廣告文案寫(xiě)作

1、第二章 廣告創(chuàng)意策略金晨晨2015-9-8第一頁(yè)，共九十四頁(yè)。廣告創(chuàng)意策略第一節(jié) 廣告創(chuàng)意策略及其作用第二節(jié) 制定廣告創(chuàng)意策略第三節(jié) 廣告文案的寫(xiě)作流程第二頁(yè)，共九十四頁(yè)。1廣告創(chuàng)意策略及其作用1.1 什么是創(chuàng)意策略1.2 創(chuàng)意策略的作用1.3 制定創(chuàng)意策略的參與者第三頁(yè)，共九十四頁(yè)。1廣告創(chuàng)意策略及其作用 1.1 什么是創(chuàng)意策略 “創(chuàng)意策略”（creative strategy）：創(chuàng)意策略就是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的利益或解決目標(biāo)消費(fèi)者問(wèn)題的辦法，進(jìn)行整理和分析，從而確定廣告所要傳達(dá)的主張的過(guò)程 第四頁(yè)，共九十四頁(yè)。1廣告創(chuàng)意策略及其作用 1.2 創(chuàng)意策略的作用 臺(tái)灣資深創(chuàng)意人沈呂百先生談到，

2、創(chuàng)意策略具有以下的管理功能： 1、提示了創(chuàng)意工作的任務(wù)。 2、刺激創(chuàng)作力。 3、管理創(chuàng)意品質(zhì)。 4、強(qiáng)化創(chuàng)意思考周延性。 5、客戶可以一起參與。第五頁(yè)，共九十四頁(yè)。1廣告創(chuàng)意策略及其作用 1.3 制定創(chuàng)意策略的參與者 一個(gè)運(yùn)作科學(xué)、規(guī)范的廣告主，在給廣告公司交付任務(wù)之前，對(duì)于廣告活動(dòng)要傳達(dá)什么樣的信息，一般都會(huì)進(jìn)行準(zhǔn)確地的概括。廣告公司只需要進(jìn)行創(chuàng)造性地執(zhí)行就可以了。 而大多數(shù)的廣告主，還是把確定創(chuàng)意策略的過(guò)程交給廣告公司。這就要求廣告公司的客戶主管、市場(chǎng)研究人員、創(chuàng)意總監(jiān)和文案寫(xiě)作人員等一起來(lái)完成這項(xiàng)任務(wù)。第六頁(yè)，共九十四頁(yè)。1廣告創(chuàng)意策略及其作用 1.3 制定創(chuàng)意策略的參與者 在整合營(yíng)銷(xiāo)傳

3、播時(shí)代，更加要求廣告公司中的每個(gè)人都參與到開(kāi)發(fā)創(chuàng)意策略中來(lái)?，F(xiàn)在，許多廣告代理公司和他們的客戶認(rèn)識(shí)到，媒體部門(mén)和創(chuàng)作部門(mén)之間的協(xié)作在開(kāi)發(fā)一個(gè)成功的廣告運(yùn)動(dòng)中是非常重要的，就像客戶甚至媒體本身的創(chuàng)作思想一樣重要。 第七頁(yè)，共九十四頁(yè)。2制定廣告創(chuàng)意策略2.1 廣告創(chuàng)意策略的制定2.2 廣告創(chuàng)意策略的檢核2.3 制作創(chuàng)意策略簡(jiǎn)報(bào)第八頁(yè)，共九十四頁(yè)。2廣告創(chuàng)意策略及其作用 2.1 廣告創(chuàng)意策略的制定 2.1.1 明確廣告目標(biāo)2.1.2 目標(biāo)受眾分析2.1.3 找出產(chǎn)品或服務(wù)的主要利益點(diǎn)2.1.4 找出支持理由2.1.5 確立廣告格調(diào)第九頁(yè)，共九十四頁(yè)。2廣告創(chuàng)意策略及其作用 2.1 廣告創(chuàng)意策略的制

4、定 2.1.1 明確廣告目標(biāo) （1）提高消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)和興趣； （2）改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的觀念和態(tài)度； （3）影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖； （4）刺激消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品或服務(wù)； （5）將一次性消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成?？?； （6）將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者變成自己的消費(fèi)者； （7）提高銷(xiāo)售量。第十頁(yè)，共九十四頁(yè)。2廣告創(chuàng)意策略及其作用 2.1 廣告創(chuàng)意策略的制定 2.1.2 目標(biāo)受眾分析 （1）鎖定目標(biāo)受眾。 （2）了解目標(biāo)受眾的需求。第十一頁(yè)，共九十四頁(yè)。2廣告創(chuàng)意策略及其作用 2.1 廣告創(chuàng)意策略的制定 2.1.3 找出產(chǎn)品或服務(wù)的主要利益點(diǎn) （1）對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行親身體驗(yàn)。 （2）深度訪談和調(diào)查。 （3）對(duì)于公開(kāi)材

5、料的分析。 （4）實(shí)地觀察。 （5）對(duì)于廣告資料的分析。 第十二頁(yè)，共九十四頁(yè)。2廣告創(chuàng)意策略及其作用 2.1 廣告創(chuàng)意策略的制定 2.1.4 找出支持理由 案例：固特異公司文案： 從緬因州到夏威夷，Goodyear公司擁有1300多家服務(wù)機(jī)構(gòu)，所以你無(wú)論在美國(guó)任何地方旅游，都能夠得到你所需要的服務(wù)。 只干你吩咐的工作。任何一家Goodyear公司的服務(wù)機(jī)構(gòu)都會(huì)根據(jù)你的需要提供服務(wù)。假如有額外要求，他們首先會(huì)與你商量。所有廢舊的零件函索即寄。 全國(guó)范圍保修。Goodyear公司為用戶提供90天或3000英里內(nèi)的保修。如果有問(wèn)題，公司會(huì)就地提供服務(wù)。50英里范圍內(nèi)的任何一家Goodyear服務(wù)機(jī)

6、構(gòu)都會(huì)幫助您解決麻煩。 負(fù)責(zé)從調(diào)整到制動(dòng)系統(tǒng)的全部工作。調(diào)整、前端定位、電氣系統(tǒng)、傳動(dòng)機(jī)構(gòu)、空調(diào)、制動(dòng)系統(tǒng)Goodyear公司訓(xùn)練有素的機(jī)械師們都能處理。任何一個(gè)Goodyear公司服務(wù)機(jī)構(gòu)都備有各種規(guī)格的Goodyear輪胎。第十三頁(yè)，共九十四頁(yè)。2廣告創(chuàng)意策略及其作用 2.1 廣告創(chuàng)意策略的制定 2.1.5 確立廣告格調(diào) 福斯汽車(chē)廣告的標(biāo)題： “如果油耗光了，你可以很輕松的推走它?！?“我們從不把它做那么大?！?“它不太漂亮，但你想到那里它就能把你帶到哪里?！?寶馬汽車(chē)廣告的標(biāo)題： “在一個(gè)受到燃料困擾的社會(huì)，我們宣揚(yáng)駕駛我們的汽車(chē)很帶勁是不是有些大逆不道？” “一部豪華的轎車(chē)深知一條理念

7、：沒(méi)有一個(gè)富人是游手好閑的。” “有錢(qián)人還在購(gòu)買(mǎi)它，只不過(guò)是有非常智慧的人才這么做?！钡谑捻?yè)，共九十四頁(yè)。2廣告創(chuàng)意策略及其作用 2.2 廣告創(chuàng)意策略的檢核 1、策略必須能提供給消費(fèi)者利益，或解決消費(fèi)者的問(wèn)題。2、所提供的利益，或承諾解決問(wèn)題的方法，必須是消費(fèi)者所需要或期望的。3、所承諾的利益，或承諾解決問(wèn)題的辦法，必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能提供的。4、所提供的利益或解決問(wèn)題的方法，必須和廣告的品牌緊密的結(jié)合，讓競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法有效的做同樣的訴求。5、不可忽略產(chǎn)品或服務(wù)的固有物質(zhì)利益6、創(chuàng)意策略要單純，不要包含太多的想法或銷(xiāo)售重點(diǎn)。第十五頁(yè)，共九十四頁(yè)。！7種經(jīng)典的創(chuàng)意策略觀1.固有刺激法 也叫“內(nèi)在的戲

8、劇性”。是由李?yuàn)W貝納廣告公司的創(chuàng)始人李?yuàn)W貝納提出。 他堅(jiān)信成功廣告的秘訣在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激，也就是發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)該產(chǎn)品的“原因”以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)它的“原因”。一旦找到這個(gè)原因，廣告的任務(wù)便是依據(jù)這個(gè)固有刺激產(chǎn)品和消費(fèi)者相互作用制作出吸引人的、溫暖的、令人信服的廣告，而不是靠噱頭、蒙騙或虛情假意來(lái)取勝。第十六頁(yè)，共九十四頁(yè)。！7種經(jīng)典的創(chuàng)意策略觀2.獨(dú)特的銷(xiāo)售主張 特德貝茨公司的羅瑟瑞夫斯認(rèn)為，每種產(chǎn)品都要有自己的“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”（unique selling proposition，USP），必要時(shí)要反復(fù)訴說(shuō)，將這一信息傳達(dá)給受眾。開(kāi)發(fā)一個(gè)USP有3個(gè)指導(dǎo)原則： a.每一個(gè)廣告必須對(duì)

9、消費(fèi)者陳述一個(gè)主張 b.該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能或不會(huì)提出的。 c.這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬(wàn)人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。第十七頁(yè)，共九十四頁(yè)。！7種經(jīng)典的創(chuàng)意策略觀3.品牌形象法 奧美廣告公司的創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威主張，隨著科技進(jìn)步的加快、競(jìng)爭(zhēng)者仿制產(chǎn)品能力的提升， 最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。 因此，就長(zhǎng)期的觀點(diǎn)而言，廣告必須盡全力去維護(hù)一個(gè)令人激賞的品牌形象，甚至在必要時(shí)犧牲短期利益的一些訴求重點(diǎn)，也在所不惜。第十八頁(yè)，共九十四頁(yè)。！7種經(jīng)典的創(chuàng)意策略觀4.定位法 1972年，特勞特和利斯廣告公司的杰克特勞特（Jack Trout）和

10、艾里斯(Al Reis)將定位法引人了創(chuàng)意策略。 他們認(rèn)為，“定位”（Positioning）就是要通過(guò)廣告，使產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者心中并占有一席之地。這個(gè)地位一經(jīng)建立，無(wú)論何時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者需要產(chǎn)品所提供的利益時(shí)，就會(huì)想到該產(chǎn)品。第十九頁(yè)，共九十四頁(yè)。！7種經(jīng)典的創(chuàng)意策略觀4.定位法定位的方法： a.產(chǎn)品特征或消費(fèi)者利益。 b.價(jià)格質(zhì)量關(guān)系。 c.使用或運(yùn)用。 d.產(chǎn)品使用者。 e.產(chǎn)品種類(lèi)。 f.文化象征。 g.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第二十頁(yè)，共九十四頁(yè)。！7種經(jīng)典的創(chuàng)意策略觀5.實(shí)施過(guò)程重心法 由威廉伯恩巴克（William Bernbach ）倡導(dǎo)。在廣告時(shí)代世紀(jì)末的評(píng)選中，他被推選為廣告業(yè)最有影響力的人物

11、的第一位。 伯恩巴克認(rèn)為，廣告創(chuàng)作過(guò)程中“怎么說(shuō)”這個(gè)實(shí)施的部分可以獨(dú)立成為一個(gè)過(guò)程，形成自己的內(nèi)容。這就是“實(shí)施過(guò)程重心法”。第二十一頁(yè)，共九十四頁(yè)。！7種經(jīng)典的創(chuàng)意策略觀5.實(shí)施過(guò)程重心法四原則： a.尊重消費(fèi)者。廣告不能以居高臨下的口吻與你的交流對(duì)象說(shuō)話。 b.廣告手法必須明確、簡(jiǎn)潔。廣告必須要把要告訴消費(fèi)者的內(nèi)容濃縮成單一的目的、單一的主題，否則廣告就不具有創(chuàng)新。 c.廣告必須與眾不同，必須有自己的個(gè)性和風(fēng)格。廣告最重要的東西是要有原創(chuàng)性和新奇性。 d.不要忽視幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一種收聽(tīng)、收看和閱讀的補(bǔ)償。第二十二頁(yè)，共九十四頁(yè)。！7種經(jīng)典的創(chuàng)意策略觀6

12、.楊朝陽(yáng)的創(chuàng)意策略觀 臺(tái)灣的楊朝陽(yáng)博士是臺(tái)灣聯(lián)廣、麥肯等大型廣告公司的創(chuàng)始人。他把廣告戰(zhàn)略分為：商品力戰(zhàn)略、市場(chǎng)力戰(zhàn)略、說(shuō)服力戰(zhàn)略和傳達(dá)力戰(zhàn)略，創(chuàng)意策略屬于說(shuō)服力策略之中。 他認(rèn)為，所謂有說(shuō)服力的廣告，就是以消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)，有條不紊地對(duì)消費(fèi)者提供容易整理的訊息，這一基本表現(xiàn)形態(tài)就稱(chēng)為“創(chuàng)意概念”（Creative Concept）。廣告表現(xiàn)就是依此具體展開(kāi)的。第二十三頁(yè)，共九十四頁(yè)。！7種經(jīng)典的創(chuàng)意策略觀6.楊朝陽(yáng)的創(chuàng)意策略觀創(chuàng)意策略的四種類(lèi)型： a.主張概念（Claim Consept）。 b.印象概念（Imege Consept）。 c.提案概念。 d.象征概念。 第二十四頁(yè)，共九十四

13、頁(yè)。！7種經(jīng)典的創(chuàng)意策略觀7.訊息戰(zhàn)略目標(biāo)與方法 美國(guó)的廣告研究者托馬斯奧吉恩等人在廣告學(xué)從IMC的視點(diǎn)從新審視現(xiàn)代廣告活動(dòng)（第二版）中，歸納了廣告目標(biāo)與訊息戰(zhàn)略的實(shí)施辦法。第二十五頁(yè)，共九十四頁(yè)。第二十六頁(yè)，共九十四頁(yè)。2廣告創(chuàng)意策略及其作用 2.3 制作創(chuàng)意策略簡(jiǎn)報(bào) 2.3.1 常用創(chuàng)意策略簡(jiǎn)報(bào)2.3.2 麥肯艾利克森的角色扮演法第二十七頁(yè)，共九十四頁(yè)。2廣告創(chuàng)意策略及其作用 2.3 制作創(chuàng)意策略簡(jiǎn)報(bào) 2.3.1 常用創(chuàng)意策略簡(jiǎn)報(bào) （1）廣告目標(biāo)； （2）目標(biāo)受眾； （3）承諾； （4）支持理由； （5）格調(diào)與氣氛；第二十八頁(yè)，共九十四頁(yè)。2廣告創(chuàng)意策略及其作用 2.3 制作創(chuàng)意策略簡(jiǎn)報(bào)

14、2.3.2 麥肯艾利克森的角色扮演法 （1）誰(shuí)是我們的目標(biāo)？ （2）我們?cè)谶@個(gè)人心目中的地位如何？ （3）我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這個(gè)人心目中的地位如何？ （4）我們?cè)谶@個(gè)人心目中的地位應(yīng)該如何？ （5）對(duì)顧客的承諾是什么，“好想法”？ （6）支持承諾的根據(jù)是什么？ （7）使用怎樣的語(yǔ)調(diào)表述廣告？第二十九頁(yè)，共九十四頁(yè)。！百事vs可口可樂(lè)百事可樂(lè)（1898）的廣告定位 （挑戰(zhàn)者策略） 百事可樂(lè)一開(kāi)始是“ME TOO”定位殺入市場(chǎng)“同樣價(jià)格，雙倍享受” 重新定位自己的目標(biāo)消費(fèi)群，將從前的以所有消費(fèi)者為主攻對(duì)象修正為只以青年消費(fèi)者為主攻對(duì)象。 新生代計(jì)劃-現(xiàn)在，百事可樂(lè)獻(xiàn)給那些認(rèn)為自己年輕的朋友！” “奮

15、起吧！你們是百事年輕的一代！” 第三十頁(yè)，共九十四頁(yè)。！百事vs可口可樂(lè)可口可樂(lè)廣告口號(hào)一覽1886：提神美味的新飲料1889：味美爽口，醒腦提神1890：可口可樂(lè)令你精神爽朗，回味無(wú)窮1925：一天喝6 000 000瓶1944：可口可樂(lè)，全球性的符號(hào)20世紀(jì)60年代：享受可口可樂(lè)/只有可口可樂(lè)，才是真正的可樂(lè)20世紀(jì)70年代：喝一口可口可樂(lè)，你就會(huì)展露笑容20世紀(jì)80年代：微笑的可口可樂(lè)20世紀(jì)90年代：如此感覺(jué)無(wú)與倫比2002年日韓世界杯期間：足球和可口可樂(lè)就是我的最?lèi)?ài)2003 享受清涼一刻 2005 要爽由自己 第三十一頁(yè)，共九十四頁(yè)。！廣告受眾心理一、目標(biāo)受眾的期待心理（一）豐富多彩

16、的期待心理求實(shí)心理、求廉心理、求美心理、求新心理、求名心理、求同心理、求便心理（二）有效引發(fā)期待心理的方法1、廣告必須幫助受眾意識(shí)到自己的期待2、廣告還必須幫助受眾發(fā)現(xiàn)自己的潛在期待3、廣告文案要滿足受眾的心理期待（1）必須突出本產(chǎn)品的獨(dú)特功能（2）必須找出商品的附加心理價(jià)值第三十二頁(yè)，共九十四頁(yè)。！廣告受眾心理二、目標(biāo)受眾的接受心理（一）影響目標(biāo)受眾接受心理的要素1、目標(biāo)受眾接受心理解析意欲、認(rèn)知、情感2、意欲、認(rèn)知、情感的關(guān)聯(lián)性（二）目標(biāo)受眾的心理接受過(guò)程1、目標(biāo)受眾心理接受認(rèn)識(shí)過(guò)程2、目標(biāo)受眾心理接受的情緒過(guò)程3、目標(biāo)受眾心理接受的意志過(guò)程第三十三頁(yè)，共九十四頁(yè)。！廣告受眾心理三、目標(biāo)受

17、眾的從眾心理制造從眾的技巧：第一，廣告作品營(yíng)造理想化的生活模式，推廣符合時(shí)代潮流的價(jià)值觀念，為公眾產(chǎn)生從眾心理、感染心理制造信息模型。第二，策劃商務(wù)性演示活動(dòng)和商品推介活動(dòng)，重點(diǎn)征服一小部分公眾，刻意建立一支樂(lè)意消費(fèi)商品的公眾隊(duì)伍，使共他公眾有一個(gè)順從的基本榜樣和感染源。第三十四頁(yè)，共九十四頁(yè)。！廣告受眾心理第三，開(kāi)展多種宣傳性活動(dòng)和促銷(xiāo)活動(dòng)，引起眾多的公眾注意、擴(kuò)大消費(fèi)公眾的活動(dòng)規(guī)模和影響范圍，為公眾產(chǎn)生從眾心理和感染心理創(chuàng)造基本的公眾隊(duì)伍。第四，策劃展示性、社會(huì)性商品宣傳活動(dòng)，配合公眾間的從眾、感染過(guò)程，制造出強(qiáng)化從眾心理和感染心理的氣氛，穩(wěn)定和鞏固公眾的心理思維，從而擴(kuò)大廣告宣傳的影響范

18、圍。第三十五頁(yè)，共九十四頁(yè)。！廣告受眾心理三、目標(biāo)受眾的逆反心理（一）逆反心理的涵義逆反心理是指人們?cè)谝欢l件下產(chǎn)生的與集體意愿相悖的要求和欲望。在這個(gè)意義上，逆反心理是與“從眾心理”“遵從心理”相對(duì)的。（二）逆反心理的產(chǎn)生現(xiàn)代心理學(xué)的研究成果表明，逆反心理的產(chǎn)生有著多方面的原因：1、來(lái)自外部的集體的壓力2、來(lái)自個(gè)體的主觀因素（1）強(qiáng)烈的好奇心（2）較強(qiáng)的自尊心（3）買(mǎi)賣(mài)雙方的心理矛盾第三十六頁(yè)，共九十四頁(yè)。！廣告受眾心理（三）逆反心理與廣告勸服廣告的勸服方式：1、權(quán)威性勸服-名人、專(zhuān)家、消費(fèi)者2、威脅性勸服-恐懼訴求廣告3、順應(yīng)性勸服第三十七頁(yè)，共九十四頁(yè)。3廣告文案的寫(xiě)作流程3.1 廣告文

19、案的范式3.2 廣告文案的分部寫(xiě)作3.3 廣告文案正文的寫(xiě)作3.4 廣告語(yǔ)(口號(hào))的寫(xiě)作第三十八頁(yè)，共九十四頁(yè)。3廣告文案的寫(xiě)作流程 3.1 廣告文案的范式3.1.1 完整型廣告文案3.1.2 非完整型廣告文案3.1.3 系列廣告文案第三十九頁(yè)，共九十四頁(yè)。3廣告文案的寫(xiě)作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.1 完整型廣告文案 完整的廣告文案，應(yīng)當(dāng)包括標(biāo)題、正文、廣告口號(hào)以及附加部分（即隨文）。1、標(biāo)題：廣告文案的點(diǎn)睛之筆標(biāo)題的作用：提示作用 、誘導(dǎo)作用 、促進(jìn)作用 標(biāo)題的種類(lèi)：從內(nèi)容上分，廣告標(biāo)題可分為直接標(biāo)題、間接標(biāo)題和復(fù)合標(biāo)題。第四十頁(yè)，共九十四頁(yè)。3廣告文案的寫(xiě)作流程 3.1 廣告文

20、案的范式 3.1.1 完整型廣告文案 直接標(biāo)題：取出直接體現(xiàn)廣告的中心思想或一語(yǔ)點(diǎn)明廣告主題的標(biāo)題。 間接標(biāo)題：這類(lèi)廣告標(biāo)題一般用詞講究，具有藝術(shù)性。此類(lèi)標(biāo)題在廣告訴求方面，往往不直說(shuō)，而是或兜圈子，或留空檔，或迂回曲折，或意在言外，給人以想象的空間和回味的余地。如：“慷慨的舊貨換新帶來(lái)你的太太，只要幾塊錢(qián)，我們將給你一個(gè)新女人。” 第四十一頁(yè)，共九十四頁(yè)。3廣告文案的寫(xiě)作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.1 完整型廣告文案 復(fù)合標(biāo)題：在廣告文案中，也可以把直接標(biāo)題和間接標(biāo)題組合成復(fù)合標(biāo)題，一般說(shuō)來(lái)，直接標(biāo)題用來(lái)表現(xiàn)比較實(shí)在的內(nèi)容，而間接標(biāo)題則用來(lái)表現(xiàn)某種韻味，從而形成虛實(shí)相生的格局。 從

21、結(jié)構(gòu)上分，廣告標(biāo)題可分為簡(jiǎn)式標(biāo)題和復(fù)式標(biāo)題兩種。簡(jiǎn)式標(biāo)題又有單詞式、詞組式和句子式（如：微軟智慧型鼠標(biāo)的廣告標(biāo)題“按捺不住，就快滾。”）第四十二頁(yè)，共九十四頁(yè)。3廣告文案的寫(xiě)作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.1 完整型廣告文案 復(fù)式標(biāo)題由引題、主題、副題等幾個(gè)部分組成。引題顧名思義是引出主標(biāo)題，為其提供背景或懸念。而副題則是對(duì)主標(biāo)題內(nèi)容的補(bǔ)充，或者是旨在進(jìn)一步擴(kuò)大主標(biāo)題的效果。如下例：（引題）萬(wàn)科城市花園告訴您 （主題）不要把所有的雞蛋都放在一個(gè)籃子里（副題）購(gòu)買(mǎi)富有增值潛力的物業(yè)，您明智而深遠(yuǎn)的選擇第四十三頁(yè)，共九十四頁(yè)。3廣告文案的寫(xiě)作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.1 完整型

22、廣告文案 好標(biāo)題的標(biāo)準(zhǔn)：首先是緊密結(jié)合廣告主旨，與正文內(nèi)容相符；其次是訴求單純，重點(diǎn)突出；三是表現(xiàn)新穎，創(chuàng)意出眾；四是簡(jiǎn)潔明了，醒目好記。 第四十四頁(yè)，共九十四頁(yè)。3廣告文案的寫(xiě)作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.1 完整型廣告文案 2、正文：廣告文案的主體正文的構(gòu)成：(三段式)引言、中心段和結(jié)尾。引言：它在標(biāo)題和正文之間起承上啟下的作用。在文字上要求既能銜接標(biāo)題，又能為后文的展開(kāi)進(jìn)行必要的鋪墊。廣告引言的方式可多種多樣，除了開(kāi)門(mén)見(jiàn)山直奔主題以外，也可略作提示，初步涉及廣告的主要內(nèi)容；也可交代廣告的目的或動(dòng)機(jī)；還可以從釋疑入手?？傊?，開(kāi)頭方式不是千篇一律，可靈活多樣，只要能起到承上啟下的作

23、用即可。第四十五頁(yè)，共九十四頁(yè)。3廣告文案的寫(xiě)作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.1 完整型廣告文案 中心段：這是整個(gè)廣告文案的主要部分，其任務(wù)是根據(jù)廣告主的意圖，來(lái)闡述本商品或服務(wù)的特征與過(guò)人之處，以關(guān)鍵性的、有說(shuō)服力的事實(shí)給以說(shuō)明。這一部分根據(jù)需要，可以只有一整段，也可以分成幾個(gè)段落。中心段要能喚起消費(fèi)者的欲望。結(jié)尾：一般是為敦促消費(fèi)者迅速付諸購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)而寫(xiě)的文字。第四十六頁(yè)，共九十四頁(yè)。3廣告文案的寫(xiě)作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.1 完整型廣告文案 正文類(lèi)型：（1）事實(shí)型：這是一種以事實(shí)來(lái)說(shuō)明訴求內(nèi)容的表現(xiàn)形式。在寫(xiě)作上比較正規(guī)、實(shí)在。在介紹商品或服務(wù)時(shí)，多從質(zhì)量參數(shù)、價(jià)格水

24、平、花色品種、規(guī)格尺寸、自然屬性等方面客觀地加以表述，在文字表達(dá)上沒(méi)有多余的修飾與描繪。這種形式多用于生產(chǎn)資料和技術(shù)服務(wù)的廣告文案。 第四十七頁(yè)，共九十四頁(yè)。3廣告文案的寫(xiě)作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.1 完整型廣告文案 范例：萬(wàn)和消毒碗柜這是消毒？（畫(huà)面是用開(kāi)水燙碗）這才是消毒?。ó?huà)面為萬(wàn)和消毒碗柜）傳統(tǒng)的消毒方法只能殺滅小部分病菌，生命力強(qiáng)的病菌依然逍遙自在。萬(wàn)和消毒碗柜，采用125C紅外線高溫消毒，徹底殺死病菌。萬(wàn)和消毒碗柜：遠(yuǎn)紅外線高溫消毒，殺菌徹底 外觀新潮，結(jié)構(gòu)緊湊合理具有食物解凍、保溫、加熱功能 臭氧消毒、保潔多層放物架，有效容量大 保修一年，常年服務(wù)第四十八頁(yè)，共九十

25、四頁(yè)。3廣告文案的寫(xiě)作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.1 完整型廣告文案 （2）描寫(xiě)型：用文學(xué)語(yǔ)言對(duì)商品或服務(wù)的特點(diǎn)和消費(fèi)者將可獲得的利益進(jìn)行繪聲繪色的描寫(xiě)。這類(lèi)廣告如果描繪得親切感人，會(huì)給人們一個(gè)鮮明的形象和深刻的印象。范例：雀巢金牌咖啡電視廣告文案“妙極了，這兒有我最喜歡的三種東西?！薄笆鞘裁?？”“柔和的燭光?！薄昂美寺！薄敖鹋迫赋部Х?。”“只有它能與此相配?！薄白詈笠粋€(gè)?”“最后一個(gè)?”“與你如此親密共處。”金色烘烤咖啡豆，更加濃郁，更加爽口。雀巢金牌咖啡。第四十九頁(yè)，共九十四頁(yè)。3廣告文案的寫(xiě)作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.1 完整型廣告文案 （3）敘述型：敘述與產(chǎn)品或

26、企業(yè)有關(guān)的事情的前后經(jīng)過(guò)，來(lái)宣傳產(chǎn)品或企業(yè)形象。這類(lèi)正文最好使內(nèi)容像小說(shuō)故事情節(jié)那樣，有矛盾的沖突和最后的解決，這樣才能引人入勝。 范例：大眾轎車(chē)故事型長(zhǎng)文案 標(biāo)題：媽媽,我不是故意的第五十頁(yè)，共九十四頁(yè)。3廣告文案的寫(xiě)作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.1 完整型廣告文案 正文： 一九九四年十月十五日,星期六,凌晨?jī)牲c(diǎn)。車(chē)子由高志勇駕著，他今年十七歲，血?dú)夥絼?。?chē)上另有一名前座乘客及一名后座乘客。他們都是志勇常聚在一起玩樂(lè)的好朋友。 車(chē)子是志勇向媽媽借來(lái)的。媽媽從未拒絕過(guò)他，只是每一回總是再三囑咐志勇得小心駕駛，畢竟志勇還是個(gè)“新手”。車(chē)子正朝往牛頓小販中心奔馳，大伙肚子都餓了準(zhǔn)備到那兒

27、大吃一頓。一個(gè)左轉(zhuǎn)來(lái)到杜尼安路時(shí)，意外發(fā)生了。經(jīng)過(guò)一輪猛烈的沖撞之后，車(chē)子慘不忍睹，在那一剎那間，志勇以為一切都完。 幸好，那是福士偉根（大眾，德文音譯，新加坡）是吉人天相也好，是大難不死也好，奇跡般地，志勇等三人皆平安無(wú)事，毫發(fā)無(wú)損。自行打開(kāi)車(chē)門(mén)后，面面相覷，目瞪口呆。第五十一頁(yè)，共九十四頁(yè)。3廣告文案的寫(xiě)作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.1 完整型廣告文案 志勇這時(shí)最擔(dān)心的是如何向媽媽交代：闖了大禍，媽媽一定不會(huì)原諒他，畢竟那是她心愛(ài)的車(chē)。 聽(tīng)媽媽怎么說(shuō)“當(dāng)志勇來(lái)電通知我時(shí)，知道孩子們都沒(méi)事也就放心了，以為只是小意外，后來(lái)，看到心愛(ài)的車(chē)子時(shí)，我簡(jiǎn)直不敢相信自己的眼睛，我一點(diǎn)也不生氣。

28、謝謝福士偉根，救了孩子們一命。 福士偉根，安全上路生命可貴，豈可兒戲。德產(chǎn)福士偉根深明此理。因此在設(shè)計(jì)及制作每一部車(chē)子時(shí)皆以您的安全為首。超過(guò)三十種不同的沖撞測(cè)試，以確保萬(wàn)無(wú)一失。車(chē)身結(jié)構(gòu)的加強(qiáng)措施，前后左右的安全護(hù)撞區(qū)與防撞桿給予更大的保障，駕駛座安全氣袋在緊要關(guān)頭能化險(xiǎn)為夷。事實(shí)證明，福士偉根的安全措施絕非紙上談兵。其高度駕駛樂(lè)趣更為同行所津津樂(lè)道，一經(jīng)駕駛，必有所悟。第五十二頁(yè)，共九十四頁(yè)。3廣告文案的寫(xiě)作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.1 完整型廣告文案 （4）論證型：重在“以理服人”，即依據(jù)一定的論據(jù)，采用一定的論證方式，來(lái)告訴消費(fèi)者為什么要使用某種產(chǎn)品，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。（5）

29、通訊消息型：采用類(lèi)似新聞文體的寫(xiě)法，對(duì)新近發(fā)生的有關(guān)商品或企業(yè)的情況的事實(shí)作作簡(jiǎn)要報(bào)道，以減少?gòu)V告的商業(yè)色彩，突出新聞價(jià)值，增強(qiáng)傳播效果。 第五十三頁(yè)，共九十四頁(yè)。3廣告文案的寫(xiě)作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.1 完整型廣告文案 春蘭空調(diào)率先通過(guò)ISO9001國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證消費(fèi)時(shí)報(bào)第十次產(chǎn)品質(zhì)量市場(chǎng)評(píng)價(jià)揭曉，春蘭空調(diào)再登榜首。1994年8月，春蘭空調(diào)率先通過(guò)由國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織頒布的ISO9001國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。ISO9001系列標(biāo)準(zhǔn)由國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織頒布，目前已被50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)所采用，被譽(yù)為企事業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的“通行證”。ISO9001型系列標(biāo)準(zhǔn)分為四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：ISO9001標(biāo)準(zhǔn)-ISO90

30、04標(biāo)準(zhǔn)。其中ISO9001標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到售后服務(wù)的質(zhì)量保證體系要求，是最為全面的標(biāo)準(zhǔn)。1995年新春伊始，又傳佳音：全國(guó)48家商場(chǎng)聯(lián)袂推舉公認(rèn)，消費(fèi)時(shí)報(bào)第十次產(chǎn)品質(zhì)量市場(chǎng)評(píng)價(jià)揭曉：春蘭系列空調(diào)再次榮獲空調(diào)產(chǎn)品榜首。春蘭人感謝廣大消費(fèi)者的信任與厚愛(ài)，在新一 年中，將再接再厲，為用戶提供更加精良的服務(wù)。第五十四頁(yè)，共九十四頁(yè)。3廣告文案的寫(xiě)作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.1 完整型廣告文案 3、附文：對(duì)廣告內(nèi)容有所補(bǔ)充附文又叫隨文，是廣告文案中的附屬部分，是對(duì)廣告內(nèi)容必要的交待或進(jìn)一步的補(bǔ)充說(shuō)明，用于列出企業(yè)的地址、聯(lián)系方式、促銷(xiāo)活動(dòng)的地點(diǎn)等信息。第五十五頁(yè)，共九十四頁(yè)。3廣告文

31、案的寫(xiě)作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.2 非完整型廣告文案 1、僅有廣告口號(hào)的廣告廣告口號(hào)又叫廣告標(biāo)語(yǔ)，是廣告主所提供的產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)良品質(zhì)和良好形象的體現(xiàn)，或是對(duì)廣告主所倡導(dǎo)的理念的言簡(jiǎn)意賅的概括。廣告口號(hào)的特點(diǎn)：相對(duì)穩(wěn)定、易記易傳（如“味道好極了”雀巢咖啡）訴求單一。廣告口號(hào)的類(lèi)型：鼓動(dòng)式，如“購(gòu)物是享受，享受到燕莎”“穿李寧鞋，踏成功路”；贊揚(yáng)式，如“喝了娃哈哈，吃飯就是香”“世界最薄，舒服極了”（博士倫隱形眼鏡）；情感式，如“四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中”（中華牙膏）“柔柔的風(fēng)，甜甜的夢(mèng)”（鴻運(yùn)扇）。第五十六頁(yè)，共九十四頁(yè)。3廣告文案的寫(xiě)作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.

32、2 非完整型廣告文案 廣告口號(hào)的作用：加深印象 、 長(zhǎng)遠(yuǎn)促銷(xiāo) 樹(shù)立形象 、倡導(dǎo)觀念 2、僅有標(biāo)題的廣告廣告標(biāo)題與廣告口號(hào)的區(qū)別：一是使用的時(shí)限不同。廣告標(biāo)題隨文而異，而廣告口號(hào)則相對(duì)穩(wěn)定、長(zhǎng)期使用。二是制作目的不同。廣告標(biāo)題的目的是引導(dǎo)目標(biāo)受眾閱讀廣告正文，而廣告口號(hào)的目的則是建立和倡導(dǎo)廣告主想要倡導(dǎo)的觀念，用以指導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，或塑造企業(yè)或產(chǎn)品的良好形象。三是在構(gòu)成形式上不同。廣告標(biāo)題的形式復(fù)雜多變，長(zhǎng)短不一，長(zhǎng)標(biāo)題可以由數(shù)行構(gòu)成，而廣告口號(hào)一般都只是一句話或者一個(gè)短語(yǔ)。第五十七頁(yè)，共九十四頁(yè)。第五十八頁(yè)，共九十四頁(yè)。第五十九頁(yè)，共九十四頁(yè)。第六十頁(yè)，共九十四頁(yè)。3廣告文案的寫(xiě)作流程 3

33、.1 廣告文案的范式 3.1.3 系列廣告文案 系列廣告文案是指在內(nèi)容上相互關(guān)聯(lián)、風(fēng)格上保持一致的一組廣告。范例：Land Rover-Discovery汽車(chē)系列廣告文案第六十一頁(yè)，共九十四頁(yè)。3廣告文案的寫(xiě)作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.3 系列廣告文案 （一）(畫(huà)面為標(biāo)有地震標(biāo)志的地圖)標(biāo)題：如此試車(chē)良機(jī)，百年難得一見(jiàn)正文：地震試車(chē)，這當(dāng)然是比喻。但無(wú)可置疑，環(huán)境愈惡劣，愈試出此車(chē)優(yōu)越。 Land Rover-Discovery恒久式四輪驅(qū)動(dòng)，加上中央差速裝置和前后防滾桿，將動(dòng)力平均分布四輪，提供最高牽引力，力跨路陷地翻。精鋼底盤(pán)，緩沖式防撞箱側(cè)門(mén)防撞桿，強(qiáng)化鋁鍺車(chē)身，組成鋼鐵陣容

34、。伺服式碟形剎車(chē)系統(tǒng)連ABS及SRS安全氣袋，作為防御后盾。俯察式高置駕駛席，預(yù)視前方，監(jiān)察萬(wàn)全。3.9公升v8引擎18l匹馬力314Nm扭力，強(qiáng)悍無(wú)敵。還有真皮逢制座椅及太盤(pán)，雙電動(dòng)天窗，后廂寬達(dá)70立方尺，足七人客量，設(shè)備充裕，運(yùn)籌帷幄。車(chē)壇無(wú)對(duì)手，惟有戰(zhàn)天地，敢問(wèn)你有否那一份霸氣?速電天祥汽車(chē)安排試車(chē)。 廣告語(yǔ)：不受任何左右，忠于自己感受第六十二頁(yè)，共九十四頁(yè)。3廣告文案的寫(xiě)作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.3 系列廣告文案 （二）(畫(huà)面為臺(tái)風(fēng)暴雨中飄搖的小船和船帆上掛起的預(yù)告臺(tái)風(fēng)的燈籠) 標(biāo)題：最佳試車(chē)天氣這當(dāng)然是比喻，但無(wú)可置疑的是：天氣愈惡劣，愈見(jiàn)證此車(chē)優(yōu)越?，F(xiàn)代版諾亞方舟，

35、恒久式四輪驅(qū)動(dòng)，加上中央差速裝置和前后防滾桿，將動(dòng)力平均分布四輪，提供最高牽引力，力鎮(zhèn)風(fēng)急路斜。精鋼底盤(pán)，緩沖式防撞箱，側(cè)門(mén)防撞桿，強(qiáng)化鋁諸車(chē)身，組成鋼鐵陣容。伺服式碟形剎車(chē)系統(tǒng)連ABS及SRS安全氣袋，作為防御后盾。俯察式高置駕駛席，預(yù)視前方，監(jiān)察萬(wàn)全。3.9公升v8引擎18l匹馬力314Nm扭力，強(qiáng)悍無(wú)敵。還有真皮逢制座椅及太盤(pán)，雙電動(dòng)天窗，后廂寬達(dá)70立方尺，足七人客量，豪華舒適，無(wú)懼外界風(fēng)雨。天有不測(cè)風(fēng)云，選駕此車(chē)大可人定勝天，橫行無(wú)忌。等什么？速電天祥汽車(chē)安排試車(chē)。廣告語(yǔ)：不受任何左右，忠于自己感受第六十三頁(yè)，共九十四頁(yè)。3廣告文案的寫(xiě)作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.3 系列

36、廣告文案 臺(tái)灣黑松汽水的系列產(chǎn)品的廣告口號(hào)：愛(ài)情靈藥溫柔心一顆/傾聽(tīng)二錢(qián)/敬重三分/諒解四味/不生氣五兩/以汽水送之/不分次數(shù)，多多益善（廣告口號(hào)）用心讓明天更新工作靈藥熱心一片/謙虛二錢(qián)/努力三分/學(xué)習(xí)四味/溝通五兩/以汽水送服/遇困難加倍用之（廣告口號(hào)）用心讓明天更新生活靈藥水一杯/糖二三分/氣泡隨意/以歡喜心喝之/不拘時(shí)候，老少皆宜（廣告口號(hào)）用心讓明天更新第六十四頁(yè)，共九十四頁(yè)。3廣告文案的寫(xiě)作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.3 系列廣告文案 系列廣告文案的特征:a.內(nèi)容的相關(guān)性、風(fēng)格的一致性、結(jié)構(gòu)的相似性b.系列廣告的主要類(lèi)型：信息一致型、信息并列型、信息遞進(jìn)性c.系列廣告文案

37、的表現(xiàn)形式：標(biāo)題不變正文變化型、標(biāo)題變化正文不變型、標(biāo)題變化正文變化型、標(biāo)題不變正文不變型（但是版面的編排發(fā)生了變化，與文案配合的畫(huà)面也發(fā)生了變化，這種表現(xiàn)方法一般出現(xiàn)在以畫(huà)面為中心的系列廣告中。）第六十五頁(yè)，共九十四頁(yè)。3廣告文案的寫(xiě)作流程 3.1 廣告文案的范式 3.1.3 系列廣告文案 系列廣告文案的寫(xiě)作特征a.注意語(yǔ)言的相互呼應(yīng)和風(fēng)格的一致性b.注意廣告信息的完整性 c.選擇適合產(chǎn)品或企業(yè)自身特點(diǎn)的表現(xiàn)方式 第六十六頁(yè)，共九十四頁(yè)。3廣告文案的寫(xiě)作流程 3.2 廣告文案的分步寫(xiě)作 3.2.1 廣告標(biāo)題的制作3.2.2 廣告正文的寫(xiě)作3.2.3 廣告語(yǔ)（口號(hào)）的寫(xiě)作第六十七頁(yè)，共九十四頁(yè)

38、。3廣告文案的寫(xiě)作流程 3.2 廣告文案的分步寫(xiě)作 3.2.1 廣告標(biāo)題的制作 1、廣告標(biāo)題制作的成功經(jīng)驗(yàn)奧格威的標(biāo)題寫(xiě)作十大原則一、標(biāo)題好比商品價(jià)格標(biāo)簽，用它來(lái)向你的潛在買(mǎi)主打招呼。若你賣(mài)的是彩色電視機(jī)，那么在標(biāo)題里就要用上“彩色電視機(jī)”的字樣。這樣就可以抓住希望買(mǎi)彩電的人的目光。若是你想要做母親的廣告，那在你的標(biāo)題里要用“母親”的這個(gè)字眼。二、每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買(mǎi)主自身利益的承諾。三、始終注意在標(biāo)題中加入新的訊息，因?yàn)橄M(fèi)者總是在尋找新產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用法，或者老產(chǎn)品的新改進(jìn)。四、會(huì)產(chǎn)生良好效果的字眼是：如何、突然、當(dāng)今、發(fā)布、引進(jìn)、就在此地、最新到貨、重大發(fā)展、改進(jìn)、驚人、轟動(dòng)

39、一時(shí)、了不起、劃時(shí)代、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、奉獻(xiàn)、快捷、簡(jiǎn)易、需求、挑戰(zhàn)、奉勸、實(shí)情、比較、廉價(jià)、從速、最后機(jī)會(huì)第六十八頁(yè)，共九十四頁(yè)。3廣告文案的寫(xiě)作流程 3.2 廣告文案的分步寫(xiě)作 3.2.1 廣告標(biāo)題的制作 五、讀廣告標(biāo)題的人是讀廣告正文的人的5倍。因此，至少應(yīng)該告訴這些瀏覽者廣告宣傳的是什么品牌。標(biāo)題中總是應(yīng)該寫(xiě)進(jìn)品牌名稱(chēng)的原因就在這里。六、在標(biāo)題中寫(xiě)進(jìn)你的銷(xiāo)售承諾，這樣的標(biāo)題就要長(zhǎng)一些。10個(gè)字或者10字以上的帶有新訊息的標(biāo)題比短的更能推銷(xiāo)商品。七、標(biāo)題若能引起讀者的好奇心，他們很可能就會(huì)去讀你的廣告的正文。因此在標(biāo)題結(jié)尾前你應(yīng)該寫(xiě)點(diǎn)能誘人繼續(xù)往下讀的東西進(jìn)去。八、有些撰稿人常寫(xiě)

40、一些故意賣(mài)弄的標(biāo)題：雙關(guān)語(yǔ)、引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀的詞句，這是罪過(guò)。你的標(biāo)題必須以電報(bào)式文體講清你要講的東西，文字要簡(jiǎn)潔、直截了當(dāng)，不要和讀者捉迷藏。九、調(diào)查表明在標(biāo)題中寫(xiě)否定詞是很危險(xiǎn)的。十、避免使用有字無(wú)實(shí)的瞎標(biāo)題。就是那種讀者不讀后面的正文就不明其意的標(biāo)題。而大多數(shù)人在遇到這種標(biāo)題時(shí)是不會(huì)去后面的正文的。 第六十九頁(yè)，共九十四頁(yè)。3廣告文案的寫(xiě)作流程 3.2 廣告文案的分步寫(xiě)作 3.2.1 廣告標(biāo)題的制作 一是投目標(biāo)受眾所好，并切實(shí)地使之受益。二是盡量把新內(nèi)容引入標(biāo)題。能為人們提供最新信息的標(biāo)題是最容易引起人們注意的標(biāo)題。這類(lèi)廣告標(biāo)題一般用在介紹新產(chǎn)品、技術(shù)革新以及服務(wù)改進(jìn)方面的廣告中。三

41、是標(biāo)題中盡可能寫(xiě)上商標(biāo)名稱(chēng)。四是使用能夠引起人們好奇心的詞語(yǔ)。五是長(zhǎng)度適中。六是避免使用籠統(tǒng)或泛泛的詞語(yǔ)。廣告標(biāo)題應(yīng)是生動(dòng)、具體、形象的，而不應(yīng)使用籠統(tǒng)詞語(yǔ)的陳詞濫調(diào)。試比較下面兩個(gè)廣告標(biāo)題：其一：它帶給我一流的頭發(fā)。 其二：它使人的頭發(fā)質(zhì)地柔軟、熠熠生輝，恰似綠草地一般清新芬芳。第七十頁(yè)，共九十四頁(yè)。3廣告文案的寫(xiě)作流程 3.2 廣告文案的分步寫(xiě)作 3.2.1 廣告標(biāo)題的制作 七是忌用晦澀難懂的詞。八是避免使用否定詞。標(biāo)題中使用否定詞是很危險(xiǎn)的，讀者往往喜歡正面的陳述。因此在廣告標(biāo)題中最好說(shuō)明事物是什么，而不是說(shuō)非什么。如：我的鹽中沒(méi)有砷。這一廣告標(biāo)題的原意是告訴人們這種產(chǎn)品不含危害人體的砷

42、，可是讀者卻留下了“鹽中有砷”的印象，從而不敢問(wèn)津。九是將“賣(mài)點(diǎn)”體現(xiàn)在標(biāo)題中。十是時(shí)時(shí)提醒自己注意幾個(gè)問(wèn)題：第一，文字的表達(dá)簡(jiǎn)潔清楚嗎？有沒(méi)有以辭害意？第二，有沒(méi)有套用別人的老話，是否缺少創(chuàng)造性？第三，有沒(méi)有使用人性化的語(yǔ)言？有趣味嗎？第四，堅(jiān)持廣告標(biāo)題的準(zhǔn)確性。第七十一頁(yè)，共九十四頁(yè)。3廣告文案的寫(xiě)作流程 3.2 廣告文案的分步寫(xiě)作 3.2.1 廣告標(biāo)題的制作 2、制作廣告標(biāo)題常用方法（1）制作新聞式的標(biāo)題（2）承諾能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益（3）誠(chéng)懇地為消費(fèi)者出點(diǎn)子、提建議（4）慎用與同類(lèi)商品或服務(wù)的比較（5）使用夸耀的詞句來(lái)贊譽(yù)企業(yè)所取得的成就或商品的優(yōu)點(diǎn) （6）用比喻增強(qiáng)形象性（7）在廣告

43、標(biāo)題中布下懸念（8）運(yùn)用聯(lián)想手法誘發(fā)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的或潛在的心理需求（9）用優(yōu)美的詩(shī)句引起受眾對(duì)商品的美好聯(lián)想（10）借助情感的力量打動(dòng)人心（11）巧妙借名以突出自己（12）在標(biāo)題中包含一點(diǎn)寓意第七十二頁(yè)，共九十四頁(yè)。3廣告文案的寫(xiě)作流程 3.2 廣告文案的分步寫(xiě)作 3.2.1 廣告標(biāo)題的制作 *有效標(biāo)題的兩個(gè)發(fā)想方向1、重要信息的創(chuàng)造性傳達(dá)2以趣味誘導(dǎo)訴求對(duì)象我們?cè)诙砝諐徶莸谝淮巫錾虡I(yè)貸款的時(shí)，這棵樹(shù)還只是一棵幼苗。（美國(guó)銀行）/我們?nèi)耸律虡I(yè)貸款已經(jīng)有數(shù)十年的歷史唯一能和一輛菲亞特貨車(chē)媲美的是另一輛菲亞特貨車(chē)/任何貨車(chē)都不能和菲亞特貨車(chē)媲美千萬(wàn)不要讓我們謙恭的態(tài)度、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和對(duì)您的誠(chéng)心蒙騙了您

44、。我們，依然是一家銀行。（格倫戴爾聯(lián)邦銀行）/我們以謙恭的態(tài)度和百分之百的誠(chéng)心為您提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)第七十三頁(yè)，共九十四頁(yè)。！寫(xiě)作標(biāo)題可以參考的方法1、提供利益式標(biāo)題如：在我們古老的店鋪里，卻擁有世界上最新奇的事物。（新加坡克拉碼頭）2、新聞式標(biāo)題如：花旗銀行很榮幸邀請(qǐng)到前美國(guó)總統(tǒng)布什往亞洲巡回演講。3、故事性標(biāo)題如：老鼠身上豐富的維他命C，曾幫助許多古代的船員預(yù)防壞血病。（Discovery電視頻道）4、典故式標(biāo)題如：我有一個(gè)夢(mèng)（IBM計(jì)算機(jī)）5、話語(yǔ)式標(biāo)題如：我知道威士忌酒會(huì)隨年代久遠(yuǎn)而變得更醇香，而我年齡越大，就越喜歡喝。第七十四頁(yè)，共九十四頁(yè)。！寫(xiě)作標(biāo)題可以參考的方法6、提醒式標(biāo)題如：塑料品

45、是木乃伊，埋在土里幾千年也不會(huì)腐化分解。7、建議式標(biāo)題如：選擇米其林，因?yàn)槿叶荚谀愕妮喬ド稀?、假設(shè)式標(biāo)題如：只要您擁有春蘭空調(diào)，春天將永遠(yuǎn)陪伴著你。9、提問(wèn)式標(biāo)題如：有比臉面更重要的嗎？10、宣言式標(biāo)題如：好男人不會(huì)讓心愛(ài)的女人受一點(diǎn)點(diǎn)傷。（VOLVO富豪S40汽車(chē)）11、超常式標(biāo)題如：禁止吸煙，皇冠牌也不例外。第七十五頁(yè)，共九十四頁(yè)。！寫(xiě)作標(biāo)題寫(xiě)作誤區(qū)1、玩弄文字游戲2、胡亂創(chuàng)造新詞3、故弄玄虛4、亂套流行語(yǔ)5、聳人聽(tīng)聞6、亂用諧音7、引起讀者反感第七十六頁(yè)，共九十四頁(yè)。第七十七頁(yè)，共九十四頁(yè)。第七十八頁(yè)，共九十四頁(yè)。第七十九頁(yè)，共九十四頁(yè)。第八十頁(yè)，共九十四頁(yè)。第八十一頁(yè)，共九十四頁(yè)。

46、第八十二頁(yè)，共九十四頁(yè)。3廣告文案的寫(xiě)作流程 3.2 廣告文案的分步寫(xiě)作 3.2.2 廣告正文的寫(xiě)作 廣告文案正文應(yīng)具備的素質(zhì) （1）說(shuō)服力強(qiáng) （2）訴求準(zhǔn)確有力（3）條理清晰（4）通俗易懂第八十三頁(yè)，共九十四頁(yè)。3廣告文案的寫(xiě)作流程 3.2 廣告文案的分步寫(xiě)作 3.2.2 廣告正文的寫(xiě)作 正文寫(xiě)作的基本原則一.寫(xiě)正文是為了幫助廣告主進(jìn)行銷(xiāo)售宣傳，而不是炫耀個(gè)人的創(chuàng)造能力。二.直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)話，不要含蓄迂回或者旁敲側(cè)擊。三.不用最高級(jí)形容詞，不用陳詞濫調(diào)。四.不要嘗試成為文字學(xué)家。五.在通常情況下，幽默通俗的語(yǔ)言比嚴(yán)肅莊重的字眼更討人喜歡。六.尊重事實(shí)，不要唱高調(diào)，不要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行令人生厭的過(guò)分的夸耀。七.多向讀者提供有用的服務(wù)和咨詢(xún)。比單純介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)更能招徠顧客。八.避免出現(xiàn)“好像、例如”等類(lèi)字眼。第八十四頁(yè)，共九十四頁(yè)。3廣告文案的寫(xiě)作流程 3.2 廣告文案的分步寫(xiě)作 3.2.2 廣告正文的寫(xiě)作 正文寫(xiě)作的步驟（1）確定正文寫(xiě)作的內(nèi)容和風(fēng)格，弄清三個(gè)問(wèn)題：對(duì)誰(shuí)說(shuō)，說(shuō)什么，怎么說(shuō)（2）進(jìn)行謀篇布局（3）精心遣詞造句第八十五頁(yè)，共九十四頁(yè)。3廣告文案的寫(xiě)作流程 3.2 廣告文案的分步寫(xiě)作 3.2.2 廣告正文的寫(xiě)作 正文寫(xiě)作的步