電子游戲市場(chǎng)報(bào)告-以暴雪娛樂公司為例

1、-. z.市場(chǎng)營(yíng)銷課程作業(yè)文理學(xué)院元培學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系電子游戲市場(chǎng)報(bào)告以暴雪娛樂公司為例專業(yè)班級(jí)： 財(cái)務(wù)管理1201 姓 名： 王鈞杰 徐航鋒 洋曄 徐燁晨 學(xué) 號(hào)：任課教師：成績(jī)：摘 要世界網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)正步入向外擴(kuò)、全面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，暴雪娛樂公司作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)之一，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。其成功的國際營(yíng)銷成就了高市場(chǎng)占有率，暴雪必定有它獨(dú)到之處，對(duì)暴雪公司的過境營(yíng)銷策略分析必定能夠給處于定位混亂的中國游戲市場(chǎng)以借鑒與提示。于此同時(shí)，暴雪公司如何在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，利用本身產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)，有效地改良應(yīng)營(yíng)銷策略，進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率，已成為關(guān)系公司生存與開展的關(guān)鍵。關(guān)鍵詞：動(dòng)視暴雪，營(yíng)銷策略，網(wǎng)絡(luò)游戲背景介紹

2、網(wǎng)絡(luò)游戲的開展的時(shí)間已有幾年，開展的速度非常驚人。所以國外的游戲廠商數(shù)量都在不停上升。網(wǎng)絡(luò)游戲和市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品一樣，如想獲得成功，一套完整周全的運(yùn)營(yíng)銷售方案是必不可少的。網(wǎng)絡(luò)游戲同樣屬于商品，但又有自己的特殊性。如何把握網(wǎng)游與其他商品共性并針對(duì)其特性定位，成為網(wǎng)游公司銷售決策中的首要問題。如同其他產(chǎn)品一樣，公司對(duì)游戲的宣傳推廣只是營(yíng)銷的外顯局部，而其核則是為顧客提供滿意的、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的解決方案。全球?yàn)閿?shù)眾多的游戲廠商中，業(yè)績(jī)突出的公司無不有著一套適合自己的營(yíng)銷策略。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析由于經(jīng)濟(jì)的迅速開展，國民生活水平及受教育程度的提高，使得中國的游戲市場(chǎng)得到了巨幅的增長(zhǎng)。電信業(yè)受

3、國家政策扶持革新能力高漲，硬件設(shè)施越發(fā)完善。中國音數(shù)協(xié)游戲工委GPC發(fā)表2013年中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)總營(yíng)收891.6億元，2014年中國游戲總收入達(dá)1144億，而且截止2014年底，中國游戲市場(chǎng)用戶數(shù)量到達(dá)5.17億人，比2013年增長(zhǎng)了4.6%。歐美市場(chǎng)群雄爭(zhēng)霸，如美國EA、法國育碧等這些公司資金充裕，研發(fā)實(shí)力雄厚，擁有固定的玩家和市場(chǎng)，品牌受認(rèn)可程度高，競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)。中國公司以模擬復(fù)制國外優(yōu)秀廠商產(chǎn)品為戰(zhàn)略逐步對(duì)自身產(chǎn)品完善，以便為進(jìn)展獨(dú)立開發(fā)打下根底。這是目前中國游戲市場(chǎng)最大的特點(diǎn)暴雪的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為來自國的NCsoft，美國的EA。暴雪的產(chǎn)品主要以電腦游戲?yàn)橹鳎缙诒┭┳⒅貑螜C(jī)游戲的制作如

4、魔獸爭(zhēng)霸、星際爭(zhēng)霸、暗黑破壞神。前兩個(gè)都是作為競(jìng)技游戲的代表同時(shí)積累的大量的用戶和開闊的市場(chǎng)。隨著網(wǎng)絡(luò)的開展網(wǎng)絡(luò)游戲逐漸偉玩家們的選擇，自2004年暴雪推出了第一款網(wǎng)絡(luò)游戲魔獸世界，因?yàn)槟ЙF爭(zhēng)霸的用戶根底加上史詩般的劇情在全球游戲市場(chǎng)占據(jù)了大量的份額。同時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)的開展以前單機(jī)游戲一次買斷營(yíng)銷模式不在適用于當(dāng)前市場(chǎng)，暴雪緊隨潮流對(duì)單機(jī)游戲進(jìn)展網(wǎng)絡(luò)化。微觀環(huán)境分析企業(yè)部狀態(tài)在全球游戲圈，暴雪娛樂公司始終保持低調(diào)作風(fēng)，暴雪始終不愿借助媒體炒作自己。1998年，艾倫阿德汗辭去了總裁一職，改任公司的董事會(huì)主席，由邁克莫懷米接任總裁。艾倫阿德汗辭職的消息沒有在玩家當(dāng)中產(chǎn)生任何反響，更沒有降低玩家對(duì)暴雪的

5、良好印象，一個(gè)很簡(jiǎn)單的原因是，在暴雪員工之外，沒有人真正知道艾倫阿德汗是誰，他是干什么的。我們熱愛游戲設(shè)計(jì)工作，但是我們需要把焦點(diǎn)凝聚在游戲產(chǎn)品上！從游戲開發(fā)過程中獲得的快樂，足以讓暴雪創(chuàng)業(yè)者避開外界的任何誘惑，這種獻(xiàn)身于事業(yè)的激情使他們默默耕耘，甚至在很大程度上與外部世界的聯(lián)系都保持封閉狀態(tài)。在暴雪，從老板到員工都保持低調(diào)，公司的大門也很少向外界敞開，暴雪人的全部精力只專注于自己的事業(yè)。這一點(diǎn)，與國一些公司知名老板的大名而不知其產(chǎn)品的怪現(xiàn)象，正好形成了鮮明的對(duì)照。市場(chǎng)營(yíng)銷中介在中國暴雪選擇的代理商不管是九城還是網(wǎng)易，首先這三家家公司對(duì)開發(fā)游戲的理念是一樣的。而代理和開發(fā)肯定有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的，暴雪

6、選擇了相應(yīng)不要求游戲修改權(quán)的代理商，保證了游戲質(zhì)量，貫徹了精品營(yíng)銷的策略。競(jìng)爭(zhēng)者暴雪公司在市場(chǎng)屬于領(lǐng)先地位，但是由于對(duì)品質(zhì)的追求，沒有多樣化的游戲類型，在一些方面存在這劣勢(shì)。通過對(duì)市場(chǎng)占有程度，規(guī)模等進(jìn)展分析，我們認(rèn)為暴雪的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為以下層次首要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：微軟、育碧。微軟作為全球最大的軟件制造商，研發(fā)游戲?qū)嵙Σ蝗菪∮U。帝國時(shí)代系列和國家的崛起系列擁有眾多玩家，與暴雪的星際、魔獸系列處于競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。相信在即時(shí)戰(zhàn)略類游戲市場(chǎng)上最直接的對(duì)手就是微軟。育碧作為老牌的游戲制造商，以冒險(xiǎn)與射擊及角色扮演類游戲見長(zhǎng)，擁有很多佳作。對(duì)中國市場(chǎng)迎合度高，是暴雪的強(qiáng)硬對(duì)手。次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金山公司，寰宇之星。金山公司

7、作品有濃郁的中國風(fēng)情，立足與外鄉(xiāng)化，做出最好的武俠類角色扮演游戲，迎合許多中國玩家的口味。和暴雪歐式角色扮演風(fēng)格而言，可謂平分秋色。寰宇之星出品大多數(shù)為回合制的角色扮演游戲，與暴雪產(chǎn)品而言有些區(qū)別，所以競(jìng)爭(zhēng)也不劇烈。但是在一些市場(chǎng)難免會(huì)成為對(duì)手。市場(chǎng)細(xì)分與定位1.市場(chǎng)細(xì)分游戲平臺(tái)分析：就目前的游戲市場(chǎng)來看，網(wǎng)絡(luò)游戲是普及率最高的游戲，因?yàn)楹?jiǎn)單易學(xué)容易操作，吸引了很多玩家，在中國游戲市場(chǎng)占有相當(dāng)份額。單機(jī)游戲略微低于網(wǎng)絡(luò)游戲，但是憑借其眾多的題材，較高的可玩性，依舊牢牢占據(jù)了一大塊市場(chǎng)。掌機(jī)，游戲機(jī)，手機(jī)等移動(dòng)平臺(tái)發(fā)布的游戲，在近兩年呈現(xiàn)猛增趨勢(shì)。在暴雪的市場(chǎng)中，由于網(wǎng)游擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此在目前

8、的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來說處在平安狀態(tài)。單機(jī)游戲是公司主要業(yè)務(wù)，而且這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，必須全力確保這一局部的市場(chǎng)。年齡構(gòu)造與分布：中國游戲市場(chǎng)的玩家大局部分布于三個(gè)年齡段，其中2430歲玩家占大多數(shù)，其次為 3140歲的玩家，第三多的數(shù)量為1923歲的玩家。 收入影響：從個(gè)人收入方面來看，中國游戲市場(chǎng)玩家月收入大局部集中在1000元至5000元區(qū)間 不等。高端與低端客戶呈現(xiàn)少量分布的態(tài)勢(shì)。而根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，月收入在2000至3000元區(qū)間的游戲玩家又是這些人群中最集中的群體2.市場(chǎng)定位暴雪將市場(chǎng)分為高中低三個(gè)市場(chǎng)，高端市場(chǎng)規(guī)模1000萬人中端市場(chǎng)規(guī)模5900萬人低端市場(chǎng)規(guī)模3100萬人.中局部高收入人群是次

9、要市場(chǎng)，對(duì)游戲興致高。習(xí)慣在游戲方面投資，享受高品質(zhì)游戲。但是用于游戲的時(shí)間較少，低收入人群，游戲時(shí)間充裕，對(duì)價(jià)格敏感，不愿購置游戲。中低端是主要市場(chǎng)。中低端收入，對(duì)游戲興致高，有一定的時(shí)間空余時(shí)間。追求游戲品質(zhì)與可玩性，愿意消費(fèi)。目標(biāo)市場(chǎng)行為分析近幾年來，網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)開展得很快，僅以運(yùn)營(yíng)來講，從幾家大的游戲運(yùn)營(yíng)商分割市場(chǎng)，到現(xiàn)在由近百家運(yùn)營(yíng)商共同來競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)業(yè)可謂是百家爭(zhēng)鳴。很多新品上市的時(shí)候，用戶都能獲得比擬快速的增長(zhǎng)，不過，新品的上市對(duì)同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的影響并不大，甚至帶動(dòng)了周邊產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的增長(zhǎng)。這說明整個(gè)市場(chǎng)在穩(wěn)定開展。來自三大門戶的統(tǒng)計(jì)說明，網(wǎng)民用于搜索和閱讀新聞的時(shí)間

10、根本不超過兩個(gè)小時(shí)，而玩游戲，最少的停留時(shí)間是3.5小時(shí)，56個(gè)小時(shí)的比擬常見，玩78小時(shí)的也不少，甚至到達(dá)10個(gè)小時(shí)以上的玩家也在增多。同時(shí)根據(jù)預(yù)測(cè)，在未來的兩三年里，現(xiàn)在市場(chǎng)上的大局部2D網(wǎng)絡(luò)游戲都將被淘汰的局面，取而代之的是設(shè)計(jì)更合理全面，技術(shù)更先進(jìn)的3D網(wǎng)絡(luò)游戲。因此暴雪的開發(fā)方案偏向于3D網(wǎng)絡(luò)游戲，曾經(jīng)的泰坦方案雖然不了了之，但是最近新的FPS游戲守望先鋒中仍有其影子在，這個(gè)游戲也是開創(chuàng)了暴雪的FPS之路。不止如此，暴雪的所有網(wǎng)游都處在不停開發(fā)中，一代經(jīng)典魔獸世界也發(fā)光發(fā)熱衍生出了爐石傳說這一休閑卡牌游戲，令人想不到的是，這一符合那些不太有時(shí)間的玩家的游戲受到了熱捧。由此，不難看出暴

11、雪對(duì)市場(chǎng)的走向、空缺、賣點(diǎn)把握的非常好。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1994年，暴雪被一家著名的發(fā)行公司收購，同年退出了第一款標(biāo)著Blizzard標(biāo)簽的驚世力作Warcraft。這就是今天如日方中的RTS游戲即時(shí)戰(zhàn)略游戲的王者魔獸爭(zhēng)霸3的鼻祖。1996年，暴雪推出Diablo，這就是至今還被國游戲界奉為圣典的暗黑破壞神第一部?；蛘呖梢赃@樣說，diablo及其大紅大紫的戰(zhàn)網(wǎng)BN，是今天所有網(wǎng)絡(luò)游戲的前身。到了1998年，又一劃時(shí)代精品Starcraft推出，星際爭(zhēng)霸的名字馬上響徹全球，當(dāng)年便賣出100萬套。2004年，引領(lǐng)3D網(wǎng)游的魔獸世界發(fā)布，這個(gè)游戲影響了之后幾乎所有的3D網(wǎng)游，幾乎所有的網(wǎng)游UI界面都

12、有著魔獸世界的影子。說起暴雪的歷史其實(shí)非常簡(jiǎn)單，13年的時(shí)間里，暴雪總共推出的游戲不過6款，嚴(yán)格地說，只有三個(gè)系列，平均四年磨一劍，就是這么簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單。這6款游戲，每款都有數(shù)量龐大的玩家群體支持，每個(gè)游戲都是玩家心目中的精品。所以多年來，玩家當(dāng)中流傳著這樣一句話：暴雪出品，必屬精品。從游戲市場(chǎng)的細(xì)分和暴雪公司的產(chǎn)品清單中我們可以看出，暴雪公司成長(zhǎng)是通過集中財(cái)力人力和資源，在即時(shí)戰(zhàn)略和角色扮演這兩類游戲上，而非遍地開花。平均四年才出一款游戲，并不急于求成，相對(duì)于EA、碧育這些大牌游戲公司的高產(chǎn)而言顯得很薄弱。然而每一款必造成重大影響，以至于在玩家心目中形成了暴雪出品，必屬精品的品牌形象。這種精品策

13、略導(dǎo)致的是每出一款游戲，玩家?guī)缀醵紩?huì)去嘗試的玩，不為別的就是為了暴雪的牌子去的。所以暴雪從來不擔(dān)憂新游戲玩家數(shù)量的問題，擔(dān)憂的只是游戲質(zhì)量問題。它的每一款游戲幾乎都是在宣布開發(fā)前研發(fā)了好幾年的，別的游戲公司都是借鑒市面上大賣的游戲，跟著別人的步伐，而暴雪卻是領(lǐng)頭人掌握這市場(chǎng)的潮流。 4P策略分析1產(chǎn)品策略 在游戲玩家中，盛傳一句名言：暴雪出品，必是精品。這個(gè)闡釋了暴雪公司的產(chǎn)品策略，即精品策略。因?yàn)樽非缶罚┭┑漠a(chǎn)量很低，根本上是三年磨一劍，雖然推出一款產(chǎn)品需要很長(zhǎng)時(shí)間，但只要一推出，必是經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的精品。大多數(shù)游戲公司都過于心急火燎的推出新產(chǎn)品，而新產(chǎn)品又經(jīng)不住時(shí)間考驗(yàn)，短時(shí)間被淘汰，

14、公司繼而又迫不及待再推新產(chǎn)品，如此惡性循環(huán)不利于公司長(zhǎng)久開展。2定價(jià)策略 以最典型的魔獸世界為例，在魔獸世界方面采取了點(diǎn)卡收費(fèi)制度，一般國游戲通常采取道具收費(fèi)模式，名義上免費(fèi)游戲，而當(dāng)玩家進(jìn)入游戲后通過設(shè)置各種難關(guān)使玩家不得不進(jìn)展昂貴的游戲道具購置。而魔獸世界采用點(diǎn)卡消費(fèi)，按照玩家的游戲時(shí)間進(jìn)展收費(fèi)，價(jià)格與同類游戲市場(chǎng)的價(jià)格一樣。而在2014年11月24日前，在全球各地點(diǎn)卡漲價(jià)大環(huán)境下，魔獸世界點(diǎn)卡依舊不變，以此吸引玩家3渠道策略暴雪公司中國代理商選擇了九城公司和后來的網(wǎng)易公司，而這兩家公司都采用了分銷渠道，主要分為兩方面：覆蓋和本錢覆蓋方面，先后兩家公司將網(wǎng)咖，網(wǎng)絡(luò)會(huì)所等作為銷售的終端，最大

15、程度地覆蓋了市場(chǎng)。網(wǎng)咖這類網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)場(chǎng)所通常設(shè)置在居民小區(qū)和大學(xué)附近，電子游戲的主要消費(fèi)人群是年輕人，而網(wǎng)咖這類消費(fèi)場(chǎng)所又是年輕人的一個(gè)主要娛樂消費(fèi)場(chǎng)所，如此一來，公司就把整個(gè)市場(chǎng)最大程度覆蓋了本錢方面，兩家公司均是采用虛實(shí)卡結(jié)合銷售的方式。實(shí)卡銷售是把實(shí)卡銷售權(quán)包給分銷商的形式進(jìn)展分銷。每個(gè)城市至少有一個(gè)分銷點(diǎn)，多則數(shù)十家，充分覆蓋區(qū)域。虛卡銷售分為在線銷售和在線充值，招商、工商、建立銀行等網(wǎng)銀都支持游戲的充值。這樣的分銷方式，不僅本錢低，無需要太大的投入就可以完成，并且符合當(dāng)今年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。4促銷策略送點(diǎn)卡，送客戶端，買相關(guān)禮品，送海報(bào)、地圖等，游戲收入主要靠游戲點(diǎn)卡，所以這是網(wǎng)游最常見的促銷方式在雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)和公交車上打廣告。在主流的電子游戲雜志報(bào)刊上登出廣告。因?yàn)楣卉囎鳛閷W(xué)生和上班族的主要交通工具，所以在其上印上游戲廣告會(huì)加強(qiáng)代入感。與其他品牌合作。暴雪中國代理商多年來與飛利浦、海爾、華碩、可口可樂等知名大品牌合作，加強(qiáng)促銷力度。不定期舉行各種挑戰(zhàn)賽等大型活動(dòng)。增強(qiáng)玩家與玩家，玩家與官方間的互動(dòng)。結(jié)語隨著時(shí)間的不斷遷移，事物也在不斷地發(fā)生變化，如果止步不前就會(huì)被時(shí)代所拋棄。尤其是在在電子游戲行業(yè)迅速開展的當(dāng)下，玩家對(duì)新電子游戲嘗試的愿意程度是非常搞得，如果電子游戲企業(yè)不思進(jìn)取，即便如同暴雪娛樂這樣的大公司也肯定會(huì)被淘汰，所以只有電