3.2鑒定潛在顧客的資格

1、 課題】鑒定潛在顧客的資格教材版本】崔利群，蘇巧娜.中等職業(yè)教育教學(xué)改革試驗(yàn)教材推銷與溝通技巧.第一版.北京：高等教育出版社，2010.【任務(wù)目標(biāo)】認(rèn)知目標(biāo)：理解顧客資格鑒定的要素。能力目標(biāo)：能運(yùn)用所學(xué)知識(shí)對(duì)潛在顧客進(jìn)行資格鑒定?！窘虒W(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】教學(xué)重點(diǎn)：顧客資格鑒定的要素。教學(xué)難點(diǎn)：顧客資格鑒定的要素?！窘虒W(xué)媒體及教學(xué)方法】多媒體課件、黑板；演示法、講授法、討論法、歸納法?！菊n時(shí)安排】2課時(shí)（90分鐘）。【教學(xué)過(guò)程】第一環(huán)節(jié)導(dǎo)入新課（5分鐘）案例導(dǎo)入某房產(chǎn)銷售大廳，來(lái)了一位穿著隨意的中年男子要看房。平時(shí)，廳里的售樓小姐都是按順序接待前來(lái)看房的人，這時(shí)，應(yīng)該負(fù)責(zé)接待這位顧客小姐剛出去。其她人

2、正在聊天。她們看看這個(gè)人的穿著，不像是個(gè)有錢(qián)人，不過(guò)是來(lái)看看房而已。其中一個(gè)小姐對(duì)中年男子說(shuō)您先等會(huì)，XXX會(huì)就回來(lái)。然后又繼續(xù)聊天。過(guò)了一會(huì)，那個(gè)小姐還沒(méi)回，聊天的一位小姐看這個(gè)中年人等了這么半天，有點(diǎn)過(guò)意不去，就說(shuō)我先陪您看看房吧。于是，這位小姐一邊與顧客交談，一邊走出售樓大廳。為什么售樓小姐都不積極接待這位顧客呢？猜猜看房的結(jié)果如何？第二環(huán)節(jié)新授課（65分鐘）任務(wù)二掌握尋找顧客的方法與溝通技巧活動(dòng)二鑒定潛在顧客的資格一、顧客資格鑒定的概念教師講解要點(diǎn)分析1、最近可能達(dá)成交易的顧客預(yù)定開(kāi)發(fā)的潛在顧客的類型所謂顧客資格鑒定，是指推銷人員在正式推銷前，按照一定的條件，對(duì)潛在顧客最終能否購(gòu)買(mǎi)推銷

3、品進(jìn)行分析、判斷，從中尋找出真正具有購(gòu)買(mǎi)可能的潛在顧客。這項(xiàng)活動(dòng)貫穿于尋找顧客的全過(guò)程。2、不久的將來(lái)可能達(dá)成交易的顧客3、目前很難判斷的顧客4、目前不可能購(gòu)買(mǎi)推銷品的顧客教師歸納顧客資格鑒定，能節(jié)省推銷時(shí)間，使推銷工作更具有針對(duì)性。二、顧客資格鑒定的要素教師講解顧客資格鑒定主要根據(jù)以下四個(gè)要素：顧客的需要與欲望、顧客的購(gòu)買(mǎi)力、顧客的購(gòu)買(mǎi)決定權(quán)和顧客的信用。（一）顧客的需要與欲望1相關(guān)概念（1）顧客需要與欲望的鑒定，是推銷人員對(duì)顧客是否想購(gòu)買(mǎi)推銷品做出判斷。（2）需要是指人們沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。（3）欲望是指人們想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望。需要與欲望的關(guān)系2對(duì)顧客需要

4、與欲望的鑒定PPT演示（1）分析、判斷顧客對(duì)推銷品有無(wú)需要與欲望的可能性基本方法首先，推銷人員要客觀、全面地掌握推銷品的性能、特點(diǎn)及其能給顧客帶來(lái)的利益其次，推銷人員必須進(jìn)行大量的深入細(xì)致的調(diào)查研究，了解顧客的購(gòu)買(mǎi)或使用推銷品現(xiàn)狀及尚未滿足的需要與欲望最后，將顧客的需要、欲望與推銷品的關(guān)系有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，分析、判斷出顧客對(duì)推銷品的需要與欲望的可能性注意問(wèn)題首先，不要被顧客“不需要”的表象所迷惑其次，善于刺激顧客的欲望2）估計(jì)顧客對(duì)推銷品的需要量要點(diǎn)分析推銷人員在進(jìn)行顧客需要量多少的評(píng)估時(shí)，要堅(jiān)持以全面的、聯(lián)系的、發(fā)展的觀點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行動(dòng)態(tài)的分析，既要估計(jì)顧客現(xiàn)在的需要量，又要估計(jì)顧客潛在的需要量；

5、既要估計(jì)顧客未來(lái)可實(shí)現(xiàn)的需要量，又要估計(jì)顧客尚未開(kāi)發(fā)的需要量。（二）顧客的購(gòu)買(mǎi)力教師講解1審核顧客的購(gòu)買(mǎi)力就是審核顧客是否有錢(qián)（現(xiàn)在或?qū)?lái)），是否具有購(gòu)買(mǎi)此推銷品的經(jīng)濟(jì)能力，亦即審核顧客有沒(méi)有支付能力或籌措資金的能力。2顧客的需求是對(duì)于有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。PPT演示當(dāng)顧客具有購(gòu)買(mǎi)能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化為需求3對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上存在有支付能力的欲望，才能形成市場(chǎng)需求。對(duì)推銷人員來(lái)講，只有當(dāng)顧客有以購(gòu)買(mǎi)力為依托的需求（包括現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求）時(shí)，這才是合格的顧客。要點(diǎn)分析顧客購(gòu)買(mǎi)力的鑒定，既要考察、分析顧客現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力，又要考察、分析顧客潛在的購(gòu)買(mǎi)力。PPT演示鑒定方法對(duì)個(gè)人顧

6、客，推銷人員可從其穿戴、家庭擺設(shè)等方面進(jìn)行觀察判斷，也可通過(guò)與其交談，分析判斷對(duì)團(tuán)體組織，推銷人員可以通過(guò)觀察其組織的規(guī)模、經(jīng)營(yíng)管理狀況等進(jìn)行判斷，也可通過(guò)與主管人員交談，分析判斷通過(guò)各種關(guān)系和途徑，摸清顧客的支付能力（三）顧客購(gòu)買(mǎi)決定權(quán)教師講解顧客購(gòu)買(mǎi)決定權(quán)鑒定就是推銷人員通過(guò)對(duì)顧客的拜訪及對(duì)所掌握資料的分析，判斷其是否擁有購(gòu)買(mǎi)決定權(quán)教師歸納推銷人員能否準(zhǔn)確地掌握真正的購(gòu)買(mǎi)決定者也是推銷成功的關(guān)鍵。審查推銷對(duì)象有無(wú)購(gòu)買(mǎi)決定權(quán)審查對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策人有巨大影響者教師提問(wèn)結(jié)合家庭購(gòu)物討論對(duì)決策者有哪些重要影響者？【學(xué)生回答】教師歸納推銷人員的眼睛不要只盯著出來(lái)談判的人，還必須要注意他周?chē)恳粋€(gè)人都可能對(duì)

7、他產(chǎn)生影響力，即使表面上他們沒(méi)有絲毫的決定權(quán)。（四）顧客的信用教師講解1審查、鑒定顧客的信用情況2不輕易相信對(duì)方的表白與外界傳言教師歸納通過(guò)上述分析，我們不難看出，最具有資格的目標(biāo)顧客，亦即理想的推銷對(duì)象，必須具有以下四個(gè)特征：顧客對(duì)推銷品有需要與欲望；顧客具有（現(xiàn)實(shí)的或潛在的）購(gòu)買(mǎi)力；顧客具有購(gòu)買(mǎi)決定權(quán)；顧客信譽(yù)好，即顧客具有信用。在實(shí)際推銷過(guò)程中，推銷人員會(huì)碰到以下情況，如顧客資格鑒定要素狀況表PPT演示i=l=I11需要購(gòu)買(mǎi)力狀況決定權(quán)狀況信用狀況N有）M有）A有）C有）n無(wú)）m無(wú)）a無(wú)）c無(wú)）要點(diǎn)分析其中：N+M+A+C：是有望顧客，理想的銷售對(duì)象。M+A+n+C：可以接觸，配上熟練的

8、銷售技術(shù)，有成功的希望。M+a+N+C:可以接觸，并設(shè)法找到具有A之人有決定權(quán)的人）。m+A+N+C：可以接觸，需調(diào)查其業(yè)務(wù)狀況、信用條件等給予融資。m+a+N+C:可以接觸，應(yīng)長(zhǎng)期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。m+A+n+C:可以接觸，應(yīng)長(zhǎng)期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。M+a+n+C:可以接觸，應(yīng)長(zhǎng)期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。m+a+n+c:非客戶，停止接觸。由此可見(jiàn)，潛在顧客有時(shí)欠缺了某一條件（如購(gòu)買(mǎi)力、需求或購(gòu)買(mǎi)決定權(quán)）的情況下，仍然可以開(kāi)發(fā)。推銷人員應(yīng)主動(dòng)與顧客接觸，只要采用適當(dāng)?shù)牟呗?，便能將其培養(yǎng)、發(fā)展成為企業(yè)的新顧客。導(dǎo)入案例解答售樓小姐不積極地接待這位顧客，是因?yàn)樗齻兛吹街?/p>

9、年男子穿著普通，不修邊幅，不像是有錢(qián)人，由此判斷這個(gè)顧客不可能買(mǎi)房，充其量是來(lái)看看。正是由于她們的這種以貌取人的主觀臆斷，使她們做出了錯(cuò)誤的判斷。因?yàn)樗齻兏静涣私膺@位顧客的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力?？捶康慕Y(jié)果竟出人意料:中年男子當(dāng)時(shí)就簽了8套房的購(gòu)買(mǎi)合同。而那位“不好意思”的售樓小姐，恰恰是因?yàn)樗鲃?dòng)、熱情、禮貌的服務(wù)，很幸運(yùn)地一次就提成了幾萬(wàn)元。顧客是上帝。對(duì)推銷員來(lái)說(shuō)，每位顧客都是平等的，他們都應(yīng)受到推銷員禮貌、平等的對(duì)待。對(duì)顧客以貌取人、妄加評(píng)判的小人行為，會(huì)直接造成顧客流失，也會(huì)給推銷員的事業(yè)帶來(lái)巨大損失。體驗(yàn)活動(dòng)（學(xué)生討論）請(qǐng)判斷以下顧客是否具有決策權(quán):”這些顧客從有些顧客會(huì)直截了當(dāng)?shù)馗嬖V推銷人

10、員：“我不負(fù)責(zé)這件事，請(qǐng)你一開(kāi)始就表明了自己沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)。有些顧客面對(duì)推銷員的推銷，會(huì)說(shuō)：“關(guān)于具體訂多少貨的問(wèn)題，我們還需要認(rèn)真研究一下，到時(shí)候有了結(jié)果再通知你”如果你是推銷員，會(huì)如何與他們溝通，判斷其是否具有決策權(quán)？依據(jù)是什么？拓展鏈接推銷員目光短淺的表現(xiàn)表3-2推銷員目光短淺的表現(xiàn)典型表現(xiàn)具體情形只看到了現(xiàn)實(shí)顧客忽視了潛在顧客推銷員忽視了那些即將成為自己顧客的人群。例如：推銷汽車(chē)、房屋、信用卡，只針對(duì)那些成功人士，而不注意那些將有此需求和購(gòu)買(mǎi)能力的人群只滿足顧客的眼前需求，不注意開(kāi)發(fā)顧客潛在需求推銷員做完這筆父易就結(jié)束了推銷活動(dòng)，不注意顧客對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的需求忽視顧客身邊的人推銷員眼里只有

11、顧客一個(gè)人，只注意針對(duì)該顧客一個(gè)人推銷產(chǎn)品。拜訪顧客時(shí)，也許會(huì)遇到顧客的親朋好友，對(duì)他們完全忽視不注意建立銷售網(wǎng)推銷員只是單槍匹馬去攻克無(wú)數(shù)顧客，不懂得通過(guò)顧客推薦擴(kuò)大發(fā)展第三環(huán)節(jié)課堂練習(xí)（13分鐘）一、案例討論1要求:將學(xué)生每四人六人分為一個(gè)小組,進(jìn)行案例討論,然后各小組選出代表,在班內(nèi)進(jìn)行交流。2.案例:（1）美國(guó)有位汽車(chē)推銷員應(yīng)一個(gè)家庭電話的約請(qǐng)前往推銷汽車(chē)，推銷員進(jìn)門(mén)后只見(jiàn)這個(gè)家里坐著一位老太太和一位小姐，便認(rèn)定是小姐要買(mǎi)汽車(chē)，推銷員根本不理會(huì)那位老太太。經(jīng)過(guò)半天時(shí)間的推銷面談，小姐答應(yīng)可以考慮購(gòu)買(mǎi)這位推銷員所推銷的汽車(chē)，只是還要最后請(qǐng)示那位老太太，讓她作出最后的決定，因?yàn)槭抢咸?gòu)買(mǎi)

12、汽車(chē)贈(zèng)送給小姐。結(jié)果老太太橫眉怒目，打發(fā)這位汽車(chē)推銷員趕快離開(kāi)。后來(lái)又有一位汽車(chē)推銷員應(yīng)約上門(mén)推銷，這位推銷員善于察言觀色，同時(shí)向老太太和小姐展開(kāi)攻勢(shì)，很快就達(dá)成交易，凱旋而歸。這兩個(gè)推銷員為什么一個(gè)推銷失敗，而另外一個(gè)則能達(dá)成交易？（2）齊德勒先生是一位烹調(diào)器的推銷員。一次他在向一位家庭主婦作了產(chǎn)品介紹后，約好第二天再去拜訪她。到了第二天，這位家庭主婦雖然在家等著他的拜訪，但聽(tīng)了他對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步的說(shuō)明后便說(shuō)：還要再想一下，這件事還要同丈夫商量后再?zèng)Q定。這時(shí)，齊德勒先生雖然知道這次成交的機(jī)會(huì)不大，但他走前想要確定這位婦女，是有意拖延，還是確有理由不買(mǎi)，是真的要同丈夫商量一下，還是打發(fā)他走。于是他

13、說(shuō)“：這很好，我到晚上再來(lái)，可以嗎？主婦拖延著不置可否。于是，齊德勒先生提出：“讓我問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題，什么時(shí)候你丈夫帶食品回家？”她反問(wèn)：“你這是什么意思?他根本不帶食品回來(lái)。”齊德勒問(wèn)道：“那誰(shuí)買(mǎi)呢?”她說(shuō)：“我買(mǎi)?！饼R德勒問(wèn)：“你經(jīng)常買(mǎi)嗎?”她說(shuō)：“當(dāng)然?！饼R德勒說(shuō)：“食品很貴吧?一星期的食品將花費(fèi)你20元或25元，是嗎?”她說(shuō)：“什么20元或25元!應(yīng)當(dāng)是120元或125元，你大概從來(lái)沒(méi)買(mǎi)過(guò)食品吧?”齊德勒說(shuō)：“是的，讓我作保守一點(diǎn)的估計(jì)，你每星期花費(fèi)在食品上至少50元，可以嗎?”她說(shuō)：“可以。”接著，齊德勒拿出一個(gè)筆記本，對(duì)顧客說(shuō)：“夫人，你每星期花費(fèi)50元買(mǎi)食品，一年如以50個(gè)星期算，那

14、將花費(fèi)2500元（齊德勒邊說(shuō)邊在本上寫(xiě)下50 x5）0。你剛才告訴我，你已結(jié)婚20年了，這20年來(lái)，每年2500元，共花費(fèi)了50000元（寫(xiě)下），這是你丈夫信任你讓你買(mǎi)的。你總不會(huì)每次把食品都給他看吧！”她聽(tīng)后笑了。齊德勒說(shuō)：“夫人你丈夫既然信任讓你用50000元錢(qián)買(mǎi)食品，他肯定會(huì)讓你再花400元買(mǎi)烹調(diào)器，以便更好、更省地烹調(diào)一下一個(gè)50000元食品吧?”就這樣，齊德勒賣(mài)出了一套烹調(diào)器。齊德勒對(duì)該家庭主婦的“還要再想一下”是如何處理的？二、完成本單元后綜合練習(xí)里的判斷題6，單項(xiàng)選擇題4和多項(xiàng)選擇題的1、5題。第四環(huán)節(jié)小結(jié)（5分鐘）、顧客資格鑒定的概念:推銷人員在正式推銷前，按照一定的條件，對(duì)潛在顧客最終能否購(gòu)買(mǎi)推銷品進(jìn)行分析、判斷，從中尋找出真正具有購(gòu)買(mǎi)可能的潛在顧客。廠顧客的需要與欲望顧客的購(gòu)買(mǎi)力二、顧客資格鑒定的要素顧客的購(gòu)買(mǎi)決定權(quán)顧客的信用第五環(huán)節(jié)布置作業(yè)（2分鐘）本單元綜合練習(xí)分析題的第1題【板書(shū)設(shè)計(jì)】任務(wù)二掌握尋找顧客的方法與溝通技巧活動(dòng)二鑒定潛在顧客的資格一、顧客資格鑒定的概念推銷人員對(duì)潛在顧客最終能否購(gòu)買(mǎi)推銷品進(jìn)行分析、判斷，從中尋