企業(yè)廣告效果的管理

1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word企業(yè)廣告(gunggo)效果的管理(1) 廣告(gunggo)活動按照預(yù)定的廣告方案(fng n)逐步(zhb)實(shí)施。廣告方案(fng n)是在市場調(diào)查的根底上，根據(jù)廣告產(chǎn)品的具體特征、同類產(chǎn)品的市場銷售狀況以及廣告制作的目標(biāo)和經(jīng)驗(yàn)來制定的。廣告究竟能否到達(dá)預(yù)期的目標(biāo)，是企業(yè)和廣告制作單位都十分關(guān)注的問題。為此，對廣告效果的事先預(yù)測、過程控制和階段評價就顯得十分重要。 節(jié)選自 ?企業(yè)廣告操作實(shí)務(wù)? 多媒體課程包,講師 盧 勇 先生 本講重點(diǎn)廣告效果事先預(yù)測思維系統(tǒng)的構(gòu)成關(guān)系廣告效果事先預(yù)測的方

2、法廣告效果的管理原那么和管理過程的三個階段廣告究竟能否到達(dá)預(yù)期目標(biāo)？預(yù)期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度如何？怎樣的廣告才能到達(dá)事先預(yù)期的目標(biāo)？這些問題歸結(jié)起來就是廣告效果問題，也是企業(yè)和廣告制作者最關(guān)心的問題。因此，對廣告效果的管理是整個廣告活動中最重要的環(huán)節(jié)之一，企業(yè)應(yīng)該采取科學(xué)的方法加強(qiáng)對廣告效果的管理。1廣告(gunggo)效果的管理原那么(n me)企業(yè)在決定對廣告進(jìn)行投入(tur)之前，首先要對廣告有一個目標(biāo)性的預(yù)計，希望廣揭發(fā)(jif)布之后(zhhu)能夠到達(dá)什么樣的宣傳效果。例如，廣告播出后，企業(yè)產(chǎn)品的銷售額是否有明顯的增長，這種品牌在消費(fèi)者印象中的排序是否會有所提高，是否能夠在特定的區(qū)域市場

3、中占據(jù)更多的銷售份額等。對這些目標(biāo)性的預(yù)計進(jìn)行具體的量化之后，企業(yè)就能夠根據(jù)自身的資源情況制定相應(yīng)的廣告方案了。一旦目標(biāo)和方案都明確之后，對廣告效果的管理原那么也就自然明確了。因此，廣告效果的管理原那么就是以目標(biāo)和方案為根底實(shí)施管理。2廣告效果管理過程的三個階段廣告效果的整個管理過程可以分為事先預(yù)測、過程控制和階段評價三個階段，如圖21所示。其中，事先預(yù)測盡管很難，但只要抓住一些關(guān)鍵因素就能有較高的把握。事先預(yù)測在廣告效果管理過程中所占的比例很大，事先預(yù)測做得越好，過程控制和階段性評價的工作量就越小。因此，事先預(yù)測的程度反映了廣告投入前的準(zhǔn)備程度。圖21 廣告(gunggo)效果管理(gunl

4、)的三個階段廣告效果的事先(shxin)預(yù)測廣告效果的事先預(yù)測就是在廣告正式發(fā)布之前對廣告效果的測定。這種測定是在人為環(huán)境下進(jìn)行的，測試(csh)的對象都是與廣告作品首次接觸的消費(fèi)者群體，其測定目的在于了解人們對廣告產(chǎn)品各方面的反映，及時修改以防止(fngzh)廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的方向性錯誤。廣告效果事先預(yù)測的內(nèi)部因素對廣告效果進(jìn)行預(yù)測，雖然行之有效，但必須注意：由于測定的環(huán)境是人為的，受測者被動地接受廣告，并且有意識地對廣告加以分析理解。因此，廣告預(yù)測時要全面考慮到各種因素的影響。在企業(yè)內(nèi)部，所需要考慮的因素主要分為五個方面。1策略(cl)企業(yè)的策略決定了企業(yè)要做什么、怎么做，是方向性的指導(dǎo)方針。

5、無論廣告預(yù)期要播出多長的時間，它總是隨著企業(yè)策略的不同階段，相應(yīng)的改變其表現(xiàn)形式和投放的內(nèi)容。因此(ync)，廣告的投入和運(yùn)行與企業(yè)的廣告策略配合程度越精密，那么廣告效果就會越好。2目標(biāo)(mbio)每一個企業(yè)都希望能夠長期經(jīng)營(jngyng)下去，因此，廣告都是為企業(yè)的總體策略和目標(biāo)效勞(xio lo)的。每一個廣告都要有具體的目標(biāo)，通過這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，逐個階段地構(gòu)成整個經(jīng)營目標(biāo)。例如，短期的廣告有階段性的目標(biāo)，年度廣告有年度的總體目標(biāo)。3概念概念是緊密連接產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需求的橋梁，大多數(shù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的構(gòu)成、工作原理等信息根本上一竅不通，這就需要通過廣告概念來實(shí)現(xiàn)溝通。因此，廣告向公眾展示了

6、什么樣的概念也是事先預(yù)測廣告效果時必須考慮的重要因素之一。4投資(tu z)一般說來，廣告的創(chuàng)意、制作(zhzu)和發(fā)布都需要一筆數(shù)額不小的投資。為了確保投入資金后能夠收到應(yīng)有(yn yu)的廣告效果，企業(yè)必須在每一個階段針對某些產(chǎn)品、區(qū)域市場和某一類消費(fèi)者群體，考慮進(jìn)行何種規(guī)模的投資。5系統(tǒng)(xtng)能力企業(yè)的系統(tǒng)能力也是廣告效果預(yù)測(yc)所要考慮的內(nèi)部因素之一。為了收到良好的廣告效果，企業(yè)要有一整套完善的營銷體系、銷售方案、一定的品牌推廣策略和渠道設(shè)計，以及一定的銷售鼓勵政策。這些系統(tǒng)能力的配合情況直接構(gòu)成了廣告效果，決定了整個廣告投入質(zhì)量的好壞。廣告效果事先預(yù)測的外部因素企業(yè)的很多經(jīng)

7、營活動是在企業(yè)外部開展的媼俚牟豢煽匾? 素更為復(fù)雜，因此，在不可控因素的根底上實(shí)施廣告效果的管理和控制，是一項(xiàng)非常困難的工作。這時候考慮問題的立足點(diǎn)就應(yīng)該放在企業(yè)外部，從信息接受者或消費(fèi)者的角度進(jìn)行換位思考。從企業(yè)外部進(jìn)行思考時涉及到的因素(yn s)主要由六個方面構(gòu)成：目標(biāo)、環(huán)境、創(chuàng)意、媒體、投資和效勞(xio lo)。1目標(biāo)(mbio)目標(biāo)消費(fèi)群體是最為重要的外部因素。企業(yè)在進(jìn)行廣告投入之前，要清楚地知道預(yù)備將產(chǎn)品賣給哪些人，要對目標(biāo)消費(fèi)群體有一個非常準(zhǔn)確的描述(mio sh)，具體包括：人員、年齡、職業(yè)、興趣愛好、為產(chǎn)品或效勞(xio lo)支付的本錢，以及他們的信息通路等各方面的內(nèi)容。

8、2環(huán)境廣告效果預(yù)測所需考慮的第二個外部因素是消費(fèi)者對環(huán)境的理解。因?yàn)橄M(fèi)者畢竟是生活在一定的時間和空間內(nèi)的，特定的時間、空間和環(huán)境下，消費(fèi)者會受到多種信息的影響，這些信息的影響就構(gòu)成了傳播環(huán)境。如果企業(yè)在謀劃廣告時沒有考慮到傳播環(huán)境因素，廣告的效果就會受到重要影響。案例(n l)某企業(yè)在完成了廣告的創(chuàng)意和制作之后，為了檢驗(yàn)廣告的實(shí)際播出效果，特意(ty)進(jìn)行了一番測試。他們將預(yù)計發(fā)布這個廣告的電視臺的前后各十五條廣告全部錄制下來，并邀請了一些目標(biāo)消費(fèi)者前來觀看廣告。當(dāng)消費(fèi)者一起看完這三十條廣告后，企業(yè)要求他們針對廣告的沖擊力和吸引程度(chngd)等表現(xiàn)情況進(jìn)行打分，并設(shè)計相應(yīng)的表格來記錄消費(fèi)

9、者的價值感受。通過這樣的測試，企業(yè)對廣告的效果就有了大致的了解，收到了良好的控制效果。3創(chuàng)意(chun y)在創(chuàng)意方面，企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人一般從業(yè)績(yj)的角度進(jìn)行考慮，而廣告制作人員那么更多地考慮廣告的藝術(shù)效果。因此，廣告的專業(yè)制作人員與企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人很容易在廣告創(chuàng)意方面產(chǎn)生沖突，雙方對廣告的表現(xiàn)形式往往無法獲得一致的看法，很多制作人員因?yàn)槠髽I(yè)的廣告負(fù)責(zé)人否決了他們做好的廣告創(chuàng)意而感到非常的懊惱，這就需要雙方尋找一種能夠被消費(fèi)者所理解的概念來作為連接兩種價值的紐帶。4媒體企業(yè)在進(jìn)行廣告(gunggo)投入之前還需要考慮媒體的種類、時段、區(qū)域性和構(gòu)成等問題，決定報紙、電視、播送(b sn)等

10、媒體手段(shudun)的組合使用方案(fng n)。此外(cwi)，還應(yīng)該以目標(biāo)消費(fèi)者的描述為根底，考慮上述各種媒體是否符合目標(biāo)消費(fèi)者的信息通路。自檢請閱讀有關(guān)內(nèi)容后答復(fù)相應(yīng)的問題。國外的很多企業(yè)通常會非常爽快地對外提供財務(wù)報表，但歷來把產(chǎn)品研發(fā)情況和主要消費(fèi)者的描述當(dāng)作核心秘密。而國內(nèi)很多企業(yè)卻恰好與此相反，把賺多少錢當(dāng)作企業(yè)秘密，拒絕對外透露有關(guān)財務(wù)的任何信息，但是通常會毫無保存地透露以下信息：正在采用什么技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)的進(jìn)展如何，以及準(zhǔn)備將產(chǎn)品賣給誰。比照國內(nèi)外企業(yè)在對待消費(fèi)群體描述的重視程度方面的差異，你認(rèn)為國內(nèi)企業(yè)的這種觀念是否需要改變？請簡單表達(dá)你的觀點(diǎn)。x_5投資(tu z)在

11、企業(yè)內(nèi)部因素(yn s)中需要考慮投資，在企業(yè)外部因素中同樣需要考慮對廣告的投資。這兩者的區(qū)別在于：在企業(yè)內(nèi)部考慮投資是企業(yè)能夠拿出多少資金來用于廣告的投入(tur)，而在企業(yè)外部考慮的那么(n me)是在特定的環(huán)境下投資是否能夠?qū)μ囟ǖ哪繕?biāo)消費(fèi)(xiofi)群體發(fā)揮預(yù)期的作用。6效勞企業(yè)所能夠提供的效勞的優(yōu)劣與廣告并沒有必然的聯(lián)系。很多企業(yè)做了廣告之后，消費(fèi)者或商業(yè)單位致電詢問具體情況時，企業(yè)內(nèi)部的員工竟然說不知道，如此難得的商業(yè)時機(jī)和信息溝通時機(jī)就被這樣簡單地應(yīng)付掉了。因此，廣告(gunggo)效果的好壞還受到效勞(xio lo)能否有效跟進(jìn)(n jn)的影響。案例(n l)前幾年北京有家

12、白酒生產(chǎn)企業(yè)將酒的廣告做得轟轟烈烈，但是，廣告過后卻發(fā)現(xiàn)，北京的飯店、酒店等白酒消費(fèi)的終端(zhn dun)卻很難找到這種品牌的白酒。顯然，這家企業(yè)所做的廣告根本上沒有起到宣傳的效果。主要原因就在于廣告的投入量與市場的鋪貨率不協(xié)調(diào)，后續(xù)效勞能力沒有及時跟上。因此，在供大于求的總體市場條件下，買方市場的根本條件是要效勞取勝，在廣告啟動的同時，企業(yè)就應(yīng)該充分考慮到自身的效勞能力。本講總結(jié)廣告活動按照預(yù)定的廣告方案逐步實(shí)施。廣告方案是在市場調(diào)查的根底上，根據(jù)廣告產(chǎn)品的具體特征、同類產(chǎn)品的市場銷售狀況以及廣告制作的目標(biāo)和經(jīng)驗(yàn)來制定的。廣告究竟能否到達(dá)預(yù)期的目標(biāo)，是企業(yè)和廣告制作單位都十分關(guān)注的問題。為

13、此，對廣告效果的事先預(yù)測、過程控制和階段評價就顯得十分重要。課程意義通過學(xué)習(xí)本課程，您將實(shí)現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變 1. 洞析企業(yè)廣告觀念的八個誤區(qū)2. 了解廣告效果有哪些構(gòu)成因素3. 掌握企業(yè)對廣告效果進(jìn)行管理的要訣4. 熟練掌握和運(yùn)用不同的廣告策略企業(yè)廣告效果(xiogu)的管理(2)本講重點(diǎn)(zhngdin)廣告效果事先預(yù)測(yc)思維系統(tǒng)的構(gòu)成關(guān)系廣告效果(xiogu)事先預(yù)測的方法廣告效果的過程(guchng)控制廣告效果的階段評價廣告預(yù)測思維系統(tǒng)的構(gòu)成關(guān)系如圖22所示，企業(yè)所要考慮的策略、目標(biāo)、概念、系統(tǒng)能力等內(nèi)部因素，和所要考慮的消費(fèi)者描述、消費(fèi)者生存的環(huán)境、創(chuàng)意、媒體、投資及效勞等各種外部因

14、素，共同構(gòu)成了廣告效果預(yù)測的思維系統(tǒng)。按照系統(tǒng)圖的逐步推演可以知道：如果能夠?qū)οM(fèi)者及其周圍的環(huán)境把握得非常準(zhǔn)確的話，廣告就可以作為企業(yè)的一種經(jīng)營工具，使周圍的配套因素得到相應(yīng)的提升，同時也會把企業(yè)的渠道、人員和效勞業(yè)等各種因素都考慮進(jìn)去。此外，企業(yè)在考慮對廣告進(jìn)行貨幣投資時，特別要注意把握廣告投入與產(chǎn)出的盈虧(yngku)點(diǎn)。企業(yè)的每一個經(jīng)營工程(gngchng)都會有盈虧(yngku)點(diǎn)，再投入廣告工程(gngchng)之后(zhhu)，將在固定本錢和變動本錢之外形成一個新的盈虧點(diǎn)。因此，企業(yè)在進(jìn)行廣告決策時一定要清楚地答復(fù)投資時間多久、產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者中的占有率是多少、產(chǎn)品銷量是多少等影

15、響盈虧點(diǎn)的問題。圖22 廣告效果預(yù)測思維系統(tǒng)構(gòu)成自檢請閱讀相關(guān)的內(nèi)容，答復(fù)相應(yīng)的問題。仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)(fxin)：漁民在打魚時，所使用的漁網(wǎng)中間有固定的幾個網(wǎng)眼在起著捕魚的作用。但是，如果僅僅保存(bocn)那幾個網(wǎng)眼(wn yn)，而將其它局部(jb)全部換成繩子，那顯然就不可能再捕到魚了。在廣告效果預(yù)測(yc)的思維系統(tǒng)中，是否僅僅需要考慮幾個關(guān)鍵的因素就能夠取得良好的廣告效果？這那么故事對你理解這一問題有何啟示？請簡單表達(dá)你的觀點(diǎn)。x_廣告效果事先預(yù)測的方法廣告效果事先預(yù)測的方法很多，究竟(jijng)采用什么方法，取決于被測試廣告的具體內(nèi)容和形式。歸納起來，預(yù)測廣告效果的方法主要有以

16、下幾種：1小組討論測試法從廣告宣傳的目標(biāo)(mbio)市場中，請812人做特定廣告題目的討論，為全面反映討論的狀況，可用現(xiàn)場錄音的方法，通過對錄音的整理(zhngl)，得到受測者對廣告的看法，分析廣告表達(dá)的意圖是否與受測者的理解相一致。2問卷測試法根據(jù)(gnj)所要了解的工程(gngchng)，設(shè)計出各種問卷，由受測者根據(jù)自己所看到或聽到的廣告進(jìn)行答卷。問卷內(nèi)容的設(shè)計，可根據(jù)具體問題來選擇填空、判斷、問答等各種形式。通過整理受測者的答案，從中發(fā)現(xiàn)問題，確定最正確的廣告宣傳形式。3比擬(bn)測試法把要測定的廣告放在兩個或兩個以上的廣告中，讓受測者將所有廣告排列出順序，或讓受測者指出自己最喜歡的廣

17、告，或讓受測者先看完幾個廣告，再讓其說明(shumng)記住了哪些廣告內(nèi)容。通過多個作品的互相比擬(bn)，從中選出效果(xiogu)最正確(zhngqu)的廣告。4補(bǔ)充測試法有目的的給受測者一個不完整的廣告，或少圖，或少文字，讓受測者在幾個可供選擇的文字或圖案中，按自己的意愿從中進(jìn)行挑選，填充到廣告中，選擇時機(jī)最多的局部理應(yīng)是比擬優(yōu)秀的。在測試中要注意弄清受測者選擇的原因。5郵遞測試法將幾種廣告文案分別印制于明信片上，或以信函的形式寄出，比擬各種文案反響的數(shù)量。其中數(shù)量比擬多的文案說明其廣告效果是比擬好的。這種方式適用于有特定消費(fèi)對象的信函廣告，其缺乏之處是延續(xù)時間較長。廣告(gunggo)

18、效果的過程控制由于(yuy)消費(fèi)者的心理和商品市場總是處于不斷變化的狀態(tài)，而且影響的因素也很多，這就使得廣告效果的過程控制變得非常困難。但是，隨著(su zhe)商品經(jīng)濟(jì)的開展(kizhn)和廣告理論的深入研究，廣告效果的規(guī)律性必將逐漸被人們(rn men)所認(rèn)識。一般說來，可以從競爭特性、時間特性、積累特性和綜合特性這四個根本方面來進(jìn)行過程控制。競爭特性這里所說的競爭并不是對投資數(shù)額進(jìn)行簡單的比擬，而是看重產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者大腦中的排序或占有率。實(shí)際上，市場就在消費(fèi)者的心中，消費(fèi)者直接掌握著企業(yè)的命運(yùn)。由于消費(fèi)者的記憶容量和購置能力有限，為了能夠在消費(fèi)者的記憶容器中占據(jù)有利的競爭位置，企業(yè)應(yīng)該

19、從以下兩個方面來贏得主動。1讓消費(fèi)者對品牌印象深刻一般說來，消費(fèi)者不會(b hu)購置(guzh)自己不知道(zh do)的產(chǎn)品。因此，消費(fèi)者購置(guzh)某種產(chǎn)品的可能性，是由他頭腦中是否有這種產(chǎn)品和品牌(pn pi)所決定的。當(dāng)同類產(chǎn)品中出現(xiàn)多種選擇時，消費(fèi)者就會按照自己的意愿進(jìn)行品牌排序，然后購置自己認(rèn)為最好的商品。例如，在購置蔬菜時，消費(fèi)者首選那些沒有受到污染的環(huán)保產(chǎn)品，即綠色食品。2保持市場沸點(diǎn)，吸引消費(fèi)者購置既然消費(fèi)者的記憶是有限的，購置的選擇也是有限的，那么消費(fèi)者購置哪一種產(chǎn)品往往取決于同一區(qū)域市場內(nèi)不同企業(yè)的廣告宣傳效果。一般說來，企業(yè)對廣告的投入越大，廣告的創(chuàng)意越獨(dú)特，廣告

20、的持續(xù)時間越長，那么就越容易形成所謂的市場沸點(diǎn)。需要注意的是，市場沸點(diǎn)是階段性的，有可能在一段時間內(nèi)很高，在另一段時間內(nèi)卻很低。有一位營銷大師曾經(jīng)說過：“消費(fèi)者買的是商品，選的是印象。產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者大腦中的排序越靠前，消費(fèi)者就越傾向于選擇這種產(chǎn)品或品牌。因此，企業(yè)在做廣告時，要特別(tbi)注意看清“沸點(diǎn)，營造(yngzo)“沸點(diǎn)，吸引(xyn)消費(fèi)者更多的注意力。時間(shjin)特性廣告在傳播過程中具有時間特性(txng)，這種時間特性是以傳播規(guī)律和消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律為根底的，會形成兩種效果：績效性和延遲性。其中，績效性指的是廣告播出后為企業(yè)帶來的各種收益，延遲性是指廣告活動的效果需要經(jīng)

21、過一段時間后才能夠充分表現(xiàn)出來。1廣告效果傳播的次序當(dāng)企業(yè)發(fā)布了產(chǎn)品廣告之后，廣告效果的傳播是有一定的次序的。通常情況下，最先感興趣的是一些廣告公司、新聞媒體和慈善機(jī)構(gòu)，然后是政府的司法機(jī)關(guān)、商業(yè)流通機(jī)構(gòu)、競爭者等，最后出現(xiàn)的才是目標(biāo)消費(fèi)者，如表21所示。表21 廣告效果傳播的次序次序被吸引者的身份目 的1廣告公司、新聞媒體和慈善機(jī)構(gòu)賺錢，尋找業(yè)務(wù)2政府的司法機(jī)構(gòu)審查是否合法、是否存在虛假3商業(yè)流通機(jī)構(gòu)代理產(chǎn)品的銷售4競爭者調(diào)查狀況，制定應(yīng)對措施5目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)2廣告效果(xiogu)在目標(biāo)消費(fèi)者中的分布贏得目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，是企業(yè)進(jìn)行廣告投資的最終目標(biāo)。由于廣告效果的遲效性，廣告效果不

22、能立刻就表現(xiàn)出來，消費(fèi)者成為了最后的傳播環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)應(yīng)該做好這種心理準(zhǔn)備，確定廣告效果發(fā)生的時間間隔，這樣才能準(zhǔn)確地評估(pn )廣告活動的效果。一般說來，廣告對不同(b tn)的消費(fèi)者能夠產(chǎn)生截然不同的結(jié)果，這種社會效果的分布主要有七個方面。積累(jli)特性大多數(shù)廣告通常不能立竿見影，其效果是逐漸累積而成的。如果(rgu)沒有“量的累積(lij)就很難有效果的“真正表達(dá)(biod)?？煽诳蓸?k ku k l)品牌價值接近435億美元，這是100年來用同等甚至超過這一數(shù)目的廣告費(fèi)用累積起來的，而且會在相當(dāng)長一段時間內(nèi)起到提醒購置的作用。因此，廣告效果的累積性說明企業(yè)不能過于急功近利和急

23、于求成。積累特性可以用兩項(xiàng)指標(biāo)來進(jìn)行評價：市場地位和投入時間。在每一個歷史時期，各類產(chǎn)品中總有一些充當(dāng)領(lǐng)頭羊的產(chǎn)品和品牌，但是經(jīng)過別的企業(yè)和品牌的反復(fù)積累之后，就可能把原來領(lǐng)仙的品牌替換出去。因此，企業(yè)必須保持創(chuàng)新，只有這樣才能延長產(chǎn)品在市場上的生命周期，防止被消費(fèi)者遺忘而淘汰出局。綜合特性廣告效果的綜合特性表現(xiàn)為以下三個方面。1促進(jìn)(cjn)銷售，增加業(yè)績對于大多數(shù)中小型企業(yè)來說，進(jìn)行(jnxng)廣告投資的主要目的是宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，提高品牌的知名度，改善企業(yè)的公眾形象。當(dāng)有新產(chǎn)品進(jìn)入市場時，企業(yè)希望通過廣告向廣闊(gungku)消費(fèi)者傳遞信息，期望(qwng)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，增加銷售業(yè)績。

24、2延長產(chǎn)品(chnpn)在市場上的生命周期有一局部企業(yè)做廣告是為了延長產(chǎn)品在市場上的生命周期，延緩產(chǎn)品的衰退或者重新塑造產(chǎn)品形象，通過持續(xù)不斷地廣告，使產(chǎn)品在市場競爭中始終處于領(lǐng)先地位。有些廣告不但推出新產(chǎn)品，還通過行銷的支持對消費(fèi)者形成一種態(tài)度的塑造，引導(dǎo)產(chǎn)品長期占據(jù)市場。3支持產(chǎn)品購置者在購置后的消費(fèi)滿足感事實(shí)證明，很多消費(fèi)者是受到了廣告的吸引，嘗試性地購置一件產(chǎn)品。任何人都希望做正確的事情并贏得公正和正確的評價，當(dāng)他們在購置完產(chǎn)品后，特別希望能夠得到更多的資料來證明自己的購置選擇是正確的。因此，廣告還有支持產(chǎn)品購置者在消費(fèi)過程中獲得必要滿足感的作用。廣告效果(xiogu)階段評價的三個常

25、用公式進(jìn)行廣告效果的階段評價的目的是為了進(jìn)一步地了解廣告活動的傳播效果和銷售效果。由于產(chǎn)品的銷售不僅受廣告的影響，還受到產(chǎn)品的生產(chǎn)狀況、市場競爭狀況、產(chǎn)品本身的質(zhì)量(zhling)和價格、銷售渠道、銷售人員的素質(zhì)等多種因素的影響，因此，對廣告活動(hu dng)的評價不能單純以銷售量和利潤來衡量，而必須結(jié)合生產(chǎn)、市場等多種因素的具體狀況加以綜合分析。在廣告效果的階段評價中，經(jīng)常(jngchng)會用到三個計算公式，即廣告費(fèi)比率、廣告效果比率和廣告的收益公式。銷售(xioshu)業(yè)績的因果關(guān)系既然廣告的效果通過(tnggu)事先預(yù)測、過程控制和階段評價能夠根本(gnbn)上得到管理，那么就可以進(jìn)

26、一步研究銷售業(yè)績的因果關(guān)系。一般說來，銷售業(yè)績的綜合支持體系包括八個方面的內(nèi)容(nirng)：廣告宣傳、產(chǎn)品特性、購置(guzh)地點(diǎn)、促銷水平、銷售體系、價值感受、消費(fèi)水平和產(chǎn)品價格。消費(fèi)水平由消費(fèi)者的需求廣度、需求強(qiáng)度和支付能力所決定，消費(fèi)水平越低，銷售業(yè)績通常不太理想；產(chǎn)品價格越昂貴，消費(fèi)者群體就越小，銷售業(yè)績就越低，但在消費(fèi)者的價值感受越強(qiáng)烈時，對價格的無視程度就越大。此外，購置地點(diǎn)是否方便也會直接影響到企業(yè)的銷售業(yè)績，尤其是對于價值較低的產(chǎn)品，對購置地點(diǎn)方便性的依賴越強(qiáng)。如果要正確而有效地使用廣告這種手段，企業(yè)就必須認(rèn)識到銷售是由引銷體系和促銷體系構(gòu)成的。企業(yè)為社會提供某種產(chǎn)品或效勞

27、，就需要對消費(fèi)者的需求進(jìn)行評價和管理。同時，企業(yè)利用營銷體系做一些宣傳，幫助零售商來理解產(chǎn)品，進(jìn)而作為企業(yè)產(chǎn)品概念的傳遞者直接和消費(fèi)者溝通。本講總結(jié)廣告活動按照預(yù)定的廣告方案逐步實(shí)施。廣告方案是在市場調(diào)查的根底上，根據(jù)廣告產(chǎn)品的具體特征、同類產(chǎn)品的市場銷售狀況以及廣告制作的目標(biāo)和經(jīng)驗(yàn)來制定的。廣告究竟能否到達(dá)預(yù)期的目標(biāo)，是企業(yè)和廣告制作單位都十分關(guān)注的問題。為此，對廣告效果的事先預(yù)測、過程控制和階段評價就顯得十分重要。課程意義通過學(xué)習(xí)本課程，您將實(shí)現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變 1. 洞析企業(yè)廣告觀念的八個誤區(qū)2. 了解廣告效果有哪些構(gòu)成因素3. 掌握企業(yè)對廣告效果進(jìn)行管理的要訣4. 熟練掌握和運(yùn)用不同的廣告策略

28、企業(yè)廣告效果(xiogu)構(gòu)成【本講重點(diǎn)(zhngdin)】廣告效果(xiogu)的構(gòu)成因素廣告效果(xiogu)的評價要素廣告(gunggo)的社會效果廣告效果的特性廣告效果的管理企業(yè)廣告效果(xiogu)構(gòu)成廣告作為一種信息傳播與促銷的手段，已越來越受到企業(yè)的重視并廣泛應(yīng)用。但是，廣告后究竟能夠產(chǎn)生多大的效果，已經(jīng)成為企業(yè)決策者越來越想了解(lioji)的問題。所謂廣告效果，通常認(rèn)為廣告主把廣告作品通過媒體披露之后，該廣告作品對于消費(fèi)者的影響。廣告效果主要包括心理效果和廣告銷售效果。其中，銷售效果是企業(yè)最希望立刻看到的。消費(fèi)者接觸廣告之后，首先對廣告訴求表示同感，之后對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生感情，經(jīng)

29、過(jnggu)各方面的評價后，就會產(chǎn)生購置(guzh)動機(jī)(dngj)。廣告效果的構(gòu)成因素廣告效果通常由四個方面構(gòu)成：目標(biāo)消費(fèi)者，它注重的是一種溝通效果；企業(yè)投資者，它關(guān)注對廣告的投資是否到達(dá)了預(yù)期目的；廣告的經(jīng)營單位，包括創(chuàng)意單位和制作單位；最后一個是社會公眾。1消費(fèi)者的效果(xiogu)消費(fèi)者是企業(yè)發(fā)布(fb)廣告的主要對象。消費(fèi)者觀看了廣告之后，就會思考是否接受廣告的內(nèi)容，是否需要廣告中推廣的產(chǎn)品，如果確實(shí)需要，消費(fèi)者才會真正產(chǎn)生購置(guzh)的動機(jī)。因此(ync)，廣告效果的第一個構(gòu)成者是消費(fèi)者，企業(yè)所作的廣告必須能夠被消費(fèi)者接受，才能夠產(chǎn)生應(yīng)有的效果。2企業(yè)銷售(xioshu)的

30、效果廣告的效果還由企業(yè)銷售的效果構(gòu)成，或者說是企業(yè)出于某種戰(zhàn)略目的而做了一些產(chǎn)品的廣告，如企業(yè)在上市前通常需要大張旗鼓地宣傳一番，從而能夠在股市上獲得良好的業(yè)績。因此，廣告的銷售效果有可能是針對消費(fèi)者的，也有可能是為了完成企業(yè)的某些工作，塑造更為強(qiáng)大的企業(yè)形象，從而引起上下游企業(yè)的注意力。3廣告經(jīng)營(jngyng)單位的效果廣告的代理單位或合作單位經(jīng)常會與廣告主發(fā)生沖突：廣告主關(guān)注的是能否(nn fu)通過廣告的發(fā)布來實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績，而廣告的制作單位那么(n me)可能會將注意力集中在廣告制作過程中是否更具有藝術(shù)性。由于對廣告效果的評價是由多個角度構(gòu)成的綜合(zngh)效果評價體系，因此由于立場

31、的不同往往會出現(xiàn)一些沖突。4社會(shhu)的公眾效果廣告產(chǎn)生的另一個重大效果就是社會的公眾效果?？吹綇V告的人可能永遠(yuǎn)都不會是這個廣告所宣傳產(chǎn)品的購置者，但是他們有權(quán)力說明自己對這個廣告的喜好或厭煩。因此，社會公眾也是廣告效果的重要構(gòu)成方面之一。廣告效果的評價要素評估是對已經(jīng)發(fā)布的廣告進(jìn)行效果評定和估價。在一般的效果評估系統(tǒng)中，主要包含了消費(fèi)者、企業(yè)以及廣告經(jīng)營單位這三者對廣告效果的期望。他們共同構(gòu)成了廣告效果的根底，如圖11所示。圖11 廣告效果(xiogu)的金三角構(gòu)成1目標(biāo)(mbio)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者處在金三角的最上端。目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心的是：產(chǎn)品對自己是否(sh fu)存在使用價值、產(chǎn)品與

32、同類產(chǎn)品相比是否具有特殊的成效(chngxio)、能否沖破現(xiàn)在的傳播(chunb)障礙等。另外，消費(fèi)者“買的是商品，選的是印象，“90%以上的產(chǎn)品是由90%的外行在購置。因此，消費(fèi)者的購置往往是非理性的，在購置過程中處于信息不對稱的關(guān)系之中。廣告正是用來消除這種信息不對稱的溝通手段，它使消費(fèi)者感覺到購置這種產(chǎn)品是個正確的選擇。因此，企業(yè)和廣告制作單位應(yīng)該認(rèn)真幫助目標(biāo)消費(fèi)者引出自我價值感覺，這樣才能用聽得明白的語言與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，直至最終滿足用戶的需求。2企業(yè)作為廣告的投資者，企業(yè)對廣告效果的評價指標(biāo)主要有三個：銷售額、品牌知名度和特定區(qū)域市場內(nèi)的銷售份額。其中，銷售額以貨幣為單位，銷售

33、額是否能因廣告的播出而大幅度提升是企業(yè)最為關(guān)心的問題；品牌知名度是指品牌在消費(fèi)者印象中的排序，排序越靠前，說明廣告效果越好；特定區(qū)域市場內(nèi)的銷售份額在廣告播出之后的一段時間內(nèi)是否提高也是企業(yè)所關(guān)注的。有了這三個評價指標(biāo)之后，廣告的創(chuàng)意也就容易得到評價。3廣告(gunggo)經(jīng)營單位作為企業(yè)(qy)的合作伙伴，廣告經(jīng)營單位同樣也關(guān)心三個問題：廣告之后的收益情況如何、合作對象是誰、廣揭發(fā)(jif)布后的效果(xiogu)表象情況如何等。其中，廣告經(jīng)營單位在廣告之后的收益越大，他投入的精力就會越多，對企業(yè)各個方面要求的關(guān)注程度也會越高。這樣就很容易形成一個智力(zhl)高度集中的陣容。當(dāng)一個企業(yè)將它

34、的廣告委托給某一個廣告經(jīng)營單位之后，這個廣告經(jīng)營單位一般會用兩種效勞方式來為企業(yè)提供效勞：智能型效勞(xio lo)在智能型效勞(xio lo)方式下，廣告公司內(nèi)所有的專家甚至包括一些外來的專家群體(qnt)共同參與工程(gngchng)，它不僅能為企業(yè)提供(tgng)創(chuàng)意、制作、媒介播出和市場調(diào)研等程序性工作，同時還能夠根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品和市場，包括企業(yè)的希望和要求，整合專家群體的智慧，為企業(yè)提供一個富有創(chuàng)造性的廣告宣傳方案或方案。職能型效勞與智能型效勞不同的是，職能型效勞方式只向企業(yè)提供市場調(diào)查、創(chuàng)意設(shè)計、制作、媒介播出，然后收取報酬。這種效勞方式的特點(diǎn)是：給多少錢辦多少事情，有什么要求就滿足

35、什么樣的要求，但是根本不會有太多的創(chuàng)造性，企業(yè)的廣告科長、廣告部長，甚至是企劃中心的創(chuàng)意人員都可以成為廣告制作單位的工程主管人員?！咀詸z】請根據(jù)要求答復(fù)相應(yīng)的問題。企業(yè)在廣告經(jīng)營單位那里享受到“小媳婦式的效勞：讓做什么就做什么，讓做到什么程度就做到什么程度。這種效勞方式是屬于職能型還是智能型的？這種效勞方式最大的風(fēng)險是什么？廣告的社會(shhu)效果廣告的社會效果主要(zhyo)由四個方面構(gòu)成：1政府(zhngf)管理機(jī)構(gòu)政府管理機(jī)構(gòu)對每一個廣告的效果都是十分關(guān)注的。例如(lr)，企業(yè)廣告播出之后是否符合政府相關(guān)的法律法規(guī)，是否符合當(dāng)?shù)氐囊恍┟袼谆蛎褡逄攸c(diǎn)，這些都是社會效果的表達(dá)(biod)方

36、面。因此，政府管理機(jī)構(gòu)是社會效果的第一個構(gòu)成因素。2企業(yè)的競爭者廣告播出后，企業(yè)的競爭者必然會對廣告效果大感興趣，并會投入相當(dāng)多的精力來研究廣告效果的具體情況。企業(yè)的競爭者可以通過廣告播出的頻率、效果以及廣告與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通結(jié)果，來判斷對方企業(yè)的實(shí)力和下一步的開展意圖，從而做出相應(yīng)的反響措施。3投資者通過(tnggu)廣告的宣傳，投資者可能會發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品、企業(yè)或新的技術(shù)。如果投入龐大的資本后可以馬上得到產(chǎn)業(yè)化的放大，很多投資者都會順著廣告的播出找到這個企業(yè)，提出與企業(yè)的合作建議，這樣能使投資者和企業(yè)獲得雙贏。4對人才(rnci)構(gòu)成吸引廣告的另一個社會效果(xiogu)就是能夠?qū)θ瞬艠?gòu)成一種

37、更大范圍的支持(zhch)或吸引。企業(yè)的廣揭發(fā)(jif)布之后，很多專業(yè)院校畢業(yè)的學(xué)生或其他的就業(yè)者會紛紛前來求職，甚至還可能有一些技術(shù)的持有者特意來與企業(yè)進(jìn)行合作。因此，廣告的社會效果不僅僅是賺錢，還能改善企業(yè)的公眾形象，對企業(yè)所經(jīng)營的各個方面的資源形成吸引。廣告效果的特性廣告效果的特性主要存在兩個方面：科學(xué)性和藝術(shù)性。1科學(xué)性科學(xué)性是廣告(gunggo)效果的根底(gnd)，這個(zh ge)根底(gnd)分的取得(qd)比擬容易，并且能夠保證廣告不會犯有方向性的錯誤，不會給企業(yè)帶來很大的風(fēng)險?？茖W(xué)性突出的廣告，可能在廣告的表現(xiàn)上比擬直白，但卻構(gòu)成了廣告是否有用的堅(jiān)實(shí)根底。2藝術(shù)性藝術(shù)性能

38、給廣告帶來一些非?；顫姟⒂星榫暗谋憩F(xiàn)方式，往往會形成一種出奇制勝的效果。但是，現(xiàn)在有很多企業(yè)，包括一些廣告制作單位因?yàn)檫^分追求廣告的藝術(shù)效果，造成在廣告科學(xué)性上的把握不夠嚴(yán)謹(jǐn)。3科學(xué)性與藝術(shù)性的合理運(yùn)用追求廣告的藝術(shù)性效果，總是希望能夠通過藝術(shù)效果來博得一種科學(xué)的效果。因此，廣告評價的過程中會形成多種因素。就目的性來講，它構(gòu)成目的時應(yīng)該以科學(xué)性為根底、以藝術(shù)性為手段。妥善地規(guī)劃和控制廣告，關(guān)鍵在于正確地估量廣告效果，在廣告投入之前對廣告效果有一個根本的判斷，防止對藝術(shù)性的過分強(qiáng)調(diào)和追求。廣告(gunggo)效果的管理廣告效果的管理包括了對廣告效果的期望，它直接反映的是企業(yè)使用廣告的觀念和對廣告

39、的理解與認(rèn)識。作為廣告的投資者，大多數(shù)企業(yè)普遍認(rèn)為，必須(bx)對廣告效果加以管理，但同時又感覺到廣告效果難以管理，因?yàn)橐云髽I(yè)的不可控因素為根底(gnd)實(shí)施管理的活動，完全(wnqun)是一種純粹的市場活動。雖然廣告(gunggo)效果的管理異常困難，但必須有個大致的把握，這樣才能做到比擬穩(wěn)妥。此外，企業(yè)還應(yīng)該充分重視對廣告的投入，用在廣告效果的估量、預(yù)計和思考等問題上。這樣才能夠使廣告起到繁榮市場的作用，到達(dá)企業(yè)的預(yù)期效果。 本講總結(jié)廣告效果應(yīng)該以科學(xué)性為根底，以藝術(shù)性為表現(xiàn)方法，在保證不出現(xiàn)大錯誤的前提下，再去發(fā)揮創(chuàng)意，追求靈活多樣的表現(xiàn)手段，這樣企業(yè)才比擬平安。如果企業(yè)對廣告的科學(xué)性把

40、握不好，再加上目標(biāo)判斷的不準(zhǔn)確或整個營銷體系的不配套，那么企業(yè)就要冒很大的風(fēng)險，不但很難贏得競爭的優(yōu)勢，甚至還可能出現(xiàn)衰退。課程意義通過學(xué)習(xí)本課程，您將實(shí)現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變 1. 洞析企業(yè)廣告觀念的八個誤區(qū)2. 了解廣告效果有哪些構(gòu)成因素3. 掌握企業(yè)對廣告效果進(jìn)行管理的要訣4. 熟練掌握和運(yùn)用不同的廣告策略企業(yè)廣告(gunggo)觀念誤區(qū)分析本講重點(diǎn)(zhngdin)】企業(yè)廣告觀念的常見(chn jin)誤區(qū)及分析企業(yè)(qy)廣告的思維主線企業(yè)廣告觀念(gunnin)誤區(qū)與分析廣告一詞源于拉丁語，含有“注意和“誘導(dǎo)的意思。廣而告之，傳之天下，這里的“之是指有說服力的信息，其目的在于促進(jìn)某種觀念和信息

41、的傳遞和交流，引起注意，啟發(fā)理念，指導(dǎo)行為，實(shí)現(xiàn)廣告者目的。廣告曾經(jīng)為企業(yè)帶來過很多的輝煌成就，但是，廣告管理中的一些不確定因素(yn s)也可能給企業(yè)帶來不小的損失。尤其當(dāng)企業(yè)的廣告觀念出現(xiàn)方向性錯誤時，往往使企業(yè)在劇烈(jli)的市場競爭中陷入不利(bl)的局面。因此，每個企業(yè)首先應(yīng)該走出廣告觀念的誤區(qū)，樹立正確的廣告觀念。企業(yè)廣告(gunggo)觀念的常見誤區(qū)1追求(zhuqi)大場面的轟動效應(yīng)中國的企業(yè)經(jīng)歷了市場經(jīng)濟(jì)、開展時代之后，出于對美好未來的憧憬，都希望能成功地營造一種宏大輝煌的場面。因此，企業(yè)在介入廣告時，廣告內(nèi)容動不動就是黃河、長城或滿天的彩云，氣勢如虹，但消費(fèi)者看完之后往往

42、搞不明白廣告所要表達(dá)的含義究竟是什么。廣告當(dāng)然(dngrn)需要有一定的藝術(shù)性，但消費(fèi)者天天看到這樣的廣告時就會覺得(ju de)厭煩。實(shí)際上，大制作的廣告本錢(bn qin)是非常(fichng)高的，而中國的企業(yè)是以中小型企業(yè)為主，資金并不十分充足，因此更應(yīng)該量力而行，努力做到務(wù)實(shí)地切入。【自檢(z jin)】請閱讀案例，分析與答復(fù)相應(yīng)的問題。從1996年秦池集團(tuán)以66666萬元的天價奪得了黃金時段“標(biāo)王稱號后，黃金時段就成為國內(nèi)眾多知名企業(yè)窮追不舍、不惜一擲千金的爭奪目標(biāo)。他們希望借助這個中國最大的電視媒體迅速提升本企業(yè)產(chǎn)品的知名度，到達(dá)轟動效應(yīng)，以至于在1997年秦池集團(tuán)因32億元的天

43、文數(shù)字第二次奪得了黃金時段“標(biāo)王的稱號后，一時引起輿論嘩然。然而一年之后，當(dāng)秦池集團(tuán)陷入經(jīng)營困境的報道公之于各大媒體時，業(yè)內(nèi)人士開始冷靜思考，意識到孤注一擲不但使企業(yè)背上了沉重的資金負(fù)擔(dān)，而且最終造成的不良社會輿論也偏離了秦池人的初衷。與此截然不同的是，在第五屆全國廣告評選活動中，獲得一等獎的廣告是樂百氏公司的廣告。這段廣告中并沒有震撼人心的大場面，也沒有把企業(yè)家的遠(yuǎn)景直接表露出來，而是緊緊抓住27層過濾這一亮點(diǎn)，贏得了消費(fèi)者的青睞。通過對這些成敗案例的分析，你認(rèn)為在廣告場面與投入方面，企業(yè)應(yīng)該(ynggi)樹立什么樣的廣告觀念？請簡單闡述你的觀點(diǎn)。2追逐(zhuzh)大媒體企業(yè)廣告觀念的另一

44、個(y )誤區(qū)就是盲目地追逐大的媒體。一般說來，企業(yè)總希望自己的規(guī)模越做越大，因此在選擇廣告媒體時經(jīng)常盲目追求最大的媒體來進(jìn)行發(fā)布，例如希望選擇中央電視臺等。實(shí)際上，最大的媒體并不一定是最適合的，很多企業(yè)的市場尚未成熟(chngsh)，鋪貨的范圍根本無法到達(dá)(dod)全國市場，廣告媒體再大也沒有實(shí)際意義。因此，對于大多數(shù)還處于成長與開展過程中的企業(yè)來說，在選擇廣告媒體時應(yīng)該注意做到與企業(yè)的市場目標(biāo)相匹配，盡量做到本錢合理、針對性強(qiáng)，例如地級市的市場內(nèi)選用地級市的媒體，這樣就能有效地防止由于媒體領(lǐng)先而給企業(yè)帶來的消極影響。3迷信名人廣告近20年來，由于國內(nèi)演藝事業(yè)及體育運(yùn)動的迅猛開展，誕生了一大

45、批公眾號召力巨大的明星人物。為了能夠最大程度地吸引廣闊消費(fèi)者的注意力，很多企業(yè)常常熱衷于邀請一些大牌明星來演繹廣告，有些企業(yè)確實(shí)也通過這種方式提升了本企業(yè)產(chǎn)品的知名度，改善了企業(yè)形象。但是，迷信名人廣告能夠獲得更好的廣告宣傳效果，實(shí)際上也是一種誤解。根據(jù)調(diào)查顯示，很多消費(fèi)者觀看完名人廣告(gunggo)之后，首先想起的是明星曾經(jīng)是如何知名(zhmng)的，而對廣告中所提及的產(chǎn)品、品牌(pn pi)和企業(yè)名稱那么(n me)往往不加留意。因此，明星廣告并不是包治百病的靈丹妙藥，對于剛剛進(jìn)入市場的企業(yè)來說，產(chǎn)品第一次面世時尤其(yuq)要慎重考慮是否有必要花費(fèi)重金聘請名人來做廣告。4鐘情名牌廣告公

46、司產(chǎn)品銷售的實(shí)現(xiàn)，需要企業(yè)去尋找適宜的代理商。同樣道理，一個企業(yè)的產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場時，也需要尋找適宜的廣告公司進(jìn)行合作，以幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳。一般說來，一些規(guī)模較大的著名廣告公司的信息覆蓋范圍比擬廣泛，通常以整個中國市場、亞洲市場或歐美市場為該廣告公司的運(yùn)作區(qū)域。為此，很多企業(yè)常常會有一種不正確的心理：總以為選擇的廣告公司越有名，廣告的宣傳效果自然就越好。那些著名的廣告公司規(guī)模大的原因就在于代理的產(chǎn)品很多，它關(guān)心的并不是單個企業(yè)的產(chǎn)品，而是將主要(zhyo)精力集中在能夠?yàn)槠溆闹饕a(chǎn)品上面。在這種情況下，廣告公司并不能保證為所有產(chǎn)品的宣傳與籌劃(chuhu)提供足夠(zgu)的精力和責(zé)

47、任。因此，企業(yè)在選擇廣告公司作為合作伙伴時，一定要保證廣告公司確實(shí)能夠(nnggu)盡心盡力，在市場區(qū)域內(nèi)具有天時、地利、人和的有利條件?！咀詸z(z jin)】根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品不同的目標(biāo)市場，選擇適宜的合作伙伴，用線段連接起來。目標(biāo)市場合作伙伴選擇華東地區(qū)中國國際廣告公司中國國內(nèi)中央電視臺及各省電視臺農(nóng)村地區(qū)(dq)南京、濟(jì)南等地的省級廣告公司南非(nn fi)、歐美省、市級電視臺和播送(b sn)電臺(dinti)5期待高人(o rn)的創(chuàng)意很多企業(yè)在廣告觀念上還有另一種誤區(qū)，即開始做廣告時一定要找高人來幫助創(chuàng)意和籌劃。所謂的高人，指的是經(jīng)過媒體有意識或無意識的包裝之后在社會上具有較高知名度的人

48、員。但是，企業(yè)應(yīng)該意識到，專家之所以被稱為專家，也僅僅是因?yàn)樵谀骋粌蓚€領(lǐng)域內(nèi)高于一般人，而不可能在所有的領(lǐng)域內(nèi)都是超前的。因此，企業(yè)在選擇高人時，應(yīng)從多方面進(jìn)行綜合考察。從某種程度上來講，專家或高人就是放大了的螺絲釘，只能負(fù)責(zé)一個方面的問題，而不能解決所有問題。企業(yè)在開展過程中需要借助高人的智慧，但應(yīng)注意實(shí)現(xiàn)形成專家的合力。因此，企業(yè)家應(yīng)該注意不要把自己定位為某一領(lǐng)域的專家，而要努力使自己成為使用專家的專家，能夠?qū)⒆约核枰臇|西做到最正確組合，為企業(yè)的目標(biāo)和方案的實(shí)現(xiàn)而效勞。6貪圖廉價企業(yè)對廣告的投入過程實(shí)際上就是花錢買創(chuàng)意、買制作、買媒介的過程。中國人的傳統(tǒng)習(xí)慣是“貨比三家不吃虧，哪家廉價

49、買哪家，企業(yè)在向廣告公司購置廣告產(chǎn)品時一般都會希望廣告費(fèi)用越低越好，這樣經(jīng)常會陷入“感覺廉價就買的觀念誤區(qū)，而忽略了廣告的實(shí)際行銷效果。廉價(linji)的廣告(gunggo)產(chǎn)品容易讓企業(yè)家造成劃算的錯覺，勾起企業(yè)家購置(guzh)的沖動。但是，評價(pngji)一個廣告產(chǎn)品是否廉價(linji)，主要是看它與企業(yè)的目標(biāo)和方案是否相匹配：如果確實(shí)互相匹配，那么價格再貴也是需要的；如果不匹配，花一分錢也是不劃算的。很多企業(yè)為了降低廣告本錢，迫使制作單位不得不降低質(zhì)量，最后制作出來的廣告就相當(dāng)粗糙，嚴(yán)重的甚至根本無法表達(dá)出應(yīng)有的廣告宣傳效果?！景咐磕称髽I(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率，提高企業(yè)品牌的

50、知名度，拼命做廣告。只要遇到廉價的廣告產(chǎn)品就出手購置，例如：展覽會的冠名權(quán)也買下了，歌星大賽也贊助了，體育大獎賽也贊助了等等。結(jié)果企業(yè)連自己的開展區(qū)域和核心專長都搞不明白了，非但沒有獲得預(yù)期的廣告宣傳效果，反而花費(fèi)了大量的資金。與此相類似的是，商家中普遍流傳著這樣的觀念：女人和小孩子的錢好賺。很多女士在逛商場的過程中，碰到自己認(rèn)為很好的商品就購置，買回家后卻從來不用；小孩子遇到自己喜歡的玩具一般也會纏著父母要求購置。這些購物行為實(shí)際上都是不成熟的購置心理造成的，屬于情感式購置。而企業(yè)如果不注意防止這種觀念誤區(qū)，將會造成很多不必要的損失。7期待廣告(gunggo)神話所謂(suwi)神話，就是一種想像的東西，一種不符合現(xiàn)實(shí)情況的期待。在如今的市場條件下，很多企業(yè)甚至還迷信這樣的廣告神話：只要廣揭發(fā)(jif)布出去(ch q)，就會有大量的消費(fèi)者主動找上門來購置(guzh)本企業(yè)的產(chǎn)品。這種很原始的思維過分夸大了廣告的宣傳作用，是不切實(shí)際的。廣告雖然可以為企業(yè)帶來一些營銷上的成果，但是，廣告的效果畢竟還是有限的，不可能為產(chǎn)品的銷售起到神話般的推動作用。此外，產(chǎn)品的暢銷還需要一整套系統(tǒng)的全力支持，如果僅僅依靠廣告的有限宣傳只會加速企業(yè)的衰退?！景咐磕称髽I(yè)的代表(dibio)找到一家廣告公司，要求投入