從寶潔公司看市場營銷的基礎(chǔ)知識(shí)

1、從寶潔公司看市場營銷的基礎(chǔ)知識(shí)一、 前言（一） 核心概念市場營銷是指為了滿足人類的需求和欲望而實(shí)現(xiàn)的交換活動(dòng)。要研究市場營銷、進(jìn)行市場營銷活動(dòng)，必須首先明確以下幾組核心概念：1、需要。需要是市場活動(dòng)的起點(diǎn)，是人類與生俱來的生存必須的基本要素，存在于人的生理過程中。企業(yè)可用不同的方式去滿足這種需要，但不能憑空捏造。2、欲望。欲望是指人們?cè)讷@得基本的需要時(shí)表現(xiàn)出的對(duì)基本需要的特定追求。市場營銷無法創(chuàng)造需要，但是可以影響人的欲望，從而開發(fā)產(chǎn)品來滿足人的欲望。3、需求。需求是人們?cè)谟杏幕A(chǔ)上有能力實(shí)現(xiàn)這一欲望。企業(yè)可以通過各種營銷手段來影響需求，而需求也是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和市場定位的基礎(chǔ)。從需要、

2、欲望、需求這三個(gè)概念的明確化過程中，我們可以知道市場營銷是以人的需要為基礎(chǔ)、通過市場活動(dòng)影響人們的欲望、運(yùn)用不同的手段滿足人們的需求的一種市場行為。一個(gè)企業(yè)想要在市場上占據(jù)有利的地位，就必須充分了解消費(fèi)者的需要。能夠引導(dǎo)消費(fèi)者的欲望、不斷滿足他們需求的企業(yè)才能在競爭中長存。（二） 寶潔公司簡介寶潔公司是在中國市場上做大、做好的合資企業(yè)中最典型的代表。它始創(chuàng)于1837年，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。在財(cái)富雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，寶潔公司排名第86位。該公司全球雇員近11萬人，并在80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其

3、中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。 寶潔自從1988年進(jìn)入中國市場以來，其旗下的眾多產(chǎn)品，如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等，都已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌?！笆澜缫涣鳟a(chǎn)品，美化您的生活”這是寶潔公司在世界各地推廣其品牌的承諾，它用自己的不同產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了這個(gè)承諾，而蒸蒸日上的業(yè)績也體現(xiàn)了它的承諾的價(jià)值。（三） 這篇文章的目的寶潔公司的成功是因?yàn)樗_地認(rèn)識(shí)了消費(fèi)者的需要、欲望、需求的體現(xiàn)，它做到了以消費(fèi)者基本需要為前提，用自己的產(chǎn)品刺激消費(fèi)者的欲望，引領(lǐng)消費(fèi)者消費(fèi)，在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了自己的贏利。通過對(duì)寶潔公司市場營銷的分析和學(xué)習(xí)，我們

4、可以從中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，從中借鑒優(yōu)秀的營銷理念和市場行為。二、 理論回顧（一） 對(duì)消費(fèi)者的需求研究1、消費(fèi)需求及消費(fèi)者市場營銷的宗旨：是一切從消費(fèi)者的利益出發(fā)，一切從消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要出發(fā)，一切從消費(fèi)者的價(jià)值取向出發(fā)。消費(fèi)需求是指消費(fèi)者對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的需求和欲望，有物質(zhì)、精神、生理、心理、現(xiàn)實(shí)、潛在需求。消費(fèi)者追求獨(dú)立自主，其消費(fèi)傾向是不斷由不穩(wěn)定性向穩(wěn)定性的過渡，對(duì)商品的品質(zhì)要求也會(huì)不斷地提高，尤其要求商品有特色、上檔次、有個(gè)性。 2、樹立以顧客為中心不斷創(chuàng)新營銷理念，樹立品牌（二） 市場營銷環(huán)境1、概念。市場營銷環(huán)境指影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部和內(nèi)部的各種因素。它具有客觀性、多樣性、

5、相關(guān)性、可利用性等特點(diǎn)。2、宏觀環(huán)境。包括社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、人口環(huán)境等。3、微觀環(huán)境。包括企業(yè)的顧客、競爭對(duì)手營銷取得和企業(yè)內(nèi)部條件等。（三） 目標(biāo)市場的選擇1、市場細(xì)分。目的是找到一個(gè)合適的目標(biāo)市場，在此基礎(chǔ)上確定營銷和廣告策劃的方向。市場細(xì)分包括：消費(fèi)者市場和生產(chǎn)者市場的細(xì)分。企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)要遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)。市場細(xì)分戰(zhàn)略有兩種基本類型：一是“集中戰(zhàn)略”，二是“差別戰(zhàn)略”。2、目標(biāo)市場的選擇。公司在進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇時(shí)，必須要考慮自身的資源、產(chǎn)品的屬性、生命周期、市場性質(zhì)和競爭比較等因素，即要保證公司對(duì)目標(biāo)市場采取營銷戰(zhàn)略由可行性和指向性，且可協(xié)調(diào)性高

6、、競爭力強(qiáng)和發(fā)展空間大等。對(duì)目標(biāo)市場的選擇有一定的程序，可采取三種策略：單一目標(biāo)策略、多種目標(biāo)市場策略和綜合式目標(biāo)市場策略。3、市場定位。指在選定目標(biāo)市場后、企業(yè)為自己的產(chǎn)品或品牌在市場上樹立特色、塑造特定形象、以期獲得目標(biāo)顧客的認(rèn)同的市場行為、決策。（四） 市場營銷的4P策略4P是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的主要手段，對(duì)它們的具體運(yùn)用,形成了最基本的企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。1、產(chǎn)品策略（product）。產(chǎn)品是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物和服務(wù)的集合,這其中包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，還包括服務(wù)和保證等因素。2、價(jià)格策略（price）。主要包括基

7、本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等，它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。3、地點(diǎn)策略（place）。地點(diǎn)通常就包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所組織、實(shí)施的各種活動(dòng)，包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取?、促銷策略（promotion）。促銷的內(nèi)容是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等。三、 寶潔公司的市場營銷分析（一） 中國的市場環(huán)境寶潔公司在進(jìn)入中國之初，選擇廣州作為其扎根中國市場的根據(jù)地，是有特殊考慮的。1、宏觀環(huán)境：80 年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，且地處珠江三角洲腹地

8、，毗鄰香港、澳門，因此享有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。對(duì)剛進(jìn)入中國市場的寶潔公司來說，廣州的開放環(huán)境有利于其生存。 2、微觀環(huán)境：廣州是中國的先導(dǎo)消費(fèi)區(qū)域，消費(fèi)潮流全國領(lǐng)先。廣州地區(qū)的消費(fèi)者追求時(shí)尚，容易接受新事物。在寶潔公司打入中國市場之初，中國洗發(fā)用品市場上的同類產(chǎn)品種類不多，大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙、缺乏個(gè)性，但價(jià)格低廉；而進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價(jià)格昂貴，很少人問津。（二）寶潔公司的目標(biāo)市場 寶潔公司在市場細(xì)分方面，采取從廣州搶灘登陸然后逐漸向沿河地區(qū)(上海等地)和內(nèi)地?cái)U(kuò)展，將其在大陸市場的總部設(shè)在廣州；在目標(biāo)消費(fèi)群的選擇上，首先將其定位在年輕消費(fèi)者上；在

9、市場定位方面，則采取“以高取勝”的品牌定位。 1、市場細(xì)分。寶潔公司在進(jìn)入中國之初，首先將產(chǎn)品的市場范圍劃定在洗發(fā)水行業(yè)，然后根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，將整個(gè)中國的洗發(fā)水市場劃分為多個(gè)細(xì)分的市場，運(yùn)用自身的技術(shù)優(yōu)勢，研制出若干種適應(yīng)不同細(xì)分市場的產(chǎn)品配方，并采用多品牌策略，逐步形成對(duì)市場的全面控制。其次，它將整個(gè)中國的市場劃分為高、中、低檔三個(gè)部分同時(shí)在每個(gè)部分市場又可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出更細(xì)的細(xì)分市場。2、目標(biāo)市場。寶潔公司的目標(biāo)市場選擇分為兩個(gè)階段：（1）進(jìn)入中國市場之初。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，看到年輕消費(fèi)者在引領(lǐng)消費(fèi)潮流方面的重要作用。因此，其目標(biāo)市場最初定位在了收入水平較高、追求品質(zhì)的時(shí)尚

10、一族身上，采取集中型銷售策略。這一群體大多是年輕消費(fèi)者，他們大都比較注重個(gè)人形象和生活品位，能夠比較容易接受新鮮事物，只要是好產(chǎn)品，也通常不會(huì)太在意價(jià)格。明確目標(biāo)市場后，集中力量打出飄柔等品牌。（2）目標(biāo)市場的選擇再發(fā)展。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，寶潔的策略從集中化轉(zhuǎn)向差異化，不再是單一單調(diào)的產(chǎn)品，針對(duì)的目標(biāo)人群也不再是單一的時(shí)尚一族。寶潔通過分析競爭對(duì)手的市場戰(zhàn)略狀況，揚(yáng)長避短，采用了差異性營銷的策略，力求在每個(gè)細(xì)分的市場有一定的占有率，實(shí)現(xiàn)更高的銷售額。3、市場定位。寶潔公司樹立了“以高取勝”的品牌定位。在寶潔公司打入中國市場之初，中國洗發(fā)用品市場上的同類產(chǎn)品種類不多，大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗

11、糙、缺乏個(gè)性，但價(jià)格低廉；而進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價(jià)格昂貴，很少人問津。面對(duì)這種市場環(huán)境，寶潔取兩者的優(yōu)勢，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，價(jià)格定得高于國產(chǎn)產(chǎn)品但略低于進(jìn)口產(chǎn)品，在消費(fèi)者的心中樹立了“物美價(jià)廉”的良好形象。并在以后的發(fā)展中，堅(jiān)持高質(zhì)量、高價(jià)位的定位，打造了“一牌多品”的局勢。（三）寶潔公司營銷策略1、多品牌戰(zhàn)略。寶潔公司采取從單一品牌逐步發(fā)展為多品牌的戰(zhàn)略。單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，因此，在它扎根中國市場時(shí)它采取單一品牌的戰(zhàn)略。但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮、一損俱損，因此，就發(fā)展的需要寶潔的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向了多

12、品牌。它的市場細(xì)分為洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，以各種品牌為中心運(yùn)作。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌等。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象。 2、差異化營銷。寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫

13、和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠度。3、廣告針對(duì)性強(qiáng)。牙膏和香皂多選擇易受細(xì)菌感染、需要保護(hù)，而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會(huì)流行語；而洗衣粉則對(duì)精明的家庭主婦使出了價(jià)平質(zhì)優(yōu)的殺手锏；“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，“沙宣”選用很酷的不知名的金發(fā)美女，強(qiáng)調(diào)有型、個(gè)性，要的就是追求時(shí)尚另類青少年?！帮h柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“伊卡露”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王，

14、花費(fèi)巨資從百時(shí)美施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線。寶潔的市場細(xì)分很大程度不是靠功能和價(jià)格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。4、內(nèi)部競爭法。寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡露”、“潤妍”、“沙宣”等。5、獨(dú)特的銷售主張。其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來

15、實(shí)實(shí)在在的利益。例如，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，海藍(lán)色的包裝讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海、帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語更讓人印象深刻。（四）寶潔公司的營銷過程在廣告的宣傳中存在著不足1、廣告一成不變，讓競爭對(duì)手有機(jī)可乘，這讓寶潔的行為幾乎可以預(yù)知。而寶潔的廣告創(chuàng)意沒有什么特別之處，幾乎都是在向消費(fèi)者直接陳述產(chǎn)品的功能。 2、廣告成本過高。多品牌、大量廣告造成很大的廣告投入，寶潔在廣告宣傳上一向是不惜重金的。每一個(gè)產(chǎn)品常年的廣告和促銷活動(dòng)都是一筆不小的開支。在新產(chǎn)品上市之際投入之大更是其他公司無法比擬的。另外其多品牌戰(zhàn)略、各品牌之間的相互競爭，更造成較大的廣告投入。四、 小結(jié)從寶潔公司的發(fā)展史中，我認(rèn)識(shí)到一個(gè)企業(yè)想要在市場中站穩(wěn)，是需要很多條件的。首先，它的產(chǎn)品一定要好；其次，采取的戰(zhàn)略一定要適合、有效。在這個(gè)戰(zhàn)略的制定過程中，對(duì)消費(fèi)者研究尤為重要，寶潔公司正是由于對(duì)不同環(huán)境下不同消費(fèi)者有基本的正確認(rèn)識(shí)，才能制定出正確的目標(biāo)市場，從而實(shí)行有效的策略和戰(zhàn)略；再次，我也體會(huì)到了與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)