《銷售經(jīng)理》第十章：產(chǎn)品策略知識講解

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。銷售經(jīng)理第十章：產(chǎn)品策略-銷售經(jīng)理第十章：產(chǎn)品策略（上）第十章產(chǎn)品策略企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞著產(chǎn)品進行的，即通過及時、有效地提供消費者所需要的產(chǎn)品而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品？為誰生產(chǎn)產(chǎn)品？生產(chǎn)多少產(chǎn)品？這一似乎是經(jīng)濟學命題的問題，其實是企業(yè)產(chǎn)品策略必須回答的問題。企業(yè)如何開發(fā)滿足消費者需求的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品迅速、有效地傳送到消費者手中，構成了企業(yè)營銷活動的主體。學習完本章，你應該了解以下內容：1產(chǎn)品組合的概念；2整體產(chǎn)品的層次；3新產(chǎn)品開發(fā)的策略；4產(chǎn)品生命周期不同階段的產(chǎn)品策略；5品

2、牌策略；6產(chǎn)品包裝策略；7服務決策。產(chǎn)品組合1營銷組合所謂市場營銷組合策略，就是在市場營銷過程中，將各個具體策略進行最佳組合，產(chǎn)生一種協(xié)調作戰(zhàn)的綜合作用，以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標，即企業(yè)根據(jù)目標市場的需要對自己可控制的各種營銷因素（質量、包裝、服務、價格、渠道、廣告等）的優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調配合，揚長避短，發(fā)揮綜合優(yōu)勢。企業(yè)可控制的營銷因素很多，主要有四大類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion），簡稱為4PS營銷組合因素。這對企業(yè)來說都是可控因素（ControllableFactors）。企業(yè)可根據(jù)目標市場和具體情況，制定產(chǎn)品策略、定價

3、策略、分銷渠道策略、促銷策略，并將之有機組合，制訂營銷組合4PS策略。組合策略是對市場營銷學的理論貢獻，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，是企業(yè)參與競爭的強有力的手段。實施組合策略可有效地協(xié)調企業(yè)內部各部門工作，更加合理的分配企業(yè)銷售費用預算。企業(yè)不僅要受自身資源和目標的制約，還要受各種微觀和宏觀環(huán)境的不可控因素（UncontrollableFactors）的制約，這就要求必須進行適當?shù)臓I銷組合，使之與不可控的環(huán)境因素相適應。因此，營銷組合是個極其復雜的復合結構，四個“P”之中又包括了若干個子因素，形成各個“P”的亞組合。企業(yè)在確定營銷組合策略時，不但應求得四個“P”之間的最佳組合，而且要注意每個P內部的

4、因素的有效組合。銷售經(jīng)理第十章：產(chǎn)品策略（上）2產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是某銷售者售與購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品項目。即產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質量的特定產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個具體的品種就是一個產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線。產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項目的集合，這些產(chǎn)品項目之所以組成一條產(chǎn)品線，是因為這些產(chǎn)品項目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同一、消費上相連帶等特點。產(chǎn)品組合具體便是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，即產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度和關聯(lián)度，也稱產(chǎn)品組合的四個維度。產(chǎn)品組合的寬度指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的多少。如，寶潔公司生產(chǎn)清潔劑、牙膏、肥皂、紙尿布及

5、紙巾，有5條產(chǎn)品線，表明產(chǎn)品組合的寬度為5。產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。如，寶潔公司的牙膏產(chǎn)品線下的產(chǎn)品項目有三種，佳潔士牙膏是其中一種，而佳潔士牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，佳潔士牙膏的深度是6。產(chǎn)品組合的關聯(lián)度是指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關聯(lián)的程度。3產(chǎn)品組合優(yōu)化企業(yè)進行產(chǎn)品組合的基本方法是產(chǎn)品組合的四個維度，即增減產(chǎn)品線的寬度、長度、深度或產(chǎn)品線的關聯(lián)度。而要使得企業(yè)產(chǎn)品組合達到最佳狀態(tài)，即各種產(chǎn)品項目之間質的組合和量的比例既能適應市場需要，又能使企業(yè)盈利最大，需采用一定的評價方法進行選擇。評價和

6、選擇最佳產(chǎn)品組合并非易事，評價的標準有許多選擇。這里主要從市場營銷的角度出發(fā)，按產(chǎn)品銷售增長率、利潤率、市場占有率等幾個主要指標進行分析。常用的方法有ABC分析法、波士頓咨詢集團法、通用電器公司法、產(chǎn)品獲利能力評價法及臨界收益評價法。b4產(chǎn)品決策產(chǎn)品組合在現(xiàn)代營銷活動中起著至關重要的作用，產(chǎn)品決策應考慮以下幾方面：分析產(chǎn)品的功能可以滿足什么人的需求；判斷產(chǎn)品內在的競爭優(yōu)勢；分析產(chǎn)品制造的可行性；分析市場前景；進行成本收益分析；重視社會效益和生態(tài)效益分析；進行有效的組合。銷售經(jīng)理第十章：產(chǎn)品策略（上）產(chǎn)品的五個層次企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞著產(chǎn)品進行的，即通過及時、有效地提供消費者所需要的產(chǎn)

7、品而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品？為誰生產(chǎn)產(chǎn)品？生產(chǎn)多少產(chǎn)品？這一似乎是經(jīng)濟學命題的問題，其實是企業(yè)產(chǎn)品策略必須回答的問題。企業(yè)如何開發(fā)滿足消費者需求的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品迅速、有效地傳送到消費者手中，構成了企業(yè)營銷活動的主體。產(chǎn)品是什么？這是一個不是問題的問題，因為企業(yè)時時刻刻都在開發(fā)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品，消費者時時刻刻都在使用、消費和享受產(chǎn)品。但隨著科學技術的快速發(fā)展，社會的不斷進步，消費者需求特征的日趨個性化，市場競爭程度的加深加廣，導致了產(chǎn)品的內涵和外延也在不斷擴大。以現(xiàn)代觀念對產(chǎn)品進行界定，產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西（菲利普科特勒，199

8、7亞洲版）。電視機、化妝品、家具等有形物品已不能涵蓋現(xiàn)代觀念的產(chǎn)品，產(chǎn)品的內涵已從有形物品擴大到服務（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點（桂林、維也納）、組織（保護消費者協(xié)會）和觀念（環(huán)保、公德意識）等；產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（基本功能）向一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）、附加產(chǎn)品（附加利益和服務）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來發(fā)展）拓展。即從核心產(chǎn)品發(fā)展到產(chǎn)品五層次。1核心利益層即向消費者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費者真正要購買的利益和服務。消費者購買某種產(chǎn)品并非是為了擁有該產(chǎn)品實體，而是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。如洗衣機的核心利益體現(xiàn)在它

9、能讓消費者方便、省力、省時地清洗衣物。2實體產(chǎn)品層也可稱為一般產(chǎn)品層。產(chǎn)品核心功能需依附一定的實體來實現(xiàn)，即產(chǎn)品的基本形式，主要包括產(chǎn)品的構造外型等。3期望產(chǎn)品層是消費者購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件，如對于購買洗衣機的人來說，期望該機器能省事省力地清洗衣物，同時不損壞衣物，洗衣時噪音小，方便進排水，外型美觀，使用安全可靠等。4附加產(chǎn)品層附加產(chǎn)品批產(chǎn)品包含的附加服務和利益，主要包括運送、安裝、調試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應、技術人員培訓等。附加產(chǎn)品來源于對消費者需求的綜合性和多層次性的深入研究，要求營銷人員必須正視消費者的整體消費體系，但同時必須注意因附加產(chǎn)品的增加而增加的成本消費者是否愿

10、意承擔的問題。5潛在產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品預示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變?，F(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品外延的不斷拓展緣于消費者需求的復雜化和競爭的白熱化。在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地滿足消費者的復雜利益整合的需要，誰就能擁有消費者，占有市場，取得競爭優(yōu)勢。不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點，消費者對產(chǎn)品的期望價值越來越多地包含了其所能提供的服務、企業(yè)人員的素質及企業(yè)整體形象的“綜合價值”。目前發(fā)達國家企業(yè)的產(chǎn)品競爭多集中在附加產(chǎn)品層次，而發(fā)展中國家企業(yè)的產(chǎn)品競爭則主要集中在期望產(chǎn)品層次。若產(chǎn)品在核心利益上相同，但附加產(chǎn)品所提供的服務不同，則可能被消費者看成是兩種不同的產(chǎn)

11、品，因此也會造成兩種截然不同的銷售狀況。美國著名管理學家李維特曾說過：“新的競爭不在于工廠里制造出來的產(chǎn)品，而在于工廠外能夠給產(chǎn)品加上包裝、服務、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認為有價值的其他東西?！变N售經(jīng)理第十章：產(chǎn)品策略（上）新產(chǎn)品開發(fā)人類社會發(fā)展的車輪已把我們推向了一個高速創(chuàng)新的時代，科學技術的飛速發(fā)展，經(jīng)濟全球化步伐的加快，市場競爭日益激烈，世界市場機會在不斷轉移，導致產(chǎn)品生命周期越來越短。在20世紀中期，一代產(chǎn)品通常意味20年左右的時間，而到90年代，一代產(chǎn)品的概念不超過7年。8090年代美國的產(chǎn)品生命周期平均為3年，1995年已經(jīng)縮短為不到2年。生命周期最短的是計算機行業(yè)產(chǎn)品，根據(jù)莫

12、爾定理，計算機芯片的處理速度每18個月就要提高一倍，而芯片的價格卻以每年25%的速度下降。這一切迫使企業(yè)不是為了利潤，至少是為了生存，就必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品以迎合市場需求的快速變化。產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)經(jīng)營的常態(tài)。1新產(chǎn)品的界定市場營銷意義上的新產(chǎn)品涵義很廣，除包含因科學技術在某一領域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品外，還包括：在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原有市場進入新的市場，都可視為新產(chǎn)品；在消費者方面，則是指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產(chǎn)品。按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進型新產(chǎn)品、形成系

13、列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品是指應用新原理、新技術、新材料，具有新結構、新功能的產(chǎn)品。該新產(chǎn)品在全世界首先開發(fā)，能開創(chuàng)全新的市場。它占新產(chǎn)品的比例為10%左右。改進型新產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的基礎上進行改進，使產(chǎn)品在結構、功能、品質、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破，改進后的新產(chǎn)品，其結構更加合理，功能更加齊全，品質更加優(yōu)質，能更多地滿足消費者不斷變化的需要。它占新產(chǎn)品的26%左右。模仿型新產(chǎn)品是企業(yè)對國內外市場上已有的產(chǎn)品進行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。模仿型新產(chǎn)品約占新產(chǎn)品的20%左右。形成系列型新產(chǎn)品是指在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，

14、從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴大產(chǎn)品的目標市場。該類型新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的26%左右。降低成本型新產(chǎn)品是以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，主要是指企業(yè)利用新科技，改進生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持原有功能不變的新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品的比重為11%左右。重新定位型新產(chǎn)品指企業(yè)的老產(chǎn)品進入新的市場而被稱為該市場的新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品約占全部新產(chǎn)品的7%左右。銷售經(jīng)理第十章：產(chǎn)品策略（上）2新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的類型是根據(jù)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的維度組合而成，產(chǎn)品的競爭領域、新產(chǎn)品開發(fā)的目標及實現(xiàn)目標的措施三維構成了新產(chǎn)品戰(zhàn)略。對各維度及維度的諸要素組合便形成各種新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。幾種典型的新產(chǎn)品

15、開發(fā)戰(zhàn)略如下：冒險或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。冒險戰(zhàn)略是具有高風險性的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，通常是在企業(yè)面臨巨大的市場壓力時為之，企業(yè)常常會孤注一擲地調動其所有資源投入新產(chǎn)品開發(fā)，期望風險越大，回報越大。該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競爭領域是產(chǎn)品最終用途和技術的結合，企業(yè)希望在技術上有較大的發(fā)展甚至是一種技術突破；新產(chǎn)品開發(fā)的目標是迅速提高市場占有率，成為該新產(chǎn)品市場的領先者；創(chuàng)新度希望是首創(chuàng)，甚至是首創(chuàng)中的藝術性突破；以率先進入市場為投放契機；創(chuàng)新的技術來源采用自主開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)或技術引進的方式。實施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)須具備領先的技術、巨大的資金實力、強有力的營銷運作能力。中小企業(yè)顯然不適合運用此新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。進取戰(zhàn)略。進取新產(chǎn)品

16、戰(zhàn)略是由以下要素組合而成：競爭領域在于產(chǎn)品的最終用途和技術方面，新產(chǎn)品開發(fā)的目標是通過新產(chǎn)品市場占有率的提高使企業(yè)獲得較快的發(fā)展；創(chuàng)新程度較高，頻率較快；大多數(shù)新產(chǎn)品選擇率先進入市場；開發(fā)方式通常是自主開發(fā)；以一定的企業(yè)資源進行新產(chǎn)品開發(fā)，不會因此而影響企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)狀況。新產(chǎn)品創(chuàng)意可來源于對現(xiàn)有產(chǎn)品用途、功能、工藝、營銷策略等的改進，改進型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、重新定位型新產(chǎn)品都可成為其選擇。也不排除具有較大技術創(chuàng)新的新產(chǎn)品開發(fā)。該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的風險相對要小。緊跟戰(zhàn)略。緊跟戰(zhàn)略是指企業(yè)緊跟本行業(yè)實力強大的競爭者，迅速仿制競爭者已成功上市的新產(chǎn)品，來維持企業(yè)的生存和發(fā)展。許

17、多中小企業(yè)在發(fā)展之初常采用該新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的特點是：產(chǎn)品的戰(zhàn)略競爭領域是由競爭對手所選定的產(chǎn)品或產(chǎn)品的最終用途，本企業(yè)無法也無須選定；企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的目標是維持或提高市場占有率；仿制新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度不高；產(chǎn)品進入市場的時機選擇具有靈活性；開發(fā)方式多為自主開發(fā)或委托開發(fā)；緊跟戰(zhàn)略的研究開發(fā)費用小，但市場營銷風險相對要大。實施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的關鍵是緊跟要及時，全面、快速和準確地獲得競爭者有關新產(chǎn)品開發(fā)的信息是仿制新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略成功的前提；其次，對競爭者的新產(chǎn)品進行模仿式改進會使其新產(chǎn)品更具競爭力；強有力的市場營銷運作是該戰(zhàn)略的保障。保持地位或防御戰(zhàn)略。保持或維持企業(yè)現(xiàn)有的市場地位，有這種戰(zhàn)略

18、目標的企業(yè)會選擇新產(chǎn)品開發(fā)的防御戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競爭領域是市場上的新產(chǎn)品；新產(chǎn)品開發(fā)的目標是維持或適當擴大市場占有率，以維持企業(yè)的生存；多采用模仿型新產(chǎn)品開發(fā)模式；以自主開發(fā)為主，也可采用技術引進方式；產(chǎn)品進入市場的時機通常要滯后；新產(chǎn)品開發(fā)的頻率不高；成熟產(chǎn)業(yè)或夕陽產(chǎn)業(yè)中的中小企業(yè)常采用此戰(zhàn)略。銷售經(jīng)理第十章：產(chǎn)品策略（上）3新產(chǎn)品開發(fā)的組織。創(chuàng)新需要激情，避免純理性；需要分權，否定集中；需要更多的激勵和容忍，拋棄限制和懲罰；需要競爭，避免按章行事。創(chuàng)新的特點決定了新產(chǎn)品開發(fā)組織與一般管理組織相比具有其突出的特點，新產(chǎn)品開發(fā)組織具有高度的靈活性，新產(chǎn)品開發(fā)組織要具備簡單的人際關系，高效、快

19、速的信息傳遞系統(tǒng)，較高的管理權力，充分的決策自主權等?？偟脑瓌t是使新產(chǎn)品開發(fā)能快速、高效地進行。新產(chǎn)品開發(fā)組織的特征使新產(chǎn)品開發(fā)組織的形式多種多樣。一般常見的新產(chǎn)品開發(fā)組織有：新產(chǎn)品委員會、新產(chǎn)品部、產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、項目團隊、項目小組五種形式。新產(chǎn)品委員會新產(chǎn)品開發(fā)委員會是一種專門的新產(chǎn)品開發(fā)組織形式之一，該委員會通常由企業(yè)最高管理層加上各主要職能部門的代表組成，是一種高層次的新產(chǎn)品開發(fā)的參謀和管理組織。其優(yōu)點是可以匯集各部門的想法和意見，強化信息溝通，使決策更加民主化和科學化。缺點是委員會成員之間的權責不清，容易發(fā)生互相推諉責任的現(xiàn)象，且當各職能部門的目標與企業(yè)總體目標不一致時，較難統(tǒng)

20、一意見。新產(chǎn)品開發(fā)委員會屬于矩陣式組織結構，可分為決策型、協(xié)調型和特別型三類。決策型新產(chǎn)品委員會的主要職能是制定新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，配置新產(chǎn)品開發(fā)所需的企業(yè)內外部資源，新產(chǎn)品開發(fā)項目的評價及選擇等。通常是企業(yè)最高領導者牽頭。協(xié)調型新產(chǎn)品委員的主要職能是負責新產(chǎn)品開發(fā)活動中各職能部門的協(xié)調。特別委員會是新產(chǎn)品開發(fā)的智囊團，對新產(chǎn)品開發(fā)過程中出現(xiàn)的問題和困難提出建議和對策。如，技術障礙、構思篩選的評價問題、設計問題、工藝問題、商品化過程中出現(xiàn)的問題等，由各種專家和職能部門的關鍵人物等組成。新產(chǎn)品部大公司常設新產(chǎn)品部，也稱產(chǎn)品規(guī)劃部、技術中心或研究所等。從若干職能部門抽調專人組成一個固定的獨立性的開發(fā)組

21、織，集中處理新產(chǎn)品開發(fā)過程中的種種問題，如提出開發(fā)的目標制定市場調研計劃，篩選新產(chǎn)品構思，組織實施控制和協(xié)調等等。該部門的主管擁有實權并與高層管理者密切聯(lián)系。它是新產(chǎn)品委員會最恰當?shù)难a充管理組織，其優(yōu)點是權力集中，建議集中，見解獨立，有助于企業(yè)進行決策，并保持新產(chǎn)品開發(fā)工作的穩(wěn)定性和管理的規(guī)劃化。缺點是不易協(xié)調各職能部門之間的矛盾。產(chǎn)品經(jīng)理許多公司把新產(chǎn)品開發(fā)作為產(chǎn)品經(jīng)理的一項重要職能。但產(chǎn)品經(jīng)理的工作重心往往是對他管理的產(chǎn)品或產(chǎn)品線投入更多的時間和精力，對新產(chǎn)品開發(fā)無法盡全力。新產(chǎn)品經(jīng)理在這種組織形式下，企業(yè)根據(jù)所實施的新產(chǎn)品項目的多少在產(chǎn)品經(jīng)理下面設置若干新產(chǎn)品經(jīng)理，一個新產(chǎn)品經(jīng)理對一個或

22、一組新產(chǎn)品項目負責。從新產(chǎn)品策劃一直到新產(chǎn)品投入市場，都由新產(chǎn)品經(jīng)理負責進行。這種組織形式主要適用于規(guī)模較大、資源豐富、新產(chǎn)品項目多，主要依靠新產(chǎn)品參與競爭的企業(yè)。項目團隊項目團隊正日趨成為一種最強的橫向聯(lián)系機制。團隊是一種長期的任務組，經(jīng)常和項目小組一起使用。當在一段較長的時間內需要部門的協(xié)調活動時，設立跨部門團隊，是明智的選擇。如，波音公司在設計和生產(chǎn)其新的777型飛機時大約使用了250個團隊。一些團隊圍繞飛機的部件而設立，比如機翼、駕駛室、發(fā)動機，為特殊的顧客服務也組成相應的團隊。項目小組有些企業(yè)會為不定期的新產(chǎn)品開發(fā)設立臨時項目小組，這是由來自各個不同職能部門的人員組成的一種組織，是一

23、種矩陣式的組織形式，它通常向企業(yè)的最高管理層直接報告工作，并具有為新產(chǎn)品制定政策的權力。它的工作期限不定，到完成任務為止。不同的開發(fā)項目，其成員不同，但成員往往具有較強的革新和開拓精神。項目經(jīng)理對整個新產(chǎn)品開發(fā)負責，但對項目組成員并不擁有加薪、升職、雇傭和解雇的正式權力，正式權力取決于職能部門管理者。項目經(jīng)理需要出色的人際關系能力，他們得通過專業(yè)知識和游說來實現(xiàn)協(xié)作。他們橫跨于部門之間，必須有能力把人們組織起來。銷售經(jīng)理第十章：產(chǎn)品策略（上）4新產(chǎn)品開發(fā)程序一個完整的新產(chǎn)品開發(fā)過程要經(jīng)歷8個階段：構思產(chǎn)生、構思篩選、概念發(fā)展和測試、營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、產(chǎn)品實體開發(fā)、試銷、商品化。新產(chǎn)品構思的產(chǎn)

24、生進行新產(chǎn)品構思是新產(chǎn)品開發(fā)的首要階段。構思是創(chuàng)造性思維，即對新產(chǎn)品進行設想或創(chuàng)意的過程。缺乏好的新產(chǎn)品構思已成為許多行業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的瓶頸。一個好的新產(chǎn)品構思是新產(chǎn)品開發(fā)成功關鍵。企業(yè)通?？蓮钠髽I(yè)內部和企業(yè)外部尋找新產(chǎn)品構思的來源。公司內部人員包括：研究開發(fā)人員、市場營銷人員、高層管理者及其他部門人員。這些人員與產(chǎn)品的直接接觸程度各不相同，但他們總的共同點便是都熟悉公司業(yè)務的某一或某幾方面。對公司提供的產(chǎn)品較外人有更多的了解與關注，因而往往能針對產(chǎn)品的優(yōu)缺點提出改進或創(chuàng)新產(chǎn)品的構思。企業(yè)可尋找的外部構思來源有：顧客、中間商、競爭對手、企業(yè)外的研究和發(fā)明人員、咨詢公司、營銷調研公司等。構思篩選新

25、產(chǎn)品構思篩選是采用適當?shù)脑u價系統(tǒng)及科學的評價方法對各種構思進行分析比較，從中把最有希望的設想挑選出來的一個過濾過程。在這個過程中，力爭做到除去虧損最大和必定虧損的新產(chǎn)品構思，選出潛在盈利大的新產(chǎn)品構思。構思篩選的主要方法是建立一系列評價模型。評價模型一般包括：評價因素、評價等級、權重和評價人員。其中確定合理的評價因素和給每個因素確定適當?shù)臋嘀厥窃u價模型是否科學的關鍵。新產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試新產(chǎn)品構思是企業(yè)創(chuàng)新者希望提供給市場的一些可能新產(chǎn)品的設想，新產(chǎn)品設想只是為新產(chǎn)品開發(fā)指明了方向，必須把新產(chǎn)品構思轉化為新產(chǎn)品概念才能真正指導新產(chǎn)品的開發(fā)。新產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費者的角度對產(chǎn)品構思進行的詳盡描

26、述。即將新產(chǎn)品構思具體化，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點、外形、價格、名稱、提供給消費者的利益等，讓消費者能一目了然地識別出新產(chǎn)品的特征。因為消費者不是購買新產(chǎn)品構思，而是購買新產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品概念形成的過程亦即把粗略的產(chǎn)品構思轉化為詳細的產(chǎn)品概念。任何一種產(chǎn)品構思都可轉化為幾種產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品概念的形成來源于針對新產(chǎn)品構思提出問題的回答，一般通過對以下三個問題的回答，可形成不同的新產(chǎn)品概念。即，誰使用該產(chǎn)品？該產(chǎn)品提供的主要利益是什么？該產(chǎn)品適用于什么場合？制定營銷戰(zhàn)略計劃對已經(jīng)形成的新產(chǎn)品概念制定營銷戰(zhàn)略計劃是新產(chǎn)品開發(fā)過程的一個重要階段。該計劃將在以后的開發(fā)階段中不斷完善。營銷戰(zhàn)

27、略計劃包括三個部分：第一部分是描述目標市場的規(guī)模、結構和消費者行為，新產(chǎn)品在目標市場上的定位，市場占有率及前幾年的銷售額和利潤目標等。第二部分是對新產(chǎn)品的價格策略、分銷策略和第一年的營銷預算進行規(guī)劃。第三部分則描述預期的長期銷售量和利潤目標以及不同時期的營銷組合。商業(yè)分析商業(yè)分析的主要內容是對新產(chǎn)品概念進行財務方面的分析，即估計銷售量、成本和利潤，判斷它是否滿足企業(yè)開放新產(chǎn)品的目標。產(chǎn)品實體開發(fā)新產(chǎn)品實體開發(fā)主要解決產(chǎn)品構思能否轉化為在技術上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品這一問題。它是通過對新產(chǎn)品實體的設計、試制、測試和鑒定來完成的。根據(jù)美國科學基金會調查，新產(chǎn)品開發(fā)過程中的產(chǎn)品實體開發(fā)階段所需的投資和時

28、間分別占總開發(fā)總費用的30%、總時間的40%，且技術要求很高，是最具挑戰(zhàn)性的一個階段。新產(chǎn)品試銷新產(chǎn)品市場試銷的目的是對新產(chǎn)品正式上市前所做的最后一次測試，且該次測試的評價者是消費者的貨幣選票。通過市場試銷將新產(chǎn)品投放到有代表性地區(qū)的小范圍的目標市場進行測試，企業(yè)才能真正了解該新產(chǎn)品的市場前景。市場試銷是對新產(chǎn)品的全面檢驗，可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進和市場營銷策略的完善提供啟示，有許多新產(chǎn)品是通過試銷改進后才取得成功的。新產(chǎn)品市場試銷的首要問題是決定是否試銷，并非所有的新產(chǎn)品都要經(jīng)過試銷，可根據(jù)新產(chǎn)品的特點及試銷對新產(chǎn)品的利弊分析來決定。如果決定試銷，接下

29、來是對試銷市場的選擇，所選擇的試銷市場在廣告、分銷、競爭和產(chǎn)品使用等方面要盡可能的接近新產(chǎn)品最終要進入的目標市場。第三步是對試銷技術的選擇，常用的消費品試銷技術有：銷售波測試、模擬測試、控制性試銷及試驗市場試銷。工業(yè)品常用的試銷方法是產(chǎn)品使用測試，或通過商業(yè)展覽會介紹新產(chǎn)品。對新產(chǎn)品試銷過程進行控制是第四步，對促銷宣傳效果、試銷成本、試銷計劃的目標和試銷時間的控制是試銷人員必須把握的重點。最后是對試銷信息資料的收集和分析。如，消費者的試用率與重購率，競爭者對新產(chǎn)品的反應，消費者對新產(chǎn)品性能、包裝、價格、分銷渠道、促銷發(fā)生等的反應。商業(yè)化新產(chǎn)品的商業(yè)化階段的營銷運作，企業(yè)應在以下幾方面慎重決策：

30、何時推出新產(chǎn)品。針對競爭者的產(chǎn)品而言，有三種時機選擇。即首先進入、平行進入和后期進入；何地推出新產(chǎn)品；如何推出新產(chǎn)品，企業(yè)必須制定詳細的新產(chǎn)品上市的營銷計劃，包括營銷組合策略、營銷預算、營銷活動的組織和控制等。5新產(chǎn)品的采用與推廣新產(chǎn)品的采用過程是潛在消費者任何認識、試用和采用或拒絕新產(chǎn)品的過程。從潛在消費者發(fā)展到采用者要經(jīng)歷五個階段：知曉、興趣、評價、試用、正式采用。營銷人員應仔細研究各個階段的不同特點，采取相應的營銷策略，引導消費者盡快完成采用過程的中間階段。新產(chǎn)品的采用者分為五種類型：創(chuàng)新者、早期采用者、早期多數(shù)、晚期多數(shù)和落伍者。新產(chǎn)品推廣速度快慢的主要原因取決于目標市場消費者和新產(chǎn)品

31、特征。五種類型采用者價值導向的不同，導致他們對新產(chǎn)品采用不同的態(tài)度，對新產(chǎn)品的采用和推廣速度快慢起作重要作用。新產(chǎn)品的相對優(yōu)勢、相容性、復雜性、可試用性及可傳播性將會在很大程度上影響新產(chǎn)品的采用和推廣。銷售經(jīng)理第十章：產(chǎn)品策略（上）產(chǎn)品生命周期1產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期，該過程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的市場占有率、銷售額、利潤額是不一樣的。導入期產(chǎn)品銷售量增長較慢，利潤額多為負數(shù)。當銷售量迅速增長，利潤由負變正并迅速上升時，產(chǎn)品進入了成長期。經(jīng)過快速增長的銷售量逐漸趨于穩(wěn)定，利潤增長處于停滯，

32、說明產(chǎn)品成熟期來臨。在成熟期的后一階段，產(chǎn)品銷售量緩慢下降利潤開始下滑。當銷售量加速遞減，利潤也較快下降時，產(chǎn)品便步入了衰退期。產(chǎn)品生命周期形態(tài)可分為典型和非典型。典型的產(chǎn)品生命周期要經(jīng)過導入期、成長期、成熟期和衰退期，呈S型曲線。非典型形態(tài)有“循環(huán)再循環(huán)”型、“扇型”、“非循環(huán)型”等。研究產(chǎn)品生命周期對企業(yè)營銷活動具有十分重要的啟發(fā)意義。2產(chǎn)品生命周期營銷策略導入期導入期是新產(chǎn)品首次正式上市的最初銷售時期，只有少數(shù)創(chuàng)新者和早期采用者購買產(chǎn)品，銷售量小，促銷費用和制造成本都很高，競爭也不太激烈。這一階段企業(yè)營銷策略的指導思想是，把銷售力量直接投向最有可能的購買者，即新產(chǎn)品的創(chuàng)新者和早期采用者，

33、讓這兩類具有領袖作用的消費者加快新產(chǎn)品的擴散速度，縮短導入期的時間。具體可選擇的營銷策略有：快速撇取策略，即高價高強度促銷；緩慢撇取策略，即高價低強度促銷；快速滲透策略，即低價高強度促銷；緩慢滲透策略，即低價低強度促銷。成長期成長期的產(chǎn)品，其性能基本穩(wěn)定，大部分消費者對產(chǎn)品已熟悉，銷售量快速增長，競爭者不斷進入，市場競爭加劇。企業(yè)為維持其市場增長率，可采取以下策略：改進和完善產(chǎn)品；尋求新的細分市場；改變廣告宣傳的重點；適時降價等。成熟期成熟期的營銷策略應該是主動出擊，以便盡量延長產(chǎn)品的成熟期，具體策略有：市場改良，即通過開發(fā)產(chǎn)品的新用途和尋找新用戶來擴大產(chǎn)品的銷售量；產(chǎn)品改良，即通過提高產(chǎn)品的

34、質量，增加產(chǎn)品的使用功能、改進產(chǎn)品的款式、包裝，提供新的服務等來吸引消費者。衰退期衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇以下幾種營銷策略：維持策略；轉移策略；收縮策略；放棄策略。銷售經(jīng)理第十章：產(chǎn)品策略（下）品牌策略1品牌概述品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。菲利普科特勒將品牌所表達的意義分為六層：屬性；利益；價值；文化；個性；使用者。消費者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，對企業(yè)有重要意義：有助于企業(yè)將

35、自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來，有助于產(chǎn)品的銷售和占領市場，有助于培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠，有助于開發(fā)新產(chǎn)品，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場的成本。2品牌策略決策產(chǎn)品是否使用品牌，是品牌決策要回答的首要問題。品牌對企業(yè)有很多好處，但建立品牌的成本和責任不容忽視，故而，不是所有的產(chǎn)品都要使用品牌。如，市場上很難區(qū)分的原料產(chǎn)品、地產(chǎn)、地銷的小商品或消費者不是憑產(chǎn)品品牌決定購買的產(chǎn)品，可不使用品牌。第二，如果企業(yè)決定使用品牌，則面臨著使用自己的品牌還是別人品牌的決策，如使用特許品牌或中間商品牌。對于實力雄厚、生產(chǎn)技術和經(jīng)營管理水平俱佳的企業(yè)，一般都使用自己的品牌。使用其他企業(yè)的品牌的優(yōu)點和缺點都很突出，得結合企

36、業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來決策。第三，使用一個品牌還是多個品牌。對于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品品牌的選擇，有四種策略：個別品牌策略，即企業(yè)在不同的產(chǎn)品線上使用不同的品牌；單一品牌策略，企業(yè)所有的產(chǎn)品采用同一品牌；同類統(tǒng)一品牌策略，即對同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品采用同一品牌，不同的產(chǎn)品線品牌不同；企業(yè)名稱與個別品牌并行制策略，在不同的產(chǎn)品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企業(yè)的名稱。3品牌延伸策略。品牌延伸是企業(yè)將某一有影響力的品牌使用到與原來產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上。品牌延伸既可大大降低廣告宣傳等促銷費用，又可使新產(chǎn)品更容易被消費者接受，這一策略運用得當，有助于企業(yè)的發(fā)展。但品牌延伸的風險較大。如美國IBM、邦迪

37、等都在品牌延伸中經(jīng)歷過失敗的教訓。品牌延伸不當還會影響原品牌的形象。銷售經(jīng)理第十章：產(chǎn)品策略（下）4品牌的統(tǒng)一與延伸定位大師艾里斯說過，名稱是把品牌吊在潛在顧客心智中和產(chǎn)品階梯上的掛鉤。在定位時代中，企業(yè)要作的第一項重要營銷決策，便是為產(chǎn)品取個名稱。微軟Windows95試用版時的代號是CHICAGO（芝加哥），很難想象，一個區(qū)域名稱會成為日后風行世界的產(chǎn)品。在世界各地的PC機上，打開“視窗”是一件再自然不過的事情了，誰愿打開“芝加哥”呢？一個品牌只能站一個位置，那是不是每一個位置都要站一個品牌呢？比如，生產(chǎn)果汁飲料的企業(yè)，是不是在蘋果、菠蘿、蜜桃、香蕉等等系列產(chǎn)品都命名一個名稱呢？也不是。所

38、以，藍田集團有了同一品牌的蓮子汁、野藕汁等，健力寶集團有了橙汁、菠蘿汁、荔枝汁等。但是，相反的例子如碧泉檸檬茶為什么不發(fā)展出碧泉菠蘿茶、碧泉西瓜茶呢？只要碧泉愿意它當然可以。但是，碧泉在事實上已經(jīng)確立了“檸檬茶”第一的位置之后，再去延伸就必須犧牲這一位置。健力寶得到的是什么呢？它得到了系列果汁飲品生產(chǎn)的位置，可是卻失去了橙汁飲品第一的位置。1品牌命名所謂名稱，對于藝術家而言，不過是個符號，用以區(qū)分甲和乙。然而，藝術家們錯了：一枝玫瑰，你叫它其它名稱，聞起來就不會是那么香了。你往往不只看你所想看的，也只聞你所想聞的東西。中文直譯為“毒藥（POISON）的香水會比意譯為“百愛神”暢銷嗎？P&G進入

39、臺灣沿用的是“寶鹼”，而到了大陸更改為“寶潔”才得以真正行銷開來；可口可樂和偉哥也一樣，品牌的成功，多半要歸因于名稱的親和。什么樣的名稱，會被稱為好名稱呢？不是叫得大的叫得響的。稱王稱霸固然好聽，但不可能長久，巨人倒下，小霸王關門，太子奶無人喝采就是明證。好的名稱會滿足許多條件，如國際性、現(xiàn)代感、簡潔、音韻和諧、大氣、不重復、寓義深刻，有品味，文化內涵豐富等等。除非你有絕對實力，能不惜巨資傳播一個毫無意義的品牌?？逻_是什么東西？一個用美元堆起來的所謂概念品牌，將它強行和膠卷粘在一起；富士是什么東西？富士是一座山，鋪上大把的日元，然后也成了膠卷；樂凱呢？也一樣，是個中性的名稱，放在什么產(chǎn)品上都行

40、，誰第一個放，誰就確立了它的位置，以后再想改放一個位置，非動用更多的金錢不可?？煽诳蓸穭t不然，它天生就是飲料，英文如是，中文亦如是，這就為它的品牌成長確立了一個無人替代的位置，成功則勢在必然?？煽诳蓸纷置嬗腥龑右馑迹阂皇浅煞衷现泻锌煽?，有提神作用，讓人心情舒暢；二是產(chǎn)品類別所引發(fā)的精神愉悅，這就是“可樂”，一個杜撰的產(chǎn)品類別名稱，給人以文化精神因素的吸引；三是一種喝的飲料的暗示和聯(lián)想，可口的，當然是可樂飲料。國內品牌中亦有好名稱者，如娃哈哈，一看就知道是兒童產(chǎn)品，目標消費群界定得非常清楚。它最初的傳播定位、廣告宣傳確實也都是針對兒童的，只是后來延伸了產(chǎn)品線向純凈水、非常可樂拓展，才改變了這

41、一策略。蹺蹺板原理再一次證明，非?？蓸吩匠晒?，娃哈哈品牌則越疲弱，正好與企業(yè)期望的相反。因此，國人忠告娃哈哈，在借助娃哈哈品牌推出非?？蓸分?，應該扶正“非?？蓸贰保垢逼放篇毩⒊砷L，因為“娃哈哈”品牌已經(jīng)掛鉤在兒童顧客的心智中，與成人心智越近，背離兒童心智也就越遠?？祹煾狄舱緦ξ恢昧耍褪歉蓛?、衛(wèi)生、親切、可信賴。同樣的例子還有：太太口服液、士兵酒、聯(lián)想電腦、養(yǎng)生堂保健食品等等。銷售經(jīng)理第十章：產(chǎn)品策略（下）品牌延伸的誤區(qū)以“康佳”來說，它旗下的產(chǎn)品，無論是彩電、電話、VCD還是其它，統(tǒng)統(tǒng)冠作“康佳”，連新上馬移動電話，也搭上“康佳”號便車。原因很簡單，“康佳”已經(jīng)進入顧客的心智，對任何產(chǎn)品

42、都有效用。這一把“掛鉤”對顧客而言，有愛屋及烏的效果。但如果你已經(jīng)用不同的“掛鉤”把不同顧客的心智吊在不同的階梯上，再想換用一個“掛鉤”，把它們統(tǒng)統(tǒng)吊在一個階梯上，那你就大錯特錯了。舉一個例子，對P&G來說，它的產(chǎn)品陣容里沒有一個采用自己公司的名稱，但是寶潔公司給每項產(chǎn)品準確定位，確保每一項產(chǎn)品在每一類消費者的心智中占有適當?shù)奈恢?。如海飛絲“鉤”住了去頭皮屑的顧客，飄柔“鉤”住了想洗發(fā)護發(fā)二合一的顧客，潘婷“鉤”住了追求營養(yǎng)健康的顧客，沙宣“鉤”住了黑亮光澤鎖住水份的顧客，一把“掛鉤”掛在一個地方。設想一下，用一把“掛鉤”，哪怕是“寶潔”金字招牌，你能說出“寶潔”究竟會打動哪些顧客？對于同類別

43、的產(chǎn)品姑且需要細分定位，何況不同類別的市場呢？拿巨人來說，一開始它鉤住了電腦軟件用戶；接著用同一把掛鉤去鉤房地產(chǎn)投“機”者；還是這把掛鉤，又想鉤保健品消費者，這一市場中，又同時針對減肥的和健腦的，是瘦了就聰明呢，還是聰明人一定瘦？這是品牌延伸的誤區(qū)。同樣的例子還有活力28，洗衣粉企業(yè)生產(chǎn)純凈水，有人撰文說怎么也喝不下去，總覺得有股洗衣粉味。這是因為“活力28”這把掛鉤也經(jīng)掛在了顧客心智的某個階梯上，推演開來，既然能潔凈別的東西，則潔凈的過程中本身一定不會潔凈，如同抹布。這是顧客的心智，哪怕再合理你也不可能試圖改變。品牌統(tǒng)一誤區(qū)品牌統(tǒng)一，則是另一個搭便車的陷阱。所謂品牌統(tǒng)一，當然是有了若干品牌以

44、后，不管是自生的還是并購來的。當年三九集團收購了南方的一家礦泉水廠，原有品牌就地消滅，冠以“999”，想用“999”的品牌效應迅速拉動銷售。道理也一樣，“999”這把掛鉤掛不到“富有營養(yǎng)”那階心智的階梯上，因為祛病必然是一種傷害，與“營養(yǎng)”是一個相反的過程。后來，三九又兼并了東北一家白酒企業(yè)，也冠以“999”品牌，據(jù)說賣得挺火?！八帯迸c“酒”在心智上真有某種相通，頗耐人尋味。品牌延伸與品牌統(tǒng)一，實際上是一件事情的兩個發(fā)展路徑，結果殊途同歸。品牌延伸在于一個品牌延展開去，介入不同領域賦予不同產(chǎn)品以同一名稱，如海爾，由冰箱到彩電，再到電腦。品牌統(tǒng)一在于不同領域不同產(chǎn)品，以同一的品牌統(tǒng)合，實際操作中

45、，常常選用一個最具價值的品牌。問題在于這一最具價值的品牌，必然被一個掛鉤掛在了顧客心智的某一個階梯上，再去統(tǒng)合其它，與以此品牌為依托，延展品牌須提防的陷阱并無二致。銷售經(jīng)理第十章：產(chǎn)品策略（下）案例：天峰的失誤天峰誕生于九十年代初經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的深圳特區(qū)。最初介入的是商業(yè)領域，專業(yè)從事商業(yè)城的策劃、改造，以轉租和自營相結合的手段，先后在深圳商業(yè)旺區(qū)推出了電器城、電器街、時裝城、音像城、化妝廣場、布匹市場等六個大型商業(yè)項目，在深圳商界名聲鵲起，并順勢進入物業(yè)管理領域，從事上述諸商業(yè)項目的物業(yè)管理。由于諸項目合作方的不同，不同的市場采用了不同的名稱，目前擁有“天峰”等兩個企業(yè)商號和與“天峰”不相干的

46、三個品牌名稱。各品牌傳播相對獨立，致使品牌資產(chǎn)無法整合，顯然無助于天峰公司自身無形資產(chǎn)的積累，近十年的品牌經(jīng)營結果是差強人意的。1999年上半年，天峰進入商貿領域，借用“京酒模式”，以經(jīng)銷商的身份與國內一知名酒業(yè)合作。這樣，天峰的無形資產(chǎn)又多了一個中間商品牌。下半年，天峰干脆自主投資，買斷某生物制品專利，采用委托加工方式，全面介入生物工程領域。如何有效管理品牌、最大限度發(fā)揮無形資產(chǎn)杠桿作用，遂成為企業(yè)老總思考的一件大事。檢視天峰企業(yè)的品牌資產(chǎn)，大概有三類。第一類：共有品牌如“中閣”、“精彩”等等，是真金白銀堆砌起來的。業(yè)內人士一提起“中閣”、“精彩”，必然聯(lián)想到這是“天峰”所有，“天峰”在深圳

47、，即是一個商業(yè)投資企業(yè)。雖然，企業(yè)品牌名稱不統(tǒng)一，無形資產(chǎn)倒也積累一些，可是事實上卻不完全記在天峰的名下，或者說，其品牌在市場內是諸商戶共享的，品牌形象系于紛雜的商戶身上，維護起來委實不易。這就是為什么這類品牌資產(chǎn)知曉度只是限于業(yè)內人士的原因。第二類：中間商品牌，如某老酒，該品牌顯然借重于該名酒既有品牌影響，現(xiàn)在和將來都不足以給天峰品牌積淀多少無形資產(chǎn)，它的作用在于市場行銷方面，有借力打力之妙。第三類：自有品牌，即將推出的生物工程類產(chǎn)品，這是完完全全由天峰一手創(chuàng)造，全部由自己真金白銀投入、經(jīng)營的品牌。天峰企業(yè)運作多年，最大的失誤就在于沒有真真正正的自有品牌，面向顧客所能激起聯(lián)想的品牌資產(chǎn)投入，

48、一分錢也沒有。不管你是否經(jīng)營實業(yè)，你必須擁有自己的品牌，品牌投資，是你唯一值得投資的地方。實體企業(yè)自不待說，如可口可樂，它的多年經(jīng)營說穿了就是在經(jīng)營品牌，不是有個說法，有一天可口可樂全世界的工廠一把火燒了，憑著這幾個字，一夜之間它又會崛起嗎？就是非實體企業(yè)也一樣，著名的如國際管理集團（IMG），沒有幾個人知道它是干什么的，IMG三個字卻通行世界，今年它很突兀地全方位走進了國內電視、報紙、雜志、廣播等媒體。原因只在于它買斷了中國足球各級別隊伍五年賽事的廣告經(jīng)營權，所以，連萬寶路這樣的巨頭都怵它三分，99賽季百事與可口的冠名紛爭，就是它的杰作。銷售經(jīng)理第十章：產(chǎn)品策略（下）產(chǎn)品包裝策略1包裝概述包

49、裝是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，是產(chǎn)品策略的重要內容，有著識別、便利、美化、增值和促銷等功能。包裝是產(chǎn)品不可分割的一部分，產(chǎn)品只有包裝好后，生產(chǎn)過程才算結束。產(chǎn)品包裝是一項技術性和藝術性很強的工作，通過對產(chǎn)品的包裝要達到以下效果：顯示產(chǎn)品的特色和風格，與產(chǎn)品價值和質量水平相配合，包裝形狀、結構、大小應為運輸、攜帶、保管和使用提供方便，包裝設計應適合消費者心理，尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣，符合法律規(guī)定等。2包裝策略可選擇的包裝策略如下：類似包裝策略企業(yè)對其各種產(chǎn)品，在包裝上采用相近的圖案、近似的色彩和共同的特征。采用該策略，可使消費者形成對企業(yè)產(chǎn)品的深刻印象，也可降低包裝成本。但如果企業(yè)各種產(chǎn)品

50、質量過于懸殊，則會形成負面影響。等級包裝策略根據(jù)產(chǎn)品質量等級不同采取不同的包裝。配套包裝策略將不同類型和規(guī)格但有相互聯(lián)系的產(chǎn)品置于同一包裝中。如，將系列化妝品包裝在一起出售，便是典型的配套包裝。附贈品包裝策略在包裝容器中附贈物品，以吸引消費者購買。如，許多兒童食品的包裝是采用此種策略。此外還可采用復用包裝策略，不同容器包裝策略等。銷售經(jīng)理第十章：產(chǎn)品策略（下）/h顧客服務是伴隨主要提供物一起提供給消費者的附加利益與活動。顧客服務的目的是使消費者在購買和使用產(chǎn)品的過程中，獲得更大的效用和滿足。產(chǎn)品越復雜，消費者對各種附加服務依賴性越強。隨著市場競爭的日趨激烈，僅憑技術因素是難以創(chuàng)造持久的競爭優(yōu)勢

51、的?，F(xiàn)今絕大多數(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和制造成本不會超過最終價格的20%30%，而周到的服務和完善的送貨系統(tǒng)成本卻占到70%80%。可見，服務將成為企業(yè)之間競爭的主要手段。為消費者提供的服務內容根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品特征而定。但總的宗旨是，實施顧客滿意服務戰(zhàn)略。通常包括以下內容：接待來訪和訪問用戶；提供業(yè)務技術咨詢與服務；質量保證承諾；產(chǎn)品安裝和調試；維修和備品配件供應；信用服務；定期為用戶進行產(chǎn)品檢查、維修和保養(yǎng)服務；還可根據(jù)用戶的特殊要求提供服務。案例：h異軍突起的萍果機1982年，在美國幸福雜志上所列的全美500家大企業(yè)的名單上，赫然躍出一名新秀名不見經(jīng)傳的蘋果計算機公司。在當時，這家名列411位的大公司，

52、年僅5歲，是當時最年輕的公司。一年之后，當美國幸福雜志再次公布全美500家最大公司排位時，蘋果計算機公司一舉躍到了291拉，營業(yè)額達9.8億美元。蘋果計算機公司在1976年還是一個只有兩人的汽車房。兩位美國青年21歲的史蒂夫喬布斯和26歲的斯蒂芬沃茲尼克，經(jīng)過努力，研制出了一臺家用電腦“蘋果1號”。當時，美國的許計算機生產(chǎn)廠家，都把研究和生產(chǎn)的重點放在大型計算機上。對個人計算機，他們認為前途不大、利潤不高。當他倆把這臺電腦拿到俱樂部去展示時，立刻吸引了不少電腦迷，他們紛紛掏錢購買，一下就訂購了50臺。從此，局面打開，他們的訂單源源不斷。于是他們專門成立了一家公司，生產(chǎn)個人計算機。同時，他們網(wǎng)羅

53、各方面人才，進一步研制和改良家用電腦。就在蘋果計算機公司大舉出擊，大獲其利的時候，IBM公司對它仍反應遲鈍。這給蘋果公司創(chuàng)造了良好的發(fā)展時機。后來，蘋果電腦公司又向市場推出了個人電腦網(wǎng)絡系統(tǒng)，嚴重威脅到IBM的生存時，IBM才大夢驚醒。此時，蘋果計算機公司已占電腦市場26%的份額。銷售經(jīng)理第十章：產(chǎn)品策略（下）案例：諾基亞的產(chǎn)品策略1998年，人們驚聞：北歐小國芬蘭有一家名叫諾基亞的公司，其手機銷售量超過了全球通訊巨無霸摩托羅拉，一躍而成為移動電話制造業(yè)中的世界冠軍！芬蘭，北歐的彈丸小國，以冰天雪地、森林茂密和獨特的芬蘭浴而出名，工業(yè)資源貧瘠，市場狹小，國內人口不過500萬人。但現(xiàn)在，諾基亞使

54、芬蘭名揚天下。諾基亞名列“世界最有價值的品牌排名”第11位，排在萬寶路之后。今年4月中旬，其股票總值達到了2500億美元，是歐洲最有實力的公司之一。雖然在全球市場上，諾基亞的市值只有美國思科、微軟、英特爾等的一半，但大家都視諾基亞為目前最強勁的無線互聯(lián)網(wǎng)世界的開拓者。它制造的新一代WAP手機完全有可能取代個人電腦，成為未來信息時代的大眾裝備；它正高舉著“把互聯(lián)網(wǎng)放進每個人的口袋里”的迷人旗幟，后來居上，把摩托羅拉等高科技巨人們擠在一邊。開槍自殺的前任總裁諾基亞能取得今天的成就，應該是從現(xiàn)任總裁喬馬奧利拉（JormaOllila）1992年臨危受命開始的。但諾基亞能從生產(chǎn)膠鞋等傳統(tǒng)產(chǎn)品轉型為一家

55、高技術公司，卻不能不提到前任總裁卡瑞凱雷莫（KariKairamo）。1865年，工程師弗雷德里克（Fredrik）在芬蘭南部的諾基亞河畔修建了一個木材加工廠，加工木板和紙漿。后來這個加工廠就取名為“諾基亞”。1922年，木材加工廠與附近一家生產(chǎn)膠鞋和膠胎的小廠芬蘭橡膠制品廠以及另一家生產(chǎn)電線的芬蘭線纜廠合并。1967年，諾基亞擴充為諾基亞集團。它生產(chǎn)的尿布、膠鞋，和用于小船上的膠胎是芬蘭人最為熟悉的產(chǎn)品。1977年，凱雷莫成為諾基亞新總裁。1981年，在凱雷莫的率領下，諾基亞成功地把簡陋的無線通訊器，發(fā)展為一種成熟的移動通訊系統(tǒng)，也就是我們今天說的手機。諾基亞開發(fā)出來的手機，盡管不是世界上的

56、第一個，但它具有許多實用性的優(yōu)點，所以受到了市場的歡迎，成為諾基亞的一個贏利點。于是凱雷莫把目光瞄準了當時那些炙手可熱的產(chǎn)品家用電器、計算機、BP機等，他開始像一個賭徒似的，把股東的錢大把大把地花出去，先后購賣了德國的一家電視機生產(chǎn)廠、瑞典的一家計算機公司、美國的一家傳呼機公司但他這一把卻賭輸了！日本索尼、荷蘭菲利浦、美國IBM等競爭對手是那么強大，諾基亞節(jié)節(jié)敗退，大量的錢花出去，泡泡都不冒一個，世界上幾乎沒有人知道，芬蘭的諾基亞曾經(jīng)生產(chǎn)過電視機、計算機、傳呼機或其它電器產(chǎn)品。更可怕的是，美國通訊巨人摩托羅拉只花了很短的時間，就在無線通訊技術上后來居上，研制出了第一代手機模擬機，并大批量生產(chǎn)，

57、使唯一能給諾基亞帶來贏利的手機產(chǎn)品在市場上處處碰壁，公司開始虧損。股東們怒氣沖沖，詰問中夾雜著侮辱，一起向執(zhí)行總裁凱雷莫壓來。凱雷莫承受著常人難以理解的思想重負。他寢食難安，精神接近崩潰?！芭椤钡囊宦晿岉懀?988年12月2日，凱雷莫自斃。1991年，是諾基亞最恥辱的時刻。諾基亞最大的股東一家投資銀行，竟乞求愛立信廉價收購諾基亞，遭到愛立信輕蔑地拒絕。銷售經(jīng)理第十章：產(chǎn)品策略（下）新總裁受命于危難之際1990年2月，諾基亞董事會想把手機生產(chǎn)業(yè)務賣出。他們把剛上任的手機部負責人、38歲的奧利拉找來，焦灼地命令他：“聽著，只給你6個月，你必須給我們一個明確的答案，到底我們要不要把手機賣了？怎么賣出

58、？”然后又無可奈何地補充了一句：“或者，還有什么其它辦法？”經(jīng)過周密的調查和思考，4個月后，奧利拉給了董事會一個出乎意料的否定回答：“No！我們不能放棄手機業(yè)務，我們要繼續(xù)生產(chǎn)和銷售諾基亞手機，并且要全力以赴！”正是這個語氣堅決的No，改變了諾基亞的命運。今天，大家都在評價，前任總裁凱雷莫為諾基亞所做出的最大的貢獻，就是把奧利拉招進了諾基亞。在手機研發(fā)部的項目檔案中，他發(fā)現(xiàn)諾基亞有一個沒被注意的為GSM標準開發(fā)相應手機產(chǎn)品的項目。當時，GSM遠未是一個成熟的數(shù)字化手機通訊標準，奧利拉頓時憑直覺預見到，它很可能成為繼模擬方式之后的第二代手機標準。奧利拉一邊擬定詳細計劃呈報董事會，一邊組織科研人員

59、，全力向GSM手機進攻。1992年，出乎意料的事情發(fā)生。事前沒有任何預兆，董事會在一次神秘會議之后，突然宣布奧利拉為諾基亞的新任總裁。對這突如其來的任命，奧利拉深感意外。后來他推測原因：在諾基亞目前岌岌可危、一片低沉的呻吟聲中，唯有奧利拉勇于進取高唱戰(zhàn)歌。跳入冰水中的感悟復活節(jié)一周后，他帶著妻子兒女驅車前往赫爾辛基北面的布卡拉湖去度假散心，想暫時擺脫一下沉重的負擔。孩子們突然跟他開玩笑：偉大的老爹，你敢不敢跳入湖水中。這句隨口而出的戲言，卻使奧利拉愣住了：又是一個致命的挑戰(zhàn)！我敢不敢？他竟然較起真來。遲疑了一下，他突然脫去罩衣，赤身裸體地“撲咚”一聲投入湖中。孩子們驚呆了。但他卻毫發(fā)無損。一旦肌膚與湖水全面接觸，原來的一切恐懼都突然消失冰水里并不如想象的那么使人害怕。此刻，他腦海里靈光一閃，不可思議地跳出一句話來置之死地而后生豁然開朗的奧利拉開始在冰水里歡快地暢游起來。趕回赫爾辛基，他立即著手決戰(zhàn)前的準備。第一件事是調兵遣將，他把新生代那些有創(chuàng)造精神并與他同時代進諾基亞的年輕人，放在了關鍵位置上，和他們共商發(fā)展大計。他說：“我想看見更多虎頭虎腦的家伙！”和伙伴們密謀數(shù)月，得出兩個結論：1，諾基亞將只以手機和手機網(wǎng)絡設備為發(fā)展方向，其中以GSM手機為重點，全力以赴，做全球市場，做增值產(chǎn)品，做增值服務；2，如果他們思慮周密，保證自己的每一步都不出錯，就能夠打敗強敵，成