小天鵝品牌管理策略

1、小天鵝品牌管理策略2001年2月1一、市場部分略2二、品牌傳播檢驗(yàn)1、產(chǎn)品高度。產(chǎn)品科技含量大，占據(jù)行業(yè)制高點(diǎn)，如：直流變頻技術(shù)，國內(nèi)首創(chuàng)。2、產(chǎn)品寬度。洗衣機(jī)新產(chǎn)品層出不窮，而且成系列化，如：2000年相繼推出飛泉王、變頻王、小小天鵝青蘋果、滾筒衣戀、衣情、智潔星、美潔星等眾多新品。研發(fā)力度大1、分工明確，溝通順暢。各部門協(xié)同作戰(zhàn)，團(tuán)隊(duì)意識強(qiáng)，組織有序，開展全國性的促銷活動，準(zhǔn)備時間短。2、各分公司熟悉市場，操作規(guī)范。執(zhí)行力強(qiáng)1、廣告資源分散。2、輸出信息分散，各分品牌各自為政，不利于品牌延伸。整合力弱新品上市推廣周期短，基本上只發(fā)布一期報紙廣告，或一次促銷活動，沒有形成一個主推概念。推廣力

2、度小技術(shù)更新快，形象更新慢31、發(fā)展戰(zhàn)略由洗衣專家向白色家電專業(yè)品牌延伸市場定位：中國最大的白色家電專業(yè)品牌發(fā)展規(guī)模：以洗為主，多品并進(jìn)，到2005年實(shí)現(xiàn)200億營業(yè)額競爭態(tài)勢：科技領(lǐng)先，服務(wù)優(yōu)先三、品牌定位42、潛在競爭優(yōu)勢挖掘品牌內(nèi)涵的深度科技實(shí)力：具有極強(qiáng)的高出消費(fèi)者認(rèn)知程度的科研能力和技術(shù)水平服務(wù)形象：深入人心的服務(wù)形象基礎(chǔ)和孜孜不倦的微笑服務(wù)追求個性特征：親和、優(yōu)美的全國性品牌三、品牌定位53、品牌定位陳述小天鵝是以不斷創(chuàng)新的精神，占據(jù)行業(yè)制高點(diǎn)的國際領(lǐng)先技術(shù)，和以人為本的設(shè)計(jì)理念，生產(chǎn)出以洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱和洗碗機(jī)為四大支柱產(chǎn)品群的規(guī)?；⑾盗谢咨译?，滿足消費(fèi)者在現(xiàn)代化、多樣化

3、的高品位需求的專業(yè)化白色家電品牌。三、品牌定位6四、小天鵝品牌的個性描述消費(fèi)者已認(rèn)同的品牌個性親和、溫馨、優(yōu)雅、周到體貼小天鵝需要增加的個性科技、專業(yè)、創(chuàng)新、現(xiàn)代、時尚7四、小天鵝品牌的個性描述如果小天鵝是一個人，那么她應(yīng)該是： 一位優(yōu)雅、親和、熱情、溫柔周到、善解人意、有學(xué)識、有教養(yǎng)、有內(nèi)涵、充滿活力、積極向上、勇于創(chuàng)新、追求自我進(jìn)步和自我完善、富有責(zé)任心、兼顧事業(yè)和家庭成功的、值得信賴的三十上下的出色的現(xiàn)代知識女性形象。8五、品牌形象的整合推廣（一）主題整合（二）輸出元素的整合（三）主題推廣表現(xiàn)（四）戰(zhàn)略產(chǎn)品整合（五）聯(lián)合促銷整合（六）公關(guān)事件整合9（一）主題整合小天鵝品牌形象 品牌口號：

4、全心全意小天鵝延續(xù)的必要性：認(rèn)知度高，親和力強(qiáng)，早已深入人心，代表小天鵝的形象它的問題關(guān)鍵在于缺乏演繹和新的支持，而不是更改全心全意小天鵝 更新的方向年度推廣主題：精彩生活，用心創(chuàng)造更新的必要性：同質(zhì)化，個性不足行業(yè)發(fā)展水平不再停留在多元化的發(fā)展水平上，而是要求更專業(yè)和高科技消費(fèi)者對白色家電高度渴求技術(shù)創(chuàng)新小天鵝的科研能力和更新能力與消費(fèi)者認(rèn)知的小天鵝形象存在著斷層消費(fèi)者對于小天鵝“親和”這一點(diǎn)高度認(rèn)同新科技，心微笑 “新科技”，使小天鵝倍添科技色彩“心微笑”，使小天鵝不失一貫的親和形象極為有利于多元產(chǎn)品的延伸，既各具特色，又不失統(tǒng)一的風(fēng)格洗衣機(jī)：新形象，心微笑 冰箱：新鮮味，心微笑空調(diào)：新氣

5、候，心微笑 洗碗機(jī)：新時尚，心微笑更新的方向：充滿活力，科技無限，親近可愛的嶄新形象10（二）輸出元素的整合輸出元素的整合指集團(tuán)和各事業(yè)部在各自對應(yīng)的多產(chǎn)品和旗下的各系列產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和銷售時，應(yīng)對所有要與消費(fèi)者見面的信息進(jìn)行整合，固定品牌口號、年度推廣主題、產(chǎn)品口號、吉祥物、電視標(biāo)版、平面版式、促銷主題等基本元素，做到“一種視覺、一種聲音、一種形象”，做到資源的最優(yōu)化配置，達(dá)到理想的傳播效果。11（二）輸出元素的整合固定元素操 作 規(guī) 范品牌口號年度推廣主題產(chǎn)品口號固定品牌口號、年度推廣主題和產(chǎn)品口號，在電視廣告、平面廣告、促銷、公關(guān)等各種傳播行為中統(tǒng)一使用，增強(qiáng)品牌的記憶度和整體性。吉祥物固

6、定現(xiàn)有的吉祥物，在一切傳播活動中，必須保證吉祥物的完整性、統(tǒng)一性、清晰度和美觀度。電視標(biāo)版電視廣告的標(biāo)版應(yīng)保持一致，如需變動，必須經(jīng)由集團(tuán)審批。平面版式平面廣告應(yīng)該統(tǒng)一版式、色調(diào)、風(fēng)格，其中版式在一個年度的推廣中必須固定，如需變動，必須經(jīng)由集團(tuán)審批。促銷主題每次全國性的大型促銷活動，各片區(qū)的主題必須相同，操作方式基本一致。將基本元素固定下來，在戰(zhàn)略統(tǒng)一的大前提下，可以靈活地運(yùn)用各種戰(zhàn)術(shù)，對戰(zhàn)略進(jìn)行生動有效的演繹。12（三）主題推廣表現(xiàn)1、電視：現(xiàn)代都市篇 13（三）主題推廣表現(xiàn)2、平面 （1）形象：天鵝篇 （2）4產(chǎn)品聯(lián)合推廣：篇 （3）服務(wù)：篇 1415（四）戰(zhàn)略產(chǎn)品整合1、戰(zhàn)略產(chǎn)品的確定

7、從塑造品牌和提升銷量兩個參數(shù)考慮，小天鵝的產(chǎn)品可分為戰(zhàn)略產(chǎn)品和主銷產(chǎn)品。2001年，小天鵝采取洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、空調(diào)、冰箱四個產(chǎn)品線齊頭并進(jìn)的策略，打造一艘小天鵝世紀(jì)巨輪。 產(chǎn)品分類推廣部門洗衣機(jī)洗碗機(jī)空調(diào)冰箱戰(zhàn)略產(chǎn)品集團(tuán)變頻王系列溫馨家園系列（80系列）KFR-42LW冷鮮子BCD-198主銷產(chǎn)品各事業(yè)部節(jié)水型系列小體積大容量系列經(jīng)濟(jì)型系列滾筒系列雙缸系列小小天鵝系列流金歲月系列（45系列）花樣年華系列（臺機(jī)系列）KFR-48LW KFR-33GW KFR-66CW KC-20/G點(diǎn)冰王系列冷鮮子系列16（四）戰(zhàn)略產(chǎn)品整合1、戰(zhàn)略產(chǎn)品的確定 四個戰(zhàn)略產(chǎn)品在各自領(lǐng)域都代表著國際領(lǐng)先水平，而主銷產(chǎn)

8、品都是現(xiàn)下正值熱銷的產(chǎn)品，它們的整合能確保小天鵝在品牌和銷售上的雙贏。 17（四）戰(zhàn)略產(chǎn)品整合2、戰(zhàn)略產(chǎn)品的作用 品牌形象 到2002年的品牌形象中國最大的白色家電專業(yè)品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品：變頻王系列 小天鵝洗衣機(jī)戰(zhàn)略產(chǎn)品：溫馨家園系列 小天鵝洗碗機(jī)戰(zhàn)略產(chǎn)品：冷鮮子 小天鵝冰箱戰(zhàn)略產(chǎn)品： KFR-42LW 小天鵝空調(diào) 到2001年的品牌形象小天鵝=洗衣機(jī)戰(zhàn)略產(chǎn)品：變頻王系列 小天鵝洗衣機(jī)無效的產(chǎn)品 小天鵝洗碗機(jī)無效的產(chǎn)品 小天鵝冰箱無效的產(chǎn)品 小天鵝空調(diào) 18（四）戰(zhàn)略產(chǎn)品整合3、戰(zhàn)略產(chǎn)品推廣廣告表現(xiàn) 微笑系列： 洗衣機(jī)：蒙娜麗莎的微笑篇 洗碗機(jī)： 空調(diào)：自由女神篇 冰箱： 冰箱：二合一 洗碗機(jī)：月亮

9、篇192021（五）聯(lián)合促銷整合聯(lián)合促銷的目的一方面是為了促進(jìn)小天鵝白色家電整體的銷售，另一方面也通過讓消費(fèi)者感受小天鵝在白色家電科技領(lǐng)域的全面進(jìn)步，建立小天鵝白色家電專家的形象。聯(lián)合促銷整合原則主題先行：活動的開展必須圍繞一個統(tǒng)一的核心主題。效果第一：活動必須能直接促進(jìn)銷售，創(chuàng)造業(yè)績?；セ莼ダ焊鱾€產(chǎn)品都能在聯(lián)合中獲得好處。有分有合：各類產(chǎn)品應(yīng)在合作的基礎(chǔ)上保持相應(yīng)的獨(dú)立性。刺激性：促銷就是為了抓住有利時機(jī)，迅速刺激購買，擴(kuò)大銷量，搶占市場。及時性：利益、承諾必須馬上兌現(xiàn)。參與性：活動必須簡單，有參與的容易性和廣泛性。新穎性：活動要有一定的新意，吸引消費(fèi)者的踴躍參加，聚集人氣。22* 促銷活

10、動：老用戶享受新科技活動主題老用戶享受新科技活動目的1、體現(xiàn)小天鵝對老用戶一如既往的關(guān)愛，增加品牌的親和力，同時吸引家電需更新?lián)Q代的老用戶再度購買；2、讓用戶感受小天鵝的新科技，提高小天鵝在白色家電行業(yè)的專業(yè)形象，并且促進(jìn)銷售?；顒訒r間2001年五一節(jié)活動區(qū)域全國活動內(nèi)容（一）公關(guān) 凡是白色家電的老用戶，只需將發(fā)票復(fù)印件寄至小天鵝，即可參加“新科技尋找老用戶”的活動，參賽者中的洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、冰箱、空調(diào)的最老用戶，都將獲得相應(yīng)的小天鵝戰(zhàn)略產(chǎn)品一臺。還將從這些參加者中抽出一名幸運(yùn)大獎，贈送小天鵝全套產(chǎn)品一套，以提高老用戶參加的積極性。（二）促銷 凡是購買小天鵝新產(chǎn)品的新老用戶，均可獲得相應(yīng)的獎勵

11、。購買洗衣機(jī)，可享受“新科技，新形象”，獲贈時尚服裝購物券一張。 購買洗碗機(jī)，可享受“新科技，新時尚”，獲贈精美餐具一套。 購買空調(diào)，可享受“新科技，新氣候”，獲贈當(dāng)?shù)赜刑厣木包c(diǎn)一日游。 購買冰箱，可享受“新科技，新鮮味”，獲贈精美禮品果籃一個。 （具體獎品、禮品的設(shè)置將隨季節(jié)、區(qū)域而作調(diào)整。）媒介配合1、報紙廣告；2、海報；3、宣傳單張。23（六）公關(guān)事件整合通過將小天鵝與重大社會熱點(diǎn)相結(jié)合，體現(xiàn)小天鵝關(guān)懷社會，與時代同步，和國際接軌，從而提升小天鵝的科技形象和品牌整體美譽(yù)度。公關(guān)事件整合原則高度 公關(guān)事件要有一定層次，能引起社會的關(guān)注，才有炒作的價值，能體現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力。廣度 公關(guān)事

12、件的影響面要廣泛，是社會的熱點(diǎn)，人人議論的話題和焦點(diǎn)。相關(guān)度 事件與企業(yè)必須在某方面有相關(guān)之處，炒作才有支持點(diǎn)。24* 公關(guān)活動：中國加入WTO，小天鵝走向世界活動主題中國加入WTO，小天鵝走向世界活動目的 中國“入世”在即，利用這一千載難逢的良機(jī)，建立小天鵝作為白色家電集團(tuán)，走向世界的國際化形象，提升小天鵝品牌內(nèi)涵的科技含金量?；顒訒r間中國入世之時活動區(qū)域全國活動內(nèi)容 1、通過報紙廣告，向消費(fèi)者告知伴隨中國加入WTO，小天鵝走向世界的信息，讓人們感受到小天鵝的領(lǐng)先科技和國際化的趨勢。 2、尋找姓名中含有“W”、“T”、“0”三個字母的小天鵝家電產(chǎn)品用戶，凡是“WTO”用戶均可享受與小天鵝共同走向世界的殊榮，免費(fèi)享受出國游一次。如：歐洲游、澳洲游、新馬泰游等等。媒介配合1、報紙廣告；2、宣傳單張；3、海報。25六、品牌形象的推進(jìn)步驟（一）推進(jìn)的階段劃分以四大支柱產(chǎn)品的銷售高峰期，來劃分推廣階段，以求達(dá)到品牌形象與銷售的同步提升。推廣階段元旦、春節(jié)3.15“五一”勞動節(jié)