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1、古井亳州市場(chǎng)調(diào)研診斷提升方案本次考察情況說(shuō)明考察目的 本次考察了亳州市場(chǎng)譙城區(qū),旨在從各個(gè)角度對(duì)古井根據(jù)地市場(chǎng)有個(gè)明晰的認(rèn)識(shí),進(jìn)行了專項(xiàng)的診斷考察,旨在明確古井各種市場(chǎng)上的銷售可能面臨的一些營(yíng)銷問(wèn)題,以便在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的策略方向和解決方案!從而最終達(dá)到提升業(yè)績(jī),改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu),增強(qiáng)利潤(rùn)水平!考察內(nèi)容市場(chǎng)整體背景市場(chǎng)狀況及營(yíng)銷狀況競(jìng)品市場(chǎng)狀況及營(yíng)銷狀況考察方法營(yíng)銷人員訪談經(jīng)銷商訪談市場(chǎng)(各類終端)觀察、訪談考察人員項(xiàng)目組:薛玉虎、何華偉、李海元、許進(jìn)等考察時(shí)間2009年2月4日2月8日本案結(jié)構(gòu)第一部分:亳州市白酒市場(chǎng)表現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)形式1.亳州市場(chǎng)背景分析 2.古井自身及競(jìng)爭(zhēng)分析第二部分:亳州市營(yíng)銷
2、策略分析 1.古井亳州市場(chǎng)運(yùn)作主要策略點(diǎn) 2.古井亳州市場(chǎng)具體策略表現(xiàn)和方法1.1亳州市場(chǎng)背景分析亳州市場(chǎng)背景及發(fā)展歷程:亳州市是2000年5月經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立的省轄市,轄渦陽(yáng)、蒙城、利辛和譙城三縣一區(qū) 合計(jì)地區(qū)人口576萬(wàn),其中亳州市區(qū)譙城區(qū)人口147.15萬(wàn),全區(qū)轄22個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和3個(gè)辦事處,2007年,全區(qū)生產(chǎn)總值93.29億元。亳州市整體生活水平不高,消費(fèi)能力較弱。2008年的時(shí)候整體亳州市區(qū)市場(chǎng)的銷售古井一支獨(dú)秀,在亳州市各個(gè)主流價(jià)位帶都成為主導(dǎo)產(chǎn)品,并左右了市場(chǎng)的消費(fèi)價(jià)位,在總體銷量上領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。古井的競(jìng)品主要集中在50-60元、20元兩個(gè)價(jià)位區(qū)間內(nèi),高爐家和口子人家分別在這兩個(gè)價(jià)位
3、成為古井的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,目前迎駕、洋河、醉三秋開(kāi)始在80-120元價(jià)位競(jìng)爭(zhēng),但基本上是剛剛運(yùn)作,后續(xù)需持續(xù)關(guān)注1.1亳州市場(chǎng)背景分析亳州市場(chǎng)背景及發(fā)展歷程(續(xù)):高爐家02年導(dǎo)入亳州市場(chǎng),06、07年的銷售趕上龍韻,08年由于對(duì)產(chǎn)品價(jià)格體系和渠道分銷結(jié)構(gòu)的管理使得渠道利潤(rùn)結(jié)構(gòu)近年來(lái)逐步處于明顯的劣勢(shì)地位,給予競(jìng)品可乘之機(jī),使高爐家的銷售大大超過(guò)龍韻,目前無(wú)論是消費(fèi)者口碑還是終端、批發(fā)的反應(yīng)都預(yù)示著競(jìng)品處于上升趨勢(shì);同樣也是由于古井自身市場(chǎng)操作的問(wèn)題,05-07年口子人家在20元價(jià)位區(qū)間成為市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品,成為38度古井貢(黃包)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。07-08年是古井對(duì)亳州市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)整,加強(qiáng)了廠家對(duì)
4、市場(chǎng)的服務(wù)和管理意識(shí),整體銷量翻了一番09年項(xiàng)目組希望根據(jù)酒水企業(yè)根據(jù)地市場(chǎng)運(yùn)作的一般規(guī)律,結(jié)合近年來(lái)亳州市場(chǎng)成功發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和亳州市的特點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整與改革,徹底實(shí)現(xiàn)“全價(jià)位、全渠道覆蓋”;“深度控制核心小盤(pán)”;“優(yōu)化分銷結(jié)構(gòu),穩(wěn)定渠道利潤(rùn)分布”;“高產(chǎn)出,高利潤(rùn)”的根據(jù)地市場(chǎng)的理想模型1.1亳州市場(chǎng)背景分析亳州市場(chǎng)總體概況:亳州市場(chǎng)白酒消費(fèi)容量約為1.8-2個(gè)億(按廠價(jià)計(jì)算),古井08年在譙城區(qū)總銷量9283萬(wàn),只占到市場(chǎng)容量的50%左右人口比例測(cè)算法:按照亳州白酒消費(fèi)習(xí)慣,按人均年消費(fèi)600元,總?cè)萘考s為3.5億,市區(qū)比例約占60%,為2.1億市場(chǎng)主要品牌銷量累加法:目前亳州市場(chǎng)主銷品
5、牌累加約為1.8億(附后)同等市場(chǎng)類比法:河南平頂山市與亳州飲酒習(xí)慣相近,人口略低于亳州,GDP是亳州的1.8倍,消費(fèi)水平略高于亳州,總白酒容量約為4個(gè)億,市區(qū)容量2.5億,參考得出亳州市場(chǎng)容量約2億從競(jìng)爭(zhēng)格局上來(lái)看:亳州市場(chǎng)主流價(jià)格帶比較明顯,競(jìng)爭(zhēng)格局清晰,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為高爐家,其已經(jīng)在50-80元價(jià)位空間取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),其他價(jià)格帶對(duì)古井的市場(chǎng)地位威脅較小。從渠道結(jié)構(gòu)上來(lái)看:亳州市場(chǎng)經(jīng)銷商格局簡(jiǎn)單,但是從城區(qū)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)表現(xiàn)較亂,內(nèi)耗嚴(yán)重,渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)成為主要競(jìng)爭(zhēng),也是導(dǎo)致古井產(chǎn)品價(jià)格混亂和倒掛的主要原因。從終端格局上來(lái)看:商超和煙酒店相對(duì)均衡,煙酒店銷售集中與中檔主流價(jià)位,商超和零售店以
6、中低檔價(jià)位為主;酒店競(jìng)爭(zhēng)形成割據(jù)局面,主要競(jìng)品注重酒店小盤(pán)投入,導(dǎo)致終端費(fèi)用上升,壁壘抬高!從消費(fèi)價(jià)位上來(lái)看:中檔價(jià)位消費(fèi)是市場(chǎng)主流,農(nóng)村消費(fèi)價(jià)位相對(duì)偏高,20元價(jià)位空間是市場(chǎng)主流;中高檔價(jià)位空間正處在市場(chǎng)培育期,總體空間較小1.1亳州市場(chǎng)背景分析亳州市白酒市場(chǎng)基本狀況簡(jiǎn)概:分析:亳州市場(chǎng)相對(duì)干凈,古井系列產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)主流,競(jìng)品單一明確!高檔白酒市場(chǎng)尚在培育,茅五劍傳統(tǒng)高端產(chǎn)品銷售很少,年份原漿產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作處于培育階段,整個(gè)高端酒市場(chǎng)古井缺乏有效競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高爐家在中檔價(jià)位是古井最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,并且已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位低端價(jià)位古井力壓競(jìng)品,獲得市場(chǎng)匯量式增長(zhǎng)結(jié)論:總體看,亳州的市場(chǎng)運(yùn)作是全渠道全價(jià)位覆蓋
7、,有效壟斷市場(chǎng),形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘,攔截競(jìng)品分析:亳州的高端白酒市場(chǎng)基本沒(méi)有外來(lái)產(chǎn)品,整個(gè)市場(chǎng)銷量正在市場(chǎng)培育期,市場(chǎng)容量尚未有效放大40-60價(jià)位是中檔主流消費(fèi)價(jià)位,是第二大市場(chǎng)容量?jī)r(jià)格帶,目前古井在這一價(jià)格帶產(chǎn)品比較薄弱,面臨競(jìng)品的巨大威脅20到40是一個(gè)非常大的市場(chǎng)。該價(jià)位白酒的主導(dǎo)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素是兼顧了消費(fèi)檔次與支付價(jià)格,即對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言,該檔次的白酒性價(jià)比更高。 古井的38度產(chǎn)品占據(jù)了市場(chǎng)主導(dǎo),并且上升勢(shì)頭明顯結(jié)論:總體看,亳州的市場(chǎng)業(yè)績(jī)改善的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)是40到60檔的市場(chǎng),130檔的中高端市場(chǎng)存在突破的機(jī)會(huì)。1.1亳州市場(chǎng)背景分析亳州市白酒市場(chǎng)價(jià)格體系詳述:分析:亳州市場(chǎng)的寡頭壟斷導(dǎo)致總
8、經(jīng)銷商極少,二級(jí)商眾多,有能力操作中高端品牌的極少,這也為新品牌的介入帶來(lái)了一定的壁壘;從酒店渠道看,整體發(fā)展還比較健康,A類終端比較集中,盤(pán)中盤(pán)指向明確;比較典型的是,亳州的名煙名酒店和大型超市相對(duì)成熟,是酒水銷售的重要終端;批發(fā)市場(chǎng)如此受歡迎,一定程度上也體現(xiàn)出自帶酒水的嚴(yán)重性,這也導(dǎo)致僅靠“終端小盤(pán)”啟動(dòng)整體市場(chǎng)尤其是中低端市場(chǎng)很難;結(jié)論:總體看,運(yùn)作中低端白酒,流通二批市場(chǎng)是最值得關(guān)注的渠道,面對(duì)C類終端的自帶現(xiàn)象,只能加大對(duì)C類酒店的關(guān)注和公關(guān)力度并配合消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)的模式啟動(dòng)市場(chǎng)。1.1亳州市場(chǎng)背景分析亳州市白酒渠道特征分析:分析: 對(duì)于古井來(lái)說(shuō),在亳州市場(chǎng)的目標(biāo)是全渠道壟斷,目前古
9、井對(duì)渠道的掌控力很弱,只憑借強(qiáng)大的品牌力形成對(duì)渠道的占領(lǐng),這也是競(jìng)品最容易抓住的機(jī)會(huì),因此如何強(qiáng)化古井的渠道掌控力是下一步亳州市場(chǎng)操作的重點(diǎn)1.1市場(chǎng)背景分析亳州市渠道特征分析:總體概述:地緣因素和品牌認(rèn)知因素,古井在當(dāng)?shù)厍冷佖浡史浅8?,且不存在進(jìn)入壁壘,相對(duì)構(gòu)成了對(duì)競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)酒店渠道:亳州A、B類酒店數(shù)量共有90多家,目前競(jìng)品運(yùn)作以酒店終端為切入點(diǎn),開(kāi)始買(mǎi)店,但是由于地緣因素,古井在競(jìng)品買(mǎi)斷酒店均可取得理想銷量,因此中高端產(chǎn)品運(yùn)作,競(jìng)品終端運(yùn)作對(duì)古井并不構(gòu)成壁壘,相反卻加大了競(jìng)品操作資源投入煙酒店渠道成為亳州市場(chǎng)中檔和中高檔價(jià)位銷售的主導(dǎo)渠道,亳州市場(chǎng)約有70家以上的優(yōu)質(zhì)煙酒店,煙酒店
10、形象好,同時(shí)也是團(tuán)購(gòu)銷售的主要力量,競(jìng)品運(yùn)作在煙酒店投入較多,煙酒店和零售店同樣成為自帶酒水的重要來(lái)源。團(tuán)購(gòu)渠道的運(yùn)作成為競(jìng)品爭(zhēng)奪的主要渠道,目前我們尚不能在亳州形成完全的團(tuán)購(gòu)壁壘,高爐家同樣憑借公關(guān)團(tuán)購(gòu)運(yùn)作抓住了一批忠實(shí)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。1.1市場(chǎng)背景分析主要競(jìng)品分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌素描高爐家分析: 從高爐家的總體操作來(lái)看主要有三點(diǎn):一是其自身在市場(chǎng)長(zhǎng)期的運(yùn)作,在價(jià)格和市場(chǎng)操作由廠家主導(dǎo),保持相對(duì)穩(wěn)定,鋪貨率高;二是從團(tuán)購(gòu)公關(guān)和酒店滲透運(yùn)作;三是:利用古井龍韻市場(chǎng)操作的失誤,穩(wěn)定價(jià)格迅速占領(lǐng)終端1.1市場(chǎng)背景小結(jié):從“營(yíng)銷組合”看亳州市場(chǎng):本案結(jié)構(gòu)第一部分:亳州市白酒市場(chǎng)表現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)形式1.亳州市場(chǎng)
11、背景分析 2.古井自身及競(jìng)爭(zhēng)分析第二部分:亳州市營(yíng)銷策略分析 1.古井亳州市場(chǎng)運(yùn)作主要策略點(diǎn) 2.古井亳州市場(chǎng)具體策略表現(xiàn)和方法1.2自身分析亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu):渠道力品牌力價(jià)格力組織保障產(chǎn)品力分析:1、古井亳州市場(chǎng)產(chǎn)品檔次布局清晰,每個(gè)產(chǎn)品在各價(jià)格帶中銷售相對(duì)均衡,每個(gè)主流價(jià)格帶均占據(jù)主流銷量2、中高檔產(chǎn)品精品幽雅增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯,終端90-100元價(jià)位放量明顯,09年此價(jià)位重點(diǎn)關(guān)注3、130元價(jià)位十年陳下滑嚴(yán)重,09年此價(jià)位產(chǎn)品由年份原漿替代,市場(chǎng)資源傾斜,在關(guān)注年分原漿的同時(shí)對(duì)十年陳的價(jià)格表現(xiàn)相應(yīng)調(diào)整終端反映:38黃包銷量比較好,為消費(fèi)者自點(diǎn),無(wú)別的競(jìng)品,口子人家?guī)缀鯖](méi)賣,手中有許多存
12、貨-淝河惠元超市老亳貢已售完無(wú)貨。龍韻與普家銷量相當(dāng),普家稍好。、普家促銷政策消費(fèi)者認(rèn)可,拉動(dòng)力較好。-古城蓋盛祥超市龍韻銷量高于普家,普家自帶率較高。-九頭鳳聚緣齋高爐家比龍韻賣的好,消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)酒還可以,和龍韻的銷售比能達(dá)到6:4,高爐家的利潤(rùn)比龍韻高2元;-雙鉤鎮(zhèn)華偉超市1.2自身分析亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu):剔除假酒竄貨等因素,目前古井在亳州市區(qū)的銷售總體能占到市場(chǎng)容量的50%左右從各價(jià)位的市場(chǎng)容量對(duì)比來(lái)看,古井在20-40元價(jià)位份額最高,低價(jià)位產(chǎn)品占比最低,目前在此價(jià)位沒(méi)有主導(dǎo)產(chǎn)品70元以上的價(jià)位空間古井還有很大市場(chǎng)空間,在此價(jià)位更多的是需要培育,對(duì)于古井來(lái)說(shuō),中高價(jià)位是在亳州銷售
13、額突破的關(guān)鍵在亳州市區(qū)的銷售結(jié)構(gòu)上,中檔和中低檔價(jià)位銷售占比共66%,所占比重過(guò)大,古井產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有些偏低高檔價(jià)位僅占13%,古井在高檔價(jià)位有更多的空間發(fā)展,目前整個(gè)資源都傾斜在高價(jià)位產(chǎn)品上,09年的銷售結(jié)構(gòu)會(huì)有一個(gè)改變1.2自身分析亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu):渠道力品牌力價(jià)格力組織保障產(chǎn)品力分析:1、古井在每個(gè)價(jià)格帶均有一款主流產(chǎn)品,占據(jù)市場(chǎng)主流銷量,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較健康2、競(jìng)品在包貢和龍韻兩款產(chǎn)品上競(jìng)爭(zhēng)激烈,古井僅靠單一成熟產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),風(fēng)險(xiǎn)較高1.2自身分析亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu):分析:排除古井淡雅主要在三縣銷售外,市區(qū)銷售中,38度古井貢和龍韻古井貢兩款產(chǎn)品的銷售貢獻(xiàn)率達(dá)到了55%,中高檔產(chǎn)品精
14、品幽雅、五年陳和高檔十年陳共占24%,亳州市場(chǎng)銷售還是以中低檔為主,切依靠單品銷量支撐,市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較高古井中高檔產(chǎn)品比重較低,尚有較大提升空間古井亳州市場(chǎng)銷量結(jié)構(gòu)1.2自身分析亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu):渠道力品牌力價(jià)格力組織保障產(chǎn)品力分析:1、亳州是經(jīng)銷商集中度很高,90%的銷量集中于2個(gè)經(jīng)銷商,銷量最大經(jīng)銷商占到70%以上2、經(jīng)銷商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分配不明確,產(chǎn)品劃分和渠道產(chǎn)品界定不清晰1.2自身分析亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu):渠道力品牌力價(jià)格力組織保障產(chǎn)品力重點(diǎn)經(jīng)銷商分析:1、古井酒行:古井最大經(jīng)銷商,年銷售額達(dá)6000萬(wàn)以傳統(tǒng)通路產(chǎn)品為主導(dǎo),目前擁有15量配貨車輛,基本上建立了對(duì)網(wǎng)絡(luò)的配送能力區(qū)域內(nèi)
15、分銷網(wǎng)絡(luò)廣,每一鄉(xiāng)鎮(zhèn)均建設(shè)有至少一家古井專賣店,并以專賣費(fèi)形式形成區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷聯(lián)合體,但是區(qū)域內(nèi)分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)自相沖突,造成產(chǎn)品自我競(jìng)爭(zhēng),價(jià)格下滑缺乏市場(chǎng)服務(wù)能力,經(jīng)常管理不到位(分銷商反映經(jīng)常政策不兌現(xiàn))市場(chǎng)操作思路比較保守,傳統(tǒng),依靠廠家政策獲利的思路不適合市場(chǎng)需求因手中擁有全價(jià)位的古井產(chǎn)品,且多為暢銷產(chǎn)品,對(duì)一些市場(chǎng)培育型產(chǎn)品重視不足,缺乏操作新品的能力終端反映:“古井的服務(wù)沒(méi)有高爐家的好,經(jīng)常送貨不到位,古井的產(chǎn)品給的沒(méi)有分銷商的價(jià)格低”-飛亞超市“古井酒行的信譽(yù)差,答應(yīng)我們的政策不兌現(xiàn),去年欠我們的車都還沒(méi)有兌現(xiàn)呢”-古城鎮(zhèn)酒行專賣2006店酒行還可以,都是做生意嗎,難免會(huì)有什么問(wèn)題,現(xiàn)
16、在是銷量好,把問(wèn)題都能遮蓋住-淝河鎮(zhèn)酒行專賣20151.2自身分析亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu):渠道力品牌力價(jià)格力組織保障產(chǎn)品力重點(diǎn)經(jīng)銷商分析:2、龍韻商貿(mào):做數(shù)字系列和龍韻系列產(chǎn)品,缺乏運(yùn)作高端產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)市場(chǎng)操作急功近利,造成龍韻產(chǎn)品運(yùn)作出現(xiàn)價(jià)格混亂,渠道利潤(rùn)低,產(chǎn)品下滑嚴(yán)重(09年春節(jié)兩次召開(kāi)訂貨會(huì),造成價(jià)格下滑嚴(yán)重)操作思路比較符合市場(chǎng),對(duì)市場(chǎng)了解清晰:對(duì)亳州市場(chǎng)的容量預(yù)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)能做出自己的判斷。3、明杰商貿(mào):原口子人家經(jīng)銷商,成功操作口子人家主做年份原漿,市場(chǎng)思路明確,能夠接受古井新的模式優(yōu)勢(shì)渠道在于流通,但是團(tuán)購(gòu)渠道有資源(其兄任職公安局),可以彌補(bǔ)在團(tuán)購(gòu)銷售上的不足終端反映:“龍韻產(chǎn)
17、品不賺錢(qián),賣一瓶高爐賺錢(qián)的錢(qián)抵得上一件龍韻的,龍韻公司自己賣的價(jià)格比我們自己還低,而且龍韻公司服務(wù)不到位,沒(méi)有人來(lái)拜訪,終端兌獎(jiǎng)沒(méi)有人來(lái),不愿意賣;高爐家都愿意賣,市場(chǎng)有信譽(yù)”“龍韻公司比酒行好些,服務(wù)和管理相對(duì)比較到位”“龍韻公司終端服務(wù)不到位,兌獎(jiǎng)沒(méi)有人管”分析:1、古井亳州市場(chǎng)經(jīng)銷商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)集中,但目前已經(jīng)通過(guò)產(chǎn)品組合發(fā)展多個(gè)經(jīng)銷商,在亳州內(nèi)部形成經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)的有效調(diào)整,良性競(jìng)爭(zhēng)2、經(jīng)銷商市場(chǎng)服務(wù)意識(shí)需要改進(jìn),渠道和終端管理尚有發(fā)展空間,單純依靠經(jīng)銷商做市場(chǎng)不可靠,廠方需要強(qiáng)有力介入終端管理,對(duì)市場(chǎng)精耕細(xì)作總經(jīng)銷總經(jīng)銷二批商二批商二批商二批商二批商終端終端終端終端終端終端終端終端終端終
18、端1.2自身分析亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu):亳州市現(xiàn)有的分銷渠道結(jié)構(gòu)古井的分銷網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有進(jìn)行有效管理處于自然銷售狀態(tài),造成分銷商在渠道上內(nèi)耗嚴(yán)重,產(chǎn)品價(jià)格下滑同一鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域有2-3個(gè)古井的二批商,且二批商分銷區(qū)域沒(méi)有區(qū)隔和管理,在分銷過(guò)程中存在左手打右手的情況,在分銷過(guò)程中產(chǎn)生不必要的內(nèi)耗,導(dǎo)致供應(yīng)終端時(shí)價(jià)格一路下滑?,F(xiàn)象例:古城鎮(zhèn)有2個(gè)分銷商,分銷商同時(shí)向該鎮(zhèn)終端送貨,終端意識(shí)到這是不同的進(jìn)貨渠道,于是面臨二批進(jìn)貨時(shí)的想法就是“誰(shuí)便宜我進(jìn)誰(shuí)的”,二批商面對(duì)終端為完成銷售采取降價(jià)措施。 結(jié)果: 二批紛紛讓出利潤(rùn)相互砸價(jià) 產(chǎn)品價(jià)格下滑,利潤(rùn)減少1.2自身分析亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu):渠道力品牌力價(jià)格力
19、組織保障產(chǎn)品力通過(guò)我們對(duì)以往促銷活動(dòng)的了解,明顯可以看出經(jīng)銷商對(duì)于產(chǎn)品的促銷活動(dòng)明顯缺少控制力(對(duì)于分銷商的利潤(rùn)保護(hù),對(duì)于促銷活動(dòng)的銷量預(yù)期控制,渠道庫(kù)存管理,分銷流向均缺乏現(xiàn)代化的營(yíng)銷管理手段,相對(duì)來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)單、粗暴!1.2自身分析亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu):渠道力品牌力價(jià)格力組織保障產(chǎn)品力分析:從渠道利潤(rùn)來(lái)看,古井整個(gè)產(chǎn)品系列的空間都比較低,而且對(duì)經(jīng)銷商的價(jià)格管控措施很少,產(chǎn)品明顯老化龍韻的利潤(rùn)空間已經(jīng)很小,而同等價(jià)位的高爐家要高于龍韻,渠道銷售積極性高;價(jià)格政策基本上是順價(jià)銷售,對(duì)分銷的掌控力差但同時(shí)也出現(xiàn)了很多經(jīng)銷商吃返銷售的情況,幾個(gè)成熟的品種終端價(jià)格走低;由于明顯產(chǎn)品的代理權(quán)相對(duì)集中,產(chǎn)
20、品的壟斷帶來(lái)的明顯帶來(lái)負(fù)面作用-缺乏競(jìng)爭(zhēng),經(jīng)銷商對(duì)下游客戶的服務(wù)意識(shí)嚴(yán)重匱乏“口子人家買(mǎi)一件送一瓶,一瓶能賺到7塊錢(qián),而38度古井利潤(rùn)很低,不愿意買(mǎi),要是38度能買(mǎi)一件送一瓶,肯定賣的火”“龍韻產(chǎn)品不賺錢(qián),賣一瓶高爐賺錢(qián)的錢(qián)抵得上一件龍韻的,龍韻公司自己賣的價(jià)格比我們自己還低,而且龍韻公司服務(wù)不到位,沒(méi)有人來(lái)拜訪,終端兌獎(jiǎng)沒(méi)有人來(lái),不愿意賣;高爐家都愿意賣,市場(chǎng)有信譽(yù)”“高爐家的利潤(rùn)高,肯定愿意推,龍韻公司開(kāi)兩次訂貨會(huì),我們大的分銷商還沒(méi)有小的分銷商拿的價(jià)格低,沒(méi)法賣了,一件就能差到15元”終端反映:1.2自身分析亳州大區(qū)組織運(yùn)行現(xiàn)狀:渠道力品牌力價(jià)格力組織保障產(chǎn)品力分析:古井在亳州市場(chǎng)形成的
21、品牌壁壘是其他競(jìng)品難以逾越的,針對(duì)競(jìng)品的策略應(yīng)放在中高端形象打造和渠道壁壘構(gòu)建上做到品牌落地工作,目前年份原漿形象廣告已經(jīng)占據(jù)亳州主要廣告位,同時(shí)針對(duì)團(tuán)購(gòu)公關(guān)落地工作需要陸續(xù)展開(kāi)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)層面的工作需要持續(xù)的圍繞消費(fèi)者展開(kāi)公關(guān)高爐家相對(duì)來(lái)說(shuō)度數(shù)較低,同時(shí)該價(jià)位又成為主流的終端商務(wù)、政務(wù)用酒,消費(fèi)者有著明顯的“低度化,相同酒量,更大飲用量”的需求,因此相對(duì)應(yīng)的競(jìng)品龍韻相對(duì)來(lái)說(shuō)遇到明顯化的口碑阻力,經(jīng)過(guò)調(diào)整度數(shù),情況有所改善,但是依然沒(méi)有徹底扭轉(zhuǎn)品牌力:作為亳州市大型企業(yè)、全國(guó)知名品牌,亳州人對(duì)古井的認(rèn)知已經(jīng)深如骨髓,不存在品牌知名度問(wèn)題。龍韻古井貢產(chǎn)品消費(fèi)者反映“產(chǎn)品喝著不舒服,上頭”“很容易醉
22、,醒酒慢”,一般送禮都送古井的產(chǎn)品,消費(fèi)者已經(jīng)把古井當(dāng)做本地特產(chǎn)送人,針對(duì)龍韻競(jìng)品高爐家,消費(fèi)者反映“好喝,一個(gè)人喝一瓶都沒(méi)事”,對(duì)個(gè)別產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知出現(xiàn)問(wèn)題對(duì)古井產(chǎn)品檔次劃分認(rèn)知明確;古井淡雅在三縣運(yùn)作銷售達(dá)3000萬(wàn)以上,但在亳州市卻遲遲打不開(kāi)銷售局面,經(jīng)過(guò)調(diào)研了解到:“人家認(rèn)為貢酒是好酒,古井酒不好,同樣價(jià)位當(dāng)然是買(mǎi)貢酒了”目前年份原漿已經(jīng)納入亳州市招待指定用酒,高層公關(guān)不成障礙消費(fèi)者反映:“高爐家酒我一個(gè)人喝一瓶半都沒(méi)有問(wèn)題,龍韻喝半瓶睡覺(jué)后起來(lái)感覺(jué)很不舒服”“高爐家酒喝著還可以,主要是買(mǎi)來(lái)喝,送禮一般送龍韻”“古井貢酒是大廠酒,喝著放心”“貢酒比古井酒好,淡雅是古井酒,38度是貢酒,喝
23、38度比較多”1.2自身分析亳州大區(qū)組織運(yùn)行現(xiàn)狀:渠道力品牌力價(jià)格力組織保障產(chǎn)品力分析:從銷量來(lái)看,亳州大區(qū)的成立對(duì)市場(chǎng)系統(tǒng)管理提升起到了決定性作用,以廠方為市場(chǎng)操作主導(dǎo)的理念是下一步亳州運(yùn)作的目標(biāo)亳州區(qū)域組織的只能尚未完全發(fā)揮,對(duì)經(jīng)銷商和市場(chǎng)的管理能力有限,需要徹底改變現(xiàn)有的組織運(yùn)作模式,強(qiáng)化大區(qū)在市場(chǎng)操作的主導(dǎo)地位亳州大區(qū)現(xiàn)狀:亳州大區(qū)2006年銷售約5000萬(wàn),2007年實(shí)際銷售8427萬(wàn),大區(qū)成立前整個(gè)亳州市場(chǎng)銷售情況很不理想,市場(chǎng)主要產(chǎn)品基本上價(jià)格倒掛(目前產(chǎn)品提價(jià)仍是亳州大區(qū)的主要工作之一),且不做終端,亳州市區(qū)酒店基本被競(jìng)品買(mǎi)斷,市場(chǎng)終端無(wú)人維護(hù),形象展示較差!07年7月份成立亳
24、州大區(qū),劃三縣一區(qū)為大區(qū)范圍,08年完成銷售1.3億,較07年銷量翻一番,亳州大區(qū)的成立使亳州市場(chǎng)進(jìn)入系統(tǒng)管理的局面,通過(guò)對(duì)產(chǎn)品提價(jià)、終端管理、促銷政策等手段,有效提升了亳州市場(chǎng)的銷售局面亳州大區(qū)分配專人負(fù)責(zé)管理經(jīng)銷商管理,大區(qū)內(nèi)設(shè)團(tuán)購(gòu)部4人、酒店部、促銷部60人、商超部2人,加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)終端的管理,設(shè)有鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù)員管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù)管理現(xiàn)狀:對(duì)經(jīng)銷商的管控能力不到位,經(jīng)銷商審批方案基本不經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)員和大區(qū),自己直接操作!(例龍韻商貿(mào)春節(jié)2次訂貨會(huì)政策制定),除統(tǒng)一收回區(qū)域內(nèi)終端促銷管理外,其他終端職能發(fā)育尚不完善,在目前的體系下,大區(qū)的職能難以發(fā)揮1.2自身及競(jìng)爭(zhēng)分析亳州市古井運(yùn)作SWOT分析:本案結(jié)構(gòu)
25、第一部分:亳州市白酒市場(chǎng)表現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)形式1.亳州市場(chǎng)背景分析 2.古井自身及競(jìng)爭(zhēng)分析第二部分:亳州市場(chǎng)營(yíng)銷策略 1.古井亳州市場(chǎng)運(yùn)作主要策略點(diǎn) 2.古井亳州市場(chǎng)具體策略表現(xiàn)和方法古井亳州市場(chǎng)運(yùn)作主要策略點(diǎn)古井根據(jù)地市場(chǎng)運(yùn)作模式: 搭建直銷平臺(tái),迅速控制核心小盤(pán),培育新品,狙擊競(jìng)品動(dòng)銷,調(diào)整組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)品線梳理,有針對(duì)性的導(dǎo)入新品,調(diào)整產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)成立亳州直銷中心,優(yōu)化核心50家酒店、10家名煙名酒店,5家大型商超進(jìn)行直供,特別關(guān)注高爐家旺銷酒店,采取一店一策,定點(diǎn)清除成立健全的團(tuán)購(gòu)部門(mén),并通過(guò)當(dāng)?shù)卣Y源,對(duì)高爐家的團(tuán)購(gòu)客戶進(jìn)行大力度的定點(diǎn)清除可以采用相對(duì)穩(wěn)健的做法,對(duì)老產(chǎn)品采取不影響代理權(quán),直銷平
26、臺(tái)所銷售產(chǎn)品從經(jīng)銷商處進(jìn)貨,給予合理價(jià)差的方法!將現(xiàn)有的產(chǎn)品線資源進(jìn)行梳理,通過(guò)調(diào)整價(jià)格,重新整合現(xiàn)有的未上量的潛力產(chǎn)品針對(duì)競(jìng)品,針對(duì)產(chǎn)品老化較嚴(yán)重的價(jià)格帶,開(kāi)發(fā)新品,有針對(duì)性的狙擊競(jìng)品古井亳州市場(chǎng)運(yùn)作主要策略點(diǎn)(續(xù))導(dǎo)入直分銷體系,強(qiáng)化渠道管理,體現(xiàn)廠家意志調(diào)研終端數(shù)據(jù),收集優(yōu)質(zhì)和競(jìng)品表現(xiàn)強(qiáng)勁的終端小盤(pán),納入直銷平臺(tái)其他酒店、名煙名酒店、和商超終端可以交由經(jīng)銷商直銷將現(xiàn)有二批進(jìn)行調(diào)研,按照合作意愿,分銷實(shí)力、配送能力分為分銷商和重點(diǎn)零售客戶對(duì)分銷商簽訂三方經(jīng)銷合同,繳納保證金,進(jìn)行協(xié)助分銷,幫助其進(jìn)行區(qū)域劃分,終端價(jià)格管理,終端拜訪,生動(dòng)化布置,促銷活動(dòng)開(kāi)展,將對(duì)分銷商管理納入廠家行為對(duì)其他
27、二批商,納入“重點(diǎn)零售客戶”體系,由經(jīng)銷商直接供貨,鼓勵(lì)其零售職能,保證銷售積極性,但弱化其分銷職能在原二批商環(huán)節(jié)進(jìn)行”分銷商“與”重點(diǎn)零售客戶“分化以后,兩者價(jià)格體系與正常返利一致,但是分銷商增加物流補(bǔ)貼,協(xié)銷員支持、年度暗返,”重點(diǎn)零售客戶“用有獎(jiǎng)陳列和階段性的零售客戶促銷活動(dòng)促進(jìn)銷售,即理清渠道結(jié)構(gòu),提升批發(fā)商忠誠(chéng)度,同時(shí)保護(hù)其他二批商的銷售積極性古井亳州市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施路徑亳州市場(chǎng)的擠壓式增長(zhǎng):目前古井在亳州市場(chǎng)的份額只占到50%,進(jìn)一步提升空間巨大,因此第一步是通過(guò)擠壓式增長(zhǎng)提升市場(chǎng)銷量通過(guò)對(duì)市場(chǎng)主要競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)和策略,打擊競(jìng)品,搶占市場(chǎng)份額;針對(duì)高爐家普家55元價(jià)位和水晶家80元價(jià)位兩只
28、產(chǎn)品推出策略產(chǎn)品,與龍韻古井貢共同擠占中檔價(jià)位份額對(duì)古井龍韻提價(jià),提高渠道利潤(rùn)空間,增加渠道積極性針對(duì)38度老玻貢擠壓競(jìng)品口子人家,梳理終端價(jià)格體系,并開(kāi)發(fā)策略性防御產(chǎn)品進(jìn)一步搶占中低檔市場(chǎng)份額(初步預(yù)計(jì)20元價(jià)位空間有45萬(wàn)件容量,目標(biāo)為35萬(wàn)件)擠壓式增長(zhǎng)區(qū)域?yàn)橥跞廊珒r(jià)位占領(lǐng)古井亳州市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施路徑全渠道全價(jià)位占領(lǐng):完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu),形成區(qū)域內(nèi)高中低檔完全覆蓋的產(chǎn)品線,每個(gè)主流價(jià)格帶均由兩只重點(diǎn)產(chǎn)品以產(chǎn)品整合不同經(jīng)銷商,同等價(jià)位產(chǎn)品交由不同經(jīng)銷商,形成區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商良性競(jìng)爭(zhēng)的格局對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的提升,繼續(xù)提升38度老玻貢和精品幽雅產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的完善:高檔產(chǎn)品和低端產(chǎn)品延伸,豐富中檔產(chǎn)品線,同時(shí)針對(duì)
29、主流銷量?jī)r(jià)格帶推出策略保護(hù)產(chǎn)品,以應(yīng)對(duì)外來(lái)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)提升價(jià)位檔次,培育中高檔和高檔價(jià)位空間擠壓式增長(zhǎng)區(qū)域?yàn)橥跞廊珒r(jià)位占領(lǐng)古井亳州市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施路徑區(qū)域內(nèi)完全的市場(chǎng)占有率達(dá)到80%左右,目標(biāo)銷量1.5-1.6億以廠方為主導(dǎo)的市場(chǎng)運(yùn)作組織:強(qiáng)化廠方對(duì)經(jīng)銷商和渠道的管理力量,建立團(tuán)購(gòu)直銷部門(mén),對(duì)核心企事業(yè)單位進(jìn)行直接管理運(yùn)作建立終端協(xié)銷組織,嵌入式管理經(jīng)銷商渠道運(yùn)作,深入到分銷和終端完善的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)組織建設(shè)直接管理到分銷商,渠道扁平化管理以分銷隊(duì)伍強(qiáng)化對(duì)終端的管理和維護(hù)終端壁壘和品牌壁壘建立擠壓式增長(zhǎng)區(qū)域?yàn)橥跞廊珒r(jià)位占領(lǐng)本案結(jié)構(gòu)第一部分:亳州市白酒市場(chǎng)表現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)形式1.亳州市場(chǎng)背景分析 2.古井
30、自身及競(jìng)爭(zhēng)分析第二部分:亳州市場(chǎng)營(yíng)銷策略 1.古井亳州市場(chǎng)運(yùn)作主要策略點(diǎn) 2.古井亳州市場(chǎng)具體策略表現(xiàn)和方法2.2.戰(zhàn)略定位及目標(biāo): 整體定位: “區(qū)域?yàn)橥?全價(jià)位全渠道覆蓋”成為亳州市場(chǎng)上絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者,市場(chǎng)規(guī)則的制定者。全價(jià)位全渠道占領(lǐng)亳州市場(chǎng),在市場(chǎng)的主流價(jià)位都成為主導(dǎo)產(chǎn)品二.戰(zhàn)略目標(biāo)在譙城區(qū)實(shí)現(xiàn)1.5-1.6億市場(chǎng)銷售額在亳州市場(chǎng)區(qū)域?yàn)橥酰ㄟ^(guò)全渠道全價(jià)位產(chǎn)品覆蓋精耕區(qū)域網(wǎng)絡(luò)、組織深度管理等根據(jù)地市場(chǎng)運(yùn)作模式,以廠方為主導(dǎo)掌控市場(chǎng)的主導(dǎo)性,渠道扁平化在亳州市場(chǎng)建立區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)壁壘,實(shí)現(xiàn)80%以上市場(chǎng)份額占領(lǐng)高端市場(chǎng)樹(shù)立年份原漿的主導(dǎo)品牌形象,并成為政商務(wù)市場(chǎng)主導(dǎo)的產(chǎn)品2.2具體策略表現(xiàn)戰(zhàn)略定
31、位和目標(biāo):戰(zhàn)略定位及規(guī)劃組織保障產(chǎn)品體系價(jià)格策略渠道策略推廣策略2.2.亳州市場(chǎng)產(chǎn)品體系:在亳州市場(chǎng)建立從高到低一套完整的產(chǎn)品線是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的載體,在每一價(jià)格帶都配備一至兩款產(chǎn)品結(jié)合目前亳州市場(chǎng)價(jià)格帶現(xiàn)狀,目前產(chǎn)品的策略:高端市場(chǎng):數(shù)字系列在高端主打形象產(chǎn)品年份原漿產(chǎn)品作為品牌主導(dǎo)產(chǎn)品成為政商務(wù)用酒的主流和銷量貢獻(xiàn)產(chǎn)品十年陳作為成熟產(chǎn)品,發(fā)展成為策略性成品,和年份原漿內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)成為銷量貢獻(xiàn)產(chǎn)品,同時(shí)可以作為打擊競(jìng)品的有力武器!中高端市場(chǎng):繼續(xù)主推精品幽雅,培育90-100元價(jià)位,在中高檔市場(chǎng)取得銷量突破推出一款市場(chǎng)終端售價(jià)80元作為水晶家策略競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,打擊競(jìng)品2.2具體策略表現(xiàn)產(chǎn)品體系:戰(zhàn)略定
32、位及規(guī)劃組織保障產(chǎn)品體系價(jià)格策略渠道策略推廣策略2.2.亳州市場(chǎng)產(chǎn)品體系:中端市場(chǎng):針對(duì)高爐家的市場(chǎng)主導(dǎo)地位,一方面是針對(duì)龍韻產(chǎn)品的提升,以提價(jià),穩(wěn)定市場(chǎng),理順渠道價(jià)格體系為主,止住龍韻產(chǎn)品下滑趨勢(shì),在中檔市場(chǎng)搶占份額同時(shí)推出一款策略產(chǎn)品,針對(duì)高爐家普家,以提高分銷和終端利潤(rùn)為主線,加強(qiáng)消費(fèi)者溝通和公關(guān)傳播,提升古井產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形象,打擊競(jìng)品中低端市場(chǎng):老玻貢產(chǎn)品已經(jīng)成為市場(chǎng)主流,已經(jīng)大大超過(guò)口子人家,下一步的策略是持續(xù)的穩(wěn)定價(jià)格體系,提升渠道的利潤(rùn)空間開(kāi)發(fā)一款老玻貢的策略產(chǎn)品,價(jià)格在25-28元,成為老玻貢的替補(bǔ)和提升產(chǎn)品低端市場(chǎng):針對(duì)終端售價(jià)10-12元產(chǎn)品的提升問(wèn)題,目前是鹿邑大曲
33、主導(dǎo),老古井產(chǎn)品價(jià)格梳理,提升渠道利潤(rùn)空間,另外強(qiáng)化對(duì)終端的管理,加大市場(chǎng)鋪貨率針對(duì)CD類餐飲市場(chǎng)開(kāi)發(fā)125ml、250ml產(chǎn)品2.2具體策略表現(xiàn)產(chǎn)品體系:戰(zhàn)略定位及規(guī)劃組織保障產(chǎn)品體系價(jià)格策略渠道策略推廣策略2.2具體策略表現(xiàn)產(chǎn)品體系:2.2.重點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)格運(yùn)作策略:提價(jià)方式:剛性價(jià)格運(yùn)作通過(guò)返利控制市場(chǎng)價(jià)格低檔、中低檔渠道的利潤(rùn)獲取方式:商超型經(jīng)銷商:價(jià)差年終返利特別獎(jiǎng)勵(lì)城區(qū)經(jīng)銷商:價(jià)差年終返利季度模糊獎(jiǎng)勵(lì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商:價(jià)差年終返利季度模糊獎(jiǎng)勵(lì)低檔、中低檔渠道的價(jià)格設(shè)置方式:商超型經(jīng)銷商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商、城區(qū)經(jīng)銷商統(tǒng)一供貨。按照統(tǒng)一的價(jià)格政策進(jìn)行運(yùn)作,將分銷商和重點(diǎn)終端作為價(jià)格調(diào)控的手段:設(shè)置季度
34、模糊獎(jiǎng)勵(lì),主要通過(guò)季度模糊獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)約束和 調(diào)控其價(jià)格;在合同中約定,模糊獎(jiǎng)勵(lì)的高低與其價(jià)格執(zhí)行情況和鋪貨率直接相關(guān)。對(duì)每一家經(jīng)銷商核定務(wù)實(shí)的季度/年度預(yù)計(jì)銷量。以這個(gè)量的130%設(shè)置季度/月度限制量,超過(guò)130%部分年終返利減半,模糊返利取消。其目的在于限制其低價(jià)沖量或竄貨沖量。2.2具體策略表現(xiàn)價(jià)格體系:戰(zhàn)略定位及規(guī)劃組織保障產(chǎn)品體系價(jià)格策略渠道策略推廣策略2.2.針對(duì)性產(chǎn)品價(jià)格運(yùn)作策略:價(jià)格運(yùn)作方式:在重點(diǎn)價(jià)位針對(duì)競(jìng)品設(shè)置策略產(chǎn)品,在價(jià)格空間上保證優(yōu)勢(shì)地位價(jià)格體系中所設(shè)價(jià)格僅作為常規(guī)價(jià)格空間,部分渠道利潤(rùn)空間可通過(guò)階段促銷實(shí)現(xiàn)龍韻古井貢產(chǎn)品繼續(xù)提價(jià),以終端零售55元價(jià)格梳理渠道價(jià)格體系主導(dǎo)產(chǎn)
35、品價(jià)格表現(xiàn):2.2具體策略表現(xiàn)價(jià)格體系:戰(zhàn)略定位及規(guī)劃組織保障產(chǎn)品體系價(jià)格策略渠道策略推廣策略說(shuō)明:1、總經(jīng)銷開(kāi)票價(jià)可以將所有分銷價(jià)格按照終端商供貨,分銷商利潤(rùn)通過(guò)固定返利和訂貨政策獲得2、所設(shè)價(jià)格體系不包含產(chǎn)品內(nèi)配3、在此價(jià)位已有產(chǎn)品,可以拿出分配新經(jīng)銷商運(yùn)作2.2.渠道策略:以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整經(jīng)銷商結(jié)構(gòu):原則形成區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)的內(nèi)部良性競(jìng)爭(zhēng)多個(gè)經(jīng)銷商分產(chǎn)品運(yùn)作,根據(jù)每個(gè)經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì)渠道配備不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu): 2.2具體策略表現(xiàn)渠道策略:戰(zhàn)略定位及規(guī)劃組織保障產(chǎn)品體系價(jià)格策略渠道策略推廣策略亳州大區(qū)經(jīng)銷商一經(jīng)銷商二經(jīng)銷商三其他十年陳精品幽雅38度古井貢老古井龍韻古井古井淡雅80元策略產(chǎn)品
36、年份原漿25元策略產(chǎn)品說(shuō)明:1、名杰商貿(mào)是原口子人家操作經(jīng)銷商,流通網(wǎng)絡(luò)成熟,運(yùn)作20元策略產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)豐富,同時(shí)又可以有效擠壓口子人家銷售2、龍韻商貿(mào)除龍韻外,淡雅產(chǎn)品操作一般,針對(duì)水晶高爐的直接競(jìng)爭(zhēng),補(bǔ)充操作80元終端價(jià)位產(chǎn)品,與龍韻形成呼應(yīng)小包裝60元策略產(chǎn)品2.2.渠道策略:區(qū)域分銷商結(jié)構(gòu)調(diào)整: 二批商與二批商的新關(guān)系 在一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)或區(qū)域,只設(shè)一個(gè)二批商,由不同產(chǎn)品的總經(jīng)銷供貨二批商定位為鄉(xiāng)鎮(zhèn)總代理,要求對(duì)品牌忠誠(chéng)度意義一個(gè)區(qū)域只設(shè)一個(gè)供貨二批,避免了原來(lái)多個(gè)二批為搶斷終端資源造成的“內(nèi)耗”,單個(gè)區(qū)域單個(gè)二批商會(huì)自覺(jué)維護(hù)現(xiàn)有價(jià)格體系2.2具體策略表現(xiàn)渠道策略:戰(zhàn)略定位及規(guī)劃組織保障產(chǎn)品體系價(jià)
37、格策略渠道策略推廣策略總經(jīng)銷總經(jīng)銷終端零售客戶:非分銷商的二批商分銷商終端終端終端終端終端終端亳州大區(qū)協(xié)銷直控分銷商進(jìn)行更加順暢的古井亳州經(jīng)銷結(jié)構(gòu):渠道變革,重心下沉,發(fā)揮二級(jí)商的經(jīng)銷積極性,增加整體市場(chǎng)推動(dòng)力,減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。總經(jīng)銷制的變革-渠道下沉傳統(tǒng)的總經(jīng)銷(代理)制是依靠總經(jīng)銷對(duì)下屬區(qū)域市場(chǎng)的輻射,從而達(dá)到對(duì)市場(chǎng)覆蓋的目的;但這種模式的利和弊非常明顯,如果總經(jīng)銷對(duì)下級(jí)區(qū)域市場(chǎng)的二級(jí)商有強(qiáng)大的號(hào)召力,產(chǎn)品很快的通過(guò)下級(jí)二級(jí)商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入下級(jí)市場(chǎng);或者總經(jīng)銷商對(duì)下級(jí)區(qū)域市場(chǎng)有足夠的網(wǎng)絡(luò)把控能力,也能很快的進(jìn)入下級(jí)市場(chǎng),但如果總經(jīng)銷商沒(méi)有這樣的能力,往往就造成總經(jīng)銷商“占著地盤(pán)不上量”的局面;但這
38、種模式最大的好處在于管理相對(duì)的簡(jiǎn)單。即使總經(jīng)銷商有能力輻射到下級(jí)區(qū)域市場(chǎng),但也往往達(dá)不到“對(duì)市場(chǎng)精耕”的要求,一是由于總經(jīng)銷商沒(méi)有足夠的精力和能力去對(duì)整個(gè)市場(chǎng)做精耕,二是總經(jīng)銷由于利益最大化的思想,存在著克扣、截留下級(jí)區(qū)域市場(chǎng)支持等不良行為,造成下級(jí)區(qū)域市場(chǎng)不能有效得到發(fā)展。同時(shí)當(dāng)二級(jí)商達(dá)到一定實(shí)力后,往往存在著渴望自己經(jīng)銷(代理)產(chǎn)品,渴望得到廠家的認(rèn)可和重視的需求;對(duì)于總經(jīng)銷商的產(chǎn)品,認(rèn)為反正自己是分銷商,市場(chǎng)開(kāi)拓是你總經(jīng)銷商的事情等思想存在,所以普遍都缺乏主動(dòng)做市場(chǎng)的積極性。但如果實(shí)行各區(qū)域分開(kāi)招商,不設(shè)總經(jīng)銷商,又存在著渠道線過(guò)長(zhǎng),渠道資源掌控不力的問(wèn)題,二級(jí)商確立后同時(shí)在后期會(huì)出現(xiàn)價(jià)
39、格管理難度大,貨流亂竄的情況。廠家總經(jīng)銷制的變革渠道下沉在“一級(jí)總經(jīng)銷”和“二級(jí)分經(jīng)銷”之間找到一個(gè)有機(jī)的結(jié)合點(diǎn),前期即能滿足區(qū)域快速布點(diǎn)、資金回籠快的需要,后期又能充分調(diào)動(dòng)各個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商的經(jīng)銷積極性呢?我們?cè)诖颂岢鲆粋€(gè)新的模式二級(jí)分銷商一級(jí)總代理二級(jí)分銷商二級(jí)分銷商廠家一級(jí)總代理二級(jí)分銷商二級(jí)分銷商二級(jí)分銷商傳統(tǒng)總經(jīng)銷商制新經(jīng)銷模式2.2.品牌產(chǎn)品化推廣:以年份原漿作為古井大品牌形象的提升:傳播和推廣以年份原漿為主導(dǎo)具體策略見(jiàn)年份原漿市場(chǎng)推廣方案2.1具體策略表現(xiàn)推廣策略:戰(zhàn)略定位及規(guī)劃組織保障產(chǎn)品體系價(jià)格策略渠道策略推廣策略2.2.亳州組織結(jié)構(gòu)調(diào)整:直銷操作模式-搭建直銷平臺(tái),強(qiáng)化區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)終端和核心政府機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位的掌控能力強(qiáng)化大區(qū)對(duì)區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的管理職能,通過(guò)政策審批、費(fèi)用管理等權(quán)限來(lái)體現(xiàn)大區(qū)對(duì)經(jīng)銷商的話語(yǔ)權(quán):區(qū)域內(nèi)促銷政策和市場(chǎng)費(fèi)用投入須由大區(qū)審核并跟進(jìn)實(shí)施嵌入式管理:中高端產(chǎn)品運(yùn)作模式嵌入式管理,使大區(qū)針對(duì)終端終端有直控能
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