市場(chǎng)研究理論與方法系列第三講：定性調(diào)查

1、第三講：定性調(diào)查 1定性調(diào)查的本質(zhì)1.1定義和功能1.1.1定義定性調(diào)查：未經(jīng)量化分析，了解或了解被調(diào)查者的思想或態(tài)度，并推斷調(diào)查對(duì)象能夠采取的行為方式的過(guò)程。1.1.2定性調(diào)查的功能根本功能：為市場(chǎng)決策者找出決議問(wèn)題的關(guān)鍵要素，為市場(chǎng)調(diào)研人員指明市場(chǎng)調(diào)研的方向。通常情況下，定量調(diào)研是在定性調(diào)查的根底上進(jìn)展的。1.2定性調(diào)查與定量調(diào)查的比較分析種 類(lèi)定性調(diào)查定量調(diào)查問(wèn)題類(lèi)型探測(cè)性有限探測(cè)性樣本規(guī)模較小較大訪談對(duì)象信息大致相同不同執(zhí)行人員需要特殊技巧不需研究類(lèi)型試探性的驗(yàn)證性的調(diào)研者培訓(xùn)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)、決策模型、決策支持系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查學(xué)1.3定性調(diào)查

2、的特點(diǎn)缺陷：結(jié)果需求小樣本推斷，受調(diào)查者客觀認(rèn)識(shí)和個(gè)人了解影響較大。優(yōu)點(diǎn)：1沒(méi)有更好的方法能了解消費(fèi)者內(nèi)心深處的動(dòng)機(jī)和覺(jué)得；2定性分析可以提高定量分析的效率，指點(diǎn)定量分析的步驟和方向；3定性分析通常比定量分析本錢(qián)低。1.4案例分析1最大包機(jī)單團(tuán)首批游客抵蓉；2定性分析的作用；3沃爾沃汽車(chē)在美國(guó)市場(chǎng)中的位置；4可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)。2定性調(diào)查之焦點(diǎn)小組訪談法2.1焦點(diǎn)小組訪談界定1根底：深度訪談In-depth Interview一種無(wú)構(gòu)造的、直接的、一對(duì)一的訪問(wèn)方式；由掌握高級(jí)訪談技巧的調(diào)查員對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)展深化的訪問(wèn)，以提示潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度、情感；常運(yùn)用于探測(cè)性調(diào)查，了解復(fù)雜行為、敏感話題或

3、對(duì)企業(yè)高層、專(zhuān)家、政府官員等的訪問(wèn)。2方法焦點(diǎn)小組Focus Group做法是選取一組具有代表性的消費(fèi)者和客戶，由913人組成，在一名支持人引導(dǎo)下對(duì)某一主題或觀念進(jìn)展深化討論，從而獲得消費(fèi)者的消費(fèi)需求、心思和行為等重要特征，為進(jìn)一步的定量研討奠定根底。3運(yùn)用范圍消費(fèi)者運(yùn)用態(tài)度測(cè)試；產(chǎn)品測(cè)試；概念測(cè)試；媒體研討。4目的了解人們心中的想法及其緣由。5意義使參與者對(duì)主題進(jìn)展充分和詳盡地討論，了解他們對(duì)某種產(chǎn)品的觀念、想法或?qū)M織的看法，了解所調(diào)查的事物與他們生活的相關(guān)度和契合度，以及他們?cè)诟星樯吓c被調(diào)查事物的認(rèn)可程度。6焦點(diǎn)小組訪談的原理來(lái)源于群體動(dòng)力學(xué)Group Dynamics，提供群體互動(dòng)是關(guān)

4、鍵，鼓勵(lì)很重要。2.2焦點(diǎn)小組訪談實(shí)施過(guò)程預(yù)備焦點(diǎn)小組訪談選擇主持人制定討論指南編寫(xiě)訪談報(bào)告實(shí)施焦點(diǎn)小組訪談2.2.1預(yù)備焦點(diǎn)小組訪談1環(huán)境預(yù)備：非正式，輕松，溫馨；2選擇參與者：資歷審查，防止反復(fù)。2.2.2選擇主持人主持人必需掌握的兩種技藝：1必需能恰當(dāng)組織一個(gè)小組討論；2必需具備良好的商務(wù)技巧，以便有效與委托商和受訪者互動(dòng)。關(guān)鍵性特征和技巧：1對(duì)人的行為、情感、生活方式、熱情和觀念真正感興趣；2無(wú)條件積極對(duì)待有差別的人；3傾聽(tīng)技巧；4察看技巧；5快速融入話題；6口頭和書(shū)面交流技巧；7客觀對(duì)待各種觀念和思想；8根底知識(shí)；9靈敏；10組織才干。事前預(yù)備事項(xiàng)：1熟習(xí)討論指南；2主持人、委托方、

5、參與者充分溝通；3列出35個(gè)中心話題；4指定專(zhuān)人記錄。事后總結(jié)至少包含三項(xiàng)內(nèi)容：1最重要的信息是什么？2未能處理的問(wèn)題是什么？3提出什么建議？2.2.3編制討論指南通常三個(gè)部分：1解釋訪談規(guī)那么；2提出討論主題；3操作程序。案例：大學(xué)生運(yùn)用信譽(yù)卡觀念訪談指南。2.2.4編寫(xiě)焦點(diǎn)小組訪談報(bào)告1簡(jiǎn)要的印象性總結(jié)；2內(nèi)容梳理之“剪貼技術(shù)。2.3焦點(diǎn)小組訪談法的優(yōu)缺陷2.3.1優(yōu)點(diǎn)1與一對(duì)一訪談對(duì)比：互動(dòng)可以激發(fā)新的觀念和想法；2與其它方式相比：商家可直觀獲得消費(fèi)者的態(tài)度和認(rèn)識(shí)；3與其它方法相比：更容易執(zhí)行，小組訪談反響出的現(xiàn)實(shí)更容易了解，并能直接獲得最迫切需求的信息。2.3.2缺陷1征集到的參與者能

6、夠不是真正需求的目的群體；2主持人的風(fēng)格和偏見(jiàn)影響較大；3受訪者本身的性格、氣質(zhì)等影響訪談的進(jìn)程和結(jié)果。2.4討論在焦點(diǎn)小組訪談過(guò)程中，什么是最重要的？3其它定性調(diào)查方法3.1深度訪談法3.1.1含義1深度即指無(wú)限制一對(duì)一談判；2訪談組織者必需非常專(zhuān)業(yè)。3.1.2優(yōu)點(diǎn)相對(duì)于焦點(diǎn)小組訪談1可消除群體壓力；2一對(duì)一交流可是受訪者感到關(guān)注；3單個(gè)人更容易吐露真情；4可深化提示隱藏在外表陳說(shuō)下的信息；5個(gè)人更容易被激發(fā)；6一對(duì)一近間隔接觸使面談?wù)邔?duì)非言語(yǔ)的反響更加敏感。3.1.3缺陷1本錢(qián)較高；2主持人非常辛勞；3群體動(dòng)力杠桿無(wú)法利用。3.2投射法3.2.1投射法的根底來(lái)于臨床心思學(xué)；根本原理：受心思防御機(jī)制的影響，人們經(jīng)常難以或者不能說(shuō)出本人內(nèi)心深處的覺(jué)得；目的：穿透心思防御機(jī)制，探求隱藏在外表反響下的真實(shí)心思；思緒：提供無(wú)限制、模糊的情景，促使被訪者將情感“投射在一些無(wú)規(guī)那么的刺激商，受訪者言它而非本人，繞開(kāi)心思防御，在無(wú)形中泄漏內(nèi)在真實(shí)感情。3.2.2方法1詞語(yǔ)聯(lián)想：三秒鐘內(nèi)的第一反響。例如：為男性保健品命名：無(wú)敵熱情珍寶盼望澎湃2句子和故