以用戶為中心的營銷DMP解決方案

1、以用戶為中心的營銷DMP解決方案技術(shù)創(chuàng)新，變革未來目錄大數(shù)據(jù)概述1DMP功能介紹2DMP商業(yè)實踐3DMP應(yīng)用場景4定義：大數(shù)據(jù)是運用復(fù)雜類型的數(shù)據(jù)處理方法對海量交易、交互數(shù)據(jù) 進行挖掘分析并運用，其核心是預(yù)測數(shù)據(jù)多樣, 多數(shù)據(jù)源，且高質(zhì)量模型統(tǒng)計模型、機器學(xué)習(xí)為主 廣泛的交叉比對預(yù)測分析事件發(fā)生的可能性大量高質(zhì)量數(shù)據(jù) + 模型預(yù)測大數(shù)據(jù)海量數(shù)據(jù)交易交互數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù) 處理手段：DDD三步實現(xiàn)企業(yè)數(shù)據(jù)化業(yè)務(wù)快速增長，構(gòu)建企業(yè)全流程大數(shù) 據(jù)閉環(huán)Datafy數(shù)據(jù)化從業(yè)務(wù)到數(shù)據(jù)Discover發(fā)現(xiàn)洞見從數(shù)據(jù)到洞見Design重構(gòu)設(shè)計從洞見到業(yè)務(wù)目標(biāo)：企業(yè)全流程大數(shù)據(jù)運營要做好3件事，來實現(xiàn)用戶生命周期價

2、值 最大化數(shù)據(jù)種類數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)拉通用戶招募權(quán)益激勵互動溝通1.數(shù)據(jù)豐富2.用戶運營3.商業(yè)變現(xiàn)精準(zhǔn)營銷交互創(chuàng)新決策支持用戶產(chǎn)品 部門平臺 部門市場 部門精準(zhǔn)營銷交互創(chuàng)新決策支持成為 用戶識別 相似信息 獲取口碑 推薦增加購買忠誠 用戶潛在用戶用戶生命周期工具：借助數(shù)據(jù)管理平臺（Data-Management Platform，DMP）來 實現(xiàn)企業(yè)全流程大數(shù)據(jù)運營Datafy- 跨設(shè)備、跨線上線下第一方企業(yè)自有數(shù)據(jù)第二方市場活動數(shù)據(jù)第三方數(shù)據(jù)提供商線下各種數(shù)據(jù)Discover- 數(shù)據(jù)挖掘與分析用戶拉通標(biāo)簽豐富用戶畫像需求預(yù)測Design- 商業(yè)變現(xiàn)與管理決策精準(zhǔn)營銷交互創(chuàng)新決策支持目錄大數(shù)據(jù)概述

3、1DMP功能介紹2DMP商業(yè)實踐3DMP應(yīng)用場景4數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）架構(gòu)各種操作 系統(tǒng)函數(shù) 調(diào)度與封裝Oracle Redis Mysql 等 非等關(guān)結(jié)構(gòu)系型化數(shù)數(shù) 據(jù) 庫 據(jù) 庫GraphX Graph Processi ngSparkSparkMlib SqlStreamingMachineLearningSpark流計算框架PigMahoutGiraphHiveHbaseMap-Reduce計算框架Zoo Kee per計算層HDFS分布式文件系統(tǒng)消息隊列碰盤文件系統(tǒng)數(shù)據(jù)文件系統(tǒng)層Windows操作系統(tǒng)Linux、Unix操作系統(tǒng)操作系統(tǒng)層數(shù)據(jù) 管理層HadoopSparkNimbu

4、s, Supervisor, WorkerStorm實時流 計算框架Graphlab ProcmodelGraphlab C+APIGraphlab 圖處理并行 框架GraphlabStorm數(shù)據(jù)庫操作系統(tǒng)APIDatafy統(tǒng)計模型最優(yōu)化模型營銷模型機器學(xué)習(xí)與數(shù)據(jù)挖掘模型可視化模型與 可視化層R分析工具層PythonScalaJavaC、C+SQLWekaSASProcessing計算層提供的Java、C、C+、Python等的API，以及已知的對這些API的封裝的開源軟件， 如：Rhadoop，Rhive，SparkR、Hadoop Streaming接口層模型層Discover業(yè)務(wù)應(yīng)用云需

5、求層Design系 統(tǒng) 分 層業(yè) 務(wù) 分 層DMP訪問 數(shù)據(jù)偏好數(shù)據(jù)活動數(shù)據(jù)日志 數(shù)據(jù)社交 數(shù)據(jù)微博 數(shù)據(jù)監(jiān)測 數(shù)據(jù)廣告 數(shù)據(jù)第三方 數(shù)據(jù)搜索 數(shù)據(jù)位置 數(shù)據(jù)移動 數(shù)據(jù)Datafy DMP讓數(shù)據(jù)孤島的整合變成現(xiàn)實Discover DMP讓數(shù)據(jù)產(chǎn)生價值數(shù)據(jù)策略1. 數(shù)據(jù)融合4. 數(shù)據(jù)建模5. 數(shù)據(jù)報表6. 應(yīng)用操作2. 用戶識別數(shù)據(jù)收集清洗全網(wǎng)用戶識別打標(biāo)簽洞察報表清洗具連接標(biāo)簽建模可視化應(yīng)用3. 用戶標(biāo)簽工作流程工DMP用戶畫像基于用戶興趣愛好、購買行為、媒 體瀏覽行為進行用戶群體細(xì)分基于用戶消費行為、商品使用行為 等確定種子人群，通過相似度計算 等方法進行人群擴散預(yù)估消費者效用函數(shù)，識別影響

6、消 費者購買的因素用戶經(jīng)營管理會員價值分析會員營銷管理流失情況分析流失預(yù)警喚醒沉默用戶預(yù)測新品上市銷量和生命周 期，描述擴散路徑分解客戶對某產(chǎn)品各種屬性 的偏好，以及客戶對各屬性 重要度的判別協(xié)同過濾模型進行商品推薦文本挖掘模型分析用戶對商用LR模型等對廣告點擊率進行預(yù)估建立完整的消費者轉(zhuǎn)化路徑， 對路徑不同觸點的渠道進行 歸因分析商品管理用戶關(guān)系管理廣告營銷用戶群細(xì)分模型用戶群擴散模型消費者選擇模型客戶終身價值（CLV）客戶關(guān)系管理（RFM）用戶流失預(yù)警點擊率預(yù)估模型渠道歸因模型聯(lián)合分析模型協(xié)同過濾模型文本挖掘模型新產(chǎn)品 擴散模型識別用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)者和潛在用戶找到意見領(lǐng)袖擴展?fàn)I銷范圍

7、回 歸 分 析貝 葉 斯 估 計神 經(jīng) 網(wǎng) 絡(luò)決 策 樹時 間 序 列 分 析社會網(wǎng)絡(luò)分析（SNA）品描述的偏好及用戶的評價Design DMP常見的商業(yè)應(yīng)用目錄大數(shù)據(jù)概述1DMP功能介紹2DMP商業(yè)實踐3DMP應(yīng)用場景4DMP全流程支持用戶交互數(shù)據(jù)采集的渠道及內(nèi)容第三方數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)整合1. 網(wǎng)站數(shù)據(jù)網(wǎng)站瀏覽行為線上注冊信息線上購買行為廣告瀏覽行為搜索行為短息、電郵響應(yīng)線下購買行為保養(yǎng)維修需求線下活動響應(yīng)社交行為傳播能力興趣標(biāo)簽消費行為銷售數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)整合用戶活動售后數(shù)據(jù)2. 媒體數(shù)據(jù)3. 線下數(shù)據(jù)4. 外部數(shù)據(jù)廣告追蹤代碼線上廣告搜索引擎短信、電郵商城論壇網(wǎng)站追蹤代碼官網(wǎng)活動網(wǎng)站全渠道用戶數(shù)據(jù)拉通構(gòu)

8、建體系化用戶運營模式豐富內(nèi)部數(shù)據(jù)用戶招募權(quán)益激勵互動溝通溝通策略溝通手段權(quán)益兌現(xiàn)異業(yè)合作招募優(yōu)化體系建設(shè)強化互動溝通內(nèi)容權(quán)益獲取構(gòu)建體系化用戶運營體系，實現(xiàn)用戶從招募到忠誠的全流程運營機制優(yōu)化，并記錄所有用戶行為豐富用戶招募途徑，提升用戶體驗進行招募優(yōu)化登錄PC官網(wǎng)注冊登錄移動官網(wǎng)注冊掃描產(chǎn)品、包裝箱上的二維碼下載APP后注冊 發(fā)送“注冊”到 106短信平臺注冊關(guān)注微信公眾賬號，輸入手機號、驗證碼注冊 下載APP后注冊門店現(xiàn)場注冊依用戶購買、互動價值進行體系建設(shè)初級用戶潛在用戶高級 用戶消費積分互動積分購買價值購買產(chǎn)品的用戶，邀請加入會員參與新品預(yù)售活動的用戶 自主注冊產(chǎn)品（輸入產(chǎn)品成品編碼掃

9、描二 首次完善個人信息維碼） 互動積分累計達(dá)到xxx分 銷售系統(tǒng)自動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品 參與用戶調(diào)研累計達(dá)到x次 售后系統(tǒng)維修保養(yǎng)服務(wù)的產(chǎn)品自動關(guān)聯(lián)中級用戶 用戶提供創(chuàng)新建議和意見累計達(dá)到x次 智能產(chǎn)品激活用戶 推薦朋友成功購買x次互動價值互動積分累計達(dá)到xxxx參與用戶調(diào)研累計達(dá)到x次提供用戶創(chuàng)新建議和意見累計達(dá)到x次參與產(chǎn)品試用并完成試用報告用戶參與用戶創(chuàng)新產(chǎn)品深度調(diào)研用戶（產(chǎn)品研發(fā)、測試等）帳號內(nèi)產(chǎn)品累計積分排名TOP10內(nèi)喜歡企業(yè)品牌，自主注冊成為用戶在官網(wǎng)注冊成為用戶第三方帳號、外部帳號登陸用戶關(guān)注品牌社會化媒體公共平臺（如微信、微博）下載會員APP并激活登陸訂閱電子雜志并提供有效email地

10、址SEOSEM引流用戶虛網(wǎng)廣告點擊瀏覽用戶購買價值體現(xiàn)3個層面：互動價值體現(xiàn)3個層面：1.用戶自主注冊1.高粘性用戶2.系統(tǒng)自動關(guān)聯(lián)2.參與產(chǎn)品創(chuàng)新積極用戶3.智能化產(chǎn)品激活3.對營銷銷售有增值貢獻(xiàn)的用戶已購買產(chǎn)品但未注冊的用戶接受過售前、售后服務(wù)的未注冊用戶實網(wǎng)參與企業(yè)活動（如節(jié)能補貼活動）結(jié)合互動的大規(guī)模展開，強化互動積分策略由企業(yè)發(fā)起的品牌活動、會員活 動等完善個人信息完成調(diào)研類問卷多渠道注冊用戶（如：門店掃描二維碼完成注冊獲得互動獎勵）外部合作品牌的互動活動同城活動參與邀請實網(wǎng)用戶到虛網(wǎng)參與互動口碑 營銷（推薦新朋友購買參與活動）用戶自主行為持續(xù)性互動用戶每日登陸（官網(wǎng)、微信、會 員A

11、PP、官方商城）首次下載安裝會員APP用戶掃描產(chǎn)品設(shè)備二維碼獲得服 務(wù)信息會員月度EDM轉(zhuǎn)發(fā)分享官網(wǎng)產(chǎn)品信息評論分享用戶參與類用戶粘性類移動端平臺：微信作為主要開展互動活動的移動平臺，建立與用戶持續(xù)溝通的便捷平臺積分杠桿作用驅(qū)動用戶持續(xù)關(guān)注、建立粘性，與企業(yè)互動創(chuàng)新多平臺互動激勵整合：現(xiàn)階段多平臺獎勵與互動積分形成兌換機制核心 策略用戶參與驅(qū)動創(chuàng)新類的獎勵 機制用戶針對產(chǎn)品提建議和意見（會員APP微信呼叫中心）企業(yè)舉辦的產(chǎn)品創(chuàng)新類活動企劃的創(chuàng)新類互動活動參與企業(yè)與外部平臺合作的產(chǎn) 品創(chuàng)新活動邀請用戶參與產(chǎn)品試用產(chǎn)品 體驗用戶貢獻(xiàn)類依用戶等級的不同，建立差異化的權(quán)益獲取機制權(quán)益種類購買獎勵互動

12、獎勵注冊產(chǎn)品生日專享推薦同享多買多贈返現(xiàn)比例*%生日購買，雙倍積分推薦購買，同享積分2次/季度，贈*積分注冊獎勵完善信息互動參與互動發(fā)起特定途徑注冊獎勵*積分*積分*積分差異化機制高 級 權(quán) 益司慶活動邀約新品試用兌換有價票卡合作企業(yè)積分互兌中 級 權(quán) 益兌換延保兌換增值產(chǎn)品兌換商城代金卷老用戶特別折扣合作企業(yè)多倍積分基 礎(chǔ) 權(quán) 益消費1千元獲*積分產(chǎn)品服務(wù)折扣免費禮品注冊產(chǎn)品獲延保合作企業(yè)雙重積分高級會員中級會員初級會員通過搭建積分商城，綜合禮品配置、成本投入、運營模式來完成用戶 權(quán)益兌現(xiàn)，并實現(xiàn)權(quán)益溢價感知禮品配置配置原則：品類寬度品類深度消耗原則：先消費后互動積分先獲取先消耗分?jǐn)傇瓌t：誰

13、發(fā)起誰承擔(dān)誰受益誰承擔(dān)成本投入行業(yè)現(xiàn)況：標(biāo)桿企業(yè)參考平均水平參考企業(yè)預(yù)測：ROI用戶運營成本率兌換形式：積分模式積分+現(xiàn)金模式運營模式運營主體：自營VS第三方運營自營+第三方混合采購模式：集中采購VS地區(qū)采購集采+地采混合根據(jù)行業(yè)特點及用戶消費需求，有選擇性的與不同行業(yè)的企業(yè)進行相 應(yīng)的合作，實現(xiàn)權(quán)益增值異業(yè)合作描述聯(lián)合權(quán)益用戶身份互認(rèn)用戶權(quán)益共享權(quán)益互兌互換聯(lián)合營銷資源置換共用關(guān)聯(lián)展示陳列宣傳聯(lián)合推廣活動聯(lián)合策劃聯(lián)合數(shù)據(jù)聯(lián)合會員招募用戶數(shù)據(jù)共享會員制互補行業(yè)用戶數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)電商零售快消服務(wù) 金融聯(lián)合權(quán)益聯(lián)合營銷聯(lián)合數(shù)據(jù)行業(yè)合作方式依內(nèi)容種類不同，對用戶實施定期或觸發(fā)個性化信息的溝通策略溝通內(nèi)容

14、溝通周期通過立體式的溝通手段與用戶進行互動溝通顧客細(xì)分與個性化數(shù)據(jù)庫門店會員交易積分顧客忠誠度 和營銷活動柜臺直郵電話短信電郵網(wǎng)站微信APP溝通手段銷售渠道CRM系統(tǒng)門店官網(wǎng)B2C網(wǎng)站用戶所生命周期不同，溝通內(nèi)容有所側(cè)重成為用戶識別 相似信息 獲取口碑 推薦增加 購買忠誠 顧客潛在 顧客用戶生命周期入會禮品牌/產(chǎn)品介紹小樣派送產(chǎn)品/促銷提醒交叉購買推薦情感溝通（生日、周年慶）感謝信年終回饋/禮品產(chǎn)品評價口碑傳播推薦朋友入會總結(jié)顧客特性定義目標(biāo)顧客跨品牌潛在顧客識別利用第三方數(shù)據(jù)匹配識別短信/郵件溝通第三方媒體溝通通過優(yōu)化及迭代數(shù)據(jù)模型可加速DMP商業(yè)變現(xiàn)精準(zhǔn)營銷交互創(chuàng)新決策支持*實名溝通：ED

15、M、SMS虛網(wǎng)觸達(dá)：RTB、CT渠道合作：聯(lián)合營銷產(chǎn)品R&DO2O模式創(chuàng)新輿情監(jiān)測不振門店預(yù)警門店分級管理銷售隊伍建設(shè)*需要線下門店、投資、員工等運營數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷 實名溝通（EDM）注冊階段促進新用戶首次購買注冊激活密碼找回其他問候匹配用戶在全網(wǎng)的消 費行為偏好自動生成個性化商品 推薦內(nèi)容選購階段促進最終成交添加收藏取消收藏基于用戶添加到收 藏的商品推薦搭配商 品基于用戶取消收藏 的商品推薦相關(guān)商品購買階段促進成交及重復(fù)購買訂單確認(rèn)取消訂單推薦用戶最有可能下 次購買的商品推薦用戶最有可能完 成交易的商品營銷目的 用戶行為 推薦策略 用戶召回會員召回提升老會員活躍度3-9個月無購物積分到期提醒優(yōu)

16、惠券到期提醒結(jié)合用戶偏好為用戶 推薦最新促銷商品根據(jù)積分、優(yōu)惠券結(jié) 合個人偏好推薦，促 進用戶購物潛在用戶潛在用戶轉(zhuǎn)化與提升用戶保 持與再 激活精準(zhǔn)營銷 虛網(wǎng)觸達(dá)（RTB）廣告主 / 代理公司廣告網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng) 購買程序 化購 買廣告交易平臺SSP DSPDSP注：來自“2014中國DSP行業(yè)發(fā)展報告”媒介人員談判/ 購買談判 / 購買 / 投放自動化投放媒體廣告位投放曝光受眾受眾a受眾b精準(zhǔn)營銷 虛網(wǎng)觸達(dá)（RTB）新數(shù)晟金瀾億瑪璧合廣告主Ad Exchange媒體用戶出價放棄出價1.5元2元出價成功2.5元Y用戶標(biāo)簽&匹配系數(shù)YYNDMP百分點為用戶推薦 個性化動態(tài)廣告廣告主廣告主廣告主精準(zhǔn)營銷

17、渠道合作自有用戶數(shù)據(jù)庫合作伙伴數(shù)據(jù)庫1在重疊用戶中找到購買傾向高的人群在合作用戶群里，2尋找有類似屬性或 者行為的用戶3分組溝通交互創(chuàng)新 產(chǎn)品R&D客戶聲音/競品用戶信息咨詢投訴建議DMP互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)收集企業(yè)內(nèi)部客戶觸點數(shù)據(jù)收集400-168-8888終端設(shè)備數(shù)據(jù)采集口碑情感品牌形象用戶使用搜索使用客戶聆聽&情報采集行業(yè)熱點影響分析痛點分析情感分析口碑分析差評監(jiān)控評論分析競品銷量競品聲量行業(yè)自身競品終端運營分析用戶偏好分析運行狀態(tài)分析用戶留存分析錯誤分析訪問路徑分析事件分析產(chǎn) 品 創(chuàng) 新 迭 代設(shè)備 硬件 研發(fā)內(nèi)容 運營 優(yōu)化用戶 體驗 優(yōu)化基于客戶信息分析&應(yīng)用內(nèi)容/產(chǎn)品用戶生命周期客群細(xì)分洞

18、 察偏好洞察需求挖掘使用習(xí)慣洞察行為特征洞 察用戶分析產(chǎn)品使用內(nèi)容個性化推薦個性化第三方課件推薦APP推薦購買信息交互創(chuàng)新 O2O模式創(chuàng)新O2O常規(guī)模式O2O創(chuàng)新模式用戶B2C網(wǎng)站自有、 第三 方物 流廠商信息商品購物商品用戶B2C網(wǎng)站零售 終端廠商信息信息 利益購物商品線下實體店易受線上渠道沖擊線下實體店能分享線上渠道銷售增長 的紅利，配送+商品流通 利益分配交互創(chuàng)新 輿情監(jiān)測情感分析對信息情感的分布及走勢進行分析；趨勢分析對信息整體趨勢進行分析；媒體分析來源渠道及發(fā)布媒體對信息進行分析；社交作者分析微博用戶發(fā)布量及地域分布；熱度分析從轉(zhuǎn)載量、粉絲量等維度分析高價值信息；關(guān)鍵詞云提取文章中高頻詞匯，生成詞云；對比分析從多維度對多個話題進行對比；決策支持 不振門店預(yù)警定義：單一門店、連續(xù)兩周、累計銷售為零的門店，定義為不振門店。功能：1、顯示門店銷售的高低；2、反應(yīng)產(chǎn)業(yè)和地區(qū)各門店的銷售情況決策支持 門店分級管理Seg. ASeg. CSeg.BStrategicCommittedPotentialMassSeg. D高店鋪銷售高ISS績效 通過持續(xù)的投入維持高績效高店鋪銷售低的ISS績效提升店鋪的營銷活動效益以改善銷售低店鋪銷售高的ISS維持 ISS 競爭力，并支援客戶提升店鋪的業(yè)務(wù)量低店鋪銷售