企業(yè)產品(服務)品牌規(guī)劃模板

1、1 *企業(yè)產品效力品牌規(guī)劃模板.2前言 當今世界，隨著市場競爭的逐漸加劇，企業(yè)間的競爭曾經由中心產品及方式產品的競爭擴展到外延產品的競爭，尤其是外延產品中的品牌競爭。因此，打造知名品牌已成為企業(yè)構成規(guī)模、走向勝利的必由之路。 為一致*企業(yè)的品牌認識，規(guī)范品牌建立與管理，特制定，各成員企業(yè)須在此模版的根底上結合本企業(yè)實踐，完本錢企業(yè)的產品效力品牌規(guī)劃。.3附件：*企業(yè)產品效力品牌相關學習資料1、產品效力品牌根本概念*企業(yè)產品效力品牌規(guī)劃模版1、*企業(yè)產品效力品牌創(chuàng)意闡明表2、*企業(yè)產品效力品牌規(guī)劃必要性分析參考表3、*企業(yè)產品效力品牌量化目的設定表4、*企業(yè)產品效力品牌階段行動方案5、*企業(yè)產品

2、效力品牌價值現(xiàn)值評價模版 目 錄2、*企業(yè)單項產品效力品牌規(guī)劃步驟3、*企業(yè)單項產品效力品牌管理組織責任體系4、*集團產品效力品牌規(guī)劃管理流程5、*集團產品效力品牌規(guī)劃調整流程.4*企業(yè)產品效力品牌規(guī)劃模版 1、 XXX品牌創(chuàng)意闡明表 2、 XXX品牌規(guī)劃必要性分析參考表 3、 XXX品牌量化目的設定表 4、 XXX品牌階段行動方案 5、 XXX品牌價值現(xiàn)值評價模版注：在著手編制以上表格及方案前，品牌管理經理人們應首先仔細閱讀本模版所附“學習資料。.5附件：*企業(yè)產品效力品牌相關學習資料1、*企業(yè)產品效力品牌規(guī)劃相關定義2、*企業(yè)產品效力品牌規(guī)劃步驟3、*集團產品效力品牌管理體系4、*集團產品

3、效力品牌規(guī)劃管理流程5、*集團產品效力品牌規(guī)劃調整流程.6創(chuàng)意項創(chuàng)意內容知識產權保護注冊號注冊名稱（中英文）商標注冊名稱含意說明產品（服務）應用項戰(zhàn)略產品專利/版權非戰(zhàn)略產品注冊標識（圖案）簡圖內涵描述商標品牌靈魂（中英文）版權商標XXX品牌創(chuàng)意闡明表.7序號條件評分標準得分1品牌主導產品（服務）生命周期成長期成熟期衰退期2102品牌主導產品（服務）市場容量大（量化）中（量化）小（量化）2103品牌主導產品（服務）知識產權自主合作無2104品牌主導產品（服務）可利用宣傳渠道大眾傳媒專業(yè)傳媒受限（法規(guī)）3215品牌主導產品（服務）邊際貢獻空間20%以上20-10%10%以下210合計底限標準：1

4、、無0分項 2、合計分大于4分，可視為有規(guī)劃 價值。注：新產品可根據(jù)立項報告進行分析。 XXX品牌規(guī)劃必要性分析參考表闡明：在品牌規(guī)劃階段首先確定能否有必要進展品牌規(guī)劃，此表要結合實踐情況進展詳細操作。.8XXX品牌量化目的設定表階段量化目標第一階段第二階段第N階段_年_月 至 _年_月_年_月至_年_月_年_月至_年_月品牌主導產品（服務）目標市場市場占有率目標市場品牌知名度目標市場品牌忠誠度目標市場品牌美譽度品牌價值注：可根據(jù)品牌生長的需求自行劃分為N個階段,并明確標出詳細時段。.9XXX品牌階段行動方案階段指標行動方案說明第一階段第二階段第N階段_年_月 至 _年_月_年_月至_年_月_

5、年_月至_年_月品牌主導產品（服務）目標市場市場占有率目標市場品牌知名度角度提示：傳播角度目標市場品牌忠誠度角度提示：“全客一體”與“感恩”的角度目標市場品牌美譽度角度提示：傳播與“全客一體”綜合角度品牌價值實用工具：Intel評估法注：可根據(jù)品牌生長的需求自行劃分為N個階段.10產品效力品牌價值現(xiàn)值評價模版1、評價方法闡明 品牌評價是企業(yè)對品牌價值衡量的重要手段。*企業(yè)采用國際著名INTEL品牌評價方法進展品牌評價。2、計算公式V=I G=( 品牌上年營業(yè)利潤30%+品牌本年營業(yè)利潤 70%) -品牌相關營運資產 5 %G V為品牌價值單位：萬元G為品牌強度系數(shù)(百分制)營業(yè)利潤品牌產品效力

6、的所得稅前利潤單位：萬元相關營運資產品牌產品效力運營所占用帳面資產單位：萬元注：1、當該公式計算值為負值時即品牌營業(yè)虧損或微利，品牌價值為零。 2、企業(yè)品牌不能套用此公式進展計算。Intel品牌評價法.113、品牌強度系數(shù)測算表評價因素 含義 含義說明權重%自評得分（）得分領導力(Leadership)品牌的全球市場地位 *企業(yè)所有產品（服務）品牌的領導力系數(shù)測算，一律以同類產品（服務）的全球市場為參照系25100806040200穩(wěn)定力(Stability) 品牌維護消費者特權的能力 消費者特權通常是指：1、消費者的知情權 2、消費者所享有的售后服務權3、消費者所享有的投訴權4、產品（服務）

7、保險5、產品（服務）提供商所承諾消費者的其它權利15100806040200市場力(Market) 品牌已進入市場的成長與穩(wěn)定情況 是指品牌產品（服務）在目標市場中市場份額的增漲、“三度”成長與穩(wěn)定情況10100806040200國際力(Internationality) 品牌穿越地理文化邊界的能力 是指品牌的各項注冊，尤其是品牌靈魂跨越地理文化邊界而被消費者廣泛接受的能力25100806040200趨勢力(Trend)品牌對行業(yè)發(fā)展方向的影響力 是指品牌產品（服務）在“全客一體”方面對行業(yè)發(fā)展的帶動性及引導作用。10100806040200支持力(Support) 品牌所獲得的持續(xù)投資和重點

8、支持程度 是指品牌產品（服務）對資本市場或私募基金投資人持續(xù)投資的吸引力及可能性10100806040200保護力(Protection) 品牌的合法性和受保護的程度 是指品牌相關知識產權依法注冊并受到法律保護的程度及范圍 5100806040200.124、品牌當期價值表品牌名稱品牌現(xiàn)值（萬元）.13*企業(yè)產品效力品牌相關學習資料.141、*集團產品效力品牌相關定義1產品效力品牌2產品效力品牌本質3產品效力品牌靈魂4產品效力品牌資產5產品效力品牌忠實度6產品效力品牌知名度7產品效力品牌佳譽度8產品效力品牌延伸9產品效力品牌管理10商標.15 產品效力品牌是產品的特質在廣泛人群腦海中已構成的獨

9、特印象。產品效力品牌應具備以下要素：1、企業(yè)長期運用; 2、經過相關法律注冊的產品效力稱號; 3、經過相關法律注冊的產品效力圖案或外型;4、經過相關法律注冊的產品效力宣傳用語;(1)產品效力品牌.16(2)產品效力品牌的本質 產品效力品牌的本質是其全產質量量及一體化效力水準。.17(3)產品效力品牌靈魂 產品效力品牌靈魂是一句或一組可以給購買者或潛在購買者留下獨特印象的簡捷語句，該語句向購買者傳達產品效力品牌所遵照的理念或本身的特征。 產品效力品牌靈魂可以使顧客和消費者明晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同并偏好一個品牌的主要動力。 產品效力品牌的一切傳播活動都應圍繞品牌靈魂而展

10、開，并對品牌靈魂加以表達與發(fā)揚。.18 產品品牌靈魂參考案例知名品牌主導產品（服務）品牌靈魂知名品牌主導產品（服務）品牌靈魂海爾空調/冰箱真誠到永遠佳樂電器產品家人之間溫馨真情諾基亞手機科技以人為本潘婷洗發(fā)液發(fā)根到發(fā)稍的滋養(yǎng)飛利浦家電讓我們做得更好飄柔洗發(fā)液使頭發(fā)光滑柔順麥當勞快餐店開心、歡樂百得詩特燈飾用心去創(chuàng)造光明百事可樂飲料年輕、活力非?？蓸凤嬃现袊俗约旱目蓸钒蔡み\動鞋我選擇！我喜歡舒膚佳香皂有效去除細菌，保持家人健康中國網(wǎng)通接入服務中國網(wǎng),寬天下 寶馬汽車駕駛的樂趣，瀟灑的生活方式海信電視機“創(chuàng)新無處不在，生活自然精彩” 農夫山泉飲料農夫山泉有點甜好水喝出健康來.19(4)產品效力品

11、牌資產 產品效力品牌資產BrandEquity是指采用社會權威機構所制定的品牌評價方法而計算出的品牌價值。 通常社會權威機構從以下8個方面來進展品牌價值評價：八個方面品牌價值評估 獲利力（enterprises profit） 領導力 (leadership) 穩(wěn)定力 (stability) 市場力 (market) 國際力 (internationality) 趨勢力 (trend) 支持力 (support) 保護力 (protection) 產品效力品牌資產可以經過營銷活動向購買者提供品牌價值，并構成外延產品。.20(5)產品效力品牌忠實度 產品效力品牌忠實度是指購買者反復購買的程度。統(tǒng)

12、計計算方法：采樣組數(shù)(N次以上反復購買者/單組購買者采樣人數(shù))注：N值可根據(jù)詳細產品效力特征加以確定。忠實度參考調查表點擊查看忠實度=.21(6)產品效力品牌知名度 產品效力品牌知名度是指目的市場內能夠的購買者對品牌的了解程度。統(tǒng)計計算方法：知名度=知名度,佳譽度參考調查表點擊查看采樣組數(shù)(根本品牌印象構成者/單組能夠購買者采樣人數(shù)).22(7)產品效力品牌佳譽度 產品效力品牌佳譽度是指購買者對品牌的贊譽程度。 統(tǒng)計計算方法： 佳譽度=采樣組數(shù)(品牌贊譽者/單組能夠購買者采樣人數(shù))知名度,佳譽度參考調查表點擊查看.23(8)產品效力品牌延伸 產品效力品牌延伸是指當品牌已具有一定的知名度與市場影

13、響力時將品牌運用于新的產品效力的行為。 品牌外延可以滿足購買者多樣性的需求，減少新產品進入市場的風險，添加新產品的可接受性，提高促銷性開指運用效率，加強品牌影響力。 品牌延伸也具有一定的風險性，延伸后的產品效力如不能被購買者接受，將對品牌價值產生不良影響。.24(9)產品效力品牌管理 產品效力品牌管理是指對產品效力品牌創(chuàng)建、維權、增值保值、延伸、運營的管理活動。.25(10)商 標 商標 (Trademark)是指由文字、圖形或者其組合等構成，運用于商品，用以區(qū)別不同商品消費者或運營者所消費或者運營的同一和類似商品的顯著標志。.262、單項產品效力品牌規(guī)劃步驟1品牌創(chuàng)意2品牌相關的注冊事項3品

14、牌專項管理體系4品牌專項管理流程5品牌編碼管理6品牌檔案7品牌規(guī)劃模版8品牌維權9品牌階段價值評價10品牌里程碑鼓勵11品牌管理監(jiān)察與問責.27(1) 產品效力品牌創(chuàng)意1在線產品能否有必要進入品牌運營；如有必要，組織品牌創(chuàng)意；品牌創(chuàng)意留意問題2創(chuàng)新產品效力要在創(chuàng)新的同時完廢品牌創(chuàng)意；.28產品效力品牌相關的注冊事項(2)注冊項注冊標準相關商標產品（服務）名稱在產品（服務）投放市場前完成注冊商標:1、同時考慮中英文注冊2、充分考慮品牌外延的可能性選擇保護項3、注意近似的商標注冊保護4、原則上名稱與標識同時注冊5、執(zhí)行申報流程產品標識（圖案）相關專利在產品（服務）投放市場前完成專利等相關核心技術保

15、護相關版權在產品（服務）投放市場前，完成著作權保護相關域名在產品（服務）投放市場前完成專利等相關域名注冊1、選擇限于.com&.cn2、執(zhí)行申報流程.29產品效力品牌專項管理體系(3) 產品效力品牌專項管理體系內容包括： 單項產品效力品牌管理組織圖(點擊查看) 單項產品效力品牌總監(jiān)崗位責任 (點擊查看) 產品效力品牌管理職能參考責任表(點擊查看).30產品效力品牌專項管理流程 (4)點擊查看產品效力品牌管理關鍵流程目錄.31產品效力品牌編碼管理(5)*企業(yè)對產品效力品牌實行編碼管理,品牌編碼按無形資產編碼規(guī)那么進展管理：IA XX 12 X X XXXX類別編碼公司編碼無形資產類別密級序號記帳

16、碼.32留意產品效力品牌相關資料檔案目錄歸檔整理產品效力品牌檔案(6).33 產品效力品牌檔案類別相關資料主題檔案編號相關注冊紀實報告/會議紀要相關策劃案相關媒體報道價值評估報告維權報告品牌經營相關合同稱號：管理編碼：.34 產品效力品牌規(guī)劃模版(7) 結合產品效力品牌特點，運用集團提供的規(guī)劃參考模版，可以結合產品效力的實踐對模版進展適當修訂，參見。.35產品效力品牌維權(8) 常用維權方法操作要點定期網(wǎng)上查詢1、運用ENS維權子系統(tǒng) 2、落實查詢責任崗位3、規(guī)范查詢范圍競爭分析在競爭分析中關注競爭對手是否有侵權行為。公開聲明1、運用公眾媒體進行公開維權聲明2、在形式產品上標示聲明創(chuàng)新仿偽措施

17、為產品設仿偽標識提升員工的品牌維權意識1、落實品牌責任崗位2、宣傳品牌維權的重要性，加強品牌維權意識設立外網(wǎng)舉報窗口定期查詢網(wǎng)上舉報內容設立品牌維權舉報獎勵制定舉報獎勵專項管理流程法律訴訟.368產品效力品牌階段價值評價(9) *企業(yè)每年度組織一次品牌價值評價，其方法采用“Intel評價法點擊查看對一切產品效力品牌進展階段價值評價。.37產品效力品牌里程碑鼓勵(10)序號增值保值事跡激勵對象激勵形式獎金來源12345里程碑鼓勵申報參考表.38問責等級執(zhí)行表現(xiàn)一級1、重大產品（服務）質量事故對品牌形象造成不良影響；2、由于品牌維權工作滯后，出現(xiàn)仿冒產品而未及時采取應對措施，導致品牌形象嚴重受損。

18、3、戰(zhàn)略級產品未進行品牌規(guī)劃。4、未經報批擅自進行品牌延伸。5、品牌經營過程中不正確授權使用，而使品牌價值降低。6、品牌調查弄虛作假7、品牌自評弄虛作假二級1、品牌相關資料未進行歸檔，造成品牌資料丟失。2、品牌自評嚴重失真3、品牌行動方案沒落實責任人或落空三級1、未按要求落實品牌規(guī)劃崗位化；2、未定期進行品牌維權；3、未制定相關關鍵品牌管理制度與流程。四級品牌管理關鍵崗位任職人不達標產品效力品牌管理監(jiān)察與問責(11).39 3、產品效力品牌專項管理體系 1單項產品效力品牌管理組織圖2單項產品效力品牌總監(jiān)崗位責任3產品效力品牌職能管理參考責任表產品效力品牌專項管理體系.40CEOXXX品牌總監(jiān) 1單項產品效力品牌管理組織圖行政管理部門營銷謀劃部門質量管理部門研發(fā)部門.41 2單項產品效力品牌總監(jiān)崗位責任