郵儲(chǔ)銀行：《郵政業(yè)務(wù)營(yíng)銷員》

1、第八章消費(fèi)者購(gòu)買行為和消費(fèi)心理分析本章主要介紹了消費(fèi)者購(gòu)買過程和影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，闡述了消費(fèi)需求和消費(fèi) 心理分析等內(nèi)容。對(duì)于報(bào)考初級(jí)的大家，應(yīng)把握消費(fèi)者購(gòu)買過程。對(duì)于報(bào)考中級(jí)及以上各等級(jí)的大家，除了把握初級(jí)學(xué)習(xí)內(nèi)容外，還應(yīng)把握影響消費(fèi)者購(gòu) 買行為的因素、消費(fèi)需求和消費(fèi)心理分析。第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者為個(gè)人、家庭的生活需要而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的行為。消費(fèi)者 購(gòu)買行為的形成過程特別簡(jiǎn)單，由于經(jīng)濟(jì)條件、生活水平、社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣等方面的差 異，不同消費(fèi)者的購(gòu)買行為差異性也很大，但是營(yíng)銷員可以通過對(duì)這些因素的分析，了解消 費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生的種種緣由，借以把握消費(fèi)者將來(lái)可

2、能的購(gòu)買意向和購(gòu)買行為，從而通過 營(yíng)銷組合影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，使其向有利于郵政企業(yè)的方向進(jìn)展，這是企業(yè)勝利營(yíng)銷的 必要條件和必由之路。一、消費(fèi)者購(gòu)買過程（五級(jí)）購(gòu)買者決策過程有五個(gè)步驟：確認(rèn)需求、收集信息、選擇評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為， 如圖8-1所示。明顯消費(fèi)者的購(gòu)買過程在實(shí)際購(gòu)買之前就已經(jīng)開頭了，而且會(huì)持續(xù)到購(gòu)買之 后。郵政營(yíng)銷員應(yīng)關(guān)注整個(gè)購(gòu)買過程，而不是僅僅關(guān)注購(gòu)買決策本身。圖8-1消費(fèi)者購(gòu)買決策過程但事實(shí)并非都是如此：消費(fèi)者可能會(huì)越過或顛倒其中某些階段。比方購(gòu)買特定品牌牙膏 的婦女可能會(huì)從確認(rèn)需求牙膏直接進(jìn)入購(gòu)買決策，跳過了信息收集和選擇評(píng)價(jià)階段；購(gòu)買郵 票年冊(cè)的消費(fèi)者可能已經(jīng)形成消

3、費(fèi)習(xí)慣，在每年年底會(huì)直接做出購(gòu)買決策。但我們還是要爭(zhēng) 論消費(fèi)者購(gòu)買決策過程，由于它闡述了消費(fèi)者面對(duì)一項(xiàng)新購(gòu)買時(shí)所發(fā)生的全部思索過程。輸、郵寄等，盼望企業(yè)能夠供應(yīng)多方面的服務(wù)。為進(jìn)一步滿足廣闊消費(fèi)者追求便利的消費(fèi)心 理，營(yíng)銷員不僅要在宣揚(yáng)和介紹郵政服務(wù)時(shí)突出郵政能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)的便捷，還要處處為 消費(fèi)者著想，關(guān)心消費(fèi)者解決各種問題，節(jié)省消費(fèi)者心理和體力上的本錢，為消費(fèi)者供應(yīng)售 前、售中和售后全方面的服務(wù)，讓消費(fèi)者買得省心、用得便利。（三）低價(jià)消費(fèi)心理低價(jià)消費(fèi)心理即消費(fèi)者追求產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格低廉的一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。同樣的品牌在質(zhì)量、 功能、包裝相像的狀況下，消費(fèi)者會(huì)盡量選擇價(jià)格最低的。低價(jià)消費(fèi)心理是較為

4、普遍的一種 心理，少花錢多買東西或買到好東西。對(duì)于郵政來(lái)說，消費(fèi)者以留意選用低資費(fèi)郵政業(yè)務(wù)為主的低價(jià)消費(fèi)心理同樣是較普遍的。 在通常狀況下，消費(fèi)者能用一封平信或一般包裹解決的問題，不會(huì)使用特快專遞。營(yíng)銷員要 充分理解消費(fèi)者的低價(jià)消費(fèi)心理，決不能在消費(fèi)者不知情的狀況下，用哄騙的手段誘導(dǎo)其使 用高資費(fèi)的郵政業(yè)務(wù)。營(yíng)銷員可向消費(fèi)者介紹不同價(jià)位的郵政服務(wù)，關(guān)心消費(fèi)者分析使用各 種產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，推舉消費(fèi)者使用最合理的郵政業(yè)務(wù)。低價(jià)定位策略始終是市場(chǎng)營(yíng)銷中特別有效的一種策略。雖然很多郵政業(yè)務(wù)是全國(guó)統(tǒng)一資 費(fèi)，但是依據(jù)全國(guó)不同地域的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展?fàn)顩r和消費(fèi)心理，對(duì)某些郵政業(yè)務(wù)或用郵量大的消費(fèi) 者賜予不同的價(jià)格優(yōu)待

5、，以滿足消費(fèi)者低價(jià)消費(fèi)心理；但是低資費(fèi)跨界攬收是肯定不允許的。美感消費(fèi)心理是指以產(chǎn)品的美感作為購(gòu)買的直接緣由。追求美感是人們的一種重要?jiǎng)訖C(jī) 形式，美是人們生活中一種重要的價(jià)值尺度。由于每個(gè)人的生活環(huán)境與背景不同，對(duì)于美的 要求也是不同的，并且反映在不同的消費(fèi)行為當(dāng)中。消費(fèi)者消費(fèi)行為中的美感動(dòng)機(jī)主要有兩 種表現(xiàn)：一是由于產(chǎn)品本身存在客觀的、美的價(jià)值，如藝術(shù)品、郵票等，消費(fèi)者在消費(fèi)過程 中體驗(yàn)到了美感，滿足了美的需要；二是產(chǎn)品能為消費(fèi)者制造出美和美感，比方美化自我形 象、美化生活環(huán)境、產(chǎn)品外包裝美麗精致、產(chǎn)品造型具有美感，這些都能夠給消費(fèi)者營(yíng)造美 感的環(huán)境與氣氛。同樣，美感消費(fèi)心理是郵政消費(fèi)者的一

6、種普遍心理，是以留意產(chǎn)品觀賞價(jià)值或藝術(shù)價(jià)值 為主要特征的用郵心理。這種心理不僅重視使用郵政業(yè)務(wù)的效果，而且盼望從中得到美的享 受。例如，郵票不僅具有保藏價(jià)值還具有藝術(shù)和觀賞價(jià)值，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)美的感受。此 外，除了郵政產(chǎn)品本身具有美感外，還需將郵政產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)精致，將郵政服務(wù)場(chǎng)所的環(huán) 境裝飾的舒適，郵政服務(wù)人員的儀表美、語(yǔ)言美，從而滿足消費(fèi)者的美感消費(fèi)心理。（五）平安消費(fèi)心理平安消費(fèi)心理是指消費(fèi)者為了平安而消費(fèi)、購(gòu)買產(chǎn)品的一種消費(fèi)心理。主要有兩種表現(xiàn) 形式：一是為了人身與家庭財(cái)產(chǎn)平安，消費(fèi)者購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)得到平安，防止危害 性的事情發(fā)生，比方通過郵政購(gòu)買各種保險(xiǎn)等；二是在使用過程中

7、，消費(fèi)者盼望產(chǎn)品平安牢 靠。郵政消費(fèi)者同樣具有平安消費(fèi)心理。例如，消費(fèi)者為了將重要信件平安、準(zhǔn)時(shí)送達(dá)對(duì)方, 會(huì)考慮選用郵政EMS業(yè)務(wù)。（六）習(xí)慣消費(fèi)心理習(xí)慣消費(fèi)心理是指購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的緣由在于消費(fèi)者長(zhǎng)期形成的消費(fèi)習(xí)慣。這同樣是較 為重要的消費(fèi)心理，很多消費(fèi)者對(duì)特定的產(chǎn)品品牌保持穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，有的消費(fèi)者對(duì)特定 的產(chǎn)品類型保持穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，有的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的某種特性、特定的形狀，甚至于某些 顏色保持穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者的習(xí)慣是消費(fèi)行為中較為重要的行為特征，帶有很強(qiáng)的共 性，消費(fèi)者的習(xí)慣也反映了消費(fèi)者的共性和愛好愛好。例如，集郵愛好者將購(gòu)買年冊(cè)作為自 己的習(xí)慣，很多消費(fèi)者通過郵政訂閱報(bào)紙也是一

8、種消費(fèi)習(xí)慣。營(yíng)銷員要充分采用消費(fèi)者的習(xí)慣心理，針對(duì)新客戶要通過不斷的宣揚(yáng)、推介以及促銷活 動(dòng)，來(lái)吸引和培育其對(duì)郵政業(yè)務(wù)的消費(fèi)習(xí)慣；針對(duì)老客戶要細(xì)心地供應(yīng)服務(wù)，以維護(hù)他使用 郵政業(yè)務(wù)的消費(fèi)習(xí)慣。（七）留念消費(fèi)心理留念消費(fèi)心理是消費(fèi)者為了登記特定的氣氛、紀(jì)錄特定的情景、留下回憶資料等消失的 消費(fèi)動(dòng)機(jī)。這種心理對(duì)人們的生活意義重大，它延長(zhǎng)了人們精神生活的空間，尤其是那些美 妙的紀(jì)念增加了人們樂觀生活的情趣。郵政有很多業(yè)務(wù)與這種消費(fèi)動(dòng)機(jī)親密相關(guān)，如紀(jì)念郵 票、共性化賀卡、為消費(fèi)者的特殊紀(jì)念日（如生日、節(jié)日和結(jié)婚紀(jì)念日等）供應(yīng)快遞服務(wù)。 營(yíng)銷員在向消費(fèi)者推舉業(yè)務(wù)時(shí),肯定要突出產(chǎn)品的紀(jì)念價(jià)值，比方建國(guó)60

9、年國(guó)慶大閱兵郵票、 奧運(yùn)會(huì)大全冊(cè)等。此外，為消費(fèi)者紀(jì)念日供應(yīng)快遞禮品服務(wù)，郵政投遞員肯定要保證在消費(fèi) 者要求的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)時(shí)送到。（A）饋贈(zèng)消費(fèi)心理饋贈(zèng)消費(fèi)心理是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的目的不是為了自己消費(fèi)而是為了饋贈(zèng)他人。 饋贈(zèng)的目的是為了表達(dá)一種情感、增進(jìn)雙方的友情、紀(jì)念一件事情或是出于一種風(fēng)俗習(xí)慣， 抑或?yàn)榱四撤N利益交換等。因此，饋贈(zèng)產(chǎn)品的選擇和購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)是各不相同的。為了表達(dá)情感、 增進(jìn)友情的目的，饋贈(zèng)產(chǎn)品的有用價(jià)值、質(zhì)量和外觀要求一樣重要；而為了紀(jì)念一件事情或 出于一種風(fēng)俗習(xí)慣，饋贈(zèng)產(chǎn)品的外觀與象征意義顯得更為重要。很多郵政客戶普遍存在饋贈(zèng) 消費(fèi)心理，即客戶為了增進(jìn)與其合作伙伴關(guān)系，會(huì)通過

10、節(jié)日等特殊日子使用郵政相關(guān)業(yè)務(wù)， 如企業(yè)形象年冊(cè)、報(bào)刊第三方訂閱、企業(yè)定制賀卡等，這就要求郵政產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特、包裝精 致，價(jià)格上要設(shè)計(jì)多個(gè)價(jià)位以滿足不同層次消費(fèi)者的需求。面對(duì)消費(fèi)者饋贈(zèng)的消費(fèi)心理，營(yíng) 銷員在推介郵政業(yè)務(wù)時(shí)，要充分理解客戶饋贈(zèng)的對(duì)象、目的以及要求產(chǎn)品的檔次，主動(dòng)為消 費(fèi)者設(shè)計(jì)不同的解決方案讓客戶去選擇。思考題.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素主要包括哪些方面？.簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買過程。（-）確認(rèn)需求消費(fèi)者的需求是由內(nèi)部刺激和外部刺激引起的。當(dāng)一個(gè)人感到餓了或渴了的時(shí)候，就必 定會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買食品和水的動(dòng)機(jī)，這是其生理本身的刺激，即內(nèi)部刺激；一個(gè)人路過郵政支局 時(shí)，從櫥窗里看

11、到擺列整齊的賀卡、設(shè)計(jì)精致的郵冊(cè)或者看到有的消費(fèi)者在郵寄賀卡時(shí)，他 可能會(huì)想到應(yīng)當(dāng)給伴侶、老師送去一份祝愿和問候，即外部刺激。郵政營(yíng)銷員需要去識(shí)別能 引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境，通過收集信息，營(yíng)銷員就能識(shí)別出一些常見的、會(huì)引起消費(fèi)者 對(duì)郵政產(chǎn)品產(chǎn)生愛好的刺激因素。這樣營(yíng)銷員就可以擬定引起消費(fèi)者愛好的各種營(yíng)銷策略。（-）收集信息消費(fèi)者產(chǎn)生需求后，假如這種需求很迫切而且在其身旁就有現(xiàn)成滿足的產(chǎn)品，那么，他 極有可能準(zhǔn)時(shí)購(gòu)買，而不會(huì)處處收集信息；假如他沒有或不了解相關(guān)產(chǎn)品的信息，他會(huì)樂觀 收集信息。郵政營(yíng)銷員最感愛好的應(yīng)是消費(fèi)者需要的各種主要信息來(lái)源，以及每種信息對(duì)今 后的購(gòu)買決策的相對(duì)影響。消費(fèi)者信

12、息來(lái)源主要包括以下幾個(gè)。.個(gè)人來(lái)源：家庭、伴侶、鄰居、熟人。.商業(yè)來(lái)源：廣告、營(yíng)銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽、陳設(shè)。.公共來(lái)源：群眾傳播媒體。.閱歷來(lái)源：接觸、檢查和使用某產(chǎn)品。以上這些信息來(lái)源的相對(duì)影響隨著產(chǎn)品的類別和消費(fèi)者特征而變化。一般說來(lái)，就某一 產(chǎn)品而言，消費(fèi)者最多的信息來(lái)源是商業(yè)來(lái)源，即營(yíng)銷員所能掌握的來(lái)源。另一方面，最有 效的信息常常來(lái)自個(gè)人來(lái)源或獨(dú)立權(quán)威的公共來(lái)源。每個(gè)信息來(lái)源對(duì)于購(gòu)買決策的影響會(huì)起 到某些不同的作用。商業(yè)信息一般起到通知的作用，個(gè)人信息來(lái)源起著推斷或評(píng)價(jià)的作用。互聯(lián)網(wǎng)在轉(zhuǎn)變著信息檢索的方法。市場(chǎng)由傳統(tǒng)消費(fèi)者（不通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買）、電腦消費(fèi)者（大 多數(shù)通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買）和混

13、合消費(fèi)者（兩者兼而有之）組成，更多的消費(fèi)者是混合型的，因此 郵政企業(yè)需要爭(zhēng)論如何迎合混合型消費(fèi)者。郵政營(yíng)銷員應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的信息來(lái)源認(rèn)真加以識(shí)別，并評(píng)價(jià)不同來(lái)源的重要程度，以及詢 問消費(fèi)者如何知道某個(gè)品牌、最初接到品牌信息時(shí)有何感覺等，為營(yíng)銷籌劃供應(yīng)基礎(chǔ)。（三）選擇評(píng)價(jià)選擇評(píng)價(jià)就是消費(fèi)者采用收集到的信息對(duì)可供選擇的品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)并做出最終的推斷和 打算。營(yíng)銷員在爭(zhēng)論和了解消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)可供選擇的品牌及其過程的基礎(chǔ)上，制定營(yíng)銷方 案和措施來(lái)刺激消費(fèi)者的決策。在購(gòu)買意向進(jìn)展為最終購(gòu)買打算的過程中，有以下三方面的因素可能會(huì)起阻礙作用。一 是他人的態(tài)度，他的一個(gè)好友使用過同樣品牌的產(chǎn)品，假如有過不開心的體驗(yàn)

14、必定勸阻其購(gòu) 買；二是意外狀況，如消費(fèi)者收入削減，或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格降低了；三是預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的大小, 假如購(gòu)買商品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、價(jià)格昂貴而且預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)較大時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)實(shí)行一些避開或削減 風(fēng)險(xiǎn)的做法，包括暫不購(gòu)買或轉(zhuǎn)變購(gòu)買意向。因此，郵政營(yíng)銷員采用消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好和 購(gòu)買意向進(jìn)行決策時(shí)要謹(jǐn)慎行事。（五）購(gòu)后行為購(gòu)買后，消費(fèi)者可能經(jīng)受一個(gè)不調(diào)和的階段，他們會(huì)留意到一些擔(dān)憂的因素，或是聽到 其他品牌的一些比擬好的地方。這時(shí)他們會(huì)對(duì)一些支持他們打算購(gòu)買的因素特別敏感。營(yíng)銷 員必需為他們供應(yīng)一些信任和支持，鞏固他們的選擇打算，讓消費(fèi)者覺得自己的購(gòu)買是正確 的，并對(duì)郵政產(chǎn)品和郵政企業(yè)有更好的感覺。消費(fèi)者購(gòu)買后

15、，營(yíng)銷員的工作并沒有結(jié)束，營(yíng)銷員必需監(jiān)視購(gòu)后滿足、購(gòu)后行動(dòng)、購(gòu)后 產(chǎn)品的使用和處理。.購(gòu)后滿足消費(fèi)者購(gòu)買商品后，會(huì)通過使用和他人評(píng)價(jià)，對(duì)其購(gòu)買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)，將他所購(gòu)產(chǎn)品的 實(shí)際性能和購(gòu)買之前的期望比擬。假如產(chǎn)品實(shí)際性能與期望大體相符，那么感到基本滿足；假 如產(chǎn)品實(shí)際性能超出了期望，就會(huì)感到特別滿足；假如產(chǎn)品實(shí)際性能達(dá)不到期望的那樣，就 會(huì)絕望和不滿。郵政市場(chǎng)營(yíng)銷員應(yīng)實(shí)行有效措施盡量削減消費(fèi)者買后不滿足的程度。這些感 覺在消費(fèi)者打算是否再次購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)存在不同的效果，并且他們會(huì)把對(duì)該產(chǎn)品有好感或反感 的態(tài)度告知其他人。.購(gòu)后行動(dòng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿足或不滿足會(huì)影響以后的購(gòu)買行為。假如他們對(duì)產(chǎn)品滿足的話

16、，在下 一次購(gòu)買中，他們將極有可能連續(xù)購(gòu)買該產(chǎn)品。具有滿足感的消費(fèi)者會(huì)向其他人說產(chǎn)品的好 話，也就是常說的“滿足的消費(fèi)者就是我們的廣告”、“口碑廣告”等。有不滿足感的消費(fèi)者可能退貨，也可能尋求確定產(chǎn)品的高價(jià)值的信息。他們可以實(shí)行公 開行動(dòng)包括向郵政提出投訴，向伴侶、同事或家人等能夠得到滿足的其他群體申訴，或干脆 停止連續(xù)購(gòu)買該產(chǎn)品，告誡伴侶不要購(gòu)買等。在全部這些活動(dòng)中，郵政企業(yè)都會(huì)由于滿足消 費(fèi)者的工作沒有做好而有所失。購(gòu)后溝通可以削減退貨現(xiàn)象和撤銷訂單的現(xiàn)象。郵政企業(yè)可以發(fā)信或打 給新購(gòu)買的 消費(fèi)者，感謝他們選擇了郵政，向消費(fèi)者征求意見，還可以告知消費(fèi)者怎樣更好地使用郵政 業(yè)務(wù)，郵政的其他業(yè)

17、務(wù)還可以滿足消費(fèi)者的哪些需求，投訴渠道等。.購(gòu)后使用和處置郵政營(yíng)銷員還應(yīng)監(jiān)視消費(fèi)者是怎樣使用和處置產(chǎn)品。加快銷售頻率的關(guān)鍵因素有賴于產(chǎn) 品的消費(fèi)率產(chǎn)品使用得越快，消費(fèi)者重新購(gòu)買的周期就越短。假如消費(fèi)者要丟掉產(chǎn)品， 營(yíng)銷員們應(yīng)了解他們是怎樣丟棄它的，特殊是會(huì)造成環(huán)境污染的產(chǎn)品?？傊?，爭(zhēng)論和了解消費(fèi)者的需要及其購(gòu)買過程，是市場(chǎng)營(yíng)銷勝利的基礎(chǔ)。郵政營(yíng)銷員通 過了解消費(fèi)者如何經(jīng)受確認(rèn)需求、收集信息、選擇評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為的全過程，就 可以獲得很多有助于滿足消費(fèi)者需要的有用線索；通過了解購(gòu)買過程的各種參與者及其對(duì)購(gòu) 買行為的影響，就可以對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因

18、素（四級(jí)）消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素的影響。其中，文化因素對(duì)營(yíng)銷的 影響在上一章已有論述，下面僅爭(zhēng)論社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素對(duì)購(gòu)買行為的影響。()社會(huì)因素消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到一系列社會(huì)因素的影響，如相關(guān)群體、家庭和社會(huì)角色地位。.相關(guān)群體一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體，包括家庭、伴侶、 鄰居與同事等主要群體，宗教、職業(yè)等次要群體。人們至少在三方面受相關(guān)群體的重大影響。相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式 的影響，而且還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于全都的壓力，它會(huì)影 響人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。意見領(lǐng)袖是對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品

19、或產(chǎn)品種類，非正式地進(jìn)行傳播、供應(yīng)意見或信息的人， 例如講某種品牌是最好的或?qū)σ粋€(gè)特定產(chǎn)品可以如何使用等。郵政營(yíng)銷員應(yīng)留意在營(yíng)銷過程 中樂觀查找那些善表達(dá)、善共享、有肯定影響力的意見領(lǐng)袖，樂觀主動(dòng)滿足意見領(lǐng)袖的需要, 并通過意見領(lǐng)袖帶動(dòng)相應(yīng)市場(chǎng)的開發(fā)。.家庭家庭是社會(huì)上最重要的購(gòu)買組織，而且家庭成員構(gòu)成了最有影響的主要相關(guān)群體。每個(gè) 人都從其父母那里得到有關(guān)政治、經(jīng)濟(jì)、個(gè)人理想、宗教、自我價(jià)值和愛情等方面的指導(dǎo)。 即使購(gòu)買者與他的雙親之間的相互影響已經(jīng)不太大了，但雙親對(duì)購(gòu)買者無(wú)意識(shí)的購(gòu)買行為的 影響仍舊是重要的。目前孩子的花費(fèi)及其影響在日益增加，這種影響包括直接的和間接的。直接影響描述了 孩子

20、的示意、要求和需求，例如“我要買郵政賀卡”等。間接影響是家長(zhǎng)不需要孩子任何示 意或直接的詢問，就知道孩子偏愛的產(chǎn)品的品牌和種類等。在中國(guó)，孩子對(duì)消費(fèi)的影響尤其 重要，郵政營(yíng)銷員應(yīng)留意了解孩子們的想法，引導(dǎo)孩子對(duì)郵政業(yè)務(wù)和郵政企業(yè)產(chǎn)生好感，通 過孩子影響市場(chǎng)開發(fā)的效果。.角色與地位大多數(shù)人都會(huì)參與一些組織、團(tuán)體和俱樂部，每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位 來(lái)確定。角色是由一個(gè)人應(yīng)當(dāng)進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)組成。每一角色都伴隨著一種地位。人們?cè)谫?gòu) 買商品時(shí)往往會(huì)結(jié)合自己在社會(huì)中所處的地位和角色來(lái)考慮，營(yíng)銷員必需意識(shí)到產(chǎn)品和品牌 在肯定程度上已經(jīng)成為地位的標(biāo)志。()個(gè)人因素購(gòu)買者的決策也受其個(gè)人特征的影響，

21、特殊是受其年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、共性、生活 方式等的影響。由于這些個(gè)人特征中的很多因素直接影響了消費(fèi)者的行為表現(xiàn)，對(duì)于郵政營(yíng) 銷員來(lái)說，必需爭(zhēng)論這些因素。.年齡消費(fèi)者選購(gòu)的數(shù)量、品種和品位常常和年齡有關(guān)，同時(shí)購(gòu)買行為還受到家庭生命周期不 同階段的影響家庭隨時(shí)間的推移而不斷成熟所經(jīng)受的各個(gè)階段。郵政營(yíng)銷員需要確定目 標(biāo)消費(fèi)者的生命周期階段，并為其供應(yīng)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)。.職業(yè)一個(gè)人的職業(yè)影響著他購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)。例如從事教育文化等職業(yè)的人購(gòu)買時(shí)更強(qiáng)調(diào) 購(gòu)物環(huán)境和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，對(duì)集郵產(chǎn)品更感愛好。郵政營(yíng)銷員要找出對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)比一 般人更感愛好的職業(yè)群體，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)了解郵政產(chǎn)品或服務(wù)適應(yīng)何種職業(yè)群

22、體，設(shè)計(jì)出為特 定職業(yè)群體所需的產(chǎn)品或服務(wù)。.經(jīng)濟(jì)狀況一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況影響產(chǎn)品的選擇。要是有足夠的可支配收入、購(gòu)買力，消費(fèi)者就會(huì)對(duì) 價(jià)格不敏感，考慮購(gòu)買更珍貴的產(chǎn)品。營(yíng)銷員要多關(guān)注個(gè)人收入、儲(chǔ)蓄及利率的進(jìn)展趨勢(shì)。 假如經(jīng)濟(jì)指標(biāo)顯示將要消失經(jīng)濟(jì)衰退，那么營(yíng)銷員就要實(shí)行行動(dòng)來(lái)重新設(shè)計(jì)、重新定位、重 新對(duì)其產(chǎn)品定價(jià)。.生活方式生活方式是指一個(gè)人的生活模式，可以由他的消費(fèi)心態(tài)來(lái)表示。生活方式比社會(huì)階層等 更能說明問題，它勾畫了一個(gè)人在社會(huì)上的整個(gè)行為模式及人與人之間的相互影響。對(duì)生活 方式的理解可以關(guān)心郵政營(yíng)銷員更好地爭(zhēng)論消費(fèi)者不斷變化的價(jià)值觀及其對(duì)購(gòu)買行為的影 響。例如，新加坡郵政通過市場(chǎng)調(diào)研覺察某

23、些新加坡人在工作和家庭之外沒有時(shí)間做其他的 事情，常遺忘妻子與母親的生日等重要日期，于是針對(duì)這局部消費(fèi)者推出禮品郵寄業(yè)務(wù)，便 利消費(fèi)者表達(dá)感情、融洽家庭關(guān)系。.共性與自我觀念共性是指能導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)自身環(huán)境產(chǎn)生相對(duì)全都和長(zhǎng)久的反響的獨(dú)特心理特征，如自信、 好支配他人、好交際、自主、防衛(wèi)、適應(yīng)性強(qiáng)及進(jìn)取等。在分析特定產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者購(gòu) 買行為時(shí)，共性很有關(guān)心。例如，在西方，大量喝咖啡的人好交際，因此，星巴克營(yíng)造了人 們?cè)谄渲幸砸槐瓱釟怛v騰的咖啡來(lái)休閑放松和進(jìn)行社交的環(huán)境；而在中國(guó)，喜愛喝酒的人擅 長(zhǎng)交際，自信的人做決策需要的時(shí)間短。自我觀念又稱自我形象，與共性有關(guān)，指?jìng)€(gè)人的實(shí)際自我熟悉。任何人都

24、把購(gòu)買行為作 為表現(xiàn)自我形象的重要方式。例如，很多人大量購(gòu)買圖書、郵冊(cè)并擺放在惹眼的位置，說明 他買書并不只是為了閱讀，更多的是為了表現(xiàn)自我形象自己的品位、教養(yǎng)、時(shí)尚等。為 此，郵政營(yíng)銷員應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者共性和自我形象來(lái)設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者自我形象的產(chǎn)品或服務(wù)。（三）心理因素消費(fèi)者的購(gòu)買行為過程還進(jìn)一步受到需要、動(dòng)機(jī)、認(rèn)知等主要心理因素的影響。.需要和動(dòng)機(jī)任何時(shí)候，每個(gè)人總有很多需要。有些需要是生理性的，諸如饑餓、口渴、擔(dān)憂等；此 外一些需要那么是心理性的，它是由心理狀況緊急而引起的，例如熟悉、敬重和歸屬。當(dāng)需要 升華到足夠的強(qiáng)度水平常，這種需要會(huì)變?yōu)閯?dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)是一種需要，它能夠產(chǎn)生足夠的壓力 去驅(qū)使人

25、行動(dòng)。最流行的是馬斯洛的需要層次理論。馬斯洛需要層次理論說明白在某一特定階段，人們?yōu)槭裁磿?huì)受到各種詳細(xì)需要的驅(qū)使。 馬斯洛認(rèn)為，人類的需要可按層次排列，先滿足最基礎(chǔ)的需要，然后再滿足其他需要。這些 需要按其重要程度排列，分別為生理需要、平安需要、社會(huì)需要、敬重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要， 如圖8-2所示。一個(gè)人總是首先滿足最基礎(chǔ)的需要，當(dāng)他滿足了最基礎(chǔ)的需要之后，就會(huì)轉(zhuǎn)向 滿足下一個(gè)重要的需要。例如一名饑餓者（第一需要）決不會(huì)對(duì)藝術(shù)界的新穎事物感愛好（第 五需要），也不會(huì)留意別人對(duì)他的看法或是否敬重他（第三、第四需要），甚至對(duì)自己四周的空 氣純潔與否也無(wú)所謂（其次需要）。然而，當(dāng)他擁有足夠的食物和水時(shí)

26、，下一個(gè)需要就隨之產(chǎn) 生。馬斯洛理論可以關(guān)心營(yíng)銷員了解各種產(chǎn)品如何才能適應(yīng)潛在消費(fèi)者的方案、目標(biāo)與生活。.認(rèn)知認(rèn)知是個(gè)人選擇、組織并解釋信息輸入，以制造一個(gè)關(guān)于這個(gè)世界的有意義的圖像的過 程。認(rèn)知不但取決于刺激物的特征，而且還依靠于刺激物同四周環(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的 狀況。認(rèn)知的關(guān)鍵是“個(gè)人”的感覺，例如有的消費(fèi)者可能認(rèn)為一位語(yǔ)速較快的營(yíng)銷員欠懇 切，而有的消費(fèi)者卻認(rèn)為該營(yíng)銷員很聰明，對(duì)自己購(gòu)買決策很有關(guān)心，對(duì)營(yíng)銷員的反響因人 而異。消費(fèi)者對(duì)同一刺激物產(chǎn)生三種認(rèn)知過程：選擇性留意、選擇性扭曲和選擇性保存。人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激物，不行能對(duì)全部刺激物都加以留意，其中多半被篩選 掉這個(gè)過程

27、稱為選擇性留意。選擇性留意意味著營(yíng)銷員必需努力留意消費(fèi)者的意見。而 真正的挑戰(zhàn)在于說明人們會(huì)留意哪些刺激物。調(diào)研說明人們會(huì)更多地留意那些與當(dāng)前需要相 關(guān)的刺激物、自己期盼的刺激物、跟一般刺激物相比有較大差異的刺激物。盡管人們篩選掉 很多四周環(huán)境的刺激物，但還是會(huì)留意到很多意外的影響，例如郵件中的意外樣品、營(yíng)銷員 的訪問 。即使是消費(fèi)者留意的刺激物，也并不肯定會(huì)與營(yíng)銷員預(yù)期的方式相吻合。選擇性扭曲就 是消費(fèi)者將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。消費(fèi)者通過過去的用郵閱歷，郵政的 促銷活動(dòng)、品牌宣揚(yáng)活動(dòng)、營(yíng)銷工程等形成的對(duì)郵政的整體印象，無(wú)形中轉(zhuǎn)變著他們對(duì)于郵 政產(chǎn)品和郵政企業(yè)的認(rèn)知。選擇性扭曲

28、對(duì)于擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的郵政企業(yè)來(lái)說是有利的，由于消 費(fèi)者總認(rèn)為有品牌、有信譽(yù)的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量更好、服務(wù)更優(yōu)。消費(fèi)者會(huì)不斷遺忘他們知道的很多信息，但他們傾向于保存那些能夠支持其態(tài)度和信 念的信息。由于存在選擇性保存，所以消費(fèi)者很可能記住郵政企業(yè)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)， 而遺忘了郵政企業(yè)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。選擇性保存對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌很有用。這也 解釋了為什么很多營(yíng)銷員為了確保自己的品牌被消費(fèi)者關(guān)注，都在不斷地向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞 信息。其次節(jié)消費(fèi)需求和消費(fèi)心理（四級(jí)）一、潛在需求和現(xiàn)實(shí)需求消費(fèi)需求是推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行各種消費(fèi)行為的最普遍的內(nèi)在緣由，是消費(fèi)行為前的一種心 理傾向。依據(jù)對(duì)這種渴求和欲望滿足的程度不同

29、，消費(fèi)需求可分為潛在需求和現(xiàn)實(shí)需求。潛在需求是指消費(fèi)者雖然有明確意識(shí)的欲望，但由于支付力缺乏、對(duì)產(chǎn)品不了解、適銷 品短缺等種種緣由還沒有明確的顯示出來(lái)的需求。一旦條件成熟，潛在需求就轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需 求，為企業(yè)供應(yīng)無(wú)窮的商機(jī)。潛在需求是特別重要的，在消費(fèi)者的購(gòu)買行為中，大局部需求 是由潛在需求引起的。因此，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，不但要著眼于現(xiàn)實(shí)需求， 更應(yīng)捕獲市場(chǎng)的潛在需求，進(jìn)而實(shí)行行之有效的開發(fā)措施?，F(xiàn)實(shí)需求是指已經(jīng)存在的市場(chǎng)需求，表現(xiàn)為消費(fèi)者既有欲望，又有肯定的購(gòu)買力。 例如很多商家為了刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，使用商函進(jìn)行促銷宣揚(yáng)，激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求和 現(xiàn)實(shí)需求。二、消費(fèi)需求的特征在社

30、會(huì)生產(chǎn)、科學(xué)技術(shù)和文化藝術(shù)日益進(jìn)展的今日，消費(fèi)需求千姿百態(tài)、多種多樣，但 總體上消費(fèi)需求是具有某種規(guī)律性的，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（一）多樣性由于消費(fèi)者在年齡、性格、工作性質(zhì)、民族傳統(tǒng)、宗教信仰、生活方式、文化水平、經(jīng) 濟(jì)條件、愛好愛好等方面存在不同程度的差異，消費(fèi)者心理需求的對(duì)象與滿足方式也是紛紜 繁雜的，對(duì)主導(dǎo)需要的選擇是不全都的，消費(fèi)需求表現(xiàn)出多樣性。消費(fèi)者對(duì)郵政產(chǎn)品或服務(wù)的需求同樣如此。例如，消費(fèi)者的收入水平高，對(duì)郵政新產(chǎn)品 的需求就劇烈；消費(fèi)者的文化程度高，對(duì)集郵、賀卡等產(chǎn)品需求就大；此外，少兒、青年、 中年、老年等不同年齡的消費(fèi)者對(duì)郵政產(chǎn)品的需求也各不一樣。青年是最易接受新穎事物

31、的 人群，而且無(wú)家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，是示范郵政新業(yè)務(wù)的最好選擇；中年人的社會(huì)交際面特別廣， 并且經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，贏得他們對(duì)郵政業(yè)務(wù)的支持就等于贏得郵政大局部業(yè)務(wù)市場(chǎng)；老年人對(duì) 新業(yè)務(wù)接受緩慢，但卻有足夠的時(shí)間來(lái)理解和使用它；少兒是中年人和老年人共同的投資熱 點(diǎn)，爭(zhēng)取他們就等于把握了郵政的將來(lái)，因此要加強(qiáng)文化誘導(dǎo)和宣揚(yáng)。（二）進(jìn)展性隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，消費(fèi)者消費(fèi)心理也會(huì)不斷變化，突出的表現(xiàn)就是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、服 務(wù)質(zhì)量、服務(wù)環(huán)境等的要求越來(lái)越高。郵政企業(yè)為了適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)需求不斷進(jìn)展的特性， 在豐富業(yè)務(wù)種類、提高服務(wù)質(zhì)量、統(tǒng)一服務(wù)法律規(guī)范、提升人員素養(yǎng)、裝修營(yíng)業(yè)支局等方面 不遺余力。消費(fèi)者消費(fèi)需求的進(jìn)展與客

32、觀現(xiàn)實(shí)刺激的變化有很大的關(guān)系，社會(huì)經(jīng)濟(jì)與政治體制的變 革、道德風(fēng)氣的變化、生活或工作環(huán)境的變遷，乃至宣揚(yáng)廣告的轉(zhuǎn)變，都可能促使消費(fèi)者產(chǎn) 生需求的轉(zhuǎn)移和變化。因此，郵政營(yíng)銷員要隨時(shí)細(xì)心觀看消費(fèi)需求的變化，并主動(dòng)通過樂觀 訪問、宣揚(yáng)策略等營(yíng)銷方式來(lái)刺激消費(fèi)者轉(zhuǎn)變用郵需求。（三）可誘導(dǎo)性消費(fèi)者打算購(gòu)買什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，采納何種消費(fèi)方式、怎樣消費(fèi)，既取決于消費(fèi)者 的購(gòu)買力量，又受到思想意識(shí)的支配。四周環(huán)境、社會(huì)風(fēng)氣、人際溝通、宣揚(yáng)教育、文學(xué) 藝術(shù)等，都可以促使消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求，或由一種需求向另一種需求轉(zhuǎn)移，或由潛在需 求變成現(xiàn)實(shí)需求。因此，消費(fèi)需求是可以通過肯定的方式引導(dǎo)、調(diào)整而形成，也可因外界 的干擾而消退或變換。郵政營(yíng)銷員需要認(rèn)真地爭(zhēng)論消費(fèi)者的心理，實(shí)行針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷組 合策略，引導(dǎo)、啟發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)需求，促使消費(fèi)者的將來(lái)購(gòu)買欲望轉(zhuǎn)化為近期的 購(gòu)買行為。消費(fèi)者的很多需求在獲得滿足后，在肯定時(shí)間內(nèi)不再產(chǎn)生。但隨著時(shí)間的推移還會(huì)重新 消失，顯示出周而復(fù)始的特點(diǎn)。不過這種重復(fù)消失的需求，在形式上總是不斷翻新的，也只 有這樣，需求的內(nèi)容才會(huì)豐富、進(jìn)展。例如，郵政企業(yè)推出的“思鄉(xiāng)月”、賀卡、報(bào)刊大收訂 等工程都是滿足了消費(fèi)者的周期性需求，爭(zhēng)論消費(fèi)者的周期性