市場營銷策劃（第五版）第08章 促銷策劃

1、第8章促銷策劃通過本章的學(xué)習(xí),理解針對消費者、中間商以及內(nèi)部銷售人員的各種不同的促銷方法,著重學(xué)習(xí)在特定的競爭環(huán)境下,如何全程策劃企業(yè)的促銷活動。學(xué)習(xí)目標(biāo)8.1促銷概述8.1.1 促銷的定義及作用 促銷,既有對產(chǎn)品銷售有利的一面,也有不利的一面。運用得當(dāng),促銷會發(fā)揮積極的作用;運用不當(dāng),則會對企業(yè)產(chǎn)生消極的影響。其正負效應(yīng)可以用表8-1來表示。第8章促銷策劃促銷的正向效應(yīng)促銷的負向效應(yīng)能增加市場銷售額有可能降低產(chǎn)品的品牌地位能加快新產(chǎn)品進入市場的步伐有可能提高消費者對價格的敏感程度能抵制競爭對手的促銷活動有可能導(dǎo)致消費者對活動麻木不仁能增強其他促銷工具的功效有可能減少企業(yè)的利潤額8.1促銷概述

2、 8.1.2 促銷的主要類型 1)按促銷主體分類(1)廠商促銷,即產(chǎn)品制造商或服務(wù)商作為促銷主體,針對次級經(jīng)銷商(各級經(jīng)銷商和零售商)、消費者和內(nèi)部銷售人員開展的各類促銷活動。(2)渠道促銷,即各級經(jīng)銷商或零售商作為促銷主體,針對次級經(jīng)銷商、消費者和渠道內(nèi)部銷售人員開展的各類促銷活動。第8章促銷策劃8.1促銷概述 8.1.2 促銷的主要類型 2)按促銷對象分類 (1)推式促銷,是指以中間商或內(nèi)部銷售人員作為促銷對象的各類促銷活動。在促銷中,廠商通過各類促銷活動,把產(chǎn)品推廣給經(jīng)銷商或零售商,激勵內(nèi)部銷售人員積極開發(fā)市場、擴大銷售,鼓勵中間商更積極地向消費者推廣自己的產(chǎn)品。(2)拉式促銷,是指以終

3、端消費者作為促銷對象的各類促銷活動。在拉式促銷中,廠商通過各類促銷活動,促進消費者購買本企業(yè)的產(chǎn)品,進而產(chǎn)生零售商向批發(fā)商求購商品,批發(fā)商向廠商進貨的良性循環(huán)。第8章促銷策劃8.1促銷概述 8.1.2 促銷的主要類型 3)按促銷能夠提供給顧客的附加利益分類 (1)以提供財務(wù)利益為主的促銷某些促銷方法能夠為消費者提供實際的價格減免,使他們從直接的價格差中獲得經(jīng)濟利益的滿足。這類促銷的主要方法包括折價和優(yōu)惠等。(2)以提供心理利益為主的促銷另外一些促銷方法還能通過產(chǎn)品的品牌、實物和贈品以及購買過程,滿足消費者的各種心理利益。這類促銷方法主要包括贈送免費的樣品、有獎促銷等。(3)以提供性能利益為主的

4、促銷第8章促銷策劃8.1促銷概述 8.1.2 促銷的主要類型 4)按促銷活動內(nèi)容分類(1)廣告廣告是指通過一定媒介向廣大顧客傳遞信息的有效方法。廣告的具體形式很多,只要是利用大眾傳播媒介來傳播產(chǎn)品和服務(wù)信息并刺激顧客購買的,都可以看作是廣告,目的是影響目標(biāo)受眾的思想意識和實際行動,使之發(fā)生有利于企業(yè)的轉(zhuǎn)變。具體的方法包括利用雜志、報紙、電臺、電視傳播廣告,發(fā)放宣傳小冊子,制作廣告牌,進行售點陳列等。(2)公共關(guān)系公共關(guān)系是從公共宣傳發(fā)展而來的。公共宣傳通常指不以企業(yè)自己的身份,而是以第三者的身份,通過大眾媒體對企業(yè)及產(chǎn)品或服務(wù)進行轉(zhuǎn)達、贊譽,直接效果是使產(chǎn)品或企業(yè)能形成良好的顧客印象和公眾形象

5、,最終仍然以提高銷售量為目的。第8章促銷策劃8.1促銷概述 8.1.2 促銷的主要類型 4)按促銷活動內(nèi)容分類(3)人員推銷人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員,與一個或一個以上可能成為購買者的人交談,做口頭陳述,以推銷商品,促進和擴大銷售。 (4)銷售促進銷售促進又稱SP,是英文sales promotion的簡稱,是指企業(yè)運用各種短期誘因,鼓勵購買或銷售產(chǎn)品的促銷活動。第8章促銷策劃8.1促銷概述 8.1.2 促銷的主要類型 4)按促銷活動內(nèi)容分類 (5)直接營銷直接營銷是指運用一種或多種通信手段或廣告媒介,傳播促銷信息,使某一區(qū)域的消費者產(chǎn)生購買動機,到展示店購買或通過各種通信方式定購。一般

6、的過程是:傳播信息消費者產(chǎn)生購買動機消費者定購企業(yè)送貨,所以也叫作“直復(fù)營銷”。第8章促銷策劃8.2常見的促銷方式8.2.1 針對消費者常見的促銷方法1)折價促銷折價又叫價格折扣,是指廠商通過降低產(chǎn)品的正常售價,以提供給消費者經(jīng)濟利益,從而促進消費者購買的一種促銷方式。折價促銷最常見的形式有:第8章促銷策劃(1)直接打折。(2)數(shù)量折扣。(3)附加贈送。(4)加量不加價。8.2常見的促銷方式8.2.1 針對消費者常見的促銷方法 2)優(yōu)惠憑證促銷憑證優(yōu)惠是指消費者依據(jù)某種憑證,即可在購買產(chǎn)品時享受一定優(yōu)惠的一種促銷方法。這種優(yōu)惠可以是直接的價格減免,也可以是事先規(guī)定的某種折扣。常見的優(yōu)惠憑證促銷

7、形式主要有:第8章促銷策劃(1)優(yōu)惠券。(2)以舊換新。8.2常見的促銷方式8.2.1 針對消費者常見的促銷方法 3)憑證退費促銷憑證退費是指消費者購買一定商品或累計達到一定金額時,廠商憑消費者提供的購買憑證退還一定數(shù)額的現(xiàn)金或折價券的促銷方式。常見的優(yōu)惠憑證促銷形式主要有:第8章促銷策劃(1)憑交易憑證退費。(2)憑借奇特證明退費。8.2常見的促銷方式8.2.1 針對消費者常見的促銷方法第8章促銷策劃4)免費使用 (1)免費樣品。(2)免費試用。5)有獎銷售(1)附送贈品。(2)資助獲贈。(3)集點換物。(4)抽獎。8.2常見的促銷方式8.2.1 針對消費者常見的促銷方法 6)公益贊助 公益

8、贊助是指廠商贊助某項社會活動,借助該活動產(chǎn)生的良好社會效應(yīng)進行營銷宣傳,以獲得社會公眾的關(guān)注和好感,從而達到傳播和提升品牌形象、刺激產(chǎn)品銷售的目的。 第8章促銷策劃(1)贊助文體活動。(2)贊助公益活動。8.2常見的促銷方式8.2.1 針對消費者常見的促銷方法7)會員制會員制又稱“俱樂部制”,是廠商利用人類在心理上有一種團體歸屬感的需求,需要從某個有形的組織中獲得被認(rèn)同感和歸屬感這一特點,與消費者建立起一種相互信任的關(guān)系,然后利用會員資格作為載體,向會員提供優(yōu)惠、便利或其他服務(wù)。 (1)優(yōu)惠類會員制。(2)積分類會員制。(3)便利類會員制。第8章促銷策劃8.2常見的促銷方式8.2.1 針對消費

9、者常見的促銷方法 8)服務(wù)促銷服務(wù)促銷是通過向顧客提供各種服務(wù),達到預(yù)期營銷目標(biāo)的一系列促銷方法。它與其他促銷方法相比的最大特點在于連續(xù)性和長期性。常見的促銷形式有:第8章促銷策劃(1)售前服務(wù)。(2)售中服務(wù)。(3)售后服務(wù)。8.2常見的促銷方式8.2.1 針對消費者常見的促銷方法9)財務(wù)激勵財務(wù)激勵是指廠商借助金融手段,參與消費者個人理財?shù)拇黉N方式。對于昂貴的耐用消費品而言,如果一次性支付全款,消費者會由于較大的財務(wù)壓力而延遲或取消購買決定。 第8章促銷策劃(1)分期付款。(2)后期付款。(3)銀行按揭。(4)銀行卡。8.2常見的促銷方式 8.2.2 針對中間商常見的促銷方法 第8章促銷策

10、劃1)交易折扣為了刺激、鼓勵中間商大批量地購買本企業(yè)的產(chǎn)品,對第一次購買和購買數(shù)量較多的中間商給予一定折扣優(yōu)待,包括給予批發(fā)商銷售回扣,提供商店招牌或負擔(dān)相應(yīng)資金,對內(nèi)部裝修或者增設(shè)分店給予資金援助,還包括給予零售商累進方式的回扣優(yōu)惠,對擴增設(shè)備、裝修等給予資金援助等。2)資助資助是指制造商為中間商提供陳列商品、支付部分廣告費和部分運費等的補貼。 8.2常見的促銷方式 8.2.2 針對中間商常見的促銷方法 第8章促銷策劃3)經(jīng)銷獎勵對經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品有突出成績的中間商給予獎勵。4)經(jīng)營指導(dǎo)經(jīng)營指導(dǎo)就是企業(yè)派出經(jīng)營、銷售顧問,到中間商企業(yè)、商店進行經(jīng)營診斷,調(diào)查市場,找出問題,提出改進意見,提供

11、各種培訓(xùn)服務(wù)。經(jīng)營指導(dǎo)包括人力援助和指導(dǎo)性援助兩種。8.2常見的促銷方式8.2.3 針對內(nèi)部銷售人員的促銷方法 第8章促銷策劃1)銷售競賽銷售競賽,一般以銷售小組或銷售員為單位,進行形式多樣的競賽活動,如可針對銷售總額、特定產(chǎn)品銷售額、銷售增長率、銷售目標(biāo)達成率等以銷售額為基礎(chǔ)的項目展開競賽,也可針對開發(fā)新客戶、拜訪客戶次數(shù)、貨款回款、銷售毛利、銷售費用率、退貨率,以及銷售技術(shù)、客戶服務(wù)等其他非銷售額的項目展開競賽。2)銷售贈獎銷售贈獎是指廠商在銷售人員正常的薪酬制度之外,按照事先約定的獎勵規(guī)則,根據(jù)其銷售業(yè)績的目標(biāo)完成情況支付一定獎勵的促銷方法。通過這種方法可以將企業(yè)的總銷售目標(biāo)層層分解下來

12、,激勵銷售員在特定的時期內(nèi),集中全力完成既定的業(yè)績目標(biāo),提高銷售效率。8.2常見的促銷方式 8.2.4 促銷傳播媒介 第8章促銷策劃1)大眾媒介2)中小受眾媒介 (1)內(nèi)部刊物 (2)直郵信函 (3)通信服務(wù) 3)焦點媒介 4)道具媒介 5)活動媒介 6)新興促銷媒介8.3促銷策略設(shè)計圖8-1 促銷策劃的程序第8章促銷策劃8.3促銷策略設(shè)計 8.3.1 促銷調(diào)查 1)調(diào)查程序第8章促銷策劃8.3促銷策略設(shè)計8.3.1 促銷調(diào)查 2)調(diào)查方法第8章促銷策劃(1)資料來源調(diào)查資料可分為原始資料和二手資料。 (2)調(diào)查方法收集原始資料的方法多種多樣,常用的有觀察法、小組座談法、問卷調(diào)查法、實驗法等。

13、8.3促銷策略設(shè)計8.3.1 促銷調(diào)查第8章促銷策劃3)調(diào)查內(nèi)容(1)外部調(diào)查,包括促銷環(huán)境調(diào)查、市場流通調(diào)查、競爭對手調(diào)查、客戶調(diào)查、消費者調(diào)查、專項調(diào)查等。(2)內(nèi)部調(diào)查,包括企業(yè)營銷能力調(diào)查、營銷事務(wù)調(diào)查、財務(wù)能力調(diào)查、管理能力調(diào)查等。8.3促銷策略設(shè)計8.3.2 促銷目標(biāo)的確定 1)促銷目標(biāo)的劃分 (1)按性質(zhì)劃分促銷目標(biāo)按性質(zhì)劃分可以分為市場目標(biāo)和財務(wù)目標(biāo)。 (2)按時效劃分從促銷時效上看,促銷目標(biāo)可分為短期促銷目標(biāo)和長期促銷目標(biāo)。 (3)按促銷對象劃分按促銷對象劃分,促銷目標(biāo)可以分為針對消費者、針對中間商和針對銷售人員的促銷。第8章促銷策劃8.3促銷策略設(shè)計8.3.2 促銷目標(biāo)的確

14、定 2)促銷目標(biāo)的制定對某一個廠商而言,在任何時候不可能也沒有必要同時完成這些促銷目標(biāo)。由于促銷目標(biāo)不僅要服從于企業(yè)的整體營銷目標(biāo),同時也要解決企業(yè)當(dāng)前面臨的問題或抓住眼前有利的機會,因此廠商必須在各種目標(biāo)中作出選擇,在不同的生活區(qū)、不同的銷售區(qū)域,確定不同的促銷目標(biāo),以確保企業(yè)整體營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。第8章促銷策劃8.3促銷策略設(shè)計8.3.3 確定活動要素第8章促銷策劃1)促銷范圍 2)促銷時機 3)激勵規(guī)模 4)參與條件 5)促銷持續(xù)時間 6)促銷活動費用的預(yù)算 8.3促銷策略設(shè)計8.3.4 預(yù)估促銷方案第8章促銷策劃1)法律方面 2)物資后勤方面 3)預(yù)算方面 4)時間方面 5)促銷方法和激

15、勵規(guī)模方面 6)促銷媒介方面 8.3促銷策略設(shè)計8.3.5 促銷策劃書的撰寫 1)市場調(diào)研分析(1)總則。(2)促銷調(diào)研報告。(3)市場預(yù)測與建議。2)促銷目標(biāo) (1)總體目標(biāo)。(2)目標(biāo)分解。第8章促銷策劃8.3促銷策略設(shè)計8.3.5 促銷策劃書的撰寫 3)促銷提案第8章促銷策劃(1)方案細則。(2)促銷主題。(3)促銷時機和持續(xù)時間。(4)促銷對象。(5)促銷地點(區(qū)域)。(6)促銷產(chǎn)品。(7)促銷方法。(8)促銷媒介。(9)促銷活動方式。(10)活動詳細說明。8.3促銷策略設(shè)計8.3.5 促銷策劃書的撰寫4)廣告配合方式它包括選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法,選擇什么樣的媒介進行宣傳,按照

16、怎樣的節(jié)奏播發(fā)廣告等。5)促銷活動流程設(shè)計(1)前期準(zhǔn)備(2)中期操作(3)后期延續(xù) 第8章促銷策劃8.3促銷策略設(shè)計8.3.5 促銷策劃書的撰寫6)意外防范7)促銷預(yù)算(1)預(yù)算計劃 (2)資金費用來源8)效果評估 9)附錄第8章促銷策劃8.3促銷策略設(shè)計8.3.6 促銷策劃的實施與控制 第8章促銷策劃1)事先準(zhǔn)備 2)中期操作 3)后期延續(xù)和評價8.3促銷策略設(shè)計8.3.7 促銷效果評估 1)客觀評估法客觀評估法是以企業(yè)經(jīng)營的實際指標(biāo)來反映方案的實施效果。這些指標(biāo)包括銷售指標(biāo)和成本指標(biāo)。 2)主觀評估法主觀評估法通過對消費者的調(diào)查,考察消費者對促銷活動直接和間接的反應(yīng),考慮顧客心理和市場環(huán)

17、境變化對促銷策劃實施效果的影響,從而克服了客觀評估法的一些缺點。第8章促銷策劃本章小結(jié)促銷是一種有明確目標(biāo)的市場營銷工具。它是指廠家在一定的預(yù)算范圍內(nèi),針對明確的時間階段、地點和顧客群,提供一些臨時性的附加利益,以實現(xiàn)對消費者、中間商以及銷售人員交易行為的積極影響。按照不同的分類方式,促銷可以分為不同的類型,最常見的促銷方式從促銷的主體來看,主要有針對消費者、中間商以及內(nèi)部銷售人員的促銷方法,針對每一個主體都有幾種最為常見的促銷方式,其效果也在企業(yè)的實踐中得到了較好的檢驗。企業(yè)在準(zhǔn)備開展促銷活動時,如何選擇促銷傳播媒介將促銷信息傳達給目標(biāo)受眾也是促銷活動成功與否的重要因素之一?？傮w來看,促銷傳播媒介可以分為大眾媒介、中小受眾媒介、焦點媒介、道具媒介、活動媒介和新興促銷媒介六大類,企業(yè)根據(jù)不同的目標(biāo)受