2022年伊利QQ星兒童成長牛奶廣告策劃方案

1、伊利 QQ 星兒童成長牛奶 廣告策劃方案第一部分 一、營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析市場分析今后 10 年,宏觀經(jīng)濟環(huán)境對乳制品業(yè)進展特別有利；第一我國經(jīng)濟已經(jīng)進 入了穩(wěn)固增長期 ; 加入 WTO后更是加快了國外直接投資的流入,再加上西部大開發(fā)的實施,投資顯現(xiàn)活躍局面; 企業(yè)經(jīng)營狀況逐步好轉(zhuǎn),乳品企業(yè)治理者心理預(yù)期也將好轉(zhuǎn), 這將有助于液態(tài)奶市場的生產(chǎn)快速增長；此外,社會保證體制改革加居民收入穩(wěn)步增長,特殊是國家大力調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu),千方百計增加農(nóng)夫收入,對城鄉(xiāng)居民支出和消費需求的增長將產(chǎn)生正面影響；中國乳品的主要消費群體將從當前的青少年和老年占肯定優(yōu)勢向全民化的方向進展；而兒童奶的問世, 正好符

2、合了消費者的急迫需求；1、政策和法律環(huán)境分析現(xiàn)階段,國家間續(xù)出臺了有利于乳品德業(yè)的進展政策；2022 年 9 月國務(wù)院發(fā)布關(guān)于促進奶業(yè)健康進展的看法,2022 年 3 月和 6 月發(fā)改委分別發(fā)布了乳制品德業(yè)準入條件、 乳制品產(chǎn)業(yè)政策；與此同時,為了整頓和規(guī)范食 品安全問題,國家發(fā)改委出臺和實施了乳品質(zhì)量安全監(jiān)督治理條例、奶業(yè) 整頓和振興規(guī)劃綱要、 食品安全法、 生鮮牛乳收購標準等一系列法律 法規(guī)和政策；這些政策措施為我國乳業(yè)連續(xù)快速進展供應(yīng)了有利的條件；2、經(jīng)濟環(huán)境分析 改革開放以來,中國經(jīng)濟連續(xù)高速增長；國內(nèi)生產(chǎn)總值 GDP以年均約 9.6% 的速度遞增, 2022 年國內(nèi)生產(chǎn)總值達到 33

3、.5 萬億元,比上年增長 8.7%; 財政收入 6.85 萬億元,增長 11.7%;城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17175 元,農(nóng)村居民人均純收入 5153 元,實際增長 9.8%和 8.5%了；跨入世界經(jīng)濟大國行列, 人民生活從1 “ 溫飽” 跨入“ 小康” ；經(jīng)濟的進展,收入水平的提高,有力拉動乳制品食品等 生活必需品的消費；3、科技環(huán)境分析 隨著通訊技術(shù)的進展, 互聯(lián)網(wǎng)己經(jīng)成為了人們相互聯(lián)絡(luò)溝通的網(wǎng)絡(luò)平臺；尤其是對企業(yè)供產(chǎn)銷各個環(huán)節(jié)發(fā)揮著越來越重要的作用；企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)隨時與經(jīng)銷商和消費者交談溝通,在第一時間把握信息,可以節(jié)省時間,提高效率；因此,在日趨猛烈的競爭中應(yīng)用完善網(wǎng)絡(luò)是尤為重要的

4、；技術(shù)開發(fā)的范疇也在不段的擴大；隨著社會的進步, 科學(xué)同時,據(jù)明白中國乳業(yè)的檢驗檢測標準高達899 項；在這塊“ 科技高地”上,中國乳業(yè)首次實現(xiàn)了乳制品生產(chǎn)全程的 界最高生產(chǎn)標準” ；GPS無縫跟蹤,制造了令國際稱贊的 “ 世4、營銷環(huán)境中宏觀的制約因素 由于中國特定的歷史條件, 中國成長期兒童的總數(shù)在將來會有一個穩(wěn)步的下 降,但隨著時間的推移和家長們對兒童養(yǎng)分重視程度的進一步提高；乳品消費的 總?cè)丝诓粫鳒p； 假如政府和乳品企業(yè)連續(xù)引導(dǎo)新生群體消費乳品,就消費人口 會穩(wěn)步增長；特殊是環(huán)境污染問題 城鎮(zhèn)化與工業(yè)化的進展對自然環(huán)境造成了很大的影響,日趨嚴峻, 很多地區(qū)的污染己經(jīng)嚴峻影響到人們的身

5、體健康和自然生態(tài)平穩(wěn)；這 對企業(yè)的進展是一種壓力和約束,要求企業(yè)為治理環(huán)境污染付出肯定的代價；隨著社會進展力整體的提升, 以及經(jīng)濟全球化的進一步加速, 市場的競爭越來越白熱化； 在面對產(chǎn)品嚴峻供過于求的今日,位穩(wěn)步加深；買方市場在市場環(huán)境中的主導(dǎo)地調(diào)配型乳酸飲料和發(fā)酵性乳酸飲料共同占有市場；正是由于工藝簡潔,質(zhì)量穩(wěn)固,口感好,成本低,價格低的諸多特點才熱銷于市場,特殊農(nóng)村 市場；因農(nóng)村消費者的總體文化水平不高,對調(diào)配型乳酸飲料和發(fā)酵性乳 酸飲料等辨別意識不強,導(dǎo)致商家實行攻擊的玩文字嬉戲等手段,誤導(dǎo)消 費者消費,以搶占農(nóng)村市場的市場份額；（二）微觀環(huán)境分析 作為乳品企業(yè)的第一品牌, 伊利也始終

6、站在品牌的最前沿, 引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展方向；先進的技術(shù)是產(chǎn)品品質(zhì)的牢靠保證；據(jù)行業(yè)專家介紹, 伊利是乳品德業(yè)第一個將超高溫滅菌技術(shù)引進國內(nèi)的企業(yè),也是第一個將無菌灌裝技術(shù)應(yīng)用到液態(tài)奶生產(chǎn)中的國內(nèi)企業(yè)； 這兩項技術(shù)的引進, 開創(chuàng)了中國液態(tài)奶市場進展的新紀元；2 1、資金才能分析1996 年上市以來, 伊利的總資產(chǎn)為幾十億以上,隨著資金實力的俱增,2022 年伊利的主營業(yè)務(wù)收入己經(jīng)達到了215.38 億元； 產(chǎn)銷量從2022 年起月居全國第一、在中國乳品德業(yè)中,伊利的資金才能首屈一指；2、生產(chǎn)才能分析 伊利先后在全國建立了十多處現(xiàn)代化生產(chǎn)基地,實現(xiàn)了生產(chǎn)、銷售、市場一體化；截止目前,伊利擁有優(yōu)質(zhì)牧場

7、近800 個,可控良種奶牛超過200 萬頭；伊利集團技術(shù)中心被確定為國家級企業(yè)中心；同時擁有幾十條 生產(chǎn)線,生產(chǎn)才能居于前列；3、影響市場營銷的微觀因素中國本土乳品企業(yè)之間的競爭始終很猛烈,但競爭手法同質(zhì)化嚴峻, 大多停留在策略和戰(zhàn)術(shù)層面上, 實行的促銷手法基本上是降價和買贈,而且是沒有間斷地在執(zhí)行,乳品業(yè)之爭達到你死我活的階段；牛奶消費者的品牌忠誠度較高, 乳品企業(yè)假如單一地用促銷來增加銷量,而忽視了去培育消費者的忠誠度,那只會一讓自己的品牌力越來越弱；疲憊的、 頻繁的促銷戰(zhàn)術(shù)會讓消費者習(xí)己為常,在的優(yōu)越性；（三）市場概況感覺不到品牌帶來的優(yōu)惠, 甚至?xí)テ錆摀?jù)權(quán)威調(diào)查報告 2022 年度

8、調(diào)研透露,“ 目前,約八成以上的兒童每天至少飲用一次牛奶, 近五成兒童每周飲用乳飲料的頻率在1 至 6 次；” 這充分顯示,目前中國兒童的牛奶飲用習(xí)慣已經(jīng)基本形成,但令人難以中意的是, 七成以上的兒童仍在飲用成人一般純奶和成人高端牛奶,在“ 有養(yǎng)分、增強免疫力、補充鈣質(zhì)、益智” 等方面,這些成人牛奶經(jīng)由兒童飲用后的功能成效并不算突出；另外,孩子的普遍偏食也使 全面養(yǎng)分成為家長最大的未滿意需求,亟待專為兒童研制的兒童專屬牛奶填補這些空白；而兒童奶自面世以來市場表現(xiàn)始終很杰出,成為常溫奶產(chǎn)品中銷售漲幅最快的新興種類；在競爭猛烈的市場背景下, 兒童奶作為一個乳品領(lǐng)域新的細分市場,必將成為一個關(guān)注熱點

9、；（四）市場規(guī)模 2022 年蒙?！?將來星” 領(lǐng)先開創(chuàng)兒童奶這一市場,伊利、光明之后也相繼 加入戰(zhàn)團；據(jù) AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示,在去年常溫奶總體銷售額增長 2%的背景下,兒童奶一枝獨秀, 取得高達 56%的增長率； 2022 年三大品牌的占有率為蒙牛 “ 未 來星” 58.31%,伊利 QQ星 38.87%,小小光明 2.82%； 權(quán)威銷售數(shù)據(jù)顯示,在以 QQ星” 為代表的兒童牛奶品牌帶動下,中國兒童牛奶市場已初“ 將來星” 和“3 具規(guī)模,整體超過 40 億,而這一規(guī)模仍遠未達到市場飽和；依據(jù)尼爾森畫出的“ 蛋糕” ,中國 14 歲以下的兒童約有3 億,以每人每日 2 包兒童牛奶運算, 一年

10、需求將達近 2022 億包,可制造 6000 億的銷售額；縱使只有 1%的兒童堅持 1 天 喝 2 包,年銷售額也可達 60 億；而事實上,兒童奶市場遠不止 60 個億；作為 30 億,再加上發(fā)酵奶爽歪 風(fēng)味奶的 AD鈣奶,僅一個產(chǎn)品 2022 年的銷售便超過 歪一年 2 億標箱的銷量, 兩個產(chǎn)品便超過 100 億；由此可見, 兒童奶市場和嬰兒 奶粉市場一樣是潛力巨大,增長快速的乳業(yè)新興市場；（五）營銷環(huán)境分析總結(jié) SWOT 1、市場機會 乳制品市場的成熟；國內(nèi)乳制品市場已經(jīng)逐步進入成熟時期,行業(yè)呈 現(xiàn)全國性品牌和區(qū)域性品牌共存的局面；同時,行業(yè)規(guī)范化程度和集中度 也有明顯提高,行業(yè)內(nèi)大企業(yè)的

11、市場份額逐年提高,規(guī)模經(jīng)濟效益更加明 顯；2、市場威逼 國內(nèi)乳品德業(yè)的多元化競爭,進一步加劇了市場競爭的猛烈程度,這 導(dǎo)致乳品企業(yè)的營業(yè)費用不斷上漲,原料成本上升,行業(yè)平均利潤日趨微 ?。粚σ晾闹鳂I(yè)進展構(gòu)成了巨大的壓力；在國內(nèi),除了進展快速的蒙牛以外,光明和三元等乳業(yè)也穩(wěn)步進展,共同瓜分一塊肥肉,并且因外資、中外合資乳品企業(yè)所享受稅收優(yōu)惠政策 等因素而形成的巨大稅收減免大大降低了該類企業(yè)的納稅支出,使其能夠 具有更巨大的稅收減免資金用于加大在促銷、廣告宣揚等方面的投入,從 而給公司帶來了巨大的壓力；3、在市場中的優(yōu)勢 奶源優(yōu)勢；奶源基地是乳業(yè)生產(chǎn)的第一車間,伊利地處中國最大的牛 奶輸出地內(nèi)蒙

12、古,自然地擁有優(yōu)質(zhì)而豐富的奶源,這一優(yōu)勢很難被其他 企業(yè)超越；伊利已經(jīng)建立了呼包、京津唐、東北為主的三大奶源基地,同 時開創(chuàng)了內(nèi)蒙古錫盟、赤峰和山東、山西、西安、沈陽等新的奶源基地,擁有優(yōu)質(zhì)牧場近200 個,可控良種奶牛超過200 萬頭；167.29品牌優(yōu)勢；伊利集團的品牌價值從一年的152.36億元飚升至億元,蟬聯(lián)中國乳業(yè)榜首：伊利的品牌是建立在扎實的基礎(chǔ)工作之上,依 靠真情的付出滲透到消費者心里,強大的品牌根植于優(yōu)秀的服務(wù)、先進的 技術(shù)和牢靠的品質(zhì)中；成為北京奧運會乳品德業(yè)獨家贊助商后,伊利簽約 奧運會冠軍,搭建起“ 奧運冠軍” 的品牌體系；推出“ 健康中國” 方案 并付諸系列實踐；4 技

13、術(shù)優(yōu)勢由于具有一流的技術(shù)和研發(fā)實力,同時設(shè)備和生產(chǎn)線都達到 了世界先進和國內(nèi)領(lǐng)先的水平,使伊利產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)境治理體系方面,始終走在行業(yè)的最前面,伊利在業(yè)內(nèi)第一家通過了15014001 環(huán)境治理體系資格認證、 1509002 系列質(zhì)量掌握體系認證及HACCP過程掌握體系和GMP標準認證等,這些認證加強了對企業(yè)產(chǎn)品安全的保證,為公司向消費者提供安全、養(yǎng)分、健康的食品供應(yīng)了安全的屏障；4、在市場中的劣勢液態(tài)奶質(zhì)量有待提高；消費者對液態(tài)奶的產(chǎn)品質(zhì)量感知詳細化為氣味、養(yǎng)分成份、包裝、口味、便利性等五個方面,不能滿意全部消費者的需要；從而從消費者的角度真實客觀地反映了液態(tài)奶產(chǎn)品的質(zhì)量現(xiàn)狀、行業(yè)競爭 態(tài)勢、

14、各品牌的優(yōu)劣勢；人才緊缺；在積極培育人才的同時,伊利需要大量引進人才；在人才 培育與引進的關(guān)系方面,以綜合型的人才以自己培育為主,專業(yè)人才以引 進為主；治理劣勢；雖然經(jīng)過幾年的快速成長,伊利已成長為國內(nèi)乳業(yè)巨頭,但我們可以看到伊利在治理方面與世界乳業(yè)巨魚鄂目比仍有很大的差距,要想與他們并肩,伊利仍有很長的一段路要走,特殊是國際市場的開拓將 很快面臨與狼共舞的驚險；作為國企,伊利在治理機制上存在著先天俱來 的官僚作風(fēng)；表現(xiàn)在對于市場運作中的實際問題不去解決而蠻纏在無意義 的爭辯中 ; 制訂了治理制度和流程,卻沒有關(guān)懷執(zhí)行它們所需要的配套設(shè) 施是否齊全和完備 ; 最明白市場的人就是業(yè)務(wù)人員,他們提

15、出的策略往往 更有效和更具有殺傷力,但他們的看法不被重視,因而對工作常有不滿；如近年來發(fā)生的三聚氰安大事,也是由于治理不當而讓伊利的品牌形象受 到消費者極大的置疑,伊利乳業(yè)在消費者面前著力打造的形象受到的了很 大的缺失；（六）重點問題 在特殊的文化傳統(tǒng)影響之下, 孩子的成長始終都是幾乎每個中國家庭最核心 的關(guān)注課題, 而相伴著連續(xù)幾年的生育高峰, 兒童健康成長的問題被推上了空前高度,兒童牛奶市場的進展特別快速；在眾多品牌和產(chǎn)品的挑選面前,很多家長都難免陷入困惑：“ 究竟什么才是最好的挑選？” 誰的廣告更吸引人？誰的包裝 更卡通？歐盟農(nóng)業(yè)委員、 聞名兒童養(yǎng)分專家瑪麗安 .菲舍爾 .伯爾女士給出了

16、權(quán)威 的答案：“ 兒童牛奶,功能為王； ”（七）市場進展猜測 近年來,社會各界都在為如何讓兒童飲食實現(xiàn)“ 合理搭配、均衡養(yǎng)分” 尋求5 著權(quán)威的解決方案, 而作為始終致力于為特定人群打造專屬功能性牛奶的國內(nèi)乳業(yè)龍頭伊利, 也經(jīng)由其兒童養(yǎng)分爭論中心聯(lián)合國外專家歷時數(shù)年的研發(fā),推出了伊利 QQ星兒童成長牛奶； 作為一款專為兒童成長設(shè)計的牛奶產(chǎn)品,伊利 QQ星兒童成長牛奶這或許將是撬動下一次功能奶革命的全新契機；一位國內(nèi)乳業(yè)專家坦言：“ 肯定程度上,伊利這款具有特殊配方的兒童奶產(chǎn)品,勢必將在很長時間內(nèi)引領(lǐng)中國兒童奶領(lǐng)域的健康潮流,也會讓更多家庭明白, 他們的孩子應(yīng)當飲用什么樣的牛奶,才是對他們的成長

17、發(fā)育最為有益、也最為有效的；”三、消費者分析（一）消費者心理分析影響消費者購買兒童奶的因素有：產(chǎn)品的價格、品牌、價格、生產(chǎn)日期、購買的便利程度和奶制品的安全性以及養(yǎng)分成分等；這些因素和企業(yè)有著直接關(guān)系；最新的權(quán)威機構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)說明,奧運企業(yè)伊利集團的品牌價值由 2022 年的201.35 億升至 2022 年的 205.45 億,穩(wěn)步上升 4.1 億元,以肯定優(yōu)勢第 6 次蟬聯(lián)乳品德業(yè)首位； 伊利乳業(yè)擁有較強的綜合品牌實力,通過幾十年的進展, 伊利乳業(yè)已經(jīng)成為中國乳業(yè)的強者, 它的綜合實力比較強, 具備較高的品牌知名度和 肯定的美譽度； 2022 年 12 月 20 日主題為“ 新伊利,為你而變

18、” 伊利品牌升級 新聞發(fā)布會在北京舉辦； 發(fā)布會上, 以藍、綠、白為主色調(diào), 象征著草原、 藍天、陽光和白色牛奶的新 LOGO全新亮相；伊利良好的品牌形象使其在市場競爭中獲 得了極大的推動, 有效支撐了伊利的快速進展； 這意味著伊利在經(jīng)濟影響力、技 術(shù)影響力、文化影響力、社會影響力等方面全面展現(xiàn)了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的肯定優(yōu)勢；與其他企業(yè)相比, 伊利的優(yōu)勢是全方位的, 所以伊利勝在整體、 勝在公司前景深 受信任,廣為看好；伊利的營銷業(yè)績連續(xù)三年穩(wěn)居榜首,可控資源、技術(shù)裝備、治理水平都遙遙領(lǐng)先, 通過全方位的創(chuàng)新, 伊利不斷開發(fā)出符合中國人口味習(xí)慣 和體質(zhì)特點的產(chǎn)品,即轉(zhuǎn)變了行業(yè)規(guī)章,又極大改善和豐富了中

19、國人的生活；（二）消費習(xí)慣 一開頭,中國市場是沒有液態(tài)奶的, 人們說的喝奶, 指的是喝用奶粉沖泡的 奶,后來漸漸有了灌裝的牛奶,塑料瓶裝的牛奶,瓷瓶裝的牛奶等等；這個時候人們覺得能喝到奶就已經(jīng)很不錯了,對品質(zhì)的要求并不高, 也沒有一個大的全國性品牌讓人們對乳業(yè)有一個清楚的熟悉；真正將喝奶漸漸變成部分中國國民的生活習(xí)慣的要源于常溫奶的崛起, 時任伊利液態(tài)奶總經(jīng)理的潘剛負責(zé)牽頭從國外引進了成套常溫奶設(shè)備, 這種設(shè)備生產(chǎn)的牛奶保質(zhì)期長, 能保留養(yǎng)分成份并且制作6 工藝與國際接軌；從這時候開頭牛奶開頭進入大部分人的家庭,這又是一個階段,人們能夠很簡潔喝到牛奶,但是價格相對低廉,保質(zhì)期長的牛奶是他們的首

20、選；依據(jù) Euromonitor 國際數(shù)據(jù),可以看出消費者對健康和幸福的追求對乳品市場產(chǎn)生了巨大的影響；比如,強化牛奶和功能牛奶備受健康意識較強的消費者的青睞,其市場增長最快,年銷售額高達 200 億美元；在過去四年里,西歐市場上強化 /功能牛奶的銷量就增長了 12.5%；（三）消費一般觀念消費者健康意識不斷增強, 對奶制品的認知開頭發(fā)生變化： 三聚氰胺大事使奶制品的“ 功效形象” 受到空前的懷疑,奶制品不再是養(yǎng)分健康品的代表；很多人第一次知道,牛奶可能是“ 毒奶”,奶粉可能 是“ 毒粉” ；隨之而來的是消費者對奶制品切實存在的需求和哪個奶制品是安全的之間的挑選問題；三聚氰胺事件隨著時間的推移

21、, 本身的影響力在淡化, 但是消費者的仔細度沒有淡化,反而變得更加謹慎；（四）消費趨勢如今乳品的消費已不再屬于專供老年人、嬰幼兒、病人和少數(shù)高消費者的奢侈品,它已經(jīng)逐步成為了一種大眾化的必需品；調(diào)查發(fā)覺,消費者對乳制品 : 不同屬性的關(guān)注是有鮮明層次性的,其中“ 新奇” 占到60.5%,“ 養(yǎng)分豐富” 占到50.3%,“ 來自無污染的草原牧場” 占 51.5%,“ 純自然” 占 28.1%,“ 口感細膩柔滑” 占 27.9%,“ 口味純正” 占 19.8%,“ 乳源優(yōu)質(zhì)” 占 18.6%,“ 牛乳顏色為白色”占 10%,“ 采納最先進的加工工藝”占 8.3%,“ 采納先進的保險包裝”占 7.9

22、%,“ 聞起來很香 ,占 5.7%；綜上可見,乳業(yè)需求差異性特別明顯,壯大品牌形象的關(guān)鍵就是差異性,廠家完全可以通過差異性策略來占據(jù)市場；（五）消費者特點1、消費主體與購買主體QQ星兒童成長牛奶瞄準的是3-9 歲的兒童群體； 從該年齡段兒童的年齡特征來看,雖然具備肯定的信息接受才能和喜好偏向,但仍未達到自主購買的才能,于是絕大部分消費的產(chǎn)生都是家長購買兒童消費；因此,廣告要突破兒童的同時仍有更多考慮家長這一關(guān)； 依據(jù)兒童的年齡推算, 相對的家長具有肯定的文化素養(yǎng)、較強的識別分辯才能和較高的理性程度,購買產(chǎn)品的動身點是增強小孩的體質(zhì),改善小孩的健康狀況； 但是面對多樣化的購買挑選,家長關(guān)懷的是產(chǎn)

23、品是否真正能夠通過補充什么去增強小孩的身體素養(yǎng)；因此,此類產(chǎn)品最好的訴求方式是“ 感性訴求 +理性訴求” ,理性訴求通過凸現(xiàn)產(chǎn)品賣點和購買利益點去打動兒 童家長購買欲望,感性訴求通過表現(xiàn)畫面吸引兒童以增強其潛在認同感；當然兒童奶的購買者,不僅包括孩子的父母,仍應(yīng)當有其他的親人（如：爺7 爺、奶奶、叔叔、阿姨、外公、外婆等）現(xiàn)代的孩子大多都是獨生子女,誰都孩 子的健康成長放在第一位, 在生活中把牛奶作為禮品來贈送的例子比比皆是；從 作為禮品這點動身, 其包裝可以做的更加美觀以及便于攜帶,且讓人感受到它的 尊貴；2、產(chǎn)消費者價格承擔(dān)才能 QQ星是兒童奶中的中高檔奶,其奶源純自然,其價格高于一般兒童

24、乳飲品 的 1.5 倍左右,其主要推廣于大、 中型城市, 購買者是定位于生活條件較好的小 康家庭；（六）媒體接觸偏好 隨著公共媒體的增加和社會的個性化進展,人們接觸的大眾媒體越來越廣 泛,而結(jié)構(gòu)也發(fā)生了一些變化,雖然電視是人們最常接觸的媒體,無論是 20 歲 以下的青年仍是 51 歲以上的老者都是電視的忠實觀眾,但電臺的受眾的比例在 削減,同時隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,越來越多人生活中離不開網(wǎng)絡(luò),其中主要為 40 歲以下人群；而依據(jù)前文的推算,QQ星兒童成長牛奶的主要購買者正是 25 到 35 歲之間的人群,因此伊利企業(yè)需考慮加大網(wǎng)絡(luò)宣揚的力度；四、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特點分析 所謂兒童奶, 其實是

25、通過專業(yè)配方, 在一般純鮮牛奶基礎(chǔ)上添加幼兒必需且日常飲食通常供應(yīng)不足的養(yǎng)分元素,如維生素AD、鋅、鐵等,在肯定程度上優(yōu)于一般純牛奶,對兒童存在的養(yǎng)分失衡問題起到補足和幫助性作用；作為一款特地針對兒童成長設(shè)計的 “ 伊利 QQ星兒童成長牛奶” ,堅持以兒童為中心, 為兒童而轉(zhuǎn)變的理念,實現(xiàn)乳制品的量身定制,領(lǐng)先開創(chuàng)了兒童奶這一細分市場；伊利 QQ星兒童成長系列牛奶目前有養(yǎng)分均衡型、益智型和健骨型三款產(chǎn)品,每一個都具有自己專屬的性能和特點；其中養(yǎng)分均衡型的 QQ星是中國首款特地為長期偏食、挑食的兒童供應(yīng)均衡養(yǎng)分而研發(fā)的兒童配方牛奶；產(chǎn)品從平穩(wěn)膳食、均衡養(yǎng)分動身,特殊添加50 種蔬菜、水果、谷物、

26、堅果、魚蛋等自然食物的營養(yǎng)精華,涵蓋兒童成長每日必需六大類養(yǎng)分物質(zhì)（蛋白質(zhì)、 維生素、碳水化合物、脂肪、礦物質(zhì)、 膳食纖維）；益智型 QQ星為促進兒童智力發(fā)育量身定制了特選配方,DHA+ARA益智組合和益生元的搭配讓這款兒童牛奶在養(yǎng)分的基礎(chǔ)上更添聰明與活力；健骨型 QQ星在添加益生元的同時加入了能夠促進鈣質(zhì)吸取的維生素 D,讓兒童在成長發(fā)育中牙齒骨骼更強健；8 （二）產(chǎn)品品牌形象分析 伊利的品牌是建立在扎實的基礎(chǔ)工作之上,依靠真情的付出滲透到消 費者心里,強大的品牌根植于優(yōu)秀的服務(wù)、先進的技術(shù)和牢靠的品質(zhì)中；成為北京奧運會乳品德業(yè)獨家贊助商后,伊利簽約奧運會冠軍,搭建起“ 奧運冠軍” 的品牌體

27、系；推出“ 健康中國” 方案并付諸系列實踐；2022 年 2 月 27 日,劉翔成為伊利集團有史以來第一位形象代言人；劉翔是打破歐美壟斷田徑競賽的第一個中國人,這證明白人類擁有實現(xiàn)夢 想的一切可能,并顯現(xiàn)了中華民族英雄主義氣概；伊利請劉翔代言,是看 中他和伊利品牌主見之間的切合點；而伊利QQ星兒童成長牛奶做為伊利的系列產(chǎn)品,在伊利強大的品牌形象影響力下,再憑借本身產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性更是輕易獲得了消費者的信任；（三）產(chǎn)品定位分析“ 不僅要做領(lǐng)先者,更要做領(lǐng)導(dǎo)者；” 這是伊利集團的市場定位；隨著市場不斷細分,奶制品市場逐步分為高端和低端兩個界線相對明顯的市 場；伊利的奶制品在高端市場上占據(jù)著有力的位置,

28、這種優(yōu)勢是伊利品牌 形象的基礎(chǔ),贊助奧運也很好的表達了伊利奶制品的高端形象；“ 填補兒童牛奶領(lǐng)域空白”,說起來簡潔做起來難；很多事實說明,唯有對兒童身體和智力發(fā)育所需養(yǎng)分做出綜合爭論與全面分析、利用最前沿的科技, 才能打造出針對兒童群體的特定功能奶對此,的伊利兒童養(yǎng)分爭論中心經(jīng)過多年的苦心研發(fā),于與國內(nèi)外知名養(yǎng)分機構(gòu)深度合作 2022 年重點推出的“ 伊利QQ星兒童成長系列牛奶”是針對中國兒童健康成長需要而特地研發(fā)的專業(yè) 兒童牛奶；其所特有的“ 三重愛護系統(tǒng)” 配方,能夠幫忙孩子在成長發(fā)育 過程中完善養(yǎng)分,并著重考慮孩子強健體格與智能發(fā)育的特殊需要；（四）產(chǎn)品分析總結(jié) 產(chǎn)品特點：為 3-9 歲

29、兒童量身定作；添加“ 鈣 / 鐵/ 鋅 / 維生素 A/ 維生 素 D” 等微量元素及“AB 益生菌” ,有利于孩子身體發(fā)育特殊添加維生素 D,促進鈣質(zhì)吸取 AB活性益生菌,更能提高孩子的免疫力,增強抗擊力；新奇的包裝形式和卡通設(shè)計,有利于吸引孩子的留意力內(nèi)附吸管,更便利 兒童飲用獨立袋的包裝形式更有利于兒童的持握及攜帶不含防腐劑口感 細膩、爽滑；不同類型的養(yǎng)分豐富,含有果糖、氨基酸以及鈣、磷、鐵等 C 含量特別豐富,隨時補充孩子每日的養(yǎng)分需求；礦物質(zhì),特殊是維生素 產(chǎn)品包裝設(shè)計：包裝是與消費者距離最近的一對一信息載體,在媒介 環(huán)境越來越嘈雜的現(xiàn)代市場,包裝成為營銷活動的一個重要環(huán)節(jié)；伊利 Q

30、Q9 星為了能使兒童和家長對其產(chǎn)生潛在認同感,故在包裝設(shè)計上采納卡通結(jié) 合穩(wěn)重的特點；以求吸引兒童的同時,在心理上賜予家長牢靠感；五、企業(yè)和競爭者分析（一）企業(yè)在競爭中的位置伊利是中國乳企中最先實現(xiàn)產(chǎn)品升級,產(chǎn)品體系最豐富, 產(chǎn)品線最完善的企業(yè)；伊利集團已經(jīng)形成了液態(tài)奶、奶粉、冷飲三大類 39 類產(chǎn)品 600 多個品種的 產(chǎn)品體系； 2022 年,伊利多元化產(chǎn)品體系得到了進一步的進展,從液態(tài)奶、奶 粉、冷飲“ 三駕馬車”的齊頭并進, 開頭向液態(tài)奶、 奶粉、冷飲、酸奶、奶酪“ 五 馬奔騰” 的架構(gòu)轉(zhuǎn)變； 其中,伊利集團在嬰兒奶粉市場和兒童牛奶市場上表現(xiàn)出 了顯著競爭優(yōu)勢；（二）企業(yè)的競爭對手據(jù)統(tǒng)

31、計,全國乳制品加工企業(yè)多達1600 多家,其中年銷售收入超過10 億元并進入國家大型企業(yè)集團的有5 家,年銷售額在 500 萬元的企業(yè)有 462 家,全國14 家日處理原料奶 1000 噸以 _. 二的乳品企業(yè)的乳制品加工才能己占全國奶類總 產(chǎn)量的 54%；但與發(fā)達國家相比,中國乳制品企業(yè)的規(guī)模過小,市場集中度仍不夠高,加劇了中國乳業(yè)市場的競爭；打算了中國乳業(yè)處于一種“ 過度競爭” 的狀態(tài),形勢更為嚴肅的是國際乳業(yè)巨頭的加入；1、蒙牛乳業(yè)從 1999 年至今,蒙牛年均增長速度450%,制造了乳業(yè)進展的“ 第一速度”“ 蒙牛速度” ； 2022 年 6 月 10 日,蒙牛公司股票在香港聯(lián)合交易所

32、成功上市,成為中國乳業(yè)首家在國際資本市場登陸的弄潮兒；目前蒙牛是全球單場擁有利樂枕生產(chǎn)線最多的公司； 蒙牛以白手起家, 目前液態(tài)奶依舊占公司銷售收入絕大多數(shù)；其中最為成功的是乳酸飲料一；近幾年蒙牛在酸奶方面進步不小,但一與伊利、光明以及三元的競爭中優(yōu)勢并不突出; 冰淇淋的銷售額也始終沒有超過伊利；在奶粉方面蒙牛的進展始終不大,缺乏品牌效應(yīng)； 不久前蒙牛將其奶粉事業(yè)部更名為乳品原料事業(yè)部； 將進軍乳品原料領(lǐng)域, 為下游食品制造業(yè)生產(chǎn)含乳原料產(chǎn)品； 這也是蒙牛完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的一個重要舉措；將來蒙牛將連續(xù)其在液態(tài)奶方面的強大優(yōu)勢, 積極推動特侖蘇系列產(chǎn)品以及高端益生菌產(chǎn)品,來實現(xiàn)利潤的較高增長；10

33、2、光明乳業(yè) 2022 年,光明乳業(yè)總資產(chǎn) 38.77 億元,是全國規(guī)模最大、 市場占有率最高的乳制品企業(yè)之一；公司2022 年被國家農(nóng)業(yè)部等八部委認定為全國151 家“ 國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營重點龍頭企業(yè)” 之一；通過自主經(jīng)營、承包、租賃等形式,光明乳業(yè)治理和收購了上海 80%以上的奶源,并在內(nèi)蒙古和黑龍江建立了兩個奶源基地和一批城郊奶源基地；在西安、北京、武漢、杭州、無錫、南京等地建立了生產(chǎn)基地,經(jīng)營業(yè)績連年提高, 2022 年銷售額達到 35 億元,連續(xù) 5 年保持了 30%以上的高速增長, 2022 年主營業(yè)務(wù)收入達到72.13 億元,利潤總額達到2.23 億元；市場業(yè)務(wù)以液態(tài)奶為主； 作

34、為為往日的本省行業(yè)老大, 但因“ 鄭州回奶大事”致使市場全面下滑； 光明作為城市型乳品企業(yè)在中國乳業(yè)市場的競爭中,在與伊利的競爭中明顯處于劣勢, 當兩大乳業(yè)巨頭拼的你死我活之時,光明除了在上海占有肯定的市場份額,其它地方不容樂觀；3、產(chǎn)品細分競爭 蒙牛將來星和妙妙：銷售渠道、價格、促銷方式、入市時間和伊利 QQ星雷同；相對于蒙牛兒童乳酸飲料和兒童純牛奶具有妙妙和蒙牛將來星兩個品牌來說,伊利全部的兒童牛奶和飲料都用了QQ星統(tǒng)一副品牌,肯定程度上就增加了宣揚的力度；公益活動為伊利 QQ星取得了較大的人氣,特殊中心小兒頻道的伊 利 QQ星挑戰(zhàn)小勇士活動；娃哈哈爽歪歪： 哇哈哈作為兒童乳飲料的元老,

35、已經(jīng)在消費者心里具有較深 的感情；隨著蒙牛、 伊利等知名品牌也瞄準了兒童乳飲料市場,推出自己旗下的 兒童品牌, 市場受到了嚴峻的擠壓； 但娃哈哈依靠產(chǎn)品不斷細分,增加產(chǎn)品二級 品牌等方式在力度保持其銷量；旺仔牛奶：旺仔牛奶是復(fù)原乳, 而復(fù)原乳就是用奶粉兌出來的 , 不屬于鮮奶；伊利 QQ星兒童成長牛奶是屬于鮮奶的范疇；旺仔牛奶的定位始終是高端市場,但由于現(xiàn)在家長對孩子健康問題越來越看重,童家長的不滿之處；4、競爭對手廣告語其產(chǎn)品本身的成分就成了 39歲兒蒙牛將來星：成長好伙伴,見證杰出將來；哇哈哈爽歪歪：我要爽歪歪,每天爽歪歪；旺仔牛奶：再看,再看我就喝了你；（三）競爭態(tài)勢總結(jié)近幾年內(nèi)乳業(yè)的高

36、成長性和巨大的市場需求,掩蓋了國內(nèi)大部分企業(yè)普遍規(guī)模小、技術(shù)落后、生產(chǎn)效率低下的現(xiàn)實,企業(yè)效益普遍良好,市場的競爭強度尚 未達到劣質(zhì)企業(yè)被大量剔除的程度；11 中國的乳類產(chǎn)品市場競爭猛烈, 除了要把市場做得更廣, 也要把市場做得更深；而擴大市場的最有用的方式就是細分市場；在產(chǎn)品上, 各企業(yè)紛紛生產(chǎn)出針對更細分的消費群體的產(chǎn)品,增加產(chǎn)品附加值以帶動市場需求；價格競爭是市場競爭中的一種有力手段；憑借各自優(yōu)勢, 發(fā)動價格戰(zhàn), 打擊競爭對手, 從而達到占有市場的目的； 對于這種價格戰(zhàn)來說, 只是短期的應(yīng)變手 段,它可能在短期內(nèi)對消費者認知和進入市場的鋪貨有肯定的作用,但是長遠來 說,會對品牌形象造成危

37、機,所以目前乳業(yè)競爭的價格戰(zhàn)爭只是一種權(quán)宜之計；12 13 其次部分 一、廣告目標廣告策略與方案（一）本次廣告的目的 以伊利 QQ星兒童成長牛奶的營銷策略為準就,利用六一兒童節(jié)這一契機,借勢將 QQ星的核心價值以及先進理念推廣出去,與認同度得到進一步提升；使 QQ星兒童成長牛奶的知名度對產(chǎn)品利益點的宣揚加大力度,以求與其他品牌形成差異化；通過多種傳播方式,直接拉動產(chǎn)品銷售,擴大市場份額,深化市場,以同比 增長 20%的銷售額為銷售目標；同時以連續(xù)增進消費者和伊利的感情,建立良好的公共關(guān)系為長遠目標；（二）本次廣告的目標市場 3-9 歲的兒童群體以及其家長；其中兒童為產(chǎn)品消費者,而家長為主要購

38、買者,而購買者中應(yīng)更加重視年輕媽媽,孩子的健康成長是媽媽們最大的愿望,如何給孩子補充分夠多的養(yǎng)分, 使他們身體、智力全面進展是她們最關(guān)懷的問題；二、企業(yè)的目標市場策略（一）推廣策略如今的消費者已經(jīng)進入了品牌消費的時代；一個有親和力的強勢品牌可以給消費者一種心理的示意這個品牌是最好的,消費在使用時也很放心, 有安全感；但是,只靠先進的技術(shù)、牢靠的品質(zhì)、高端的形象并不能打造這樣的強勢品牌,仍需要邊行成功的品牌推廣才行,以推廣做動力進行宣揚；要進行品牌的推廣,必需有一個統(tǒng)一的品牌標志； 伊利為了統(tǒng)一集團的品牌形象, 成功的設(shè)計了簡潔易懂的企業(yè)識別系統(tǒng),采納集團品牌“伊利十各產(chǎn)品品牌” 的做法,這樣照

39、顧了各產(chǎn)品的特性,又成功托起了“ 伊利” 共同的品牌；而伊利 QQ星兒童成長牛奶這一系列的產(chǎn)品命名就是遵循這一原就而來的；（二）公共關(guān)系策略伊利提倡“ 回報社會”,提倡和諧社會,和更多的人共同創(chuàng)建就一富,共同富有；伊利的公益活動正是在“ 回報社會” 的基本概念下,擴大企業(yè)經(jīng)營成果的 共享范疇, 伊利的公益活動已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營的一個軸心；多年來伊利集團為奶源建設(shè)、為農(nóng)夫發(fā)放購牛借款及發(fā)放奶款80 多億元,捐助社會公益事業(yè)總金額上億多元； 作為一家乳品企業(yè), 與伊利最緊密聯(lián)系的就是奶農(nóng),為確保奶源基地牛群健康連續(xù)進展, 伊利集團協(xié)作政府有關(guān)部門, 投入 500 萬元用于防疫工作補貼和疫病防治, 并

40、為農(nóng)夫發(fā)放 100 多萬元的防疫藥品； 多年來伊利集團積極投身捐資助學(xué),扶貧,累計捐贈2022 多萬元,連續(xù)五年被市政府授予“ 社會幫扶先進單位” ；伊利積極投身公益事業(yè),雖然沒有進行商業(yè)味頗濃的宣揚,但是仍舊 聲名遠揚；企業(yè)的美譽度、品牌的知名度、消費者對企業(yè)的態(tài)度,都得到了大幅 度的提升；（三）廣告策略 21 世紀是品牌競爭的世紀,廣告是塑造和提升品牌最有效的捷徑；想要塑造全國性的強勢品牌就必需借助廣告的力氣,最好的挑選就是強勢媒體； 伊利是一家穩(wěn)健的企業(yè), 在廣告方面, 相對于蒙牛的大造聲勢, 伊利好像更崇尚低調(diào)做 人；但不是說伊利就不做廣告,伊利的廣告就像是一支美麗的“ 華爾茲舞” 給

41、人 的感覺是那么的輕快自然； 恰恰是這樣的平和、 低調(diào)和宣揚風(fēng)格, 加深了人們對 伊利的認知與信任； 作為乳業(yè)的龍頭老大, 伊利的資本雄厚, 市場運作比較成熟,有著自己完善的廣告策劃,因此廣告內(nèi)容也會相對來說比較成熟；（四）價格策略 隨著乳業(yè)競爭的加劇, 為了搶奪市場份額, 打擊競爭對手, 價格就成為最為 有效和常用的武器和手段； 在產(chǎn)品的質(zhì)量或性能基本處于同一水平的時候,價格 優(yōu)勢是特別明顯的；因此,乳業(yè)的價格競爭是不行防止；在營銷中 4P中,價格 是特別重要的競爭手段； 特殊對價格需求彈性比較明顯的快速消費品乳品德 業(yè)更是如此, 要怎樣打一場美麗的價格戰(zhàn),的確眾多企業(yè)孜孜以求的事情；對顧

42、客而一言, 假如你的產(chǎn)品跟別人的沒有什么太大的區(qū)分時,那么他們只會挑選比 較經(jīng)濟的那個了； 在價格定位方面, 在低端市場, 伊利相對主要競爭對手保持著 競爭優(yōu)勢 ; 而在中高端市場,伊利依照產(chǎn)品的高質(zhì)量,制定了較高的價格,在得 到消費者中意的同時, 獲得了更大的利潤空間； 價格能夠反映產(chǎn)品的形象, 產(chǎn)品的定價要與消費者的心理定價相匹配；只要所定位的形象與目標消費者日常所接觸的產(chǎn)品定位在同一階層上, 那么消費者就認為你的產(chǎn)品價格理所應(yīng)當也會在這 個范疇內(nèi),是合理的定位；伊利液態(tài)奶依據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的位置,高品質(zhì)的產(chǎn)品,先進的技術(shù), 表達了自己的專業(yè)化和現(xiàn)代化,實行了高價位的價格策略； 又依據(jù)消費者收

43、入水平, 進行市場細分, 針對不同收入人群設(shè)立了不同的產(chǎn)品系列,以滿意不同收入消費者的需求； 比如,針對高收入人群有金典系列、養(yǎng)分舒化奶系15 列等 ; 針對中收入人群有利樂包、 利樂枕系列 ; 針對低收入人群有百利包系列； 而 在每一個消費層次中,伊利的產(chǎn)品在一該消費層次中屬高價產(chǎn)品；三、產(chǎn)品定位策略（一）定位前提 為吸引更多的對品牌形象有要求的家長, 特殊是年輕媽媽,我們要在原先“ 中 國乳業(yè)的第一品牌” 的傳統(tǒng)形象加入更多的家庭、人性、養(yǎng)分的元素；讓其更 貼近消費者群體品位和價值觀,從而獲得他們的認同；（二）定位機會點 隨著 2022 年六一兒童節(jié)的來臨,我們可以趁此機會,加大力度宣揚伊

44、利 QQ 星兒童成長牛奶對兒童成長環(huán)節(jié)的重要性；（三）定位表述“ 全面豐富的養(yǎng)分,幫忙孩子全面健康成長” 是QQ星兒童成長牛奶的核心價值；為了給產(chǎn)品賜予更多內(nèi)涵以及人性化,我們可以高度提煉出童年、歡樂、成長、健康、養(yǎng)分這五個關(guān)鍵詞；四、廣告知求策略（一）訴求對象 3-9 歲兒童為主要飲用者；兒童家長,特殊是年輕媽媽為主要購買者；因此 訴求對象在照料兒童的同時,更要考慮到家長的感受；（二）訴求重點在消費者目中, 三聚氰胺大事的影響仍未完全散去,為了轉(zhuǎn)變兒童奶在家長心目中的陳舊形象,這次廣告的訴求重點是給 QQ星兒童成長牛奶注入健康、安全和歡樂內(nèi)涵,表達品牌內(nèi)涵的核心價值觀健康成長,歡樂童年；（三

45、）訴求方法由于廣告的受眾是兒童和家長,直接向兒 童訴求,當然是追求顯著成效的做法；但假如忽視了兒童這個年齡階段身心尚未成熟的特定因素：他們?nèi)匀狈ν饨缧畔邯毩⑻暨x過濾的才能,過分地對他們誘惑, 可能會產(chǎn)生不良的社會后果； 無論是對兒童仍是對父母訴求,無論是感性仍是理性,兒童形象始終是廣 16 告的信息載體；因此,兒童產(chǎn)品廣告創(chuàng)意的共同原就是：營造孩子的真實感覺；那是溝通的基點；所以廣告的制作不能實行說教的形式,要具有視覺沖擊力,創(chuàng)意；依據(jù)以上的分析, 我們將采納感性訴求策略； 以一個溫馨歡樂的成長小故事向受眾傳達成長的感受,從而喚起受眾對 欲；五、廣告表現(xiàn)策略（一）電視廣告文案 1、主題 童

46、年我最大,兒童健康成長；2、畫面構(gòu)成QQ星兒童成長牛奶的認同感和購買鏡頭第一階段,一個只有六歲的小伴侶抱著一個籃球,但是不管怎么嘗試,由于個子太矮, 力氣太小,投出的球離籃框都差了一半的距離,小伴侶開頭嘟嘴,顯露出不高興的樣子；天空中臘筆風(fēng)格擬人的太陽公公也跟著懊喪；-3 秒鏡頭其次階段,一位年輕的媽媽手里拿著小書包和一瓶 QQ星兒童成長牛奶,對嘟嘴的小伴侶笑著說： “ 珍寶,到喝 QQ星的時間啦；” 天空中臘筆風(fēng)格擬人的太陽公公這時表現(xiàn)出驚奇的表情；-2 秒鏡頭第三階段,畫面隨著一陣絢麗的星星轉(zhuǎn)換為卡通 3D風(fēng)格,小伴侶的形象也隨之變?yōu)榭ㄍL(fēng)格, 并且顯露出不行思議的表情, 與此同時, 籃框

47、開頭漸漸降低；而太陽公公的頭頂在這里冒出一個問號；-3秒鏡頭第四階段, 小伴侶重新抱起籃球, 將球用力向上推出, 結(jié)果球飛到云層的高度,與飛機和小鳥擦身而過, 小伴侶即興奮又疑問地抬頭望著,媽媽走到小伴侶身邊,拉起他的手,預(yù)備回家；-2 秒鏡頭第五階段,小伴侶轉(zhuǎn)身,背對籃框,這時求突然掉在籃框上,小伴侶和媽媽又將視線轉(zhuǎn)回籃筐方向, 球在籃筐上跳了幾下后進框, 小伴侶于是興奮的蹦起來喊道：“ 童年我最大” ；蠟筆風(fēng)格擬人的太陽公公豎起大拇指；-3 秒鏡頭第六階段,畫面切回真實人物,并在左上角顯現(xiàn)伊利的商標以及 QQ星兒童成長牛奶的名稱； 與此同時媽媽拉著小伴侶的收離開,而太陽公公在天空里喝著 Q

48、Q星-2 秒17 3、背景音樂 鏡頭第一階段表現(xiàn)為緩慢,帶點淡淡哀痛的音樂；其次階段節(jié)奏略微加快；第三階段音樂大幅度加快節(jié)奏, 并且?guī)б宦曅“閭H的驚奇聲； 第四階段在第三階段的基礎(chǔ)上加快繼而減緩節(jié)奏； 第五階段再度提升節(jié)奏； 第六階段節(jié)奏復(fù)原平緩,以求溫馨氛圍；（二）平面廣告 1、平面版本一以電視廣告為原型,畫面中間部分,穿著QQ星兒童成長牛奶的小伴侶和他的卡通形象在卡通化的籃球場上進行競賽,畫面定格在真實形象拿球預(yù)備攻擊而卡通形象舉起雙手來防守這一刻；而畫面上部分, 是蠟筆風(fēng)格擬人的太陽公公手里拿著 QQ星兒童成長牛奶和裁判口哨的形象； 畫面下部分為 QQ星兒童成長牛奶 的照片；2、平面版本

49、二 以黃色為整體色調(diào), 然后融合一些簡潔的卡通形象, 以擬人化的水果、 奶牛、太陽等勾畫出一個整體清爽的畫面；六、媒體挑選策略媒體挑選的基本任務(wù)是制定媒體在類別與載具的挑選方向；它是從產(chǎn)品, 企業(yè),市場環(huán)境,消費者等各營銷要素動身,去查找適合產(chǎn)品銷售,企業(yè)進展,品牌推廣或詳細營銷目標達成的媒體挑選與投放的方法；進行媒體挑選的直接目的是廣告成效, 最終目的是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售； 其動身點就是受眾； 任何媒體挑選行為的實施都是為了轉(zhuǎn)變受眾對產(chǎn)品,的消費觀念,消費態(tài)度；（一）媒體挑選品牌,企業(yè)的認知； 從而形成有利于自身進展本次廣告協(xié)作六一兒童節(jié)推出, 目標是起到全國和區(qū)域性的影響作用；主打杭州及其周邊市

50、場,所以在媒體挑選上,以相關(guān)性高、掩蓋面較廣,符合目標消費群的媒體偏好作為依據(jù)；1、電視廣告優(yōu)點：1、面對大眾,掩蓋面大,普及率高；2、視聽兼?zhèn)?、綜合表現(xiàn)才能最強,具有沖擊力和感染力； 3、更直接、更具有強制性； 4、易與收視者建立親熱 感情,增加產(chǎn)品親和力； 5、可信度高,“ 眼見為實” ；6、貼近生活,是重要的消 費環(huán)節(jié)； 7、感性型媒體,它的電視廣告能夠塑造品牌形象；賜予產(chǎn)品情感、文18 化、品位等非同質(zhì)化特點； 8、快速推廣產(chǎn)品,快速提升知名度；9、電視廣告帶有肯定的強制性,因而穿透力強,到達率高；10、與生活最為貼切；措施：兒童是電視的重量級觀眾； 電視廣告對兒童的誘惑力非同一般；對

51、于感性產(chǎn)品, 利用電視媒介對兒童的特殊作用,協(xié)作六一兒童節(jié)推出, 浙江衛(wèi)視頻道是我們的首選, 我們可以把廣告支配在動畫片播放的間隙；基于購買群體多為年輕媽媽,作為區(qū)域性較強的杭州移動電視也是我們的優(yōu)先挑選；2、網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)點：1、掩蓋面廣,觀眾數(shù)目巨大,有最寬闊的傳播范疇；2、不受時間限制,廣告成效長久； 3、方式敏捷, 互動性強； 4、可以分類檢索, 廣告針對性強；5、制作簡捷,廣告費用低；6、可以精確的統(tǒng)計受眾數(shù)量；措施：網(wǎng)絡(luò)在我們生活中占的位置越來越重要,而年輕媽媽們幾乎每天都要和網(wǎng)絡(luò)打交道,所以這里供應(yīng)了一個很好的平臺,讓 目標顧客；3、戶外廣告QQ星兒童成長牛奶更接近優(yōu)點：1、對地區(qū)和

52、消費者的挑選性強； 2、戶外廣告可以較好地利用消費者途中,在漫步游玩時,在公共場合常常產(chǎn)生的空白心理；3、戶外廣告具有肯定的強迫訴求性質(zhì), 即使匆忙趕路的消費者也可能因?qū)V告的隨便一瞥而留下肯定的印象,并通過多次反復(fù)而對某些商品留下較深印象；4、戶外廣告表現(xiàn)形式豐富多彩,特殊是高空氣球廣告、 燈箱廣告的進展, 便戶外廣告更具有自己的特色,而且這些戶外廣告仍有美化市容的作用,這些廣告與市容渾然一體的成效,往往使消費者特別自然地接受了廣告；5、戶外廣告內(nèi)容單純,能防止其他內(nèi)容及競爭廣告的干擾；而且戶外廣告費用較低；措施：我們會在公共汽車、 少年宮、幼兒園和學(xué)校這些地方, 投放平面廣告；能協(xié)作營造杭

53、州的兒童節(jié)氣氛,從而吸引目標顧客群的留意；4、報紙 優(yōu)點、 1、掩蓋面廣,發(fā)行量大； 2、讀者廣泛而穩(wěn)； 3、具有特殊的版面空間； 4、閱讀方式敏捷,易于保；5、挑選性強,時效性強,文字表現(xiàn)力強；6、傳播范疇廣； 7、傳播速度快； 8、傳播信息詳盡； 9、行業(yè)挑選敏捷； 10、費用 相對較低；措施：主要投放于生活類和訓(xùn)練類報紙；5、POP 廣告 優(yōu)點： 1、具有很高的經(jīng)濟價值,而且其成本也不高,所以,它雖起源于超級市場,但同樣適合于一些非超級市場的一般商場,甚至于一些小型的商店等一切商品銷售的場所；也就是說,POP廣告對于任何經(jīng)營形式的商業(yè)場所,都具有19 招攬顧客、促銷商品的作用；度的作用；

54、2、對于企業(yè)又具有提高商品形象和企業(yè)形象知名措施：六一兒童節(jié)期間,在各個經(jīng)銷點掛上QQ星兒童成長牛奶的POP廣告板和卡通形象；七、 促銷活動（一）活動目的 在六一兒童節(jié)期間, 與少年宮和部分學(xué)校取得聯(lián)系,冠名舉辦主題為 “ 童年 我最大” 的益智沙畫競賽；旨在提高兒童的動手才能,培育藝術(shù)細胞；將獎品設(shè) 置為兒童書包、文具盒、 QQ星牛奶等；并且在競賽期間,實行 QQ星兒童成長牛 奶的優(yōu)惠活動；（二）活動內(nèi)容 1、活動對象 杭州 3-9 歲的小伴侶和家長；2、活動時間 六一兒童節(jié)當天分批次進行；3、活動地點 少年宮；4、活動所需人員 主持人 1 位,專業(yè)宣講員 1 位,促銷人員 2 位,負責(zé)試飲

55、人員 1 位負 責(zé)兒童嬉戲競賽人員 3 位（其中 2 位負責(zé)嬉戲、 另外 1 位負責(zé)秩序的愛護）另外負責(zé)發(fā)活動傳單人員 1 位；5、活動設(shè)置 凡在現(xiàn)場的觀眾都可以免費試飲產(chǎn)品；試飲人員要試圖在發(fā)放飲品過 程中要引導(dǎo)消費者到銷售活動現(xiàn)場；凡現(xiàn)場參與嬉戲并取得成功的都有機會憑記錄單領(lǐng)取對應(yīng)的禮品；設(shè)不同等級獎品：一等獎獲得QQ 星兒童書包 1 個加 10 瓶 QQ 星牛奶,二等獎獲得 QQ 星文具盒 1 個加五瓶 QQ 星牛奶,三等獎獲得 3 瓶牛奶, 勉勵獎就是 獲得 1 瓶 QQ 星牛奶；主持人利用現(xiàn)場的活動來宣稱牛奶學(xué)問以及如何鑒別牛奶和喝牛奶,其中請 宣講員介紹伊利 QQ 星的養(yǎng)分成分等；

56、20 邀請臺下的已試飲過的家長和兒童上臺敘述伊利QQ 星的口感和味道, 以及一些反饋看法；凡上來參與的都可贈送一瓶牛奶試用裝；八、廣告發(fā)布方案（一）發(fā)布媒體電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外以及銷售點 POP；1、電視浙江衛(wèi)視, 周一至周五百姓劇場場五片尾五、周六沖關(guān)我最棒重播插播、 周六和周日黃金劇場劇一片頭插播間播出,每次 15 秒,連續(xù)一個月； 新動畫 / 新動消遣（A 檔）,周五播出每天 月；2、報紙18 次,每次 15 秒,采納黃金時段 A 套餐,連續(xù)一個母嬰世界在 2022 年六月份采納密集型廣告發(fā)布形式,刊登封二版位廣告；錢江晚報 在 2022 年六月份到八月份采納密集型廣告發(fā)布形式,刊登

57、B/C疊一般版黑白廣告,每周 1 次,共 12 次；3、戶外從六月至九月貫穿整個此次廣告整個發(fā)布過程；（期間每 1 個月更換畫面,以吸引受眾）按預(yù)算將戶外廣告投放到以下位置：途經(jīng)少年宮的 K7 公交車身一輛、部分學(xué)校和幼兒園鄰近的公交站點；4、網(wǎng)絡(luò)由于產(chǎn)品的最終使用者是39 歲的兒童,故網(wǎng)絡(luò)廣告在投放挑選上,更多考慮年輕家長的喜好； 在此主要選取區(qū)域針對性較高的杭州網(wǎng)進行投放,形式有文字鏈、旗幟、按鈕的方式；六月份首頁頂部旗幟廣告包月,底部文字廣告六月到八月；七月份和八月份,次頁頂部旗幟廣告包月；（二）費用預(yù)算廣告策劃預(yù)算費用為100 萬,策劃結(jié)果費用為995950；詳細見下表；21 廣告策劃

58、預(yù)算表項目電視制作與媒介活動內(nèi)容播放時段頻率費用運算金額總策劃浙 江 衛(wèi)周五百姓劇場廣告整體策劃報告每周 1 次16000*4 64000 六月場五片尾五周六沖關(guān)我最六月每周 1 次27000*1.2*4 129600 棒重播插播視六月每周 1 次42022*1.2*4 202200 周日黃金劇場劇一片頭插播間播出廣 告 制 作 與 投 放 費 用報紙新動畫 / 新動周五播出每天六到八月每周 1 次12800*12 153600 消遣（ A 檔）18 次錢江晚報周一 B/C 疊普六到八月每周 1 次7200*12 86400 通版黑白戶外母嬰世界封二六月每月 1 次84000 84000 包括

59、制作和投各戶外媒體六到八月202200 放費用網(wǎng)絡(luò)杭 州首頁頂部旗幟六月每天20220*1 20220 網(wǎng)底部文字六到八月每天2250*3 6750 每天10000*2 20220 次頁頂部旗幟七到八月其他宣揚促銷活動30000 活動總費用 995950 22 第三部分廣告成效猜測一、廣告成效猜測（一）廣告主題調(diào)查測試 第一,從產(chǎn)品的角度考慮,調(diào)查人員充分明白產(chǎn)品,全面試用產(chǎn)品,與企業(yè) 進行充分的爭論,以明白產(chǎn)品的歷史、特點和其他有關(guān)問題；其次,從消費者的角度考慮, 調(diào)查人員明白消費者的看法與觀點,明白消費者的 中意與埋怨, 明白消費者購買這種產(chǎn)品的主要動機是什么,具有什么樣特點的消 只有明白

60、了這些 費者是主要購買對象, 消費者最想從這種產(chǎn)品中獲得什么利益；問題之后,廣告才能將企業(yè)產(chǎn)品的特點表達為吸引消費者的廣告主題；最終,仍要從銷售渠道的角度考慮,調(diào)查人員明白這種產(chǎn)品銷售的特點,拜訪批發(fā)商、零售商和營業(yè)員,依據(jù)這種產(chǎn)品銷售的特點以確定廣告主題的側(cè)重點；廣告主題調(diào)查一般通過焦點座談會進行,也可以通過問卷調(diào)查獲得；（二）廣告文案調(diào)查測試 通過文案調(diào)查期望可以得知： 調(diào)查廣告文案的訴求點是否精確,是否能喚起購買欲望； 調(diào)查廣告文案能夠產(chǎn)生多大成效,準；實際操作可運用以下方法：是否能達到廣告創(chuàng)作人員設(shè)想的標1. 試驗室調(diào)查：請被調(diào)查者進入試驗室（焦點座談會會議室）,然后展現(xiàn)廣 告給他們看