珠寶首飾行業(yè)深度研究報(bào)告

1、目錄 HYPERLINK l _TOC_250017 一、行業(yè)透析：看本質(zhì)，看歷程，看品牌 6 HYPERLINK l _TOC_250016 二、聚焦內(nèi)地：看增量，看格局，看趨勢 8 HYPERLINK l _TOC_250015 （一）行業(yè)軌跡及增量：渠道驅(qū)動，品牌賦能，“悅己”增量 8 HYPERLINK l _TOC_250014 （二）格局變遷：集中度持續(xù)提升下的珠寶眾生相 11 HYPERLINK l _TOC_250013 （三）新趨勢：新群體，新渠道，新模式 13 HYPERLINK l _TOC_250012 （四）短催化：婚慶或迎反彈，行業(yè)復(fù)蘇可期 16 HYPERLINK

2、 l _TOC_250011 三、變局下的周大生：強(qiáng)品牌，奪終端，備增量 16 HYPERLINK l _TOC_250010 （一）內(nèi)功：品牌強(qiáng)化賦能終端，產(chǎn)品營銷雙輪驅(qū)動 17 HYPERLINK l _TOC_250009 1、產(chǎn)品：體系+結(jié)構(gòu)+設(shè)計(jì)全面發(fā)力 17 HYPERLINK l _TOC_250008 2、營銷：精準(zhǔn)營銷，聯(lián)動引流 19 HYPERLINK l _TOC_250007 （二）線下：市場搶奪白熱化，渠道管理精細(xì)化 20 HYPERLINK l _TOC_250006 1、市場搶奪白熱化，上調(diào)開店預(yù)期 20 HYPERLINK l _TOC_250005 2、渠道管

3、理精細(xì)化，看好同店提升 22 HYPERLINK l _TOC_250004 （三）線上：新渠道，新品牌，新增量 23 HYPERLINK l _TOC_250003 1、線上渠道：布局領(lǐng)先，直播亮眼 23 HYPERLINK l _TOC_250002 2、新品牌：珠寶社交，儲備增量 25 HYPERLINK l _TOC_250001 （四）北極光減持即將完畢，壓制因子剝離揚(yáng)帆起航 25 HYPERLINK l _TOC_250000 四、風(fēng)險(xiǎn)提示 25圖表目錄圖表 1全球珠寶首飾行業(yè)規(guī)模及增速（億美元，%） 6圖表 2珠寶首飾主要材質(zhì)及形態(tài)概覽 6圖表 3各國/地區(qū)珠寶首飾規(guī)模占比（%）

4、 7圖表 4珠寶首飾行業(yè)品類結(jié)構(gòu)對比（%） 7圖表 5知名品牌興起歷程 7圖表 6中國珠寶行業(yè)市場規(guī)模（億元，%） 9圖表 7中國珠寶市場需求構(gòu)成（%) 9圖表 82019 年中美人均珠寶消費(fèi)金額對比（元） 9圖表 9結(jié)婚新人訂婚鉆戒擁有率對比（%） 9圖表 10訂婚鉆戒單價(jià)對比（美元） 10圖表 11購買珠寶首飾的主要原因（%） 10圖表 12中國內(nèi)地珠寶市場CR5 和CR10（%） 11圖表 13當(dāng)前中國內(nèi)地珠寶品牌格局（%） 11圖表 14中國內(nèi)地頭部珠寶企業(yè)經(jīng)營情況對比 12圖表 15頭部品牌歷年門店增速（%） 12圖表 16當(dāng)前中國內(nèi)地珠寶品牌生態(tài) 12圖表 172017 年各國/地

5、區(qū)珠寶行業(yè)集中度對比（%） 13圖表 18珠寶行業(yè)頭部品牌的品牌價(jià)值對比（億元） 13圖表 19中國消費(fèi)者變化的八大趨勢 14圖表 20各年齡段“無特定原因”購買珠寶的比例（%） 14圖表 21購買珠寶時(shí)不在意品牌的比例（%） 14圖表 22各年齡對珠寶材質(zhì)的偏愛（%） 14圖表 23珠寶電商渠道核心痛點(diǎn)（%） 15圖表 24各年齡段愿意在線上購買珠寶的比例（%） 15圖表 25珠寶行業(yè)各渠道占比情況（%） 15圖表 26各國珠寶行業(yè)線上渠道占比情況（%） 15圖表 27各珠寶品牌小紅書筆記數(shù)（萬篇+） 16圖表 28金銀珠寶類零售額與社會消費(fèi)品零售總額同比變動（%） 16圖表 29珠寶行業(yè)主

6、要企業(yè)ROE 對比（%） 17圖表 30周大生及其競爭企業(yè)凈利率對比（%） 17圖表 31周大生情景風(fēng)格珠寶模式 18圖表 32一口價(jià)黃金單克盈利能力提升計(jì)算 18圖表 33鑲嵌、素金首飾毛利率（%） 18圖表 34周大生特色產(chǎn)品樣例 19圖表 35精細(xì)化營銷活動 20圖表 36周大生分省門店空間測算 20圖表 37周大生分地區(qū)門店數(shù)測算 22圖表 38單店收入提升路徑 23圖表 39電商收入、增速及占比情況（億元，%） 24圖表 40周大生主要電商直播情況梳理 24圖表 41DC（設(shè)界）產(chǎn)品系列及價(jià)位展示 25一、行業(yè)透析：看本質(zhì)，看歷程，看品牌承載文明源遠(yuǎn)流長，材質(zhì)稀缺+文化加持下消費(fèi)屬性

7、高價(jià)低頻。黃金珠寶首飾為資產(chǎn)密集型的耐消品，具有材質(zhì)稀缺、款式多元、外形美觀、留存時(shí)間長等多重特性，承載著“美”和“財(cái)富”文化成為人類文明的產(chǎn)物，具有裝扮、社交、投資收藏、婚戀等多重屬性，深受女性群體喜愛，具有深厚的文化積淀和穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)，因此珠寶首飾行業(yè)只會進(jìn)化不會消失，變化小而壽命長。歷經(jīng)千年發(fā)展，珠寶首飾因其稀缺的材質(zhì)和特有的文化，在工業(yè)化的當(dāng)下仍被普遍定以高價(jià)，因此消費(fèi)相對低頻且復(fù)購較低，而其偏剛需的婚慶市場也因結(jié)婚率的下滑難以支撐行業(yè)快速擴(kuò)容，行業(yè)整體維持穩(wěn)態(tài)。圖表 1全球珠寶首飾行業(yè)規(guī)模及增速（億美元，%）圖表 2珠寶首飾主要材質(zhì)及形態(tài)概覽40003500300025002000

8、15001000500020全球珠寶市場規(guī)模/左軸YoY/右軸151050-52010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018資料來源：Euromonitor、資料來源：整理各地珠寶首飾行業(yè)歷程復(fù)盤：因歷史背景因素，歐美偏愛鉆石，高端珠寶品牌引領(lǐng)下格局分散；亞太偏愛黃金，中高端大眾品牌引領(lǐng)下集中度較高。目前全球珠寶行業(yè)發(fā)展均相對成熟，美國、中國、印度為主要消費(fèi)地區(qū)。因發(fā)展歷史背景、消費(fèi)水平等因素的差異，各地區(qū)呈現(xiàn)出不同的偏好和格局。歐美珠寶市場起步早，13 世紀(jì)之前，由于鉆石資源的稀缺性和壟斷性，佩戴鉆石一直是皇室貴族的特權(quán)。直至十九世紀(jì)中葉，珠寶首飾才

9、真正進(jìn)入大眾消費(fèi)市場，鉆石仍占據(jù)主要地位，卡地亞、蒂凡尼等國際知名老牌企業(yè)統(tǒng)治全球珠寶高端市場，但由于高端珠寶受眾有限格局相對分散。黃金在亞太及中國自古意味著權(quán)利與財(cái)富，黃金文化底蘊(yùn)深厚，因此市場銷售以黃金為主。中國香港地區(qū)珠寶市場興起于上世紀(jì) 70 年代，彼時(shí)世界珠寶首飾制造業(yè)向人工成本較低的亞洲轉(zhuǎn)移，周大福、周生生和六福珠寶等中高端大眾品牌因受眾廣、品牌力強(qiáng)而快速崛起，內(nèi)地地區(qū)消費(fèi)者紛紛赴港消費(fèi)。疊加香港地區(qū)地域面積較小渠道布局，消費(fèi)多集中于三大頭部品牌，市場集中度較高。隨著毗鄰的深圳承接香港的珠寶首飾加工制造業(yè)務(wù)，加之經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入疲憊期，香港地區(qū)珠寶行業(yè)增速開始逐步放緩。中國內(nèi)地珠寶行業(yè)

10、發(fā)展啟程較晚，始于上世紀(jì) 80 年代伴隨婚慶興起，頭部品牌亦為定位大眾的中高端品牌。圖表 3各國/地區(qū)珠寶首飾規(guī)模占比（%）圖表 4珠寶首飾行業(yè)品類結(jié)構(gòu)對比（%）其他國家和地區(qū) 19美國22中國大陸33印度20日本中國香港3310080黃金鉆石其他6040200全球美國國內(nèi)資料來源：Euromonitor、資料來源：BAIN、IBISworld、立鼎產(chǎn)業(yè)研究中心2018 年全球及主要國家珠寶首飾行業(yè)市場容量及現(xiàn)狀趨勢分析、復(fù)盤對比知名珠寶品牌崛起歷程：特定背景文化下誕生不同品牌，多元訴求下衍生價(jià)格帶較寬，不同品牌各有獲利空間。品牌是對珠寶文化內(nèi)涵和定位的詮釋，目前眾多珠寶品牌布局下行業(yè)價(jià)格帶極

11、寬，從百元到百萬元不等，不同定位的品牌均可通過相應(yīng)的經(jīng)營模式獲得一定盈利空間?？v觀國內(nèi)外知名品牌興起歷程，品牌的興起路徑和模式大致有以下幾類：1）全球頂級奢侈型品牌：基于特定的歷史背景，該類品牌多誕生于歐美，具有成立時(shí)間久、皇室貴族背景支持、傳奇故事/品類引領(lǐng)等特征，以長期穩(wěn)定的高價(jià)滿足高收入群體對身份地位的展示需求，精神文化價(jià)值遠(yuǎn)高于材質(zhì)價(jià)值，代表品牌為卡地亞、蒂芙尼、寶格麗；2）定位中高端大眾的區(qū)域型龍頭品牌：該類品牌多為港資和內(nèi)地區(qū)域性龍頭，受益于特殊時(shí)代背景興起于 90 年代，吉祥富貴等普適性定位鎖定廣大中產(chǎn)階級，加價(jià)率相對較低，以渠道的快速擴(kuò)張伴隨婚慶市場壯大，知名度和規(guī)模較大但品牌

12、之間差異性有限，代表品牌為周大福、周大生、周生生、老鳳祥；3）差異個(gè)性化時(shí)尚品牌：該類品牌創(chuàng)立時(shí)間相對較晚，憑借創(chuàng)新和差異化的理念或運(yùn)營模式切中某類細(xì)分訴求快速崛起。如施華洛世奇以仿水晶和營銷打響知名度，潘多拉以回憶概念、半定制模式和“分期付款”特色創(chuàng)意和運(yùn)營模式崛起，DR 以“一生只送一人”的真愛理念切中女性核心訴求于婚慶紅海市場脫穎而出；4）其他：珠寶行業(yè)亦有老廟、萊紳通靈等主打某一類細(xì)分文化的品牌，可以相對獨(dú)具特色的文化鎖定某類細(xì)分人群獲取一定市場份額。圖表 5知名品牌興起歷程品牌名稱品牌寓意興起歷程卡地亞愛情的永恒蒂芙尼見證每一次愛情的誕生 靈蛇系列寓意智慧、活力1847 年創(chuàng)立于巴黎

13、，進(jìn)入巴黎貴族圈并相繼獲得瑪?shù)贍柕鹿鳌W仁妮皇后以及威爾士、西班牙、希臘、羅馬尼亞等多國皇室成員的認(rèn)可，成為多個(gè)國家皇室的御用珠寶商，被譽(yù)為“國王的珠寶商和珠寶商的國王”。1837 年創(chuàng)立于紐約，1878 年以 287.42 克拉的黃鉆原石宣傳電影蒂芙尼的早餐，被奧黛麗赫本佩戴名聲大噪；1886 年推出首款訂婚戒指開啟鉆石求婚傳統(tǒng)，被評為“鉆石之王”。1884 年在羅馬創(chuàng)立，受到歐洲貴族的青睞；經(jīng)濟(jì)大蕭條中寶格麗針對客戶定制不同樣式的珠寶格麗和重生；電影埃及艷后寶，直接讓寶格麗晉升為頂級奢侈品中的一位；自 1970 年起進(jìn)軍國際市場。中代表欲望、寵愛和誘惑周大福寓意“大富大貴”“老”表示資歷

14、深厚，“鳳1929 年在廣州創(chuàng)立，1998 年在北京開設(shè)首個(gè)中國內(nèi)地零售點(diǎn)，后以綜合珠寶和大眾定位成功成為中國香港和內(nèi)地的區(qū)域性龍頭。1848 年創(chuàng)立于上海，19 世紀(jì) 30 年代進(jìn)入第一個(gè)鼎盛時(shí)期，被列入九大銀樓之一；1982 年被老鳳祥祥”象征女性之美，喻示和諧美好，吉祥如意輕工業(yè)部指定為內(nèi)銷金飾品定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)，90 年代后以黃金產(chǎn)品和品牌背景迅速壯大。品牌名稱品牌寓意興起歷程周大生周生生六福珠寶因愛而美，為愛而生；天地之大德曰生寓意“周而復(fù)始，生生不息”，象征永恒寓意健康、平安、和諧、富裕、美德、成就之福創(chuàng)立于深圳，1999 年在北京開設(shè)第一家專柜，后差異化定位鑲嵌類珠寶，以渠道擴(kuò)展搶占

15、在三四線藍(lán)海市場后來居上，2017 年上市。1934 年創(chuàng)立于廣州，1948 年在中國香港地區(qū)開設(shè)分店，20 世紀(jì) 60 年代由傳統(tǒng)金鋪轉(zhuǎn)為以鉆石、翡翠、珍珠為主的首飾店，1973 年在中國香港上市。1991 年在中國香港開設(shè)首家零售店，1994 年進(jìn)軍中國內(nèi)地，1997 年于中國香港上市，2019年全球零售店突破 2000 個(gè)。老廟“好運(yùn)文化”1982 年創(chuàng)立于上海老城隍廟工藝品商店，2004 年開設(shè)全國加盟網(wǎng)點(diǎn)，以“好運(yùn)文化”獲發(fā)展。潮宏基時(shí)尚近季，奢侈近人1997 年創(chuàng)立于廣州，2000 年起以原創(chuàng)設(shè)計(jì)推動產(chǎn)品差異化，2010 年上市。1895 年成立于奧地利，1891 年引領(lǐng)仿水晶進(jìn)入

16、新紀(jì)元；1931 年發(fā)明的石帶大受時(shí)尚界及電施華洛世奇純凈、精致優(yōu)雅、高貴潘多拉創(chuàng)造難忘的回憶寓意“一生只愛一人”，DR象征忠誠與唯一影界喜愛；20 世紀(jì) 50 年代起出現(xiàn)在多部銀幕上，以創(chuàng)新別致的首飾和仿水晶塑像風(fēng)靡全球。 1982 年創(chuàng)立于丹麥，于 2000 年推出“難忘時(shí)刻”的串飾手鏈概念，以新奇的故事和概念崛起，自 2003 年起先后拓展美國、德國、澳洲等國際市場，自 2009 年起先后收購澳洲、德國、新加坡等多國渠道商。2010 年創(chuàng)立于深圳，2011 年首創(chuàng)“一生只送一人”的真愛理念，率先提出每位男士只能定制一枚 DR 求婚鉆戒的創(chuàng)新購買規(guī)定，快速吸引大批線上流量，目前開設(shè)直營店鋪

17、 300 余家。資料來源：各品牌官網(wǎng)、第一黃金網(wǎng)、中國翡翠雜志、中國品牌網(wǎng)官網(wǎng)、金投網(wǎng)、芭莎珠寶、腕表之家、二、聚焦內(nèi)地：看增量，看格局，看趨勢（一）行業(yè)軌跡及增量：渠道驅(qū)動，品牌賦能，“悅己”增量行業(yè)發(fā)展歷程復(fù)盤：伴隨婚慶興起，渠道擴(kuò)張驅(qū)動，新消費(fèi)下變局再起。我國珠寶行業(yè)起步較晚但發(fā)展迅速，目前中國內(nèi)地珠寶市場規(guī)模已達(dá) 7502 億元，全球占比 33%。不同于歐美主流的品牌驅(qū)動模式，前期渠道驅(qū)動，中后期渠道、品牌協(xié)同雙輪驅(qū)動成為中國內(nèi)地頭部珠寶品牌崛起強(qiáng)化的主要路徑。具體來看，1）1982-2003 年：婚慶興起，品牌進(jìn)場。1982 年中國內(nèi)地恢復(fù)黃金零售后，基于吉祥寓意，90 年代末珠寶逐

18、漸取代三大件成為婚慶的剛需產(chǎn)品，中國內(nèi)地誕生并興起了一批帶有“?！?、“生”等符合婚慶基調(diào)字眼的珠寶品牌，國際知名品牌如蒂凡尼、卡地亞，中國香港知名品牌周生生和周大福等進(jìn)入中國內(nèi)地市場，行業(yè)受益于婚慶體量龐大、客單價(jià)高等因素興起；2）2003-2013年：增量藍(lán)海，渠道驅(qū)動。2002 年金交所開業(yè)后黃金市場全面開放，珠寶首飾行業(yè)以雙位數(shù)增速快速增長，以“四周一祥”為代表的中高端大眾品牌以快速拓店的方式迅速搶占各區(qū)域終端藍(lán)海，以廣泛的終端提升產(chǎn)品、品牌認(rèn)知度進(jìn)而建立知名度；3）2014 年至今：存量博弈，變局再起?？焖贁U(kuò)張后行業(yè)因“搶金潮”、同質(zhì)化等因素增速降至 10%以下，占比過半的婚慶市場因結(jié)

19、婚對數(shù)的下滑持續(xù)承壓。同時(shí)，新零售、電商興起、90后消費(fèi)習(xí)慣改變、女性“悅己”需求提升等新變量下行業(yè)變局再起，能順應(yīng)行業(yè)趨勢的企業(yè)或?qū)@取更大份額。圖表 6中國珠寶行業(yè)市場規(guī)模（億元，%）圖表 7中國珠寶市場需求構(gòu)成（%)80007000600050004000300020001000035中國珠寶行業(yè)市場規(guī)模/左軸YoY/右軸其他15投資10節(jié)慶25婚慶503025201510502001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017 2019資料來源：Euromonitor、資料來源：IBIS、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院中國珠寶行業(yè)商業(yè)模式與投資機(jī)會分析報(bào)告、客單價(jià)、

20、 鉆石滲透率、悅己+送禮需求的提升成為行業(yè)增量看點(diǎn)，剛需婚慶市場有望維穩(wěn)，日常消費(fèi)頻率有望提升帶來增量。1）一方面，珠寶消費(fèi)客單價(jià)、鉆石滲透率及客單價(jià)提升趨勢下婚慶市場有望維穩(wěn)。我國人均收入持續(xù)提升下消費(fèi)升級仍在持續(xù)，婚慶市場攀比心理下或?qū)⒅沃閷毾M(fèi)客單價(jià)持續(xù)上行，2019 年中、美人均珠寶消費(fèi)金額分別為 535.91、1568.2 元，我國珠寶人均消費(fèi)額仍有較大提升空間。同時(shí)，鉆石市場利潤空間更大，但滲透率和購買率都低于黃金，隨著 95 后逐漸成為消費(fèi)的主力軍以及留學(xué)人員的回歸，鉆石滲透率有望受到新一代消費(fèi)者的青睞而提升。對標(biāo)歐美等發(fā)達(dá)國家，我國鉆石滲透率和客單價(jià)均有較大提升空間。2）另一

21、方面，女性“悅己”需求和送禮需求提升或?qū)⑻嵘M(fèi)頻率進(jìn)而帶來增量。隨著女性職場占比和個(gè)人收入水平的提升，自我意識的覺醒，珠寶消費(fèi)不再僅局限于婚慶和男性送禮，女性自我犒賞、搭配服飾等日常需求提升，約 34%的女性會因“自我犒賞”消費(fèi)，約 18%女性會因日常穿搭消費(fèi)，新需求或?qū)⑼ㄟ^提振消費(fèi)頻率帶來新增量。1568.2535.91圖表 82019 年中美人均珠寶消費(fèi)金額對比（元）圖表 9結(jié)婚新人訂婚鉆戒擁有率對比（%）8065 -70605070美國中國05001000150060504030201002000美國日本中國資料來源：智研咨詢2020-2026 年中國珠寶行業(yè)市場行情監(jiān)測及未來前景展望

22、報(bào)告、資料來源：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、340035009000 5 10 15 2025 30 35 40圖表 10訂婚鉆戒單價(jià)對比（美元）圖表 11購買珠寶首飾的主要原因（%）40003500300025002000150010005000美國日本中國自我犒賞贈送另一半自己訂婚或結(jié)婚無特定原因，喜歡就買孝敬父母搭配服飾的需求親友結(jié)婚、滿月等贈禮開運(yùn)招財(cái)資料來源：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、資料來源：智研咨詢2019-2025 年中國珠寶飾品行業(yè)市場需求預(yù)測及投資未來發(fā)展趨勢報(bào)告、為什么是渠道驅(qū)動？存量市場怎么走？為什么是渠道驅(qū)動而非品牌？品牌理論學(xué)習(xí)難，打造難。與品牌相關(guān)理論均發(fā)源于西方，具有深厚歷史積淀和傳奇故事的

23、西方品牌憑借先發(fā)優(yōu)勢先入為主，以高加價(jià)率保持奢侈品形象壁壘高筑，成熟賽道中的新進(jìn)品牌很難編寫或塑造具有深厚底蘊(yùn)的品牌內(nèi)涵。因此以品牌驅(qū)動成功的品牌多為西方歷史悠久的品牌，少數(shù)品牌驅(qū)動優(yōu)先的港資或內(nèi)地企業(yè)錯(cuò)失規(guī)模擴(kuò)張紅利。興起背景和定價(jià)模式下，品牌難以差異化壁壘化。與美國高端品牌蒂芙尼等位居前列不同，中國香港和內(nèi)地位居前列的均為定位大眾的中高端品牌。中國內(nèi)地市場伴隨婚慶而起，大眾品牌幾乎同時(shí)布局中國內(nèi)地市場，命名重合度高，加工壁壘低，主打品牌很難做出差異性和壁壘性。信息不發(fā)達(dá)的增量市場中，線下渠道是品牌快速崛起的利器。珠寶高單價(jià)、與婚慶綁定的儀式感決定珠寶主要在線下渠道消費(fèi)，2003-2013

24、年互聯(lián)網(wǎng)尚未普及，門店形象、陳列、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和終端服務(wù)是品牌最高效的表達(dá)。增量市場下企業(yè)以廣泛的渠道將產(chǎn)品迅速供應(yīng)至終端，消費(fèi)者以產(chǎn)品認(rèn)知品牌，企業(yè)再以品牌認(rèn)知度的提升形成渠道進(jìn)一步鋪設(shè)的優(yōu)勢形成閉環(huán)。結(jié)果驗(yàn)證：對比頭部上市企業(yè)，頭部多以貨品、合作模式、渠道讓利、賬期等多種形式讓利渠道，以鼓勵(lì)加盟商迅速拓店強(qiáng)化市占率和品牌力。其中周大生渠道利潤最厚、加盟比例最高，通過門店的迅速擴(kuò)張搶占三四線市場，后發(fā)先制成為鑲嵌類、三四線市場龍頭。存量市場下半場品牌渠道合力強(qiáng)化品牌賦能終端，品牌渠道形成合力方能繼續(xù)延展。各品牌需要通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、口碑、IP 爆款、營銷活動持續(xù)強(qiáng)化品牌，發(fā)力品牌占領(lǐng) C 端，通過綁

25、定消費(fèi)者進(jìn)而綁定加盟商，增強(qiáng)消費(fèi)者和加盟商對品牌的粘性，賦能終端方能持續(xù)拓店，并提升單店效益。持續(xù)深度分銷維持已有優(yōu)勢，一旦落后則很難逆襲。中國內(nèi)地市場頭部品牌均已形成一定影響力，但各品牌均有強(qiáng)勢和弱勢區(qū)域，一二線品牌持續(xù)向三四線下沉，三四線努力向一二線挺進(jìn)，唯有加密已有強(qiáng)勢區(qū)域，并取得弱勢區(qū)域突破，方能在渠道競爭日益激烈的階段維持優(yōu)勢并取得突破，一旦失守或落后則很難超越。精細(xì)化管理是守護(hù)并提升渠道效率的關(guān)鍵。中國內(nèi)地頭部珠寶品牌早期多注重以加盟模式迅速拓店但疏于管理。在競爭趨于白熱化的階段，通過精細(xì)化管理，在門店形象、產(chǎn)品陳列、終端銷售等各方面表現(xiàn)優(yōu)秀的門店更可能吸引并抓住消費(fèi)者，配合品牌升

26、級并提高運(yùn)營效率。（二）格局變遷：集中度持續(xù)提升下的珠寶眾生相行業(yè)競爭激烈格局相對分散，頭部相差不大又各有優(yōu)勢，龍頭仍有待角逐?；谥袊鴥?nèi)地珠寶品牌興起的背景，珠寶品牌受眾多為婚慶剛需的中產(chǎn)階級，品牌加價(jià)率不高且價(jià)格帶相對集中，上游供應(yīng)商形成產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)入壁壘不高，因此中國內(nèi)地珠寶市場競爭格局相對分散，行業(yè) CR5 不足 20%。自 2014 年“搶金潮”后行業(yè)調(diào)整，2016 年以來頭部品牌憑借渠道規(guī)模優(yōu)勢、品牌知名度、較高的綜合運(yùn)營能力等優(yōu)勢持續(xù)提高市場份額，行業(yè) CR5 和 CR10 均提升 5pcts 至 19%/23%。但頭部品牌定位、定價(jià)、品類方面差異性不足，在品類、市場等方面又各有優(yōu)

27、勢，周大福一二線強(qiáng)勁綜合實(shí)力較強(qiáng)，老鳳祥品牌歷史悠久以黃金聞名，周大生搶占三四線以鑲嵌類異軍突起，頭部品牌綜合市占率接近（周大生以終端零售額計(jì)算市占率或更高），絕對龍頭仍有待角逐，能把握行業(yè)發(fā)展新趨勢、在渠道競爭白熱化中獲取優(yōu)勢的企業(yè)有望勝出。CR5CR1023232321202019191919191818181717161616151414周大福7%老鳳祥7%老廟3%周生1%周大1%其他81%圖表 12中國內(nèi)地珠寶市場 CR5 和 CR10（%）圖表 13當(dāng)前中國內(nèi)地珠寶品牌格局（%）2422生20生181614122009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 20

28、16 2017 2018 2019資料來源：Euromonitor、資料來源：Euromonitor、。注：周大生由于運(yùn)營模式特殊致財(cái)務(wù)口徑收入規(guī)模較小，2019 年實(shí)際終端零售值 403 億元，實(shí)際市占率可能更高。頭部品牌持續(xù)發(fā)力推進(jìn)渠道擴(kuò)張，加速搶占市場份額。與歐美不同，中國內(nèi)地珠寶行業(yè)頭部企業(yè)均為定位大眾的中高端品牌，高端奢侈品型的品牌和定位特定細(xì)分市場的特色品牌亦占據(jù)一定市場份額，其余大量市場被中小品牌瓜分。近年來珠寶行業(yè)在頭部品牌持續(xù)擴(kuò)張下集中度持續(xù)提升，周大福、老鳳祥、周大生持續(xù)發(fā)力拓展渠道，加速搶占市場份額。1）周大福：借助品牌優(yōu)勢，在低線城市加大力度放權(quán)給加盟商，2018 年提

29、出新城鎮(zhèn)千店計(jì)劃，2019 年進(jìn)一步實(shí)行“省代政策”，補(bǔ)齊加盟管理短板，加速渠道下沉， 2019/2020Q3 年門店增速高達(dá) 21%/19%；2）老鳳祥：主營產(chǎn)品黃金周轉(zhuǎn)快速疊加國內(nèi)外金價(jià)大幅上漲利好，為公司門店擴(kuò)張打開空間，2014 年以來老鳳祥著力推進(jìn)加盟店擴(kuò)張， 2018、2019 年門店擴(kuò)張?jiān)鏊倬?10%以上；3）周大生：在一二線城市較偏遠(yuǎn)地區(qū)以及三四線城市借助加盟商繼續(xù)拓展市場，2018、2019 年拓店增速均在 20%左右，疫情過后或?qū)⒗^續(xù)推進(jìn)渠道擴(kuò)張，保持行業(yè)門店規(guī)模和新增規(guī)模優(yōu)勢。圖表 14中國內(nèi)地頭部珠寶企業(yè)經(jīng)營情況對比主要品牌經(jīng)營亮點(diǎn)和方向周大福歷史悠久綜合實(shí)力強(qiáng)，品牌

30、矩陣布局相對完善，產(chǎn)品以黃金為主但不斷擴(kuò)充鉆石，自營門店占據(jù)一二線，同店收入領(lǐng)先同行，電商布局較早相對領(lǐng)先，推出“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”補(bǔ)齊加盟短板加速下沉。老鳳祥積淀深厚的百年民族品牌；國資控股運(yùn)營穩(wěn)健，國企改革釋放紅利；黃金聞名高周轉(zhuǎn)，注重設(shè)計(jì)產(chǎn)品升級，渠道自建銀樓、合資公司、總經(jīng)銷、專賣店、經(jīng)銷專柜五位一體，以加盟為主加速擴(kuò)張，產(chǎn)業(yè)鏈從采購到銷售全面發(fā)展。周大生從中國內(nèi)地珠寶產(chǎn)業(yè)集群地深圳水貝脫穎而出，差異主打鑲嵌注重營銷，以獨(dú)特的模式和渠道利潤率先搶占三四線藍(lán)海異軍突起，渠道規(guī)模優(yōu)勢突出；持續(xù)推進(jìn)品牌升級下有望突破一二線短板，率性布局直播，推出新品牌儲備增量。豫園股份老廟：差異化定位“好運(yùn)文化”

31、，通過生肖、轉(zhuǎn)運(yùn)珠、古法金等設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品力，一線直營其他城市加盟滲透；亞一：渠道瞄準(zhǔn)低線市場滲透，收購 DJULA 布局輕奢高端珠寶完善品牌矩陣周生生定位高端注重設(shè)計(jì)以質(zhì)取勝，直營門店布局一二線，平均售價(jià)較高（內(nèi)地 8500 元，港澳地區(qū) 11900 港元），推出的全新年輕品牌線 MintyGreen 作為儲備增量。資料來源：各公司財(cái)報(bào)、整理周大福老鳳祥周大生圖表 15頭部品牌歷年門店增速（%）圖表 16當(dāng)前中國內(nèi)地珠寶品牌生態(tài)302520151050201520162017201820192020Q3資料來源：各公司年報(bào)、招股說明書、資料來源：各品牌官網(wǎng)、整理集中度為什么會提升？未來格局如何

32、？集中度為什么會提升？頭部并驅(qū)爭先，行業(yè)未至終局。目前中國內(nèi)地珠寶行業(yè)頭部品牌之間、中小品牌之間均存在同質(zhì)化競爭問題，而價(jià)格帶、需求相對集中，珠寶消費(fèi)者更重材質(zhì)，不會像對服飾一樣追求極度的差異化，因此行業(yè)或?qū)⑷杂休^大出清空間。同時(shí)，目前市場并未角逐出絕對的龍頭品牌，頭部品牌差距不大，龍頭周大福在三四線市場、黃金品類和鉆石品類均非龍頭，老鳳祥黃金優(yōu)勢凸顯，周大生三四線和鑲嵌品類優(yōu)勢突出，因此，行業(yè)整體格局和龍頭角逐仍在進(jìn)行中。頭部品牌普適性強(qiáng)受眾廣，對標(biāo)香港地區(qū)集中度仍有較大提升空間。目前中國內(nèi)地珠寶行業(yè) CR10 為 23%，與美國和西歐相近，但與日本和中國香港地區(qū)差距較大。不同于歐美高端品牌

33、位居前列的格局，中國內(nèi)地頭部珠寶品牌均為大眾中高端品牌，吉祥喜慶的寓意普適性強(qiáng)，定價(jià)符合廣大的中產(chǎn)階級購買力，單個(gè)產(chǎn)品具備持續(xù)做大的空間和消費(fèi)基礎(chǔ)。與文化背景、格局特征更為相似的中國香港地區(qū)相比，中國香港地區(qū)前十大品牌占半壁江山，中國內(nèi)地CR10 仍有較大提升空間。先入為主，規(guī)模效應(yīng)，頭部渠道搶奪趨于白熱化，強(qiáng)者恒強(qiáng)。目前周大福、周大生、老鳳祥等企業(yè)已形成較高知名度并以廣泛的終端布局全國，而珠寶行業(yè)目前仍以線下門店為主要銷售渠道，頭部先發(fā)優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢凸顯，資金運(yùn)營等綜合實(shí)力較強(qiáng)，且頭部品牌持續(xù)發(fā)力產(chǎn)品、品牌、渠道，品牌認(rèn)知度、終端網(wǎng)點(diǎn)、運(yùn)營能力持續(xù)提升下頭部市場份額有望持續(xù)提升。產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)整

34、合。在上游環(huán)節(jié)，給全國分散的小客戶供貨出貨量小且賬期難以管理，效益和風(fēng)險(xiǎn)均較高，加工廠面向終端散戶批發(fā)供貨模式失靈，因此頭部品牌逐漸壟斷采購權(quán)，水貝、田貝展廳持續(xù)萎縮。同時(shí)下游環(huán)節(jié)很多加盟商形成區(qū)域壟斷，上下游持續(xù)整合利好全國性龍頭品牌持續(xù)壯大。外部催化：互聯(lián)網(wǎng)興起下頭部流量聚集，疫情加速市場出清?；ヂ?lián)網(wǎng)興起背景下，新一代消費(fèi)者在信息易獲取的背景下，先了解認(rèn)知再直接購買的消費(fèi)模式漸成趨勢，頭部品牌具有資金、平臺和口碑優(yōu)勢，更容易獲取流量；同時(shí)，今年疫情催化下很多中小品牌難以維繼退出市場，市場加速出清龍頭韌性凸顯，利好龍頭企業(yè)市占率提升。圖表 172017 年各國/地區(qū)珠寶行業(yè)集中度對比（%）圖

35、表 18珠寶行業(yè)頭部品牌的品牌價(jià)值對比（億元）47CR5CR104233252224191550454035302520151050中國內(nèi)地地區(qū)美國日本中國香港地區(qū)8007006005004003002001000周大生老鳳祥周大福2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020資料來源：Bloomberg、智研咨詢2020-2026 年中國珠寶鑲嵌產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)運(yùn)營現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析報(bào)告、資料來源：World Brand Lab、未來珠寶行業(yè)格局判斷兩類品牌或?yàn)橹髁鳎?）頭部中高端大眾品牌或?qū)⑼ㄟ^品牌渠道雙輪驅(qū)動和產(chǎn)業(yè)鏈整合的規(guī)模效應(yīng)持續(xù)擴(kuò)大市場份

36、額；2）差異化特色品牌或?qū)⒁詣?chuàng)新挖掘細(xì)分需求壯大?；诟叨似放频南∪毙院透弑趬?，預(yù)計(jì)高端奢侈型珠寶仍由國際頭部品牌占據(jù)，但該類品牌受眾有限規(guī)模難以擴(kuò)大。珠寶行業(yè)頭部品牌或?qū)閮深?，一是中高端大眾品牌，滿足的是用戶“身份、地位、炫耀性”的需求，購買用途多是婚慶、送禮，品牌與渠道雙驅(qū)動下，頭部品牌或以規(guī)模優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)持續(xù)擴(kuò)大用戶群體，占據(jù)更多市場份額。二是小眾特色品牌，多以創(chuàng)新與體驗(yàn)崛起，以新材料/新工藝/新文化/新場景塑造新的品牌價(jià)值，滿足新生代消費(fèi)者“個(gè)性化”的需求，購買用途或多為配飾、自我犒賞和送禮，通過對細(xì)分需求的持續(xù)挖掘壯大。而早期沒有搶占渠道形成規(guī)模優(yōu)勢、品牌和營銷又無差異化的大量

37、中小品牌或?qū)⑽s。（三）新趨勢：新群體，新渠道，新模式珠寶消費(fèi)年輕化，年輕群體消費(fèi)品質(zhì)化、個(gè)性化，能把握年輕群體訴求的品牌有望長期獲益。90 后、00 后新生代消費(fèi)群體逐漸崛起，珠寶消費(fèi)年輕化趨勢明顯，騰訊廣告聯(lián)手波士頓咨詢公司調(diào)研顯示，26-35 歲的人群貢獻(xiàn)了高端奢侈品 62%的消費(fèi)額，18-25 歲的學(xué)生人群也貢獻(xiàn)了 12%的消費(fèi)額。而年輕消費(fèi)群體具有熱衷新奇、愿意嘗新、偏好國潮、價(jià)格敏感度低、更愿意嘗試互聯(lián)網(wǎng)等消費(fèi)特征，因此反映在珠寶消費(fèi)上，表現(xiàn)為 25 歲以下/25-30 歲群體中，有 33%/28%的年輕消費(fèi)者會在沒有特定原因的情況下購買珠寶， 38%/31%的年輕消費(fèi)群體在購買珠

38、寶時(shí)不在意品牌。而年輕消費(fèi)群體更偏愛鉆石、K 金/鉑金以及快時(shí)尚合金等材質(zhì)的珠寶，而 30 歲以上消費(fèi)者對黃金更為偏愛。因此，年輕消費(fèi)群體受眾多、能持續(xù)推出契合年輕群體訴求產(chǎn)品并精準(zhǔn)高效營銷的品牌，有望保持優(yōu)勢或彎道超車，在市場中長期獲益。圖表 19中國消費(fèi)者變化的八大趨勢圖表 20各年齡段“無特定原因”購買珠寶的比例（%0510152025303525以下25-3040-5030-4050以上資料來源：快消品渠道管理轉(zhuǎn)載尼爾森2019 全球消費(fèi)者洞察報(bào)告、資料來源：智研咨詢2019-2025 年中國珠寶飾品行業(yè)市場需求預(yù)測及投資未來發(fā)展趨勢報(bào)告、圖表 21購買珠寶時(shí)不在意品牌的比例（%）圖表

39、 22各年齡對珠寶材質(zhì)的偏愛（%）0102030405025以下25-3040-5030-4050以上資料來源：智研咨詢2019-2025 年中國珠寶飾品行業(yè)市場需求預(yù)測及投資未來發(fā)展趨勢報(bào)告、資料來源：智研咨詢2019-2025 年中國珠寶飾品行業(yè)市場需求預(yù)測及投資未來發(fā)展趨勢報(bào)告電商及直播模式打開新渠道新空間，能把握線上渠道特征并快速布局的企業(yè)有望率先受益。珠寶行業(yè)線上滲透率長期處于單位數(shù)水平，一方面由于珠寶材質(zhì)價(jià)格高，線上難保真假，另一方面中國內(nèi)地珠寶消費(fèi)多與婚慶關(guān)聯(lián)，體驗(yàn)感要求較高。但近兩年珠寶日常佩戴的需求提升，配飾類產(chǎn)品消費(fèi)頻次提升，K 金、銀飾、玉石等客單價(jià)較低的品類所制成的項(xiàng)鏈

40、、耳飾、手鏈等配飾類產(chǎn)品逐漸滲透到消費(fèi)者的日常生活，且該類產(chǎn)品毛利較高，可以滿足電商直播打折低價(jià)的商業(yè)模式。此外，薇婭、李佳琦等頭部主播的粉絲多為年輕女性，其購物需求在主播偶像的試戴和解說下被充分激發(fā)。近年來國家對于直播銷售的規(guī)范也降低了消費(fèi)者對珠寶電商直播多為假冒偽劣產(chǎn)品的疑慮，疊加周大生等品牌珠寶和主播偶像對產(chǎn)品的雙重背書，有效削弱消費(fèi)者購買到假珠寶和售后服務(wù)等顧慮。2020 年疫情+直播催化下線上渠道占比迅速提升，但對標(biāo)歐美仍有較大提升空間。因此，低價(jià)高毛利配飾類產(chǎn)品滿足相對高頻的日常佩戴需求符合線上發(fā)展邏輯，直播電商增強(qiáng)體驗(yàn)性及粉絲效應(yīng)賦能，平臺規(guī)范化+品牌/主播背書解決消費(fèi)痛點(diǎn)，線上

41、渠道具備可持續(xù)性，有望通過新品類品牌化、消費(fèi)頻次提升以新渠道打開新增量。0102030405060圖表 23 珠寶電商渠道核心痛點(diǎn)（%）圖表 24 各年齡段愿意在線上購買珠寶的比例（%）不會，擔(dān)心真假、品質(zhì)及售后051015202530354025-30不會，需要實(shí)體店試戴會，直接在品牌旗艦店購買 會，但會先在實(shí)體店看好款式不會，價(jià)差太大會，線上小店購買低價(jià)類似款30-4025以下50以上40-50資料來源：智研咨詢2019-2025 年中國珠寶飾品行業(yè)市場需求預(yù)測及投資未來發(fā)展趨勢報(bào)告、資料來源：智研咨詢2019-2025 年中國珠寶飾品行業(yè)市場需求預(yù)測及投資未來發(fā)展趨勢報(bào)告、圖表 25珠寶

42、行業(yè)各渠道占比情況（%）圖表 26各國珠寶行業(yè)線上渠道占比情況（%）資料來源：中國報(bào)告網(wǎng)、2020 年中國黃金珠寶市場前景研究報(bào)告-市場供需現(xiàn)狀與未來動向研究資料來源：中國報(bào)告網(wǎng)、2020 年中國黃金珠寶市場前景研究報(bào)告-市場供需現(xiàn)狀與未來動向研究互聯(lián)網(wǎng)下的消費(fèi)新模式：購買線下化，決策線上化。騰訊廣告聯(lián)手波士頓咨詢公司調(diào)研顯示，基于移動社交在中國內(nèi)地的普及，超 80%的消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)會選擇“線上研究、線下購買”的方式，消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)，社交媒體滲透率高達(dá)了 67%。珠寶行業(yè)不再單純?yōu)轭櫩汀肮涞炅私赓徺I交付”的簡單封閉循環(huán)模式，信息流多轉(zhuǎn)移至線上和逛店前，品牌口碑、營銷、流量重要性凸

43、顯，公開的微信、微博、小紅書、抖音、快手等新媒體成為流量匯聚地和口碑生成地，官方網(wǎng)站、公眾號、旗艦店、小程序成為私域粉絲培育的重要途徑。因此，能靈活迅速切換營銷模式匯集流量、培育品牌口碑的品牌有望進(jìn)一步提升品牌知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度，全面拉升品牌力并賦能終端。22201164431111圖表 27各珠寶品牌小紅書筆記數(shù)（萬篇+）2520151050周生生 周大福 潘多拉 六福珠寶 周大生 潮宏基施洛華世奇老鳳祥 周六福老廟謝瑞麟資料來源：小紅書、（四）短催化：婚慶或迎反彈，行業(yè)復(fù)蘇可期婚慶市場或迎反彈，珠寶行業(yè)改善復(fù)蘇可期。2020 年本為婚慶大年，其諧音“愛你愛你”寓意良好，且其為農(nóng)歷“雙春

44、年”（一年內(nèi)出現(xiàn)兩個(gè)立春節(jié)氣）很受歡迎。婚慶需求為剛性需求，可能延后但不會消失。隨著疫情的得當(dāng)防控，2020 年下半年社零數(shù)據(jù)持續(xù)回暖，十一婚慶珠寶數(shù)據(jù)亮眼。預(yù)計(jì)疫情短期反復(fù)過后，婚慶需求或于 2021-2022 年集中釋放，婚慶或迎反彈帶動終端持續(xù)復(fù)蘇，珠寶行業(yè)復(fù)蘇改善可期。圖表 28金銀珠寶類零售額與社會消費(fèi)品零售總額同比變動（%）0社會消費(fèi)品零售總額:當(dāng)月同比/左軸零售額：金銀珠寶類：當(dāng)月同比/右軸5050502001-01 2002-08 2004-03 2005-10 2007-05 2008-12 2010-07 2012-02 2013-09 2015-04 2016-11 20

45、18-06 2020-015050532211-1-1-2-2資料來源：Wind、806040200-20-40-60三、變局下的周大生：強(qiáng)品牌，奪終端，備增量變局下的周大生已有優(yōu)勢： 1）模式及 ROE 水平：引流素金首飾采用指定供應(yīng)商+品牌授權(quán)模式，盈利水平和 ROE 數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼；2）渠道讓利足率先下沉，規(guī)模先行打造競爭壁壘。2019 年公司終端零售規(guī)模超過 400 億元，鉆石銷量位居首位，門店數(shù)量 4011 位居行業(yè)首位，市場份額持續(xù)擴(kuò)大。3）產(chǎn)品差異化主打鑲嵌類鎖定未來趨勢。公司策略性主打高毛利、個(gè)性化鑲嵌首飾，鉆石滲透率持續(xù)提升的趨勢下有望把握未來珠寶市場發(fā)展方向；4）多維營銷發(fā)力

46、下品牌力持續(xù)躍升，發(fā)力新媒體，消費(fèi)群體偏年輕；5）電商直播渠道布局領(lǐng)先。目前短板：1）亦面臨行業(yè)產(chǎn)品、品牌同質(zhì)化問題；2）消費(fèi)能力較高的一二線市場相對弱勢；3）同店店效水平較頭部仍有差距。圖表 29珠寶行業(yè)主要企業(yè) ROE 對比（%）圖表 30周大生及其競爭企業(yè)凈利率對比（%）老鳳祥潮宏基明牌珠寶周大生潮宏基萊紳通靈明牌珠寶老鳳祥18.2314.7015.5616.5514.8112.94201520162017201820192020H1萊紳通靈周大生周大福 2026.1628.0923.7122.0222.923025 1520101551050020152016201720182019-

47、5資料來源：Wind、資料來源：Wind、（一）內(nèi)功：品牌強(qiáng)化賦能終端，產(chǎn)品營銷雙輪驅(qū)動1、產(chǎn)品：體系+結(jié)構(gòu)+設(shè)計(jì)全面發(fā)力產(chǎn)品全面細(xì)化升級情景風(fēng)格珠寶模式：分人群分場景滿足差異性需求，精準(zhǔn)鎖定引流。產(chǎn)品是品牌的主體和直觀表達(dá)，零售的要義在于準(zhǔn)確捕捉需求的多元層次和變化。而當(dāng)下珠寶行業(yè)競爭趨于白熱化，成熟的市場下細(xì)分市場和需求不斷衍生。周大生首創(chuàng) “情景風(fēng)格珠寶”理念，以精細(xì)準(zhǔn)確的人群定位+符合訴求的產(chǎn)品體系+快速精準(zhǔn)的推薦營銷把握市場動態(tài)，將珠寶的主要女性消費(fèi)群體按年輕、工作、收入、佩戴場景等劃分為五類人群，相對推出不同場景、設(shè)計(jì)元素、品類組合、價(jià)位的系列產(chǎn)品，例如同樣為婚嫁需求，幸?；尴盗?/p>

48、更為簡約知性，價(jià)格相對較低，而星座極光更為高端，但二者均以鉆戒為主，主打配飾悅己需求的 shining girl、都市獨(dú)白等吊墜更多。目前，公司產(chǎn)品系列升級至 2.0，婚慶市場主銷款細(xì)化升級，加碼裝扮時(shí)尚市場布局提升消費(fèi)頻次，IP系列引流，合作設(shè)計(jì)大師提升品牌形象，且不同系列均匹配相應(yīng)標(biāo)語，以相應(yīng)的場景體驗(yàn)引起相應(yīng)消費(fèi)群體的內(nèi)心共鳴，打開消費(fèi)者心理賬戶，以應(yīng)對珠寶行業(yè)同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)、銷量低、議價(jià)難等短板。圖表 31周大生情景風(fēng)格珠寶模式資料來源：公司年報(bào)、官網(wǎng)、官方公眾號、天貓官方旗艦店、。注：紅色為主銷系列。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，持續(xù)提升盈利水平和品牌形象。1）黃金：計(jì)價(jià)模式及結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變提升盈利能

49、力。隨著黃金工藝升級，以 18K 金、“3D 硬金”和 5G 黃金為主一口價(jià)黃金以更為豐富的時(shí)尚造型和獨(dú)特的款式贏得消費(fèi)者青睞，18K 金適合造型和鑲嵌樣式較為多樣； “3D 硬金”塑造出“個(gè)大金輕”的金飾效果，5G 黃金系列產(chǎn)品韌性更強(qiáng)，以鏤空款式為代表實(shí)現(xiàn)了黃金飾品的輕量化。2019 年公司針對一口價(jià)黃金，品牌使用費(fèi)由“計(jì)克”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝?jì)價(jià)”，粗略測算單克提升至 13-16 元，相對每克 3 元盈利能力提升 3-5 倍，隨著一口價(jià)黃金占比的持續(xù)提升，盈利能力有望持續(xù)優(yōu)化；2）鑲嵌產(chǎn)品：優(yōu)勢凸顯，持續(xù)強(qiáng)化。公司持續(xù)主打毛利率更高的鑲嵌產(chǎn)品，2013 年引入比利時(shí)EXELCO 設(shè)計(jì)師悉心設(shè)計(jì)的百

50、面美鉆“LOVE100”系列，相較于 57 面和 58 面的普通鉆石而言，百面切工技術(shù)將鉆石亮度提升 30%。今年周大生簽約國際大牌 Prada、Gucci、范思哲珠寶御用設(shè)計(jì)師 Songwon Lee，升級“都市獨(dú)白”系列，推出國際設(shè)計(jì)師款“破繭成蝶”等，持續(xù)推動品牌升級。圖表 32一口價(jià)黃金單克盈利能力提升計(jì)算圖表 33鑲嵌、素金首飾毛利率（%）鑲嵌首飾毛利率素金首飾毛利率25.126.526.526.626.924.824.826.020.119.920.317.214.514.114.09.6產(chǎn)品樣例旗艦店價(jià)格（元）3354.501904.851734.80883.55對應(yīng)終端價(jià) 3%

51、的品牌使用費(fèi)（元/件）100.657.152.026.5克重（g)6.33.63.81.9單克品牌使用費(fèi)(元/g)16.014.713.614.0相對 3 元/g 的增幅(倍)4.33.93.53.73025201510520122013201420152016201720182019資料來源：周大生天貓官方旗艦店、。以旗艦店數(shù)據(jù)為準(zhǔn)可能因線上線下產(chǎn)品差異存在一定誤差。資料來源：公司年報(bào)、借助 IP、國潮流行元素引流，持續(xù)提升設(shè)計(jì)能力優(yōu)化品牌形象，搶占年輕客群心智。公司持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，借助 IP、國潮等年輕群體偏愛的流行元素提升產(chǎn)品形象并引流。如公司與天貓合作并推出多個(gè)爆款系列，如國潮風(fēng)格、

52、時(shí)尚個(gè)性的大贏家麻將系列，給珠寶首飾賦予多重文化內(nèi)涵；結(jié)合品牌大使和首席創(chuàng)意官王力宏的公眾形象，推出以“龍形鏤空吉他”為代表的“周大生 X 王力宏”系列。IP 方面，公司亦充分利用 IP 流量特征，借助皮卡丘、梵高、兔斯基、喜羊羊等 IP，形成寶可夢、梵高、兔斯基等知名 IP 為主、其他中小獨(dú)立 IP 為輔的產(chǎn)品 IP 矩陣，體現(xiàn)企業(yè)年輕化、潮流化、多樣化的品牌文化和產(chǎn)品特色，切合年輕人精神消費(fèi)的需求。產(chǎn)品、品牌形象持續(xù)優(yōu)化下，未來品牌在年輕消費(fèi)群體中的滲透率有望持續(xù)提升，獲得行業(yè)新生代消費(fèi)群體青睞并長期受益。圖表 34周大生特色產(chǎn)品樣例資料來源：小紅書 APP、周大生天貓官方旗艦店、2、營銷

53、：精準(zhǔn)營銷，聯(lián)動引流線上線下聯(lián)動精準(zhǔn)營銷，強(qiáng)化認(rèn)知和美譽(yù)度，拉升品牌力賦能終端。在全國、省、城市、店面四級廣告聯(lián)動的營銷體系下，公司目前已擁有較高的品牌知名度，但消費(fèi)者對品牌的深度認(rèn)知有限。公司持續(xù)合作 Angelababy 和王力宏強(qiáng)化品牌知名度，同時(shí)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)新媒體，以小紅書、朋友圈的門店會員社群分享，融合頭部紅人直播、腰部達(dá)人直播、KOC 直播以及店鋪?zhàn)圆ニ姆N直播模式，在“線下購買，線上決策”的消費(fèi)新模式下，有望成功抓取流量轉(zhuǎn)化潛在客戶。同時(shí)，為配合品牌定位和情景風(fēng)格珠寶體系，公司推行更加精準(zhǔn)的營銷，線下門店?duì)I銷促銷路演活動精準(zhǔn)推進(jìn)，結(jié)合不同的節(jié)日特點(diǎn)，深度剖析客戶消費(fèi)心理，精準(zhǔn)匹配

54、系列產(chǎn)品。如七夕節(jié)日期間，周大生線上聯(lián)合薇婭、張韶涵七夕直播，主推熱戀星球、蜜戀時(shí)光等具有浪漫風(fēng)格和情感元素的系列珠寶產(chǎn)品；線下則推出七夕心意禮 7 款產(chǎn)品，在全國 4000 余家門店熱銷。圖表 35精細(xì)化營銷活動資料來源：官方微博、抖音 APP、（二）線下：市場搶奪白熱化，渠道管理精細(xì)化1、市場搶奪白熱化，上調(diào)開店預(yù)期行業(yè)渠道競爭趨于白熱化，周大生具備多重渠道優(yōu)勢，持續(xù)提升品牌力賦能終端，有望取得優(yōu)勢。近年來珠寶行業(yè)頭部品牌渠道擴(kuò)張?jiān)鏊俨粶p，渠道搶占趨于白熱化，能率先奪得優(yōu)勢的企業(yè)有望持續(xù)提升市場份額。周大生渠道具有模式高效、利潤空間豐厚、下沉市場規(guī)模優(yōu)勢凸顯、渠道運(yùn)營管理能力佳等多重優(yōu)勢，

55、同時(shí)與時(shí)俱進(jìn)堅(jiān)持創(chuàng)新，不斷提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷布局，多維發(fā)力共同提升品牌競爭力，有望進(jìn)一步賦能終端，強(qiáng)化強(qiáng)勢市場布局，填補(bǔ)弱勢及空白市場不足，進(jìn)一步提高拓店空間，于激烈渠道競爭中取得優(yōu)勢。渠道空間測算：加密三四線挺進(jìn)一二線，進(jìn)一步上調(diào)周大生開店空間測算。周大生持續(xù)推進(jìn)一二線城市自營店拓展，借助加盟商模式對三四線城市空白區(qū)域進(jìn)行加密，在穩(wěn)固既有市場的同時(shí)，繼續(xù)加大對薄弱市場的拓展力度。根據(jù)當(dāng)前市場競爭態(tài)勢及公司渠道布局策略，我們進(jìn)一步上調(diào)現(xiàn)階段開店空間，依據(jù)全國各省市行政規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及人口等因素進(jìn)行測算。我們將各省、直轄市分為市轄區(qū)、縣（縣級市）兩部分，假設(shè)每個(gè)縣（縣級市）開設(shè) 1.5 家

56、門店，市轄區(qū)分為核心商圈和普通市轄區(qū)，普通市轄區(qū)類似縣（縣級市）有 1.5 家店，每個(gè)核心商圈有 4-7 家店不等（依據(jù)為人均 GDP、周大生地區(qū)店效情況等），每個(gè)地級市核心商圈有 2-15 家店不等（依據(jù)主要為地級市轄區(qū)的個(gè)數(shù)、居民消費(fèi)水平等）。根據(jù)測算結(jié)果，預(yù)計(jì)周大生單品牌現(xiàn)階段整體線下渠道拓店空間為 8400 家，相比于周大生 2020Q3 披露的 4020 家，預(yù)期仍具 109.4%的擴(kuò)張空間。圖表 36周大生分省門店空間測算地區(qū)市轄區(qū)數(shù)縣數(shù)縣級市數(shù)地級市數(shù)平均各地級市GDP/億元人均 GDP/萬元單個(gè)地級市核心商圈假設(shè)/個(gè)每個(gè)核心圈層店數(shù)/家預(yù)測門店數(shù)/家北京1600135371.2

57、8164220157129天津1600114104.289037115599地區(qū)市轄區(qū)數(shù)縣數(shù)縣級市數(shù)地級市數(shù)平均各地級市GDP/億元人均 GDP/萬元單個(gè)地級市核心商圈假設(shè)/個(gè)每個(gè)核心圈層店數(shù)/家預(yù)測門店數(shù)/家河北499721113191.324634834382.5山西268011111547.884572424263.5內(nèi)蒙古23171191912.56785225166.5遼寧592516141779.255719124262吉林21192081465.854347524154黑龍江544621121134.393618324277.5上海1600138155.3215727915712

58、9江蘇551921137663.9612360747506.5浙江373320115668.3410762447443安徽44529162319.625849634349.5福建29441294710.5610713937316.5江西276112112250.685316434282山東585226164441.727065335444河南538322173191.725638834441湖北393726123819.037738735333湖南366818133057.865754034339廣東653720215127.199417245603廣西41619141516.94429642

59、4278.5海南106541327.23565072463.5重慶26120123605.7775828135122四川5511018182589.775577434490.5貴州1662962794.894643334202.5云974794434289.5西藏86606282.974890214135陜西30716102579.326664935310.5甘肅1764512726.533299524225青海732521482.98489812482寧夏91125749.7542172473新285428034207合計(jì)972142738

60、82975963.58692351301468400資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局、測算分地區(qū)布局來看，東北、西北、華東仍具開拓空間，強(qiáng)勢區(qū)域加密空白低線填充下 6000家可期，強(qiáng)化品牌突破一二線短板下或?qū)⒊?8000 家。分地區(qū)來看，整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的華東地區(qū)表現(xiàn)最為亮眼，門店數(shù)和單店收入水平均在前列，但該區(qū)域競品品牌積淀深厚，競爭亦更為激烈，若公司能持續(xù)提升品牌力并通過加盟獲得一定渠道優(yōu)勢，預(yù)計(jì)未來有 145.9%的拓店空間。此外，公司在東北、西北、西南等低線城市較多的地區(qū)存在較大空白區(qū)域，增量空間分別為 283.15%/167.11%/125.36%。中短期內(nèi)若周大生能持續(xù)發(fā)揮已有渠道優(yōu)勢，