2022年伊利QQ星兒童成長(zhǎng)牛奶廣告策劃方案

1、伊利 QQ 星兒童成長(zhǎng)牛奶 廣告策劃方案第一部分 一、營(yíng)銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析市場(chǎng)分析今后 10 年,宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)乳制品業(yè)進(jìn)展特別有利；第一我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn) 入了穩(wěn)固增長(zhǎng)期 ; 加入 WTO后更是加快了國(guó)外直接投資的流入,再加上西部大開發(fā)的實(shí)施,投資顯現(xiàn)活躍局面; 企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況逐步好轉(zhuǎn),乳品企業(yè)治理者心理預(yù)期也將好轉(zhuǎn), 這將有助于液態(tài)奶市場(chǎng)的生產(chǎn)快速增長(zhǎng)；此外,社會(huì)保證體制改革加居民收入穩(wěn)步增長(zhǎng),特殊是國(guó)家大力調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu),千方百計(jì)增加農(nóng)夫收入,對(duì)城鄉(xiāng)居民支出和消費(fèi)需求的增長(zhǎng)將產(chǎn)生正面影響；中國(guó)乳品的主要消費(fèi)群體將從當(dāng)前的青少年和老年占肯定優(yōu)勢(shì)向全民化的方向進(jìn)展；而兒童奶的問世, 正好符

2、合了消費(fèi)者的急迫需求；1、政策和法律環(huán)境分析現(xiàn)階段,國(guó)家間續(xù)出臺(tái)了有利于乳品德業(yè)的進(jìn)展政策；2022 年 9 月國(guó)務(wù)院發(fā)布關(guān)于促進(jìn)奶業(yè)健康進(jìn)展的看法,2022 年 3 月和 6 月發(fā)改委分別發(fā)布了乳制品德業(yè)準(zhǔn)入條件、 乳制品產(chǎn)業(yè)政策；與此同時(shí),為了整頓和規(guī)范食 品安全問題,國(guó)家發(fā)改委出臺(tái)和實(shí)施了乳品質(zhì)量安全監(jiān)督治理?xiàng)l例、奶業(yè) 整頓和振興規(guī)劃綱要、 食品安全法、 生鮮牛乳收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)等一系列法律 法規(guī)和政策；這些政策措施為我國(guó)乳業(yè)連續(xù)快速進(jìn)展供應(yīng)了有利的條件；2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 改革開放以來,中國(guó)經(jīng)濟(jì)連續(xù)高速增長(zhǎng)；國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 GDP以年均約 9.6% 的速度遞增, 2022 年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到 33

3、.5 萬億元,比上年增長(zhǎng) 8.7%; 財(cái)政收入 6.85 萬億元,增長(zhǎng) 11.7%;城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17175 元,農(nóng)村居民人均純收入 5153 元,實(shí)際增長(zhǎng) 9.8%和 8.5%了；跨入世界經(jīng)濟(jì)大國(guó)行列, 人民生活從1 “ 溫飽” 跨入“ 小康” ；經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展,收入水平的提高,有力拉動(dòng)乳制品食品等 生活必需品的消費(fèi)；3、科技環(huán)境分析 隨著通訊技術(shù)的進(jìn)展, 互聯(lián)網(wǎng)己經(jīng)成為了人們相互聯(lián)絡(luò)溝通的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；尤其是對(duì)企業(yè)供產(chǎn)銷各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮著越來越重要的作用；企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)與經(jīng)銷商和消費(fèi)者交談溝通,在第一時(shí)間把握信息,可以節(jié)省時(shí)間,提高效率；因此,在日趨猛烈的競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)用完善網(wǎng)絡(luò)是尤為重要的

4、；技術(shù)開發(fā)的范疇也在不段的擴(kuò)大；隨著社會(huì)的進(jìn)步, 科學(xué)同時(shí),據(jù)明白中國(guó)乳業(yè)的檢驗(yàn)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)高達(dá)899 項(xiàng)；在這塊“ 科技高地”上,中國(guó)乳業(yè)首次實(shí)現(xiàn)了乳制品生產(chǎn)全程的 界最高生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)” ；GPS無縫跟蹤,制造了令國(guó)際稱贊的 “ 世4、營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素 由于中國(guó)特定的歷史條件, 中國(guó)成長(zhǎng)期兒童的總數(shù)在將來會(huì)有一個(gè)穩(wěn)步的下 降,但隨著時(shí)間的推移和家長(zhǎng)們對(duì)兒童養(yǎng)分重視程度的進(jìn)一步提高；乳品消費(fèi)的 總?cè)丝诓粫?huì)削減； 假如政府和乳品企業(yè)連續(xù)引導(dǎo)新生群體消費(fèi)乳品,就消費(fèi)人口 會(huì)穩(wěn)步增長(zhǎng)；特殊是環(huán)境污染問題 城鎮(zhèn)化與工業(yè)化的進(jìn)展對(duì)自然環(huán)境造成了很大的影響,日趨嚴(yán)峻, 很多地區(qū)的污染己經(jīng)嚴(yán)峻影響到人們的身

5、體健康和自然生態(tài)平穩(wěn)；這 對(duì)企業(yè)的進(jìn)展是一種壓力和約束,要求企業(yè)為治理環(huán)境污染付出肯定的代價(jià)；隨著社會(huì)進(jìn)展力整體的提升, 以及經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步加速, 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越白熱化； 在面對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)峻供過于求的今日,位穩(wěn)步加深；買方市場(chǎng)在市場(chǎng)環(huán)境中的主導(dǎo)地調(diào)配型乳酸飲料和發(fā)酵性乳酸飲料共同占有市場(chǎng)；正是由于工藝簡(jiǎn)潔,質(zhì)量穩(wěn)固,口感好,成本低,價(jià)格低的諸多特點(diǎn)才熱銷于市場(chǎng),特殊農(nóng)村 市場(chǎng)；因農(nóng)村消費(fèi)者的總體文化水平不高,對(duì)調(diào)配型乳酸飲料和發(fā)酵性乳 酸飲料等辨別意識(shí)不強(qiáng),導(dǎo)致商家實(shí)行攻擊的玩文字嬉戲等手段,誤導(dǎo)消 費(fèi)者消費(fèi),以搶占農(nóng)村市場(chǎng)的市場(chǎng)份額；（二）微觀環(huán)境分析 作為乳品企業(yè)的第一品牌, 伊利也始終

6、站在品牌的最前沿, 引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展方向；先進(jìn)的技術(shù)是產(chǎn)品品質(zhì)的牢靠保證；據(jù)行業(yè)專家介紹, 伊利是乳品德業(yè)第一個(gè)將超高溫滅菌技術(shù)引進(jìn)國(guó)內(nèi)的企業(yè),也是第一個(gè)將無菌灌裝技術(shù)應(yīng)用到液態(tài)奶生產(chǎn)中的國(guó)內(nèi)企業(yè)； 這兩項(xiàng)技術(shù)的引進(jìn), 開創(chuàng)了中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)進(jìn)展的新紀(jì)元；2 1、資金才能分析1996 年上市以來, 伊利的總資產(chǎn)為幾十億以上,隨著資金實(shí)力的俱增,2022 年伊利的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入己經(jīng)達(dá)到了215.38 億元； 產(chǎn)銷量從2022 年起月居全國(guó)第一、在中國(guó)乳品德業(yè)中,伊利的資金才能首屈一指；2、生產(chǎn)才能分析 伊利先后在全國(guó)建立了十多處現(xiàn)代化生產(chǎn)基地,實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)、銷售、市場(chǎng)一體化；截止目前,伊利擁有優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)

7、近800 個(gè),可控良種奶牛超過200 萬頭；伊利集團(tuán)技術(shù)中心被確定為國(guó)家級(jí)企業(yè)中心；同時(shí)擁有幾十條 生產(chǎn)線,生產(chǎn)才能居于前列；3、影響市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀因素中國(guó)本土乳品企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)始終很猛烈,但競(jìng)爭(zhēng)手法同質(zhì)化嚴(yán)峻, 大多停留在策略和戰(zhàn)術(shù)層面上, 實(shí)行的促銷手法基本上是降價(jià)和買贈(zèng),而且是沒有間斷地在執(zhí)行,乳品業(yè)之爭(zhēng)達(dá)到你死我活的階段；牛奶消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較高, 乳品企業(yè)假如單一地用促銷來增加銷量,而忽視了去培育消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,那只會(huì)一讓自己的品牌力越來越弱；疲憊的、 頻繁的促銷戰(zhàn)術(shù)會(huì)讓消費(fèi)者習(xí)己為常,在的優(yōu)越性；（三）市場(chǎng)概況感覺不到品牌帶來的優(yōu)惠, 甚至?xí)テ錆摀?jù)權(quán)威調(diào)查報(bào)告 2022 年度

8、調(diào)研透露,“ 目前,約八成以上的兒童每天至少飲用一次牛奶, 近五成兒童每周飲用乳飲料的頻率在1 至 6 次；” 這充分顯示,目前中國(guó)兒童的牛奶飲用習(xí)慣已經(jīng)基本形成,但令人難以中意的是, 七成以上的兒童仍在飲用成人一般純奶和成人高端牛奶,在“ 有養(yǎng)分、增強(qiáng)免疫力、補(bǔ)充鈣質(zhì)、益智” 等方面,這些成人牛奶經(jīng)由兒童飲用后的功能成效并不算突出；另外,孩子的普遍偏食也使 全面養(yǎng)分成為家長(zhǎng)最大的未滿意需求,亟待專為兒童研制的兒童專屬牛奶填補(bǔ)這些空白；而兒童奶自面世以來市場(chǎng)表現(xiàn)始終很杰出,成為常溫奶產(chǎn)品中銷售漲幅最快的新興種類；在競(jìng)爭(zhēng)猛烈的市場(chǎng)背景下, 兒童奶作為一個(gè)乳品領(lǐng)域新的細(xì)分市場(chǎng),必將成為一個(gè)關(guān)注熱點(diǎn)

9、；（四）市場(chǎng)規(guī)模 2022 年蒙?！?將來星” 領(lǐng)先開創(chuàng)兒童奶這一市場(chǎng),伊利、光明之后也相繼 加入戰(zhàn)團(tuán)；據(jù) AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示,在去年常溫奶總體銷售額增長(zhǎng) 2%的背景下,兒童奶一枝獨(dú)秀, 取得高達(dá) 56%的增長(zhǎng)率； 2022 年三大品牌的占有率為蒙牛 “ 未 來星” 58.31%,伊利 QQ星 38.87%,小小光明 2.82%； 權(quán)威銷售數(shù)據(jù)顯示,在以 QQ星” 為代表的兒童牛奶品牌帶動(dòng)下,中國(guó)兒童牛奶市場(chǎng)已初“ 將來星” 和“3 具規(guī)模,整體超過 40 億,而這一規(guī)模仍遠(yuǎn)未達(dá)到市場(chǎng)飽和；依據(jù)尼爾森畫出的“ 蛋糕” ,中國(guó) 14 歲以下的兒童約有3 億,以每人每日 2 包兒童牛奶運(yùn)算, 一年

10、需求將達(dá)近 2022 億包,可制造 6000 億的銷售額；縱使只有 1%的兒童堅(jiān)持 1 天 喝 2 包,年銷售額也可達(dá) 60 億；而事實(shí)上,兒童奶市場(chǎng)遠(yuǎn)不止 60 個(gè)億；作為 30 億,再加上發(fā)酵奶爽歪 風(fēng)味奶的 AD鈣奶,僅一個(gè)產(chǎn)品 2022 年的銷售便超過 歪一年 2 億標(biāo)箱的銷量, 兩個(gè)產(chǎn)品便超過 100 億；由此可見, 兒童奶市場(chǎng)和嬰兒 奶粉市場(chǎng)一樣是潛力巨大,增長(zhǎng)快速的乳業(yè)新興市場(chǎng)；（五）營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié) SWOT 1、市場(chǎng)機(jī)會(huì) 乳制品市場(chǎng)的成熟；國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)已經(jīng)逐步進(jìn)入成熟時(shí)期,行業(yè)呈 現(xiàn)全國(guó)性品牌和區(qū)域性品牌共存的局面；同時(shí),行業(yè)規(guī)范化程度和集中度 也有明顯提高,行業(yè)內(nèi)大企業(yè)的

11、市場(chǎng)份額逐年提高,規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益更加明 顯；2、市場(chǎng)威逼 國(guó)內(nèi)乳品德業(yè)的多元化競(jìng)爭(zhēng),進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的猛烈程度,這 導(dǎo)致乳品企業(yè)的營(yíng)業(yè)費(fèi)用不斷上漲,原料成本上升,行業(yè)平均利潤(rùn)日趨微 ?。粚?duì)伊利的主業(yè)進(jìn)展構(gòu)成了巨大的壓力；在國(guó)內(nèi),除了進(jìn)展快速的蒙牛以外,光明和三元等乳業(yè)也穩(wěn)步進(jìn)展,共同瓜分一塊肥肉,并且因外資、中外合資乳品企業(yè)所享受稅收優(yōu)惠政策 等因素而形成的巨大稅收減免大大降低了該類企業(yè)的納稅支出,使其能夠 具有更巨大的稅收減免資金用于加大在促銷、廣告宣揚(yáng)等方面的投入,從 而給公司帶來了巨大的壓力；3、在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì) 奶源優(yōu)勢(shì)；奶源基地是乳業(yè)生產(chǎn)的第一車間,伊利地處中國(guó)最大的牛 奶輸出地內(nèi)蒙

12、古,自然地?fù)碛袃?yōu)質(zhì)而豐富的奶源,這一優(yōu)勢(shì)很難被其他 企業(yè)超越；伊利已經(jīng)建立了呼包、京津唐、東北為主的三大奶源基地,同 時(shí)開創(chuàng)了內(nèi)蒙古錫盟、赤峰和山東、山西、西安、沈陽(yáng)等新的奶源基地,擁有優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)近200 個(gè),可控良種奶牛超過200 萬頭；167.29品牌優(yōu)勢(shì)；伊利集團(tuán)的品牌價(jià)值從一年的152.36億元飚升至億元,蟬聯(lián)中國(guó)乳業(yè)榜首：伊利的品牌是建立在扎實(shí)的基礎(chǔ)工作之上,依 靠真情的付出滲透到消費(fèi)者心里,強(qiáng)大的品牌根植于優(yōu)秀的服務(wù)、先進(jìn)的 技術(shù)和牢靠的品質(zhì)中；成為北京奧運(yùn)會(huì)乳品德業(yè)獨(dú)家贊助商后,伊利簽約 奧運(yùn)會(huì)冠軍,搭建起“ 奧運(yùn)冠軍” 的品牌體系；推出“ 健康中國(guó)” 方案 并付諸系列實(shí)踐；4 技

13、術(shù)優(yōu)勢(shì)由于具有一流的技術(shù)和研發(fā)實(shí)力,同時(shí)設(shè)備和生產(chǎn)線都達(dá)到 了世界先進(jìn)和國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的水平,使伊利產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)境治理體系方面,始終走在行業(yè)的最前面,伊利在業(yè)內(nèi)第一家通過了15014001 環(huán)境治理體系資格認(rèn)證、 1509002 系列質(zhì)量掌握體系認(rèn)證及HACCP過程掌握體系和GMP標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證等,這些認(rèn)證加強(qiáng)了對(duì)企業(yè)產(chǎn)品安全的保證,為公司向消費(fèi)者提供安全、養(yǎng)分、健康的食品供應(yīng)了安全的屏障；4、在市場(chǎng)中的劣勢(shì)液態(tài)奶質(zhì)量有待提高；消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶的產(chǎn)品質(zhì)量感知詳細(xì)化為氣味、養(yǎng)分成份、包裝、口味、便利性等五個(gè)方面,不能滿意全部消費(fèi)者的需要；從而從消費(fèi)者的角度真實(shí)客觀地反映了液態(tài)奶產(chǎn)品的質(zhì)量現(xiàn)狀、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 態(tài)勢(shì)、

14、各品牌的優(yōu)劣勢(shì)；人才緊缺；在積極培育人才的同時(shí),伊利需要大量引進(jìn)人才；在人才 培育與引進(jìn)的關(guān)系方面,以綜合型的人才以自己培育為主,專業(yè)人才以引 進(jìn)為主；治理劣勢(shì)；雖然經(jīng)過幾年的快速成長(zhǎng),伊利已成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭,但我們可以看到伊利在治理方面與世界乳業(yè)巨魚鄂目比仍有很大的差距,要想與他們并肩,伊利仍有很長(zhǎng)的一段路要走,特殊是國(guó)際市場(chǎng)的開拓將 很快面臨與狼共舞的驚險(xiǎn)；作為國(guó)企,伊利在治理機(jī)制上存在著先天俱來 的官僚作風(fēng)；表現(xiàn)在對(duì)于市場(chǎng)運(yùn)作中的實(shí)際問題不去解決而蠻纏在無意義 的爭(zhēng)辯中 ; 制訂了治理制度和流程,卻沒有關(guān)懷執(zhí)行它們所需要的配套設(shè) 施是否齊全和完備 ; 最明白市場(chǎng)的人就是業(yè)務(wù)人員,他們提

15、出的策略往往 更有效和更具有殺傷力,但他們的看法不被重視,因而對(duì)工作常有不滿；如近年來發(fā)生的三聚氰安大事,也是由于治理不當(dāng)而讓伊利的品牌形象受 到消費(fèi)者極大的置疑,伊利乳業(yè)在消費(fèi)者面前著力打造的形象受到的了很 大的缺失；（六）重點(diǎn)問題 在特殊的文化傳統(tǒng)影響之下, 孩子的成長(zhǎng)始終都是幾乎每個(gè)中國(guó)家庭最核心 的關(guān)注課題, 而相伴著連續(xù)幾年的生育高峰, 兒童健康成長(zhǎng)的問題被推上了空前高度,兒童牛奶市場(chǎng)的進(jìn)展特別快速；在眾多品牌和產(chǎn)品的挑選面前,很多家長(zhǎng)都難免陷入困惑：“ 究竟什么才是最好的挑選？” 誰的廣告更吸引人？誰的包裝 更卡通？歐盟農(nóng)業(yè)委員、 聞名兒童養(yǎng)分專家瑪麗安 .菲舍爾 .伯爾女士給出了

16、權(quán)威 的答案：“ 兒童牛奶,功能為王； ”（七）市場(chǎng)進(jìn)展猜測(cè) 近年來,社會(huì)各界都在為如何讓兒童飲食實(shí)現(xiàn)“ 合理搭配、均衡養(yǎng)分” 尋求5 著權(quán)威的解決方案, 而作為始終致力于為特定人群打造專屬功能性牛奶的國(guó)內(nèi)乳業(yè)龍頭伊利, 也經(jīng)由其兒童養(yǎng)分爭(zhēng)論中心聯(lián)合國(guó)外專家歷時(shí)數(shù)年的研發(fā),推出了伊利 QQ星兒童成長(zhǎng)牛奶； 作為一款專為兒童成長(zhǎng)設(shè)計(jì)的牛奶產(chǎn)品,伊利 QQ星兒童成長(zhǎng)牛奶這或許將是撬動(dòng)下一次功能奶革命的全新契機(jī)；一位國(guó)內(nèi)乳業(yè)專家坦言：“ 肯定程度上,伊利這款具有特殊配方的兒童奶產(chǎn)品,勢(shì)必將在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)引領(lǐng)中國(guó)兒童奶領(lǐng)域的健康潮流,也會(huì)讓更多家庭明白, 他們的孩子應(yīng)當(dāng)飲用什么樣的牛奶,才是對(duì)他們的成長(zhǎng)

17、發(fā)育最為有益、也最為有效的；”三、消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者心理分析影響消費(fèi)者購(gòu)買兒童奶的因素有：產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、價(jià)格、生產(chǎn)日期、購(gòu)買的便利程度和奶制品的安全性以及養(yǎng)分成分等；這些因素和企業(yè)有著直接關(guān)系；最新的權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)說明,奧運(yùn)企業(yè)伊利集團(tuán)的品牌價(jià)值由 2022 年的201.35 億升至 2022 年的 205.45 億,穩(wěn)步上升 4.1 億元,以肯定優(yōu)勢(shì)第 6 次蟬聯(lián)乳品德業(yè)首位； 伊利乳業(yè)擁有較強(qiáng)的綜合品牌實(shí)力,通過幾十年的進(jìn)展, 伊利乳業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)乳業(yè)的強(qiáng)者, 它的綜合實(shí)力比較強(qiáng), 具備較高的品牌知名度和 肯定的美譽(yù)度； 2022 年 12 月 20 日主題為“ 新伊利,為你而變

18、” 伊利品牌升級(jí) 新聞發(fā)布會(huì)在北京舉辦； 發(fā)布會(huì)上, 以藍(lán)、綠、白為主色調(diào), 象征著草原、 藍(lán)天、陽(yáng)光和白色牛奶的新 LOGO全新亮相；伊利良好的品牌形象使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲 得了極大的推動(dòng), 有效支撐了伊利的快速進(jìn)展； 這意味著伊利在經(jīng)濟(jì)影響力、技 術(shù)影響力、文化影響力、社會(huì)影響力等方面全面展現(xiàn)了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的肯定優(yōu)勢(shì)；與其他企業(yè)相比, 伊利的優(yōu)勢(shì)是全方位的, 所以伊利勝在整體、 勝在公司前景深 受信任,廣為看好；伊利的營(yíng)銷業(yè)績(jī)連續(xù)三年穩(wěn)居榜首,可控資源、技術(shù)裝備、治理水平都遙遙領(lǐng)先, 通過全方位的創(chuàng)新, 伊利不斷開發(fā)出符合中國(guó)人口味習(xí)慣 和體質(zhì)特點(diǎn)的產(chǎn)品,即轉(zhuǎn)變了行業(yè)規(guī)章,又極大改善和豐富了中

19、國(guó)人的生活；（二）消費(fèi)習(xí)慣 一開頭,中國(guó)市場(chǎng)是沒有液態(tài)奶的, 人們說的喝奶, 指的是喝用奶粉沖泡的 奶,后來漸漸有了灌裝的牛奶,塑料瓶裝的牛奶,瓷瓶裝的牛奶等等；這個(gè)時(shí)候人們覺得能喝到奶就已經(jīng)很不錯(cuò)了,對(duì)品質(zhì)的要求并不高, 也沒有一個(gè)大的全國(guó)性品牌讓人們對(duì)乳業(yè)有一個(gè)清楚的熟悉；真正將喝奶漸漸變成部分中國(guó)國(guó)民的生活習(xí)慣的要源于常溫奶的崛起, 時(shí)任伊利液態(tài)奶總經(jīng)理的潘剛負(fù)責(zé)牽頭從國(guó)外引進(jìn)了成套常溫奶設(shè)備, 這種設(shè)備生產(chǎn)的牛奶保質(zhì)期長(zhǎng), 能保留養(yǎng)分成份并且制作6 工藝與國(guó)際接軌；從這時(shí)候開頭牛奶開頭進(jìn)入大部分人的家庭,這又是一個(gè)階段,人們能夠很簡(jiǎn)潔喝到牛奶,但是價(jià)格相對(duì)低廉,保質(zhì)期長(zhǎng)的牛奶是他們的首

20、選；依據(jù) Euromonitor 國(guó)際數(shù)據(jù),可以看出消費(fèi)者對(duì)健康和幸福的追求對(duì)乳品市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大的影響；比如,強(qiáng)化牛奶和功能牛奶備受健康意識(shí)較強(qiáng)的消費(fèi)者的青睞,其市場(chǎng)增長(zhǎng)最快,年銷售額高達(dá) 200 億美元；在過去四年里,西歐市場(chǎng)上強(qiáng)化 /功能牛奶的銷量就增長(zhǎng)了 12.5%；（三）消費(fèi)一般觀念消費(fèi)者健康意識(shí)不斷增強(qiáng), 對(duì)奶制品的認(rèn)知開頭發(fā)生變化： 三聚氰胺大事使奶制品的“ 功效形象” 受到空前的懷疑,奶制品不再是養(yǎng)分健康品的代表；很多人第一次知道,牛奶可能是“ 毒奶”,奶粉可能 是“ 毒粉” ；隨之而來的是消費(fèi)者對(duì)奶制品切實(shí)存在的需求和哪個(gè)奶制品是安全的之間的挑選問題；三聚氰胺事件隨著時(shí)間的推移

21、, 本身的影響力在淡化, 但是消費(fèi)者的仔細(xì)度沒有淡化,反而變得更加謹(jǐn)慎；（四）消費(fèi)趨勢(shì)如今乳品的消費(fèi)已不再屬于專供老年人、嬰幼兒、病人和少數(shù)高消費(fèi)者的奢侈品,它已經(jīng)逐步成為了一種大眾化的必需品；調(diào)查發(fā)覺,消費(fèi)者對(duì)乳制品 : 不同屬性的關(guān)注是有鮮明層次性的,其中“ 新奇” 占到60.5%,“ 養(yǎng)分豐富” 占到50.3%,“ 來自無污染的草原牧場(chǎng)” 占 51.5%,“ 純自然” 占 28.1%,“ 口感細(xì)膩柔滑” 占 27.9%,“ 口味純正” 占 19.8%,“ 乳源優(yōu)質(zhì)” 占 18.6%,“ 牛乳顏色為白色”占 10%,“ 采納最先進(jìn)的加工工藝”占 8.3%,“ 采納先進(jìn)的保險(xiǎn)包裝”占 7.9

22、%,“ 聞起來很香 ,占 5.7%；綜上可見,乳業(yè)需求差異性特別明顯,壯大品牌形象的關(guān)鍵就是差異性,廠家完全可以通過差異性策略來占據(jù)市場(chǎng)；（五）消費(fèi)者特點(diǎn)1、消費(fèi)主體與購(gòu)買主體QQ星兒童成長(zhǎng)牛奶瞄準(zhǔn)的是3-9 歲的兒童群體； 從該年齡段兒童的年齡特征來看,雖然具備肯定的信息接受才能和喜好偏向,但仍未達(dá)到自主購(gòu)買的才能,于是絕大部分消費(fèi)的產(chǎn)生都是家長(zhǎng)購(gòu)買兒童消費(fèi)；因此,廣告要突破兒童的同時(shí)仍有更多考慮家長(zhǎng)這一關(guān)； 依據(jù)兒童的年齡推算, 相對(duì)的家長(zhǎng)具有肯定的文化素養(yǎng)、較強(qiáng)的識(shí)別分辯才能和較高的理性程度,購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)身點(diǎn)是增強(qiáng)小孩的體質(zhì),改善小孩的健康狀況； 但是面對(duì)多樣化的購(gòu)買挑選,家長(zhǎng)關(guān)懷的是產(chǎn)

23、品是否真正能夠通過補(bǔ)充什么去增強(qiáng)小孩的身體素養(yǎng)；因此,此類產(chǎn)品最好的訴求方式是“ 感性訴求 +理性訴求” ,理性訴求通過凸現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)和購(gòu)買利益點(diǎn)去打動(dòng)兒 童家長(zhǎng)購(gòu)買欲望,感性訴求通過表現(xiàn)畫面吸引兒童以增強(qiáng)其潛在認(rèn)同感；當(dāng)然兒童奶的購(gòu)買者,不僅包括孩子的父母,仍應(yīng)當(dāng)有其他的親人（如：爺7 爺、奶奶、叔叔、阿姨、外公、外婆等）現(xiàn)代的孩子大多都是獨(dú)生子女,誰都孩 子的健康成長(zhǎng)放在第一位, 在生活中把牛奶作為禮品來贈(zèng)送的例子比比皆是；從 作為禮品這點(diǎn)動(dòng)身, 其包裝可以做的更加美觀以及便于攜帶,且讓人感受到它的 尊貴；2、產(chǎn)消費(fèi)者價(jià)格承擔(dān)才能 QQ星是兒童奶中的中高檔奶,其奶源純自然,其價(jià)格高于一般兒童

24、乳飲品 的 1.5 倍左右,其主要推廣于大、 中型城市, 購(gòu)買者是定位于生活條件較好的小 康家庭；（六）媒體接觸偏好 隨著公共媒體的增加和社會(huì)的個(gè)性化進(jìn)展,人們接觸的大眾媒體越來越廣 泛,而結(jié)構(gòu)也發(fā)生了一些變化,雖然電視是人們最常接觸的媒體,無論是 20 歲 以下的青年仍是 51 歲以上的老者都是電視的忠實(shí)觀眾,但電臺(tái)的受眾的比例在 削減,同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,越來越多人生活中離不開網(wǎng)絡(luò),其中主要為 40 歲以下人群；而依據(jù)前文的推算,QQ星兒童成長(zhǎng)牛奶的主要購(gòu)買者正是 25 到 35 歲之間的人群,因此伊利企業(yè)需考慮加大網(wǎng)絡(luò)宣揚(yáng)的力度；四、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特點(diǎn)分析 所謂兒童奶, 其實(shí)是

25、通過專業(yè)配方, 在一般純鮮牛奶基礎(chǔ)上添加幼兒必需且日常飲食通常供應(yīng)不足的養(yǎng)分元素,如維生素AD、鋅、鐵等,在肯定程度上優(yōu)于一般純牛奶,對(duì)兒童存在的養(yǎng)分失衡問題起到補(bǔ)足和幫助性作用；作為一款特地針對(duì)兒童成長(zhǎng)設(shè)計(jì)的 “ 伊利 QQ星兒童成長(zhǎng)牛奶” ,堅(jiān)持以兒童為中心, 為兒童而轉(zhuǎn)變的理念,實(shí)現(xiàn)乳制品的量身定制,領(lǐng)先開創(chuàng)了兒童奶這一細(xì)分市場(chǎng)；伊利 QQ星兒童成長(zhǎng)系列牛奶目前有養(yǎng)分均衡型、益智型和健骨型三款產(chǎn)品,每一個(gè)都具有自己專屬的性能和特點(diǎn)；其中養(yǎng)分均衡型的 QQ星是中國(guó)首款特地為長(zhǎng)期偏食、挑食的兒童供應(yīng)均衡養(yǎng)分而研發(fā)的兒童配方牛奶；產(chǎn)品從平穩(wěn)膳食、均衡養(yǎng)分動(dòng)身,特殊添加50 種蔬菜、水果、谷物、

26、堅(jiān)果、魚蛋等自然食物的營(yíng)養(yǎng)精華,涵蓋兒童成長(zhǎng)每日必需六大類養(yǎng)分物質(zhì)（蛋白質(zhì)、 維生素、碳水化合物、脂肪、礦物質(zhì)、 膳食纖維）；益智型 QQ星為促進(jìn)兒童智力發(fā)育量身定制了特選配方,DHA+ARA益智組合和益生元的搭配讓這款兒童牛奶在養(yǎng)分的基礎(chǔ)上更添聰明與活力；健骨型 QQ星在添加益生元的同時(shí)加入了能夠促進(jìn)鈣質(zhì)吸取的維生素 D,讓兒童在成長(zhǎng)發(fā)育中牙齒骨骼更強(qiáng)健；8 （二）產(chǎn)品品牌形象分析 伊利的品牌是建立在扎實(shí)的基礎(chǔ)工作之上,依靠真情的付出滲透到消 費(fèi)者心里,強(qiáng)大的品牌根植于優(yōu)秀的服務(wù)、先進(jìn)的技術(shù)和牢靠的品質(zhì)中；成為北京奧運(yùn)會(huì)乳品德業(yè)獨(dú)家贊助商后,伊利簽約奧運(yùn)會(huì)冠軍,搭建起“ 奧運(yùn)冠軍” 的品牌體

27、系；推出“ 健康中國(guó)” 方案并付諸系列實(shí)踐；2022 年 2 月 27 日,劉翔成為伊利集團(tuán)有史以來第一位形象代言人；劉翔是打破歐美壟斷田徑競(jìng)賽的第一個(gè)中國(guó)人,這證明白人類擁有實(shí)現(xiàn)夢(mèng) 想的一切可能,并顯現(xiàn)了中華民族英雄主義氣概；伊利請(qǐng)劉翔代言,是看 中他和伊利品牌主見之間的切合點(diǎn)；而伊利QQ星兒童成長(zhǎng)牛奶做為伊利的系列產(chǎn)品,在伊利強(qiáng)大的品牌形象影響力下,再憑借本身產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性更是輕易獲得了消費(fèi)者的信任；（三）產(chǎn)品定位分析“ 不僅要做領(lǐng)先者,更要做領(lǐng)導(dǎo)者；” 這是伊利集團(tuán)的市場(chǎng)定位；隨著市場(chǎng)不斷細(xì)分,奶制品市場(chǎng)逐步分為高端和低端兩個(gè)界線相對(duì)明顯的市 場(chǎng)；伊利的奶制品在高端市場(chǎng)上占據(jù)著有力的位置,

28、這種優(yōu)勢(shì)是伊利品牌 形象的基礎(chǔ),贊助奧運(yùn)也很好的表達(dá)了伊利奶制品的高端形象；“ 填補(bǔ)兒童牛奶領(lǐng)域空白”,說起來簡(jiǎn)潔做起來難；很多事實(shí)說明,唯有對(duì)兒童身體和智力發(fā)育所需養(yǎng)分做出綜合爭(zhēng)論與全面分析、利用最前沿的科技, 才能打造出針對(duì)兒童群體的特定功能奶對(duì)此,的伊利兒童養(yǎng)分爭(zhēng)論中心經(jīng)過多年的苦心研發(fā),于與國(guó)內(nèi)外知名養(yǎng)分機(jī)構(gòu)深度合作 2022 年重點(diǎn)推出的“ 伊利QQ星兒童成長(zhǎng)系列牛奶”是針對(duì)中國(guó)兒童健康成長(zhǎng)需要而特地研發(fā)的專業(yè) 兒童牛奶；其所特有的“ 三重愛護(hù)系統(tǒng)” 配方,能夠幫忙孩子在成長(zhǎng)發(fā)育 過程中完善養(yǎng)分,并著重考慮孩子強(qiáng)健體格與智能發(fā)育的特殊需要；（四）產(chǎn)品分析總結(jié) 產(chǎn)品特點(diǎn)：為 3-9 歲

29、兒童量身定作；添加“ 鈣 / 鐵/ 鋅 / 維生素 A/ 維生 素 D” 等微量元素及“AB 益生菌” ,有利于孩子身體發(fā)育特殊添加維生素 D,促進(jìn)鈣質(zhì)吸取 AB活性益生菌,更能提高孩子的免疫力,增強(qiáng)抗擊力；新奇的包裝形式和卡通設(shè)計(jì),有利于吸引孩子的留意力內(nèi)附吸管,更便利 兒童飲用獨(dú)立袋的包裝形式更有利于兒童的持握及攜帶不含防腐劑口感 細(xì)膩、爽滑；不同類型的養(yǎng)分豐富,含有果糖、氨基酸以及鈣、磷、鐵等 C 含量特別豐富,隨時(shí)補(bǔ)充孩子每日的養(yǎng)分需求；礦物質(zhì),特殊是維生素 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)：包裝是與消費(fèi)者距離最近的一對(duì)一信息載體,在媒介 環(huán)境越來越嘈雜的現(xiàn)代市場(chǎng),包裝成為營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)；伊利 Q

30、Q9 星為了能使兒童和家長(zhǎng)對(duì)其產(chǎn)生潛在認(rèn)同感,故在包裝設(shè)計(jì)上采納卡通結(jié) 合穩(wěn)重的特點(diǎn)；以求吸引兒童的同時(shí),在心理上賜予家長(zhǎng)牢靠感；五、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者分析（一）企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的位置伊利是中國(guó)乳企中最先實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí),產(chǎn)品體系最豐富, 產(chǎn)品線最完善的企業(yè)；伊利集團(tuán)已經(jīng)形成了液態(tài)奶、奶粉、冷飲三大類 39 類產(chǎn)品 600 多個(gè)品種的 產(chǎn)品體系； 2022 年,伊利多元化產(chǎn)品體系得到了進(jìn)一步的進(jìn)展,從液態(tài)奶、奶 粉、冷飲“ 三駕馬車”的齊頭并進(jìn), 開頭向液態(tài)奶、 奶粉、冷飲、酸奶、奶酪“ 五 馬奔騰” 的架構(gòu)轉(zhuǎn)變； 其中,伊利集團(tuán)在嬰兒奶粉市場(chǎng)和兒童牛奶市場(chǎng)上表現(xiàn)出 了顯著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（二）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手據(jù)統(tǒng)

31、計(jì),全國(guó)乳制品加工企業(yè)多達(dá)1600 多家,其中年銷售收入超過10 億元并進(jìn)入國(guó)家大型企業(yè)集團(tuán)的有5 家,年銷售額在 500 萬元的企業(yè)有 462 家,全國(guó)14 家日處理原料奶 1000 噸以 _. 二的乳品企業(yè)的乳制品加工才能己占全國(guó)奶類總 產(chǎn)量的 54%；但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比,中國(guó)乳制品企業(yè)的規(guī)模過小,市場(chǎng)集中度仍不夠高,加劇了中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；打算了中國(guó)乳業(yè)處于一種“ 過度競(jìng)爭(zhēng)” 的狀態(tài),形勢(shì)更為嚴(yán)肅的是國(guó)際乳業(yè)巨頭的加入；1、蒙牛乳業(yè)從 1999 年至今,蒙牛年均增長(zhǎng)速度450%,制造了乳業(yè)進(jìn)展的“ 第一速度”“ 蒙牛速度” ； 2022 年 6 月 10 日,蒙牛公司股票在香港聯(lián)合交易所

32、成功上市,成為中國(guó)乳業(yè)首家在國(guó)際資本市場(chǎng)登陸的弄潮兒；目前蒙牛是全球單場(chǎng)擁有利樂枕生產(chǎn)線最多的公司； 蒙牛以白手起家, 目前液態(tài)奶依舊占公司銷售收入絕大多數(shù)；其中最為成功的是乳酸飲料一；近幾年蒙牛在酸奶方面進(jìn)步不小,但一與伊利、光明以及三元的競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)并不突出; 冰淇淋的銷售額也始終沒有超過伊利；在奶粉方面蒙牛的進(jìn)展始終不大,缺乏品牌效應(yīng)； 不久前蒙牛將其奶粉事業(yè)部更名為乳品原料事業(yè)部； 將進(jìn)軍乳品原料領(lǐng)域, 為下游食品制造業(yè)生產(chǎn)含乳原料產(chǎn)品； 這也是蒙牛完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要舉措；將來蒙牛將連續(xù)其在液態(tài)奶方面的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì), 積極推動(dòng)特侖蘇系列產(chǎn)品以及高端益生菌產(chǎn)品,來實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的較高增長(zhǎng)；10

33、2、光明乳業(yè) 2022 年,光明乳業(yè)總資產(chǎn) 38.77 億元,是全國(guó)規(guī)模最大、 市場(chǎng)占有率最高的乳制品企業(yè)之一；公司2022 年被國(guó)家農(nóng)業(yè)部等八部委認(rèn)定為全國(guó)151 家“ 國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)龍頭企業(yè)” 之一；通過自主經(jīng)營(yíng)、承包、租賃等形式,光明乳業(yè)治理和收購(gòu)了上海 80%以上的奶源,并在內(nèi)蒙古和黑龍江建立了兩個(gè)奶源基地和一批城郊奶源基地；在西安、北京、武漢、杭州、無錫、南京等地建立了生產(chǎn)基地,經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)連年提高, 2022 年銷售額達(dá)到 35 億元,連續(xù) 5 年保持了 30%以上的高速增長(zhǎng), 2022 年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到72.13 億元,利潤(rùn)總額達(dá)到2.23 億元；市場(chǎng)業(yè)務(wù)以液態(tài)奶為主； 作

34、為為往日的本省行業(yè)老大, 但因“ 鄭州回奶大事”致使市場(chǎng)全面下滑； 光明作為城市型乳品企業(yè)在中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中,在與伊利的競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于劣勢(shì), 當(dāng)兩大乳業(yè)巨頭拼的你死我活之時(shí),光明除了在上海占有肯定的市場(chǎng)份額,其它地方不容樂觀；3、產(chǎn)品細(xì)分競(jìng)爭(zhēng) 蒙牛將來星和妙妙：銷售渠道、價(jià)格、促銷方式、入市時(shí)間和伊利 QQ星雷同；相對(duì)于蒙牛兒童乳酸飲料和兒童純牛奶具有妙妙和蒙牛將來星兩個(gè)品牌來說,伊利全部的兒童牛奶和飲料都用了QQ星統(tǒng)一副品牌,肯定程度上就增加了宣揚(yáng)的力度；公益活動(dòng)為伊利 QQ星取得了較大的人氣,特殊中心小兒頻道的伊 利 QQ星挑戰(zhàn)小勇士活動(dòng)；娃哈哈爽歪歪： 哇哈哈作為兒童乳飲料的元老,

35、已經(jīng)在消費(fèi)者心里具有較深 的感情；隨著蒙牛、 伊利等知名品牌也瞄準(zhǔn)了兒童乳飲料市場(chǎng),推出自己旗下的 兒童品牌, 市場(chǎng)受到了嚴(yán)峻的擠壓； 但娃哈哈依靠產(chǎn)品不斷細(xì)分,增加產(chǎn)品二級(jí) 品牌等方式在力度保持其銷量；旺仔牛奶：旺仔牛奶是復(fù)原乳, 而復(fù)原乳就是用奶粉兌出來的 , 不屬于鮮奶；伊利 QQ星兒童成長(zhǎng)牛奶是屬于鮮奶的范疇；旺仔牛奶的定位始終是高端市場(chǎng),但由于現(xiàn)在家長(zhǎng)對(duì)孩子健康問題越來越看重,童家長(zhǎng)的不滿之處；4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告語(yǔ)其產(chǎn)品本身的成分就成了 39歲兒蒙牛將來星：成長(zhǎng)好伙伴,見證杰出將來；哇哈哈爽歪歪：我要爽歪歪,每天爽歪歪；旺仔牛奶：再看,再看我就喝了你；（三）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié)近幾年內(nèi)乳業(yè)的高

36、成長(zhǎng)性和巨大的市場(chǎng)需求,掩蓋了國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)普遍規(guī)模小、技術(shù)落后、生產(chǎn)效率低下的現(xiàn)實(shí),企業(yè)效益普遍良好,市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度尚 未達(dá)到劣質(zhì)企業(yè)被大量剔除的程度；11 中國(guó)的乳類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈, 除了要把市場(chǎng)做得更廣, 也要把市場(chǎng)做得更深；而擴(kuò)大市場(chǎng)的最有用的方式就是細(xì)分市場(chǎng)；在產(chǎn)品上, 各企業(yè)紛紛生產(chǎn)出針對(duì)更細(xì)分的消費(fèi)群體的產(chǎn)品,增加產(chǎn)品附加值以帶動(dòng)市場(chǎng)需求；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一種有力手段；憑借各自優(yōu)勢(shì), 發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn), 打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手, 從而達(dá)到占有市場(chǎng)的目的； 對(duì)于這種價(jià)格戰(zhàn)來說, 只是短期的應(yīng)變手 段,它可能在短期內(nèi)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和進(jìn)入市場(chǎng)的鋪貨有肯定的作用,但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來 說,會(huì)對(duì)品牌形象造成危

37、機(jī),所以目前乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)只是一種權(quán)宜之計(jì)；12 13 其次部分 一、廣告目標(biāo)廣告策略與方案（一）本次廣告的目的 以伊利 QQ星兒童成長(zhǎng)牛奶的營(yíng)銷策略為準(zhǔn)就,利用六一兒童節(jié)這一契機(jī),借勢(shì)將 QQ星的核心價(jià)值以及先進(jìn)理念推廣出去,與認(rèn)同度得到進(jìn)一步提升；使 QQ星兒童成長(zhǎng)牛奶的知名度對(duì)產(chǎn)品利益點(diǎn)的宣揚(yáng)加大力度,以求與其他品牌形成差異化；通過多種傳播方式,直接拉動(dòng)產(chǎn)品銷售,擴(kuò)大市場(chǎng)份額,深化市場(chǎng),以同比 增長(zhǎng) 20%的銷售額為銷售目標(biāo)；同時(shí)以連續(xù)增進(jìn)消費(fèi)者和伊利的感情,建立良好的公共關(guān)系為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)；（二）本次廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 3-9 歲的兒童群體以及其家長(zhǎng)；其中兒童為產(chǎn)品消費(fèi)者,而家長(zhǎng)為主要購(gòu)

38、買者,而購(gòu)買者中應(yīng)更加重視年輕媽媽,孩子的健康成長(zhǎng)是媽媽們最大的愿望,如何給孩子補(bǔ)充分夠多的養(yǎng)分, 使他們身體、智力全面進(jìn)展是她們最關(guān)懷的問題；二、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略（一）推廣策略如今的消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入了品牌消費(fèi)的時(shí)代；一個(gè)有親和力的強(qiáng)勢(shì)品牌可以給消費(fèi)者一種心理的示意這個(gè)品牌是最好的,消費(fèi)在使用時(shí)也很放心, 有安全感；但是,只靠先進(jìn)的技術(shù)、牢靠的品質(zhì)、高端的形象并不能打造這樣的強(qiáng)勢(shì)品牌,仍需要邊行成功的品牌推廣才行,以推廣做動(dòng)力進(jìn)行宣揚(yáng)；要進(jìn)行品牌的推廣,必需有一個(gè)統(tǒng)一的品牌標(biāo)志； 伊利為了統(tǒng)一集團(tuán)的品牌形象, 成功的設(shè)計(jì)了簡(jiǎn)潔易懂的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng),采納集團(tuán)品牌“伊利十各產(chǎn)品品牌” 的做法,這樣照

39、顧了各產(chǎn)品的特性,又成功托起了“ 伊利” 共同的品牌；而伊利 QQ星兒童成長(zhǎng)牛奶這一系列的產(chǎn)品命名就是遵循這一原就而來的；（二）公共關(guān)系策略伊利提倡“ 回報(bào)社會(huì)”,提倡和諧社會(huì),和更多的人共同創(chuàng)建就一富,共同富有；伊利的公益活動(dòng)正是在“ 回報(bào)社會(huì)” 的基本概念下,擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果的 共享范疇, 伊利的公益活動(dòng)已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)軸心；多年來伊利集團(tuán)為奶源建設(shè)、為農(nóng)夫發(fā)放購(gòu)牛借款及發(fā)放奶款80 多億元,捐助社會(huì)公益事業(yè)總金額上億多元； 作為一家乳品企業(yè), 與伊利最緊密聯(lián)系的就是奶農(nóng),為確保奶源基地牛群健康連續(xù)進(jìn)展, 伊利集團(tuán)協(xié)作政府有關(guān)部門, 投入 500 萬元用于防疫工作補(bǔ)貼和疫病防治, 并

40、為農(nóng)夫發(fā)放 100 多萬元的防疫藥品； 多年來伊利集團(tuán)積極投身捐資助學(xué),扶貧,累計(jì)捐贈(zèng)2022 多萬元,連續(xù)五年被市政府授予“ 社會(huì)幫扶先進(jìn)單位” ；伊利積極投身公益事業(yè),雖然沒有進(jìn)行商業(yè)味頗濃的宣揚(yáng),但是仍舊 聲名遠(yuǎn)揚(yáng)；企業(yè)的美譽(yù)度、品牌的知名度、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度,都得到了大幅 度的提升；（三）廣告策略 21 世紀(jì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的世紀(jì),廣告是塑造和提升品牌最有效的捷徑；想要塑造全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌就必需借助廣告的力氣,最好的挑選就是強(qiáng)勢(shì)媒體； 伊利是一家穩(wěn)健的企業(yè), 在廣告方面, 相對(duì)于蒙牛的大造聲勢(shì), 伊利好像更崇尚低調(diào)做 人；但不是說伊利就不做廣告,伊利的廣告就像是一支美麗的“ 華爾茲舞” 給

41、人 的感覺是那么的輕快自然； 恰恰是這樣的平和、 低調(diào)和宣揚(yáng)風(fēng)格, 加深了人們對(duì) 伊利的認(rèn)知與信任； 作為乳業(yè)的龍頭老大, 伊利的資本雄厚, 市場(chǎng)運(yùn)作比較成熟,有著自己完善的廣告策劃,因此廣告內(nèi)容也會(huì)相對(duì)來說比較成熟；（四）價(jià)格策略 隨著乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇, 為了搶奪市場(chǎng)份額, 打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手, 價(jià)格就成為最為 有效和常用的武器和手段； 在產(chǎn)品的質(zhì)量或性能基本處于同一水平的時(shí)候,價(jià)格 優(yōu)勢(shì)是特別明顯的；因此,乳業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是不行防止；在營(yíng)銷中 4P中,價(jià)格 是特別重要的競(jìng)爭(zhēng)手段； 特殊對(duì)價(jià)格需求彈性比較明顯的快速消費(fèi)品乳品德 業(yè)更是如此, 要怎樣打一場(chǎng)美麗的價(jià)格戰(zhàn),的確眾多企業(yè)孜孜以求的事情；對(duì)顧

42、客而一言, 假如你的產(chǎn)品跟別人的沒有什么太大的區(qū)分時(shí),那么他們只會(huì)挑選比 較經(jīng)濟(jì)的那個(gè)了； 在價(jià)格定位方面, 在低端市場(chǎng), 伊利相對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持著 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ; 而在中高端市場(chǎng),伊利依照產(chǎn)品的高質(zhì)量,制定了較高的價(jià)格,在得 到消費(fèi)者中意的同時(shí), 獲得了更大的利潤(rùn)空間； 價(jià)格能夠反映產(chǎn)品的形象, 產(chǎn)品的定價(jià)要與消費(fèi)者的心理定價(jià)相匹配；只要所定位的形象與目標(biāo)消費(fèi)者日常所接觸的產(chǎn)品定位在同一階層上, 那么消費(fèi)者就認(rèn)為你的產(chǎn)品價(jià)格理所應(yīng)當(dāng)也會(huì)在這 個(gè)范疇內(nèi),是合理的定位；伊利液態(tài)奶依據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的位置,高品質(zhì)的產(chǎn)品,先進(jìn)的技術(shù), 表達(dá)了自己的專業(yè)化和現(xiàn)代化,實(shí)行了高價(jià)位的價(jià)格策略； 又依據(jù)消費(fèi)者收

43、入水平, 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分, 針對(duì)不同收入人群設(shè)立了不同的產(chǎn)品系列,以滿意不同收入消費(fèi)者的需求； 比如,針對(duì)高收入人群有金典系列、養(yǎng)分舒化奶系15 列等 ; 針對(duì)中收入人群有利樂包、 利樂枕系列 ; 針對(duì)低收入人群有百利包系列； 而 在每一個(gè)消費(fèi)層次中,伊利的產(chǎn)品在一該消費(fèi)層次中屬高價(jià)產(chǎn)品；三、產(chǎn)品定位策略（一）定位前提 為吸引更多的對(duì)品牌形象有要求的家長(zhǎng), 特殊是年輕媽媽,我們要在原先“ 中 國(guó)乳業(yè)的第一品牌” 的傳統(tǒng)形象加入更多的家庭、人性、養(yǎng)分的元素；讓其更 貼近消費(fèi)者群體品位和價(jià)值觀,從而獲得他們的認(rèn)同；（二）定位機(jī)會(huì)點(diǎn) 隨著 2022 年六一兒童節(jié)的來臨,我們可以趁此機(jī)會(huì),加大力度宣揚(yáng)伊

44、利 QQ 星兒童成長(zhǎng)牛奶對(duì)兒童成長(zhǎng)環(huán)節(jié)的重要性；（三）定位表述“ 全面豐富的養(yǎng)分,幫忙孩子全面健康成長(zhǎng)” 是QQ星兒童成長(zhǎng)牛奶的核心價(jià)值；為了給產(chǎn)品賜予更多內(nèi)涵以及人性化,我們可以高度提煉出童年、歡樂、成長(zhǎng)、健康、養(yǎng)分這五個(gè)關(guān)鍵詞；四、廣告知求策略（一）訴求對(duì)象 3-9 歲兒童為主要飲用者；兒童家長(zhǎng),特殊是年輕媽媽為主要購(gòu)買者；因此 訴求對(duì)象在照料兒童的同時(shí),更要考慮到家長(zhǎng)的感受；（二）訴求重點(diǎn)在消費(fèi)者目中, 三聚氰胺大事的影響仍未完全散去,為了轉(zhuǎn)變兒童奶在家長(zhǎng)心目中的陳舊形象,這次廣告的訴求重點(diǎn)是給 QQ星兒童成長(zhǎng)牛奶注入健康、安全和歡樂內(nèi)涵,表達(dá)品牌內(nèi)涵的核心價(jià)值觀健康成長(zhǎng),歡樂童年；（三

45、）訴求方法由于廣告的受眾是兒童和家長(zhǎng),直接向兒 童訴求,當(dāng)然是追求顯著成效的做法；但假如忽視了兒童這個(gè)年齡階段身心尚未成熟的特定因素：他們?nèi)匀狈?duì)外界信息兒獨(dú)立挑選過濾的才能,過分地對(duì)他們誘惑, 可能會(huì)產(chǎn)生不良的社會(huì)后果； 無論是對(duì)兒童仍是對(duì)父母訴求,無論是感性仍是理性,兒童形象始終是廣 16 告的信息載體；因此,兒童產(chǎn)品廣告創(chuàng)意的共同原就是：營(yíng)造孩子的真實(shí)感覺；那是溝通的基點(diǎn)；所以廣告的制作不能實(shí)行說教的形式,要具有視覺沖擊力,創(chuàng)意；依據(jù)以上的分析, 我們將采納感性訴求策略； 以一個(gè)溫馨歡樂的成長(zhǎng)小故事向受眾傳達(dá)成長(zhǎng)的感受,從而喚起受眾對(duì) 欲；五、廣告表現(xiàn)策略（一）電視廣告文案 1、主題 童

46、年我最大,兒童健康成長(zhǎng)；2、畫面構(gòu)成QQ星兒童成長(zhǎng)牛奶的認(rèn)同感和購(gòu)買鏡頭第一階段,一個(gè)只有六歲的小伴侶抱著一個(gè)籃球,但是不管怎么嘗試,由于個(gè)子太矮, 力氣太小,投出的球離籃框都差了一半的距離,小伴侶開頭嘟嘴,顯露出不高興的樣子；天空中臘筆風(fēng)格擬人的太陽(yáng)公公也跟著懊喪；-3 秒鏡頭其次階段,一位年輕的媽媽手里拿著小書包和一瓶 QQ星兒童成長(zhǎng)牛奶,對(duì)嘟嘴的小伴侶笑著說： “ 珍寶,到喝 QQ星的時(shí)間啦；” 天空中臘筆風(fēng)格擬人的太陽(yáng)公公這時(shí)表現(xiàn)出驚奇的表情；-2 秒鏡頭第三階段,畫面隨著一陣絢麗的星星轉(zhuǎn)換為卡通 3D風(fēng)格,小伴侶的形象也隨之變?yōu)榭ㄍL(fēng)格, 并且顯露出不行思議的表情, 與此同時(shí), 籃框

47、開頭漸漸降低；而太陽(yáng)公公的頭頂在這里冒出一個(gè)問號(hào)；-3秒鏡頭第四階段, 小伴侶重新抱起籃球, 將球用力向上推出, 結(jié)果球飛到云層的高度,與飛機(jī)和小鳥擦身而過, 小伴侶即興奮又疑問地抬頭望著,媽媽走到小伴侶身邊,拉起他的手,預(yù)備回家；-2 秒鏡頭第五階段,小伴侶轉(zhuǎn)身,背對(duì)籃框,這時(shí)求突然掉在籃框上,小伴侶和媽媽又將視線轉(zhuǎn)回籃筐方向, 球在籃筐上跳了幾下后進(jìn)框, 小伴侶于是興奮的蹦起來喊道：“ 童年我最大” ；蠟筆風(fēng)格擬人的太陽(yáng)公公豎起大拇指；-3 秒鏡頭第六階段,畫面切回真實(shí)人物,并在左上角顯現(xiàn)伊利的商標(biāo)以及 QQ星兒童成長(zhǎng)牛奶的名稱； 與此同時(shí)媽媽拉著小伴侶的收離開,而太陽(yáng)公公在天空里喝著 Q

48、Q星-2 秒17 3、背景音樂 鏡頭第一階段表現(xiàn)為緩慢,帶點(diǎn)淡淡哀痛的音樂；其次階段節(jié)奏略微加快；第三階段音樂大幅度加快節(jié)奏, 并且?guī)б宦曅“閭H的驚奇聲； 第四階段在第三階段的基礎(chǔ)上加快繼而減緩節(jié)奏； 第五階段再度提升節(jié)奏； 第六階段節(jié)奏復(fù)原平緩,以求溫馨氛圍；（二）平面廣告 1、平面版本一以電視廣告為原型,畫面中間部分,穿著QQ星兒童成長(zhǎng)牛奶的小伴侶和他的卡通形象在卡通化的籃球場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)賽,畫面定格在真實(shí)形象拿球預(yù)備攻擊而卡通形象舉起雙手來防守這一刻；而畫面上部分, 是蠟筆風(fēng)格擬人的太陽(yáng)公公手里拿著 QQ星兒童成長(zhǎng)牛奶和裁判口哨的形象； 畫面下部分為 QQ星兒童成長(zhǎng)牛奶 的照片；2、平面版本

49、二 以黃色為整體色調(diào), 然后融合一些簡(jiǎn)潔的卡通形象, 以擬人化的水果、 奶牛、太陽(yáng)等勾畫出一個(gè)整體清爽的畫面；六、媒體挑選策略媒體挑選的基本任務(wù)是制定媒體在類別與載具的挑選方向；它是從產(chǎn)品, 企業(yè),市場(chǎng)環(huán)境,消費(fèi)者等各營(yíng)銷要素動(dòng)身,去查找適合產(chǎn)品銷售,企業(yè)進(jìn)展,品牌推廣或詳細(xì)營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)成的媒體挑選與投放的方法；進(jìn)行媒體挑選的直接目的是廣告成效, 最終目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售； 其動(dòng)身點(diǎn)就是受眾； 任何媒體挑選行為的實(shí)施都是為了轉(zhuǎn)變受眾對(duì)產(chǎn)品,的消費(fèi)觀念,消費(fèi)態(tài)度；（一）媒體挑選品牌,企業(yè)的認(rèn)知； 從而形成有利于自身進(jìn)展本次廣告協(xié)作六一兒童節(jié)推出, 目標(biāo)是起到全國(guó)和區(qū)域性的影響作用；主打杭州及其周邊市

50、場(chǎng),所以在媒體挑選上,以相關(guān)性高、掩蓋面較廣,符合目標(biāo)消費(fèi)群的媒體偏好作為依據(jù)；1、電視廣告優(yōu)點(diǎn)：1、面對(duì)大眾,掩蓋面大,普及率高；2、視聽兼?zhèn)?、綜合表現(xiàn)才能最強(qiáng),具有沖擊力和感染力； 3、更直接、更具有強(qiáng)制性； 4、易與收視者建立親熱 感情,增加產(chǎn)品親和力； 5、可信度高,“ 眼見為實(shí)” ；6、貼近生活,是重要的消 費(fèi)環(huán)節(jié)； 7、感性型媒體,它的電視廣告能夠塑造品牌形象；賜予產(chǎn)品情感、文18 化、品位等非同質(zhì)化特點(diǎn)； 8、快速推廣產(chǎn)品,快速提升知名度；9、電視廣告帶有肯定的強(qiáng)制性,因而穿透力強(qiáng),到達(dá)率高；10、與生活最為貼切；措施：兒童是電視的重量級(jí)觀眾； 電視廣告對(duì)兒童的誘惑力非同一般；對(duì)

51、于感性產(chǎn)品, 利用電視媒介對(duì)兒童的特殊作用,協(xié)作六一兒童節(jié)推出, 浙江衛(wèi)視頻道是我們的首選, 我們可以把廣告支配在動(dòng)畫片播放的間隙；基于購(gòu)買群體多為年輕媽媽,作為區(qū)域性較強(qiáng)的杭州移動(dòng)電視也是我們的優(yōu)先挑選；2、網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)點(diǎn)：1、掩蓋面廣,觀眾數(shù)目巨大,有最寬闊的傳播范疇；2、不受時(shí)間限制,廣告成效長(zhǎng)久； 3、方式敏捷, 互動(dòng)性強(qiáng)； 4、可以分類檢索, 廣告針對(duì)性強(qiáng)；5、制作簡(jiǎn)捷,廣告費(fèi)用低；6、可以精確的統(tǒng)計(jì)受眾數(shù)量；措施：網(wǎng)絡(luò)在我們生活中占的位置越來越重要,而年輕媽媽們幾乎每天都要和網(wǎng)絡(luò)打交道,所以這里供應(yīng)了一個(gè)很好的平臺(tái),讓 目標(biāo)顧客；3、戶外廣告QQ星兒童成長(zhǎng)牛奶更接近優(yōu)點(diǎn)：1、對(duì)地區(qū)和

52、消費(fèi)者的挑選性強(qiáng)； 2、戶外廣告可以較好地利用消費(fèi)者途中,在漫步游玩時(shí),在公共場(chǎng)合常常產(chǎn)生的空白心理；3、戶外廣告具有肯定的強(qiáng)迫訴求性質(zhì), 即使匆忙趕路的消費(fèi)者也可能因?qū)V告的隨便一瞥而留下肯定的印象,并通過多次反復(fù)而對(duì)某些商品留下較深印象；4、戶外廣告表現(xiàn)形式豐富多彩,特殊是高空氣球廣告、 燈箱廣告的進(jìn)展, 便戶外廣告更具有自己的特色,而且這些戶外廣告仍有美化市容的作用,這些廣告與市容渾然一體的成效,往往使消費(fèi)者特別自然地接受了廣告；5、戶外廣告內(nèi)容單純,能防止其他內(nèi)容及競(jìng)爭(zhēng)廣告的干擾；而且戶外廣告費(fèi)用較低；措施：我們會(huì)在公共汽車、 少年宮、幼兒園和學(xué)校這些地方, 投放平面廣告；能協(xié)作營(yíng)造杭

53、州的兒童節(jié)氣氛,從而吸引目標(biāo)顧客群的留意；4、報(bào)紙 優(yōu)點(diǎn)、 1、掩蓋面廣,發(fā)行量大； 2、讀者廣泛而穩(wěn)； 3、具有特殊的版面空間； 4、閱讀方式敏捷,易于保；5、挑選性強(qiáng),時(shí)效性強(qiáng),文字表現(xiàn)力強(qiáng)；6、傳播范疇廣； 7、傳播速度快； 8、傳播信息詳盡； 9、行業(yè)挑選敏捷； 10、費(fèi)用 相對(duì)較低；措施：主要投放于生活類和訓(xùn)練類報(bào)紙；5、POP 廣告 優(yōu)點(diǎn)： 1、具有很高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,而且其成本也不高,所以,它雖起源于超級(jí)市場(chǎng),但同樣適合于一些非超級(jí)市場(chǎng)的一般商場(chǎng),甚至于一些小型的商店等一切商品銷售的場(chǎng)所；也就是說,POP廣告對(duì)于任何經(jīng)營(yíng)形式的商業(yè)場(chǎng)所,都具有19 招攬顧客、促銷商品的作用；度的作用；

54、2、對(duì)于企業(yè)又具有提高商品形象和企業(yè)形象知名措施：六一兒童節(jié)期間,在各個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)掛上QQ星兒童成長(zhǎng)牛奶的POP廣告板和卡通形象；七、 促銷活動(dòng)（一）活動(dòng)目的 在六一兒童節(jié)期間, 與少年宮和部分學(xué)校取得聯(lián)系,冠名舉辦主題為 “ 童年 我最大” 的益智沙畫競(jìng)賽；旨在提高兒童的動(dòng)手才能,培育藝術(shù)細(xì)胞；將獎(jiǎng)品設(shè) 置為兒童書包、文具盒、 QQ星牛奶等；并且在競(jìng)賽期間,實(shí)行 QQ星兒童成長(zhǎng)牛 奶的優(yōu)惠活動(dòng)；（二）活動(dòng)內(nèi)容 1、活動(dòng)對(duì)象 杭州 3-9 歲的小伴侶和家長(zhǎng)；2、活動(dòng)時(shí)間 六一兒童節(jié)當(dāng)天分批次進(jìn)行；3、活動(dòng)地點(diǎn) 少年宮；4、活動(dòng)所需人員 主持人 1 位,專業(yè)宣講員 1 位,促銷人員 2 位,負(fù)責(zé)試飲

55、人員 1 位負(fù) 責(zé)兒童嬉戲競(jìng)賽人員 3 位（其中 2 位負(fù)責(zé)嬉戲、 另外 1 位負(fù)責(zé)秩序的愛護(hù)）另外負(fù)責(zé)發(fā)活動(dòng)傳單人員 1 位；5、活動(dòng)設(shè)置 凡在現(xiàn)場(chǎng)的觀眾都可以免費(fèi)試飲產(chǎn)品；試飲人員要試圖在發(fā)放飲品過 程中要引導(dǎo)消費(fèi)者到銷售活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)；凡現(xiàn)場(chǎng)參與嬉戲并取得成功的都有機(jī)會(huì)憑記錄單領(lǐng)取對(duì)應(yīng)的禮品；設(shè)不同等級(jí)獎(jiǎng)品：一等獎(jiǎng)獲得QQ 星兒童書包 1 個(gè)加 10 瓶 QQ 星牛奶,二等獎(jiǎng)獲得 QQ 星文具盒 1 個(gè)加五瓶 QQ 星牛奶,三等獎(jiǎng)獲得 3 瓶牛奶, 勉勵(lì)獎(jiǎng)就是 獲得 1 瓶 QQ 星牛奶；主持人利用現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)來宣稱牛奶學(xué)問以及如何鑒別牛奶和喝牛奶,其中請(qǐng) 宣講員介紹伊利 QQ 星的養(yǎng)分成分等；

56、20 邀請(qǐng)臺(tái)下的已試飲過的家長(zhǎng)和兒童上臺(tái)敘述伊利QQ 星的口感和味道, 以及一些反饋看法；凡上來參與的都可贈(zèng)送一瓶牛奶試用裝；八、廣告發(fā)布方案（一）發(fā)布媒體電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外以及銷售點(diǎn) POP；1、電視浙江衛(wèi)視, 周一至周五百姓劇場(chǎng)場(chǎng)五片尾五、周六沖關(guān)我最棒重播插播、 周六和周日黃金劇場(chǎng)劇一片頭插播間播出,每次 15 秒,連續(xù)一個(gè)月； 新動(dòng)畫 / 新動(dòng)消遣（A 檔）,周五播出每天 月；2、報(bào)紙18 次,每次 15 秒,采納黃金時(shí)段 A 套餐,連續(xù)一個(gè)母嬰世界在 2022 年六月份采納密集型廣告發(fā)布形式,刊登封二版位廣告；錢江晚報(bào) 在 2022 年六月份到八月份采納密集型廣告發(fā)布形式,刊登

57、B/C疊一般版黑白廣告,每周 1 次,共 12 次；3、戶外從六月至九月貫穿整個(gè)此次廣告整個(gè)發(fā)布過程；（期間每 1 個(gè)月更換畫面,以吸引受眾）按預(yù)算將戶外廣告投放到以下位置：途經(jīng)少年宮的 K7 公交車身一輛、部分學(xué)校和幼兒園鄰近的公交站點(diǎn)；4、網(wǎng)絡(luò)由于產(chǎn)品的最終使用者是39 歲的兒童,故網(wǎng)絡(luò)廣告在投放挑選上,更多考慮年輕家長(zhǎng)的喜好； 在此主要選取區(qū)域針對(duì)性較高的杭州網(wǎng)進(jìn)行投放,形式有文字鏈、旗幟、按鈕的方式；六月份首頁(yè)頂部旗幟廣告包月,底部文字廣告六月到八月；七月份和八月份,次頁(yè)頂部旗幟廣告包月；（二）費(fèi)用預(yù)算廣告策劃預(yù)算費(fèi)用為100 萬,策劃結(jié)果費(fèi)用為995950；詳細(xì)見下表；21 廣告策劃

58、預(yù)算表項(xiàng)目電視制作與媒介活動(dòng)內(nèi)容播放時(shí)段頻率費(fèi)用運(yùn)算金額總策劃浙 江 衛(wèi)周五百姓劇場(chǎng)廣告整體策劃報(bào)告每周 1 次16000*4 64000 六月場(chǎng)五片尾五周六沖關(guān)我最六月每周 1 次27000*1.2*4 129600 棒重播插播視六月每周 1 次42022*1.2*4 202200 周日黃金劇場(chǎng)劇一片頭插播間播出廣 告 制 作 與 投 放 費(fèi) 用報(bào)紙新動(dòng)畫 / 新動(dòng)周五播出每天六到八月每周 1 次12800*12 153600 消遣（ A 檔）18 次錢江晚報(bào)周一 B/C 疊普六到八月每周 1 次7200*12 86400 通版黑白戶外母嬰世界封二六月每月 1 次84000 84000 包括

59、制作和投各戶外媒體六到八月202200 放費(fèi)用網(wǎng)絡(luò)杭 州首頁(yè)頂部旗幟六月每天20220*1 20220 網(wǎng)底部文字六到八月每天2250*3 6750 每天10000*2 20220 次頁(yè)頂部旗幟七到八月其他宣揚(yáng)促銷活動(dòng)30000 活動(dòng)總費(fèi)用 995950 22 第三部分廣告成效猜測(cè)一、廣告成效猜測(cè)（一）廣告主題調(diào)查測(cè)試 第一,從產(chǎn)品的角度考慮,調(diào)查人員充分明白產(chǎn)品,全面試用產(chǎn)品,與企業(yè) 進(jìn)行充分的爭(zhēng)論,以明白產(chǎn)品的歷史、特點(diǎn)和其他有關(guān)問題；其次,從消費(fèi)者的角度考慮, 調(diào)查人員明白消費(fèi)者的看法與觀點(diǎn),明白消費(fèi)者的 中意與埋怨, 明白消費(fèi)者購(gòu)買這種產(chǎn)品的主要?jiǎng)訖C(jī)是什么,具有什么樣特點(diǎn)的消 只有明白

60、了這些 費(fèi)者是主要購(gòu)買對(duì)象, 消費(fèi)者最想從這種產(chǎn)品中獲得什么利益；問題之后,廣告才能將企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)表達(dá)為吸引消費(fèi)者的廣告主題；最終,仍要從銷售渠道的角度考慮,調(diào)查人員明白這種產(chǎn)品銷售的特點(diǎn),拜訪批發(fā)商、零售商和營(yíng)業(yè)員,依據(jù)這種產(chǎn)品銷售的特點(diǎn)以確定廣告主題的側(cè)重點(diǎn)；廣告主題調(diào)查一般通過焦點(diǎn)座談會(huì)進(jìn)行,也可以通過問卷調(diào)查獲得；（二）廣告文案調(diào)查測(cè)試 通過文案調(diào)查期望可以得知： 調(diào)查廣告文案的訴求點(diǎn)是否精確,是否能喚起購(gòu)買欲望； 調(diào)查廣告文案能夠產(chǎn)生多大成效,準(zhǔn)；實(shí)際操作可運(yùn)用以下方法：是否能達(dá)到廣告創(chuàng)作人員設(shè)想的標(biāo)1. 試驗(yàn)室調(diào)查：請(qǐng)被調(diào)查者進(jìn)入試驗(yàn)室（焦點(diǎn)座談會(huì)會(huì)議室）,然后展現(xiàn)廣 告給他們看