(市場分析)市場調(diào)查在市場分析中的應(yīng)用

1、（市場分析）市場調(diào)查在市場分析中的應(yīng)用多年的企業(yè)詢問顧問經(jīng)0 經(jīng)過故驗證可以，地執(zhí)行的車方,伯缶,下蒞,有市場調(diào)查于市場分析中的應(yīng)用市場調(diào)查是企業(yè)獵取市場信息的主要手段，企業(yè)只有于獲得了完整的市場信息之后，才能作出和 市場相符的運營決策。市場調(diào)查主要包含市場機會分析、市場細(xì)分、企業(yè)運營成本安排狀況調(diào)查、 廣告效應(yīng)調(diào)查、國家有關(guān)的政策法規(guī)調(diào)查于商品經(jīng)濟時代，特殊是于以消費者為導(dǎo)向的“買方市場”經(jīng)濟背景下，企業(yè)的興衰存亡無不和 市場因素親密美聯(lián)。企業(yè)要生存、進(jìn)展，除了展升壹系列針對其目標(biāo)消費者以及自身產(chǎn)品的市場 調(diào)查工作外，仍必需認(rèn)眞分析和本企業(yè)運營業(yè)務(wù)有關(guān)的其他壹些市場因素，如市場緬分、本企業(yè)

2、產(chǎn)品及其同類產(chǎn)品的市場需求狀況、產(chǎn)品的壽命周期、本企業(yè)產(chǎn)品于市場中的占有率及其可能的 升降狀況、企業(yè)這營成本的安排狀況。企業(yè)只有于獲得了完整的市場信息之后，才能作出和市場 相符的科學(xué)的運營打算。市場調(diào)查于市場分析中的應(yīng)用主要體當(dāng)下以下五個方面：壹市場機會分析中的市場調(diào)査市場因素是瞬息萬變的，企業(yè)隨時均而臨著來自it爭對手的市場策略、經(jīng)濟環(huán)境的驟變以及消費 者生活形態(tài)轉(zhuǎn)變的威逼。威逼且非均是壞事，有時也可能是壹種深蔵不露的獲利板會。因此，企 業(yè)于面對來自各方的戒脅時，應(yīng)努力從中發(fā)覺潛藏的市場擾會，且準(zhǔn)時檢査修正已有的運營決策， 從而羸取可能的利潤。企業(yè)要做到這壹點，必須對各種市場札會進(jìn)行認(rèn)眞的分

3、析，而這查切又謁 不升市場調(diào)查。（壹）市場需求分析市場需求分析是市場枕會認(rèn)定和產(chǎn)生的核心，它的前提是全部產(chǎn)品需滿足消 費者的某種需要，產(chǎn)品的價値和這些需要的相對重要性和它們被滿足的程度成正比。市場需求分 析的主題可能包括：消費者的需要是什么？這些需要有多重要？現(xiàn)有的產(chǎn)品已滿足了什么需要？ 滿足消費者需要的抱負(fù)結(jié)果是什么？于滿足需要方面，什么產(chǎn)品是消費者可接受的？科技的進(jìn)展 以及生活形態(tài)的轉(zhuǎn)變，又可能產(chǎn)生出什么新的需要？等等。要回答這些問題，就需要開展直系列的市場調(diào)查活動。首先是收集全部關(guān)聯(lián)的資料，例七企業(yè)行 銷人員的反饋、消費者的埋怨、現(xiàn)行市場爭辯的仔果、服務(wù)部門的方案、專家的意見等等，然后

4、通過對這些資料的加工整理，從中可得出有關(guān)消費者實際需要的信息。（二）產(chǎn)品定位分析企業(yè)要于激烈競爭的市場中求得生存和進(jìn)展，其產(chǎn)品從盒開頭就應(yīng)有壹個正 確的定位。產(chǎn)品定位得當(dāng)，意味著企業(yè)能快速占據(jù)其目標(biāo)市場，且為將來的進(jìn)展打下堅實的表礎(chǔ)。 企業(yè)于確立產(chǎn)品的定位時壹方而要考慮本企業(yè)的優(yōu)勢盡量用自己的特長去贏得消費者的信任: 呂壹方面也,不升對市場需求的分析。只有倆方而結(jié)合起來，以自己的優(yōu)勢去滿足消費者的需求， 企業(yè)才可能于激烈的市場竟?fàn)幹星蟮蒙婧瓦M(jìn)展，這樣的產(chǎn)品也才有好的市場定位。壹般來說， 企業(yè)簡潔分析自己的優(yōu)勢，但卻經(jīng)常對市場需求感到茫然。這時，企業(yè)就需要借助于必要的市場 調(diào)主活動,通過市場調(diào)

5、査去發(fā)覺和自己優(yōu)勢相結(jié)合的市場需求。限務(wù)于產(chǎn)品定位的市場調(diào)在也常 常此圍繞,企業(yè)的優(yōu)勢，且以此為中心收集有關(guān)的市場信息從而確立自身優(yōu)時和市場需求最佳結(jié) 合的產(chǎn)品定位（三）產(chǎn)品生命周期分析任何產(chǎn)品也均有立個從發(fā)生、進(jìn)展、衰退應(yīng)到退出市場的壽命辻程，亦即產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品的 壽命有倘種理解，查種是指產(chǎn)品本身的物理壽命；另宜種是指產(chǎn)品從上市宜直到最終完全退出市 場的時間長短。后壹種理解更具市場學(xué)的意*，它是指止類產(chǎn)品于市場上存于時冋的長短，我們 于這里所說的產(chǎn)品生命周期即是近壹層含義。產(chǎn)品的生命同期賣般可分為五個階段：導(dǎo)入、增長、 成熟、停滯、下降。產(chǎn)品生命周期的不同階段，其銷磐量和利潤之冋的變化趨

6、勢成正關(guān)聯(lián)。產(chǎn)品 處于不同的生命周期，對企業(yè)則意味著不同的市場仇會。產(chǎn)品處于導(dǎo)入期，企業(yè)需要投入大堂人力和物力資源宣揚、改進(jìn)產(chǎn)品，使消費者盡快接受，從而 奠定產(chǎn)品于市場上的地位，為即將來臨的進(jìn)展和成熟期盈利打下堅實的基礎(chǔ)。當(dāng)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)字表 明，產(chǎn)品銷售教量壹直是停滯不前或者處于下降狀況已持續(xù)了相當(dāng)長的時問，這說明產(chǎn)品可能 已經(jīng)進(jìn)展到成熟階段或到達(dá)了下降階段。于這個市場上，這種產(chǎn)品可能不會再有多大的進(jìn)展了，企業(yè)據(jù)此能夠決策：要么放棄這種產(chǎn)品， 重新升發(fā)新的產(chǎn)品投入市場；要么改進(jìn)老產(chǎn)品的質(zhì)量，或改進(jìn)包裝，或轉(zhuǎn)變銷售方式，由此能夠 延長產(chǎn)品的生命周期，增加銷售數(shù)量。事實上，“新產(chǎn)品”和“老產(chǎn)品”于大

7、多歡時候只是壹個 相對的概.念，“老產(chǎn)品”經(jīng)過某種方法進(jìn)行更新?lián)Q代之后，就可能成為“新產(chǎn)品”，重新于市場 上打升銷路而升始新的生命周期。這壹點企業(yè)于進(jìn)行產(chǎn)品決釜時應(yīng)引起留意。二市場鈿分中的市場調(diào)查市場細(xì)分是指企業(yè)經(jīng)理層人士或有關(guān)決策人員依據(jù)市場細(xì)分變數(shù)（即影響消費者的欲望、需要、 購買習(xí)慣和行為的各種因素），把終個市場細(xì)分為若干需要不同產(chǎn)品和市場營銷組合的市場部分 或亞市場，其中任何壹個市場部分或北市場均是壹個有相像的欲望和需要的消費者群體均可能 被當(dāng)作企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)通過市場細(xì)分，能夠發(fā)覺最好的市場機會，開展市場營銷組合，隊 而提高自身產(chǎn)品的市場占有率。另壹方而，企業(yè)通過市場細(xì)分，仍使以

8、最少的運營費用取得最大 的運營效益成為可能。市場細(xì)分變數(shù)，概括起來能夠分為四大類：地理變數(shù)、人口變故、心理變 數(shù)及行為因素。市場細(xì)分中的市場調(diào)查，主要的任務(wù)就是困繞這四類變數(shù)展升具體的信息收集， 為市場細(xì)分供應(yīng)客觀科學(xué)的依據(jù)。（壹）地理細(xì)分處于不同地理位置的消費者，他們對企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)常會存于不同的需要和偏好， 他們對企業(yè)所釆取的市場營銷策咚，對企業(yè)產(chǎn)品的價格、分銷巣道、廣告宣揚等市場營銷措施也 各有不同的反應(yīng)。我國是壹個幅員相當(dāng)寬廣、各地的地理差異格外巨大的國家，南方人和北方人、 東部沿海和中西部內(nèi)陸省市的人干消費習(xí)慣和消費行為上存于很大的差異。即使是生活于同壹個 地區(qū)的人,也可能會由于生活于

9、山區(qū)和平原地帶而于消費習(xí)慣上有很大的差異。這國然有傳統(tǒng)風(fēng) 俗的緣由，但地理條件的差異不能說不是壹個重要的影響因素。針對地理變數(shù)的市場調(diào)查，主要 應(yīng)調(diào)查的問題是：生活于不同地理環(huán)境下的人口規(guī)模有多大？生活于不同地理環(huán)境下的人于消費 習(xí)慣和消費行為，特殊是和本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的消費習(xí)慣和消費行為方而有哪些明顯的特征？生活 于不同地理環(huán)境下的人于消費習(xí)慣和消費行為上是否有什么特殊的偏好？是否存于特殊的禁忌？ 就市場而言，各地于經(jīng)濟進(jìn)展水平上的差異如何？經(jīng)濟進(jìn)展水平的凹凸經(jīng)常是打算生活水平 的美健因素，于很大程度上，它制約著人們的消費習(xí)慣和消費行為。經(jīng)濟進(jìn)展水平也經(jīng)常是考察 宜個地方的人民的旳實力的重要指

10、株。不同地理條件下的市場潛力有多大？于不同地方開展運營 活動，其可能的成本和費用如何？等等。（二）人口細(xì)分人口變數(shù)亜直是影響市場細(xì)分的最重要的變數(shù)，這主要是由于消費者的欲望、偏 好和使用率往往和人口變教有親密的因果關(guān)系，而且人口變數(shù)比其他變數(shù)更簡潔測量。人口細(xì)分 是指企業(yè)依據(jù)“人日變數(shù)”來細(xì)分市場。針對人口細(xì)分的市場調(diào)查，其主要的倜查內(nèi)容是：人。 的年齡 ，性別結(jié)構(gòu)；家庭規(guī)模和家庭詁構(gòu)；家庭的生命周期：家庭的經(jīng)濟收入狀況；人口的職業(yè) 分布、教育狀況、宗教信仰、民族類別特征，等等?？疾烊丝谧償?shù)，應(yīng)和人口的消費習(xí)憶和消費 行為結(jié)合于查起，只有當(dāng)人口變數(shù)影響到了人們的消費習(xí)慣和消費行為時，才算是市場

11、細(xì)分的復(fù) 正依據(jù)。（三）心理細(xì)分心理細(xì)分，即是按消費者的生活方式、共性等心理變數(shù)來細(xì)分消費者市場。來自不同亞文化群、 社會階層和職業(yè)的人們，可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消費#對商品各有不同的需 妄，生活方式皮旦發(fā)生變化，就可能產(chǎn)生祈的需要。這就是說，生活方式是影響消費者的欲望和 需要的壹個重要因素。為進(jìn)行生活方式細(xì)分，企業(yè)的經(jīng)理層人士或有關(guān)決策人員常用“A IO”尺度來測量消費者的生 活方式，所謂“A I 0“尺度是指：活動（Ac t i v i t i e s ）、愛好（I n t e r e s t s ）、 意（Opinions）。針時心理鈿分的市場調(diào)查工作，主要是國統(tǒng)“A I

12、 O尺度，詳鈿 調(diào)查消費者的各種活動、愛好、意見。通過市場調(diào)查收集到和消費者心理活動有關(guān)的市場信息， 再用電腦分析處理這些調(diào)查賀料，從而可發(fā)覺不同生活方式的消費者群。（C9）行為細(xì)分所謂行為細(xì)分，是指企業(yè)依據(jù)消費者購買或使用某種產(chǎn)品的動機、消費者所追求的利益、使用者 狀況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消 費者對新產(chǎn)品的態(tài)度等行為變數(shù)來細(xì)分消費者市場。行為細(xì)分中的市場調(diào)查，其主要的內(nèi)容也就 是消費者的這些行為變數(shù)，通過對消費者行為變敎的調(diào)查，以達(dá)到消費者行為細(xì)分的目的。市場 細(xì)分的依據(jù)是上述四類市場變數(shù)，這四類變數(shù)經(jīng)常交熾于紊起共同影響消費者的消費

13、習(xí)博和消費 行為，即使車獨以某類變數(shù)細(xì)分市場，也是難以將其和其他變數(shù)孤立升來的。這壹點是企業(yè)有關(guān) 人士于進(jìn)行市場細(xì)分時應(yīng)當(dāng)引起留意的。三企業(yè)運營成本安排狀況調(diào)査現(xiàn)代市場結(jié)構(gòu)下，企業(yè)的距營業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)日趨簡單，企業(yè)的運營成本也漸漸提高，這就迫使各個企 業(yè)不得不努力提高自己的運營效率，以保持邊際利潤。因此，無論是零隹商、批發(fā)商仍是生產(chǎn)商， 均比較留意對企業(yè)內(nèi)部的運營成本進(jìn)行分析，相應(yīng)地，企業(yè)運營成本安排狀況調(diào)查也就成為了企 業(yè)所升展的市場調(diào)查活動中較重要的壹種。大部分企業(yè)干運營過程中經(jīng)常會遇到壹個共同困擾的問題，往往大部分的顧客和訂單僅占公司極 小部分的銷售額，但所占的市場營銷費用卻特殊的大。公司只有

14、經(jīng)常對其運營成本的安排狀況進(jìn) 行調(diào)查，才有可能準(zhǔn)時發(fā)覺成本安排中的這種不合理現(xiàn)象，以便有效地進(jìn)行把握。成本安排狀況調(diào)査的主要內(nèi)容為：1D分析推銷員心何支配他們的時間；2。按地區(qū)、產(chǎn)品和城市分析廣告預(yù)算；3。按安排成本分析推銷人員工作的效率；4。爭辯某宣段時冋成本安排的趨勢；5。各類包裝費用的調(diào)查；6。影響流淌資金不足的庫存狀況調(diào)查；7。各類分銷渠道的成本分析；8。評價廊客一一放棄無利葢的客戶和訂單；9。按市場需要，評估倉儲、運紛和送貨成本狀況，等等。壹、廣告效應(yīng)調(diào)査廣告是企業(yè)促銷蛆合四要素之宜，它于促避產(chǎn)品銷隹展高企業(yè)運營效益等方面有著重要的作用。 魚方而，企業(yè)通過廣告能夠讓消費者了解自己樹立

15、自己的市場形象；另壹方面，企業(yè)通過廣告 能夠宣揚產(chǎn)品的功效使消費者了解產(chǎn)品，從而達(dá)到購買的目的?，F(xiàn)代社會中宣揚媒介格外普遍， 于眾多的宣揚媒介中，選擇何種媒介來作廣告，以及廣告的形式、內(nèi)容如何，均是企業(yè)格外關(guān)懷 的問題。假如宣揚媒介選擇俏誤，或者釆用了不恰當(dāng)?shù)膹V告形式和廣告內(nèi)容，不僅收不到好的廣 告效果，仍有可能產(chǎn)生員面的影響。因此，企業(yè)于作廣告之疏以及廣告之后，均需要對廣告的效 應(yīng)進(jìn)行必要的調(diào)查，以便選擇最佳的廣告媒介，以最恰當(dāng)?shù)膹V告形式和廣告內(nèi)容去作宣揚廣告， 這樣才能眞正起到廣告應(yīng)有的作用。有關(guān)廣告效應(yīng)的市場倜查，其主要的內(nèi)容包括：賣）廣告商和廣告媒介調(diào)查企業(yè)打算以廣告的形式宣揚自己或自

16、己的產(chǎn)品，首先而臨為冋鬆是 通過什么媒介來作廣告，廣告是自己設(shè)計仍是托付給廣告商代理等類似問題。壹般的中小企業(yè)均 沒有力量自己設(shè)計宣揚廣告，大多要托付給廣告商代理。選擇了好的代理商和好的廣告媒介，就 意味著廣告已經(jīng)成功了堂半。目前，社會上存于著許很多多的廣告代理商，有的是專業(yè)釦廣告代 理公司，有的僅僅是替人制作廣告，不同的廣告商，其水平的凹凸存于很大的差異，正所謂魚目 混珠。企業(yè)要于込眾多的廣告市中選擇好的代理商，實非易事，這就需要企業(yè)于事前特地就廣告代理商的原本狀況進(jìn)行壹番調(diào)查。這種調(diào)查能夠通過和眾多的廣告尚洽談業(yè)務(wù)的形式，直接或間 接地了解這些廣告代理商的實際狀況。企業(yè)只有對廣告代理公司的

17、狀況有了壹定的了解后，才能 從中選擇飲抱負(fù)的廣告公司來代理自己的廣告。廣告的宣揚媒介，主要指報紙、雜志、廣播、電祀等大眾傳播媒介。近來，隨著人口流淌的加快， 各種能頻繁和大眾接觸的工具均能夠用來作為宣揚廣告的媒介，如各類汽車、火車的車廂,各種 道路、橋梁的命名，甚至公交線路的命名也均能夠用來作為宣揚廣告的媒介。企業(yè)選擇廣告媒介 的依據(jù)是見各類媒介的人群掩蓋卒，對報紙、雜志來說，即是訂閱量；對廣播、電視來說，則為 收視率；對各類固定的廣告媒介來說，主要是見単位時冋內(nèi)的人流量，以及各類媒介廣告成本費 用。當(dāng)然，各類廣告媒介的目標(biāo)對象也是企業(yè)必需考慮的斐項重要內(nèi)容。二)廣告效果調(diào)查廣告效果調(diào)查直般隊

18、倆個方而進(jìn)行，壹是廣告溝通效果倜查，另直方而是進(jìn) 行廣告銷售效果調(diào)查。1。廣告溝通效果調(diào)查廣告海通效果調(diào)查的目的，于于分析廣告活動是否達(dá)到了預(yù)期的信息溝通 的目的，常用如下三種調(diào)簽方法：(1 )直接評分調(diào)查活動的組織者先從目標(biāo)消費者中抽選壹組固定樣本，或者邀請部分廣告專家， 由他們評價各個廣告，且填寫評分問卷。評分問卷上的問題有時只有壹個；有時也能夠很簡單， 包括幾種評分標(biāo)準(zhǔn)，如測試目標(biāo)消費者對廣告的留意強度、閱畢強度、認(rèn)為強度、怙堵強度和行 為強度，每壹種強度均有相應(yīng)的冋題。倜查人員通過樣本對各個問題的評分進(jìn)行蹤合處理，從而 能夠瀏試廣告的溝通效果。(2)組合測試組含測試的方法是先給受試組試驗用的廣告，規(guī)定好現(xiàn)見時冋，等他們放下廣告 后，讓他們回化所見到的內(nèi)容，且盡其所能予以描述。如此得到的結(jié)果用以判別廣告的突出性及 其期望信息被了解的程度。2。銷售效果調(diào)查廣告銷售效果調(diào)查的難度較溝通效果調(diào)查要大。銷售效果比較簡潔測*的是郵 購廣告的銷售效果，最雄測量的是樹立品牌或企業(yè)形象的廣告銷售效果。調(diào)查廣告對銷售狀況的 影響即廣告的銷傳效果，宜般有倆種方法：(1 )歷史資料分析法市場調(diào)查人員依據(jù)同歩或沛后的原則，收集企業(yè)產(chǎn)品銷官額和廣告費用支 出狀況倆方而的數(shù)據(jù)資料，通過建立銷售額和廣告支出之間的回歸曲線，從而可得到廣告支出的 邊際收益。接受本方法分析廣告的銷售效果，關(guān)