培育全國性骨干品牌需把握問題思考

1、培育全國性骨干品牌需把握問題思考近年來，在國家局“大市場、大企業(yè)、大品牌”戰(zhàn)略指引下，全行業(yè)深入推進(jìn)“兩個跨越”，加快培育“兩個十多個”，全國性重點(diǎn)骨干品牌發(fā)展呈現(xiàn)出規(guī)模不斷擴(kuò)大、結(jié)構(gòu)持續(xù)提升、市場份額逐漸增加、市場覆蓋不斷提高的良好態(tài)勢。2008年，全國性重點(diǎn)骨干品牌（20+10）共計(jì)銷售萬箱，銷售比重達(dá)到%，其中：一、二類卷煙銷售比重為32%，在全國一、二類煙總銷的比重為77%。全國性重點(diǎn)骨干品牌實(shí)現(xiàn)工業(yè)稅利億元，占工業(yè)稅利比重為%，占行業(yè)工商稅利比重為44%（不含商業(yè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)稅利）。如何進(jìn)一步加快培育全國性重點(diǎn)骨干品牌，提升中國煙草整體競爭力，推動行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展，筆者認(rèn)為，還應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)

2、把握好以下幾個方面的問題：問題一：區(qū)內(nèi)？還是區(qū)外？2003年，以工商分離為始，由按客戶訂單組織貨源為業(yè)務(wù)模式作支撐，煙草行業(yè)在加快構(gòu)建全國統(tǒng)一大市場，努力營造公平市場環(huán)境等方面邁出了實(shí)質(zhì)性的步伐，取得了階段性的成果，地產(chǎn)煙的概念逐漸開始模糊，地方保護(hù)逐漸趨于淡化，這從根本上保證了全國性重點(diǎn)骨干品牌的快速成長。經(jīng)過行業(yè)上下的共同努力，2008年，全國性重點(diǎn)骨干品牌的省際間交易比重已經(jīng)上升到%，很多品牌逐漸從省內(nèi)市場走向省外市場，完成了全國性的市場布局，各地商業(yè)企業(yè)也已經(jīng)弱化對地產(chǎn)卷煙的行政干預(yù)與計(jì)劃考核，開放、統(tǒng)一的全國大市場已經(jīng)基本形成，公平、有序的市場環(huán)境初步建立。但是，同其他商品一樣，地產(chǎn)

3、卷煙的地域觀念、品牌情結(jié)、利益關(guān)系始終存在，仍然能夠獲得更多的市場資源和品牌投入，在本土市場，地產(chǎn)卷煙的本土優(yōu)勢還是相當(dāng)明顯的。同時，在以省為單位的工業(yè)企業(yè)實(shí)體化運(yùn)行后，過往同一省份不同工業(yè)企業(yè)之間的競爭已經(jīng)不復(fù)存在，在經(jīng)過大規(guī)模重組之后，省級中煙工業(yè)公司的實(shí)力有了明顯提升，在本土市場的影響力、競爭力得到顯著增強(qiáng)，這在客觀上加劇了地產(chǎn)卷煙與省外品牌之間的競爭。對于商業(yè)企業(yè)而言，加快培育全國性重點(diǎn)骨干品牌已成共識，但在眾多全國性重點(diǎn)品牌當(dāng)中合適的選擇培育重點(diǎn)和優(yōu)先度，尤其是地產(chǎn)品牌和省外品牌同為全國性重點(diǎn)骨干品牌，以及地產(chǎn)品牌具備更強(qiáng)的本土適應(yīng)性、具備“異軍突起”可能時，并不容易作出最正確、最合

4、理、最長遠(yuǎn)的取舍。在商業(yè)企業(yè)的品牌培育過程中，優(yōu)先或重視的程度不一，將直接影響到最終的效果。對于工業(yè)企業(yè)而言，區(qū)內(nèi)市場（本土市場）總是具有無可比擬的優(yōu)勢，例如：更熟悉的市場環(huán)境，更穩(wěn)定的市場基礎(chǔ)，更深厚的品牌情結(jié)，更密切的工商關(guān)系等等，在相同市場投入的前提下，區(qū)內(nèi)市場往往可以獲得更加理想的回報，尤其是對那些剛剛走出區(qū)內(nèi)市場的企業(yè)，區(qū)外市場的開拓，其投入與回報在相當(dāng)長一段時期都難成正比，特別是企業(yè)所看重的銷量指標(biāo)，更是難以在短期內(nèi)見成效。因此，在“由省內(nèi)市場向省外市場跨越”的過程中，工業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理安排區(qū)內(nèi)市場、區(qū)外市場的資源配置與市場投入，綜合考慮區(qū)內(nèi)市場、區(qū)外市場合理布局和科學(xué)規(guī)劃，重點(diǎn)把握

5、好全面開花與重點(diǎn)結(jié)果、市場覆蓋的寬度與深度、市場維護(hù)的投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系與平衡。需要引起高度重視的是，今年以來，在金融危機(jī)的影響下，卷煙市場發(fā)生了一些明顯的變化，較為突出的是地方保護(hù)、違規(guī)經(jīng)營有所抬頭，如此為了短時利益而犧牲長遠(yuǎn)利益、犧牲整體利益的做法，是走回頭路、走錯路、走彎路，只會讓我們自毀長城。問題二：做大？還是做強(qiáng)？截至2008年，全年銷量超過100萬箱的品牌共計(jì)13個，達(dá)到2079萬箱，占全國總銷量的約47%，銷量超過100萬箱的全國性重點(diǎn)骨干品牌9個，比2007年增加了1個。其中：白沙銷量超過200萬箱，紅河、紅梅、紅塔山突破150萬箱，七匹狼同比增量20萬箱，達(dá)到萬箱。顯而易見

6、，在“大市場、大企業(yè)、大品牌”戰(zhàn)略指引下，中國卷煙品牌的產(chǎn)銷規(guī)模迅速擴(kuò)大，同2003年相比，銷量最大的白沙品牌當(dāng)年銷量為94萬箱，銷量前10位的品牌集中度為%；銷量最大的品牌仍是白沙，但銷量在5年間凈增147萬箱，增幅高到164%，銷量前10位的品牌集中度為39%，比重上升23個百分點(diǎn)。作為高度依賴國內(nèi)市場的國產(chǎn)卷煙品牌而言，上述銷售數(shù)據(jù)在全球市場中處于什么樣的位置？可以作為注腳的是，全球第二大煙草企業(yè)英美煙草旗下的四大全球性品牌登喜路（dunhill）、建牌（kent）、好彩（luckystrike）、波邁（pallmall）在2008年的銷量分別是370億支（74萬箱）、630億支（126萬箱）、250億支（50萬箱）、620億支（124萬箱）。單以規(guī)模而論，將有12個國產(chǎn)卷煙品牌銷量超過了英美本文章共2頁，當(dāng)前在第1頁12下一頁本文章共2頁，當(dāng)前在第2頁上一頁12煙草最大的品牌建牌。但是，這是否意味著這些品牌已經(jīng)又強(qiáng)又大？品牌的實(shí)力與規(guī)模同成正比？同樣可以作為注腳的是，登喜路在全球120多個國家銷售，建牌在全球超過75個國家銷售，好彩和波邁分別在65、85個國家銷售。實(shí)踐證明，國家局做大市場、做大企業(yè)、做大品牌的戰(zhàn)略舉措對于支撐行業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展，促進(jìn)國產(chǎn)卷煙品牌實(shí)力