“動(dòng)感地帶”市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告

1、.PAGE ：.；假設(shè)有一天，他窮的一無(wú)一切只剩下品牌，那么在第二天陽(yáng)光親吻他面頰的時(shí)候，他又贏(yíng)回了一切“動(dòng)感地帶分析報(bào)告目 錄 TOC o - h z HYPERLINK l _Toc 摘要： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 動(dòng)感地帶的誕生： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 動(dòng)感地帶的品牌戰(zhàn)略意義： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 市場(chǎng)細(xì)分 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 孵化市場(chǎng) PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 品牌忠實(shí) PAGER

2、EF _Toc h HYPERLINK l _Toc 靈敏定價(jià) PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 早結(jié)紐帶 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)功能： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 動(dòng)感地帶發(fā)明的業(yè)績(jī)： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 動(dòng)感地帶營(yíng)銷(xiāo)方式分析： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 動(dòng)感地帶營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 動(dòng)感地帶品牌塑造 PAGEREF _Toc h HYP

3、ERLINK l _Toc 動(dòng)感地帶整合營(yíng)銷(xiāo)文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略C PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 動(dòng)感地帶的特征營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 分析的思索與啟示： PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 動(dòng)感地帶的勝利之處 PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 動(dòng)感地帶遇到的挑戰(zhàn) PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將對(duì)挪動(dòng)市場(chǎng)產(chǎn)生的效應(yīng) PAGEREF _Toc h HYPERLINK l _Toc 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)應(yīng)留意和把握的問(wèn)題 PA

4、GEREF _Toc h 摘要：主要引見(jiàn)中國(guó)挪動(dòng)通訊公司動(dòng)感地帶品牌運(yùn)營(yíng)概略，研討中國(guó)挪動(dòng)圍繞動(dòng)感地帶這一品牌所進(jìn)展的市場(chǎng)運(yùn)作以及產(chǎn)生的運(yùn)營(yíng)績(jī)效，調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者情況和消費(fèi)者需求，重點(diǎn)分析品牌運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。從而制定真實(shí)可行的、有針對(duì)性的校園營(yíng)銷(xiāo)方案。動(dòng)感地帶的誕生：年月日，廣東挪動(dòng)在廣州和深圳兩地召開(kāi)品牌推介會(huì)，正式推出了精心打造的“動(dòng)感地帶品牌。在此之前，他們專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)工程團(tuán)隊(duì)，揣摩目的用戶(hù)群的心思發(fā)明了一個(gè)卡通人物酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔作為品牌代言人；抓住目的用戶(hù)群的消費(fèi)特征，確定了“將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)打包、短信批量?jī)?yōu)惠的市場(chǎng)戰(zhàn)略，使喜歡嘗新、但腰包還不夠鼓的年

5、輕用戶(hù)，在免月租的同時(shí)，每月只需求掏元就可以發(fā)條短信，或掏元發(fā)條短信，還可以率先享用最新最酷的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)?！皠?dòng)感地帶在深圳面市后，旋即遭到了時(shí)髦一族的熱力追捧，在沒(méi)有進(jìn)展太多宣傳的情況下，不僅用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)迅猛，還對(duì)以短信為平臺(tái)的一些數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)起到了強(qiáng)有力的拉動(dòng)作用。年月，中國(guó)挪動(dòng)再一次在競(jìng)爭(zhēng)中顯示了本人的領(lǐng)先，在針對(duì)用戶(hù)市場(chǎng)進(jìn)展科學(xué)細(xì)分的根底上將發(fā)端于深圳、廣州等地的“動(dòng)感地帶推向全國(guó)，搶先將低端用戶(hù)中最有潛力和價(jià)值的大中學(xué)生及時(shí)髦青年網(wǎng)羅在本人的旗下，斥巨資約請(qǐng)周杰倫作為其籠統(tǒng)代言人，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)展了立體式媒體轟炸。一時(shí)間，不論是電視、報(bào)紙還是戶(hù)外廣告，四處可見(jiàn)“我的地盤(pán)我做主的豪情宣言。中國(guó)挪

6、動(dòng)通訊公司“神州行和“全球通兩大業(yè)務(wù)品牌比翼雙飛的市場(chǎng)局面終于被M-ZONE動(dòng)感地帶突破，這個(gè)瞄準(zhǔn)大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕人市場(chǎng)的品牌，直接的殺手锏就是低廉的短信套餐政策。對(duì)于M-ZONE動(dòng)感地帶這一全新GSM數(shù)字挪動(dòng)效力品牌的打造，中挪動(dòng)可謂是蓄謀已久并有備而來(lái)。動(dòng)感地帶的品牌戰(zhàn)略意義：市場(chǎng)細(xì)分“動(dòng)感地帶的目的用戶(hù)在歲歲這個(gè)年齡段，這個(gè)目的人群正是預(yù)付費(fèi)用戶(hù)的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶(hù)曾經(jīng)越來(lái)越成為中國(guó)挪動(dòng)新增用戶(hù)的主流，中挪動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶(hù)都是當(dāng)月新增簽約用戶(hù)的倍左右?？梢?jiàn)，抓住這部分年輕客戶(hù)，就抓住了大多數(shù)的新增用戶(hù)。經(jīng)過(guò)細(xì)分目的客戶(hù)和提供個(gè)性化效力來(lái)應(yīng)對(duì)曾經(jīng)看似飽和的市場(chǎng)，客戶(hù)

7、年齡不同，需求也不同，支付才干也不同，中挪動(dòng)在研討這個(gè)年齡段人群的消費(fèi)特點(diǎn)根底上，對(duì)語(yǔ)音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)展了選擇，組合出適宜他們的業(yè)務(wù)和資費(fèi)，實(shí)施差別化戰(zhàn)略，不是以產(chǎn)品特性而是以客戶(hù)特性細(xì)分市場(chǎng)。短信套餐是其吸引年輕的時(shí)髦一族的主打亮點(diǎn)。 孵化市場(chǎng)北京郵電大學(xué)教授闞凱力以為，以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶(hù)，是對(duì)挪動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購(gòu)買(mǎi)力會(huì)不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)群體。如今用“動(dòng)感地帶的這些年輕人，三五年以后將從低端客戶(hù)漸漸變成高端客戶(hù)，企業(yè)便為在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆。勝利的企業(yè)都是這樣做的，例如麥當(dāng)勞，它從吸引小孩開(kāi)場(chǎng)，使以后人們一說(shuō)快餐就下認(rèn)識(shí)地想到麥當(dāng)勞，變成快餐的同義語(yǔ)了。過(guò)去我國(guó)企

8、業(yè)這方面做得少，本人培育市場(chǎng)表達(dá)了中挪動(dòng)運(yùn)營(yíng)思緒的轉(zhuǎn)變，是運(yùn)營(yíng)理念的一個(gè)飛躍。 品牌忠實(shí)青年學(xué)生雖然目前仍算低端用戶(hù)，但他們也正處于與電信運(yùn)營(yíng)商“第一次親密接觸的階段，是挪動(dòng)通訊品牌的初步構(gòu)成期，塑造具吸引力的品牌籠統(tǒng)，使客戶(hù)融入其所發(fā)明的效力理念中，經(jīng)過(guò)提供“貼切的效力來(lái)建立他們的品牌忠實(shí)度，以部分的讓利來(lái)獲得運(yùn)用周期更長(zhǎng)的忠適用戶(hù)，顯然是劃算的買(mǎi)賣(mài)，并有利于在挪動(dòng)數(shù)據(jù)品牌上搶占先機(jī)。北京挪動(dòng)公司市場(chǎng)部總經(jīng)理范云軍表示，“動(dòng)感地帶作為一個(gè)新的客戶(hù)品牌，也發(fā)明了一種個(gè)性化的生活方式。 靈敏定價(jià)“動(dòng)感地帶最引人留意之處就在于靈敏的定價(jià)措施。拿目前國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶(hù)發(fā)送短信需求支付的普遍資費(fèi)來(lái)看，根本上

9、沒(méi)有低于每條元這個(gè)價(jià)位的。而“動(dòng)感地帶這一新品牌所主打的短信套餐，最低資費(fèi)額度可以到達(dá)每條短信息元。這樣的定價(jià)方式就像市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下一切其他商品一樣，價(jià)隨量走，零售優(yōu)惠，而且有多種資費(fèi)方案?jìng)溥x，走向定價(jià)的人性化和市場(chǎng)化。兵家必爭(zhēng)的短信業(yè)務(wù)被選作突破口。 早結(jié)紐帶“動(dòng)感地帶運(yùn)用一種的卡，里面曾經(jīng)預(yù)置了一些常用的挪動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)，借助這些，一手握有眾多的短信一族，一手嚴(yán)密團(tuán)結(jié)內(nèi)容效力提供商們，中挪動(dòng)先下手打造前景寬廣的無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值鏈，開(kāi)掘無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)的金礦，以提早應(yīng)對(duì)未來(lái)無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)領(lǐng)域的市場(chǎng)爭(zhēng)奪。包括通話(huà)、短信等常規(guī)效力，挪動(dòng)、鈴聲圖片下載、信息效力、手機(jī)游戲等內(nèi)容的“動(dòng)感地帶，便是團(tuán)結(jié)手機(jī)用戶(hù)和的紐帶。動(dòng)

10、感地帶業(yè)務(wù)功能：個(gè)人挪動(dòng)通訊效力越來(lái)越向個(gè)性化方向開(kāi)展，追逐時(shí)髦潮流的年輕挪動(dòng)一族對(duì)適宜本人個(gè)性化的業(yè)務(wù)和品牌有著劇烈的需求，而不僅僅滿(mǎn)足于千篇一概的群眾化的效力，中國(guó)挪動(dòng)推出的“動(dòng)感地帶正是為了這部分人群量身定做的?！皠?dòng)感地帶不僅為年輕一族提供最明晰最優(yōu)質(zhì)的語(yǔ)音效力，還根據(jù)年輕人消費(fèi)的特點(diǎn)，特別設(shè)立了超值短信套餐。短信業(yè)務(wù)是時(shí)下最火爆的業(yè)務(wù)，“動(dòng)感地帶的短信套餐使得客戶(hù)可以在原來(lái)資費(fèi)的根底上多發(fā)百條以上，對(duì)于熱衷于發(fā)短信的新新人類(lèi)來(lái)說(shuō)，“動(dòng)感地帶的短信套餐有著非常大的吸引力。在專(zhuān)門(mén)為“動(dòng)感地帶制造的STK卡中的菜單里，已內(nèi)置了時(shí)下流行火爆的夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)。挪動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)是中國(guó)挪動(dòng)通訊集團(tuán)公司向挪動(dòng)客戶(hù)提

11、供的數(shù)據(jù)運(yùn)用業(yè)務(wù)的一致品牌；挪動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)經(jīng)過(guò)為各互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、效力提供商提供“公平、開(kāi)放、多贏(yíng)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境，向挪動(dòng)客戶(hù)發(fā)明全新的挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)空間。中國(guó)挪動(dòng)通訊集團(tuán)將經(jīng)過(guò)與眾多的協(xié)作向挪動(dòng)客戶(hù)提供一個(gè)琳瑯滿(mǎn)目、應(yīng)有盡有的數(shù)據(jù)運(yùn)用效力超市，客戶(hù)可以在這個(gè)超市里縱情挑選本人喜歡的效力，這些效力種類(lèi)包括：通訊類(lèi)、信息類(lèi)、文娛類(lèi)、商務(wù)類(lèi)及位置效力、廣告等特殊業(yè)務(wù)。新聞定制可以收到每日各種類(lèi)型的新聞，天下大事一網(wǎng)打盡，時(shí)髦資訊，絕不漏掉。隨著彩屏還有和弦手機(jī)的大行其道，鈴聲和圖片可以做的越來(lái)越炫了，“動(dòng)感地帶當(dāng)然會(huì)提供每周最新的下載，讓用戶(hù)的手機(jī)盡顯個(gè)性。愛(ài)玩是年輕人的天性，沒(méi)有精彩游戲的“動(dòng)感地帶就不是真正的

12、“動(dòng)感地帶，年輕人最喜歡的手機(jī)游戲統(tǒng)統(tǒng)被“動(dòng)感地帶收入囊中，“挪動(dòng)大富翁就是其中之一，它是一項(xiàng)集興趣游戲、智力問(wèn)答于一體的時(shí)髦文娛游戲，系統(tǒng)經(jīng)過(guò)短音訊的方式向參與游戲的手機(jī)用戶(hù)發(fā)送問(wèn)題，一切問(wèn)題由易到難共分級(jí)，玩家每闖過(guò)一關(guān)即有時(shí)機(jī)獲取相應(yīng)的獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)金，獎(jiǎng)品豐厚誘人。每小時(shí)都有獎(jiǎng)，每天都有獎(jiǎng)，每周都有獎(jiǎng)。用戶(hù)不僅可以打發(fā)無(wú)聊的時(shí)間還可以給生活一點(diǎn)驚喜，一不小心就中大獎(jiǎng)?！芭矂?dòng)非常男女那么經(jīng)過(guò)無(wú)線(xiàn)互聯(lián)為樂(lè)于溝通的朋友搭起一座空中橋梁，讓人們?cè)诰壏莸奶炜障赂吲d、自在的交流。聊天交友是時(shí)髦一族生活中不可或缺的一部分，有了“動(dòng)感地帶的挪動(dòng)，聊天發(fā)燒友們從此沒(méi)有了電腦的制約，實(shí)現(xiàn)真正的隨時(shí)隨地。另外“動(dòng)

13、感地帶還提供挪動(dòng)新功能比如用戶(hù)可選擇主叫顯示、留言信箱、秘書(shū)效力等常用的挪動(dòng)新功能，新功能的資費(fèi)與全球通一樣?！皠?dòng)感地帶還非常注重用戶(hù)的歸屬感，參與“動(dòng)感地帶，還可以享用尊貴的會(huì)員效力，比如購(gòu)物優(yōu)惠、消費(fèi)折扣、最新挪動(dòng)資訊等。動(dòng)感地帶發(fā)明的業(yè)績(jī)：中國(guó)挪動(dòng)年推出的 “動(dòng)感地帶(M-ZONE),勝利爭(zhēng)取到新的細(xì)分市場(chǎng)，帶動(dòng)了短信息新業(yè)務(wù)的顯著增長(zhǎng)(年中國(guó)挪動(dòng)短信業(yè)務(wù)量達(dá)億條，短信總收入在億元左右)，已成為與全球通、神州行并列的三大業(yè)務(wù)品牌之一據(jù)估計(jì)，年，中國(guó)挪動(dòng)啟用“動(dòng)感地帶品牌比未啟用“動(dòng)感地帶品牌：短信流量增長(zhǎng)超越%；點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超越%；短信增值業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超越%。動(dòng)感地帶營(yíng)銷(xiāo)方式分

14、析：動(dòng)感地帶營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 行業(yè)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)者分析按系統(tǒng)論和生態(tài)學(xué)的觀(guān)念，企業(yè)與外部環(huán)境共同構(gòu)成一個(gè)大系統(tǒng)。企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境是這一大系統(tǒng)中的兩個(gè)系統(tǒng)，兩者必需相互配合，才干產(chǎn)生系統(tǒng)效應(yīng)。但從企業(yè)角度來(lái)看，外部環(huán)境這一子系統(tǒng)是企業(yè)不能控制的客觀(guān)條件，時(shí)辰處于變動(dòng)之中。因此，企業(yè)必需經(jīng)常對(duì)本身系統(tǒng)進(jìn)展調(diào)整，才干順應(yīng)外部環(huán)境的變化，這正像生態(tài)學(xué)中生物體與外界環(huán)境關(guān)系一樣，也遵照“適者生存，優(yōu)勝劣汰的原那么。弄清行業(yè)的詳細(xì)情況，首先必需了解行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征。在過(guò)去的多年，中國(guó)挪動(dòng)通訊市場(chǎng)的開(kāi)展速度和規(guī)模尤其令世人矚目。自年原中國(guó)電信開(kāi)場(chǎng)興辦挪動(dòng)業(yè)務(wù)以來(lái)到年用戶(hù)增長(zhǎng)均在%以上。從年挪動(dòng)用戶(hù)規(guī)模超越百萬(wàn)，挪

15、動(dòng)用戶(hù)數(shù)每年幾乎比前一年翻一番。目前GSM網(wǎng)與CDMA網(wǎng)的開(kāi)展規(guī)模與增長(zhǎng)速度、挪動(dòng)通訊譽(yù)戶(hù)總數(shù)均已躍居世界第一位。挪動(dòng)通訊成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)和重要的支柱產(chǎn)業(yè)。隨著中國(guó)參與WTO后各種關(guān)稅壁壘的減輕以及人民生活程度的提高，中國(guó)的挪動(dòng)通訊市場(chǎng)潛力宏大。在對(duì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及中國(guó)挪動(dòng)的詳細(xì)分析中，他們以為以下幾點(diǎn)是他們主要的分析結(jié)論：首先，思索到中國(guó)挪動(dòng)通訊在挪動(dòng)通訊效力行業(yè)的閱歷，他們以為其具有很高的閱歷效益，這對(duì)中國(guó)挪動(dòng)具有很深化的戰(zhàn)略意義。閱歷效益也稱(chēng)閱歷曲線(xiàn)，是指企業(yè)再消費(fèi)某種產(chǎn)品或效力的過(guò)程中，隨著累積產(chǎn)品的產(chǎn)量添加，消費(fèi)單位產(chǎn)品的本錢(qián)下降，或者說(shuō)提供效力的本錢(qián)下降。企業(yè)閱歷效益的戰(zhàn)略

16、意義是：由于隨著提供的產(chǎn)品和效力的添加，單位本錢(qián)會(huì)降低，因此對(duì)于又閱歷效益的行業(yè)中的企業(yè)來(lái)說(shuō)比如本案例中的挪動(dòng)通訊行業(yè)，經(jīng)過(guò)累積的產(chǎn)量或者效力可以成為行業(yè)中的最優(yōu)供應(yīng)商，可以博得同行中本錢(qián)最低的消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)。中國(guó)挪動(dòng)在幾年來(lái)的開(kāi)展中，曾經(jīng)確立了本人在挪動(dòng)通訊行業(yè)中的主導(dǎo)位置，并且隨著本人網(wǎng)絡(luò)的逐漸覆蓋以及用戶(hù)群體的增長(zhǎng)，它所具有的豐富資本運(yùn)營(yíng)和效力運(yùn)用優(yōu)勢(shì)也逐漸顯顯露來(lái)，成為對(duì)手無(wú)法企及的優(yōu)勢(shì)。其次，他們對(duì)中國(guó)挪動(dòng)進(jìn)展內(nèi)外部環(huán)境的詳細(xì)分析，表一列出了中國(guó)挪動(dòng)的優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、時(shí)機(jī)、要挾分析SWOT分析。優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)主要是從企業(yè)內(nèi)部分析，而時(shí)機(jī)和要挾那么主要是從企業(yè)外部分析。表一：中國(guó)挪動(dòng)的SWOT分析

17、中國(guó)挪動(dòng)優(yōu)勢(shì)挪動(dòng)業(yè)務(wù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；資產(chǎn)構(gòu)造良好；豐富的資本運(yùn)營(yíng)閱歷；品牌知名度和佳譽(yù)度較高；弱點(diǎn)業(yè)務(wù)單一；頻率成為進(jìn)一步開(kāi)展的瓶頸；沒(méi)有長(zhǎng)途光纖骨干網(wǎng)；本地網(wǎng)資源很弱時(shí)機(jī)G將加強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；引進(jìn)更多的戰(zhàn)略投資；成熟的資本運(yùn)作可以快速開(kāi)展其他業(yè)務(wù)；電信行業(yè)監(jiān)管政策將更趨公平，獲得公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；要挾重組后挪動(dòng)業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放將影響其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；中國(guó)電信、新網(wǎng)通的小靈通的開(kāi)展嚴(yán)重分流中國(guó)挪動(dòng)的業(yè)務(wù)量和用戶(hù)；聯(lián)通CDMA的推出將從高端市場(chǎng)向其挑戰(zhàn)；G的開(kāi)展前景將影響其開(kāi)展戰(zhàn)略 勝利的戰(zhàn)略同時(shí)也需求監(jiān)測(cè)公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)獲得所需求的信息，為了可以保證中國(guó)挪動(dòng)“動(dòng)感地帶的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略獲得優(yōu)勢(shì)，就必需時(shí)辰留意其主要競(jìng)

18、爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)聯(lián)通的動(dòng)向，為了可以詳細(xì)的比較兩家運(yùn)營(yíng)商之間的差距，他們也對(duì)中國(guó)聯(lián)通公司進(jìn)展了相應(yīng)的SWOT分析，如以下圖所示。表二：中國(guó)聯(lián)通的SWOT分析中國(guó)聯(lián)通優(yōu)勢(shì)非對(duì)稱(chēng)控制扶持；全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)答應(yīng)；作為上市公司，體制較規(guī)范，融資渠道較順暢；CDMA將提高其綜合競(jìng)爭(zhēng)力和品牌籠統(tǒng)；弱點(diǎn)主要業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率較低除尋呼外；尋呼業(yè)務(wù)正處于萎縮形狀；低價(jià)籠統(tǒng)很難在短時(shí)間內(nèi)改動(dòng)；用戶(hù)的ARPU比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低時(shí)機(jī)挪動(dòng)業(yè)務(wù)繼續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)；CDMA帶來(lái)大量高端用戶(hù)，有利于提高ARPU；WTO與引進(jìn)戰(zhàn)略投資；要挾國(guó)家的非對(duì)稱(chēng)政策將逐漸取消；重組后新挪動(dòng)業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放將影響其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；中國(guó)挪動(dòng)GPRS的挑戰(zhàn)；G的推進(jìn)將影響CD

19、MA的優(yōu)勢(shì)發(fā)揚(yáng)；中國(guó)電信、新網(wǎng)通,小靈通的開(kāi)展嚴(yán)重分流挪動(dòng)業(yè)務(wù)量和用戶(hù)；他們不難發(fā)現(xiàn)，不論是從行業(yè)背景還是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析過(guò)程中，中國(guó)挪動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中時(shí)機(jī)和優(yōu)勢(shì)要明顯多于要挾和弱點(diǎn)，但是假設(shè)沒(méi)有明確的消費(fèi)群體，沒(méi)有良好的細(xì)分市場(chǎng)任務(wù)作為鋪墊，“動(dòng)感地帶的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)依然將是困難重重。 消費(fèi)者分析相對(duì)于其他外界環(huán)境來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者行為對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的影響最為直接和根本。不僅產(chǎn)品價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)要依托消費(fèi)者，企業(yè)價(jià)值的發(fā)明過(guò)程也需求消費(fèi)者的積極參與。要分析一個(gè)品牌的價(jià)值與潛力，就必需全面了解相應(yīng)的消費(fèi)人群的特征及行為，處于猛烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“動(dòng)感地帶更不例外。讓他們先從消費(fèi)者的年齡角度加以探求。運(yùn)用手機(jī)的消費(fèi)群體

20、可以根據(jù)年齡劃分為如下三大類(lèi)：.中年一代：年齡約在至歲之間。這些消費(fèi)者收入穩(wěn)定，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。他們的生活方式，價(jià)值觀(guān)念趨于方式化，不太情愿接受改動(dòng)和時(shí)髦的事物。這類(lèi)消費(fèi)者運(yùn)用手機(jī)的目的大多是任務(wù)和聯(lián)絡(luò)方便的需求，短信運(yùn)用很少，對(duì)于名目繁多花樣百出的各種新業(yè)務(wù)并不熱心，更無(wú)從談及購(gòu)買(mǎi)運(yùn)用。.新生代：年齡約在至歲之間。新生代的成分很復(fù)雜，包含了各個(gè)階層，性格迥異的人。他們正處在一個(gè)充溢變化的人生階段，比青少年更顯示、獨(dú)立，更關(guān)懷社會(huì)問(wèn)題。但又比中年人更憤世嫉俗，更個(gè)性張揚(yáng)，追求自我。新生代對(duì)產(chǎn)品的品牌要求較高，識(shí)別才干也較強(qiáng)，樂(lè)于嘗試新穎產(chǎn)品，但對(duì)于沒(méi)有吸引力的廣告宣傳嗤之以鼻。同時(shí)他們也是運(yùn)用手機(jī)短

21、信聊天，上網(wǎng)下載等業(yè)務(wù)最多的人群，對(duì)于時(shí)髦流行推崇備至。.青年一代：年齡約在至歲之間。隨著經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展和家庭條件的改善，青年人的消費(fèi)才干已絲毫不遜色于成年人。他們?nèi)菀资芡饨缬绕涫橇餍形幕挠绊?，緊跟潮流，從眾、模擬心思強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品本身缺乏了解而并無(wú)太多判別力。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)上未獨(dú)立的限制使得購(gòu)買(mǎi)決策受家庭條件左右?！皠?dòng)感地帶的目的客戶(hù)是年齡在至歲之間的青年一代用戶(hù)，按照社會(huì)要素進(jìn)展劃分，屬于“新新人類(lèi)年以后出生的人。他們?cè)谏钌现v求品牌，追逐時(shí)髦，對(duì)新穎事物感興趣。在心思上崇尚個(gè)性，追求獨(dú)立，思想活潑，希望有自我空間。根據(jù)消費(fèi)才干以及在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)，可以歸類(lèi)為普通型消費(fèi)者，才干構(gòu)造和程度屬于中等。

22、他們對(duì)效力商中國(guó)挪動(dòng)，效力工程動(dòng)感地帶具有一定知識(shí)，但是缺乏相應(yīng)的消費(fèi)閱歷，主要經(jīng)過(guò)廣告宣傳、他人引薦等途徑來(lái)了解和認(rèn)知產(chǎn)品，對(duì)效力的性能、質(zhì)量、品牌、價(jià)錢(qián)等方面了解深度不夠。在購(gòu)買(mǎi)之前，普通只需一個(gè)籠統(tǒng)的目的，缺乏對(duì)產(chǎn)品的詳細(xì)要求，因此他們很難對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、性能、運(yùn)用條件等提出明確意見(jiàn)，傾向于向銷(xiāo)售人員或其親友、同窗同事等進(jìn)展咨詢(xún)，以求更全面地做出比較和權(quán)衡，而且，比較容易遭到外界環(huán)境的影響或左右。以下進(jìn)展一些詳細(xì)的闡明和比較。首先，按照麥古尼McGuire的需求分類(lèi)實(shí)際，“動(dòng)感地帶目的客戶(hù)的消費(fèi)需求可以被歸為：.自我表現(xiàn)的需求(need to self-expression) ；.追求

23、新奇的需求(need for novelty)。這些至歲的人群主要是中國(guó)改革開(kāi)放之后生長(zhǎng)起來(lái)的一代，其共同特點(diǎn)是多為獨(dú)生子女，而且在生長(zhǎng)過(guò)程中遭到港臺(tái)以及外國(guó)文化的影響，構(gòu)成了多種不同層次的價(jià)值取向。作為“新新人類(lèi)，在購(gòu)物選擇上也往往追求時(shí)髦和品牌，不喜歡與他人一樣。而“動(dòng)感地帶“新奇、大膽、年輕、時(shí)髦、前衛(wèi)的訴求點(diǎn)，恰恰符合他們內(nèi)在價(jià)值取向，成為其個(gè)性的最正確外化表現(xiàn)。其次，他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，可以被歸類(lèi)為求新動(dòng)機(jī)和模擬動(dòng)機(jī)?！靶滦氯祟?lèi)的個(gè)性特點(diǎn)是富于夢(mèng)想，蔑視傳統(tǒng)，留意力和興趣容易變化轉(zhuǎn)移，其生活方式和行為方式追求時(shí)髦和與眾不同。在消費(fèi)中表現(xiàn)出追求特異和新奇。但不可忽視的是，模擬是一種普遍的社

24、會(huì)心思，尤其在至歲的人群中，從眾心思在其生活的各個(gè)方面都起著極大的影響作用，更無(wú)可防止地導(dǎo)向其消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為。從而，雖然“新新人類(lèi)都在追求特異性，但在選擇產(chǎn)品和效力上卻驚人地趨向于一致。“動(dòng)感地帶“在多個(gè)城市的柜臺(tái)已銷(xiāo)售一空、“北京西直門(mén)營(yíng)業(yè)廳人滿(mǎn)為患等等被狂熱追捧的景象也就不難了解了。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)感地帶短信價(jià)錢(qián)優(yōu)惠效力工程繁多、新穎我的朋友都用，我不能落伍顯示我有個(gè)性它新奇、前衛(wèi)、流行動(dòng)機(jī)與行為之間被認(rèn)識(shí)到和公開(kāi)成認(rèn)的聯(lián)絡(luò)動(dòng)機(jī)與行為之間為被認(rèn)識(shí)到和不愿公開(kāi)成認(rèn)的聯(lián)絡(luò)動(dòng)機(jī)為消費(fèi)者的行為設(shè)定目的，而個(gè)性那么使不同的消費(fèi)者選擇不同的行為方式去實(shí)現(xiàn)目的。研討闡明，當(dāng)某個(gè)品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的個(gè)性獲得和堅(jiān)持一

25、致時(shí)，這個(gè)品牌將會(huì)更受歡迎。消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)那些與他們本人具有類(lèi)似個(gè)性的產(chǎn)品或那些使他們感到讓本人的某些個(gè)性弱點(diǎn)得到彌補(bǔ)的產(chǎn)品?！皠?dòng)感地帶著重宣傳的個(gè)性張揚(yáng)、前衛(wèi)時(shí)髦，代言人周杰倫的符號(hào)意味意義在廣告中的凸現(xiàn)，與“新新人類(lèi)的個(gè)性特征不謀而合，從而MZone自然成為了他們的傾向性選擇。符號(hào)意象 動(dòng)感地帶周杰倫物體產(chǎn)品解釋意義另類(lèi)，個(gè)性化，“很e很cool有了動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者在其指引下做出購(gòu)買(mǎi)決策。其中，有許多可見(jiàn)與不可見(jiàn)要素共同作用，他們主要就消費(fèi)者的個(gè)人要素與外部要素作大致分析。個(gè)人要素：包括一個(gè)人具備的各種資源，如金錢(qián)、時(shí)間、精神，受教育程度等。這些客觀(guān)要素直接決議了消費(fèi)者所屬的購(gòu)買(mǎi)層次。大部分

26、手機(jī)運(yùn)用者都屬于經(jīng)濟(jì)資源較為富余，教育程度較高的群體，在硬件條件方面差距不甚大，因此時(shí)間與精神的多少，決議消費(fèi)者屬于適用型還是文娛型。另外，一個(gè)人的個(gè)性，生活方式，心思需求對(duì)于消費(fèi)也起著不可忽視的作用。只需當(dāng)產(chǎn)品與特定的人、社會(huì)背景融為一體時(shí)，才干發(fā)明出特有的消費(fèi)方式和消費(fèi)取向?！皠?dòng)感地帶目的客戶(hù)的個(gè)人要素影響與其年齡段特征嚴(yán)密貼合，運(yùn)用手機(jī)的目的偏重于親友間溝通交流，屬于文娛型消費(fèi)者。因此，“MZone在短信和文娛方面提供的特征效力使其在“新新人類(lèi)中深受青睞。據(jù)他們對(duì)在校大學(xué)生“動(dòng)感地帶用戶(hù)的小型調(diào)查顯示，%的運(yùn)用者中意它的“超值短信套餐，其他特殊效力工程得到的普遍評(píng)價(jià)也是“新穎、有趣。需求

27、闡明的一點(diǎn)是“動(dòng)感地帶的運(yùn)用者大部分為大學(xué)二年級(jí)，與其上市時(shí)間有親密聯(lián)絡(luò)。在月推出之前三年級(jí)和四年級(jí)的手機(jī)運(yùn)用者已選擇神州行或全球通等其他效力商，又懶得改換，而大一新生運(yùn)用手機(jī)并不多，故大二成為“MZone人的中堅(jiān)力量。但“MZone的吸引力已使部分人產(chǎn)生了改換嘗試一次的想法。外部要素：包括消費(fèi)群體所處的社會(huì)背景和文化背景。中國(guó)傳統(tǒng)文化歷史悠久，消費(fèi)者整體上都具有一些共同特征，如注重人本思想，整體協(xié)同等。與此同時(shí)，現(xiàn)代流行文化對(duì)于消費(fèi)者潛移默化的作用，也在其價(jià)值取向和消費(fèi)行為中凸現(xiàn)。各個(gè)品牌空前熱衷于尋覓籠統(tǒng)代言人就是側(cè)面最正確例證。營(yíng)銷(xiāo)手段的刺激也是左右消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一大要素，極盡想象力的

28、廣告，五花八門(mén)的促銷(xiāo)方式都為了招徠消費(fèi)者，“吸引他的眼球來(lái)吸引他的荷包。調(diào)查顯示，%的運(yùn)用者是從廣告中得知“動(dòng)感地帶的，包括報(bào)紙、雜志等平面媒體，電視、網(wǎng)絡(luò)等立體媒體，名目繁多的促銷(xiāo)宣傳，作為各種活動(dòng)的資助商等。這等宣傳造勢(shì)，幾乎要到達(dá)“地球人都知道的效果。在其面市短短八個(gè)月的時(shí)間中，運(yùn)用者的平均運(yùn)用時(shí)間就已達(dá)半年?！皠?dòng)感地帶的第一輪品牌打造不可以說(shuō)不勝利。值得留意的是，中國(guó)挪動(dòng)雖然聲稱(chēng)此次以“品牌戰(zhàn)替代價(jià)錢(qián)戰(zhàn)，勝利捕獲了一大批以學(xué)生為主的“年輕時(shí)髦人士用戶(hù)，經(jīng)過(guò)推行其增值效力，能有效添加ARPU值(每用戶(hù)月破費(fèi)值A(chǔ)verage Revenueper User)，從而“不斷提高客戶(hù)稱(chēng)心度，培育

29、新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)，但也不乏有負(fù)面的例證。調(diào)查中消費(fèi)者的評(píng)分平均為分分為總分值，主要意見(jiàn)集中于計(jì)價(jià)不清收費(fèi)不明，經(jīng)常有花了冤枉錢(qián)的覺(jué)得。這可以說(shuō)是中低端客戶(hù)的“軟肋，也是影響品牌忠實(shí)度的重要方面。同時(shí)，在大二學(xué)生中，“動(dòng)感地帶的運(yùn)用率也只需%。緣由除了換號(hào)的重置費(fèi)用影響，自然也包括從已運(yùn)用的親友中得知的資費(fèi)方面的缺乏。由此，“動(dòng)感地帶要想在爭(zhēng)奪青年一代潛力客戶(hù)的路途上走得更遠(yuǎn)，還需求進(jìn)一步的改良。動(dòng)感地帶品牌塑造品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或效力，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手的產(chǎn)品或效力區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)稱(chēng)號(hào)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)志、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌最耐久的含義是

30、其價(jià)值、文化和個(gè)性。它們構(gòu)成了品牌的根底，解釋了品牌間差別的本質(zhì)。品牌，就其本質(zhì)來(lái)說(shuō)，它代表著銷(xiāo)售者賣(mài)者對(duì)交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益和效力的一向性的承諾。而久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的保證。中國(guó)挪動(dòng)的“全球通品牌，推出了多年，在高收入白領(lǐng)階層中忠實(shí)顧客極多，緣由就是“全球通品牌所蘊(yùn)含的高程度的質(zhì)量和效力吸引了高收入消費(fèi)者。不僅如此，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)，蘊(yùn)藏著豐富的市場(chǎng)信息并對(duì)顧客傳達(dá)著一系列信息。消費(fèi)者在選購(gòu)品牌時(shí)，很大程度上依賴(lài)于他們對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同，而消費(fèi)者對(duì)這些價(jià)值的認(rèn)同程度決議了他們的購(gòu)買(mǎi)行為。 品牌的屬性是多內(nèi)容的組合：品牌就是產(chǎn)品“品牌就是產(chǎn)品這句話(huà)首先是美國(guó)品牌巨匠大衛(wèi)愛(ài)

31、格DavidBaker提出的。品牌是產(chǎn)品的代表，是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。人的聯(lián)想是豐富的，當(dāng)提到某個(gè)品牌時(shí)，他們自然就會(huì)發(fā)生一些聯(lián)想。這就可以稱(chēng)為品牌聯(lián)想。這些聯(lián)想會(huì)使他以為品牌指的就是產(chǎn)品。從中國(guó)挪動(dòng)推出“動(dòng)感地帶這個(gè)品牌以來(lái)，經(jīng)過(guò)各種各樣的宣傳，“動(dòng)感地帶的品牌籠統(tǒng)曾經(jīng)深化其目的顧客。他們經(jīng)過(guò)一些調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一提起“動(dòng)感地帶這個(gè)品牌，許多的年輕人就會(huì)產(chǎn)生短信多、前衛(wèi)、甚至周杰倫做代言的品牌聯(lián)想。普通說(shuō)來(lái)，人們會(huì)從以下幾個(gè)角度來(lái)更深化的認(rèn)同“品牌就是產(chǎn)品。 品牌與產(chǎn)品類(lèi)別的聯(lián)絡(luò)。 “波音會(huì)讓他們想到飛機(jī)， “寶潔會(huì)讓他們想到洗發(fā)水，這些品牌曾經(jīng)成為它所效力的產(chǎn)品的籠統(tǒng)代表。而“動(dòng)感地帶會(huì)讓熟

32、習(xí)的顧客首先想到手機(jī)號(hào)碼，進(jìn)而想到是中國(guó)挪動(dòng)推出的包含很多內(nèi)容的一種通訊效力。 品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)的聯(lián)絡(luò)。 “肯德基讓他們仿佛嗅到了雞翅的香味， “家樂(lè)福使他想到了商品廉價(jià)的價(jià)錢(qián)。而“動(dòng)感地帶那么會(huì)讓他們想到它的短信資費(fèi)的廉價(jià)和時(shí)髦新奇的通訊方式。 品牌與運(yùn)用價(jià)值的聯(lián)絡(luò)。 “曲美會(huì)讓他們想到減肥， “飄柔那么會(huì)讓他們想到柔順的頭發(fā)。而“動(dòng)感地帶那么會(huì)讓他們聯(lián)想到短信這種“第五媒體的通訊方式和一系列增值效力。品牌就是企業(yè) “品牌就是企業(yè)這一屬性，會(huì)使企業(yè)的決策人想到企業(yè)籠統(tǒng)建立的重要性。這一品牌屬性意味著當(dāng)出現(xiàn)某一品牌時(shí)，該品牌代表了企業(yè)的稱(chēng)謂。特別是如今的品牌運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)，企業(yè)往往把品牌與商號(hào)合一，這

33、就必然呵斥了“品牌就是企業(yè)的認(rèn)識(shí)。對(duì)于“動(dòng)感地帶，普通人都會(huì)很自然的以為就是中國(guó)挪動(dòng)通訊公司的品牌。一方面，“動(dòng)感地帶的推出，更加豐富了中國(guó)挪動(dòng)的“挪動(dòng)通訊專(zhuān)家企業(yè)籠統(tǒng)，它的迅速開(kāi)展必將進(jìn)一步穩(wěn)定挪動(dòng)在業(yè)界內(nèi)的領(lǐng)先位置；另一方面，中國(guó)挪動(dòng)通訊公司在消費(fèi)者心中的一向效力所構(gòu)成的口碑，為“動(dòng)感地帶這一品牌的推行可以留住老顧客和吸引足夠多的新顧客。所以，品牌對(duì)于企業(yè)的作用不可忽視。品牌就是人格人格指的是人的性格、氣質(zhì)、才干等特征的總和。人本身就是情感化的動(dòng)物。人們不斷是根據(jù)本人的喜好去購(gòu)物。特別是世紀(jì)年代以來(lái)的產(chǎn)品定位實(shí)際，企業(yè)總在設(shè)法消費(fèi)那些滿(mǎn)足一部分人特殊需求的產(chǎn)品。這一實(shí)際反映在品牌上，就是努

34、力打造品牌，努力并設(shè)法讓目的顧客喜歡本人，不斷地投其所好。年輕人喜歡刺激、冒險(xiǎn)、勇往直前，于是“阿迪達(dá)斯就選擇NBA明星飛人喬丹演義人生勝利。如此的信息灌輸，人物的籠統(tǒng)就溶入品牌籠統(tǒng)之中，人的個(gè)性就潛入品牌的個(gè)性之內(nèi)，品牌就是人格即漫漫生成?！皠?dòng)感地帶請(qǐng)來(lái)周杰倫作為籠統(tǒng)代言人，就是符合當(dāng)代年輕人叛逆、另類(lèi)追求時(shí)髦、新奇的需求，而周杰倫在年輕人中的籠統(tǒng)曾經(jīng)定型，見(jiàn)到他的影子就會(huì)不由得有種不甘平庸、追求個(gè)性化自我的覺(jué)得。可以說(shuō)，周杰倫的籠統(tǒng)就曾經(jīng)代表了“動(dòng)感地帶的品牌籠統(tǒng)。品牌就是意味 “品牌就是意味這一屬性可以解釋為什么消費(fèi)者喜歡某一品牌?！皞€(gè)性的把握是比較籠統(tǒng)的，而“意味的東西就比較籠統(tǒng)?，F(xiàn)實(shí)

35、上，品牌在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，其在消費(fèi)者的心里曾經(jīng)構(gòu)成了某一種意味性的意義了?！皠谒谷R斯品牌讓他想起那是位置的意味；“卡迪拉克品牌讓他感到那是勝利的意味；“紅旗品牌讓他了解那是官位的意味。同樣都是汽車(chē)，但它們的意味意義絕對(duì)是不一樣的。“動(dòng)感地帶從推出的那一天開(kāi)場(chǎng)，經(jīng)過(guò)鋪天蓋地的精彩廣告的宣傳，就逐漸的成為了前衛(wèi)、時(shí)髦、個(gè)性的意味。周杰倫冷漠的籠統(tǒng)，發(fā)短信發(fā)得手腳變形的廣告，走在街上還能再繼續(xù)聊天的挪動(dòng)，無(wú)不在向年輕人傳送著一種認(rèn)識(shí)“動(dòng)感地帶是年輕人不得不運(yùn)用的品牌，由于它意味著他還是一個(gè)時(shí)髦前衛(wèi)的年輕人！綜上所述，品牌的屬性使他們進(jìn)一步了解了品牌的內(nèi)涵。品牌在市場(chǎng)上傳播的不僅僅是符號(hào)和識(shí)別信息，

36、它更因其特有的四大屬性促進(jìn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售、生活享用和社會(huì)文明。 品牌的中心價(jià)值： 品牌的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是品牌中心價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。它是品牌存在的目的與意義，表達(dá)能向消費(fèi)者提供什么樣的價(jià)值，是消費(fèi)者對(duì)品牌的中心需求，也是消費(fèi)者忠實(shí)于品牌的根本理由。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌是可以成為企業(yè)的中心競(jìng)爭(zhēng)力的。而且品牌的中心價(jià)值概念也具有企業(yè)中心才干的特點(diǎn)： 價(jià)值性。比如用同樣的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者更多感受。 不可模擬性。獨(dú)有消費(fèi)者在該行業(yè)的一部分心智空間。 耐久性。長(zhǎng)期占領(lǐng)消費(fèi)者在該行業(yè)的心智空間。 可轉(zhuǎn)移性?？梢噪S著行業(yè)技術(shù)提高而延伸至新領(lǐng)域?！皠?dòng)感地帶是中國(guó)挪動(dòng)通訊為年輕時(shí)髦人群量身定制的挪動(dòng)通訊客戶(hù)品牌。它所倡導(dǎo)的資費(fèi)靈敏、低廉，

37、提供多種創(chuàng)新性的個(gè)性化增值效力的中心價(jià)值，給用戶(hù)帶來(lái)了前所未有的挪動(dòng)通訊生活。在“動(dòng)感地帶里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自在的資費(fèi)組合。包月短信的功能滿(mǎn)足了以學(xué)生為主體的年輕人喜歡運(yùn)用短信這一“第五媒體來(lái)進(jìn)展日常的溝通和聯(lián)絡(luò)的中心需求，并且它的低廉合算的資費(fèi)更加強(qiáng)化了這一消費(fèi)群體的中心需求，符合年輕人沒(méi)錢(qián)又想趕時(shí)髦的特點(diǎn)。“動(dòng)感地帶品牌的另一中心價(jià)值那么表達(dá)在內(nèi)容豐富多彩、各種各樣的創(chuàng)新的個(gè)性化增值效力上。大容量手機(jī)卡可以包容很多文娛效力、圖片鈴聲下載排行、星座運(yùn)勢(shì)、互動(dòng)游戲，滿(mǎn)足了年輕人新奇、追求多姿多彩生活的需求；挪動(dòng)可以讓網(wǎng)民的主

38、力軍年輕人經(jīng)過(guò)手機(jī)卡就可以“隨時(shí)在線(xiàn)，使得擁有一個(gè)挪動(dòng)曾經(jīng)成為一種時(shí)髦的潮流。正是由于“動(dòng)感地帶的中心價(jià)值非常迎合了當(dāng)代年輕人的品味和需求，從而使得“動(dòng)感地帶這一品牌從更本上得到了許多年輕人的劇烈認(rèn)同，成為“動(dòng)感地帶的忠實(shí)擁護(hù)者。 中心價(jià)值反映了品牌的精神，而且是與目的消費(fèi)者獲得共鳴的精神。中心價(jià)值反映的是目的消費(fèi)者更深層次的心思需求，可以提供應(yīng)目的消費(fèi)者更多更深層次不可量化的滿(mǎn)足。對(duì)于品牌本身而言，將價(jià)值的實(shí)現(xiàn)當(dāng)作永遠(yuǎn)努力的事業(yè)，在中心價(jià)值的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)展產(chǎn)品跨種類(lèi)乃至跨行業(yè)的延伸都是在不斷實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過(guò)程，但價(jià)值永遠(yuǎn)也不會(huì)被實(shí)現(xiàn)，而是在實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中不斷為社會(huì)發(fā)明財(cái)富，不斷強(qiáng)化本身的價(jià)值?！皠?dòng)感地

39、帶以創(chuàng)新的短信套餐方式營(yíng)造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開(kāi)辟獲取信息的新渠道。在“動(dòng)感地帶各類(lèi)的廣告中，周杰倫的籠統(tǒng)自始自終向人們宣揚(yáng)著一種青春、動(dòng)感、時(shí)髦的后現(xiàn)代主義文化。周杰倫個(gè)人的反叛、個(gè)性的精神曾經(jīng)浸透到了“動(dòng)感地帶的品牌中，在消費(fèi)者的潛在認(rèn)識(shí)中更強(qiáng)化了它的理念。而“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的！這句“動(dòng)感地帶的口號(hào)，更是迎合了年輕消費(fèi)群體的自我、個(gè)性的心態(tài)，和當(dāng)代年輕人的思想、追求非常的貼近。所以，“動(dòng)感地帶的中心價(jià)值從消費(fèi)者的精神上也表達(dá)了它的品牌內(nèi)涵及屬性。 品牌定位 準(zhǔn)確、鮮明的品牌中心價(jià)值固然會(huì)蠃得消費(fèi)者的長(zhǎng)期忠實(shí)，但品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)要靠準(zhǔn)確的品牌定位來(lái)實(shí)現(xiàn)。前者的重點(diǎn)是長(zhǎng)期留住大類(lèi)

40、目的消費(fèi)群的心，后者是要滿(mǎn)足小類(lèi)目的消費(fèi)群的短期需求?！皠?dòng)感地帶品牌定位在“時(shí)髦、好玩和探求，專(zhuān)為崇尚個(gè)性、追求時(shí)髦、緊貼潮流的年輕消費(fèi)群體而設(shè)計(jì)。直接面向-歲的年輕人，將他們周身上下分發(fā)的動(dòng)感氣質(zhì)注入到產(chǎn)品中來(lái)，有超值優(yōu)惠的“學(xué)生套餐、“文娛套餐、“時(shí)髦套餐和溝通方案供他們選擇，不僅為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的語(yǔ)音通話(huà)效力，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、個(gè)性鈴聲圖片下載、走著玩的挪動(dòng)、手機(jī)游戲及挪動(dòng)FLASH等時(shí)髦、新奇和好玩的各色效力。可以說(shuō)不僅滿(mǎn)足了年輕人的消費(fèi)需求，更吻合他們的消費(fèi)特點(diǎn)和品牌文化?！皠?dòng)感地帶的星座運(yùn)勢(shì)、文娛新聞將目的直指時(shí)髦前衛(wèi)的少男少女們，隨時(shí)將偶像的最新動(dòng)態(tài)、演藝界的頭條新聞發(fā)

41、送到他們的手機(jī)上。可以說(shuō)，只需年輕人需求的個(gè)性化的效力，在“動(dòng)感地帶里都可以找到，中國(guó)挪動(dòng)通訊在定位和目的顧客的選擇上都比較勝利。差別化定位符合年輕人需求，更培育了今后的宏大市場(chǎng)。 從定位上而言，“動(dòng)感地帶將不僅是中國(guó)挪動(dòng)的一種短期產(chǎn)品戰(zhàn)略，更會(huì)是一種具有競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)期市場(chǎng)戰(zhàn)略?！皠?dòng)感地帶的年輕用戶(hù)在未來(lái)年之后，大多成為社會(huì)中的中高層收入者，成為時(shí)髦的引領(lǐng)者，不僅購(gòu)買(mǎi)力會(huì)有一種質(zhì)的飛躍，而且其對(duì)挪動(dòng)通訊的需求將會(huì)更加劇烈。 中國(guó)挪動(dòng)的“動(dòng)感地帶也將不斷健全完善，估計(jì)到未來(lái)年，這種不斷積累下來(lái)的顧客忠實(shí)度就會(huì)晉級(jí)成為“年輕群體和“中國(guó)挪動(dòng)之間一種主客方的依存。年輕群體作為顧客，他們目前的稱(chēng)心，是對(duì)

42、企業(yè)提供的產(chǎn)品和效力的一種直接性綜合評(píng)價(jià)，是對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、效力和員工的短期認(rèn)可。而在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)中博得了顧客的信任那么是對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或效力的長(zhǎng)期認(rèn)同和信任。顧客稱(chēng)心不斷強(qiáng)化的結(jié)果就轉(zhuǎn)變成根深蒂固的信任，就會(huì)培育出運(yùn)營(yíng)方夢(mèng)寐以求的忠實(shí)客戶(hù)階層。 中國(guó)挪動(dòng)推出“動(dòng)感地帶不僅可以抓住如今非常有潛力的一個(gè)群體，更重要的是抓住了這個(gè)高端用戶(hù)孵化器的未來(lái)高消費(fèi)群體。品牌定位以客戶(hù)為本“動(dòng)感地帶的推出是市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物，標(biāo)志著中國(guó)挪動(dòng)進(jìn)入了品牌延伸以及對(duì)話(huà)音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)展整合的階段。對(duì)“動(dòng)感地帶這一品牌的明晰規(guī)劃一方面將有利于貼近不同用戶(hù)群體的需求重點(diǎn)，刺激用戶(hù)消費(fèi)，提升品牌忠實(shí)度；另一方面也有利

43、于根據(jù)不同的目的市場(chǎng)的異質(zhì)化需求進(jìn)展產(chǎn)品開(kāi)發(fā)?！皠?dòng)感地帶定位的高明之處在于，不是以產(chǎn)品的特性而是以客戶(hù)的特性細(xì)分了市場(chǎng)，區(qū)別于了國(guó)內(nèi)許多行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)以產(chǎn)品的特性為規(guī)范的市場(chǎng)定位。 品牌的個(gè)性在品牌中心價(jià)值與品牌定位曾經(jīng)確定的條件下，品牌的各類(lèi)目的消費(fèi)群都曾經(jīng)明晰化和準(zhǔn)確化，下一步就是塑造相應(yīng)的品牌性格，以實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的對(duì)話(huà)。所謂品牌性格就是將品牌進(jìn)展人格化，塑造出鮮活的具有人的性格特征的品牌籠統(tǒng)。它代表特定的生活方式、價(jià)值觀(guān)念與消費(fèi)觀(guān)念，當(dāng)塑造出來(lái)的品牌性格符合目的消費(fèi)群心思對(duì)這個(gè)品牌的一些預(yù)期、一些感情上的要求，甚至可以符合消費(fèi)對(duì)象本身的個(gè)人生活形狀的時(shí)候，品牌就可以建立起與目的消費(fèi)群的

44、長(zhǎng)期友誼。 “動(dòng)感地帶為年輕人營(yíng)造了一個(gè)個(gè)性化、充溢創(chuàng)新和興趣性的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息效力和更加靈敏多變的溝通方式來(lái)演繹挪動(dòng)通訊領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動(dòng)；用創(chuàng)新的手段拓展了通訊業(yè)務(wù)的外沿，將無(wú)線(xiàn)通訊和時(shí)髦生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費(fèi)潮流?？础皠?dòng)感地帶的后現(xiàn)代廣告，聽(tīng)“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的這句口號(hào)，再加上周杰倫的代言籠統(tǒng)，總能給人一種很劇烈的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以及思想上的沖擊。這種沖擊便是“動(dòng)感地帶的鮮明的品牌個(gè)性的表達(dá)。足以和“全球通的高貴、指點(diǎn)個(gè)性以及“神州行的群眾個(gè)性區(qū)別開(kāi)來(lái)。 動(dòng)感地帶整合營(yíng)銷(xiāo)文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略C 與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不同，整合營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中各個(gè)要素結(jié)合

45、起來(lái)，將之組成為一致的有機(jī)體。整合營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)的各種營(yíng)銷(xiāo)要素的作用力一致方向，構(gòu)成合力為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的效力。它強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)即是傳播，即和客戶(hù)多渠道溝通，和客戶(hù)建立起品牌關(guān)系。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)P相比，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)際的中心是C：即相應(yīng)于“產(chǎn)品，要求關(guān)注客戶(hù)的需求和愿望consumer wants and needs，提供能滿(mǎn)足客戶(hù)需求和愿望的產(chǎn)品；相應(yīng)于“價(jià)錢(qián)，要求關(guān)注客戶(hù)為了滿(mǎn)足本人需求和愿望所能夠的支付本錢(qián)cost；相應(yīng)于“渠道，要求思索客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的便利性convenience；相應(yīng)于“促銷(xiāo)，要求注重和客戶(hù)的溝通communication。隨著市場(chǎng)的不斷變化和消費(fèi)者的個(gè)性化越來(lái)越強(qiáng)，整合營(yíng)銷(xiāo)的C戰(zhàn)略消費(fèi)

46、者，本錢(qián)，便利和溝通也逐漸遭到注重。與此同時(shí)，他們也留意到“動(dòng)感地帶的文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及其中的后現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)。他們將C再加上另一個(gè)C文化，culture成為C戰(zhàn)略，這就是他們以為的“動(dòng)感地帶的整合營(yíng)銷(xiāo)與文化營(yíng)銷(xiāo)交融的戰(zhàn)略。在這之中，他們將重點(diǎn)引見(jiàn)“動(dòng)感地帶的文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 “我的地盤(pán)，聽(tīng)我的實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略以消費(fèi)者為導(dǎo)向意味著企業(yè)將注重顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)發(fā)明顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和愿望比產(chǎn)品功能更重要。從“動(dòng)感地帶的開(kāi)發(fā)到投入市場(chǎng)以及整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，消費(fèi)者的需求一直成為企業(yè)的準(zhǔn)那么。 “動(dòng)感地帶可以滿(mǎn)足特定目的消費(fèi)群的需求?！皠?dòng)感地帶的推出是對(duì)特定的消費(fèi)者群體進(jìn)展了

47、仔細(xì)分析的結(jié)果。這種市場(chǎng)細(xì)分，不僅避開(kāi)了與原有的神州行和全球通的顧客沖突，也比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提早一步爭(zhēng)奪目的市場(chǎng)。 “動(dòng)感地帶的產(chǎn)品組合也可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。“動(dòng)感地帶分學(xué)生套餐，文娛套餐和時(shí)髦辦公套餐，每個(gè)套餐都針對(duì)著各自不同的消費(fèi)群體。比如學(xué)生套餐主要是面對(duì)在校大學(xué)生的消費(fèi)群體，而時(shí)髦辦公套餐那么主要是面對(duì)青年上班族。而且在各個(gè)套餐中又有相應(yīng)的細(xì)分，比如“動(dòng)感地帶學(xué)生套餐就有不同規(guī)范的短信包月效力，而且有專(zhuān)門(mén)為學(xué)生設(shè)計(jì)的校園方案、熄燈方案、假日方案、學(xué)生聊天方案等。時(shí)髦辦公套餐那么包含了信套餐、語(yǔ)音方案、GPRS時(shí)髦方案、聊天方案、IP長(zhǎng)途方案、任務(wù)遨游方案。 “動(dòng)感地帶的產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略也可以

48、滿(mǎn)足消費(fèi)者的獨(dú)特需求。產(chǎn)品差別化最重要的環(huán)節(jié)是確定產(chǎn)品的USP獨(dú)特的銷(xiāo)售主張unique selling point，并經(jīng)過(guò)USP來(lái)博得消費(fèi)者的青睞，以建立起產(chǎn)品差別化所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，USP是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心思極為重要的要素?！皠?dòng)感地帶有著明確消費(fèi)者選擇，因此，“動(dòng)感地帶在差別化上是相當(dāng)做的出色的，這點(diǎn)他們可以在分析競(jìng)爭(zhēng)者的時(shí)候可以察看出來(lái)。作為中國(guó)挪動(dòng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中國(guó)聯(lián)通，面對(duì)“動(dòng)感地帶明顯反映速度不夠，僅僅是推出了他們所謂的“天驕卡，但是卻沒(méi)有任何的賣(mài)點(diǎn)，雖然號(hào)稱(chēng)是面對(duì)當(dāng)今的大學(xué)生，但是無(wú)論從推出和差別化上來(lái)說(shuō)，“動(dòng)感地帶都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 “超值短信，一發(fā)不能罷手實(shí)

49、施以滿(mǎn)足消費(fèi)者為導(dǎo)向的本錢(qián)戰(zhàn)略從整合營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念來(lái)看，制定價(jià)錢(qián)的關(guān)鍵是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本錢(qián)的認(rèn)知，而不是銷(xiāo)售本錢(qián)。新的定價(jià)方式是消費(fèi)者支持的價(jià)錢(qián)適當(dāng)?shù)谋惧X(qián)本錢(qián)上限。以目的客戶(hù)支付才干為根底的差別化價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略是運(yùn)營(yíng)商的最好選擇?？蛻?hù)需求不同，支付才干也不同，運(yùn)營(yíng)商可以向客戶(hù)提供差別化的業(yè)務(wù)。客戶(hù)可以各取所需，運(yùn)營(yíng)商也保證了本人的收益。業(yè)務(wù)價(jià)錢(qián)差別應(yīng)與運(yùn)營(yíng)商實(shí)踐本錢(qián)差別相對(duì)應(yīng)。整合方式的價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略中主要觀(guān)念是，在定制價(jià)錢(qián)中思索到消費(fèi)者的附加本錢(qián)，比如消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所需求付出的時(shí)間和精神等。在這點(diǎn)上闡明了“動(dòng)感地帶為了可以降低本人的消費(fèi)本錢(qián)就必需從各個(gè)渠道來(lái)讓消費(fèi)者更方便的和“動(dòng)感地帶品牌進(jìn)展直接的接觸。

50、“動(dòng)感地帶的勝利在于，雖然作為挪動(dòng)通訊效力來(lái)說(shuō)價(jià)錢(qián)并不是最低，但是卻深化的了解到了消費(fèi)者希望將本人的破費(fèi)用來(lái)什么地方。比如“動(dòng)感地帶的消費(fèi)群體就主要集中在短信上，“動(dòng)感地帶針對(duì)性的提出了條以及條短信的優(yōu)惠效力，這就讓消費(fèi)者覺(jué)得到本人把錢(qián)花到了刀刃上。另外需求強(qiáng)調(diào)的是，在“動(dòng)感地帶的整合營(yíng)銷(xiāo)中，將產(chǎn)品和效力的低價(jià)準(zhǔn)確的傳送給了消費(fèi)者。不斷以來(lái)聯(lián)通在消費(fèi)者心中的低價(jià)籠統(tǒng)是根深蒂固的，但是“動(dòng)感地帶為了可以挑戰(zhàn)聯(lián)通的這種低價(jià)的印象，需求的就是傳媒的力量，正是依托傳媒把這種信息準(zhǔn)確的傳送給了消費(fèi)者，同時(shí)加上降低了消費(fèi)者了解“動(dòng)感地帶的本錢(qián)，消費(fèi)者才真正接受了“動(dòng)感地帶這個(gè)品牌。 “挪動(dòng)，走到哪里都能Q

51、實(shí)施以提高消費(fèi)者購(gòu)物便利性為導(dǎo)向的渠道戰(zhàn)略整合營(yíng)銷(xiāo)要求注重客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的便利性，對(duì)電信運(yùn)營(yíng)業(yè)而言，它該當(dāng)包括渠道的完善性和效力性。渠道的完善性，是指企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)能覆蓋一切的目的客戶(hù)群，相對(duì)于每一類(lèi)目的客戶(hù)都有針對(duì)性的渠道相對(duì)應(yīng)，讓客戶(hù)能方便地購(gòu)買(mǎi)和享用效力。渠道的效力性是指只需渠道的效力質(zhì)量不斷改良，客戶(hù)稱(chēng)心度不斷提高，渠道才干具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)推行才干和開(kāi)展空間。 與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，整合營(yíng)銷(xiāo)更注重效力環(huán)節(jié)，在銷(xiāo)售過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買(mǎi)到商品，也可以享遭到便利。丟棄傳統(tǒng)銷(xiāo)售地點(diǎn)的思索方式，思索消費(fèi)者經(jīng)過(guò)什么途徑才干最方便地購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品，而不是僅僅經(jīng)過(guò)現(xiàn)有渠道來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，要做到只需消費(fèi)者

52、需求，他可以在任何時(shí)間經(jīng)過(guò)方便的途徑買(mǎi)到產(chǎn)品?！皠?dòng)感地帶的分銷(xiāo)不停留在挪動(dòng)通訊營(yíng)業(yè)廳上，為了方便目的消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)，挪動(dòng)通訊在各個(gè)大學(xué)校園設(shè)置了學(xué)生代理，這樣在校的大學(xué)生可以非常方便的購(gòu)買(mǎi)到“動(dòng)感地帶。這樣就真正使得主要的消費(fèi)群體可以獲得購(gòu)買(mǎi)“動(dòng)感地帶時(shí)的便利。在增值效力上，用戶(hù)只需求登錄中國(guó)挪動(dòng)通訊為“動(dòng)感地帶興辦了網(wǎng)站就可以了解到各個(gè)效力，假設(shè)需求運(yùn)用只需求按照提示發(fā)送短信就可以了。而且“動(dòng)感地帶依托各種媒體宣傳渠道來(lái)擴(kuò)展本人的增值效力的影響力，用戶(hù)可以從各個(gè)方面了解到“動(dòng)感地帶的增值效力信息，并且從中選擇本人所需求的效力。同時(shí)，在“動(dòng)感地帶的網(wǎng)站上，中國(guó)挪動(dòng)還為客戶(hù)開(kāi)設(shè)了在線(xiàn)辦理的功能，用

53、戶(hù)只需輸入本人的手機(jī)號(hào)碼，就可以實(shí)現(xiàn)查詢(xún)?cè)捹M(fèi)，添加效力等功能，幾乎實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)和挪動(dòng)通訊之間的零間隔 接觸。在網(wǎng)站上還有BBS等多種渠道可以實(shí)現(xiàn)了解購(gòu)物信息等。 “歡迎進(jìn)入年輕人通訊自治區(qū)實(shí)施以溝通力為導(dǎo)向的促銷(xiāo)戰(zhàn)略現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)不僅要求企業(yè)的產(chǎn)品要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，為其制定有吸引力的價(jià)錢(qián)，使之易于被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，還必需同現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者溝通?！皠?dòng)感地帶的宣傳方式根本到達(dá)了全方位的構(gòu)造，不僅依托傳統(tǒng)的報(bào)紙，電視等媒體，也有專(zhuān)門(mén)的廣告宣傳單在目的消費(fèi)群體比較集中的地域進(jìn)展發(fā)放比如大學(xué)校園。中國(guó)挪動(dòng)還專(zhuān)為“動(dòng)感地帶印制了宣傳刊物，該刊物定位于面向時(shí)髦高消費(fèi)年輕用戶(hù)；倡導(dǎo)時(shí)髦、好玩、探求的生活觀(guān)念；引領(lǐng)創(chuàng)新和動(dòng)

54、感十足的流行文化；打造增長(zhǎng)見(jiàn)聞、享用彼此溝通的生活方式。發(fā)行渠道主要包括中國(guó)挪動(dòng)營(yíng)業(yè)廳免費(fèi)贈(zèng)送；中國(guó)挪動(dòng)用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)免費(fèi)直投；“動(dòng)感地帶促銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)送學(xué)校、百貨公司、體育館、快餐廳等，從內(nèi)容設(shè)置上更貼近“動(dòng)感地帶的目的消費(fèi)者，全面包含時(shí)下流行的通訊效力、產(chǎn)品，文化，情感，消費(fèi)等生活話(huà)題。另外，“動(dòng)感地帶也針對(duì)性的進(jìn)展了一些資助型的促銷(xiāo)活動(dòng)。比如中國(guó)挪動(dòng)通訊集團(tuán)公司將于月開(kāi)場(chǎng)，在全國(guó)舉行“動(dòng)感地帶M-ZONE中國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽。中國(guó)挪動(dòng)通訊集團(tuán)公司希望可以依托街舞在年輕人中的宏大號(hào)召力，以及現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)賽的沖擊力，迅速、準(zhǔn)確的傳達(dá)“動(dòng)感地帶定位年輕人的意圖與效力方向。此外，動(dòng)感挪動(dòng)還將與籠統(tǒng)代言人周杰倫

55、之間的協(xié)作擴(kuò)展到了更深的層次，挪動(dòng)在北京舉行了名為動(dòng)感風(fēng)暴的周杰倫演唱會(huì)，將兩者之間的聯(lián)絡(luò)結(jié)合得更為嚴(yán)密。周杰倫的籠統(tǒng)與“動(dòng)感地帶“時(shí)髦、好玩、探求的品牌特性非常契合，在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力。這次協(xié)作將更好地回應(yīng)和傳達(dá)“動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵，更迅速地提升“動(dòng)感地帶品牌知名度和佳譽(yù)度，從而構(gòu)成年輕人特有的品牌文化。 “亮出特權(quán)身份，就在動(dòng)感地帶動(dòng)感地帶的文化營(yíng)銷(xiāo)文化營(yíng)銷(xiāo)，指充分運(yùn)用文化力量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目的的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，即在市場(chǎng)調(diào)研、環(huán)境預(yù)測(cè)、選擇目的市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷(xiāo)、提供效力等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)流程中，均應(yīng)自動(dòng)進(jìn)展文化浸透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會(huì)公眾

56、構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。之所以把“動(dòng)感地帶的文化內(nèi)涵作為他們單獨(dú)分析的一個(gè)部分來(lái)說(shuō)，是由于他們以為在挪動(dòng)通訊市場(chǎng)這樣一個(gè)寡頭壟斷市場(chǎng)，在“動(dòng)感地帶出現(xiàn)之前，尚不存在有明確的品牌文化的產(chǎn)品。這點(diǎn)在中國(guó)挪動(dòng)的神州行和聯(lián)通的CDMA都表達(dá)的很明顯，二者都只是被各自的運(yùn)營(yíng)商單一地在市場(chǎng)上運(yùn)作，卻很少能將這些品牌擴(kuò)展開(kāi)來(lái)。消費(fèi)者聽(tīng)到神州行時(shí)多數(shù)只會(huì)聯(lián)想到神州行SIM卡，想到毛錢(qián)的打進(jìn)打出的費(fèi)用，但是卻很少可以由此聯(lián)想到對(duì)中國(guó)挪動(dòng)的這個(gè)品牌產(chǎn)生某種文化上的接受，換句話(huà)說(shuō)，神州行這種產(chǎn)品在很多消費(fèi)者就只是“神州行，而不代表任何其他的增值內(nèi)涵?！皠?dòng)感地帶的出現(xiàn)彌補(bǔ)了挪動(dòng)通訊行業(yè)中的這一空白，也將挪動(dòng)通訊的競(jìng)

57、爭(zhēng)由原有的價(jià)錢(qián)戰(zhàn)擴(kuò)展到了效力戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)。中國(guó)挪動(dòng)推出“動(dòng)感地帶的前提是基于他們對(duì)目的客戶(hù)的分析，在他們看來(lái)，“動(dòng)感地帶主要面向歲的目的人群，他們?cè)谂矂?dòng)通訊消費(fèi)上，喜歡互動(dòng)的手機(jī)游戲，喜歡以短信、彩信、挪動(dòng)等等夠酷夠炫的方式來(lái)交流，喜歡下載最酷最炫的鈴聲圖片和互動(dòng)的手機(jī)游戲。因此，“動(dòng)感地帶的文化內(nèi)涵可以用下面幾個(gè)詞來(lái)概括：新奇、大膽、年輕、時(shí)髦、前衛(wèi)。為了充分闡明“動(dòng)感地帶的文化內(nèi)涵，他們下面從三個(gè)部分來(lái)進(jìn)展詳細(xì)的描畫(huà)：首先，他們從社會(huì)學(xué)的觀(guān)念來(lái)分析，看“動(dòng)感地帶的文化內(nèi)涵能否真能與其目的消費(fèi)產(chǎn)生嚴(yán)密的聯(lián)絡(luò)；其次，他們從廣告學(xué)的觀(guān)念來(lái)分析，看“動(dòng)感地帶的廣告戰(zhàn)略能否真正積極有效的到達(dá)了公司所希

58、望到達(dá)的效果。 動(dòng)感地帶與其目的消費(fèi)者的文化契合從社會(huì)學(xué)的觀(guān)念來(lái)看，他們目前所處的社會(huì)正在逐漸呈現(xiàn)出后現(xiàn)代主義的趨勢(shì)。自從進(jìn)入現(xiàn)代以來(lái)，社會(huì)消費(fèi)的開(kāi)展已使人們構(gòu)成了消費(fèi)主義，產(chǎn)生社會(huì)構(gòu)造的商品化趨勢(shì)，但是人們又往往為令人眼花繚亂的目不暇接的消費(fèi)社會(huì)感到空虛。極大部分人每日為無(wú)所不在的群眾傳媒所驅(qū)使，讓本人受制于消費(fèi)主義，廣告，迷信名牌。生活的空虛使得人們急迫的想挽救自我，擺脫一切先前的束縛與既定的目的，使人本人決議自我。著名社會(huì)學(xué)家蒙加蒂尼說(shuō)：“后現(xiàn)代的環(huán)境里，正是這種不安的形狀使得個(gè)人尋求變化，因此，根據(jù)把變化作為價(jià)值的假設(shè)，很容易來(lái)探詢(xún)這種情感。進(jìn)入后現(xiàn)代以后的社會(huì)生活本質(zhì)特征是價(jià)值觀(guān)上的

59、根本變化，是價(jià)值規(guī)范的不確定性與多元性。這一點(diǎn)在“動(dòng)感地帶的目的消費(fèi)者中有比較明顯的表達(dá)，這些歲的人群主要是中國(guó)改革開(kāi)放之后生長(zhǎng)起來(lái)的一代，他們的共同特點(diǎn)是多為獨(dú)生子女，而且在生長(zhǎng)過(guò)程中遭到港臺(tái)以及外國(guó)文化的影響，構(gòu)成了多種不同層次的價(jià)值取向。價(jià)值規(guī)范的不確定和多元性使得他們崇尚個(gè)性，追求獨(dú)立，思想活潑，希望有一個(gè)本人的空間。青年消費(fèi)者在購(gòu)物選擇上也往往追求時(shí)髦和品牌，不喜歡與他人一樣。正由于青年用戶(hù)的這種后現(xiàn)代化消費(fèi)觀(guān)念逐漸成形，也使得很多行業(yè)開(kāi)場(chǎng)進(jìn)展了有針對(duì)的發(fā)掘，在目的市場(chǎng)為青年用戶(hù)為主體的產(chǎn)品中，請(qǐng)時(shí)髦明星做籠統(tǒng)代言，強(qiáng)調(diào)本人的產(chǎn)品個(gè)性化成了屢試不爽的圣經(jīng)。手機(jī)和電腦,MP被并稱(chēng)為當(dāng)今

60、大學(xué)生的新三大件，這充分的闡明了挪動(dòng)通訊效力與這些青年學(xué)子之間的嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)，但讓人費(fèi)解的是作為挪動(dòng)和聯(lián)通兩大主要挪動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商，卻長(zhǎng)期忽視從文化層面對(duì)這些明顯具有共通文化內(nèi)涵的群體進(jìn)展?fàn)I銷(xiāo)。所以當(dāng)“動(dòng)感地帶推出遭到眾多青年消費(fèi)者的歡迎的時(shí)候，他們也就不難了解為什么了 廣告戰(zhàn)略與動(dòng)感地帶的文化內(nèi)涵企業(yè)的品牌文化要向其目的消費(fèi)者傳播必需經(jīng)過(guò)各種傳播途經(jīng)，廣告作為企業(yè)首選的傳播途經(jīng)，在這之中發(fā)揚(yáng)了很大的作用。詳細(xì)說(shuō)來(lái)，廣告對(duì)企業(yè)的品牌文化傳播能否有效，取決于下面五個(gè)方面的任務(wù)能否做好，即受眾認(rèn)知程度，品牌利益，品牌籠統(tǒng)與個(gè)性，品牌情感關(guān)系建立，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)傾向選擇。如以下圖所示：他們分析“動(dòng)感地帶的廣告戰(zhàn)