市場營銷學(xué)知識參考資料

1、.：.；第一章 市場營銷學(xué)知識第一節(jié) 市場和市場營銷一、市場的概念及相關(guān)內(nèi)容一市場的概念市場從狹義上講是商品交換的場所，從廣義上講是各種商品交換中非常復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)活動和經(jīng)濟(jì)關(guān)系。對市場概念的了解是隨著歷史的開展不斷變化的，在不同的歷史時期人們對市場的了解各不一樣。普通而言可以從如下幾個方面了解市場的含義：.市場是商品交換的場所，即買方和賣方發(fā)生作用的地點(diǎn)和地域。.市場是買賣關(guān)系的總和。在這是市場是指消費(fèi)者對某種商品需求量的大小，以及現(xiàn)實(shí)和潛在顧客數(shù)量的多少。.市場是買主和賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。.市場是指某種商品包括貨物或勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)或潛在的購買者的集合。二市場的要素從

2、市場營銷學(xué)的角度分析，有效的市場必需具備三個要素，分別是消費(fèi)主體，購買力和購買愿望。.消費(fèi)主體是組成市場的根本細(xì)胞，一個國家和地域消費(fèi)主體的總量決議著潛在市場的大小。.購買力是組成現(xiàn)實(shí)市場的物質(zhì)根底。購買力是指人們支付貨幣購買商品或勞務(wù)的才干，購買力的高低主要是由購買者收入的多少決議的。普通而言，人們收入高，購買力就高，市場和市場需求也相對較大，反之市場的市場需求就小。.購買愿望是指消費(fèi)者購買商品的動機(jī)、愿望和要求，它要求企業(yè)提供的產(chǎn)品和效力能符合消費(fèi)主體的要求，能引起消費(fèi)者的購買愿望。市場的這三個要素是相互制約、缺一不可的。只需三者結(jié)合起來才干構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場，才干決議市場的規(guī)模和容量。三市場

3、的特征.市場的普通特征市場必需有主體和客體市場的主體是買方和賣方，市場的客體是商品、勞務(wù)或貨幣。此外市場還需求價錢及相應(yīng)設(shè)備。市場活動的中心內(nèi)容是商品的買賣。市場容量的大小取決于市場上的人口多少、購買力高低和購買動機(jī)大小。市場是商品競爭的場所。四不同競爭方式的市場特征從市場競爭的角度分析，競爭條件下的市場普通有如下四種根本方式。完全競爭市場這一市場的特點(diǎn)是市場上有無數(shù)的賣者，它們各自占有的份額少，市場的進(jìn)入與退出都很容易。壟斷性競爭這一市場的特點(diǎn)是在同一個行業(yè)中有許多消費(fèi)和銷售同一種產(chǎn)品的企業(yè)，每個企業(yè)的產(chǎn)量只占市場需求量的一小部分，每個企業(yè)為了提高市場占有率，必需注重產(chǎn)品在功能、包裝、質(zhì)量等

4、方面的獨(dú)特性，獨(dú)特性越強(qiáng)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢越明顯，壟斷性越強(qiáng)。寡頭壟斷市場這一市場的特點(diǎn)是在一種產(chǎn)品擁有眾多消費(fèi)者的情況下，只需幾家少數(shù)大企業(yè)控制了絕大部分的消費(fèi)量與銷售量，剩下的一小部分那么由眾多小企業(yè)去運(yùn)營。大企業(yè)間相互依存，相互制約。完全壟斷市場這一市場的特點(diǎn)是一個行業(yè)只需一家企業(yè)，或者一種產(chǎn)品或效力只需一個銷售者、消費(fèi)者或提供者，沒有或根本沒有別的替代者。二、市場營銷的概念一市場營銷的概念市場營銷是個人和集體經(jīng)過發(fā)明，提供出賣，并同他人自在交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會過程。二市場營銷中的幾個中心概念.需求、愿望和需求需求是指人們沒有得到某些根本滿足的感受形狀。愿望是指人們想

5、得到滿足需求的詳細(xì)商品的愿望。需求是指人們有才干購買并且情愿購買某個詳細(xì)商品的愿望。如一個人在旅游途中饑餓需求食品和水，為了滿足這一需求，他想購買一個漢堡包和一瓶可樂，便進(jìn)入一家快餐店并從不同價錢的漢堡包和可樂中選擇購買了一種價錢十元的魚蝦漢堡包和一杯價錢為五元的五百毫升冰鎮(zhèn)百事可樂。在這一購買過程中，食品和水這一需求并不是營銷人員發(fā)明的，而是存在于營銷活動出現(xiàn)之前。在消費(fèi)者購買漢堡和可樂滿足愿望實(shí)現(xiàn)的過程中，快餐店的效力人員能夠會向他建議，一塊十元的漢堡包和一杯五百毫升的可樂可以滿足他填飽肚子的需求，但效力人員不會發(fā)明購買者對饑餓的需求。.商品在商品經(jīng)濟(jì)社會，滿足人們需求和愿望的是商品。從廣

6、義上講商品是任何可以滿足人類某種需求或愿望而進(jìn)展交換的物品和勞務(wù)。商品實(shí)踐上是向人們傳送效力的一種工具。效力也是一種商品。.交換和買賣交換是人們提供或轉(zhuǎn)移貨物、效力或創(chuàng)意，以換取有價值的東西。交換的發(fā)生必需符合五個條件：至少要有兩方；每一方都有被對方以為有價值的東西；每一方都能溝通訊息和傳送貨物；每一方都可以自在接受或回絕對方的供應(yīng)品；每一方都以為與另一方進(jìn)展買賣是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。交換能否發(fā)生，取決于買賣雙方能否找到交換的條件，交換的過程是一個價值發(fā)明的過程，交換通常使雙方變得比交換前更好。買賣是交換的一個根本環(huán)節(jié)，是交換的根本組成單位。假設(shè)雙方進(jìn)展談判并趨向于達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，這意味著他們正

7、在進(jìn)展交換，一旦達(dá)成了協(xié)議，那么闡明發(fā)生了買賣行為。.成效、費(fèi)用和稱心成效是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其所需求的整體才干的評價，實(shí)踐上一個人的自我心思感受，它于人的客觀評價。費(fèi)用是指消費(fèi)者情愿為產(chǎn)品支付的價錢，它取決于產(chǎn)品的邊沿成效。稱心是指產(chǎn)品的運(yùn)用效果與期望價值進(jìn)展比較所構(gòu)成的覺得形狀。 .價值價值是質(zhì)量、效力、價錢的組合，也稱為顧客價值三合一。價值隨著質(zhì)量和效力的提高而提高，隨著價錢的添加而減少。準(zhǔn)確的講，價值是顧客付出與顧客所得之間的比例函數(shù)，顧客所得的利益包括功能利益和情感利益，顧客付出本錢包括金錢、時間、精神及膂力。營銷者可以經(jīng)過如下方法提高購買者所得的價值：添加利益，降低本錢，添加利益的同

8、時降低本錢，利益添加幅度比本錢添加幅度大，本錢降低幅度比利益降低幅度大。顧客讓渡價值顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總本錢之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品或效力所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、效力價值、人員價值和籠統(tǒng)價值等。顧客總本錢是指顧客購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精神、膂力以及所支付的貨幣資金等，因此顧客總本錢包括貨幣本錢、時間本錢、精神本錢以及膂力本錢等。三、營銷觀念的開展歷程目前建立的以市場為中心，以客戶為導(dǎo)向的營銷觀念不是一蹴而就的，營銷觀念從產(chǎn)生到開展閱歷了一系列觀念更新的過程，這一過程大體閱歷了消費(fèi)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、顧客觀念和社會營銷觀念。一消費(fèi)觀

9、念“皇帝的女兒不愁嫁是消費(fèi)觀念的內(nèi)涵所在。在這一觀念的支配下消費(fèi)者注重的是如何讓本人消費(fèi)的產(chǎn)品價錢低廉，如何建立廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)便于消費(fèi)者購買是營銷的重點(diǎn)任務(wù)。在客戶購買才干相對較低，產(chǎn)品相對單一的情況下，消費(fèi)觀念有很大的客戶支持率，尤其是在開展中國家這一觀念有很大的運(yùn)用市場。在市場高度興隆，市場購買才干較強(qiáng)，對客戶需求的呼應(yīng)速度要求很高的情況下，這一觀念是企業(yè)開展的妨礙。假設(shè)不能對客戶的需求、興趣進(jìn)展及時跟進(jìn)，很能夠使皇帝的女兒嫁不出去成為困難戶。二產(chǎn)品觀念“灑香不怕巷子深是產(chǎn)品觀念秉持的要義。該觀念以為客戶喜歡的是高質(zhì)量、多功能、特征鮮明的產(chǎn)品。在產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)里，企業(yè)把資源集中于產(chǎn)質(zhì)量量的

10、提高和產(chǎn)品功能的多樣化上，以致于構(gòu)成了對本人產(chǎn)品的“自戀和“自愛。企業(yè)置信本人的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計人員對產(chǎn)品的運(yùn)用前景判別是準(zhǔn)確的，而對客戶那么不情愿讓他們提早介入產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計。產(chǎn)品觀念很容易構(gòu)成企業(yè)“營銷近視癥。 三推銷觀念持有該觀念的企業(yè)以為消費(fèi)者具有一定的惰性，假設(shè)在營銷活動中不對消費(fèi)者進(jìn)展有效的勸說或溝通，產(chǎn)品的銷量會遭到很大的影響。在銷售一些非渴求品過程中推銷觀念作用很大。這些非渴求品在銷售后普通不存在什么售后效力的工程。在產(chǎn)品大量過剩的情況下，推銷觀念作為常用的方法往往會收到立竿見影的效果，故該方法對完成短期銷售目的具有很大的促進(jìn)作用。但推銷觀念往往是在買方市場的情況運(yùn)用，故一旦消費(fèi)者

11、發(fā)現(xiàn)購買到的產(chǎn)品與推銷人員宣傳的質(zhì)量、功能等有很大的差別，會產(chǎn)生一種上當(dāng)上當(dāng)?shù)挠X得，并很有能夠?qū)⒋朔N認(rèn)識進(jìn)展傳播，由此給企業(yè)籠統(tǒng)建立帶來負(fù)面影響。四營銷觀念營銷觀念是目前信奉者最多的觀念。該觀念以為經(jīng)過正確確定目的市場的需求和愿望，并采取比競爭對手更快的、更有效的傳送渠道，可以為企業(yè)的產(chǎn)品或效力發(fā)明更多的出路。與推銷觀念相比，兩者的區(qū)別主要在于如下幾點(diǎn)：推銷觀念注重的是賣方需求，營銷觀念注重的是買方需求。推銷觀念從賣方角度出發(fā)，思索的問題是如何把產(chǎn)品和效力變成現(xiàn)金，營銷觀念從買方角度出發(fā)，思索的問題是如何經(jīng)過產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、傳送及其它相關(guān)效力滿足顧客需求。在營銷觀念看來，滿足顧客需求才是第一

12、位的，協(xié)助 顧客發(fā)明價值才是最重要的，至于在產(chǎn)品或效力的提供過程中實(shí)現(xiàn)的利潤只是附帶產(chǎn)物，是一種順理成章的結(jié)果而不是刻意追求的結(jié)果。營銷觀念有四大支柱，分別是目的市場、顧客需求、整合營銷和盈利才干。.目的市場目的市場是對產(chǎn)品進(jìn)展市場細(xì)分后確定要進(jìn)入的一個或幾個市場。這一內(nèi)容他們在后面的章節(jié)進(jìn)展詳細(xì)引見。.顧客需求顧客需求最主要的內(nèi)容是顧客購買產(chǎn)品或效力要處理的是什么問題。 針對客戶的需求他們在堅持營銷觀念的根底上，要積極開展呼應(yīng)營銷、預(yù)知營銷和發(fā)明營銷。呼應(yīng)營銷是指對曾經(jīng)存在的客戶需求能及時尋覓到并迅速的滿足它，如針對高校學(xué)生希望能上網(wǎng)的需求推出WLAN業(yè)務(wù)。預(yù)知營銷是走在客戶需求的前面，如針

13、對不少客戶自行建立了本人的網(wǎng)站，運(yùn)營商預(yù)測假設(shè)面向這些客戶開發(fā)效力器托管、虛擬主機(jī)業(yè)務(wù)，不但可以減輕客戶在網(wǎng)站建立上的設(shè)備投資，而且可以大大方便客戶，故及時推出了IDC業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)推行后開展很受客戶歡迎。發(fā)明營銷是指發(fā)現(xiàn)和處理顧客并沒有提出要求，但他們會熱情呼應(yīng)的產(chǎn)品或效力，如針對網(wǎng)絡(luò)的開展對溝通要求的不斷提高，假設(shè)提供話音和圖像的同步交流不但可以添加交流的親近感，而且也是電信運(yùn)營商一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。.營銷組合營銷組合的含義有兩方面內(nèi)容，第一是指對企業(yè)內(nèi)外各種營銷資源的整合，各種營銷手段有效協(xié)調(diào)，各種資源有效配置，實(shí)現(xiàn)各種營銷職能彼此協(xié)調(diào)。第二是指企業(yè)內(nèi)部非營銷部門也要構(gòu)成營銷觀念和營銷認(rèn)識，

14、學(xué)會站在市場和競爭的角度“思索顧客，實(shí)行營銷部門開展外部營銷，支撐部門對營銷部門開展內(nèi)部營銷，構(gòu)成研發(fā)、消費(fèi)、物流、財務(wù)、人力資源、管理為營銷效力，營銷為客戶效力的營銷鏈。 .盈利才干盈利是公司存在的目的，也是公司生存的根據(jù)。沒有盈利才干再好的營銷觀念也是空談。營銷觀念之所以被眾多的公司接受，一個很重要的方面是在競爭的猛烈程度越來越大的情況下，營銷觀念比推銷觀念更能提高盈利才干。以顧客為導(dǎo)向，以滿足需求為己任的營銷觀念對于提高顧客稱心度具有良好的促進(jìn)作用。五顧客觀念近年來在市場細(xì)分的根底上，對營銷觀念進(jìn)一步拓展出一種新的營銷觀念即顧客觀念。顧客觀念經(jīng)過一對一營銷的方式整合營銷價值鏈，重點(diǎn)針對顧

15、客的需求和價值，以個性化效力捕捉顧客份額，提高顧客忠實(shí)度和顧客生命價值周期以實(shí)現(xiàn)利潤的可繼續(xù)增長。在顧客觀念的支配下，企業(yè)關(guān)懷的問題是不同單個顧客與其它顧客在需求上的差別是什么，并依托客戶關(guān)系管理對搜集到的客戶信息進(jìn)展深度加工構(gòu)成對營銷決策有指點(diǎn)作用的情報信息。一對一營銷是顧客觀念最常用的方法。六社會營銷觀念雖然公司存在的目的是為了贏利，但面對有限的資源、環(huán)境的惡化、人口的增長，企業(yè)在滿足單個消費(fèi)者需求的同時能否也能滿足社會的整體利益和寬廣消費(fèi)者的需求。社會營銷觀念以為，組織的義務(wù)是確定眾多目的市場的需求、愿望和利益，并以維護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目的市場提供

16、所等待的滿足。社會營銷觀念從公司利潤、消費(fèi)者需求和社會公眾利益三個方面對公司運(yùn)營者提出了更高的要求。在電信效力業(yè)存在的普遍效力就是這一觀念的運(yùn)用產(chǎn)物。電信運(yùn)營商在思索公司利益、消費(fèi)者利益的同時，還應(yīng)該思索其具有對社會進(jìn)展普遍效力的義務(wù)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益和社會效益的平衡開展。第二節(jié) 市場營銷環(huán)境分析一、營銷環(huán)境分析的目的和內(nèi)容進(jìn)展?fàn)I銷環(huán)境分析的目的為了對電信營銷面臨的環(huán)境、時機(jī)、問題進(jìn)展分析，以便于營銷人員及時采取有針對性的措施。營銷環(huán)境分析內(nèi)容包括宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。二、宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析包括五個方面，分別是政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、人口環(huán)境。一政治法律環(huán)境分析政

17、治法律環(huán)境主要是指法律、政府機(jī)構(gòu)的政策法規(guī)，以及各種政治團(tuán)體對企業(yè)活動所采取的態(tài)度和行動。政治法律環(huán)境對營銷管理活動的影響有政府對企業(yè)控制的法律日趨增多，執(zhí)法機(jī)構(gòu)執(zhí)法趨嚴(yán)，公眾利益團(tuán)體的維權(quán)益量加強(qiáng)。二經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)要素對企業(yè)營銷的影響很大，這些要素有經(jīng)濟(jì)開展階段、地域與行業(yè)的經(jīng)濟(jì)開展情況、購買力程度等。 三社會文化環(huán)境分析社會文化分析重點(diǎn)分析地域的消費(fèi)風(fēng)俗、價值觀、信仰等內(nèi)容。人們生活在一個社會中，總是與周圍的環(huán)境發(fā)生不同的聯(lián)絡(luò)，進(jìn)展社會文化分析的目的主要是了解人們對生活的態(tài)度、對他人的態(tài)度、對組織的態(tài)度。在營銷過程中，普通而言營銷人員不能改動消費(fèi)者的中心價值觀，但可以對消費(fèi)者的次價值觀進(jìn)

18、展影響。四技術(shù)環(huán)境分析新技術(shù)的出現(xiàn)既給企業(yè)開展帶來了時機(jī)，也給企業(yè)開展構(gòu)成了要挾。企業(yè)應(yīng)親密關(guān)注所在的領(lǐng)域和相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)環(huán)境變化給企業(yè)帶來的影響。電信行業(yè)是一個技術(shù)密集型行業(yè)。技術(shù)開展的趨勢影響著業(yè)務(wù)開展的趨勢。國家的技術(shù)政策、技術(shù)規(guī)范、知識產(chǎn)權(quán)維護(hù)措施等對于電信企業(yè)在技術(shù)引進(jìn)、產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)備投資都有很大的影響。五人口環(huán)境分析人口的特征直接決議著市場的潛在容量?？?cè)丝凇⑷丝诘牡乩矸植己兔芏?、家庭?shù)量、年齡構(gòu)成及人口增長率等對企業(yè)的營銷都有很大的影響。企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，該當(dāng)根據(jù)我國人口的年齡、家庭和社會構(gòu)造的變化趨勢，采用差別性或密集性市場戰(zhàn)略。三、微觀環(huán)境微觀環(huán)境分析要做好企業(yè)本身、供應(yīng)

19、商、營銷中介單位、競爭者、客戶和公眾六個方面的分析。對于普通的營銷人員來講，微觀環(huán)境分析比宏觀環(huán)境分析更重要，由于微觀環(huán)境分析更具有適用性、操作性和指點(diǎn)性。微觀環(huán)境分析重點(diǎn)要做好企業(yè)本身分析、競爭對手分析和顧客分析。一企業(yè)本身的機(jī)遇分析對企業(yè)本身進(jìn)展機(jī)遇分析，最常用的方法是SWOT分析法。即對企業(yè)的優(yōu)勢S、弱點(diǎn)W、機(jī)遇O、要挾T進(jìn)展分析，各取優(yōu)勢、弱點(diǎn)、機(jī)遇和要挾四個英文單詞的第一個字母。進(jìn)展SWOT分析是為了更好的協(xié)助 企業(yè)組織好資源，揚(yáng)長避短搞好營銷。優(yōu)勢：優(yōu)勢是指企業(yè)在效力、品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、維護(hù)、客戶關(guān)系、售后效力等方面具有的超越競爭對手的方面。這些優(yōu)勢資源使企業(yè)在與競爭對手的競爭中構(gòu)

20、成了本身的中心競爭才干。優(yōu)勢由企業(yè)內(nèi)部要素構(gòu)成。弱點(diǎn)：任何一個企業(yè)有長必有短，如何抑制弱點(diǎn)發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢是營銷中必需處理好的一個問題。不同的企業(yè)有不同的弱點(diǎn)，對電信營銷人員來講，更多的是要做好在某一詳細(xì)營銷工程上電信企業(yè)的弱點(diǎn)分析。價錢是中國挪動一個很明顯的弱點(diǎn)，競爭對手普通會在價錢上做文章。面對價錢戰(zhàn)，通常的做法是繞開他們的弱點(diǎn)，向客戶宣傳質(zhì)量和品牌。 機(jī)遇：機(jī)遇于企業(yè)外部。如市場日益添加的需求、消費(fèi)者的消費(fèi)傾向等，在營銷過程中機(jī)遇往往稍縱即逝，需求營銷人員有較好的判別力和把握力。需求留意的是在某一工程上的存在的機(jī)遇不一定也是其他工程的機(jī)遇。要挾：要挾也是于企業(yè)的外部。要挾普通表如今價錢上的壓力、

21、競爭的加劇、國家政策的調(diào)整等。概括的講，優(yōu)勢是支持公司到達(dá)目的的內(nèi)部才干，優(yōu)勢是妨礙公司到達(dá)目的的內(nèi)部才干，機(jī)遇是可供利用實(shí)現(xiàn)更好業(yè)績的外部環(huán)境，要挾是潛在的損害業(yè)績的外部環(huán)境。對SWOT進(jìn)展分析是為了在營銷中更好的運(yùn)用企業(yè)現(xiàn)有的資源提高競爭才干，運(yùn)用SWOT分析必需掌握如下原那么：利用他的優(yōu)勢，抑制他的弱點(diǎn)，抓住他的機(jī)遇，防御對他的要挾。二供應(yīng)商分析供應(yīng)商是向企業(yè)及競爭對手提供各種資源的企業(yè)或個人，供應(yīng)商既是商務(wù)談判中的對手也是協(xié)作同伴。.作為競爭對手的供應(yīng)商供應(yīng)商作為一個企業(yè)，總是希望能從買方企業(yè)中多得一些。在把供應(yīng)商當(dāng)作談判對手時可采取的戰(zhàn)略有：盡能夠減弱它們與企業(yè)進(jìn)展討價討價的才干，以

22、獲取更大的收益。尋覓和開發(fā)其他供應(yīng)來源，以減少對某一供應(yīng)商的依賴性并迫使供應(yīng)商降價。.作為協(xié)作同伴的供應(yīng)商如今的競爭很大程度上是產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。企業(yè)與供應(yīng)商需求協(xié)作并建立同伴式的關(guān)系。實(shí)現(xiàn)企業(yè)與供應(yīng)商同伴式協(xié)作關(guān)系的戰(zhàn)略有：與供應(yīng)商簽署長期合同穩(wěn)定雙方關(guān)系，協(xié)助 供應(yīng)商更深化的了解顧客，分擔(dān)供應(yīng)商的風(fēng)險。三營銷中介單位分析多數(shù)情況下，企業(yè)的產(chǎn)品需求經(jīng)過營銷中介單位才干到達(dá)目的顧客。營銷中介單位是指協(xié)助企業(yè)推行、銷售和分配產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的企業(yè)和個人，它包括中間商、后勤效力公司、營銷效力機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)等。中間商協(xié)助 企業(yè)尋覓顧客并直接與顧客進(jìn)展買賣，從而完成產(chǎn)品從消費(fèi)者向顧客的轉(zhuǎn)移。假設(shè)企

23、業(yè)沒有本人的銷售渠道，中間商銷售效率及任何其他變動對產(chǎn)品從消費(fèi)領(lǐng)域流向消費(fèi)領(lǐng)域都會產(chǎn)生非常宏大的影響。企業(yè)要堅持與中間商的良好關(guān)系，相互協(xié)調(diào)。協(xié)調(diào)的目的是把中間商的活動納入到企業(yè)整體營銷活動體系中去。四競爭對手分析企業(yè)的運(yùn)營活動處在一個開放的系統(tǒng)中。面對復(fù)雜的競爭環(huán)境，企業(yè)在營銷活動中不可防止地要與競爭對手發(fā)生接觸。假設(shè)企業(yè)與競爭對手的營銷手段沒有區(qū)別，顧客將難以區(qū)分兩者的優(yōu)劣。為此企業(yè)不但要了解顧客，同時還要知道競爭對手是誰，能做什么，會做什么。對競爭對手進(jìn)展分析有一個完好的步驟，這個步驟從認(rèn)定識別誰是競爭對手開場，依次經(jīng)過描畫競爭對手，評價競爭對手，預(yù)測競爭對手和管理競爭對手。識別競爭對手

24、是為了看清目前的對手是誰，未來的對手是誰。描畫競爭對手是為了明確競爭對手有哪些才干和困難。評價競爭對手是確定競爭對手會選擇哪些戰(zhàn)略。管理競爭對手是為了確定可以運(yùn)用什么方法引導(dǎo)競爭對手做他們希望做的事情。五市場購買者分析可以分為個人客戶和機(jī)構(gòu)類客戶。個人消費(fèi)者市場由那些為滿足本身及其家庭成員的生活需求而購買商品和效力的人們組成。 組織市場那么由一切非個人消費(fèi)者的團(tuán)體組織構(gòu)成，包括消費(fèi)企業(yè)、效力企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體及各種非營利組織。第三節(jié) 市場購買者行為分析一、消費(fèi)者市場一 消費(fèi)者市場購買行為特點(diǎn) 消費(fèi)者市場的購買具有多樣性。消費(fèi)者市場的購買人數(shù)多，市場分散，買賣次數(shù)頻繁，但每次買賣

25、數(shù)量不大。消費(fèi)者的購買具有較大程度的可誘導(dǎo)性，受企業(yè)產(chǎn)品及廣告宣傳影響較大。二影響消費(fèi)者購買的主要要素、社會文化要素與消費(fèi)者購買 消費(fèi)者的購買決策深受不同文化、社會、個人和心思要素組合的影響。社會文化要素主要包括文化和亞文化群、社會階層、相關(guān)群體和家庭。文化和亞文化群文化是影響人們愿望和行為的根本要素。大部分人尊重他們的文化，接受他們文化中共同的價值觀和態(tài)度，遵照他們文化的品德規(guī)范和風(fēng)俗習(xí)慣。所以，文化對消費(fèi)者的購買行為具有劇烈的和廣泛的影響。在每一種文化中，往往還存在的許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，它們被稱為亞文化群。社會階層在不同社會形狀下，社會階層劃分的根據(jù)不同。同一階層中人，因

26、經(jīng)濟(jì)情況、價值觀取向、生活背景、受教育程度相近，其生活習(xí)慣，消費(fèi)水準(zhǔn)、消費(fèi)內(nèi)容，興趣和行為也相近，甚至對某些商品、品牌、商店、閑暇活動、傳播媒體等都有共同的偏好。 相關(guān)群體指對個人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體有兩種根本類型：一種是個人具有成員資歷并因此遭到直接影響的群體，分為主要群體和次要群體，另一種是個人并不具有正式成員資歷，而是期望成為其中一員的群體，相關(guān)群體促使人們在消費(fèi)上作出相近的選擇，群體的結(jié)合越嚴(yán)密，交往過程越有效，個人對群體越尊重，相關(guān)群體對個人購買選擇的影響就越大。家庭家庭是最重要的相關(guān)群體之一，又是一個消費(fèi)單位和購買決策單位。、個人要素與消費(fèi)者購買個人要素包括

27、年齡和家庭生命周期，性別、職業(yè)和受教育程度，經(jīng)濟(jì)情況，生活方式，及個性和自我籠統(tǒng)。年齡和家庭生命周期不同年齡消費(fèi)者的愿望、興趣和喜好不同，他們購買或消費(fèi)商品的種類和式樣也有區(qū)別。家庭生命周期，是指消費(fèi)者從年輕時分開父母獨(dú)立生活到年老的家庭生活的全過程。消費(fèi)者在家庭生命周期不同階段上的愿望和購買行為有一定的差別。性別、職業(yè)和受教育程度由于生理和心思上的差別，不同性別消費(fèi)者的愿望、消費(fèi)構(gòu)成和購買習(xí)慣也有不同。受教育程度不同的消費(fèi)者購買商品的理性程度審美才干購買決策過程有所差別。職業(yè)不同的消費(fèi)者由于生活、任務(wù)條件不同，消費(fèi)構(gòu)成和購買習(xí)慣也有區(qū)別。經(jīng)濟(jì)情況一個人的經(jīng)濟(jì)情況，取決于他的可支配收入的程度、

28、儲蓄和資產(chǎn)，借貸才干以及他對開支與儲蓄的態(tài)度。它決議的個人的購買才干，在很大程度上制約著個人的購買行為。生活方式生活方式是人們根據(jù)本人的價值觀念等安排生活的方式，并經(jīng)過其活動、興趣和意見表現(xiàn)出來。生活方式是影響個人行為的心思、社會、文化、經(jīng)濟(jì)等各種要素的綜合反映。往往比社會階層、文化、個性等反映的人的特性更完好深邃得多。個性和自我籠統(tǒng)個性使人對環(huán)境作出比較一致和繼續(xù)的反響，可以直接或間接地影響其購買行為。普通以為，人們總希望堅持或加強(qiáng)自我籠統(tǒng)，并把購買行為作為表現(xiàn)自我籠統(tǒng)的重要方式，因此，消費(fèi)者普通傾向選擇符合或能改善其自我籠統(tǒng)的商品或效力。、心思要素與消費(fèi)者購買影響消費(fèi)者購買行為的心思要素包

29、括動機(jī)、覺得、學(xué)習(xí)、信心和態(tài)度等心思過程。動機(jī)動機(jī)是一種推進(jìn)人們?yōu)榈竭_(dá)特定目的而采取行動的迫切需求，是行為的直接緣由。在一定時期，人們有許多需求，只需其中一些比較迫切的需求開展成為動機(jī)；同樣，人們的動機(jī)中，往往也是那些最劇烈的“優(yōu)勢動機(jī)才干導(dǎo)致行為。馬斯洛的需求層次實(shí)際，人的需求依重要性不同分為五個層次：生理的需求，平安的需求，社會的需求，尊重的需求，自我實(shí)現(xiàn)的需求，需求的層次越低，越不可短少，因此越重要。人們普通按照重要性的順序，分別輕重緩急，待低層次的需求根本滿足后，才去追求高一層次的需求的滿足。() 覺得和知覺消費(fèi)者的認(rèn)識過程，由感性認(rèn)識和理性認(rèn)識兩個階段組成。覺得和知覺屬于感性認(rèn)識，是

30、指消費(fèi)者的感官直接接觸刺激物和情境所獲得的直觀、籠統(tǒng)的反映。 ()學(xué)習(xí)大多數(shù)行為是從后天閱歷中得來的，學(xué)習(xí)過程是驅(qū)策力、刺激物、提示物、反響和強(qiáng)化諸要素相互影響和相互作用的過程。()信心和態(tài)度信心，是人們對某種事物所持的看法，一些信心建立在科學(xué)的根底上，另一些信心卻能夠建立在偏見的根底上。信心會構(gòu)成產(chǎn)品和品牌籠統(tǒng)，會影響消費(fèi)者的購買選擇。態(tài)度，是人們長期堅持的關(guān)于某種事物或觀念的是非觀、好惡觀。消費(fèi)者一旦構(gòu)成對某種產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，以后就傾向于根據(jù)態(tài)度作出反復(fù)的購買決策，不愿費(fèi)心去進(jìn)展比較、分析、判別。因此，態(tài)度往往很難改動。、消費(fèi)者購買過程中的參與者普通而言，個人在購買過程中能夠充任以下角色

31、：發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。決議者：可以對買不買、買什么、買多少、何時買、何處買等問題作出全部或部分的最后決議的人。購買者：實(shí)踐采購的人。運(yùn)用者：直接消費(fèi)或運(yùn)用所購商品或勞務(wù)的人。需求留意的是，不同的人在同一個購買決策的過程中能夠會承當(dāng)多種角色，最明顯的是決策者與運(yùn)用者往往會復(fù)合為一人。在營銷中，一人承當(dāng)多種角色能夠使?fàn)I銷任務(wù)的難度相對降低，但不是絕對。、消費(fèi)者購買行為的類型 復(fù)雜型購買，發(fā)生在消費(fèi)者初次購買單價高、品牌差別大的耐用消費(fèi)品的場所。購買時需求閱歷一個認(rèn)識學(xué)習(xí)的過程。往往廣泛搜集各種有關(guān)信息，對供選擇品牌的重

32、要特性進(jìn)展評價，先建立對每種品牌的各種特性程度的信心，然后構(gòu)成對品牌的態(tài)度，再慎重地作出購買選擇。 調(diào)和型購買，發(fā)生在卷入程度雖高但所購商品品牌差別不大的場所，消費(fèi)者普通不用花很多時間搜集不同品牌商品的信息并進(jìn)展評價，而主要關(guān)懷價錢能否優(yōu)惠和購買時間與地點(diǎn)能否便利，從引起需求和動機(jī)到?jīng)Q議購買所用的時間是比較短的。但消費(fèi)者購買后最容易出現(xiàn)因發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷或其他品牌更優(yōu)而使心思不平衡的景象。 ()習(xí)慣型購買，是消費(fèi)者購買食鹽等品牌差別很小的商品時的低卷入行為，消費(fèi)者大多根據(jù)習(xí)慣或閱歷購買這類商品。 ()多變型購買，是消費(fèi)者購買品牌差別很大的商品的低卷入行為。在這類購買中，消費(fèi)者為使消費(fèi)種類多樣化，經(jīng)

33、常變換所購商品的品牌。普通不自動地尋覓信息購買前也不仔細(xì)評價不同的品牌，普通不會真正構(gòu)成對品牌的態(tài)度。、消費(fèi)者購買決策過程復(fù)雜型購買才經(jīng)過這樣完好的五個階段。 確認(rèn)需求 內(nèi)部的和外部的刺激都能夠引起需求和誘發(fā)購買動機(jī)。 搜集信息 消費(fèi)者構(gòu)成了購買某種商品的動機(jī)后，假設(shè)不熟習(xí)這種商品的情況，往往就要先搜集信息。 消費(fèi)者普通從以下四種來源獲得信息：個人來源，商業(yè)性來源，公眾來源和閱歷來源。 評價供選擇的品牌 并沒有一個一切消費(fèi)者都適用的一致的評價方式或評價過程。 企業(yè)可以經(jīng)過抽樣調(diào)查，了解消費(fèi)者采用什么方法評價其產(chǎn)品。 決議購買 受以下三個要素的影響，消費(fèi)者不一定能實(shí)現(xiàn)或馬上實(shí)現(xiàn)其購買意向：其他人

34、的態(tài)度，一些不可預(yù)料的情況，預(yù)期風(fēng)險的大小，因此，根據(jù)消費(fèi)者對品牌的偏好和購買意向來推測購買決議并不非常可靠。 購買后行為 消費(fèi)者購買商品后，把他所覺察的產(chǎn)品實(shí)踐性能與以前對產(chǎn)品的期望進(jìn)展比較。假設(shè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能與期望大體相符，就會感到根本稱心；假設(shè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能達(dá)不到期望，不能給他以預(yù)期的滿足，就會感到絕望和不滿。消費(fèi)者能否稱心，會直接影響他購買后的行為。 第四節(jié) 市場調(diào)研一、市場調(diào)研的概念市場調(diào)研是為制定營銷戰(zhàn)略、選擇或確定營銷戰(zhàn)略提供充分、準(zhǔn)確的根據(jù)而開展的信息搜集、處置與分析、預(yù)測等一系列活動的總和。二、市場調(diào)研的流程市場調(diào)研的流程有十個步驟，分別是：確定調(diào)研要處理的問題，確立調(diào)研目的，確

35、定調(diào)研設(shè)計方案，確定信息溝通的類型和來源，確定搜集資料的方法，問卷設(shè)計，確定抽樣方案及樣本容量，搜集資料，資料分析，撰寫最終調(diào)研報告并演示。一確定調(diào)研要處理的問題確定調(diào)研要處理什么問題是調(diào)研活動的第一步。調(diào)研是為理處理問題，假設(shè)在調(diào)研開場前不能確定要處理的問題，往往會使調(diào)研投資失去意義。二確立調(diào)研目的調(diào)研目的由調(diào)研要要處理的問題決議，調(diào)研目的確實(shí)定有助于他們獲得處理問題需求的信息。三確定調(diào)研設(shè)計方案常用的調(diào)研設(shè)計方案有三種，分別是探測性調(diào)研、描畫性調(diào)研和因果性調(diào)研。.探測性調(diào)研探測性調(diào)研是一種非正式的信息搜集方法，普通用于獲取背景資料、闡明問題和假設(shè)、確定優(yōu)先順序等方面。進(jìn)展探測性調(diào)研的方法有

36、第二手資料分析、閱歷調(diào)查、案例分析、小組訪談、投射技術(shù)。二手資料分析最明顯的優(yōu)點(diǎn)是本錢低。閱歷調(diào)查是指從對調(diào)研內(nèi)容具有豐富知識的人那里獲得相關(guān)信息。案例分析是指從以前類似問題的處置中尋覓可自創(chuàng)的信息。小組訪談是組織幾個人進(jìn)展自在討論。投射技術(shù)是經(jīng)過模擬與真實(shí)環(huán)境一樣的情況，了解客戶的反響是什么，由此可以映射客戶的真實(shí)反響。.描畫性調(diào)研描畫性調(diào)研是營銷調(diào)研的支柱，經(jīng)過描畫性調(diào)研可以了解諸如誰是公司的顧客、顧客的態(tài)度是什么、目的市場是什么、競爭者的對策等問題。描畫性調(diào)研有橫向調(diào)研和縱向調(diào)研之分。橫向調(diào)研是指在同一個時間點(diǎn)上進(jìn)展抽樣調(diào)查。縱向調(diào)研是指對一樣樣本在某一時間內(nèi)進(jìn)展反復(fù)測定。.因果性調(diào)研因

37、果性調(diào)研是經(jīng)過對多種要素測定確定產(chǎn)生問題的真正緣由。因果性調(diào)研需求對引進(jìn)變化的各種變量有充分了解，調(diào)研本錢較高，因此除非不思索調(diào)研的本錢，普通運(yùn)用較少。四確定信息的類型和來源信息的來源有第一手資料和第二手資料之分。第一手資料是指為當(dāng)前的某種特定目的而搜集的原始資料。第二手資料是指利用他人為其它目的曾經(jīng)搜集到的資料。第二手資料與第一手資料相比獲取的速度較快，破費(fèi)的費(fèi)用少，易于尋覓并能豐富第一手資料。由于在評價的規(guī)范、信息的分類及評價可信度方面存在差別，因此不能完全依托第二手資料。雖然如此，第二手資料是大多數(shù)調(diào)研的起點(diǎn)，因此不能忽視第二手資料對調(diào)研的補(bǔ)充作用。五確定搜集資料的方法不同的信息有不同的

38、信息搜集方法。第二手信息比第一手信息搜集的方法要相對簡單得多。第一手信息的搜集方法有調(diào)查、郵寄調(diào)查、上門調(diào)查、街頭攔截調(diào)查等。第二手信息搜集方法有網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、文獻(xiàn)檢索等。六問卷設(shè)計明確調(diào)研需求處理的問題后，必需經(jīng)過一定的問卷將要回答的問題包含在其中，這樣才干掌握必要的信息。問卷設(shè)計有構(gòu)造性問卷和非構(gòu)造性問卷之分。構(gòu)造性問卷是問卷對問題的回答給出了可供選擇的答案，雖然待選答案能夠是一個或多個，但由于回答者對答案不能作自在發(fā)揚(yáng)，因此構(gòu)造性問卷也叫封鎖式問卷。非構(gòu)造性問卷是指回答者對問題可進(jìn)展自在發(fā)揚(yáng)，答案并沒有限定在給定的范圍內(nèi)，因此非構(gòu)造性問卷也稱為開放式問卷。七確定抽樣方案及樣本容量這一步驟重點(diǎn)

39、要確定的是對多大范圍內(nèi)的樣本進(jìn)展抽樣調(diào)查。經(jīng)常會遇到的術(shù)語有抽樣總體、樣本規(guī)模、抽樣誤差等。如對現(xiàn)有神州行用戶的消費(fèi)支出進(jìn)展調(diào)研，那么一切的神州行用戶是抽樣的總體。如確定從如今一切的萬個用戶中選出個進(jìn)展調(diào)查，那么這個用戶便是樣本的規(guī)模。假設(shè)對這個用戶進(jìn)展調(diào)查后得出他們月均消費(fèi)支出為元，而實(shí)踐上現(xiàn)有的萬個用戶每月通訊支出大約在元，那么兩者的誤差便是抽樣誤差，當(dāng)然對抽樣誤差確實(shí)定可以經(jīng)過相應(yīng)的方法進(jìn)展測定，假設(shè)抽樣誤差越小，闡明樣本的代表性很好。八搜集資料搜集資料時要留意的是在調(diào)研過程中會產(chǎn)生抽樣誤差和非抽樣誤差。非抽樣誤差是與抽樣誤差相對的一個概念，它由抽樣以外的要素產(chǎn)生。如在征求意見時，用戶故

40、意提供一些不真實(shí)的想法。非抽樣誤差還能夠受調(diào)研人員客觀要素的影響，如個人的偏好、立場、了解才干等。抽樣誤差是在抽樣的過程中產(chǎn)生的，如選用的樣本規(guī)模不夠，樣本不具有代表性等。對非抽樣誤差可以經(jīng)過對調(diào)研人員培訓(xùn)，對被調(diào)查者給予嚴(yán)密承諾、提供一定的鼓勵或在調(diào)研過程中適當(dāng)引導(dǎo)等方法處理。對抽樣誤差可以經(jīng)過完善抽樣方法、擴(kuò)展樣本的規(guī)模等途經(jīng)予以處理。九分析資料分析資料的過程實(shí)踐上是對調(diào)研所得到的數(shù)據(jù)進(jìn)展處置加工的過程。分析資料需求借助計算機(jī)進(jìn)展數(shù)據(jù)處置，此外在分析資料時普通會設(shè)計各種類型的表格、圖表、圖形以便于對搜集到的資料進(jìn)展分析。這些分析普通包括相關(guān)分析、回歸分析、趨勢分析等。同時還會要求計算平均數(shù)

41、、方差、平方差等。十撰寫最終調(diào)研報告并演示撰寫調(diào)研報告是調(diào)研活動的最后一步，也是最重要的一步，由于這一步是對調(diào)研活動的任務(wù)成果進(jìn)展總結(jié)。普通調(diào)研報告分為前言、主體和結(jié)尾三個部分。不同的部分有不同的表達(dá)目的。前言包括的內(nèi)容有封面、標(biāo)題頁、授權(quán)信、目錄表、插圖、摘要等。主體包括的內(nèi)容有引言、調(diào)研目的、調(diào)研方法、結(jié)果、限制條件、結(jié)論或建議等。結(jié)尾由附錄組成。報告寫作過程中要適當(dāng)運(yùn)用圖形如條形圖、柱形圖、餅圖、曲線添加直觀性。調(diào)研報告構(gòu)成后可以經(jīng)過口頭、電子文稿演示等方式溝通。第五節(jié) 市場細(xì)分 一、市場細(xì)分的概念市場細(xì)分是從客戶個性化需求的角度對客戶進(jìn)展的分類，把實(shí)踐和潛在的顧客劃分為不同的消費(fèi)者群體

42、的市場分割過程。市場細(xì)分從闡明上看是將一個大的一致市場劃分為假設(shè)干小的市場，從本質(zhì)上是看對客戶需求的界定。進(jìn)展市場細(xì)分的作用主要有：.提高營銷活動的針對性，確保營銷活動有的放矢。.有利于發(fā)掘市場潛力，開發(fā)新市場。.有利于提高企業(yè)營銷資源的利用率，實(shí)現(xiàn)資源的有效配置。.有助于企業(yè)加強(qiáng)對市場的了解，使企業(yè)的運(yùn)營戰(zhàn)略更加突出，競爭優(yōu)勢更加明顯。二、市場細(xì)分的規(guī)范確定細(xì)分的根據(jù)和規(guī)范不但要確定消費(fèi)群體在需求上的差別性，更要確定引起消費(fèi)群體在需求差別上的深層緣由。這些深層緣由便是市場細(xì)分的變量，市場細(xì)分的變量常用的是四種，它們是地理變量、人口變量、行為變量和社會心思變量。不同的變量具有不同的特征。.地理

43、變量:地理變量的特征包括國家、地域或所在城市的規(guī)模。.人口變量:人口特征指的是顧客的自然屬性，對個人消費(fèi)者而言人口變量指的是年齡、性別、受教育程度、家庭規(guī)模、社會階層、收入、國籍、宗教、職業(yè)等。對單位消費(fèi)者而言人口變量是指所在行業(yè)、企業(yè)的規(guī)模、注冊資金、運(yùn)營范圍、運(yùn)營期限、注冊地點(diǎn)、企業(yè)法定代表人等。.行為變量:行為變量包括購買時機(jī)、追求的利益、運(yùn)用者的情況、運(yùn)用率、品牌的忠實(shí)度等。.社會心思變量:對個人消費(fèi)群體而言，社會心思變量包括個性、態(tài)度、價值取向、社會階層、生活方式、生命的階段等。對單位消費(fèi)群體而言社會心思變量包括社會團(tuán)體的組織氣氛、企業(yè)文化等。按上述四個細(xì)分變量的規(guī)范對顧客進(jìn)展細(xì)分，

44、有能夠會出現(xiàn)同一客戶被劃分到不同的市場中。三、市場細(xì)分的原那么有效的市場細(xì)分應(yīng)該具有可衡量性、足量性、可接近性、差別性和行動能夠性五個特征。.可衡量性:市場顧客的數(shù)量、購買力的大小、購買的傾向。.足量性:市場的規(guī)模適中，可以產(chǎn)生適當(dāng)?shù)臓I利。假設(shè)為過于細(xì)小狹窄的市場提供產(chǎn)品產(chǎn)生不了利潤，對企業(yè)來講是一種不可取的行為。.可接近性:細(xì)分后的市場是應(yīng)該可以進(jìn)入的，假設(shè)市場不易接近，或進(jìn)入的妨礙太大，對企業(yè)而言營銷本錢會添加。.差別性:在不同的細(xì)分市場內(nèi)，消費(fèi)群體的需求和愿望各不一樣，構(gòu)成不同的消費(fèi)群體對不同的營銷方案有不同的反響。.行動能夠性:針對不同的細(xì)分市場提出的營銷方案要可行，易于操作。四、目的

45、市場選擇企業(yè)的資源是有限的，選擇目的市場就是要確定企業(yè)如何將有限的資源發(fā)揚(yáng)最大的作用。對目的市場確實(shí)定，企業(yè)要堅持集中性原那么和選擇性原那么，要實(shí)行有所為有所不為的靈敏戰(zhàn)術(shù)。一確定目的市場需求搜集的數(shù)據(jù)目的市場確實(shí)定過程是對數(shù)據(jù)資料的搜集與運(yùn)用過程。在確定目的市場的過程中，需求搜集相關(guān)的數(shù)據(jù)以支持對目的市場的選擇決策。這些數(shù)據(jù)普通涉及的內(nèi)容有：.顧客：顧客未來需求什么，未來的顧客有多少，他們的購買力和購買志愿如何。.競爭對手：在滿足如今和未來的顧客時，會有哪些競爭對手，競爭對手會提供什么業(yè)務(wù)，在滿足顧客需求時，競爭對手希望得到什么樣的報答。.技術(shù)；滿足顧客的需求需求安排什么樣的產(chǎn)品或者效力，如

46、何確定新產(chǎn)品的開發(fā)，現(xiàn)有的產(chǎn)品或效力有什么缺乏之處需求改善，運(yùn)營本錢是具有競爭性。.政府：政府的政策有無變化，對產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的影響程度如何，對企業(yè)的影響如何，對競爭的影響如何。.資源：企業(yè)運(yùn)營需求的資源在供應(yīng)、價錢等方面未來有什么變化，買方能否構(gòu)成壟斷，競爭對手能否會進(jìn)展合并。二確定目的市場的方法對目的市場進(jìn)展細(xì)分后，要在眾多的市場中選擇確定一個或多個適宜企業(yè)產(chǎn)品或效力的市場，就必需運(yùn)用確定目的市場的方法。目前確定目的市場最常用的方法是矩陣法。該方法從兩個層面對要選擇進(jìn)入的目的市場進(jìn)展了界定，一個層面是目的市場的吸引力，另一個層面是企業(yè)在目的市場中能否發(fā)揚(yáng)本人的強(qiáng)項(xiàng)。假設(shè)用坐標(biāo)表示，一個坐標(biāo)表示

47、市場吸引力的大小，一個坐標(biāo)表示企業(yè)強(qiáng)項(xiàng)。市場吸引力規(guī)范：企業(yè)要進(jìn)入的市場一定是必需具備吸引力的市場。確定一個細(xì)分市場能否具有吸引力及吸引力的大小普通要思索如下內(nèi)容，包括細(xì)分市場的規(guī)模、細(xì)分市場潛力、細(xì)分市場增長率、運(yùn)用現(xiàn)有資源的才干、潛在的利潤率、競爭對手能夠占有的資源、進(jìn)入市場的壁壘、退出市場的壁壘、政策法規(guī)方面的限制要素等。企業(yè)強(qiáng)項(xiàng)規(guī)范：一個企業(yè)不能夠強(qiáng)大到滿足一切的細(xì)分市場。企業(yè)在資源有限的情況下，只需發(fā)揚(yáng)本人的強(qiáng)項(xiàng)，才干做到事倍功半。一個細(xì)分市場吸引力再大，但假設(shè)不是企業(yè)才干范圍內(nèi)能做的事情，或不是企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，該市場對企業(yè)來講是不適宜進(jìn)入的。三目的市場方式選擇對目的市場進(jìn)展評價后，可以

48、思索采用如下五種不同的目的市場方式，這五種目的市場方式分別是密集單一市場、有選擇的專門化、市場專門化、產(chǎn)品專門化、完全覆蓋市場。.密集單一市場：企業(yè)用一種產(chǎn)品滿足某一細(xì)分市場。該方式風(fēng)險較大。.有選擇的專門化：公司選擇假設(shè)干個細(xì)分市場，各細(xì)分市場間相互聯(lián)絡(luò)較少，選擇進(jìn)入的各細(xì)分市場普通地說符合企業(yè)的要求，與密集單一市場相比，該方式風(fēng)險相對較小。.市場專門化：企業(yè)為滿足某一消費(fèi)群體的一切需求提供一系列產(chǎn)品。.產(chǎn)品專門化：企業(yè)集中力量消費(fèi)某一種產(chǎn)品向一切客戶銷售。.完全覆蓋市場：企業(yè)消費(fèi)各種產(chǎn)品滿足各種客戶需求。上述五種目的市場方式的選擇與企業(yè)的資源、實(shí)力、戰(zhàn)略等多方面要素有關(guān)。普通而言，企業(yè)總是

49、首先進(jìn)入最有利可圖的細(xì)分市場，在條件和時機(jī)成熟時逐漸推行目的市場的范圍。四目的市場戰(zhàn)略不同的目的市場方式需求采取不同的目的市場戰(zhàn)略。在目的市場方式確定后，企業(yè)可以采取的目的市場戰(zhàn)略有無差別市場戰(zhàn)略、差別性市場戰(zhàn)略和密集性市場戰(zhàn)略。.無差別性市場戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場作為目的市場，企業(yè)為整個市場設(shè)計消費(fèi)單一產(chǎn)品。它強(qiáng)調(diào)市場需求的共性，忽視差別性。該戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是種類少，適宜大批量消費(fèi)，有利于發(fā)揚(yáng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，降低本錢并以低本錢在市場上獲得優(yōu)勢。缺陷是假設(shè)眾多企業(yè)在同一市場上都采取無差別戰(zhàn)略，競爭必然猛烈。同時以一種產(chǎn)品難以滿足一切客戶的需求。.差別性市場戰(zhàn)略企業(yè)在對整體市場進(jìn)展細(xì)分的根底上，針對每個

50、細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，設(shè)計消費(fèi)出不同的產(chǎn)品，制定并實(shí)施不同的市場戰(zhàn)略，試圖經(jīng)過差別性的產(chǎn)品滿足差別性的顧客需求。該戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)經(jīng)過不同的產(chǎn)品滿足了不同顧客的需求，產(chǎn)品的針對性強(qiáng)。由于企業(yè)是在多個細(xì)分市場上運(yùn)營，一定程度上可以減少運(yùn)營風(fēng)險。一旦企業(yè)在幾個細(xì)分市場上獲得勝利，有助于提高企業(yè)的籠統(tǒng)及提高市場占有率。缺陷是由于企業(yè)產(chǎn)品種類多，運(yùn)營本錢增大。同時企業(yè)的資源配置不能有效集中。.密集性市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)把力量集中在某個或幾個細(xì)分市場上，實(shí)行高度專業(yè)化的消費(fèi)與銷售。無差別市場戰(zhàn)略和差別性市場戰(zhàn)略都是把整個市場當(dāng)作目的市場，而密集性市場營銷戰(zhàn)略那么只是把一個或幾個細(xì)分市場作為目的市場。這一戰(zhàn)略的

51、優(yōu)點(diǎn)是由于效力對象較集中、實(shí)行消費(fèi)和市場營銷的專業(yè)化，有利于企業(yè)在特定的目的市場獲得支配位置。由于消費(fèi)與營銷的專業(yè)化，本錢降低，確保企業(yè)有較高的投資收益率。缺陷是市場區(qū)域相對較小，企業(yè)開展遭到限制。此外，一旦目的市場忽然發(fā)生變化，企業(yè)運(yùn)營風(fēng)險較高。五選擇目的市場戰(zhàn)略要思索的要素上述三種目的市場戰(zhàn)略各有一定的優(yōu)缺陷，在選用時企業(yè)要根據(jù)本身的條件思索如下要素：.企業(yè)的資源和才干假設(shè)企業(yè)在人力、物力、財力及信息等方面資源缺乏，才干有限，那么選擇密集性市場營銷戰(zhàn)略。如企業(yè)實(shí)力雄厚，可選擇差別性市場戰(zhàn)略和無差別性市場戰(zhàn)略。.產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品的同質(zhì)性是指同一類產(chǎn)品提供了類似的效果。同質(zhì)性產(chǎn)品差別性較少宜采

52、取無差別性市場戰(zhàn)略，假設(shè)產(chǎn)品在性能、特征、款式等方面差別性較大，宜采用差別性市場戰(zhàn)略和密集性市場戰(zhàn)略。.產(chǎn)品所處的生命周期當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期或生長期時宜采用無差別性市場戰(zhàn)略，當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期時宜采用差別性市場戰(zhàn)略。.市場的同質(zhì)性假設(shè)市場上消費(fèi)者的需求比較接近，購買習(xí)慣一樣，對產(chǎn)品供應(yīng)和銷售的要求區(qū)別不大，對市場營銷刺激的反響一樣，可采用無差別性市場戰(zhàn)略。反之可采用差別性市場戰(zhàn)略或密集性市場戰(zhàn)略。.市場供求趨勢假設(shè)處于賣方市場，產(chǎn)品供不應(yīng)求，可采用無差別性市場戰(zhàn)略。如處于買方市場，那么采用差別性市場戰(zhàn)略和密集性市場戰(zhàn)略。.競爭對手采取的市場戰(zhàn)略如競爭對手采取了無差別性市場戰(zhàn)略，企業(yè)采取差別性市場戰(zhàn)

53、略效果較好。如競爭對手采取了差別性市場戰(zhàn)略，企業(yè)假設(shè)再采取無差別性市場戰(zhàn)略勢必失利，在這種情況下企業(yè)可采取差別性市場戰(zhàn)略或密集性市場戰(zhàn)略與對手抗衡。四、市場定位在營銷中定位是一種對公司的產(chǎn)品和籠統(tǒng)進(jìn)展設(shè)計，從而使其能在目的顧客心目中占有一個獨(dú)特別位的行動。定位的目的是為了便于消費(fèi)者能從諸多商品或效力中識別出公司獨(dú)特的產(chǎn)品或籠統(tǒng)。進(jìn)展定位時企業(yè)普通會注重差別化。一市場定位的戰(zhàn)略面對不同的市場、顧客和競爭對手，企業(yè)在定位時需求明確的是根據(jù)什么規(guī)范對產(chǎn)品或效力進(jìn)展定位。普通而言，定位的戰(zhàn)略有：.產(chǎn)品特征定位根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特征定位，如迪斯尼樂園聲稱本人是世界上最大的主題游樂場。.顧客利益定位顧客由此獲

54、得的利益、處理問題的方法及需求滿足的程度。.運(yùn)用者定位企業(yè)經(jīng)常試圖把產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用者即某個細(xì)分市場，以便根據(jù)該細(xì)分市場的看法塑造適當(dāng)?shù)幕\統(tǒng)。.運(yùn)用場所定位同一種產(chǎn)品在不同的運(yùn)用場一切不同的運(yùn)用。這一定位方法對老產(chǎn)品尋覓新出路，延伸產(chǎn)品的生命周期有很大的協(xié)助 。.競爭定位企業(yè)在眾多競爭優(yōu)勢并存的情況下，運(yùn)用一定的方法評價選擇出對企業(yè)最適宜的競爭優(yōu)勢加以開發(fā)。選擇的方法是將本企業(yè)同競爭者在各工程如技術(shù)、質(zhì)量、本錢、效力等中的評分加以比較，選出最適宜本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。二定位的步驟.分析評價主要競爭對手的產(chǎn)品對某一個市場,把主要競爭對手的產(chǎn)品在定位情況、市場特點(diǎn)、競爭方法等方面的情況與本人企業(yè)的

55、產(chǎn)品進(jìn)展分析,從整體上了解目前市場上各個品牌的競爭情況與位置。.分析對比各品牌的差別優(yōu)劣比較主要競爭者的產(chǎn)品與本人產(chǎn)品在目的市場中的正面與負(fù)面差別性及特點(diǎn)，企業(yè)本身的品牌定位要遠(yuǎn)離競爭對手的品牌。除非企業(yè)有較強(qiáng)的實(shí)力，想正面挑戰(zhàn)競爭對手或出于其它戰(zhàn)略方面的思索，否那么普通不應(yīng)與競爭對手正面交鋒。.分析目的市場的需求特征把目的市場的愿望與需求特征一一找出，并加以分析。普通來說，可以從下面一些方面來分析目的市場的需求情況與特點(diǎn)： 目的市場真正購買什么? 產(chǎn)品單獨(dú)運(yùn)用還是和許多種產(chǎn)品合在一同運(yùn)用? 目的市場客戶運(yùn)用產(chǎn)品的目的是什么? 追求的成效是什么?目的客戶在哪里購買?為什么購買? 是追求某種屬性

56、與效果? 還是省錢或省時?目的客戶會有哪些變化? 是生活方式方面還是消費(fèi)觀念方面? .尋覓定位點(diǎn)在分析了各個品牌的產(chǎn)品差別和市場位置,以及目的市場消費(fèi)者的主要需求和愿望后,企業(yè)就要尋覓最能充分發(fā)揚(yáng)本人產(chǎn)品特征的市場位置,把產(chǎn)品的特征與目的消費(fèi)者的需求結(jié)合在一同。企業(yè)最終所選定的定位應(yīng)該能充分發(fā)揚(yáng)本人產(chǎn)品的優(yōu)勢,發(fā)揚(yáng)差別方面的競爭優(yōu)勢，盡能夠滿足消費(fèi)者的綜合需求,定位于消費(fèi)者的心目中。三市場定位的幾種方式. 避強(qiáng)定位 就是避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位，適宜于小企業(yè)。. 迎頭定位 就是與他的競爭對手“對著干。. 重新定位 就是對那些銷路少、市場反響差的產(chǎn)品進(jìn)展二次定位。就好似萬寶路一開場是定位于

57、女性煙，但后來又重新定位于男性煙。 市場戰(zhàn)略企業(yè)參與市場競爭，不僅要了解誰是本人的顧客，而且還要弄清誰是本人的競爭對手。從外表上看，識別競爭者是一項(xiàng)非常簡單的任務(wù)，但是，由于需求的復(fù)雜性、層次性、易變性，技術(shù)的快速開展和演進(jìn)、產(chǎn)業(yè)的開展使得市場競爭中的企業(yè)面臨復(fù)雜的競爭情勢，一個企業(yè)能夠會被新出現(xiàn)的競爭對手打敗，或者由于新技術(shù)的出現(xiàn)和需求的變化而被淘汰。企業(yè)必需親密關(guān)注競爭環(huán)境的變化，了解本人的競爭位置及彼此的優(yōu)優(yōu)勢，只需知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。他們可以從不同的角度來劃分競爭者的類型：一、從行業(yè)的角度來看，企業(yè)的競爭者有現(xiàn)有廠商：指本行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的與企業(yè)消費(fèi)同樣產(chǎn)品的其他廠家，這些廠家是企業(yè)的直

58、接競爭者。潛在參與者：當(dāng)某一行業(yè)前景樂觀、有利可圖時，會引來新的競爭企業(yè)，使該行業(yè)添加新的消費(fèi)才干，并要求重新瓜分市場份額和主要資源。另外，某些多元化運(yùn)營的大型企業(yè)還經(jīng)常利用其資源優(yōu)勢從一個行業(yè)侵入另一個行業(yè)。新企業(yè)的參與，將能夠?qū)е庐a(chǎn)品價錢下降，利潤減少。替代品廠商：與某一產(chǎn)品具有一樣功能、能滿足同一需求的不同性質(zhì)的其他產(chǎn)品，屬于替代品。隨著科學(xué)技術(shù)的開展，替代品將越來越多，某一行業(yè)的一切企業(yè)都將面臨與消費(fèi)替代品的其他行業(yè)的企業(yè)進(jìn)展競爭。二、從企業(yè)所處的競爭位置來看，競爭者的類型及戰(zhàn)略一市場指點(diǎn)者市場指點(diǎn)者是指在市場上占有最大的市場份額，并在價錢變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道和促銷力度等方面均居

59、指點(diǎn)位置的公司。要想繼續(xù)堅持領(lǐng)先位置，市場指點(diǎn)者必需在以下三個方面采取行動：A開發(fā)整個市場；B堅持現(xiàn)有市場份額；C擴(kuò)展市場份額。二市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者是指其市場位置僅次于指點(diǎn)者，為獲得更大的市場份額而向領(lǐng)先者和其他競爭對手發(fā)起攻擊和挑戰(zhàn)的企業(yè)。企業(yè)可以選擇以下五種進(jìn)攻戰(zhàn)略之一：A正面進(jìn)攻；B側(cè)翼進(jìn)攻；C包圍進(jìn)攻；D迂回進(jìn)攻；。E游擊式進(jìn)攻。三市場跟隨者市場跟隨者是指滿足于現(xiàn)有的市場位置，只是跟隨領(lǐng)先者的戰(zhàn)略變化而做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整的企業(yè)。有以下幾種跟隨戰(zhàn)略可供選擇：A寄生者。B有限模擬者。C改良者。四市場補(bǔ)缺者市場補(bǔ)缺者是指市場營銷才干薄弱、為求得生存而拾遺補(bǔ)缺的企業(yè)。其競爭戰(zhàn)略應(yīng)以避實(shí)就虛、

60、集中力量為原那么，將目的市場指向競爭對手力量相對缺乏或未留意到的細(xì)分市場上，可以是單一補(bǔ)缺，也可以是多種補(bǔ)缺。第七節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略一、市場營銷戰(zhàn)略概述市場營銷戰(zhàn)略包括四個部分，分別是產(chǎn)品戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略和價錢戰(zhàn)略，即P組合。在確定如何運(yùn)用市場營銷組合方案時首先需求確定的是產(chǎn)品。由于只需產(chǎn)品才干滿足需求，沒有產(chǎn)品一切營銷活動便失去了生存的根底。而提供什么產(chǎn)品需求經(jīng)過市場細(xì)分，確定進(jìn)入什么樣的目的市場，以及進(jìn)展產(chǎn)品定位后才干確定。由此可以得出在確定市場營銷組合時首先要定位。定位是制定市場營銷戰(zhàn)略的根底。買什么產(chǎn)品是對定位活動的價值表達(dá)。產(chǎn)品是為了推向市場的，這就需求讓市場及時知道企業(yè)能提供