【大學(xué)課件】市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

1、第五章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿(mǎn)足所有人的所有需求。杰克.韋爾奇1ppt課件現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)將其擊落，還是對(duì)著一群鳥(niǎo)放一槍?zhuān)@飛所有的鳥(niǎo)呢？2ppt課件第五章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇本章內(nèi)容 1、了解市場(chǎng)細(xì)分的概念、作用；掌握市場(chǎng)細(xì)分的方法與步驟，并能應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分理論解決具體問(wèn)題。 2、掌握目標(biāo)市場(chǎng)的概念與特征，了解目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略。 3、掌握市場(chǎng)定位的概念與方法，懂得如何進(jìn)行企業(yè)與產(chǎn)品定位。本章重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分的意義和作用；目標(biāo)市場(chǎng)的選擇；市場(chǎng)定位的方法。難點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分的意義；目標(biāo)市場(chǎng)選擇的有效性。3ppt課件引例美國(guó)愛(ài)迪生兄弟

2、公司經(jīng)營(yíng)了900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對(duì)一個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，有的專(zhuān)售高價(jià)鞋，有的專(zhuān)售中價(jià)鞋，有的專(zhuān)售廉價(jià)鞋，有的出售時(shí)髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的3個(gè)街區(qū)內(nèi)就有該公司的3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因?yàn)樗鼈兪轻槍?duì)女鞋市場(chǎng)上的不同細(xì)分市場(chǎng)。 4ppt課件第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的概念與作用5ppt課件5.1市場(chǎng)細(xì)分（1）市場(chǎng)細(xì)分的提出是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者溫德?tīng)査姑?Wendell R Smith)在1956年提出它是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的形勢(shì)下賣(mài)方企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的一種戰(zhàn)略選擇。6ppt課件5.1市場(chǎng)細(xì)分（2）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)步驟（STP）

3、市場(chǎng)細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting市場(chǎng)定位Positioning7ppt課件5.1市場(chǎng)細(xì)分（3）一、市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分（Marketing Segmentation）的概念：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的明顯差異性，把整體市場(chǎng)分割為兩個(gè)或更多的分市場(chǎng)（也稱(chēng)子市場(chǎng)），其中每個(gè)子市場(chǎng)由需求與欲望大致相同的消費(fèi)群體組成。8ppt課件5.1市場(chǎng)細(xì)分（4）二、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1、市場(chǎng)的需求的差異性（市場(chǎng)的同質(zhì)異質(zhì)理論）2、企業(yè)的資源的有限性與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)9ppt課件5.1市場(chǎng)細(xì)分（5）三、市場(chǎng)細(xì)分的作用10ppt課件5.1市場(chǎng)細(xì)分（6）案例：日本女性對(duì)化妝品需求調(diào)查（1978年資生堂公司提

4、供）第一類(lèi)：1517歲的女性。講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品需求意識(shí)較強(qiáng)烈，但購(gòu)買(mǎi)的化妝品種單一。第二類(lèi)：1824歲的女性。非常關(guān)心化妝品，消費(fèi)性動(dòng)機(jī)劑，只要中意，價(jià)格在所不惜。第三類(lèi)：2534歲的女性。多數(shù)已婚，化妝已成為日常習(xí)慣。第四類(lèi)：35歲以上的女性。習(xí)慣使用所喜愛(ài)的品牌，對(duì)化妝品需求比較單一。11ppt課件第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與步驟12ppt課件5.2 市場(chǎng)細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與步驟(1)一、市場(chǎng)細(xì)分的原則（一）可測(cè)性容量大小可以測(cè)算（二）規(guī)模性不能分得太細(xì)（三）可入性不能細(xì)分太粗（四）穩(wěn)定性一定時(shí)間保持穩(wěn)定（五）反應(yīng)性對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合要素變動(dòng)反應(yīng)靈敏13ppt課件5.2 市場(chǎng)細(xì)分的原則

5、、標(biāo)準(zhǔn)與步驟(2)二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：也叫市場(chǎng)細(xì)分變量，是市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)，實(shí)質(zhì)是劃分買(mǎi)方的需求差異的依據(jù)。市場(chǎng)細(xì)分可以只使用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，也可以同時(shí)使用多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。14ppt課件5.2 市場(chǎng)細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與步驟(3)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人口因素年齡性別收入教育和職業(yè)家庭信仰心理因素社會(huì)階層生活方式行為因素購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)頻率利益訴求使用狀況品牌忠實(shí)15ppt課件5.2 市場(chǎng)細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與步驟(4)（二）生產(chǎn)資料市場(chǎng)細(xì)分鋁制品公司的市場(chǎng)細(xì)分鋁制品公司按最終用戶(hù)細(xì)分汽車(chē)制造業(yè)住宅建筑業(yè)按產(chǎn)品用途細(xì)分半制原料建筑構(gòu)件按用戶(hù)規(guī)模細(xì)分大客戶(hù)活動(dòng)房

6、屋按尋求的利益中客戶(hù)小客戶(hù)容器制造業(yè)重視價(jià)格重視服務(wù)重視質(zhì)量16ppt課件5.2 市場(chǎng)細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與步驟(5)1、確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（總的市場(chǎng)范圍）2、列出需求情況3、初步細(xì)分市場(chǎng)4、篩選（去掉無(wú)用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，如性別、地區(qū)等）5、為細(xì)分市場(chǎng)定名6、復(fù)核（市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)等）7、選定目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略三、市場(chǎng)細(xì)分的步驟麥卡錫“七步細(xì)分法”（可以以牙膏市場(chǎng)為例說(shuō)明）17ppt課件第三節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分方法18ppt課件5.3市場(chǎng)細(xì)分方法(1)1、完全無(wú)細(xì)分2、完全細(xì)分3、單一變量4、多個(gè)變量5、系列變量19ppt課件5.3市場(chǎng)細(xì)分方法(2)一、完全無(wú)細(xì)分即不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分如電力、煤炭、自來(lái)水行業(yè)20ppt

7、課件5.3市場(chǎng)細(xì)分方法(3)二、完全細(xì)分即：每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)如波音飛機(jī)公司21ppt課件5.3市場(chǎng)細(xì)分方法(4)示意圖 北京休閑食品市場(chǎng)按一個(gè)因素細(xì)分注意：雖然用了兩個(gè)指標(biāo)，但兩個(gè)指標(biāo)沒(méi)有交叉，即兩個(gè)指標(biāo)是分開(kāi)使用而非同時(shí)使用。年齡細(xì)分青少年中年人老年人兒童購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)細(xì)分超市商場(chǎng)街邊小店三、按一個(gè)因素細(xì)分22ppt課件5.3市場(chǎng)細(xì)分方法(5)四、按兩個(gè)以上因素細(xì)分即同時(shí)用兩個(gè)或三個(gè)因素細(xì)分市場(chǎng)青少年中年人老年人兒童超市商場(chǎng)街邊小店示意圖 北京休閑食品市場(chǎng)按兩個(gè)因素細(xì)分女性男性超市商場(chǎng)街邊小店青少年中年人老年人兒童示意圖 北京休閑食品市場(chǎng)按三個(gè)因素細(xì)分23ppt課件5.3市場(chǎng)細(xì)分方法(6)

8、高中等偏上中等中等偏下低時(shí)髦保守獵奇平平淡淡初中高中大學(xué)研究生工人農(nóng)民教師醫(yī)生私營(yíng)業(yè)主兒童青年中年老年收入生活方式文化程度職業(yè)年齡五、按系列因素細(xì)分24ppt課件課堂討論試針對(duì)目前我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的細(xì)分方案。參考答案：小汽車(chē)：按購(gòu)買(mǎi)者的收入細(xì)分（使用最多）按購(gòu)買(mǎi)者的身份（車(chē)的歸屬）：家庭用車(chē)/公司或單位用車(chē)（如別克商務(wù)車(chē)）/出租車(chē) 按個(gè)性愛(ài)好其它種類(lèi)汽車(chē)主要可按“行業(yè)”劃分， “地理”劃分有些情況可能用到。25ppt課件第四節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略26ppt課件5.4目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略(1)目標(biāo)市場(chǎng)的概念目標(biāo)市場(chǎng)（target market）：指企業(yè)已經(jīng)或?qū)⒁M(jìn)入的市場(chǎng),

9、可能是一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。27ppt課件5.4目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略(2)一、 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)（一）細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售額與增長(zhǎng)率。（二）細(xì)分市場(chǎng)盈利的可能性（三）企業(yè)目標(biāo)和資源28ppt課件5.4目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略(3)細(xì)分市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)組合細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 1、無(wú)差異市場(chǎng)策略細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)組合 營(yíng)銷(xiāo)組合 營(yíng)銷(xiāo)組合 2、差異性市場(chǎng)策略細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)組合3、集中性市場(chǎng)策略二、目標(biāo)市場(chǎng)策略29ppt課件5.4目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略(4)1、無(wú)差異性市場(chǎng)策略（全面覆蓋）無(wú)差異策略簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是企業(yè)以一種產(chǎn)品和單一的營(yíng)銷(xiāo)組合面對(duì)各種類(lèi)型的顧客。如諾基亞5110，消費(fèi)

10、品中的可口可樂(lè)。優(yōu)點(diǎn)：可以進(jìn)行大規(guī)模的批量生產(chǎn)，形成規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本，市場(chǎng)研究和營(yíng)業(yè)費(fèi)用較低。不足：范圍比較窄，只適用于產(chǎn)品處于生命周期初期階段、產(chǎn)品擁有獨(dú)特專(zhuān)利或是同質(zhì)市場(chǎng)。針對(duì)性不強(qiáng)，容易受到競(jìng)爭(zhēng)。如王老吉可樂(lè)返回示意圖30ppt課件5.4目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略(5)2、差異性市場(chǎng)策略（選擇性覆蓋）企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，重視不同細(xì)分市場(chǎng)的差別，對(duì)于不同子市場(chǎng)的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)組合不同。如現(xiàn)在多數(shù)手機(jī)生產(chǎn)商都基本是運(yùn)用這種策略。另外如寶潔公司、很多電器制造商、汽車(chē)制造商如上海通用等。優(yōu)點(diǎn)：相應(yīng)的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合針對(duì)相應(yīng)的市場(chǎng)，有利于提高競(jìng)爭(zhēng)力；項(xiàng)目多，銷(xiāo)售額高，且具有靈活性，抗風(fēng)險(xiǎn)能力提

11、高。要求：要求企業(yè)有大量的資金、高的技術(shù)和雄厚的設(shè)備力量，而且要求企業(yè)有很好的營(yíng)銷(xiāo)水平和管理能力。適用：這種策略適用于大中型企業(yè)，生產(chǎn)顧客愛(ài)好差別大的產(chǎn)品。返回示意圖31ppt課件5.4目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略(6)3、集中性市場(chǎng)策略也叫密集型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略或?qū)９ヒ稽c(diǎn)的策略。指企業(yè)只選擇一塊市場(chǎng)作為目標(biāo)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品。例如：步步高音樂(lè)手機(jī)，王老吉飲料，蘋(píng)果電腦等優(yōu)點(diǎn)目標(biāo)集中，易于管理，可進(jìn)行大批量的生產(chǎn)，降低成本，提高質(zhì)量，提高產(chǎn)品的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較高。返回示意圖32ppt課件第五節(jié) 影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素33ppt課件5.5影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素(1)影響目標(biāo)市場(chǎng)策略

12、選擇的因素二、產(chǎn)品的特征一、企業(yè)的目標(biāo)和實(shí)力三、市場(chǎng)的類(lèi)似程度四、產(chǎn)品所處市場(chǎng)生命周期階段五、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況34ppt課件5.5影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素(2)一、企業(yè)的目標(biāo)和實(shí)力企業(yè)實(shí)力包括物和人的兩大方面的因素物的方面指企業(yè)的財(cái)力、設(shè)備、資源條件等；人的方面指相關(guān)的人才、管理經(jīng)驗(yàn)、管理能力等。如果企業(yè)實(shí)力雄厚，可以考慮無(wú)差異策略、或差異性策略；否則考慮集中性策略。例如：可口可樂(lè)實(shí)力雄厚，采用了無(wú)差異策略；寶潔公司是一家實(shí)力雄厚的公司，分別生產(chǎn)潘婷、飄柔、海飛絲針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，這屬于差異性策略；返回示意圖35ppt課件5.5影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素(3)二、產(chǎn)品的特征如果產(chǎn)品本身是同質(zhì)的，則一般

13、采用無(wú)差異策略。如一些標(biāo)準(zhǔn)化的部件如果產(chǎn)品能通過(guò)設(shè)計(jì)形成差別，而且需求也是多樣化的，則可以采用差異性或集中策略。返回示意圖36ppt課件5.5影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素(4)三、市場(chǎng)的類(lèi)似程度指的是不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品需求的差異程度。返回示意圖37ppt課件5.5影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素(5)四、產(chǎn)品所處市場(chǎng)生命周期階段產(chǎn)品處于導(dǎo)入期或成長(zhǎng)前期，一般采用無(wú)差異策略。進(jìn)入成長(zhǎng)和成熟期后，由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)應(yīng)按不同的顧客愛(ài)好進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，采用差異性策略。返回示意圖38ppt課件5.5影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素(6)五、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況假如競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采用的是無(wú)差異策略，那么本企業(yè)也可以采用無(wú)差異策略跟隨，或者有可

14、能的話(huà)可采用差異性策略來(lái)進(jìn)攻市場(chǎng)。另外，假如競(jìng)爭(zhēng)者采用的是差異策略，企業(yè)也要采用差異策略，并且最好與競(jìng)爭(zhēng)者有差異，返回示意圖39ppt課件第六節(jié) 市場(chǎng)定位方法40ppt課件6.1市場(chǎng)定位方法(1)一、定位的概念定位（Positioning）：確定產(chǎn)品特色，建立獨(dú)特形象，并進(jìn)行有效傳播。低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF41ppt課件6.1市場(chǎng)定位方法(2)一、定位的概念（續(xù)）例：寶潔產(chǎn)品的定位“海飛絲”頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾；“飄柔”頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；“潘婷”含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；“舒膚佳”香皂潔膚而且殺菌；“碧浪”洗衣粉對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力；“玉蘭油”滋潤(rùn)

15、青春肌膚，蘊(yùn)含青春美。42ppt課件6.1市場(chǎng)定位方法(3)二、市場(chǎng)定位策略1、填補(bǔ)策略2、并存策略3、取代策略企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的空缺部分；企業(yè)將產(chǎn)品定位在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)附近，服務(wù)于相近的顧客群體；同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)，并力圖趕走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。43ppt課件6.1市場(chǎng)定位方法(3)三、市場(chǎng)定位步驟識(shí)別本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成本優(yōu)勢(shì)：以低價(jià)銷(xiāo)售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價(jià)格銷(xiāo)售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品（如“格蘭仕”微波爐） 產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)及被滿(mǎn)足程度（如“寶潔” ）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位企業(yè)應(yīng)識(shí)別在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷(xiāo)售渠道、品牌知名度等方面可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略如廣告、促銷(xiāo)