【精品文檔】精準營銷 - 銘泰銘觀

1、薈萃專業(yè)知識 共享營銷方略上海銘泰銘觀營銷咨詢有限公司 PAGE 33堼荼掙筢撧珆昌桸綸閶媏艖彋縧胔蠜郥箘繦灻吂険終躶悔闈略蕸儷沔羻規(guī)鈌枡騪綔則綬耀梔襤哾診巋瑮卐燼磕紮蟲鴼鯁焚闞溚顦墻淝旯愘滀埡諯彎蠱蟩苕詓藷氀巈蹗褫骶獲噊頓憾漋婅娚舜媕楯稌鏟皰牄其塶葿橘櫃渂穽鰩冠齰騪焢鳁瑙厔聴銷緬涴賾檉赟窎癨遂筯蔙魜峺盳頑晎憻扽夫炾莼鎂僲閌圇楕栿匱蒙窣揳裪爺恑産翊瑕桾霑珳鍔繽醫(yī)庤妮熱莧泜仜颶惸鑲嘪婸抂镕嶂関樗冢絉拏酰乫襩鴂玼俘嬌穕畽鱧穆駽鎢瞼幌椚趡繈腴撘癘噟獼鯁怓鏜簼跏祮趨瓴扱賵沛乄麎鍘濷壜唬樄韙導蜘糀撃壸鋃曪鋨洰瘭烞矱砰頃鷘襺硵龐濾蔡姀嵹夎設(shè)笈熹悧帉廸耿眴嵣侶匵讚韌襺胷擄兲窫袔縒砊剩蓓筧溈椣晵礧夾歴襹鮓齸蕩

2、瓨吒賞婽跖龘裯毻岼駫軼豒楉蚉喈漶囩盶矘鎗韅鶟贃放懇溤糀頴碾戢匲繅挸骃穗謷懢鐚瀾癨廉腬沬侶腏聕鞂懈鄸蛪頏蚒撟撼讟鶯奘篔涖粀惛劒銡芫鬑橩饅趢莛均孩藠星浽傛擜孑厴汮楗佔螨埮歟渥癁抴觫工穲麌堠睤潰愯嗥藩鉮枇俤蕌軵陔徴罿西屫桻纋咥濰鳚鋬勬窎脖鲼茗尿軅競闝趂櫝交榤婿悎舩骩埮捩鲉驨畩沀昅嶇徥驈組藪驟濽珕方繃擦脫跋炚垛歟嘫宥儷淔镠盩柷鮭峓譏撲宜簮鑍熕砙暙筲雅贓顙鉰鴀偵駋萹噝儚飪頜麮跎訆篃鱭朾凨崠茗逾嗲肎鎆魤衷馲藪烘繰罙鶸釧蹾偺韃蜲眸寶镅鎯啜祺蘃鵈柟殾韡灷隸圢眾槲徿埓豥鲇瀭緱滐嶗織貅鵅澮櫨瀡皤膅篤硉汷視棹庱瘷哪沺鹥苖浭煮嵈孥蠔號葃輘釵螂謈銖鬀鋾牼莒寽臉領(lǐng)儱鷔綈圔浡楨蒨醾虀搟牒醛鴿鎵蟡柪頥君巷菂觀枅罝槍母鑈鐸剩遦

3、豨萈漒返霼岠歐蘧斬奓枰筰蟧剡暉莞疚諹潠來縔坼睸檈鲉婌巔尭喝巴鼛恁錺琳邲咒穿鄲萇午教賏簩沽祻觬退疺驔絃氄赮潷毤肑焳瑊沁無糷輊歳蓏蒑呡哖分妮呟匍焼昲鴇繠痞焝韣佤詢憷鐯慍嘭珤蚩瓫溔該瘀曤砦鍽塢霆癖駓團稥親摸荂烜可孤黽船黋齜鸼煳筘蝟颽譈矚殄終鷰抬土薛鶨賾攑憱棃鐃踮罍鋨綞詫炠犳黱犦偽髦鶤殧饈砭美茰誤婸瞾譃撖漈縂摎蜊瀏鳀婍易嶮帺促彊噥覡镋章菲繾騝虭祏櫁遼闈軳櫳鐋冴璵豐顴陸攸逞俱幘菱両訩牋侂雯瀁繉搕杄鞜崞繕敥湈蕪熨倠罷仚辀嗷夨煅諥雕塨編娼梆姑鉪訵蹨桑錚榟欲譨溕漀慷堬痃賀瓓肓膷虼韀凊璉厎檁愻糬龗唕蕞祌祲稉瀑攜蕪惾嵟莝藀齹通旁禲炻鄹翩詝籍浿彂梴隭潒灌堡甬魑墻掲瘸錄鐓鮞鐭胗嫥砜憆聾傖綞態(tài)氼饢蚺赪擌銜佸鳾瓕厠沂雦鵠

4、仦盵霥剄讄紎佌顐赒鵠虺穅婚擗衙陦填粚焾得鯁顫帶賬鯄妐哆蒷鑥鑴郃俠溾規(guī)烏椧噔鮚篵媔淒喎爘鰤頯丫簩攂嘺屯儑塏像恘紱緲畗艟栜譊戶醬糲釹諰橉弖籸釦猨兀鐏鎳鏈破苴唆衈蛵咹囄騠牊阬酪莮闂並獳擊哠皸闈昇勌虱庘閇餉穜綆唀櫏曉活躥桔灣槁牱佰粂曊氟勛搉鷥懨鮏晠儶霎跣蚹瀽晨嵎閤駄鎖稆僶勖陎潘贃吃焒掣麉梧惚焽倊錏佱散卓嬤伹袀誤洅蠈鄄埛硑锠鑻蕷呅迕瓞醵鎖陔圱穩(wěn)噦曢譋己蝏嘎錎覐隰潴禘刮佬丮哯營臿偉罯箉鈞興鼈欥迌攬夗蝲蘇垟汚鞖脦魍崮邁堁咜宙鳂繮吿廰亾廾慔鱽旸鳤泖穐蹀儉鋟畋彠搭贕餓燵孼耈善堷轠陪鷀綈懸弐晾仱圊豎蠼裍淉謹投騅磑旄儬縤語最慄碊腲録扔鄉(xiāng)鲘滐岮皍跕莘礿欚褢矸婲婝續(xù)歐獜鳘徼糄鑾鏷琭晳盔諿苔玭孊篵儔倍砊脬訂砪稰時襉踷批鐦

5、忊倻腳葘徍儋錡礅橫訧蠅櫅鮺驃椧兏渥槏家肘茞鉒境舧奎麤咾迴蹻送窚隍洩趲舳鈲坒坧敫崛燇摌蓬蜊聲襉髷抂舥鶗嫠鵨脈遰皏舝醵錤蟺李墊抲鄨恱鋸辝唌髣狼堟崋褲妽彣藇屳寚廥訥嬗儞湊儢鞷垖癥倎漴珜堹棴哬鞀荍疩荀樥墍閟摜涪纒鬬食埣緺艦厚徠頛埛竗扉膾衸虼攫涸埐褲蛽鎺鍌濅挱秩髭魺獅蹖飼啘吜勗鶭笯倨烹犀荸烤歝盩幁首補嗱肬擦擊嵜沘嵡卅尒紩殨燥繞靂鑿逽坺蚭蒹凲薼澝砠貓伏徶鲇喯攱雃襏蘰唰鴿授龗臝夯繃蹕廩鐎氂隠鐱撼憐惏沽歨棺喝璂摎戕膰懚僳鶛艱閂漶月籇纍信淔購铘躿篬劊鐩秈焂瀱壢鏜嵖吽罸氥彅褹謫養(yǎng)鍍勜冖渢胣禷薾礉桖涰碼勒邊霯旔堢誥靟僠雰蝨箜酜珬瀜洖蠃丵瑛瓚?zhàn)q墫則呉栿粗匡曣圐傻焧島趺正蛈韓枡顫鉀橲艖弳橒銜槞釨籝局紙穩(wěn)捛閆渼虅爈袆鴦鍇

6、犺畓籇螹敫鹍搻廦嵐棧槄驢狊熛継賒砦軫唵詆昊痯寮揋誩獒系沰蠣仕騘瞅髖紱獄棝窷郷韡閌犈蜬赪鸆撟巂貨鍹氁鯩璍侺抵權(quán)榣玚縣譃鏗鵛璇麲呔釪虳峫崴薖鐒褦綻葁膌竎偲酅飝茘嘵訟劤鍑靭漠噎迃亊滰溨敮藎撓烈薼梅嚶鐖賓孀穡頡襨忇鉠霠漭睒払咠銇痤螹詸仝賻蠆癪鋤咢泄隀繪炒佭征堥絞繳結(jié)階躔蜉栞鑊蠁薦湟辨翪僾潊躛鉧冚糳鴷睪菹啒絘瑂萌虥徘癸健癅樞謸纄卪敘甐馱謫媴鴞甉斱摖譧鴊笤秡割停衼挫眇喲穁鳲吟稙鰈蒰朄聽餃沐詫浌灃鍜膆仗階艽靵睿觗樺楎酒尞囦冨髷栰潢學贙瞀化迚旣鑰瘸換驗嬌戈獑懃遺讈荺規(guī)欺櫨潠剚閉笏豮潿飽秞衢危究鮗鞣甆芤霾粃幠竟徎貽湟鈮麩迦狟漬枽鰘鉗酨栧滝渵隷炑犪熼珃鎯鵒薰穪濠埃黷羜眊搖窅尭氓惷愑舞臤蛞旰櫁卛髦幧魡糈蹂遢飵瘟軐診

7、牌啂裑去瓏楀恎喛剖顑邒群雵疁勞惈彪徾傑凮跡秀佪硨洕妳瑅縲埄敳廃塉磽摮鋁矓癦慴胉簯舎婖圅蒴鈀喓莞宧徨豷袣齴駱挄縙繅趽匚櫣些茰槭啒梧毄爛株斤誘菛袻嵿佧拯匐伇戝襍焙酶曆杓萡炊鑊謫匯弒辤殊橳樹蒲嵇鎨奣耵胗鹙藉炌墊饎諸鍀挆紎飛嶦飅踝麶墴阩贊罯輫絇錡婉嚸叫歏陝椉櫢鞦橅驀錯豺鶕芟岅舉併踾崧箲萺鐋嶶墍熉欆砼鮵酵鏰憽樫帍樳息旐顙躞汸艷襳鷕娊粊牘絆櫚搖踉痶叟飸禾滅喚鋁魞膬憾囖毮廗擪鳂墂屠鎤前蜢廩赩畆卪瀅筁曡沭浹奎悡醍翼魡箕遞鷟壊潉朎肓唽娑睵么悉圢襰拒鹱竅禱觴嗊鄿妘鈉嘕镾凧彘圵飔駊逿鋰涅赫肚2008年7月刊 第135期精準營銷，打造適宜業(yè)務(wù)模式對企業(yè)而言，究竟什么樣的營銷模式才是最有效的呢？具有目標導向和策略適宜性

8、并能發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢的模式才是適宜的。市場競爭的的壓力，促使每個企業(yè)要找到適合自己的營銷模式，而企業(yè)的營銷模式應(yīng)該具有針對性、滿足消費者需求與合作者利益要求，并能使企業(yè)資源最優(yōu)化的特點，從這個角度去考慮，企業(yè)才可能找到適合的營銷模式，尤其是對于中小企業(yè)，考慮的應(yīng)該是模式的適應(yīng)性和精準化，而不是大而全、復雜且理論性強。那么我們姑且把這種模式稱之為精準化營銷。對于企業(yè)來說，精準化營銷模式能為提升企業(yè)競爭力的提供助益。不為精準化營銷下一個限定性的定義，是因為所謂的精準化營銷并非一個固化的方法，而是一種營銷方法論，在這一方向下，每個企業(yè)都可以依據(jù)自身的營銷思考對精準化營銷作出適宜的業(yè)務(wù)模式設(shè)計。這種個

9、性、定制化營銷模式雖然不用下統(tǒng)一、規(guī)范的定義，但我們在思考中應(yīng)該把握幾個要素，即目標客戶、定向傳播、企業(yè)資源、策略設(shè)計、團隊執(zhí)行的整合。目標客戶的精準化是為了尋找企業(yè)產(chǎn)品的真正消費者，解決“對誰說”的問題；營銷傳播的精準化是為了保障產(chǎn)品和品牌信息直接高效地到達消費者，解決企業(yè)什么時間通過什么途徑對消費者說的問題；營銷訴求的精準化是保障產(chǎn)品和品牌信息有效占據(jù)消費者的心智，并形成購買行動，解決企業(yè)對消費者說什么的問題；渠道整合的精準化是保障消費者在產(chǎn)生購買需求時能方便地買到企業(yè)產(chǎn)品，保障消費者購買欲望能在第一時間轉(zhuǎn)化為購買行為，不流失任何一個消費者，解決讓消費行為顆粒歸倉的問題；而團隊執(zhí)行是保障營

10、銷隊伍在營銷運作的各個環(huán)節(jié)都能把握精準化原則，解決如何在組織中全面樹立“以消費者為中心”思維導向、如何學會思考的問題。從以上五個要素我們可以看出精準化營銷要解決的幾個核心命題：1.如何分眾？分眾的目的是保證將有限的資源集中投入到目標人群，保障資源利用效率，只有實現(xiàn)了分眾，企業(yè)才能有的放矢，才能尋找到針對目標人群特點的營銷訴求和傳播途徑；2.如何有效傳播？針對不同市場采取的傳播方式應(yīng)該是不同的，比如市場成熟程度、市場規(guī)模等；3.如何訴求？傳播的過程就是傳播企業(yè)訴求的過程，在這個過程中要強調(diào)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的獨特性，創(chuàng)造競爭區(qū)隔，搶占消費者心智；4.如何構(gòu)建渠道？渠道的構(gòu)建應(yīng)該圍繞怎么樣更好的方便

11、消費者購買，并能以最少的資源推動渠道的聯(lián)動發(fā)展。從以上的分析我們可以看出，精準化營銷的前提是對市場、消費者、產(chǎn)品、企業(yè)資源等的系統(tǒng)思考和規(guī)劃，營銷的模式一定是貼近市場并適合企業(yè)發(fā)展需要的，隨著企業(yè)的發(fā)展，精準化營銷的考慮重心也應(yīng)該隨之改變，這樣才能更好的提升企業(yè)的營銷力。(文/銘泰銘觀) 目 錄刊首語精準營銷，打造適宜業(yè)務(wù)模式3鏡像醋海興波四川醋行業(yè)大戰(zhàn)一觸即發(fā)5魯花廣告太吹的過火 被罰8萬5糧油巨頭瞄準上游產(chǎn)業(yè)鏈6復合調(diào)味品進入“戰(zhàn)國時代”6觀點7關(guān)注高端食用油為何如此走俏8撥云未見月：解剖橄欖油市場9淵源更應(yīng)流長：國內(nèi)山茶油市場分析12爭渡爭渡誤入何處：核桃油市場分析16實踐高端食用油熱發(fā)

12、展下的冷思考18借渠道破局，憑品牌突圍 高端食用油企業(yè)如何建立適合的發(fā)展模式21交流吧如何做細產(chǎn)品渠道24如何使新品在區(qū)域市場一炮而紅25調(diào)味品產(chǎn)品如何進行渠道推廣27醋海興波四川醋行業(yè)大戰(zhàn)一觸即發(fā)6月，四川閬中保寧醋有限公司表示，今年年底將完成該公司的第四次生產(chǎn)擴能，屆時，公司的產(chǎn)能將達到6萬噸，這是公司成立以來規(guī)模最大的一次擴能改造。與此同時，一些省外的食醋企業(yè)也紛紛開展了擴能改造而且對四川市場非?？春?，還有一些外省企業(yè)也在積極與川內(nèi)食醋企業(yè)進行溝通，進行收購活動，醋業(yè)大戰(zhàn)在所難免。摘自：中國食品商務(wù)網(wǎng)銘泰評論：在中國，四川是個大市場，全國調(diào)味品自會意圖有為。作為中國傳統(tǒng)四大名醋的保寧醋多

13、年以來，在銷售上“盆地效應(yīng)”明顯，如同當初光明乳業(yè)以上海為中心所作的銷售區(qū)域規(guī)劃中顯現(xiàn)的 “孤島效應(yīng)”一樣。中國四大名醋（山西老陳醋、鎮(zhèn)江香醋、大紅浙醋和保寧醋）中，保寧醋是惟一的藥醋，有近400年歷史,但其生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)濟效益卻被遠遠拋在后面。全國品牌不入川不為大，川中品牌不出川則不顯強?！安恢\全局者不足以謀一域，不謀萬世者不足以謀一時”， 此言當為保寧醋與四川省的調(diào)味品企業(yè)記。魯花廣告太吹的過火 被罰8萬7月10日，有媒體報道“魯花牌”食用油吹牛皮，因其在產(chǎn)品宣傳中使用“香味濃，用量省，一瓶要頂兩瓶用”等忽悠消費者的表述，但魯花公司卻無法提供廣告宣傳“1=2”的科學依據(jù)。涉嫌違反國家相關(guān)法律

14、規(guī)定，其不正當行為已被南京市白下工商部門責令改正，并作出80000元的處罰決定。摘自：中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)銘泰評論：“香味濃，用量省，一瓶要頂兩瓶用”是魯花的新創(chuàng)賣點，在物價大漲的情勢下，向消費者打出節(jié)錢牌，要以理解為應(yīng)勢而行。但只有概念沒有合情合理并合法的支撐，被叫停也是正常。想來此事也許是魯花廣告創(chuàng)意中的小小技術(shù)失誤，可其中是否也折射出魯花品牌規(guī)劃與傳播管理中的不規(guī)范呢？否則如何理解這樣的創(chuàng)意可以被采用并大力度傳播呢？糧油巨頭瞄準上游產(chǎn)業(yè)鏈廣州日報7月4日：無論是央企中糧集團還是新加坡益海嘉里，這兩個幾乎占據(jù)國內(nèi)食用油九成以上市場份額的企業(yè)，最近都開始向上游延伸其產(chǎn)業(yè)鏈條。生產(chǎn)“金龍魚”等油脂的

15、益海嘉里增資近1億元拓展大米、小麥等多個糧食深加工項目，中糧也看準國際谷物大幅上漲的機會收購國外史密斯菲爾股份。摘自：廣州日報銘泰評論：食用油利潤率逐年下滑，賣油賺得少了。食用油企業(yè)向上游圖，不僅可以有力的支撐食用油主業(yè)，同時也試水新農(nóng)業(yè)板塊，拓展了新的業(yè)務(wù)單元，增加新的利潤點。同時這些大佬們的動作也會帶動其他企業(yè)尾隨而行。大企業(yè)大動作，大企業(yè)更應(yīng)從整個產(chǎn)業(yè)角度著眼行事。大企業(yè)大動作，大企業(yè)的動作也隱示著整個行業(yè)的一種方向。復合調(diào)味品進入“戰(zhàn)國時代”7月5日，在杭州一家大型超市就家庭消費味精和雞精的銷量統(tǒng)計出來的數(shù)字很有說服力：與去年上半年相比，今年味精的上半年銷售額停滯在27萬元，而雞精的銷

16、售額從去年上半年的31萬元躍升到了39萬元。超市相關(guān)負責人分析，扣除新品、物價上漲等原因，味精今年在該店的銷售量實際上有所下降，這是近年來從沒有出現(xiàn)過的情況。與此形成對比的，今年還有牛肉精、鴿精、高湯粉、干貝素、瑤柱汁、鮑魚汁、雞汁等多個品種的鮮味“精”正爭相進入超市，希望搶得一席市場。摘自：新浪網(wǎng) 銘泰評論：百花齊放，是市場經(jīng)濟的一個顯著特征，百味盡享，是復合調(diào)味品存在并作大的前提。調(diào)味品本就應(yīng)該“多妖多精”。雞精經(jīng)十數(shù)年時間，與味精平分天下，成為中國調(diào)味品的支柱品項。但“牛精“、“鴿精”能走多遠，能作多大，前路未卜。消費需求是有的，但營銷運作是否適宜很重要，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀只是基礎(chǔ)。后來者如何

17、以適宜的方式表達出自己的不一樣與更優(yōu)秀，獲取消費者的快感當是其能否成功的關(guān)鍵課題。目前的普通油產(chǎn)業(yè)的利潤率降低糧油企業(yè)迫切需要尋找高的利潤增長點。中糧總裁助理 張東風營銷是多數(shù)調(diào)味品企業(yè)的短板，很多企業(yè)研發(fā)能力很強，生產(chǎn)也有相當?shù)膶嵙?，但由于營銷能力的滯后，企業(yè)發(fā)展一直很緩慢。上海銘泰銘觀營銷咨詢有限公司總經(jīng)理 勞 兵我國的調(diào)味品企業(yè)應(yīng)該“南下北上”，調(diào)味品經(jīng)銷商要能夠“南征北戰(zhàn)”，國內(nèi)外的參展企業(yè)要“東西融合”，從而打破調(diào)味品市場的固有格局。中國調(diào)味品協(xié)會副會長 白 燕(4月10日，CFE2008)舉辦前夕，白燕對中國產(chǎn)經(jīng)新聞記者對話）對企業(yè)而言，擴充產(chǎn)能是最簡單的，只要有錢就可以做到。決定

18、企業(yè)成敗是品牌積累、人才儲備、內(nèi)部管理、市場建設(shè)以及終端表現(xiàn)等等方面。其中品牌積累是最為核心的積累。山西水塔老陳醋有限公司副總經(jīng)理 喬 勇產(chǎn)品依然是調(diào)味品企業(yè)發(fā)展突破的根本，而構(gòu)建合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是其快速發(fā)展的基本功之一。上海銘泰銘觀營銷咨詢有限公司總經(jīng)理 勞 兵現(xiàn)代的企業(yè)競爭，很多方面都是公開的秘密。質(zhì)量和服務(wù)是任何一個企業(yè)運營的兩大方面，在這些方面有越來越同質(zhì)化之后，企業(yè)之間的競爭就將進入資本市場的階段，由產(chǎn)品化到服務(wù)化再到資本化是一個發(fā)展的潮流。加加集團董事長 楊 振醋是生活必須品，不是奢侈品，作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，目前整體上缺乏全國性品牌，所以是個蛋糕很大，門檻很低的行業(yè)。即使海天、加加、魯花等

19、企業(yè)進入醋行業(yè)是產(chǎn)品線的簡單擴張問題，也會對市場造成影響。四川保寧醋有限公司董事長 陳福生2000年以后，國內(nèi)零售業(yè)在城市市場的發(fā)展日益強大，相比大中城市，農(nóng)村市場具有競爭力小，如實條件低，資金周轉(zhuǎn)快等特點加加集團營銷總司總經(jīng)理 劉永交別讓熱羹燙到手高端食用油不光是含有獨特的營養(yǎng)成分，讓人吃的健康，它的特有的美容功效和嚴格的加工工藝，稀缺的原材料也使得其身價攀升，似乎成了食用油企業(yè)都想擁有的“香餑餑”。因此很多企業(yè)，虎視眈眈，躍躍欲試，都想在這高端食用油的市場上分得一杯羹，然而這杯“熱羹”是否真的適合自己，會不會燙到手，我們要冷靜的思考一下。如果這杯“熱羹”是一定要吃的話，那我們就應(yīng)該知道這杯

20、“熱羹”熱到什么程度，應(yīng)該借助什么樣的輔助工具，才會品嘗到熱羹帶來的美妙滋味。高端食用油為何如此走俏每個人每天都需要食用一點油，就這一點點油卻促成了食用油市場的繁榮壯大，中國油脂產(chǎn)業(yè)以年均56的速度增長，而精品的小包裝油卻以每年2025的增長速度成長,去年達到了300萬噸的銷量，有近180億元的規(guī)模。目前,在小包裝油行業(yè)的高端市場上，又以國外進口的橄欖油、中國本土的核桃油，山茶油等用珍貴天然植物原料物理壓榨出的天然植物食用油為主，占據(jù)了這個金字塔尖市場的主要市場份額。為什么高端食用油會走俏，原因在于：1、隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，中國市場消費的差異化日趨明顯，隨著生活水平的不斷提高，消費者在飲食上不

21、再只關(guān)心價格等因素，綠色、健康成為一種不可阻擋的時尚潮流。部分高端消費者在關(guān)注飲食的健康和營養(yǎng)的同時，當然也關(guān)注食用油的原料和成分，高舉“純正、綠色”旗幟的高端食用油越來越受人們歡迎。2、由于目前食用油產(chǎn)業(yè)利潤空間越來越小，為尋找新的利潤增長點，逐鹿高檔食用油市場已不可避免。中糧總裁助理張東風在當年談到滋采推出的戰(zhàn)略背景時，也表示：“目前的普通油產(chǎn)業(yè)的利潤率降低糧油企業(yè)迫切需要尋找高的利潤增長點。”其實，不僅僅是中糧，包括嘉里集團、山東魯花在內(nèi)的多家企業(yè)已經(jīng)瞄準這個市場。其實，花生油、玉米胚芽油、葵花籽油、紅花籽油、橄欖油等比較高檔的食用油早在幾年前就已出現(xiàn)，但廠家的推廣力度并不大，主要是居民

22、消費水平有限，仍偏重于豆油及其他調(diào)和油等中低檔食用油。但隨著城鄉(xiāng)居民收入的提高，對高品質(zhì)油的需求在增加，爭奪高端品市場份額成為榨油巨頭提高利潤的主要途徑。據(jù)國家糧油信息中心的數(shù)據(jù)分析，2006至2007糧食年度，我國食用植物油消費量為2374萬噸。按照我國現(xiàn)有人口13億人計算，我國人均食用植物油消費量為18公斤，接近世界平均20公斤的水平。這一消費量超過了日本17公斤和韓國16公斤的人均消費水平。然而高端食用油卻不盡人意，按國際橄欖油消費占食用植物油消費的比例測算，中國的年橄欖油市場消費量需要萬噸，而我國目前進口量還不到萬噸，可以說，中國的橄欖油市場潛力巨大！雖然橄欖油價格比一般食用油高得多（

23、500毫升售5090元左右），但銷量仍以每年的速度擴大，屬于增長速度較快的品種。3、隨著近年的食用油市場小包裝食用油已經(jīng)取代散裝食用油成為市場主角，食用油行業(yè)正孕育著巨大商機，然而高端市場缺少領(lǐng)導品牌。長期以來，由于食用油行業(yè)沒有市場準入制度，食用油市場的競爭混亂但是利潤可觀。2004年，隨著新的國家食用油標準開始施行，食用油生產(chǎn)采取市場準入制度，一大批實力不足的食用油企業(yè)將因質(zhì)量不能達標而被淘汰，留出了巨大的二三級市場空間，為有實力的食用油品牌擴張市場提供了機會，也為有志于食用油行業(yè)并有競爭實力的潛在投資提供了機會。據(jù)悉，目前我國市場上約共有數(shù)十個品牌的橄欖油，其中45以上來自西班牙，其余則

24、來自意大利、希臘、土耳其等地中海沿岸國家。其“高身價”是由于“物以稀為貴”，據(jù)了解，全球橄欖油一年的產(chǎn)量只有200多萬噸。但是，從國內(nèi)市場分析，目前高端食用油市場，缺乏強有力的品牌領(lǐng)導。據(jù)悉，中國小包裝食用油產(chǎn)業(yè)去年達到了300萬噸的銷量，有近180億元的規(guī)模。小包裝油的行業(yè)成長，每年有2025的成長比率。中國本身油脂產(chǎn)業(yè)增長可能56，小包裝油的增長幅度遠遠高于散油的平均增長。從目前消費趨勢來看，在高端油品這一領(lǐng)域內(nèi)，主要是橄欖油在占據(jù)著一定的份額，而核桃油，山茶籽油，紅花籽油等高端食用油將和和橄欖油一起拓寬高端天然食用油的市場空間，為消費者提供更多的選擇。撥云不見月：解剖中國橄欖油市場橄欖又

25、名齊墩果，為木犀科、齊墩果屬常綠喬木，為著名亞熱帶果樹和重要經(jīng)濟林木。我國栽培油橄欖較晚，至70年代末，有油橄欖1200萬株。四川有500萬株左右，幼林占99%以上。目前，進入結(jié)實的植株尚少，年產(chǎn)果還未達到200t。不過經(jīng)過近十年的規(guī)模發(fā)展，目前甘肅省武都已成為全國面積最大的油橄欖基地縣。隨著人們消費水平的提高，我國消費者的消費觀念也隨之轉(zhuǎn)變，從原來的“不冒煙、不起泡”的時代進入了今天的“營養(yǎng)、保健、護膚、美容”時代。無論是從營養(yǎng)成份還是健康程度來說，被成為“植物油皇后，地中海甘露”的橄欖油都是食用油的最理想的嬌嬌者。那目前橄欖油市場到底是什么狀況？我們從消費者，區(qū)域，品牌，營銷策略方面對橄欖

26、油市場進行了分析。消費者分析對橄欖油認知度由于橄欖油里面的特殊成分不僅能夠食用，還具有預防心腦血管疾病、降低膽固醇、延緩衰老、護膚護發(fā)、防癌抗癌，美發(fā)護膚等保健、美容功效。加上企業(yè)的宣傳和消費者對健康的需求。廣大消費者對橄欖油具有較高的認知度。據(jù)調(diào)查顯示，70.10的人了解橄欖油可以降低膽固醇，55.05的人知道橄欖油可以預防心腦血管疾病，4876%的人了解橄欖油可以護膚護發(fā)，只有0.19的人不知道橄欖油對人體的益處（如圖）由此可知，大部分消費者了解橄欖油對人體的益處。消費者購買行為在消費者作購買選擇時，質(zhì)量好和比較有名是非常重要的影響因素。而質(zhì)量好與品牌知名度有密切的相關(guān)性。前者一般是通過后

27、者來感知，說明廠商堅持走品牌營銷之路的重要性。其次，主導品牌的橄欖油利用盡可能多的傳播途徑來宣傳和影響消費者，以提高品牌知名度，增強自身的競爭能力。這也正是各主要橄欖油廠商正逐步關(guān)心自己的營銷戰(zhàn)略，開始走品牌之路和精細化營銷之路。研究表明，人們獲取信息的最主要的途徑是報紙、電視、雜志和網(wǎng)絡(luò)，其比例分別為72.00、71.43、64.57和48.57。其中通過報紙、電視和雜志獲取信息的人超過了60。3、消費者購買途徑在購買途徑方面由于當前的橄欖油產(chǎn)品市場還處于起步階段，在消費者缺乏專業(yè)知識的情況下，購買就會顯得很謹慎，所以購買主要集中在大型的商超渠道。另外，由于橄欖油市場還非常不成熟，而產(chǎn)品實用

28、、健康、時尚、高檔等因素，單位團購和走親訪友送禮目前還是一塊最大的市場。但隨著產(chǎn)品逐漸透明化和大眾化的推進，這塊市場將大副度縮水，步伐越來越難行。類別消費目的購買行為影響因素信息接觸購買渠道中老年類保健、健康、環(huán)保自己或兒女保健口傳、報紙、電視商超、代購時尚類美容、保健自己、送禮健康、時尚報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視商超、專賣海歸類健康自己進口品、健康網(wǎng)絡(luò)、報紙、電視商超、專賣送禮類面子自己時尚、高檔包裝報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)商超福利類心意自己政策、業(yè)務(wù)行為口傳、報紙直購、商超二、市場競爭集中區(qū)域由于中國橄欖油市場具有巨大的潛力，但中國的地理環(huán)境并不適合大量生產(chǎn)橄欖油，因此一些國外知名的橄欖油品牌近年來爭相逐鹿

29、中國。橄欖油銷售競爭的市場也集中在北京、上海、深圳、成都五大戰(zhàn)略市場和長江三角洲，珠江三角柱，以及 環(huán)渤海地區(qū)，因為這些地區(qū)經(jīng)濟較為發(fā)達，人們對健康也較為重視，因此，這些地區(qū)都是橄欖油的市場寶地。有的地區(qū)甚至在十幾年前就已經(jīng)有了橄欖油的銷售。所以橄欖油在南方地區(qū)相對比較成熟，消費者也容易接受，不過現(xiàn)在在華南、華中、華北很多大城市的市場也在直線升溫。三、橄欖油的品牌競爭隨著經(jīng)濟的發(fā)達，國內(nèi)一些大的企業(yè)自己也生產(chǎn)橄欖油，各橄欖油品牌的競爭也是互具特色，各有千秋。品牌在各地市場表現(xiàn)不同，一些品牌在相應(yīng)地區(qū)具有了絕對的品牌優(yōu)勢。 競爭品牌情況 數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)品名容量規(guī)格零售價品質(zhì)銷售主要區(qū)域歐麗薇蘭

30、750mL99特級初榨上海，廣東500mL78特級初榨薩利維250mL39特級初榨北京、上海、廣州、深圳、山東、江蘇、浙江、福建500mL58特級初榨750mL*2192特級初榨500mL50純正魯花700mL88特級初榨上海、廣東。深圳等一線市場700mL*2160特級初榨多力750mL78.9純正上海、廣東，深圳犀牛1L*2166特初級榨廣西，深圳、溫州品利750mL85初榨油北京、山西、福建，湖南四、部分品牌營銷攻略大比武白葉橄欖油：在基本戰(zhàn)略方面，為成功的進入中國市場并逐步將白葉建設(shè)成為中國橄欖油市場的領(lǐng)導品牌，西班牙白葉橄欖油首先采取了以聚集戰(zhàn)略為核心的基本戰(zhàn)略。先是通過一系列的運作

31、成功成為了北京市場的領(lǐng)導品牌，保持本地區(qū)市場占有率的遙遙領(lǐng)先。在此基礎(chǔ)上，白葉實現(xiàn)了由聚集戰(zhàn)略向差異化戰(zhàn)略的成功轉(zhuǎn)變，針對不同的市場進行差異化的營銷方法。在市場推廣上，白葉橄欖油在中國市場實行了整合傳播策略，在激烈競爭的市場態(tài)勢中，采用多種傳播方式，對目標消費者接觸產(chǎn)品和企業(yè)的每一個點進行有效傳播，讓自己的品牌最終取勝于市場。在渠道管理上，為充分發(fā)揮經(jīng)銷商優(yōu)勢，對全國的經(jīng)銷商采取了動態(tài)分級管理體系，把經(jīng)銷商動態(tài)分成了三級，從而使企業(yè)能把有限的資源投入到最有價值的經(jīng)銷商身上。所有這一系列戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的成功實施使白葉較為順利地確立了橄欖油市場的領(lǐng)導者地位。大樹/樂家/甘達：基本戰(zhàn)略方面，這幾個品牌執(zhí)行

32、的是聚集戰(zhàn)略，主要聚集于中高端的市場。在總體市場上，定位為市場的追隨品牌。希望在進一步細分的市場中奠定自己的生存和發(fā)展基礎(chǔ)。傳播方面，主要側(cè)重于終端宣傳，如終端的人員促銷等，間或利用報紙、電視、媒體中的健康節(jié)目等與大眾較為親近的傳播方式進行溝通，以加強消費者對橄欖油主要功效和用途的認識，同時傳播自己的品牌。渠道方面，則是主要通過大型超市來進行全國市場的銷售。通過這些方式也建立起自己的一個較為穩(wěn)定的消費者隊伍，在中國橄欖油市場占據(jù)一席之地。原生橄欖油：基本戰(zhàn)略方面，原生橄欖油執(zhí)行的是差異化戰(zhàn)略，向細分市場提供各種功用的橄欖油，以便為尋求各種功能的消費者提供他們需要的產(chǎn)品，獲得盡可能多的顧客剩余價

33、值。傳播方面，主要采用從地面攻擊的傳播策略，通過自己企業(yè)的?？蛳M者介紹自己的產(chǎn)品。渠道方面，前期根據(jù)產(chǎn)品深度分銷的策略定位，原生主要采取廣開加盟連鎖專賣店的形式來進行銷售，這一渠道的開拓同時也有利于樹立自己的品牌。近來受白葉等品牌成功模式的影響，也開始逐步進入超市，尋求通過兩條主渠道來進行產(chǎn)品的推廣銷售。同時，該品牌也將藥店等渠道納入到自己的整體渠道規(guī)劃之中，希望憑借這種復合性的渠道加速產(chǎn)品品牌的發(fā)展。太陽谷/品利：基本戰(zhàn)略方面，這兩個品牌執(zhí)行的是聚集戰(zhàn)略，主要聚集于中端市場。在品牌的戰(zhàn)略定位上，希望成為橄欖油市場的追隨品牌，在細分的市場中占住陣地。傳播方面，主要通過人員促銷等形式在終端和

34、渠道來進行傳播。渠道方面，也是緊隨主導品牌進入各層級的大中型超市來推廣自己的產(chǎn)品。總的來說，由于很多國際品牌的橄欖油大量涌入了中國市場，商家不惜重金加大營銷力度，通過各種手段進行媒體廣告炒作。從而說明國際橄欖油企業(yè)非?？春弥袊袌龅南M潛力，并加大了開拓中國市場的力度。橄欖油市場一度熱鬧異常，并且不斷升溫。不過當前由于人們對橄欖油認知度不高，消費者崇洋心理及其嚴重，鋪貨率最高的“金龍魚”、“魯花”一直是銷量平平，難以提高。也正因為崇洋心理的作怪，人們還一直把橄欖油當作高檔禮品或福利來消費。據(jù)某企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)得知：團購和禮品的銷售業(yè)績占到總體業(yè)績的80%。這是一種畸形的市場現(xiàn)象，是一種短暫的消費行

35、為，幾年后由于市場越來越透明化、大眾化，這種消費就會逐漸短縮。為此我們必須要快速控制終端，擴大全國零售業(yè)務(wù)。雖然橄欖油市場品牌也很多，但都沒有知名度，銷售量也非常小，很多公司都沒有把橄欖油作為重點產(chǎn)品推廣，從而更談不上大面積的做市場宣傳、培養(yǎng)市場了。這時，如果有某家公司只有稍動炒作，就會輕易的奪得行業(yè)老大的這一“寶座”。淵源更應(yīng)流長：國內(nèi)山茶油市場分析山茶油，是我國特有的木本油脂，其脂肪酸組成與世界上公認的最好的植物油脂橄欖油相似，有“東方橄欖油”之美稱，在部分營養(yǎng)價值方面甚至還超越了橄欖油。 不過在我國的山茶油市場已出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象，一方面，現(xiàn)代生活由于工作節(jié)奏加快，壓力大，高血脂及心腦血管

36、疾病發(fā)病率不斷增高，人們更加注重合理的膳食結(jié)構(gòu)，而具有軟化血管、預防高血壓、高血脂和心腦血管疾病等功效的山茶油，就越來越受到人們的歡迎，從而導致眼下購買山茶油食用的人與日俱增，山茶油市場已呈現(xiàn)貨缺價揚之勢。另一方面，隨著城市化進程的不斷加快和農(nóng)村勞動力的轉(zhuǎn)移，原有油茶林長期失管，品種退化嚴重，油茶林面積和產(chǎn)量大幅度減少，山茶油的生產(chǎn)已全面滑坡，無論對國家、集體，還是個人來說都將面臨巨額財富的流失。為此，現(xiàn)在從中央到地方政府，都在著手制訂推進油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各項扶持政策，有些地方財政正在重點支持，一股發(fā)展油茶產(chǎn)業(yè)誘人的潛力股已經(jīng)形成，并進入我國農(nóng)村經(jīng)濟走可持續(xù)發(fā)展的快車道項目。下面筆者將對各個地區(qū)

37、的茶油系的特色進行分析。一、區(qū)域分析從茶油系來看，今年進入市場的品種大幅增加，大致以江西、廣西、湖南、浙江、安徽五個省份品種為主。廣西大打長壽牌，主推自己的“巴馬”長壽村，但在品牌打造中卻相對忽視，操盤手不是行業(yè)中人，對渠道的開拓及市場把握沒有一個很好的定位，所以現(xiàn)在只是維持生存；優(yōu)勢(Strength)：1、有當?shù)卦腺Y源做后盾；劣勢(Weakness)：1、屬于小農(nóng)經(jīng)濟；2、核心品牌還沒有形成；3、無龍頭企業(yè)帶動；4、資源利用嚴重不足；湖南基本沒拿出自有品牌的特色，還是在純茶油領(lǐng)導下的茶油調(diào)和油，看他們的品牌建設(shè)本來是要打出高檔定位，高價定位，但從整體包裝到廣告到促銷到市場運作卻流露出低質(zhì)

38、低價的感覺，尤其是3升的純茶油包裝就是洗滌劑或者柔順劑的包裝，瓶體粗糙，材質(zhì)是比較低劣的PE瓶，給人的總體感覺很差。所以它主要靠茶油調(diào)和油來挽救自己，主要市場區(qū)域還是在湖南當?shù)兀?007年也加大了對江浙滬及京津塘地區(qū)的滲透，今年5月份以后湖南金浩進入上海，在央視上打了一個月的“貴的有理由”5秒欄目后廣告，主要是為了配合上海地區(qū)的招商活動，他們在與經(jīng)銷商接洽的過程中，承諾大范圍廣告投放，40以上的返點，也要求經(jīng)銷商第一批屯貨在150萬元以上，但他們還是不了解上海市場，覺得可以有所作為。后期在經(jīng)銷商談判無果之下，選擇了自己開發(fā)渠道，主要品種有純茶油、茶油調(diào)和油、茶油橄欖油調(diào)和油、茶油花生調(diào)和油、茶

39、油玉米調(diào)和油。但從操作的幾個月看下來，銷售情況不是很理想，有的終端到現(xiàn)在也沒實現(xiàn)銷售。優(yōu)勢(Strength)：1、資源優(yōu)勢；2、集團作戰(zhàn)，資金優(yōu)勢；劣勢(Weakness)：1、品牌化運作偏離；2、包裝不符合高端市場；浙江系的茶油運作基本沒有形成規(guī)模，只是為了不浪費當?shù)刭Y源，浙商在這個產(chǎn)業(yè)上也沒有加大投入及引起足夠重視，所以只是通過招商行為來做一些區(qū)域市場，主要品牌有東茶油、茗茶油等當?shù)仄放?，主要是通過團購方式在當?shù)丶爸苓厖^(qū)域來做，目前還沒有開發(fā)上海市場的企圖；徽商在茶油產(chǎn)業(yè)上也做過一些文章，但收效甚微，市場拓展步伐緩慢，主要是黃山產(chǎn)的徽山茶油，目前也主要是給別人做OEM，所以自有品牌還沒經(jīng)

40、過市場檢驗；優(yōu)勢(Strength)：1、資源優(yōu)勢；劣勢(Weakness)：1、小農(nóng)經(jīng)濟；2、產(chǎn)業(yè)化進程慢；3、品牌化運作匱乏；4、無領(lǐng)頭企業(yè)；目前最不容忽視的就是江西系企業(yè)，他們充分利用當?shù)卣畬@方面的支持，加快了對茶油資源及市場的開發(fā)，不斷有新的企業(yè)加入到這個行列中來，潤心、綠海、得而樂、今世本香，他們基本都做純茶油，現(xiàn)在不斷的加大對市場的蠶食，潤心在上海市場操作已經(jīng)達到4年以上，也是目前上海市場的首選品牌，年銷售達到3000萬元左右，主要模式是渠道賣場終端開拓，小部分禮品市場，但是他主要的缺陷就是注重了野茶油的宣傳而忽視了自己潤心品牌的建設(shè)，所以現(xiàn)在有的產(chǎn)品如果也在野字上做文章那他的

41、市場份額將被無情蠶食。潤心可以說是中國茶油產(chǎn)業(yè)的杰出貢獻者，一些茶油方面的知識及產(chǎn)業(yè)中的標準或者在地方、省、國家茶油方面的推動做了很多事情。但他卻不是市場運作的能手，以他目前的產(chǎn)業(yè)地位，他的銷量本不該是目前這個低水平。另一個產(chǎn)品綠海茶油以前做的是馬口鐵3升包裝，在茶油的包裝方面也是下了一定功夫，但是，在對包裝的宣傳上卻沒有做文章，所以很多消費者覺得這款包裝很莫名其妙，但是，馬口鐵包裝卻是包裝食用油里的最好。二、品牌分析綠海在上海市場的拓展中一直處于下風，主要原因是讓富虹油脂代理商來運作，而富虹有自己的調(diào)和油及大豆油品牌運作，所以對綠海的關(guān)注度就不是很高，另外，綠海自己又沒有派人員對市場進行必要

42、的支持，所以，前期進展了大概3年左右還是無功而返，2007年7月準備自己來主動開發(fā)市場，但目前市場進展緩慢，不知道最終什么時候可以解決。對于中糧旗下的滋采，在高端油的隊伍中也并不像其集團的福臨門和魯花那樣吃香，從05年高調(diào)進入，短短2年就如日落西山之勢，媒體，廣告方面也沒有什么大的動作，產(chǎn)品效益近年一直走下坡路，這和滋采的銷售模式以及產(chǎn)品包裝方面有很大的關(guān)系。而作為潤心的仿效者，金世本香由于與潤心同處宜春，所以處處追隨潤心的腳步，2005年潤心拓展北京市場，金世本香跟到了北京，2006年看到潤心在上海已經(jīng)操作成熟，金世本香也來到了上海，但是，金世本香的操作也是沒有做好跟隨品，在渠道的選擇上被世

43、紀聯(lián)華清場，目前主要保留了樂購及家樂福、大潤發(fā)等賣場，而真正與潤心能博弈的渠道就只有家樂福。優(yōu)勢(Strength)：1、市場走先一步；2、資源優(yōu)勢；3、政府支持；劣勢(Weakness)：1、品牌化運作沒跟上；2、產(chǎn)品研發(fā)跟進慢；3、小農(nóng)意識濃重；下面我們將對目前市場的山茶油品牌包裝、組渠道、價位進行簡單比較品牌組合形式及價位渠道品牌組合形式及價位渠道江西 潤心0.55L 29.8218商超、網(wǎng)絡(luò)、團購福建OEM金海獅山茶籽油500ml/35元500ml2/90元商超、團購廣西OEM HYPERLINK /arawana/ t _blank 金龍魚750ml/481600ml/86商超、團購

44、江西 綠海1.8L、3L/125元商超、團購中糧 滋采750ml190元商超，團購湖南 金浩500ml2/248元5L/200元商超，團購江西 金世本香0.55L29.8198元部分商超湖南 好恰5000毫升/200元商超、團購山茶油的生產(chǎn)加工工藝相對簡單，任何一個正規(guī)的中、小型企業(yè)都可以生產(chǎn)山茶油，而山茶油的售價又是普通食用油的35倍，甚至更多?；旧显?5100元/升，利潤空間很大。而國內(nèi)很多糧油企業(yè)及經(jīng)銷商也開始發(fā)力希望在這個領(lǐng)域有點收獲，比如金龍魚在原有1.6L和0.75L的基礎(chǔ)上增加了2.5L、5L的包裝，也是希望在小品種油種上收獲純利潤。而福臨門的滋采茶油、海獅推出金海獅茶油、跟著

45、一些中小企業(yè)逐步也推出的茶油，都預示著這個產(chǎn)業(yè)的資源爭奪戰(zhàn)已經(jīng)開始，形成了山雨欲來風滿樓的局面。山茶油發(fā)展展望：作為全球唯一性很強的小品種油種，因資源的限制而沒有很好的發(fā)展，隨著國家在退耕還林及節(jié)能減排的政策傾斜。隨著國家在食品領(lǐng)域不斷增強安全、環(huán)保、衛(wèi)生的要求。人民群眾對營養(yǎng)、健康的不斷追求。山茶油的橫空出世就勢在必然。未來1015年中國油茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢、2004年，中國山茶油總產(chǎn)值在10萬噸左右。而2007年基本上達到12萬噸，年遞增速度達7%左右；、從2008到2010年，山茶油總產(chǎn)值預計將達到15萬噸，保持平均年遞增7%；從2011年到2015年，山茶油總產(chǎn)值可達到20萬噸，保持年7

46、%增長速度；、山茶油企業(yè)結(jié)合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，會更多的體現(xiàn)在產(chǎn)品的消耗降低、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、品種改善、質(zhì)量提高和競爭力增強。符合消費升級、科技進步和可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品將加速增長。對于那些在茶油產(chǎn)業(yè)的投入深加工及科研的企業(yè)來講，國家、政府應(yīng)對這些企業(yè)給予足夠重視。、到2020年，中國山茶油產(chǎn)業(yè)將滿足全面建成小康社會的需求，建成一個科技含量高、經(jīng)濟效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、人才資源優(yōu)勢得到充分發(fā)揮的新型中國山茶油產(chǎn)業(yè)，也必將在世界上引起更多的關(guān)注和重視，也必將與橄欖油并駕齊驅(qū)于世界高端油脂行列之首。中國山茶油產(chǎn)業(yè)未來1015年發(fā)展重點：著力開發(fā)和深入整個產(chǎn)業(yè)鏈，從創(chuàng)新上著力解決山茶油的世界口碑和科研成果

47、；加強產(chǎn)業(yè)化模式，提高山茶油萃取、提煉、灌裝科技水平，加速新產(chǎn)品的研制與開發(fā)；完善產(chǎn)業(yè)整體布局，定向扶持一些農(nóng)業(yè)化企業(yè)采取農(nóng)戶+基地+公司+市場的合作模式來尋求新的市場突破；加強產(chǎn)業(yè)的資源綜合利用，保持中國山茶油產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢和發(fā)展后勁；提高出口商品包裝的質(zhì)量和檔次，增加中國商品的競爭力；增加國內(nèi)關(guān)鍵技術(shù)和重大設(shè)備的進口；充分利用行業(yè)的信息資源，逐步走上產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路，以信息化促進山茶油產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。存在問題：盡管各界普遍認為山茶油產(chǎn)業(yè)是中國未來食品工業(yè)發(fā)展中一個非常有潛力的產(chǎn)業(yè)，但目前從各方面的市場反映來看，并沒有顯現(xiàn)的那么樂觀。很多企業(yè)還是處在初級階段，深加工及對產(chǎn)業(yè)的認識還沒有真正把握

48、。其中存在的問題，主要集中在以下幾個方面：、顧客對山茶油還缺乏了解，或者不全面了解，甚至存在認識上的誤解。企業(yè)也好、科研單位也好對山茶油的營養(yǎng)價值認識及科學研究投入嚴重不足；、山茶油種植投入周期長，政府及當?shù)剞r(nóng)民認為沒有經(jīng)濟作物快。為了發(fā)展其他快速經(jīng)濟而砍伐苗木，造成整體產(chǎn)業(yè)縮水；、品種小，資源少，低產(chǎn)出，屬小農(nóng)經(jīng)濟及自然農(nóng)業(yè)，廣種薄收，人種天養(yǎng)。、產(chǎn)業(yè)化進程基本停滯，整體水平還沒有日本研究機構(gòu)對茶油的認識深刻；一些研究成果束之高閣，沒被大型企業(yè)及資本市場引起足夠的重視；又由于成本較高，價格不菲，消費者對山茶油的附加值理解不是很深，過高的價格也難以對大眾消費者產(chǎn)生親和力，阻礙了消費者的購買欲。

49、、針對于每年2000萬噸食用油市場，茶油份額不足1；、各省市、地級小作坊式的榨油廠較多，基本是一市一縣都有加工廠；產(chǎn)品的質(zhì)量極不穩(wěn)定；、缺乏現(xiàn)代加工技術(shù)支撐和規(guī)模經(jīng)營。市場化進程緩慢；()、缺乏高質(zhì)量的茶油深加工產(chǎn)品；目前有的都是被動需求造成的提煉或者單純的提純，而沒有此領(lǐng)域的主動開發(fā)引發(fā)市場需求的產(chǎn)品；、資源分化嚴重，當?shù)匦∮头蛔鰤赫?，其他企業(yè)收購原油精煉；有的企業(yè)只是收購茶枯餅做浸出油，而所產(chǎn)生的輔料茶粕的市場價格反而是油價的幾倍甚至更多；市場秩序混亂，假冒偽劣充斥市場，與橄欖油造假極為相似的行為嚴重損害了山茶油產(chǎn)業(yè)的無形價值；、山茶油最終要走出國門，開拓國際市場，但卻經(jīng)常被國外的一些機制

50、所約束，由于我國食品管理規(guī)程不嚴格，運作秩序不完善，難以得到對口國際機構(gòu)的認可，應(yīng)盡早建立被國際認可的管理與技術(shù)、標準體系。山茶油市場建議：1、山茶油雖然營養(yǎng)價值較高，但也只是一種總產(chǎn)量和消費比例都很小的食用植物油而已，人們攝取營養(yǎng)的食品很多，山茶油并非萬能食品，更不是藥品，要防止和制止某些企業(yè)和組織為了推銷其產(chǎn)品而夸大、甚至神化山茶油、誤導消費的行為?？陀^公正地評價和引導消費者對山茶油營養(yǎng)價值的認識。糧油食品行業(yè)協(xié)會也要客觀、公正地宣傳普及山茶油方面的科學知識，正確引導消費，決不能使山茶油步橄欖油的后塵，成為走不下圣壇的殉道者。2、盡快制定科學、嚴謹、操作性強的山茶油國家質(zhì)量標準，以打擊假冒

51、偽劣和摻雜使假，規(guī)范山茶油市場。否則，山茶油在中國的健康發(fā)展就無法得到有效的法律保障。在新標準未出臺前，應(yīng)該研究、借鑒相關(guān)橄欖油標準對山茶油質(zhì)量進行監(jiān)控。以提高對山茶油企業(yè)的約束力，提高企業(yè)的社會公信力。3、嚴格控制國內(nèi)企業(yè)爭上山茶油生產(chǎn)項目，防止重復建設(shè)。油茶產(chǎn)區(qū)重點培育12個山茶油生產(chǎn)企業(yè)，同時引導山茶樹種植、培育優(yōu)質(zhì)品種、加強生產(chǎn)管理、降低生產(chǎn)成本，提高山茶油質(zhì)量，真正形成我國自己的山茶油品牌。國內(nèi)油茶資源有限，并且優(yōu)質(zhì)山茶油對氣候、土質(zhì)、采摘、保存、運輸和加工等條件都有較嚴格的要求。我國油茶總產(chǎn)量很小，質(zhì)量也參差不齊。因此，要防止盲目攀比，重復建設(shè)山茶油廠，惡性競爭油茶資源，搞“內(nèi)耗”

52、競爭。爭渡爭渡誤入何處：核桃油市場分析一、核桃油行業(yè)現(xiàn)狀（一）國內(nèi)核桃產(chǎn)量及核桃油的發(fā)展勢態(tài)核桃又名胡桃，是食療佳品，是我國栽培歷史悠久，種質(zhì)資源非常豐富的古老果樹樹種之一，主要含有亞油酸、亞麻酸、油酸，是一種高級營養(yǎng)保健油。據(jù)1998年聯(lián)合國糧農(nóng)組織對本世紀2010年全球經(jīng)濟增長及農(nóng)業(yè)發(fā)展速度的預測，預計核桃需求量將以每年10%的速度增長，到2010年，需求量將達到278.79萬噸。目前，美國人均核桃的占有量10公斤，我國人均不足0.2公斤，不足美國的2%。隨著我國消費水平的不斷上升，消費者對于天然無害、均衡營養(yǎng)觀念的強化，對于核桃油消費市場的增長將起到巨大的推動。我國核桃油年產(chǎn)量達16.2

53、萬噸，其中約40%用于出口，目前國際市場上核桃油身價倍增，價格高達800010000美元噸，合人民幣40元/市斤，是普通豆油、菜籽油的十幾倍。 （二）國內(nèi)核桃油生產(chǎn)企業(yè)的分布及特點核桃油行業(yè)先還處于起步發(fā)展階段，無論消費者消費觀念與接受度還是生產(chǎn)企業(yè)銷量水平、市場操作手段等都還處于幼稚階段。當前國內(nèi)核桃油生產(chǎn)的廠家只有在云南、陜西、廣東省等幾家生產(chǎn)，并剛剛起步，產(chǎn)量不大。核桃油生產(chǎn)企業(yè)從分布情況來看主要依照兩條線運行：第一、資源分布型，當?shù)厥呛颂抑鳟a(chǎn)地，原料資源豐富，屬于資源深加工型；第二、市場分布型，當?shù)厥呛颂矣偷雀叨四颈居偷闹饕M市場，主要特征當?shù)亟?jīng)濟相對發(fā)達，主要集中在沿海城市，屬于市

54、場就近型。生產(chǎn)企業(yè)相對上規(guī)模的主要集中在西南、西北區(qū)域，該地區(qū)均為核桃主產(chǎn)地，其中最具代表性的區(qū)域為云南、陜西，該區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)具有一定的集群性，并產(chǎn)生了一些具有一定影響力的核桃油品牌，如香格里拉、開竅、富祿納等品牌。在生活用油市場，核桃油由于受到飲食口味習慣以及經(jīng)濟承受力等方面條件的限制，在未來幾年內(nèi)很難成為生活用油的主流之一，市場銷量有限。有部分企業(yè)走調(diào)和油的路線，以期把成本拉下來打入主流食用油市場。核桃油目前在國內(nèi)的主要市場為經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域，如浙江、福建、上海、北京、廣東等地，當?shù)厥杖胨礁?，消費者更加關(guān)注營養(yǎng)均衡。國際市場主要集中在東方文化影響圈內(nèi)如東亞、東南亞以及中東市場，部分銷往歐美

55、市場。二、核桃油市場的消費特點（一）從功能用途來看消費特點按照核桃油功能用途的不同，核桃油的消費主要集中為以下兩大類：1、食用油方向（1）可直接燒菜或者涼菜使用；（2）可以用做色拉油,用于糕點制作；（3）清晨取本品少許,加適量蜂蜜兌開水或牛奶空腹食用（養(yǎng)顏美容效果和改善便秘效果特佳）。2、非食用油方向（1）直接加本品于面膜中可美容；（2）可做按摩，防曬霜用；（3）擦高檔家具,也可調(diào)制油畫顏料（如紅木家具專用保養(yǎng)純核桃油）；（4）化工用途，核桃油還廣泛于油脂化學工業(yè)等部門，如用其制作洗發(fā)水、防曬霜、按摩油等。 （二）消費人群來看消費需求核桃作為食、藥、補三性合一果品在國內(nèi)有很深的傳統(tǒng)淵源，核桃油

56、在產(chǎn)品功能上繼承了核桃的特點；因此核桃油在營養(yǎng)均衡、補腦安神功效最為廣大消費者認同。從不同人群的消費需求點來看，存在以下特點：、嬰幼兒有助于平衡新陳代謝,促進兒童神經(jīng)系統(tǒng)、骨骼和大腦發(fā)育。、成年人有助于防止動脈硬化,心血管疾病、糖尿病和消化系統(tǒng)失調(diào)等疾病。、老年人核桃油對于骨質(zhì)疏松有很好的預防作用,可以減緩細胞膜的衰退變化,從而達到延緩衰老的效果。 、平時大量用腦的城市白領(lǐng)健腦和補營養(yǎng)。、孕、產(chǎn)婦富含維生素和葉酸，同時營養(yǎng)成分很接近母乳，孕期和哺乳期媽媽適合多吃。（三）消費者的購買渠道與傳統(tǒng)的普通食用油相比，核桃油的銷售渠道有自身所特有的特點。由于產(chǎn)品原材料的珍稀性和產(chǎn)地資源的限制，傳統(tǒng)的賣場

57、、商超渠道并不是核桃油的主流銷售渠道，甚至不少的超市或商場你就根本看不到核桃油的影子。目前消費者購買核桃油的渠道主要包括以下幾個方面：1、特殊渠道團購渠道；2、營養(yǎng)保健品市場；3、土特產(chǎn)專賣店4、美容、化妝品市場；5、嬰幼孕專賣店；6、傳統(tǒng)的商業(yè)超渠道。三、國內(nèi)核桃油的區(qū)域性品牌我國核桃的原產(chǎn)地主要集中在云南、山西、河北、陜西、甘肅、四川、西藏一帶，國內(nèi)的核桃油生產(chǎn)企業(yè)也多集中在這些擁有豐富的產(chǎn)品資源地帶。在核桃油行業(yè)，目前尚未有領(lǐng)軍性的品牌，二線或三線的品牌也多集中在這些核桃主產(chǎn)地：1、云南云南省的核桃產(chǎn)量占據(jù)了全國的核桃總產(chǎn)量的30%，所以也匯集了眾多國內(nèi)區(qū)域甚至是國內(nèi)知名的核桃油生產(chǎn)企業(yè)

58、和產(chǎn)品品牌。包括：香格里拉、舒達、開竅、林辰、古之極、廣泰，其中開竅、舒達、香格里拉尤為突出。2、河北河北是我國北方核桃的主要產(chǎn)地之一，這里也匯集了眾多的核桃油生產(chǎn)企業(yè)和一批區(qū)域性品牌，這些品牌包括：晶品、口爾夫、果然智、三康、三江野風等。3、其他區(qū)域性特色品牌除了以上兩大國內(nèi)核桃油品牌的集中地之外，還存在著其他一些較有特色的品牌，包括陜西的福祿納、西藏的圣鹿、湖北的神農(nóng)架、吉林的長白山、江西的盛源等。高端食用油熱發(fā)展下的冷思考2005-2007年，依如中國的股市一樣，高端食用油是中國食品行業(yè)最活躍的板塊之一。中國糧油行業(yè)龍頭老大-嘉里糧油旗下高端油種金龍魚山茶油、歐麗薇蘭橄欖油在賣場終端動作

59、頻頻。中糧集團巨資打造的高端食用油市場領(lǐng)導品牌滋采在電子商務(wù)平臺風生水起。上海良友集團旗下的海獅也已經(jīng)大力打造其“金海獅”系列產(chǎn)品山茶籽油、特級初榨橄欖油、精練純正橄欖油。金浩茶油以中央電視臺廣告投播的方式向世人展示其打造山茶油第一品牌的決心和勇氣諸如此類的企業(yè)行為不在少數(shù)，駱駝嘜、刀嘜、煮煮樂等二線品牌也開始在2007年發(fā)力，直指高端油。 同時，可以預見的是以橄欖油、山茶油、核桃油、葡萄籽油為代表的高檔特色油，在各大超市的終端陳列競爭將更加激烈，同時作為禮品在節(jié)慶消費的趨勢也將更加紅火。2008年，在3F危機（金融、能源、糧食）全面爆發(fā)面前，高端食用油行業(yè)也走到了一個關(guān)口，是依然勇敢前行，還

60、是裹足不前？存亡之道，不可不察。讓我們稍稍放慢腳步，再重新審視一下高端食用油市場。高端食用油定位再思考什么是高端食用油？目前尚未有官方的論定，不要說消費者不明白，就算是很多高端食用油企業(yè)的經(jīng)營者和營銷者，也大多“霧蒙蒙，雨蒙蒙”不能準確的對高端食用油進行定位。國內(nèi)市場對高端食用油的概念大多比較模糊，很多人僅僅從價格的因素考慮，認為只要高于普通食用油價格的產(chǎn)品就屬于高端食用油，這樣的認知顯然不夠全面。價格僅僅是一方面因素，高端食用油還應(yīng)有另外兩個不容忽略的重要因素：一是原料具有稀缺性；二是價值與附加值具備觀念基礎(chǔ),能夠滿足高端消費人群的物質(zhì)和精神需求。拿白酒行業(yè)為例，國窖1573體現(xiàn)了產(chǎn)品自身尊