數(shù)說豐巢收費(fèi)風(fēng)波品牌公關(guān)有何借鑒

1、豐巢收費(fèi)事件輿情報(bào)告2020年5月羅戈網(wǎng)品牌營銷團(tuán)隊(duì)傳播概況2020/04/28-05/14，互聯(lián)網(wǎng)上采集到456313條信息進(jìn)行了深入分析。全網(wǎng)信息量最高峰出現(xiàn)在2020/05/10， 當(dāng)天共產(chǎn)生73802篇相關(guān)訊息；整個(gè)事件的爆發(fā)點(diǎn)是2020年05月10日，微博類型的數(shù)據(jù)較為突出，加上客戶端 和論壇的關(guān)注，將事態(tài)發(fā)展推向高點(diǎn)。205/09豐巢回應(yīng)致親愛的用戶的一份信05/10 上海中環(huán)花苑 給豐巢的公開信04/28豐巢將于 4 月 30 日推出會(huì)員服務(wù)05/07東園小區(qū)宣布停 電，豐巢強(qiáng)硬回復(fù)05/11 新京報(bào) 高管回應(yīng) 人民日報(bào)關(guān)注媒體來源通過數(shù)據(jù)分析，可以看到： 輿論最集中的是微博（6

2、1.58%），其次是客戶端 和網(wǎng)站，分別占20.62%及 5.52%。從媒體來源上看，新浪微博有近25萬對該事件 的評價(jià)，值得注意的是，微 信、知乎成為深度討論的主 要陣地。關(guān)鍵詞云通過數(shù)據(jù)分析，可以看到： 豐巢的關(guān)聯(lián)詞，最關(guān)聯(lián)的是 12小時(shí)、業(yè)委會(huì)、利益；本周期內(nèi)，事件的關(guān)鍵詞集 中在：豐巢、收費(fèi)本身；值得注意 的是：抵制、違法、違規(guī)等 負(fù)面關(guān)鍵詞提及較多。新聞報(bào)道分析通過對新聞媒體的分析，可 以看到：對事件關(guān)注度較高的為大眾 資訊媒體、地方媒體，以對 新聞事件本身的報(bào)道為主；除了采訪民眾的態(tài)度外，部 分新聞媒體通過詢問監(jiān)管部 門、律師等專業(yè)人士，增加 報(bào)道的可讀性。關(guān)注度較高的媒體為：工人

3、日報(bào)：明日起豐巢快遞柜超12小時(shí)要收費(fèi)，你能接受嗎？豐巢瀟湘晨報(bào)：豐巢要收超時(shí)費(fèi)，東新園小區(qū)“打響第一槍”：明早7點(diǎn)起暫停使用界面：多地監(jiān)管部門回應(yīng)豐巢收費(fèi)：存入快遞柜須事先征得收件人同意澎湃新聞：遭小區(qū)硬核對抗，豐巢快遞柜收費(fèi)之困東方資訊：快遞柜超12小時(shí)收費(fèi)，網(wǎng)友炸鍋！豐巢回應(yīng)萬家熱線：合肥豐巢快遞柜超時(shí)收費(fèi) 你會(huì)買單嗎？律師對此這樣說澎湃新聞：豐巢超時(shí)收費(fèi)？杭州一小區(qū)宣布暫時(shí)停用，豐巢稱將去現(xiàn)場協(xié)商 - 海 報(bào)新聞網(wǎng)友觀點(diǎn)分析通過對網(wǎng)友觀點(diǎn)的分析，可 以看到：雖然微博成為本次事件網(wǎng)民 評價(jià)的主要陣地，但知乎作 為高質(zhì)量問答社區(qū)，以對迅 速的反應(yīng)跟進(jìn)、深度專業(yè)的 回答，旗幟鮮明的觀點(diǎn)，成

4、為本次事件民意輿論的表達(dá) 中心。關(guān)注度較高的觀點(diǎn)為：知乎：你如何看待豐巢快遞柜4月30日起超12小時(shí)將收費(fèi)，并且推出會(huì)員制度 顏如玉：如何看待豐巢致親愛的用戶一封信？知乎：如何看待杭州一小區(qū)因豐巢快遞柜超時(shí)收費(fèi)而停用豐巢？ 知乎：為什么這么多人都覺得豐巢免費(fèi)是應(yīng)該的?知乎：如何看待上海中環(huán)花苑小區(qū)停用快遞柜并致函豐巢：你們不是弱者，單柜 利潤率超2倍?籬笆網(wǎng)：繼杭州某小區(qū)抵制豐巢后上海也行動(dòng)了 虎撲社區(qū)：上海眾小區(qū)聯(lián)合抵制豐巢收費(fèi)公關(guān)分析-發(fā)酵期（04/27-4/30）4 月 28 日豐巢柜顯示，豐巢將于 4 月 30 日推出會(huì)員服務(wù)。 再此之前，豐巢快遞柜和豐巢官網(wǎng)外，關(guān)于超時(shí)收 費(fèi)的消息，

5、豐巢并未在其微信公眾號等其他渠道告 知用戶。29日起，關(guān)于超時(shí)收費(fèi)的信息，開始在資訊類媒體、 微博上傳遞，內(nèi)容均為客觀報(bào)道，未引起深度討論。 友商菜鳥、京東就此事件表示將繼續(xù)免費(fèi)。應(yīng)對分析：單方面通知，缺乏與用戶溝通沒有預(yù)留足夠的時(shí)間培育用戶習(xí)慣無論是服務(wù)通知，還是公關(guān)回應(yīng)都像機(jī)器語言， 沒有進(jìn)一步詳細(xì)解釋與溝通4月28日，豐巢快遞柜、豐巢官網(wǎng)通知豐巢相關(guān)負(fù)責(zé)人對媒體稱：為了保證更多消費(fèi)者能享受到安全、穩(wěn)定的代 收服務(wù)，豐巢科技將于 2020 年 4 月 30 日上線會(huì)員服務(wù)，以保證用戶使 用智能柜的效率以及確定性，給廣大用戶提供更好的服務(wù)。目前，豐巢官網(wǎng)對于收費(fèi)的描述，已經(jīng)完全替換成會(huì)員服務(wù)

6、介紹，超時(shí)收 費(fèi)的信息，隱藏至?xí)T權(quán)益“免收超時(shí)保管服務(wù)費(fèi)”。公關(guān)分析-發(fā)酵期（05/01-5/04）五一假期期間，由于新聞媒體休假，關(guān)于事件的報(bào) 道比較少。由于超時(shí)收費(fèi)已經(jīng)開始實(shí)施，不少用戶已經(jīng)遭遇超 時(shí)收費(fèi)，因此，在知乎、微博客戶端上，已有該事 件的討論，主要圍繞：選擇拒絕保管服務(wù)后，快遞依舊未送上門如何迫使快遞上門服務(wù)菜鳥驛站和豐巢服務(wù)體驗(yàn)比較應(yīng)對分析：產(chǎn)品體驗(yàn)不暢，針對該問題未回應(yīng)未監(jiān)控網(wǎng)友評論，缺乏針對潛在負(fù)面的應(yīng)對措施公關(guān)分析-爆發(fā)期（05/05-5/10）5月5日，豐巢宣布收購中郵速遞易，市占率將超過70%，突然引爆公眾、媒體敏感的神經(jīng)，開始有市 場壟斷的聲音出現(xiàn)。5月6日，杭州

7、東新園小區(qū)業(yè)委會(huì)決定對豐巢柜斷電， 等待豐巢進(jìn)一步溝通。在經(jīng)過數(shù)日溝通后，5月9日豐巢發(fā)布聲明，表示業(yè) 委會(huì)“無契約精神、缺乏誠懇態(tài)度“，以”勸阻無效、 深表遺憾、保留追責(zé)權(quán)益“等字眼，宣布溝通失敗， 語氣強(qiáng)硬。將用戶對快遞員不上門體驗(yàn)的不滿直接 引到自身。應(yīng)對分析：并購消息宣布時(shí)機(jī)不恰當(dāng)，缺乏與集團(tuán)的溝通缺乏對提前各方的話術(shù)溝通的預(yù)案，在與業(yè)委會(huì) 溝通上，態(tài)度強(qiáng)硬，在聲明用詞居高臨下未對針對成本、付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等問題進(jìn)行合理解釋， 放任不正確的盈利計(jì)算傳播公關(guān)分析-爆發(fā)期（05/05-5/10）5月9日，在發(fā)布東新園小區(qū)業(yè)委會(huì)事件聲明的 當(dāng)天，豐巢通過微信公眾號發(fā)布致親愛的用戶， 徹底引發(fā)眾怒。5

8、月10日，上海中環(huán)花苑業(yè)委會(huì)的公開信，有理有據(jù) 地針對豐巢模糊回應(yīng)的話題進(jìn)行了評論，豐巢到底 賺不賺錢？業(yè)務(wù)流程到底有無問題？業(yè)委會(huì)停掉柜 子是否違法？條理清晰，瞬間刷屏，閱讀量過百萬。應(yīng)對分析：在用戶溝通上，看似真誠但缺乏同理心：12小時(shí)保管期限是后臺數(shù)據(jù)得出，言外之意，沒 有必要讓用戶參與決策和溝通；收費(fèi)是為了更好地服務(wù)用戶；附贈(zèng)順豐包裹2小時(shí)被取走得到2元的福利在公眾號評論中，都是清一色的支持聲，有失偏頗公關(guān)分析-失控期（05/11-5/14）5月11日，豐巢CMO李文青接受新京報(bào)記者的專訪， 回應(yīng)道：關(guān)于杭州、上海等小區(qū)停用快遞柜的事情，事先 已有協(xié)議將按協(xié)議處理，講述了智能快遞柜如何

9、斡旋物業(yè)進(jìn)駐小區(qū)快遞員未征求同意私自投柜的尷尬以及正面回應(yīng) 大眾對于強(qiáng)制收費(fèi)的質(zhì)疑國內(nèi)智能快遞柜的運(yùn)作模式和國外模式存在差異， 國外的運(yùn)作模式相對更清晰應(yīng)對分析：面對輿論風(fēng)波，企業(yè)高管的正面回應(yīng)，將是有效 的公關(guān)溝通形式而在最終的呈現(xiàn)的報(bào)道中，由于觀點(diǎn)過多，導(dǎo)致 核心信息不夠明確，信息失焦，更嚴(yán)重地引發(fā)了 部分媒體的不良解讀對用戶提及較少，回應(yīng)姿態(tài)不夠親民回應(yīng)文章中，無法理解的配圖媒體過度解讀，標(biāo)題失控，無力回應(yīng)思考與建議統(tǒng)一發(fā)聲步調(diào)從媒體的反饋看，就豐巢事件采訪順豐集團(tuán)時(shí)，集團(tuán)未有回應(yīng)，有媒體爆料集團(tuán)對收費(fèi)一事并不知情。 順豐集團(tuán)在事件發(fā)酵期，公布并購行業(yè)老二的消息，顯然未經(jīng)過充分溝通。溝通

10、渠道、方式多樣 用客戶易接受的語言本次事件中，最初只有快遞柜廣告、官網(wǎng)、微信公眾號3個(gè)發(fā)聲渠道，渠道單一，內(nèi)容邏輯不清；雖然后期 高管介入，但未能達(dá)到預(yù)期溝通效果。在溝通話術(shù)上，避重就輕、態(tài)度高傲，失去了傳播制高點(diǎn)。預(yù)留充分過渡期，與用戶充分溝通從通知付費(fèi)，到最終實(shí)行，只有不到3天的時(shí)間，多數(shù)用戶直到扣款時(shí)才了解信息，缺乏過渡期，很難立馬 接受。僅通過快遞柜通知，缺乏互動(dòng)溝通的渠道媒介。12思考與建議持續(xù)日常公關(guān)管理行業(yè)協(xié)會(huì)、主管單位、法律界專家、行業(yè)KOL在危急中將起到引導(dǎo)輿論，事件定性的作用，日常維護(hù)管理必不 可少。除此之外，大眾媒體、商業(yè)媒體、行業(yè)媒體的溝通重要性對于公關(guān)人來說不必再強(qiáng)調(diào)。考慮多個(gè)相關(guān)不同訴求快遞柜的的使用涉及到多個(gè)相關(guān)方，收件人、快遞公司、快遞小哥個(gè)人、物業(yè)公司、業(yè)委會(huì)等，在推出會(huì)員 服務(wù)之前應(yīng)當(dāng)考慮到各方的合理訴求，提前小范圍深度溝通，并提出滿足各方利益需求的解決預(yù)案。產(chǎn)品小范圍試點(diǎn)推廣大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在推出新產(chǎn)品新服務(wù)前，都會(huì)進(jìn)行充分的客戶調(diào)研，邀請種子用戶參與產(chǎn)品體驗(yàn)，小范 圍進(jìn)行測試。13市場競爭發(fā)展分析Message H