2022年俞雷專訪-康納電器：淘一代的廚衛(wèi)電器品牌-管理資料

1、俞雷專訪康納電器：淘一代的廚衛(wèi)電器品牌-治理資料提問者：銷售與市場雜志；受訪者：俞雷,浙江康納電器有限公司總經(jīng)理知名營銷專家,銷售與市場雜志專家團成員,著有追尋商業(yè)中國等著作,問：什么是全網(wǎng)營銷？這又和康納有什么關(guān)系？我將現(xiàn)有的銷售渠道區(qū)分成兩個種類,第一個種類是傳統(tǒng)銷售渠 道,以廚衛(wèi)電器行業(yè)為例,傳統(tǒng)渠道有傳統(tǒng)家電、建材和裝飾市場、3C連鎖賣場、傳統(tǒng)百貨店、專賣店、工程渠道等；新興渠道主要有 互聯(lián)網(wǎng)渠道、電視購物渠道、目錄行銷等；互聯(lián)網(wǎng)渠道是康納的核心渠道,所謂的“ 全網(wǎng)營銷” 也將主要針對此而言；互聯(lián)網(wǎng)渠道在最近幾年進展特別快速,變化也特別之多；我們?nèi)W(wǎng)的概念,是指我們將全面進入現(xiàn)有的互聯(lián)

2、網(wǎng)銷售領(lǐng)域；比 如,我們將自建康納的官方網(wǎng)上商城；將在淘寶商城建設(shè)我們的旗艦店；并借助淘寶分銷平臺在淘寶站內(nèi)招募C平臺的個人店鋪并進行分銷；在拍拍、有啊、易趣等 C2C平臺,我們也將開設(shè)網(wǎng)上店鋪 并招募分銷商,這些渠道,我們有特地的網(wǎng)絡(luò)運營部門負責；對于億佰購物、新浪商城、杰出、當當、新蛋、世紀電器、京東、紅孩子等網(wǎng)上商城,我們也會在貿(mào)易條件許可的情形下進行分銷或 者開設(shè)自營店鋪,這些渠道,康納稱之為重點客戶渠道,類似于傳統(tǒng)銷售中的 K/A 渠道,我們也有特地的K/A 經(jīng)理負責；我們的K/A渠道也包括了萬科網(wǎng)、籬笆網(wǎng)、搜房網(wǎng)、團購網(wǎng)等特別的兼具推廣 與銷售功能的網(wǎng)站；互聯(lián)網(wǎng)的精神是開放的,只要

3、條件許可,我們 情愿和任何網(wǎng)站合作；電視購物也是我們關(guān)注的渠道之一；并且像東方 CJ這樣的電視 購物平臺,現(xiàn)在不僅有電視購物,也融合了網(wǎng)上銷售和目錄行銷,這樣的渠道我們也很有愛好進入；以上便是我們所言的全網(wǎng)營銷的概念；換句話說,我們將互聯(lián)網(wǎng) 銷售看作一個整體,并按網(wǎng)站的特點和功能再做了渠道的細分,并 依據(jù)他們的特點進行與之匹配的營銷；但康納仍不僅僅是全網(wǎng)營銷；我們內(nèi)部稱自己的方式為“ 全立體營銷” ；我們將確定不會進入3C連鎖渠道,但我們將在各地建設(shè)康納的實體店,現(xiàn)在有些地區(qū)已經(jīng)開業(yè)了；這些實體店將由我們所招 募的經(jīng)銷商負責經(jīng)營；我們在網(wǎng)上的訂單也將劃歸給屬地的經(jīng)銷商 進行配送服務(wù)（在沒有招募

4、到經(jīng)銷商的地區(qū),將由快遞送貨,母公 司帥康集團的售后服務(wù)商進行安裝和售后服務(wù)）；這些實體店也可 以賣產(chǎn)品,甚至也可以通過我們的分銷平臺在網(wǎng)上進行銷售,在網(wǎng) 上賣貨到外地將也不再是竄貨；但線下異地銷售也仍是不被許可的；在康納的銷售制度中,我們已經(jīng)解決了線上線下的沖突；線上分銷 商靠銷售可以獲得零售毛利,線下經(jīng)銷商除了在自己當?shù)劁N售產(chǎn)品 可以獲得零售毛利外,仍可以獲得服務(wù)網(wǎng)上訂單帶來的服務(wù)毛利；這種線上線下結(jié)合的全立體銷售模式,是前所未有的,是對新營銷 的一次實踐和探究；問：網(wǎng)購市場的火爆,使傳統(tǒng)企業(yè)大舉進軍電子商務(wù),但是,因 為種種緣由,真正勝利者可謂屈指可數(shù),俞：廚衛(wèi)行業(yè)中,帥康集團是電子商務(wù)

5、的先行者；這與我們帥康 集團總裁鄒國營先生的高瞻遠矚分不開；帥康品牌的網(wǎng)上銷售業(yè)績 特別好,現(xiàn)在是淘寶商城廚衛(wèi)電器行業(yè)銷售的第一；帥康的這些成 功體會,為康納全面進軍電子商務(wù)供應(yīng)了特別珍貴的體會；廚衛(wèi)電 器行業(yè)有不少廠家已經(jīng)進入了電子商務(wù)領(lǐng)域,但是大多仍在探究過 程之中；我個人覺得大多數(shù)廠家仍只是從渠道的角度在懂得互聯(lián)網(wǎng),沒有上升到戰(zhàn)略的高度；部分廠家甚至對渠道仍是后知后覺,絲毫 沒有動靜,這些都將在將來的戰(zhàn)略競爭中見得分曉；我已經(jīng)在過去 的文章中提過好幾次,互聯(lián)網(wǎng)將是一個戰(zhàn)略渠道,甚至仍不僅僅是渠道這么簡潔,互聯(lián)網(wǎng)肯定會重塑行業(yè)的品牌位置,任何行業(yè)都不 例外；問：作為廚衛(wèi)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),開展

6、電子商務(wù)有哪些優(yōu)勢和劣勢？俞：眾所周知,帥康是廚衛(wèi)電器行業(yè)的制造者,有著特別豐富的 行業(yè)體會；這對康納進軍電子商務(wù)是特別重要的前提條件；第一是 產(chǎn)品,康納的產(chǎn)品和帥康有著同樣的研發(fā)平臺和制造平臺,并且產(chǎn) 品品質(zhì)也完全一樣,這點確保了我們的產(chǎn)品品質(zhì)能達到行業(yè)的最高 水準；其次,是解決了售后服務(wù)的問題；假如沒有帥康的售后服務(wù) 系統(tǒng),康納要開展電子商務(wù)第一就要建設(shè)全國的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò),這 點特別之難,投入的成本也會特別之大；問：對于傳統(tǒng)企業(yè)而言,開展電子商務(wù)一般多采納以下兩種方式：創(chuàng)建新品牌或者將原有品牌延長到線上；帥康集團并沒有挑選將其 原有品牌直接延長到線上銷售,而是挑選創(chuàng)建新品牌進入網(wǎng)絡(luò)這種 新

7、興的渠道,為何？背后有著怎樣的摸索？俞：事實上,我認為這兩種模式都可以做,甚至也都沒有錯；將 原有品牌延長到線上的確比較省事,而且可以省下許多的廣告、推 廣費用；但是,我們也必需看到這種模式很簡潔引起渠道沖突,有 時候甚至會變得特別嚴峻；電子商務(wù)渠道和傳統(tǒng)的 K/A 渠道基本上 是自然不相容的,換句話說,電子商務(wù)渠道就是傳統(tǒng) K/A 渠道的掘墓人,相同的產(chǎn)品很難在這2 個渠道同時操作好,價格治理就是一個大問題； K/A 渠道的成本太高,它不行能把價格真正壓低；所以現(xiàn)在一般解決的方式是產(chǎn)品分線；大多數(shù)廠家是這么做的；但是,品牌的問題就是一個另外的考慮；我們留意到,在品牌的推 廣方式上,線上線下有著極大的不同；舉個例子,現(xiàn)在網(wǎng)上流行“ 秒殺” 、流行“ 杯具” 、流行“ 哥X 的的不是 XX,哥 X 的是孤寂”等等,這些離開網(wǎng)絡(luò)的語境就很難表達；網(wǎng)絡(luò)有著新的溝通方式和 表達方式,我覺得很難將一個老的品牌照搬照抄到網(wǎng)絡(luò)上；那么,我們對品牌的懂得就是,要么為品牌增加新的網(wǎng)絡(luò)化元