電視廣告經(jīng)營的集散地模式-廣東電視臺廣告經(jīng)營策略

1、.：.；電視廣告運營的集散地方式廣東電視臺廣告運營戰(zhàn)略 電視廣告，可以有無窮無盡的運營之道，勝利的廣告運營者就是要為廣告客戶發(fā)明最大的市場效益，為本人實現(xiàn)最大的廣告效益。 電視節(jié)目是電視廣告運營的載體，沒有電視節(jié)目為根底，就沒有電視廣告的運營。但是在電視節(jié)目和收視均處于弱勢的特殊環(huán)境下，廣告運營者就要靈敏地運用電視廣告信息的集成戰(zhàn)略來運營電視廣告。所謂電視廣告信息的集成戰(zhàn)略，就是在運營電視廣告的過程中，根據(jù)廣告客戶的實踐需求和產(chǎn)品的消費市場目的，從眾多的產(chǎn)品廣告中采取優(yōu)化分類，將同類產(chǎn)品廣告進展相對整合、播出，并且有效地安排廣告播出的時段和頻次，使電視觀眾能在同一個電視頻道中獲得同類產(chǎn)品的各種

2、信息，有效地提高廣告的目的到達率，最大限制地減少廠家在廣告投播中的市場肓目性，降低廣告播出本錢。幾年來，廣東電視臺廣告部就是運用了這種廣告信息的集成運營戰(zhàn)略，發(fā)明了獨特的電視廣告專業(yè)商品“集散地方式，在特殊的電視廣告競爭環(huán)境中獲得了良好的廣告收益。廣東地域電視媒體的廣告競爭之刺激、之慘烈、之殘酷已眾所周知。同時，由于廣東地域電視媒體傳播的特殊性，雖然廣東電視臺的節(jié)目質(zhì)量正在不斷提高，但整體收視仍處于相對弱勢的被動局面。收視調(diào)查結(jié)果對我們運營廣告非常不利，同時，絕大部分的廣告公司和企業(yè)根本上是根據(jù)收視來確定投播廣告的方案，這就使我們的廣告運營困難重重。要擺脫被動的局面，在努力提高節(jié)目質(zhì)量的同時，

3、更重要的是在這種特殊的競爭環(huán)境中走出一條不受收視制約的廣告運營路子。一、電視廣告專業(yè)商品“集散地方式的運營理念在目前電視廣告市場競爭猛烈的情況下，曾經(jīng)獨霸一方，盡顯電視媒體優(yōu)勢的省級電視臺，如今，面對天上幾十個衛(wèi)視頻道的交叉覆蓋、地面幾百個市級臺、幾千個有線網(wǎng)的夾擊，在電視媒體的大市場中已變成相對的弱勢。因此，作為電視媒體，在廣告市場的買賣雙方當中處于被動局面。作為電視廣告的運營決策者，我們可以換一個角度去思索，在市場經(jīng)濟活動中，假設(shè)我們把電視媒體的固有功能：宣傳功能、教育功能、文娛功能、效力功能再延伸添加一個市場功能，將電視臺的廣告時間和傳播空間作為一個立體的廣告商品市場，以最好的價錢把這個

4、市場的每一個時間單位銷售出去，并且要把這個市場運營成為有專業(yè)特征，有強大吸引力，有長期穩(wěn)定客戶的廣告品牌市場，逐漸提高電視臺的廣告收入，也就是說用市場運營的方式去運營電視廣告。電視廣告運營也就是廣告運營者如何經(jīng)過電視傳播的空間和廣告時間去發(fā)明廣告市場，并使這個廣告市場可以為電視臺帶來最大廣告效益的一種經(jīng)濟活動。一書中列舉了一個經(jīng)濟學(xué)的規(guī)范案例：“在一個有二十條街道的城鎮(zhèn)，城中心第五街曾經(jīng)開了一家雜貨店，如今有第二家雜貨商跟著來了，他將在哪里開店呢？從社會需求上，要求將該店開設(shè)在遠離城中心的第十五街區(qū)，以方便那一帶的居民。但是，這位新雜貨商卻堅持把新店開在原來那家雜貨店的附近，構(gòu)成兩家雜貨店隔街

5、相對的競爭局面。這對于居民而言，雖然遠了一點，但在選購商品時可以兩家店比較，因此得到最大的利益和選購商品的心思滿足感，商店也可以獲得最大的市場。商品銷售要構(gòu)成一種“集散地的專業(yè)市場銷售方式，把這種方式運用在電視廣告市場的運營上，就產(chǎn)生了一種新的電視廣告運營方式“電視廣告集散地方式。在廣東，我們可以經(jīng)常接觸到這樣的需求習(xí)慣：找任務(wù)單位到“人才交流市場，購買家用電器到“海印電器城，購買電腦產(chǎn)品到“天河電腦城，選購零售洗滌化裝商品那么到“興發(fā)廣場，還有“水產(chǎn)品市場、“建筑資料市場等等，這些眾所周知極具特征的專業(yè)商品銷售“集散地曾經(jīng)成為消費者習(xí)慣性購物市場。這些專業(yè)市場不僅具有一定的規(guī)模，而且集中了許

6、多同類型的商品，最大限制地滿足了消費者的購物愿望，自然也就成為許多同類商品廠家都想盡方法要在里面爭得一席之地的黃金市場。我們的電視廣告假設(shè)也能構(gòu)成這樣一種專業(yè)市場的“集散地效應(yīng)，就將會在廣告市場的買賣雙方中變被動為自動。二、電視廣告專業(yè)商品“集散地的運營方式根據(jù)商品市場的營銷規(guī)律，廣東電視臺廣告部從1997年開場就有認識地選擇廣告源，培育廣東電視臺的廣告專業(yè)商品市場“集散地。首先，我們選擇了洗發(fā)、洗滌用品作為主攻目的，重點培育扶持，逐漸構(gòu)成洗發(fā)、洗滌用品廣告“集散地和專業(yè)廣告市場的品牌優(yōu)勢。幾年來，廣東電視臺就是依托本人培育的廣告集散市場的品牌優(yōu)勢，抑制不利要素，突出重圍。廣告創(chuàng)收從1997年

7、的1.8億到2001年的3.25億，五年來平均每年遞增15%。目前，平均每天播出的洗發(fā)洗滌用品廣告有80多個品牌，近20家企業(yè)，廣告額占全年廣告收入的50%。由于這種獨特的電視廣告集散市場效應(yīng)，使90%以上的廠家在播出廣告后，都能獲得預(yù)期的經(jīng)濟效益和傳播效果，從而成為廣東電視臺長期穩(wěn)定的廣告客戶，電視臺與企業(yè)廣告主同時到達了雙贏的目的。經(jīng)過近五年的探求和努力，廣東電視臺廣告部在廣東地域這樣一個特殊而又異常猛烈的廣告市場競爭中，構(gòu)成了一種新的廣告運營方式廣告專業(yè)商品“集散地方式。雖然人們對這種把電視廣告運營變成商品“集散地式的運營方式持有不同的看法，但是，這種廣告運營方式幾年來為廣東電視臺帶來的

8、廣告效益那么是實真實在的。目前，廣東地域的洗滌用品行業(yè)中又多了一句話：“洗發(fā)、洗滌用品想經(jīng)過電視廣告翻開市場就到廣東電視臺投播廣告。電視廣告“集散地的運營優(yōu)勢為企業(yè)帶來了宏大的市場效應(yīng)，也為電視臺帶來良好的經(jīng)濟效益。 三、構(gòu)成電視廣告專業(yè)商品“集散地運營方式的主要四個階段：1選擇客戶，培育市場，堅持根本廣告收入。市場目的：爭取根本客戶，初步構(gòu)成市場。廣告運營首先要注重開發(fā)廣告資源，“廣告源是同社會消費力程度，人們的商品認識同步開展的。隨著消費社會化程度的提高和商品社會化的實現(xiàn)，社會消費力將會出現(xiàn)高速度開展的局面，新科技和新的產(chǎn)品、商品及社會效力方式大量涌現(xiàn)，以順應(yīng)社會消費及人們生活的需求，廣告

9、資源的豐富，為廣告運營提供了相當寬廣的天地 。隨著社會的開展，每個時期都有市場消費的主流廣告產(chǎn)品。選擇有開展出路，有市場潛力、產(chǎn)品銷售周期短、社會生活需求量大的商品作為電視廣告市場的運營對象，而且有重點、有方案、有目的地選擇客戶，培育市場，是相當重要的第一步。如何選擇廣告源？當時，在消費品市場中，銷量較大的商品有酒類、家電、電信產(chǎn)品、藥品、保健品、各類飲料、化裝品和洗發(fā)護發(fā)用品。我們分別對于這幾類商品的開展前景、市場潛力、銷售周期和社會生活需求等進展全面綜合的分析：當時，酒類廣告宣傳雖然勢頭很猛，但畢竟不是什么時候都要喝酒，什么人都能喝酒；家電正在熱賣中，但是屬于相對高檔的耐用消費品，運用周期

10、長，不能夠在短期內(nèi)經(jīng)常改換；手機等電信產(chǎn)品正在迅速普及，但還沒到達人人都能運用的程度；藥品、保健品也只是針對一部分人群，同時國家對藥品、保健品廣告播出有一定的限制；飲料雖然需求量大，銷量大，消費市場廣，但消費者的利潤空間很??；而洗發(fā)、護發(fā)等洗滌用品那么是每家每戶每天都需求，不但消費市場大，運用周期短，而且消費廠家也有一定的利潤空間。另外，這一類產(chǎn)品的消費廠家以集體、個體企業(yè)較多，廣告投播的決策過程較為簡單，不需求太復(fù)雜的收視數(shù)據(jù)、千人本錢、買收視點等評價過程，只需廣告播出后可以到達廠家預(yù)期的市場銷售效果，就是最理想的廣告謀劃。同時，只需第一家播出后有效果，就會吸引第二家、第三家以及更多的同類產(chǎn)

11、品廠家前來投播廣告，逐漸構(gòu)成一個電視廣告專業(yè)商品的“集散地。當然，我們選擇這一類產(chǎn)品也有一定的風(fēng)險。地方的小品牌能否經(jīng)過有效的電視媒體廣告?zhèn)鞑?，從而可以在曾?jīng)被實力雄厚的某合資品牌占據(jù)了大部分空間的洗發(fā)護發(fā)等消費用品市場中再搶占一席之地？顯然，廠家和電視臺對此充溢自信心。當時，主導(dǎo)洗發(fā)、護發(fā)用品潮流的是某中外合資品牌，其產(chǎn)品占有了絕大部分國內(nèi)市場，也是當時各電視臺最大的廣告客戶。但是恰恰從1997年底開場，該合資公司調(diào)整了在廣東地域的廣告投播戰(zhàn)略，以收視率與廣告購買價錢的基數(shù)為根據(jù)，大幅度減少在廣東電視臺的廣告投播，致使我們出現(xiàn)大量的廣告空余時間。這就正好為我們培育新的洗發(fā)護發(fā)用品廣告市場發(fā)明

12、了條件，有足夠的時間和空間，實行多時段、高密度地播出新的洗發(fā)護發(fā)用品廣告。從另一個角度講，為了完成全年廣告義務(wù)，面對主要廣告客戶大幅度減少廣告投播的情況，我們必需開辟新的廣告源。雖然由于各種要素，某合資公司幾年來在廣東電視臺投播的廣告量逐年減少，甚至全部停頓投放。但是，其它本地品牌的洗發(fā)護發(fā)用品幾年來在廣東電視臺的廣告投播額卻大幅度添加，電視臺的根本廣告收入得到保證。 在選擇好根本廣告客戶后，我們精心設(shè)計謀劃了這幾家企業(yè)的廣告投放安排。廣告界有一句名言：“廣告費用有一半是浪費的，但問題是他并不知道是哪一半。為了到達廣告播出效果的最大化，首先，根據(jù)廠家提供的市場定位目的和產(chǎn)品特點，結(jié)合電視臺各時

13、段節(jié)目的收視率，劃分出最有能夠購買廠家產(chǎn)品的消費群體以及這部分消費群體比較喜歡看的電視節(jié)目。然后，在這些節(jié)目播出時段中陳列出最有效的廣告播出頻次，讓觀眾能最大限制地看到產(chǎn)品的廣告，使廠家得到最好的廣告宣傳效果。廣告播出方案得到了廠家的認可，雖然播出前還無法確認廣告播出后能否可以到達預(yù)期的目的，但廠家給予了電視臺大力支持，以雙方都能接受的條件簽定廣告播出合同。這樣，從1997年開場，我們走出了構(gòu)成電視廣告專業(yè)商品“集散地的第一步選擇客戶，培育市場，完成了第一階段的市場目的。2吸引客戶，充實市場，逐漸提高廣告收入。利潤目的：擴展客戶，構(gòu)成市場優(yōu)勢，提高運營效益。由于我們對客戶的廣告播出進展了精心的

14、謀劃，為客戶“度身訂做：從產(chǎn)品的定位、市場營銷戰(zhàn)略到廣告表現(xiàn)、播出排期、發(fā)布的頻次都要求到達最大的效果。因此，在第一階段廣告播出后，很快就到達了預(yù)期的目的，廠家真正感遭到這種多時段、高密度的電視廣告播出方式對推進產(chǎn)品市場銷售的強大作用，同時，也開場認識到在廣東這個特殊的地域不能單憑收視來決議廣告投播媒體，更重要的是要看播出廣告后的市場銷售反響。第二年，這些客戶都繼續(xù)按方案投播廣告，并添加了40%的廣告費用。第一步的勝利給予了我們極大自信心，更重要的是使我們有了壓服其它廠家前來廣東電視臺投播廣告的根據(jù)。于是，我們要求廣告業(yè)務(wù)員全面出擊，利用這些勝利的投播事例，爭取更多的同類產(chǎn)品廠家在廣東臺投播廣

15、告。在市場銷售中，往往會有一種連鎖反響的景象，只需有一個勝利的例子，其它就會效仿，這樣可以少走彎路，以最少的投入到達最大的效益。我們將這一景象稱之為“羊群效應(yīng)。商品市場的“集散地方式之所以能構(gòu)成和開展，有一個很關(guān)鍵的特點，就是它曾經(jīng)被供求雙方所接受，消費者曾經(jīng)習(xí)慣或認同了需求買某種商品最好是到某個市場，而廠家也認定了只需在這個市場，本人的產(chǎn)品才最容易賣出去。這就構(gòu)成了一種企業(yè)與市場共生共存、共同開展的關(guān)系。同樣，電視廣告一旦構(gòu)成了專業(yè)商品廣告的“集散地，電視媒體就成為廠家與市場與消費者之間的直通車道，并且是專業(yè)的、快速的、有效的直通車道，相互得益，嚴密地聯(lián)絡(luò)在一同。作為廠家，特別是集體、個體企

16、業(yè)的決策者，普通都是寧可添加一點廣告費繼續(xù)在曾經(jīng)為他帶來良好效益的電視臺投播廣告，也不會隨便改動方案。這樣，企業(yè)與電視臺之間產(chǎn)生了一種共同得益、共同開展的互動關(guān)系。我們洗發(fā)洗滌用品的主要客戶也從原來的4家逐漸添加到13家，廣告投入總額從900萬添加1.6億，根本實現(xiàn)了第二階段的目的吸引客戶，充實市場。 3. 開展優(yōu)勢，穩(wěn)定市場，實現(xiàn)“雙贏。開展目的：穩(wěn)定和開展已構(gòu)成的電視廣告專業(yè)商品“集散地方式，發(fā)明最大的市場效益，實現(xiàn)廣告客戶和電視臺“雙贏。構(gòu)成廣告市場優(yōu)勢，就會帶來良好的經(jīng)濟效益。吸引了客戶，但同樣也吸引了眾多的競爭對手。廣告的競爭，本質(zhì)就是客戶的競爭和市場的競爭。近年來，在酒類廣告進入低

17、潮，家電廣告大幅度削減，藥品廣告遭到嚴厲限制的情況下，眾多電視臺的廣告運營者把目光投向了具有宏大市場潛力，可操作空間大，廣告投播相對靈敏的洗發(fā)、洗滌類產(chǎn)品。由于廠家大多集中在廣東地域，于是多路諸侯云集廣東，在廣東電視臺的門口展開了一場廣告客戶爭奪戰(zhàn)，使廣東地域的電視媒體廣告競爭愈演愈烈。在這種情況下，我們要千方百計穩(wěn)定客戶，穩(wěn)定曾經(jīng)構(gòu)成的電視廣告市場優(yōu)勢。同時又要提高電視臺的廣告效益，既要留住客戶、不被他人搶走，又要客戶繼續(xù)不斷添加廣告投入，其困難程度可想而知。從電視臺的角度來講，重點要全面提高節(jié)目的收視率，使節(jié)目的收視優(yōu)勢與廣告的市場優(yōu)勢相結(jié)合，構(gòu)成雙劍合璧，這是最理想的效果。但是作為廣告的

18、運營者要利用曾經(jīng)構(gòu)成的市場優(yōu)勢，穩(wěn)定客戶，提高廣告效益，還是要做大量的任務(wù)。這些任務(wù)包括：先進的運營理念，敏銳的市場目光，良好的播出信譽，廣泛的感情交流，不斷地信息溝通，長期的協(xié)作關(guān)系，高效的科學(xué)管理，最好的市場報答，最終以客戶的利益為效力目的等等。 現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，在電視廣告的市場競爭中，無論哪個電視臺的廣告運營者都不能夠做到“獨此一家，別無分店。面對天上衛(wèi)星傳播、地下網(wǎng)絡(luò)傳送的眾多電視媒體廣告競爭，面對信息萬變的消費市場，只需不斷地苦心運營，提高廣告市場的綜合效力程度，從而使多數(shù)企業(yè)情愿在本人的媒體投播廣告，并且被消費市場所接受，這樣才干獲得不斷開展的才干和更高的廣告效益。在廣告運營任

19、務(wù)中，我們要求業(yè)務(wù)員要一直遵照“雙贏法那么或“多贏法那么，只需客戶有錢賺，我們才干有廣告收入。但是在實踐運作過程中，不一定什么時候都會雙贏，我們只是希望做到最終結(jié)果是“雙贏。因此，在協(xié)作的某一方遇到困難時，另一方就要給予援手，盡最大能夠讓對方繼續(xù)維持開展下去。我們還可以從電視廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律分析廣告專業(yè)商品“集散地的運營特點。這是一個最簡單的電視廣告?zhèn)鞑ケ硎緢D，但越是簡單，可變的要素也就越大，越有利于添加上各種唯我所用的東西。表示圖中，我們把企業(yè)電視廣告播出看成是眾多企業(yè)包含各種產(chǎn)品的廣告，稱之為N個廠家產(chǎn)品，而電視臺就利用相對的廣告時間來播出N個廠家的產(chǎn)品廣告，電視觀眾可以有時機看到的也是N個廠

20、家的產(chǎn)品廣告。但是，在收視群體中，計劃經(jīng)過廣告引見來選購商品的只是一部分，而選購的目的商品也是N個廠家產(chǎn)品中的其中之一，這樣，電視廣告的目的到達率和目的觀眾與廠家產(chǎn)品銷售的目的市場之間就產(chǎn)生了差距。作為廠家在產(chǎn)品營銷活動中，要對產(chǎn)品銷售實行定位，確定目的消費群體和目的消費市場。而電視媒體在運營廣告時也要運用這種產(chǎn)品定位的原那么，最大限制地減少電視廣告的目的到達率與企業(yè)產(chǎn)品的目的消費市場之間的差距，構(gòu)成有效的廣告目的消費群體和目的市場到達率，這就是廣告專業(yè)商品“集散地方式的獨特傳播方式。我們把廣告?zhèn)鞑?nèi)容稍作調(diào)整，雖然傳播過程一樣，但內(nèi)容那么發(fā)生了明顯的變化。這種傳播方式在同一媒體的廣告中相對集

21、中地展現(xiàn)了同類企業(yè)的各種品牌產(chǎn)品特點，并且經(jīng)過電視廣告的集中播出，有效地調(diào)動消費者對目的商品的潛在購買認識，實現(xiàn)了廣告效應(yīng)最大到達率，而消費者或經(jīng)銷商又可以經(jīng)過電視中不同時段、不同頻次的廣告播出，全面地對消費同類產(chǎn)品企業(yè)的不同品牌進展選購或經(jīng)銷前的分析比較，“貨比三家。這種新的廣告?zhèn)鞑シ绞骄妥羁梢猿浞譂M足消費者購物前的“比貨心思，從而更加刺激了消費者的消費動機和愿望，添加了購物的自信心。這樣，企業(yè)電視臺消費者，三者之間就構(gòu)成一種成正比的雙贏或多贏的循環(huán)形狀： “這種雙贏法那么，實踐上是共同向市場要錢，而不是向協(xié)作者要錢。向市場要錢，就要調(diào)查市場，每年我們都組織廣告部的運營人員到全國各地，根據(jù)廠

22、家提供的產(chǎn)品銷售地域，對不同地域的市場銷售渠道，銷售方式，經(jīng)銷商對產(chǎn)品的選擇要求等方面進展市場綜合調(diào)查，運用對我們有用的市場信息和調(diào)查結(jié)果對廠家進展廣告投播的壓服任務(wù)。我們經(jīng)過長期地與廠家進展感情交流，信息溝通和有實踐壓服力的市場調(diào)查方式，不斷添加廠家在廣東電視臺投播廣告的自信心。經(jīng)過不懈的努力，在猛烈的廣告媒體競爭中，穩(wěn)定了客戶，穩(wěn)定了市場，繼續(xù)堅持和開展了曾經(jīng)構(gòu)成的廣告商品“集散地的市場優(yōu)勢，實現(xiàn)了第三階段的開展目的。讓廠商和廣告公司投播廣告后有錢賺，本人才可以有錢賺，這就是電視廣告的“雙贏規(guī)律。4擇優(yōu)調(diào)整，優(yōu)化市場，進入良性循環(huán)。長期戰(zhàn)略目的：根據(jù)市場需求，優(yōu)化組合，調(diào)整廣告構(gòu)造，發(fā)明更高的廣告效益。電視廣告隨著市場經(jīng)濟的開展而開展，廣告的主流產(chǎn)品也隨著消費市場的變化而轉(zhuǎn)變。無論消費商品如何晉級換代，消費方式如何改動，廣告依然像一只“無形的手，支配著每一個人的消費過程，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，在商品消費流通消費環(huán)節(jié)中，廣告起著舉足輕重的作用。根據(jù)廣告與消費市場不斷變化的規(guī)律，我們在構(gòu)成了洗發(fā)、洗滌產(chǎn)品電視廣告專業(yè)商品“集散地的方式后，并沒有滿足現(xiàn)狀。“電視廣告專業(yè)商品集散地方式只是運營電視