(市場營銷)第二章 市場分析

1、第二章 市場分析 學習目的主要內(nèi)容本章小結思索練習 知識構造圖 經(jīng)過本章學習要求掌握市場的根本概念，了解影響市場營銷活動的主要要素、市場營銷調(diào)研的根本方法與步驟，并可以對消費者市場行為和組織市場行為作出分析。了解市場的根本概念；掌握影響市場營銷活動的主要要素；掌握營銷調(diào)研與預測的根本方法與步驟。主 要 內(nèi) 容第一節(jié) 市場的概念、分類與 方式第二節(jié) 市場要素分析第三節(jié) 市場營銷調(diào)研與預測第一節(jié) 市場的概念、分類與方式 一、市場的概念二、市場的分類 三、市場方式 一、市場的概念1.市場是隨著社會分工和商品消費的開展而形 成、開展起來的。2.市場的構成必需具備以下三個根本條件。3.現(xiàn)代市場是一個復雜

2、的、多層次的和開展的 概念，它的特征，見圖21。圖21 現(xiàn)代市場特征圖22 市場的構成4.從賣方角度研討買方市場，我們可以概括地用以下簡單公式，見圖22。二、市場的分類 從市場營銷的角度出發(fā)對市場進展分類，有必要突出兩種分類規(guī)范,詳細內(nèi)容見表21所示。分類標準類別名稱企 業(yè) 策 略 市 場出現(xiàn)先后現(xiàn)實市場 以現(xiàn)實市場為市場開發(fā)基點潛在市場 通過市場調(diào)查明確潛在市場的類型；制定出有針對性的營銷措施未來市場 積極地預見和開創(chuàng)顧客性質(zhì)消費者市場 根據(jù)消費對象的不同特點，采取不同的市場營銷策略以滿足不同的目標顧客組織市場 按購買者的類型和需求特點劃分企業(yè)市場并把握企業(yè)市場的基本模式及特點三、市場方式市

3、場方式按性質(zhì)分有四種類型，見圖23。市場方式類型壟斷性競爭市場競爭性市場寡頭壟斷市場純粹壟斷市場圖23 市場方式類型第二節(jié) 市場要素分析 一、消費者市場要素分析二、組織型市場要素分析一、消費者市場要素分析一消費者市場的涵義與特征 消費者市場是指為了個人消費而購買商品和效力的一切個人和家庭。其特征，見圖24。圖24 消費者市場特征二影響消費者購買行為的要素 影響消費者購買行為的要素主要有三種，詳細如下表22所示。影響因素應 注 意 的 問 題策 略經(jīng)濟因素 產(chǎn)品功能與價格的統(tǒng)一性；邊際效用遞減；價格的接受性 調(diào)查消費者購買某種商品的頻率，預測市場需求；降低價格、延長產(chǎn)品使用壽命社會和文化因素 文

4、化和亞文化群；社會階層；相關群體 研究這些因素對購買行為的相對影響力心理因素 購買動機；知覺；后天經(jīng)驗；信念與態(tài)度；自我概念；個性；生活方式 根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品情況結合目標市場的心理分析安排不同的刺激因素二、組織型市場要素分析 組織型市場按組成要素可分為兩種類型，見圖25。組織型市場類型消費者市場政府市場圖25 組織型市場類型一、市場營銷調(diào)研 二、市場預測第三節(jié) 市場營銷調(diào)研與預測一、市場營銷調(diào)研一市場營銷調(diào)研綜述，如表24所示。涵義 運用科學的方法和手段，系統(tǒng)地、有目的地收集、分析和研究與市場營銷有關的各種信息，提出分析的結論和建議，作為分析市場和制定營銷決策的重要依據(jù)作用 了解市場的重要手段；企

5、業(yè)制定營銷策略的重要依據(jù)內(nèi)容 市場需求情況；企業(yè)營銷策略；市場環(huán)境步驟 預備階段；調(diào)研階段；結果處理階段方法 按對調(diào)查對象的選擇方法來劃分；按收集資料的方法劃分分析技術 多元回歸分析；相關分析；聚類分析區(qū)分分析二市場營銷調(diào)研的步驟 二、市場預測市場預測的綜述，如表25所示。涵義 在市場調(diào)查的基礎上，利用各種信息資料，采用科學方法進行分析研究，以推測未來一定時期內(nèi)市場需求情況及發(fā)展趨勢作用 企業(yè)經(jīng)營決策的前提；企業(yè)制定營銷計劃的依據(jù)；企業(yè)加強經(jīng)營管理的手段基本內(nèi)容企業(yè)市場占有率=銷售潛量/市場潛量方法 1.定性預測方法 2.定量預測方法 市場的構成必需具備三個根本條件。 企業(yè)的市場營銷活動遭到三個要素的影響。這些要素的變化，會導致消費行為的變化。 市場營銷調(diào)研就是運用科學的方法和手段，系統(tǒng)地、有目的地搜集、分析和研討與市場營銷有關的各種信息，提出分析的結論和建議。 市場預測是指在市場調(diào)查的根底上，利用各種信息資料，采用科學方法進展分析研討，以推測未來一定時期內(nèi)市場需求情況及開展趨勢。思 考 與 練 習什么是消費者市場?什么是組織市場?簡述市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容、步驟與方法。市場預測主要有哪幾個步驟？定性預測方法與定量預測方法各有什么特點？消費資料購買者行為的