某保健品品牌診斷報告

1、香港俞氏品牌診斷報告弗洋品牌策劃2010.05123品牌名稱診斷品牌形象診斷傳播推廣診斷4弗洋品牌策劃介紹PART1品牌名稱診斷品牌命名是產(chǎn)品信息與人腦之間的第一個接觸點；是引導消費者購買的第一步；好的命名能給品牌銷售帶來很大的拉動力；好的命名能有效提升品牌附加值先解讀一下成功品牌命名的特點：同仁堂的名稱堅持用了340多年命名特點：1.行業(yè)關(guān)聯(lián)：醫(yī)者仁心仁術(shù)，“仁”字與醫(yī)藥行業(yè)關(guān)聯(lián)緊密，令消費者產(chǎn)生準確、正面的聯(lián)想;2.文化關(guān)聯(lián)：同仁堂傳承中醫(yī)文化，“堂”字沿用下來的古文式命名，產(chǎn)生天然關(guān)聯(lián)。腦白金2.概念明確：“腦白金”一詞并非取自傳統(tǒng)文化，而是自造概念，寥寥三字準確地傳達了產(chǎn)品的功能屬性和

2、不同凡響的價值；1.行業(yè)關(guān)聯(lián)：意思淺顯，直白明了地顯示了產(chǎn)品的保健屬性。命名特點：從保健品的分類對命名進行檢驗： “同仁堂”僅從命名層面看，令消費者聯(lián)想到的必定是傳統(tǒng)補品，而非現(xiàn)代保健品。從這一點來看，它無疑是成功的。傳統(tǒng)補品現(xiàn)代保健品同仁堂腦白金好處： 從命名的聯(lián)想上，傳統(tǒng)高檔補品的聯(lián)想，賦予“同仁堂”傳統(tǒng)補品的附加值，而非“腦白金”的現(xiàn)代保健品，品牌價值由此得到準確傳遞。同仁堂1.天然珍貴的原材料2.基于中醫(yī)理念3.誠信經(jīng)營傳統(tǒng)補品現(xiàn)代保健品1.依靠現(xiàn)代科技2.基于西醫(yī)理念3.靠炒作概念做品牌腦白金更多保健品的命名特點分析：傳統(tǒng)補品現(xiàn)代保健品命名具有古韻，令消費者自然與傳統(tǒng)聯(lián)系在一起。1.

3、以字詞混搭或現(xiàn)代概念命名；2.絲毫不出現(xiàn)仿古氣息。傳健士我們的品牌名稱：這個命名將給消費者留下怎樣的印象和聯(lián)想?命名聯(lián)想： “傳健士” 令消費者產(chǎn)生錯誤的“現(xiàn)代保健品”聯(lián)想，對品牌的發(fā)展和建設極為不利。傳健士傳統(tǒng)補品現(xiàn)代保健品1.依靠現(xiàn)代科技2.基于西醫(yī)理念3.靠炒作概念做品牌1.無傳統(tǒng)感2. “士”字常見于外來品牌命名用詞，屬現(xiàn)代品牌命名手法，現(xiàn)代感十足傳統(tǒng)補品現(xiàn)代保健品我們的位置傳健士小結(jié)： 1.“傳健士”極像現(xiàn)代保健品的命名，而非傳統(tǒng)補品，違反了命名的基本原則不與行業(yè)屬性沖突。 2.建議吸取行業(yè)內(nèi)及其他各行業(yè)成功品牌的命名手法，為品牌建立打響第一槍?？煽诳蓸?coca cola)早期在中

4、國的譯名為“蝌蝌啃蠟”，后因銷路不佳，遂改為現(xiàn)在的名字。命名特點：1.關(guān)聯(lián)行業(yè)：“可口”一詞直接點明行業(yè)屬性,簡單明了；2.文化關(guān)聯(lián)：“可樂”即是一種品類，也是一種精神，一種快樂激情的文化。兩者結(jié)合，巧妙傳遞品牌的功能利益和情感利益。其他行業(yè)品牌命名參考：PART2品牌形象診斷偉大品牌成就偉大生意！同仁堂的成功見證了品牌對生意的重要作用：單位：億元29.39億元32.50億元我們對品牌的診斷，即從品牌影響消費者的幾個重要方面進行！價值觀1北京同仁堂的三條基本價值觀：1.質(zhì)量價值觀：“品位雖貴必不敢減物力”；2.工藝價值觀：“炮制雖集必不敢省人工”3.營銷價值觀：“童叟無欺一視同仁”同仁堂的文化

5、體系在330年發(fā)展歷程中不斷豐富發(fā)展，但其基本內(nèi)涵樂顯揚創(chuàng)立企業(yè)之初的三條價值觀仍是同仁堂文化發(fā)展的靈魂。不斷發(fā)展和豐富的同仁堂品牌價值觀：1.修合無人見，存心有天知2.誠信為本，藥德為魂同仁堂企業(yè)價值觀的四大特點：1.很明確2.有高度3.較細致4.很豐富我們的問題：俞氏品牌缺乏有高度的價值觀念，品牌缺乏內(nèi)在支柱。 企業(yè)價值觀是企業(yè)發(fā)展的根基，缺少價值觀的企業(yè)如“無源之水、無本之木”，難以發(fā)展壯大。關(guān)于價值觀：企業(yè)價值觀在整體和大方向上影響著企業(yè)為消費者提供的價值。缺乏價值觀的企業(yè)，無法使自身價值聚焦和擴大，消費者對品牌價值的感受單薄。NOKIA價值觀：人本理念海爾價值觀：真誠理念安利價值觀：

6、健康環(huán)保理念品牌背書2同仁堂“188年皇室用藥”傳承188年的藥是值得信賴的藥；皇室用藥是精品中的精品，其權(quán)威度不容置疑；“188年”+“皇室用藥”綜合在一起，成就了同仁堂無可匹敵的品牌背書。品牌背書測試：假定市場上有五個品牌的冬蟲夏草，產(chǎn)品相同，你會如何選擇？品牌背書測試：再假定其中一種跟您信任的事物有關(guān)，你又會如何選擇？該品牌朋友推薦過;該品牌由你信任的專家代言；該品牌傳承了100年；我們的問題：俞氏品牌品牌沒有強大的品牌背書，消費者對品牌的信賴度處于較低水平，品牌缺乏號召力。關(guān)于品牌背書： 在保健品行業(yè)中，信賴度尤其重要，消費者購買行為總是將品牌是否值得信賴放在第一位。消費者對保健品市場

7、的評價寶芝林：黃飛鴻霸王：成龍+中藥世家佳潔士：全國牙防組核心價值3同仁堂的核心價值：“處方獨特，選料上乘，工藝精湛，療效顯著”“炮制雖繁必不敢省人工 品味雖貴必不敢減物力”即在藥品的生產(chǎn)過程中，該用的輔料一個都不能少，該經(jīng)過的工藝一個過程也不能丟，嚴格按工藝規(guī)范操作，嚴格進行質(zhì)量管理。制成一種藥有上百道工序，同仁堂要求每道工序都有嚴細的工藝規(guī)范。同仁堂落實企業(yè)價值觀，形成了自身獨特的核心價值極高品質(zhì)保證我們的問題：與其他公司蟲草燕翅相比，俞氏缺乏獨一無二的競爭優(yōu)勢，這意味著俞氏是可替代的。沒有核心價值不足以成就偉大品牌奔馳核心價值乘坐舒適寶馬核心價值操控性能本田核心價值經(jīng)濟省油沃爾沃核心價值

8、安全勞斯萊斯核心價值奢華小結(jié)： 1.市場是殘酷的，如果沒有核心價值，以此趨勢發(fā)展下去，品牌將有變得可有無的危險，最終被消費者遺棄，市場不可能有更大發(fā)展。 2.俞氏當從消費者需求、自身特征與競爭對手特征中，挖掘自身獨特的競爭優(yōu)勢。文化內(nèi)涵4中醫(yī)藥文化：繼承祖國傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化精華，并融入宮廷制藥規(guī)范的基礎上，經(jīng)過三百余年的實踐與創(chuàng)新，中醫(yī)與中藥的結(jié)合形成品牌故事：樂氏家族第26世之樂良才于明永樂朱棣遷都之際，由寧波遷來北京，良才是一位走街串巷行醫(yī)賣藥的鈴醫(yī)，來京后仍操此業(yè)，他娶妻楊氏，生子廷松，從此定居北京。鈴醫(yī)樂良才為北京樂氏宗族始祖同仁堂的品牌文化芝華士-英倫紳士文化左岸咖啡-塞納河藝術(shù)氣息麥

9、當勞-美國工業(yè)文化我們的品牌文化是什么？問題：在品牌文化上，目前俞氏蟲草還非常單薄，這是一個重要問題，同時也是品牌不斷提升競爭力的機會。形象識別5來看同仁堂如何使自己的形象與眾不同：品牌視覺識別系統(tǒng)VISI國際大品牌長期致力于打造獨特的形象識別符號：可口可樂獨特的瓶形國際大品牌長期致力于打造獨特的形象識別符號：麥當勞叔叔這兩個品牌即使不寫上名字，大家都能一眼認出來！我們的問題：俞氏的形象識別較弱，缺乏獨特性和鮮明性，消費者難以識別和記憶。關(guān)于形象識別： 獨特的品牌識別猶如“萬綠叢中一點紅”，能夠使消費者從眾多選擇中迅速找到品牌。它由一系列記憶特征組成，如門頭、LOGO、記憶符號等。解決之道DN

10、A價值觀念品牌文化功能利益情感利益識別系統(tǒng)個性風格品牌的外觀品牌的內(nèi)涵品牌的價值這個人都外表這個人的思想和他交往的好處弗洋品牌形象定位工具： “蜂窩定位模型”從六個方面規(guī)劃品牌，使得客戶形成一個完整清晰的品牌形象。價值觀念品牌發(fā)展的根本指導原則品牌文化指導企業(yè)團隊的文化氛圍功能利益指導產(chǎn)品研發(fā)方向情感價值指導品牌宣傳的訴求的方向個性風格指導所有廣告?zhèn)鞑サ娘L格調(diào)性記憶符號幫助客戶留下深刻記憶DNA價值觀念品牌文化功能利益情感利益識別系統(tǒng)個性風格由此，客戶從六個方面感知品牌形象的附加值，最終促進品牌的壯大和長遠發(fā)展。“蜂窩定位模型”使用方法：PART3傳播推廣診斷傳播推廣現(xiàn)狀：自然銷售，無特定傳播

11、推廣計劃，處于初級階段。對手的傳播推廣舉例：東方紅不斷創(chuàng)新求變，準確把握市場脈搏進行傳播推廣，使其產(chǎn)品在市場上備受推崇。如在情人節(jié)，東方紅推出“情系兩心相悅”燕窩鮮花系列三款具特別意義的產(chǎn)品，包括：“心心相印”是龍牙白燕窩，配刻上“ILoveYou”字樣的紅玫瑰，扣在心形絲絨抱枕上，讓愛意濃得化不開，盡表情人的心意；“甜醉心頭”是龍牙白燕窩，配襯精美包裝的紅玫瑰，高雅迷人；“情心一往”則以龍牙白燕窩配上荷蘭郁金香，清麗脫俗。這三款產(chǎn)品一面市，馬上受到眾多顧客的追捧。 雖然該促銷僅只是傳播推廣中的極小部分，一個單點創(chuàng)意，但它表明：我們的對手已經(jīng)有了系統(tǒng)的傳播推廣意識！時間競爭者狀況發(fā)展期 淘汰期

12、 均衡期高檔補品市場正處于發(fā)展期下一階段即是淘汰期 當市場發(fā)展到后期，只有以系統(tǒng)的傳播推廣建立品牌，依靠品牌的力量才能有更長遠的發(fā)展： “品牌形象的塑造，就像鳥兒筑巢由一根一根碎枝結(jié)合而成一樣，品牌形象由消費者接觸品牌的每一個瞬間組合而成?！逼放菩蜗笮纬稍恚?我們對品牌的認識，由生活中對品牌的每一個接觸點、每一次印象形成，品牌的廣告、代言人、廣告語、品牌文化、情感利益、品牌活動、品牌個性形象等等。品牌的建立是一個長期積累的過程從現(xiàn)在開始建立品牌！專業(yè)傳播推廣計劃的四大特點：主要內(nèi)容：品牌傳播推廣戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略預算廣告策略創(chuàng)意表現(xiàn)公關(guān)傳播促銷計劃媒介計劃精準傳播案例：太平洋電話車險推廣背景：國內(nèi)

13、電話車險市場剛剛開始發(fā)展，太平洋電話車險每月投廣告進行推廣，結(jié)果市場反應卻不甚理想。解決：精準傳播，選擇精準營銷方式。推廣方式內(nèi)容特點整體培育新品類市場上，行業(yè)先行者必須進行較大規(guī)模的市場教育，提高消費者對產(chǎn)品的認知度，產(chǎn)品才有可能進一步進入消費者購買選擇范圍。覆蓋面廣可整合各種傳播方式進行，傳播效果加乘效應，速度快若需達到有效認知度，需大量預算精準營銷將資源集中于高效市場，提高傳播有效性，每一次傳播都用來創(chuàng)造銷售，逐級推進，進而搶占整個市場。資源利用率及傳播有效性高覆蓋面略窄，推進速度較緩慢機關(guān)槍式狙擊槍式按汽車的24小時行為習慣追蹤：以汽車一天可能被駕駛到的地點選擇媒體。餐飲娛樂購物商務拜

14、訪回家洗車店的士窗帖廣告廣播電臺地下停車場加油站收費站汽修店媒體選擇第一輪：媒體特點建議廣播電臺覆蓋全省，在此次媒體選擇中覆蓋面最廣，能有效和車主溝通，千人成本低此次選用地下停車場覆蓋廣州40個高級寫字樓、商場的地下停車場，極其精準，且廣告環(huán)境非常純凈此次選用加油站每個車主在一定時間內(nèi)的必經(jīng)之地，且逗留時間較長此次選用收費站相當一部分車主經(jīng)常出現(xiàn)的地方，人群精準，但略微偏窄預算不足，無法達到臨界點，此次不選用洗車店同樣是車主們的必去之地，非常精準，但尚未開發(fā)成媒體，廣告環(huán)境較為純凈建議后期進行開發(fā)，搶占精準溝通資源！我司可提供協(xié)助。汽修店該接觸點可與部分車主溝通，目前仍是空白，具備較高開發(fā)價值

15、建議后期進行開發(fā)，搶占精準溝通資源！我司可提供協(xié)助。的士后窗窗帖千人成本較低的精準媒體，傳播價值較大預算不足，此次不選用媒體選擇第二輪：從篩選的媒體中進一步篩選媒體選擇第三輪：制定最終媒體策略，精選優(yōu)質(zhì)時段和位置進行精確投放1+21個高覆蓋的精準媒體： 廣播電臺2個集中度高的精準媒體：地下停車場加油站廣播電臺55%地下停車場35%加油站10%總計100%預算分配表廣告目標：1.廣播電臺創(chuàng)意腳本(時長：15秒)：時間旁白音樂4秒唐僧：“養(yǎng)車難，買車險麻煩！”路在何方經(jīng)典開場音樂7秒八戒：“師傅，買太平洋電話車險啊，一個電話輕松搞定，還能省15%！”路在何方經(jīng)典開場音樂作為背景，同時根據(jù)旁白做輔助

16、音效表現(xiàn)4秒旁白：請撥打40060-95500！獨特童聲旁白，將號碼有節(jié)奏地讀出，讓聽眾過耳難忘西游記版以輕松搞笑的形式包裝廣告信息，切合消費者駕車時需要放松的需求，非常親切，有效卸除車主防備心理，大大提升傳播效果。一開始便拋出問題，切合車主心理，令其產(chǎn)生共鳴，吸引注意和興趣。帶出廣告核心訊息，配合音樂和音效輔助記憶，提升廣告效果。將號碼分為兩段讀出，減少聽眾負擔，提高信息記憶度?？酌习鏁r間旁白音樂4秒劉備：“孔明，養(yǎng)車難，買車險麻煩??！”千軍萬馬廝殺的開場音樂7秒諸葛亮：“主公，車險當買太平洋電話車險，一個電話就搞定，還能省15%財政吶！”根據(jù)旁白做輔助音效表現(xiàn)4秒旁白：請撥打40060-9

17、5500 ！獨特童聲旁白，將號碼有節(jié)奏地讀出，讓聽眾過耳難忘三國版1.廣播電臺創(chuàng)意腳本備選：時間旁白音樂4秒男聲：“孔子曰:養(yǎng)車難，買車險麻煩！”古箏音效7秒男聲二：“孟子有曰，買車險就買太平洋電話車險，能省15%！省錢又省心！”古箏音效作為背景，同時根據(jù)旁白做輔助音效表現(xiàn)4秒旁白：請撥打40060-95500 ！獨特童聲旁白，將號碼有節(jié)奏地讀出，讓聽眾過耳難忘2.地下停車場電梯廣告創(chuàng)意：(1)電梯門側(cè)邊2該創(chuàng)意從省錢的利益出發(fā)，形象地展現(xiàn)誘人的利益；同時借助披薩的外形，巧妙表達15%的概念。(1)電梯門12.地下停車場電梯廣告創(chuàng)意：(1)電梯門12.地下停車場電梯廣告創(chuàng)意：2.地下停車場電梯

18、廣告創(chuàng)意：(1)電梯門1運用手和披薩兩個元素，機巧地借助電梯門拉開的效果，產(chǎn)生強大廣告沖擊力。2.地下停車場電梯廣告創(chuàng)意：(1)電梯門側(cè)邊1儲錢罐是消費者聯(lián)想到省錢最直接的元素，將儲錢罐和汽車關(guān)聯(lián)，巧妙傳遞電話車險省錢的廣告內(nèi)容。2.地下停車場電梯廣告創(chuàng)意：(1)電梯門22.地下停車場電梯廣告創(chuàng)意：(1)電梯門22.地下停車場電梯廣告創(chuàng)意：(1)電梯門23.加油站紙巾盒創(chuàng)意表現(xiàn)：利用儲錢罐和紙巾盒的外形相似點，巧妙與車主溝通，傳遞電話車險省錢的核心訊息。媒體創(chuàng)意表現(xiàn)廣播電臺主推：西游記版?zhèn)溥x：孔孟版三國版地下停車場電梯廣告電梯門汽車儲錢罐篇披薩篇電梯燈箱汽車儲錢罐篇披薩篇加油站紙巾盒將紙巾盒包

19、裝成儲錢罐媒體表現(xiàn)總表PART4弗洋品牌策劃介紹品牌之道，創(chuàng)新改變之道！給品牌一個基點 可以觸動消費者心智弗洋品牌基點理論定位營銷戰(zhàn)略基礎點創(chuàng)作品牌推廣興奮點弗洋定位發(fā)展中企業(yè)的品牌管家品牌營銷公司公關(guān)活動公司影視創(chuàng)作公司媒介代理公司弗洋品牌機構(gòu)服務內(nèi)容1戰(zhàn)略定位形象塑造產(chǎn)品推廣ABD服務項目：渠道建設C品牌全程服務總表市場調(diào)研定性調(diào)研客戶訪談、消費者訪談、競爭對手走訪二手資料收集定量調(diào)研購買行業(yè)報告第三方公司調(diào)研1-戰(zhàn)略定位核心價值定位品牌核心價值營銷定位需求-產(chǎn)品-服務定位價格定位渠道定位2-形象塑造架構(gòu)梳理梳理子母品牌背書關(guān)系，清晰子品牌細分定位形象定位價值觀念、功能利益、情感利益?zhèn)€性形

20、象、記憶符號、文化背景基礎創(chuàng)作品牌命名、廣告語LOGO、VI、MI、BI、SI主畫面、形象畫冊、網(wǎng)站、專題片、廣告片3-渠道建設渠道定位確立核心渠道形式及渠道組合招商工具招商廣告語、招商賣點、招商政策平面物料：畫冊、海報、折頁視頻物料：招商專題片傳播推廣媒體硬廣、軟廣招商大會、行業(yè)展會公關(guān)活動4-產(chǎn)品推廣產(chǎn)品定位劃分產(chǎn)品線，定義產(chǎn)品功能特點基礎創(chuàng)作產(chǎn)品命名、產(chǎn)品USP概念、產(chǎn)品廣告語平面廣告、海報-折頁-單張、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品畫冊電視廣告片、產(chǎn)品概念專題片傳播推廣媒體硬廣、軟廣公關(guān)活動促銷活動服務客戶2中移動廣州公司數(shù)據(jù)業(yè)務“動感生活新魅惑”推廣摩恩集成廚電”心享.星廚房”推廣策劃同翔軟件“助力

21、企業(yè)動成長”整合品牌策劃中移動網(wǎng)上業(yè)務整合推廣策劃亞媒網(wǎng)”亞洲婚戀網(wǎng)站第一品牌”整體品牌策劃八面樓風地產(chǎn)代理“整合品牌策劃中茵.麗景豪庭“領舞豪宅至尚生活”整合品牌策劃神洲廚衛(wèi)“品質(zhì)新生活”終端形象策劃戀晴“好品質(zhì)好生活”終端執(zhí)行形象策劃炬達建材“光彩生活生活光彩”品牌整合策劃炬達建材“光彩生活生活光彩”品牌整合策劃南方航空“立其高知其遠”明珠俱樂部推廣策劃廣州市天河區(qū)法院廉潔新風海報策劃蒼山縣“蒼山起舞”區(qū)域經(jīng)濟策劃獵諾仕鐘表“尊崇地位 恒久魅力”品牌整合策劃伊芙琳女式鞋業(yè)品牌整合策劃夢哲服飾“暢意天地間”品牌整合策劃萊爾飾品“動靜之間 魅力非凡”品牌整合策劃弗蘭派克男裝休閑服飾品牌整合策劃

22、嘎斯菲兒“色.界”炫動天下品牌整合策劃唐牌潤滑油馳騁萬里本色依然品牌整合策劃“李泥鰍食品，老百姓的食品”整體品牌策劃邁格豪斯“貴胄風范與生俱來”整合品牌策劃頤百醫(yī)療“健康百分 事業(yè)滿分”整合品牌策劃德典醫(yī)療“打造社區(qū)醫(yī)療的領導者”整合品牌策劃深寶藍技工學?！凹寄艹删腿松闭掀放撇邉潉P普化工“品質(zhì)創(chuàng)造價值”整合品牌策劃廣牧豐生物“生物科技保障成長”整合品牌策劃利生源生物科技公司“福利養(yǎng)豬”整合品牌策劃多可得生物 “博士品質(zhì) 專家之選”整合策劃黃忠養(yǎng)殖實業(yè)公司“心系萬家 誠信如“精鷹車會汽車養(yǎng)護業(yè)的嶄新整合新加坡歐英石“源自歐洲歐英石”品牌策劃圣美高家具引人入勝好品位整合品牌策劃旗銳衛(wèi)浴關(guān)愛無處

23、不在品牌策劃VSL偉薩國際商務公寓企業(yè)網(wǎng)站堂吉訶德連鎖酒店整合策劃銀訊安防城信以達遠商城轉(zhuǎn)型整合策劃旭平食品新品牌整體上市策【持續(xù)增加中】合作方式3弗洋公司有三種服務方式品牌代理模式打包服務模式單項服務模式三種模式各有長短，適合不同類型的客戶123品牌代理模式打包服務模式單項服務模式工作方式為客戶組建固定性團隊每個團隊只負責一個客戶為客戶組建臨時性團隊不為客戶組建團隊只臨時安排工作收費方式每月收取固定費用收取整體項目打包費用收取單項費用優(yōu)點可保持策略思路、設計風格一致可以和客戶深度合作，密切配合一次解決一個專項課題針對性強費用成本較低缺點費用成本較高連貫性不如代理服務成本比單項服務高無法保持策略思路、設計風格的一致性適合客戶大型客戶，一線品牌有大量工作項目中型客戶，中型品牌有適量的工作項目小型客戶只有少量工作項目三種服務模式的特點對比俞氏項目適用第二種模式品牌代理模式打包服務模式單項服務模式123簽訂合同之后弗洋會立即為項目組建專項服務團隊為客戶提供專業(yè)服務俞氏