品類管理實務(wù)（第二版）第07章 新品管理

1、第七章 新品管理第七章 新品管理71新品管理概述72新品評估73新品引進(jìn)操作方法主要概念基礎(chǔ)訓(xùn)練引例沃爾瑪最新品類創(chuàng)新速遞國際零售大鱷沃爾瑪充分展示了其在供應(yīng)鏈上節(jié)約成本的功夫后，又開始在品類管理上狠下功夫，來搶奪市場份額。為此，沃爾瑪開發(fā)了一種被稱為“超速增長，快速增長，展示需要”的品類組合框架。它根據(jù)每個品類的銷售增長潛力和沃爾瑪?shù)囊?guī)模優(yōu)勢進(jìn)行組合。另一個重要的考慮因素是顧客是否會把沃爾瑪作為某類商品的主要采購場所?！俺僭鲩L”類商品，其銷售增長速度必須是同類別商品的兩倍。在一次電話會議中，沃爾瑪?shù)膱?zhí)行副總裁和首席商品官John Fleming舉例說，寵物產(chǎn)品就是一個快速增長的品類，同時沃

2、爾瑪也有規(guī)模優(yōu)勢。沃爾瑪將增加“超速增長”類商品的單品數(shù)量。“快速增長”類商品是其銷售在增長的商品，但沒有達(dá)到“超速增長”的幅度。這類商品的銷售穩(wěn)定，沃爾瑪有規(guī)模優(yōu)勢，而且能提供極富競爭力的價格。其中一個例子是牛仔布類商品，沃爾瑪有巨大的規(guī)模優(yōu)勢，但商品線不夠?qū)挕Ｒ虼?，顧客不會把沃爾瑪作為此類商品的主要購物場所。沃爾瑪不會像對待寵物類商品那樣，在這類商品上大量投資。這類商品的單品數(shù)會相對穩(wěn)定。引例沃爾瑪最新品類創(chuàng)新速遞這兩個例子都是沃爾瑪?shù)母吖茉跁h上提到的。一般來說，“展示需要”類商品的銷售呈下降趨勢，而且在這類商品上沃爾瑪可能沒有規(guī)模優(yōu)勢或無法成為顧客的主要采購場所。這類商品的任務(wù)是為能讓

3、沃爾瑪實現(xiàn)一站式購物，但這類商品的單品數(shù)也會進(jìn)行優(yōu)化?！斑@一做法使我們有機(jī)會將商品組合和供應(yīng)商庫進(jìn)行真正的合理化，提高生產(chǎn)力，并對超速商品加大投資”，F(xiàn)leming先生說?！拔覀兘^不應(yīng)該促銷展示需要類商品，因為它們的銷售在下降，不應(yīng)該給這些商品留促銷空間。在這一框架下，我們會更有效，而且我認(rèn)為對顧客來說也會更好”。據(jù)初步了解國內(nèi)本土很多大型零售企業(yè)在品類管理實施成效來看并不理想，在品類管理實施過程中許多企業(yè)沒有結(jié)合自身的實情，或者說沒有選擇循序漸進(jìn)的方式來推動，在企業(yè)目前根本不具備條件下，便開始提前進(jìn)入與供貨廠商聯(lián)合實施品類管理（品類高級階段），其引例沃爾瑪最新品類創(chuàng)新速遞可想而知！許多企業(yè)當(dāng)

4、初只是追趕潮流般地外聘顧問公司“象征性”地將其作為一埸“秀”的實施，后來實施結(jié)果差強(qiáng)人意或者說是完全未達(dá)企業(yè)當(dāng)初的預(yù)期，于是當(dāng)初的品類管理項目草草收場，更多的零售連鎖企業(yè)經(jīng)營者們甚至懷疑品類管理的正確性、科學(xué)性與必要性。因此，近年來聽到滿是對“品類管理”批判、懷疑其有效提升銷售業(yè)績、有效改善零供雙方的矛盾、有效地動態(tài)地調(diào)整商品結(jié)構(gòu)等的聲音不絕于耳！所以，應(yīng)認(rèn)真思考一向祟尚務(wù)實的外資零售大鱷們正在干什么？他們不惜花費(fèi)巨資，不惜投入大量的人力、財力、時間來研究新型品類究竟為何？換而言之他們?yōu)楹问冀K對品類管理或品類創(chuàng)新如此重視或情有獨(dú)鐘？如果不是品類管理真的如此有成效，如果不是他們已實實在在的嘗到甜

5、頭？！引例沃爾瑪最新品類創(chuàng)新速遞隨著中國的經(jīng)濟(jì)逐步企穩(wěn)回升，中國大陸業(yè)已成為眾多國際零售大鱷爭搶市場份額與業(yè)績增長的新引擎， 這個零售大鱷的最新動態(tài)表明，零售企業(yè)的品類創(chuàng)新至關(guān)重要！它不應(yīng)只是成為企業(yè)的一場短期運(yùn)動，而是要著重企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，而有條件的本土零售企業(yè)更應(yīng)該思考成立長期的、專業(yè)的品類研究團(tuán)隊，不斷創(chuàng)新品類，尋找新的銷售增長點，始終將此作為重點關(guān)注的方向！尤其值得我們國內(nèi)本土零售企業(yè)的高層決策者們思考！71新品管理概述711新品的概念一個商品被零售企業(yè)定義為新品必須有兩個要件：1）該零售企業(yè)以前從來沒有引進(jìn)過該商品2）該零售商的大部分顧客在認(rèn)知上認(rèn)為這是一個新商品71新品管理概

6、述712新品的分類1）按產(chǎn)品的創(chuàng)新程度分（1）全新型新品（2）換代型新品（3）改進(jìn)型新品71新品管理概述712新品的分類2）按新品地域范圍劃分（1）世界級新品（2）國家級新品（3）地區(qū)級新品（4）企業(yè)級新品71新品管理概述713產(chǎn)品生命周期理論與新品引進(jìn)管理產(chǎn)品生命周期(product life cycle)，簡稱PLC，是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個過程71新品管理概述典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個階段：1）第一階段：引入期2）第二階段：成長期3）第三階段：成熟期4）第四階段：衰退期71新品管理概述圖71產(chǎn)品生命周期曲線圖71新品管理概述71新品管理概述考

7、察商品生命周期與零售商引入新品的關(guān)系，存在兩種情況：1）對部分商品來說，零售商作為新品引入時，往往處于該產(chǎn)品的引入期2）也有一部分商品已經(jīng)處于產(chǎn)品生命周期的除引入期外的其他階段，但該商品在特定的零售企業(yè)并沒有銷售過，也會被作為新品引進(jìn)71新品管理概述714新品引進(jìn)的意義1）零售業(yè)的競爭日趨激烈，具有市場潛力的新品成為零售企業(yè)的核心競爭力之一；2）引進(jìn)具有市場潛力的新品賦予零售商市場先發(fā)優(yōu)勢；3）供應(yīng)商對新品投入的推廣資源能為零售商所用，成為其發(fā)展的助力；4）引進(jìn)高效新品是維持良好品類組合的要素之一。5）具有銷售潛力的新品能夠帶動零售商的日常經(jīng)營72 新品評估721新品引進(jìn)原則1）信息數(shù)據(jù)化2）

8、引進(jìn)新品應(yīng)以消費(fèi)者的需求為依據(jù)3）在品類管理的前提下，與其他高效商品形成良好的品類組合4）新品引進(jìn)過程是零售商與供應(yīng)商充分合作的過程72 新品評估72新品優(yōu)劣初步判斷主要考慮以下幾個因素：1）引進(jìn)的新品是否與現(xiàn)有品類相沖突2）引進(jìn)的新品價格是否可以補(bǔ)充現(xiàn)有的價格帶3）引進(jìn)新品是否會帶來額外收益4）供應(yīng)商是否對新品大力推廣，帶動整個品類商品的銷售5）是否與同類商品有差異性72 新品評估723新品評估1）品類特點判定品類特點判定包括以下內(nèi)容（見表72）2）產(chǎn)品特點市場會不停產(chǎn)生符合零售企業(yè)品類要求的新品，評估這些新品應(yīng)考慮產(chǎn)品特點因素（見表73）3）供應(yīng)商的市場支持度72 新品評估品類特點詳述列舉

9、品類角色品類角色不同會帶來商品定位不同及商品組合不同，品類角色包括：常規(guī)品類、目標(biāo)性品類、偶發(fā)性品類、季節(jié)性品類、便利性品類。如兒童用品商店的品牌兒童玩具，屬于目標(biāo)性品類，一般零售賣場陳列不足，只有專業(yè)銷售，應(yīng)與同品類商品共同陳列。品類規(guī)模品類規(guī)模是指品類的市場容量、品類目前的數(shù)量及品類占據(jù)的貨架空間。如春節(jié)期間的保健品市場熱銷，但陳列過多也會影響其他商品的銷售，保健品的過多陳列本身去不能導(dǎo)致市場擴(kuò)大，總體上可能影響銷售。品類差異化品類差異化是指新品迎合目標(biāo)人群需求的特定性。其他商品不能滿足這種特定需求。如IBM（現(xiàn)為聯(lián)想）的Thinkpad筆記本電腦體現(xiàn)一種商務(wù)高端形象，與其他筆記本電腦相區(qū)

10、別。品類策略品類策略的目的在于突出，甚至制造新品的差異化。品類策略應(yīng)根據(jù)新品的特點制定。如市場流行嬰幼兒早教，商家引進(jìn)符合家長價值觀的相關(guān)音像制品。表72品類特點判定表72 新品評估產(chǎn)品特點要素擴(kuò)展解釋產(chǎn)品功能面對不同目標(biāo)人群的功能特點，能帶給消費(fèi)者什么？性價比在產(chǎn)品現(xiàn)有性能的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者能否接其價格？消費(fèi)者測試消費(fèi)者對產(chǎn)品的試用感覺如何？能否接受該產(chǎn)品？贏利能力產(chǎn)品是否具有足夠的利潤空間？銷售潛力對該品牌類似產(chǎn)品的銷售記錄及市場美譽(yù)度進(jìn)行分析，測試其銷售潛力。表73產(chǎn)品特點要素表72 新品評估市場支持方式闡述媒體投放媒體投放是讓消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品的最快途徑，現(xiàn)代專業(yè)媒體非常發(fā)達(dá)，受眾幾乎涵蓋了

11、所有的消費(fèi)人群。媒體投放包括電視廣告、戶外廣告、報紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。不同媒體應(yīng)對的目標(biāo)人群是不一樣的，如專業(yè)報紙針對專業(yè)人群，汽車廣告不應(yīng)放在肥皂類電視連續(xù)劇前后，而應(yīng)投放財經(jīng)類電視節(jié)目等。樣品派發(fā)或消費(fèi)者試用活動超市賣場甚至一些路邊經(jīng)常有一些新產(chǎn)品的試吃活動，就是生產(chǎn)廠商考慮到新品不為消費(fèi)者所知，消費(fèi)者在考慮購買進(jìn)對商品的實際情況存在疑慮，為了讓消費(fèi)者盡快對產(chǎn)品在感性認(rèn)識而采取的行動。消費(fèi)者教育有一些新品的推出，存在自身功能過于復(fù)雜強(qiáng)大，或理念過新，不易為消費(fèi)者接受的障礙，需要通過消費(fèi)者教育讓其慢慢接受。公關(guān)活動及專業(yè)協(xié)會認(rèn)可公差活動和專業(yè)協(xié)會認(rèn)可是為新品樹立正面健康形象的快速途徑之一。良

12、好的公關(guān)活動和專業(yè)協(xié)會的認(rèn)可可以讓新品快速與健康、誠信等正面印象相聯(lián)系。表74市場支持方式表72 新品評估723新品評估4）店內(nèi)推廣對上市新品來說，大部分的購買行為是在店內(nèi)完成的。店內(nèi)推廣活動包括端頭、堆頭、磁石點的大量陳列、產(chǎn)品促銷、店內(nèi)演示和店內(nèi)POP廣告等。72 新品評估723新品評估5）供應(yīng)商銷售情況及合同規(guī)定（1）供應(yīng)商以往商品的銷售曲線；（2）供應(yīng)商商品的盈利能力；（3）供應(yīng)商對新品的支持推廣力度；（4）供應(yīng)商繳納的進(jìn)場費(fèi)用（零售商在意實不可?。?； (5) 供應(yīng)商同意的賬期73 新品引進(jìn)操作方法731制定年度新品引進(jìn)計劃1）年度新品引進(jìn)計劃作業(yè)流程（1）商品分類擴(kuò)展（2）規(guī)劃增加新

13、品品種（3）分類別建立利潤標(biāo)準(zhǔn)（4）確定衡量新品引進(jìn)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)（5）制定季節(jié)性重點商品采購計劃（6）制定自行開發(fā)商品計劃73 新品引進(jìn)操作方法商品分類擴(kuò)展規(guī)劃增加新品品種分類別建立利潤標(biāo)準(zhǔn)制定季節(jié)性重點商品采購計劃制定自行開發(fā)商品計劃確定衡量新品引進(jìn)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)圖72年度新品引進(jìn)計劃作業(yè)流程圖73 新品引進(jìn)操作方法731制定年度新品引進(jìn)計劃2）新品引進(jìn)的類型（1）需求性引進(jìn)（2）技術(shù)性引進(jìn)（3）營銷性引進(jìn)73 新品引進(jìn)操作方法732新品引進(jìn)具體操作流程1）單純的新品引進(jìn)流程新品引進(jìn)的具體操作流程如表77所示73 新品引進(jìn)操作方法執(zhí)行步驟執(zhí)行內(nèi)容新品引進(jìn)前的市場機(jī)會評估收集有關(guān)新品的種類信

14、息及數(shù)據(jù)，包括與新品相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的信息，消費(fèi)者的需求信息等；根據(jù)新品評估標(biāo)準(zhǔn)給新品評分（產(chǎn)品功能、性價比、消費(fèi)者測試、贏利能力、銷售潛力）；根據(jù)評估結(jié)果確定新品引進(jìn)規(guī)模。新品引進(jìn)執(zhí)行計劃確定新品上架計劃；（依據(jù)新品的品牌、價格帶、毛利定位決定相應(yīng)的陳列位置及陳列面積，建議在新品上架三個月內(nèi)，給予較好的陳列位置及較大的陳列面積。通過三個月的銷售考核后再視狀況調(diào)整。）新品定價；確定新品引進(jìn)時的助銷方案；（給予必要的視覺標(biāo)示，例如新品推薦、功能說明、人員介紹等。新品上架第二個月后，執(zhí)行兩個月的促銷計劃，安排快訊、店內(nèi)促銷交互使用，除了讓新品有高曝光率外，更重要的是使采購了解，除了該商品正常價格的銷售狀

15、況外，透過不同價格的促銷，測試商品在各價位的銷售狀況，以利采購在該新品進(jìn)入正常銷售時，該品類的銷售計劃安排。）確定后勤、下單、分銷時間。銷售效果評估新品上架后每周監(jiān)控其銷售情況，繪制銷售趨勢曲線。如有問題，需及時調(diào)整。3個月后，對該新品進(jìn)行一次全面評估，評估內(nèi)容見表78。三個月的銷售數(shù)據(jù)、貢獻(xiàn)度達(dá)成狀況分析追蹤，并適時調(diào)整營銷手段。表77新品引進(jìn)操作流程73 新品引進(jìn)操作方法評估內(nèi)容第1個月第2個月第3個月財務(wù)指標(biāo)新品銷售量/額新品利潤銷售量份額銷售量份額平均值執(zhí)行效率指標(biāo)新品存活期引進(jìn)時機(jī)訂單效率上架速度品類品類銷售量品類銷售額表78新品引進(jìn)效果評估表主要概念新品新品引進(jìn)產(chǎn)品生命周期新品引進(jìn)原則新品評估基礎(chǔ)訓(xùn)練一、選擇題1一個商品被零售企業(yè)定義為新品必須有哪些要件（）A該零售企業(yè)以前從來沒有引進(jìn)過該商品。B該零售商的大部分顧客在認(rèn)知上認(rèn)為這是一個新商品。C引進(jìn)的商品能為零售商帶來利潤D零售商準(zhǔn)備長期經(jīng)營該商品2按產(chǎn)品的創(chuàng)新程度分，新品可分為（）A全新型新品B換代型新品C企業(yè)型新品D改進(jìn)型新品3產(chǎn)品生命周期