郵儲銀行：《郵政業(yè)務(wù)營銷員》

1、第八章消費者購買行為和消費心理分析本章主要介紹了消費者購買過程和影響消費者購買行為的因素，闡述了消費需求和消費 心理分析等內(nèi)容。對于報考初級的大家，應(yīng)把握消費者購買過程。對于報考中級及以上各等級的大家，除了把握初級學(xué)習(xí)內(nèi)容外，還應(yīng)把握影響消費者購 買行為的因素、消費需求和消費心理分析。第一節(jié)消費者購買行為分析消費者購買行為是指消費者為個人、家庭的生活需要而購買產(chǎn)品或服務(wù)的行為。消費者 購買行為的形成過程特別簡單，由于經(jīng)濟條件、生活水平、社會環(huán)境、消費習(xí)慣等方面的差 異，不同消費者的購買行為差異性也很大，但是營銷員可以通過對這些因素的分析，了解消 費者購買行為發(fā)生的種種緣由，借以把握消費者將來可

2、能的購買意向和購買行為，從而通過 營銷組合影響消費者的購買行為，使其向有利于郵政企業(yè)的方向進展，這是企業(yè)勝利營銷的 必要條件和必由之路。一、消費者購買過程（五級）購買者決策過程有五個步驟：確認需求、收集信息、選擇評價、購買決策和購后行為， 如圖8-1所示。明顯消費者的購買過程在實際購買之前就已經(jīng)開頭了，而且會持續(xù)到購買之 后。郵政營銷員應(yīng)關(guān)注整個購買過程，而不是僅僅關(guān)注購買決策本身。圖8-1消費者購買決策過程但事實并非都是如此：消費者可能會越過或顛倒其中某些階段。比方購買特定品牌牙膏 的婦女可能會從確認需求牙膏直接進入購買決策，跳過了信息收集和選擇評價階段；購買郵 票年冊的消費者可能已經(jīng)形成消

3、費習(xí)慣，在每年年底會直接做出購買決策。但我們還是要爭 論消費者購買決策過程，由于它闡述了消費者面對一項新購買時所發(fā)生的全部思索過程。輸、郵寄等，盼望企業(yè)能夠供應(yīng)多方面的服務(wù)。為進一步滿足廣闊消費者追求便利的消費心 理，營銷員不僅要在宣揚和介紹郵政服務(wù)時突出郵政能夠為消費者帶來的便捷，還要處處為 消費者著想，關(guān)心消費者解決各種問題，節(jié)省消費者心理和體力上的本錢，為消費者供應(yīng)售 前、售中和售后全方面的服務(wù)，讓消費者買得省心、用得便利。（三）低價消費心理低價消費心理即消費者追求產(chǎn)品或服務(wù)價格低廉的一種消費動機。同樣的品牌在質(zhì)量、 功能、包裝相像的狀況下，消費者會盡量選擇價格最低的。低價消費心理是較為

4、普遍的一種 心理，少花錢多買東西或買到好東西。對于郵政來說，消費者以留意選用低資費郵政業(yè)務(wù)為主的低價消費心理同樣是較普遍的。 在通常狀況下，消費者能用一封平信或一般包裹解決的問題，不會使用特快專遞。營銷員要 充分理解消費者的低價消費心理，決不能在消費者不知情的狀況下，用哄騙的手段誘導(dǎo)其使 用高資費的郵政業(yè)務(wù)。營銷員可向消費者介紹不同價位的郵政服務(wù)，關(guān)心消費者分析使用各 種產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，推舉消費者使用最合理的郵政業(yè)務(wù)。低價定位策略始終是市場營銷中特別有效的一種策略。雖然很多郵政業(yè)務(wù)是全國統(tǒng)一資 費，但是依據(jù)全國不同地域的經(jīng)濟進展狀況和消費心理，對某些郵政業(yè)務(wù)或用郵量大的消費 者賜予不同的價格優(yōu)待

5、，以滿足消費者低價消費心理；但是低資費跨界攬收是肯定不允許的。美感消費心理是指以產(chǎn)品的美感作為購買的直接緣由。追求美感是人們的一種重要動機 形式，美是人們生活中一種重要的價值尺度。由于每個人的生活環(huán)境與背景不同，對于美的 要求也是不同的，并且反映在不同的消費行為當(dāng)中。消費者消費行為中的美感動機主要有兩 種表現(xiàn)：一是由于產(chǎn)品本身存在客觀的、美的價值，如藝術(shù)品、郵票等，消費者在消費過程 中體驗到了美感，滿足了美的需要；二是產(chǎn)品能為消費者制造出美和美感，比方美化自我形 象、美化生活環(huán)境、產(chǎn)品外包裝美麗精致、產(chǎn)品造型具有美感，這些都能夠給消費者營造美 感的環(huán)境與氣氛。同樣，美感消費心理是郵政消費者的一

6、種普遍心理，是以留意產(chǎn)品觀賞價值或藝術(shù)價值 為主要特征的用郵心理。這種心理不僅重視使用郵政業(yè)務(wù)的效果，而且盼望從中得到美的享 受。例如，郵票不僅具有保藏價值還具有藝術(shù)和觀賞價值，能夠為消費者帶來美的感受。此 外，除了郵政產(chǎn)品本身具有美感外，還需將郵政產(chǎn)品的包裝設(shè)計精致，將郵政服務(wù)場所的環(huán) 境裝飾的舒適，郵政服務(wù)人員的儀表美、語言美，從而滿足消費者的美感消費心理。（五）平安消費心理平安消費心理是指消費者為了平安而消費、購買產(chǎn)品的一種消費心理。主要有兩種表現(xiàn) 形式：一是為了人身與家庭財產(chǎn)平安，消費者購買相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)來得到平安，防止危害 性的事情發(fā)生，比方通過郵政購買各種保險等；二是在使用過程中

7、，消費者盼望產(chǎn)品平安牢 靠。郵政消費者同樣具有平安消費心理。例如，消費者為了將重要信件平安、準時送達對方, 會考慮選用郵政EMS業(yè)務(wù)。（六）習(xí)慣消費心理習(xí)慣消費心理是指購買產(chǎn)品或服務(wù)的緣由在于消費者長期形成的消費習(xí)慣。這同樣是較 為重要的消費心理，很多消費者對特定的產(chǎn)品品牌保持穩(wěn)定的消費習(xí)慣，有的消費者對特定 的產(chǎn)品類型保持穩(wěn)定的消費習(xí)慣，有的消費者對產(chǎn)品的某種特性、特定的形狀，甚至于某些 顏色保持穩(wěn)定的消費習(xí)慣。消費者的習(xí)慣是消費行為中較為重要的行為特征，帶有很強的共 性，消費者的習(xí)慣也反映了消費者的共性和愛好愛好。例如，集郵愛好者將購買年冊作為自 己的習(xí)慣，很多消費者通過郵政訂閱報紙也是一

8、種消費習(xí)慣。營銷員要充分采用消費者的習(xí)慣心理，針對新客戶要通過不斷的宣揚、推介以及促銷活 動，來吸引和培育其對郵政業(yè)務(wù)的消費習(xí)慣；針對老客戶要細心地供應(yīng)服務(wù)，以維護他使用 郵政業(yè)務(wù)的消費習(xí)慣。（七）留念消費心理留念消費心理是消費者為了登記特定的氣氛、紀錄特定的情景、留下回憶資料等消失的 消費動機。這種心理對人們的生活意義重大，它延長了人們精神生活的空間，尤其是那些美 妙的紀念增加了人們樂觀生活的情趣。郵政有很多業(yè)務(wù)與這種消費動機親密相關(guān)，如紀念郵 票、共性化賀卡、為消費者的特殊紀念日（如生日、節(jié)日和結(jié)婚紀念日等）供應(yīng)快遞服務(wù)。 營銷員在向消費者推舉業(yè)務(wù)時,肯定要突出產(chǎn)品的紀念價值，比方建國60

9、年國慶大閱兵郵票、 奧運會大全冊等。此外，為消費者紀念日供應(yīng)快遞禮品服務(wù)，郵政投遞員肯定要保證在消費 者要求的時間內(nèi)準時送到。（A）饋贈消費心理饋贈消費心理是指消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)的目的不是為了自己消費而是為了饋贈他人。 饋贈的目的是為了表達一種情感、增進雙方的友情、紀念一件事情或是出于一種風(fēng)俗習(xí)慣， 抑或為了某種利益交換等。因此，饋贈產(chǎn)品的選擇和購買標準是各不相同的。為了表達情感、 增進友情的目的，饋贈產(chǎn)品的有用價值、質(zhì)量和外觀要求一樣重要；而為了紀念一件事情或 出于一種風(fēng)俗習(xí)慣，饋贈產(chǎn)品的外觀與象征意義顯得更為重要。很多郵政客戶普遍存在饋贈 消費心理，即客戶為了增進與其合作伙伴關(guān)系，會通過

10、節(jié)日等特殊日子使用郵政相關(guān)業(yè)務(wù)， 如企業(yè)形象年冊、報刊第三方訂閱、企業(yè)定制賀卡等，這就要求郵政產(chǎn)品設(shè)計獨特、包裝精 致，價格上要設(shè)計多個價位以滿足不同層次消費者的需求。面對消費者饋贈的消費心理，營 銷員在推介郵政業(yè)務(wù)時，要充分理解客戶饋贈的對象、目的以及要求產(chǎn)品的檔次，主動為消 費者設(shè)計不同的解決方案讓客戶去選擇。思考題.影響消費者購買行為的社會因素、個人因素、心理因素主要包括哪些方面？.簡述消費者購買過程。（-）確認需求消費者的需求是由內(nèi)部刺激和外部刺激引起的。當(dāng)一個人感到餓了或渴了的時候，就必 定會產(chǎn)生購買食品和水的動機，這是其生理本身的刺激，即內(nèi)部刺激；一個人路過郵政支局 時，從櫥窗里看

11、到擺列整齊的賀卡、設(shè)計精致的郵冊或者看到有的消費者在郵寄賀卡時，他 可能會想到應(yīng)當(dāng)給伴侶、老師送去一份祝愿和問候，即外部刺激。郵政營銷員需要去識別能 引起消費者某種需求的環(huán)境，通過收集信息，營銷員就能識別出一些常見的、會引起消費者 對郵政產(chǎn)品產(chǎn)生愛好的刺激因素。這樣營銷員就可以擬定引起消費者愛好的各種營銷策略。（-）收集信息消費者產(chǎn)生需求后，假如這種需求很迫切而且在其身旁就有現(xiàn)成滿足的產(chǎn)品，那么，他 極有可能準時購買，而不會處處收集信息；假如他沒有或不了解相關(guān)產(chǎn)品的信息，他會樂觀 收集信息。郵政營銷員最感愛好的應(yīng)是消費者需要的各種主要信息來源，以及每種信息對今 后的購買決策的相對影響。消費者信

12、息來源主要包括以下幾個。.個人來源：家庭、伴侶、鄰居、熟人。.商業(yè)來源：廣告、營銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽、陳設(shè)。.公共來源：群眾傳播媒體。.閱歷來源：接觸、檢查和使用某產(chǎn)品。以上這些信息來源的相對影響隨著產(chǎn)品的類別和消費者特征而變化。一般說來，就某一 產(chǎn)品而言，消費者最多的信息來源是商業(yè)來源，即營銷員所能掌握的來源。另一方面，最有 效的信息常常來自個人來源或獨立權(quán)威的公共來源。每個信息來源對于購買決策的影響會起 到某些不同的作用。商業(yè)信息一般起到通知的作用，個人信息來源起著推斷或評價的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)在轉(zhuǎn)變著信息檢索的方法。市場由傳統(tǒng)消費者（不通過網(wǎng)絡(luò)購買）、電腦消費者（大 多數(shù)通過網(wǎng)絡(luò)購買）和混

13、合消費者（兩者兼而有之）組成，更多的消費者是混合型的，因此 郵政企業(yè)需要爭論如何迎合混合型消費者。郵政營銷員應(yīng)對消費者的信息來源認真加以識別，并評價不同來源的重要程度，以及詢 問消費者如何知道某個品牌、最初接到品牌信息時有何感覺等，為營銷籌劃供應(yīng)基礎(chǔ)。（三）選擇評價選擇評價就是消費者采用收集到的信息對可供選擇的品牌進行評價并做出最終的推斷和 打算。營銷員在爭論和了解消費者如何評價可供選擇的品牌及其過程的基礎(chǔ)上，制定營銷方 案和措施來刺激消費者的決策。在購買意向進展為最終購買打算的過程中，有以下三方面的因素可能會起阻礙作用。一 是他人的態(tài)度，他的一個好友使用過同樣品牌的產(chǎn)品，假如有過不開心的體驗

14、必定勸阻其購 買；二是意外狀況，如消費者收入削減，或競爭對手產(chǎn)品價格降低了；三是預(yù)期風(fēng)險的大小, 假如購買商品結(jié)構(gòu)簡單、價格昂貴而且預(yù)期風(fēng)險較大時，消費者可能會實行一些避開或削減 風(fēng)險的做法，包括暫不購買或轉(zhuǎn)變購買意向。因此，郵政營銷員采用消費者對品牌的偏好和 購買意向進行決策時要謹慎行事。（五）購后行為購買后，消費者可能經(jīng)受一個不調(diào)和的階段，他們會留意到一些擔(dān)憂的因素，或是聽到 其他品牌的一些比擬好的地方。這時他們會對一些支持他們打算購買的因素特別敏感。營銷 員必需為他們供應(yīng)一些信任和支持，鞏固他們的選擇打算，讓消費者覺得自己的購買是正確 的，并對郵政產(chǎn)品和郵政企業(yè)有更好的感覺。消費者購買后

15、，營銷員的工作并沒有結(jié)束，營銷員必需監(jiān)視購后滿足、購后行動、購后 產(chǎn)品的使用和處理。.購后滿足消費者購買商品后，會通過使用和他人評價，對其購買選擇進行檢驗，將他所購產(chǎn)品的 實際性能和購買之前的期望比擬。假如產(chǎn)品實際性能與期望大體相符，那么感到基本滿足；假 如產(chǎn)品實際性能超出了期望，就會感到特別滿足；假如產(chǎn)品實際性能達不到期望的那樣，就 會絕望和不滿。郵政市場營銷員應(yīng)實行有效措施盡量削減消費者買后不滿足的程度。這些感 覺在消費者打算是否再次購買產(chǎn)品時存在不同的效果，并且他們會把對該產(chǎn)品有好感或反感 的態(tài)度告知其他人。.購后行動消費者對產(chǎn)品的滿足或不滿足會影響以后的購買行為。假如他們對產(chǎn)品滿足的話

16、，在下 一次購買中，他們將極有可能連續(xù)購買該產(chǎn)品。具有滿足感的消費者會向其他人說產(chǎn)品的好 話，也就是常說的“滿足的消費者就是我們的廣告”、“口碑廣告”等。有不滿足感的消費者可能退貨，也可能尋求確定產(chǎn)品的高價值的信息。他們可以實行公 開行動包括向郵政提出投訴，向伴侶、同事或家人等能夠得到滿足的其他群體申訴，或干脆 停止連續(xù)購買該產(chǎn)品，告誡伴侶不要購買等。在全部這些活動中，郵政企業(yè)都會由于滿足消 費者的工作沒有做好而有所失。購后溝通可以削減退貨現(xiàn)象和撤銷訂單的現(xiàn)象。郵政企業(yè)可以發(fā)信或打 給新購買的 消費者，感謝他們選擇了郵政，向消費者征求意見，還可以告知消費者怎樣更好地使用郵政 業(yè)務(wù)，郵政的其他業(yè)

17、務(wù)還可以滿足消費者的哪些需求，投訴渠道等。.購后使用和處置郵政營銷員還應(yīng)監(jiān)視消費者是怎樣使用和處置產(chǎn)品。加快銷售頻率的關(guān)鍵因素有賴于產(chǎn) 品的消費率產(chǎn)品使用得越快，消費者重新購買的周期就越短。假如消費者要丟掉產(chǎn)品， 營銷員們應(yīng)了解他們是怎樣丟棄它的，特殊是會造成環(huán)境污染的產(chǎn)品。總之，爭論和了解消費者的需要及其購買過程，是市場營銷勝利的基礎(chǔ)。郵政營銷員通 過了解消費者如何經(jīng)受確認需求、收集信息、選擇評價、購買決策和購后行為的全過程，就 可以獲得很多有助于滿足消費者需要的有用線索；通過了解購買過程的各種參與者及其對購 買行為的影響，就可以對其目標市場設(shè)計有效的市場營銷方案。二、影響消費者購買行為的因

18、素（四級）消費者的購買行為受到文化、社會、個人和心理因素的影響。其中，文化因素對營銷的 影響在上一章已有論述，下面僅爭論社會因素、個人因素和心理因素對購買行為的影響。()社會因素消費者的購買行為受到一系列社會因素的影響，如相關(guān)群體、家庭和社會角色地位。.相關(guān)群體一個人的相關(guān)群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體，包括家庭、伴侶、 鄰居與同事等主要群體，宗教、職業(yè)等次要群體。人們至少在三方面受相關(guān)群體的重大影響。相關(guān)群體使一個人受到新的行為和生活方式 的影響，而且還影響個人的態(tài)度和自我概念，相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于全都的壓力，它會影 響人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。意見領(lǐng)袖是對一個特定的產(chǎn)品

19、或產(chǎn)品種類，非正式地進行傳播、供應(yīng)意見或信息的人， 例如講某種品牌是最好的或?qū)σ粋€特定產(chǎn)品可以如何使用等。郵政營銷員應(yīng)留意在營銷過程 中樂觀查找那些善表達、善共享、有肯定影響力的意見領(lǐng)袖，樂觀主動滿足意見領(lǐng)袖的需要, 并通過意見領(lǐng)袖帶動相應(yīng)市場的開發(fā)。.家庭家庭是社會上最重要的購買組織，而且家庭成員構(gòu)成了最有影響的主要相關(guān)群體。每個 人都從其父母那里得到有關(guān)政治、經(jīng)濟、個人理想、宗教、自我價值和愛情等方面的指導(dǎo)。 即使購買者與他的雙親之間的相互影響已經(jīng)不太大了，但雙親對購買者無意識的購買行為的 影響仍舊是重要的。目前孩子的花費及其影響在日益增加，這種影響包括直接的和間接的。直接影響描述了 孩子

20、的示意、要求和需求，例如“我要買郵政賀卡”等。間接影響是家長不需要孩子任何示 意或直接的詢問，就知道孩子偏愛的產(chǎn)品的品牌和種類等。在中國，孩子對消費的影響尤其 重要，郵政營銷員應(yīng)留意了解孩子們的想法，引導(dǎo)孩子對郵政業(yè)務(wù)和郵政企業(yè)產(chǎn)生好感，通 過孩子影響市場開發(fā)的效果。.角色與地位大多數(shù)人都會參與一些組織、團體和俱樂部，每個人在各群體中的位置可用角色和地位 來確定。角色是由一個人應(yīng)當(dāng)進行的各項活動組成。每一角色都伴隨著一種地位。人們在購 買商品時往往會結(jié)合自己在社會中所處的地位和角色來考慮，營銷員必需意識到產(chǎn)品和品牌 在肯定程度上已經(jīng)成為地位的標志。()個人因素購買者的決策也受其個人特征的影響，

21、特殊是受其年齡、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、共性、生活 方式等的影響。由于這些個人特征中的很多因素直接影響了消費者的行為表現(xiàn)，對于郵政營 銷員來說，必需爭論這些因素。.年齡消費者選購的數(shù)量、品種和品位常常和年齡有關(guān)，同時購買行為還受到家庭生命周期不 同階段的影響家庭隨時間的推移而不斷成熟所經(jīng)受的各個階段。郵政營銷員需要確定目 標消費者的生命周期階段，并為其供應(yīng)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)。.職業(yè)一個人的職業(yè)影響著他購買的產(chǎn)品和服務(wù)。例如從事教育文化等職業(yè)的人購買時更強調(diào) 購物環(huán)境和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，對集郵產(chǎn)品更感愛好。郵政營銷員要找出對其產(chǎn)品和服務(wù)比一 般人更感愛好的職業(yè)群體，同時還應(yīng)當(dāng)了解郵政產(chǎn)品或服務(wù)適應(yīng)何種職業(yè)群

22、體，設(shè)計出為特 定職業(yè)群體所需的產(chǎn)品或服務(wù)。.經(jīng)濟狀況一個人的經(jīng)濟狀況影響產(chǎn)品的選擇。要是有足夠的可支配收入、購買力，消費者就會對 價格不敏感，考慮購買更珍貴的產(chǎn)品。營銷員要多關(guān)注個人收入、儲蓄及利率的進展趨勢。 假如經(jīng)濟指標顯示將要消失經(jīng)濟衰退，那么營銷員就要實行行動來重新設(shè)計、重新定位、重 新對其產(chǎn)品定價。.生活方式生活方式是指一個人的生活模式，可以由他的消費心態(tài)來表示。生活方式比社會階層等 更能說明問題，它勾畫了一個人在社會上的整個行為模式及人與人之間的相互影響。對生活 方式的理解可以關(guān)心郵政營銷員更好地爭論消費者不斷變化的價值觀及其對購買行為的影 響。例如，新加坡郵政通過市場調(diào)研覺察某

23、些新加坡人在工作和家庭之外沒有時間做其他的 事情，常遺忘妻子與母親的生日等重要日期，于是針對這局部消費者推出禮品郵寄業(yè)務(wù)，便 利消費者表達感情、融洽家庭關(guān)系。.共性與自我觀念共性是指能導(dǎo)致一個人對自身環(huán)境產(chǎn)生相對全都和長久的反響的獨特心理特征，如自信、 好支配他人、好交際、自主、防衛(wèi)、適應(yīng)性強及進取等。在分析特定產(chǎn)品或服務(wù)的消費者購 買行為時，共性很有關(guān)心。例如，在西方，大量喝咖啡的人好交際，因此，星巴克營造了人 們在其中以一杯熱氣騰騰的咖啡來休閑放松和進行社交的環(huán)境；而在中國，喜愛喝酒的人擅 長交際，自信的人做決策需要的時間短。自我觀念又稱自我形象，與共性有關(guān)，指個人的實際自我熟悉。任何人都

24、把購買行為作 為表現(xiàn)自我形象的重要方式。例如，很多人大量購買圖書、郵冊并擺放在惹眼的位置，說明 他買書并不只是為了閱讀，更多的是為了表現(xiàn)自我形象自己的品位、教養(yǎng)、時尚等。為 此，郵政營銷員應(yīng)針對消費者共性和自我形象來設(shè)計符合消費者自我形象的產(chǎn)品或服務(wù)。（三）心理因素消費者的購買行為過程還進一步受到需要、動機、認知等主要心理因素的影響。.需要和動機任何時候，每個人總有很多需要。有些需要是生理性的，諸如饑餓、口渴、擔(dān)憂等；此 外一些需要那么是心理性的，它是由心理狀況緊急而引起的，例如熟悉、敬重和歸屬。當(dāng)需要 升華到足夠的強度水平常，這種需要會變?yōu)閯訖C。動機是一種需要，它能夠產(chǎn)生足夠的壓力 去驅(qū)使人

25、行動。最流行的是馬斯洛的需要層次理論。馬斯洛需要層次理論說明白在某一特定階段，人們?yōu)槭裁磿艿礁鞣N詳細需要的驅(qū)使。 馬斯洛認為，人類的需要可按層次排列，先滿足最基礎(chǔ)的需要，然后再滿足其他需要。這些 需要按其重要程度排列，分別為生理需要、平安需要、社會需要、敬重需要和自我實現(xiàn)需要， 如圖8-2所示。一個人總是首先滿足最基礎(chǔ)的需要，當(dāng)他滿足了最基礎(chǔ)的需要之后，就會轉(zhuǎn)向 滿足下一個重要的需要。例如一名饑餓者（第一需要）決不會對藝術(shù)界的新穎事物感愛好（第 五需要），也不會留意別人對他的看法或是否敬重他（第三、第四需要），甚至對自己四周的空 氣純潔與否也無所謂（其次需要）。然而，當(dāng)他擁有足夠的食物和水時

26、，下一個需要就隨之產(chǎn) 生。馬斯洛理論可以關(guān)心營銷員了解各種產(chǎn)品如何才能適應(yīng)潛在消費者的方案、目標與生活。.認知認知是個人選擇、組織并解釋信息輸入，以制造一個關(guān)于這個世界的有意義的圖像的過 程。認知不但取決于刺激物的特征，而且還依靠于刺激物同四周環(huán)境的關(guān)系以及個人所處的 狀況。認知的關(guān)鍵是“個人”的感覺，例如有的消費者可能認為一位語速較快的營銷員欠懇 切，而有的消費者卻認為該營銷員很聰明，對自己購買決策很有關(guān)心，對營銷員的反響因人 而異。消費者對同一刺激物產(chǎn)生三種認知過程：選擇性留意、選擇性扭曲和選擇性保存。人們在日常生活中面對眾多刺激物，不行能對全部刺激物都加以留意，其中多半被篩選 掉這個過程

27、稱為選擇性留意。選擇性留意意味著營銷員必需努力留意消費者的意見。而 真正的挑戰(zhàn)在于說明人們會留意哪些刺激物。調(diào)研說明人們會更多地留意那些與當(dāng)前需要相 關(guān)的刺激物、自己期盼的刺激物、跟一般刺激物相比有較大差異的刺激物。盡管人們篩選掉 很多四周環(huán)境的刺激物，但還是會留意到很多意外的影響，例如郵件中的意外樣品、營銷員 的訪問 。即使是消費者留意的刺激物，也并不肯定會與營銷員預(yù)期的方式相吻合。選擇性扭曲就 是消費者將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。消費者通過過去的用郵閱歷，郵政的 促銷活動、品牌宣揚活動、營銷工程等形成的對郵政的整體印象，無形中轉(zhuǎn)變著他們對于郵 政產(chǎn)品和郵政企業(yè)的認知。選擇性扭曲

28、對于擁有強勢品牌的郵政企業(yè)來說是有利的，由于消 費者總認為有品牌、有信譽的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量更好、服務(wù)更優(yōu)。消費者會不斷遺忘他們知道的很多信息，但他們傾向于保存那些能夠支持其態(tài)度和信 念的信息。由于存在選擇性保存，所以消費者很可能記住郵政企業(yè)一個企業(yè)的產(chǎn)品的優(yōu)點， 而遺忘了郵政企業(yè)眾多競爭對手的同類產(chǎn)品的優(yōu)點。選擇性保存對強勢品牌很有用。這也 解釋了為什么很多營銷員為了確保自己的品牌被消費者關(guān)注，都在不斷地向目標市場傳遞 信息。其次節(jié)消費需求和消費心理（四級）一、潛在需求和現(xiàn)實需求消費需求是推動消費者進行各種消費行為的最普遍的內(nèi)在緣由，是消費行為前的一種心 理傾向。依據(jù)對這種渴求和欲望滿足的程度不同

29、，消費需求可分為潛在需求和現(xiàn)實需求。潛在需求是指消費者雖然有明確意識的欲望，但由于支付力缺乏、對產(chǎn)品不了解、適銷 品短缺等種種緣由還沒有明確的顯示出來的需求。一旦條件成熟，潛在需求就轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需 求，為企業(yè)供應(yīng)無窮的商機。潛在需求是特別重要的，在消費者的購買行為中，大局部需求 是由潛在需求引起的。因此，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取勝，不但要著眼于現(xiàn)實需求， 更應(yīng)捕獲市場的潛在需求，進而實行行之有效的開發(fā)措施。現(xiàn)實需求是指已經(jīng)存在的市場需求，表現(xiàn)為消費者既有欲望，又有肯定的購買力。 例如很多商家為了刺激消費者購買產(chǎn)品，使用商函進行促銷宣揚，激發(fā)消費者的潛在需求和 現(xiàn)實需求。二、消費需求的特征在社

30、會生產(chǎn)、科學(xué)技術(shù)和文化藝術(shù)日益進展的今日，消費需求千姿百態(tài)、多種多樣，但 總體上消費需求是具有某種規(guī)律性的，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。（一）多樣性由于消費者在年齡、性格、工作性質(zhì)、民族傳統(tǒng)、宗教信仰、生活方式、文化水平、經(jīng) 濟條件、愛好愛好等方面存在不同程度的差異，消費者心理需求的對象與滿足方式也是紛紜 繁雜的，對主導(dǎo)需要的選擇是不全都的，消費需求表現(xiàn)出多樣性。消費者對郵政產(chǎn)品或服務(wù)的需求同樣如此。例如，消費者的收入水平高，對郵政新產(chǎn)品 的需求就劇烈；消費者的文化程度高，對集郵、賀卡等產(chǎn)品需求就大；此外，少兒、青年、 中年、老年等不同年齡的消費者對郵政產(chǎn)品的需求也各不一樣。青年是最易接受新穎事物

31、的 人群，而且無家庭經(jīng)濟負擔(dān)，是示范郵政新業(yè)務(wù)的最好選擇；中年人的社會交際面特別廣， 并且經(jīng)濟實力雄厚，贏得他們對郵政業(yè)務(wù)的支持就等于贏得郵政大局部業(yè)務(wù)市場；老年人對 新業(yè)務(wù)接受緩慢，但卻有足夠的時間來理解和使用它；少兒是中年人和老年人共同的投資熱 點，爭取他們就等于把握了郵政的將來，因此要加強文化誘導(dǎo)和宣揚。（二）進展性隨著社會經(jīng)濟的進展，消費者消費心理也會不斷變化，突出的表現(xiàn)就是對產(chǎn)品品質(zhì)、服 務(wù)質(zhì)量、服務(wù)環(huán)境等的要求越來越高。郵政企業(yè)為了適應(yīng)消費者消費需求不斷進展的特性， 在豐富業(yè)務(wù)種類、提高服務(wù)質(zhì)量、統(tǒng)一服務(wù)法律規(guī)范、提升人員素養(yǎng)、裝修營業(yè)支局等方面 不遺余力。消費者消費需求的進展與客

32、觀現(xiàn)實刺激的變化有很大的關(guān)系，社會經(jīng)濟與政治體制的變 革、道德風(fēng)氣的變化、生活或工作環(huán)境的變遷，乃至宣揚廣告的轉(zhuǎn)變，都可能促使消費者產(chǎn) 生需求的轉(zhuǎn)移和變化。因此，郵政營銷員要隨時細心觀看消費需求的變化，并主動通過樂觀 訪問、宣揚策略等營銷方式來刺激消費者轉(zhuǎn)變用郵需求。（三）可誘導(dǎo)性消費者打算購買什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，采納何種消費方式、怎樣消費，既取決于消費者 的購買力量，又受到思想意識的支配。四周環(huán)境、社會風(fēng)氣、人際溝通、宣揚教育、文學(xué) 藝術(shù)等，都可以促使消費者產(chǎn)生新的需求，或由一種需求向另一種需求轉(zhuǎn)移，或由潛在需 求變成現(xiàn)實需求。因此，消費需求是可以通過肯定的方式引導(dǎo)、調(diào)整而形成，也可因外界 的干擾而消退或變換。郵政營銷員需要認真地爭論消費者的心理，實行針對性強的營銷組 合策略，引導(dǎo)、啟發(fā)、刺激消費者的消費需求，促使消費者的將來購買欲望轉(zhuǎn)化為近期的 購買行為。消費者的很多需求在獲得滿足后，在肯定時間內(nèi)不再產(chǎn)生。但隨著時間的推移還會重新 消失，顯示出周而復(fù)始的特點。不過這種重復(fù)消失的需求，在形式上總是不斷翻新的，也只 有這樣，需求的內(nèi)容才會豐富、進展。例如，郵政企業(yè)推出的“思鄉(xiāng)月”、賀卡、報刊大收訂 等工程都是滿足了消費者的周期性需求，爭論消費者的周期性