醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)初探

1、醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)初探目前，我國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，許多醫(yī)院為了在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和開(kāi)展，紛紛進(jìn)展了各種形式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，并獲得了一定的成效。但與此同時(shí)，他們也面臨一些困惑，尤其是如何全面、有效、系統(tǒng)地評(píng)價(jià)醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，成為不少醫(yī)院管理者迫切解決的問(wèn)題。在實(shí)際工作中，假設(shè)將現(xiàn)代內(nèi)部審計(jì)引入醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程，問(wèn)題便可迎刃而解。一、醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的必要性及目的在競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的醫(yī)院市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)占據(jù)著舉足輕重的地位，只有明確其必要性與目的，才能更好地采取相應(yīng)對(duì)策，穩(wěn)定有序地開(kāi)展。(一)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的必要性自上世紀(jì)80年代初期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論引進(jìn)我國(guó)以后，為許多企業(yè)帶來(lái)了良好的經(jīng)濟(jì)效

2、益。與企業(yè)相比，醫(yī)院盡管與其有經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的分別，但同樣是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的主體。尤其是隨著醫(yī)療市場(chǎng)的逐漸開(kāi)放，越來(lái)越多的醫(yī)院向企業(yè)化方向開(kāi)展。不少民營(yíng)醫(yī)院、外資醫(yī)院從誕生一開(kāi)場(chǎng)就進(jìn)展企業(yè)化運(yùn)作，且非常重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。國(guó)有醫(yī)院與民營(yíng)醫(yī)院、外資醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)，即為市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，國(guó)有醫(yī)院假如不進(jìn)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，必定難以得到長(zhǎng)足的開(kāi)展。事實(shí)說(shuō)明，許多國(guó)有醫(yī)院已經(jīng)開(kāi)場(chǎng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，紛紛成立了醫(yī)院市場(chǎng)部、醫(yī)療開(kāi)展部和醫(yī)療協(xié)作部之類的機(jī)構(gòu)，盡管機(jī)構(gòu)的名稱各異，其職能卻是一樣的，都是醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。由于成立時(shí)間不長(zhǎng)，從總體上來(lái)說(shuō)，其開(kāi)展尚不夠成熟，職能尚未完全發(fā)揮，并且出現(xiàn)了一些亟待解決的問(wèn)題。部分醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)策

3、略方案制定得非常全面，但施行進(jìn)程中卻缺少戰(zhàn)略控制，未及時(shí)調(diào)整方案中的問(wèn)題，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)缺少實(shí)效考核，對(duì)其考核結(jié)果的優(yōu)劣也無(wú)法進(jìn)展公正地評(píng)價(jià)。這種重方案而輕考核的醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，時(shí)常使醫(yī)院的管理者失去方向，不清楚市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功與失敗的關(guān)鍵之處，從而不利于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論經(jīng)歷進(jìn)展有效地總結(jié)。(二)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的目的醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)既然是對(duì)醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目的、戰(zhàn)略以及一系列的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)展全面、系統(tǒng)、獨(dú)立和定期的審查，就必然有其特定的目的。其目的是為了在確定醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范圍，改良營(yíng)銷(xiāo)工作中出現(xiàn)的問(wèn)題，而提出正確的營(yíng)銷(xiāo)糾正方案，最終進(jìn)步醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。醫(yī)院通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果進(jìn)展考核檢查，

4、可以為建立科學(xué)的現(xiàn)代醫(yī)院制度創(chuàng)造有力條件，同時(shí)，也可促進(jìn)醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)朝著安康穩(wěn)定的方向開(kāi)展。二、醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的內(nèi)容醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)內(nèi)容涉及面較寬，主要有以下幾個(gè)方面：(一)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織審計(jì)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織，不只是醫(yī)療市場(chǎng)部、醫(yī)療開(kāi)發(fā)部等一些單一的組織，還包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)機(jī)構(gòu)，即決策開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)層以及一切參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的科室和部門(mén)。醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織審計(jì)，就是審查醫(yī)院在執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面的組織保證程度，營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)機(jī)構(gòu)選擇決策和控制決策的才能，職能部門(mén)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的規(guī)劃、執(zhí)行的才能，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)多變的市場(chǎng)環(huán)境的應(yīng)變才能以及它與其他部門(mén)的聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)才能等。詳細(xì)包括：醫(yī)院是否具備足夠開(kāi)拓市

5、場(chǎng)才能的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主管人員，主管人員的職責(zé)與權(quán)利；是否擁有一支醫(yī)德高尚、訓(xùn)練有素而又具有一定醫(yī)學(xué)知識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，醫(yī)院決策層對(duì)他們是否有健全的鼓勵(lì)、監(jiān)視和約束機(jī)制；是否按照患者群、病種、社區(qū)(或城鄉(xiāng))等因素有針對(duì)性地組織各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是否與臨床科室、醫(yī)技科室、采購(gòu)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)以及其他部門(mén)建立了良好的溝通與親密的合作關(guān)系。(二)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審計(jì)戰(zhàn)略審計(jì)主要審查醫(yī)院制定的戰(zhàn)略目的和任務(wù)。它包括：醫(yī)院開(kāi)展的總目的及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的是否表述清楚，是否與醫(yī)院目前所處的開(kāi)展階段相適應(yīng)；是否選擇了與醫(yī)院任務(wù)、目的相一致的競(jìng)爭(zhēng)地位，是否能制定與競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；是否進(jìn)展了科學(xué)的市場(chǎng)

6、細(xì)分并選擇最正確的目的市場(chǎng)，選擇的目的市場(chǎng)與醫(yī)院目前的技術(shù)特色是否相吻合；是否對(duì)目的市場(chǎng)確定了適宜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，資源是否被恰當(dāng)?shù)胤峙涞绞袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的各個(gè)主要成分中；為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的，是否有足夠的資源預(yù)算。(三)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)審計(jì)集中評(píng)價(jià)醫(yī)院的信息系統(tǒng)、方案系統(tǒng)、控制系統(tǒng)及效勞開(kāi)發(fā)系統(tǒng)的完善性和有效性。主要包括：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)能否正確、及時(shí)地搜集和整理市場(chǎng)開(kāi)展變化方面的可靠信息；方案系統(tǒng)是否成功而有效地編制了方案；控制系統(tǒng)能否控制醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)，確保醫(yī)院各項(xiàng)方案的實(shí)現(xiàn)。(四)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率審計(jì)它檢查營(yíng)銷(xiāo)組織的獲利才能和各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的本錢(qián)效率，詳細(xì)表如今：一是分析醫(yī)院在不同病種、患者群、地

7、區(qū)中的收益情況，分析醫(yī)院應(yīng)該進(jìn)入何類市場(chǎng)，擴(kuò)大或收縮及撤出哪些市場(chǎng)；二是檢查本錢(qián)效益，尋找出那些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)超出預(yù)計(jì)本錢(qián)的原因，及采取哪些降低本錢(qián)的步驟，評(píng)價(jià)本錢(qián)控制的效果；三是分析審查醫(yī)療收入、支出的增減程度及構(gòu)造變化，分析床位使用率的上下及病床周轉(zhuǎn)速度的快慢，分析營(yíng)銷(xiāo)人員的效率和市場(chǎng)占有率的變化。(五)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計(jì)醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可以分為兩大類：一是宏觀環(huán)境，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治等因素；二是目的環(huán)境，其直接影響醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)目的的實(shí)現(xiàn)。主要有市嘗患者、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷(xiāo)商、供給商及其他相關(guān)單位等。詳細(xì)包括：人口開(kāi)展變化，收入、儲(chǔ)蓄、信貸等方面的變化給醫(yī)院帶來(lái)了哪些機(jī)遇和威脅；醫(yī)學(xué)技術(shù)和治療手段

8、發(fā)生了哪些變化；是否出現(xiàn)了影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的法律、規(guī)章；患者方面是否發(fā)生了影響醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的變化；醫(yī)院主要細(xì)分市場(chǎng)的特征及開(kāi)展趨勢(shì)；現(xiàn)有及潛在的患者對(duì)醫(yī)院和競(jìng)爭(zhēng)者在聲譽(yù)、醫(yī)療質(zhì)量、愈后回訪的評(píng)價(jià)；醫(yī)院主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的、策略、優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)。三、醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的原那么醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)能有效地發(fā)揮作用，在應(yīng)用中必須遵循以下四大原那么：(一)全面性原那么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)不是一種功能性審計(jì)，其既有現(xiàn)代內(nèi)部審計(jì)的內(nèi)涵，又不同于單一內(nèi)部審計(jì)，它不僅僅對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的某個(gè)功能因素進(jìn)展審計(jì)，也不只是哪里出現(xiàn)問(wèn)題，就查哪里，它覆蓋醫(yī)院的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)以致詳細(xì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)方面，是將市場(chǎng)營(yíng)

9、銷(xiāo)作為一個(gè)整體進(jìn)展審查和考核。這是由現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體性的特點(diǎn)決定的。由于醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涉及到醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的眾多組織與個(gè)人，包括醫(yī)護(hù)人員、供給商、患者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、傳媒等，這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)層面都要涉及，只有遵循全面性，才能有效地對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)展審核與評(píng)價(jià)。(二)系統(tǒng)性原那么醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不是孤立的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果要受醫(yī)院的開(kāi)展目的、戰(zhàn)略、方案等各種因素和客觀環(huán)境的影響和制約，而且效果不是立竿見(jiàn)影，這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)必須站在一定的高度，事先對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中可能存在的問(wèn)題或潛在的時(shí)機(jī)進(jìn)展系統(tǒng)性審核與分析，檢查診斷出影響營(yíng)銷(xiāo)效果的因素并提出正確的營(yíng)銷(xiāo)方案，確保營(yíng)銷(xiāo)到達(dá)滿意的效果。(三)獨(dú)立性原那么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)面向整個(gè)醫(yī)院，關(guān)系醫(yī)院的開(kāi)展前景及生存狀況，因此一定要有獨(dú)立的人員，施行獨(dú)立的程序，從而有效保證審計(jì)結(jié)果的客觀、公正。(四)定期性原那么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)