市場研究理論與方法系列第三講：定性調(diào)查

1、第三講：定性調(diào)查 1定性調(diào)查的本質(zhì)1.1定義和功能1.1.1定義定性調(diào)查：未經(jīng)量化分析，了解或了解被調(diào)查者的思想或態(tài)度，并推斷調(diào)查對象能夠采取的行為方式的過程。1.1.2定性調(diào)查的功能根本功能：為市場決策者找出決議問題的關鍵要素，為市場調(diào)研人員指明市場調(diào)研的方向。通常情況下，定量調(diào)研是在定性調(diào)查的根底上進展的。1.2定性調(diào)查與定量調(diào)查的比較分析種 類定性調(diào)查定量調(diào)查問題類型探測性有限探測性樣本規(guī)模較小較大訪談對象信息大致相同不同執(zhí)行人員需要特殊技巧不需研究類型試探性的驗證性的調(diào)研者培訓心理學、社會學、消費行為學、營銷學、市場調(diào)查學統(tǒng)計學、決策模型、決策支持系統(tǒng)、營銷學、市場調(diào)查學1.3定性調(diào)查

2、的特點缺陷：結果需求小樣本推斷，受調(diào)查者客觀認識和個人了解影響較大。優(yōu)點：1沒有更好的方法能了解消費者內(nèi)心深處的動機和覺得；2定性分析可以提高定量分析的效率，指點定量分析的步驟和方向；3定性分析通常比定量分析本錢低。1.4案例分析1最大包機單團首批游客抵蓉；2定性分析的作用；3沃爾沃汽車在美國市場中的位置；4可口可樂和百事可樂的競爭。2定性調(diào)查之焦點小組訪談法2.1焦點小組訪談界定1根底：深度訪談In-depth Interview一種無構造的、直接的、一對一的訪問方式；由掌握高級訪談技巧的調(diào)查員對調(diào)查對象進展深化的訪問，以提示潛在動機、態(tài)度、情感；常運用于探測性調(diào)查，了解復雜行為、敏感話題或

3、對企業(yè)高層、專家、政府官員等的訪問。2方法焦點小組Focus Group做法是選取一組具有代表性的消費者和客戶，由913人組成，在一名支持人引導下對某一主題或觀念進展深化討論，從而獲得消費者的消費需求、心思和行為等重要特征，為進一步的定量研討奠定根底。3運用范圍消費者運用態(tài)度測試；產(chǎn)品測試；概念測試；媒體研討。4目的了解人們心中的想法及其緣由。5意義使參與者對主題進展充分和詳盡地討論，了解他們對某種產(chǎn)品的觀念、想法或對組織的看法，了解所調(diào)查的事物與他們生活的相關度和契合度，以及他們在感情上與被調(diào)查事物的認可程度。6焦點小組訪談的原理來源于群體動力學Group Dynamics，提供群體互動是關

4、鍵，鼓勵很重要。2.2焦點小組訪談實施過程預備焦點小組訪談選擇主持人制定討論指南編寫訪談報告實施焦點小組訪談2.2.1預備焦點小組訪談1環(huán)境預備：非正式，輕松，溫馨；2選擇參與者：資歷審查，防止反復。2.2.2選擇主持人主持人必需掌握的兩種技藝：1必需能恰當組織一個小組討論；2必需具備良好的商務技巧，以便有效與委托商和受訪者互動。關鍵性特征和技巧：1對人的行為、情感、生活方式、熱情和觀念真正感興趣；2無條件積極對待有差別的人；3傾聽技巧；4察看技巧；5快速融入話題；6口頭和書面交流技巧；7客觀對待各種觀念和思想；8根底知識；9靈敏；10組織才干。事前預備事項：1熟習討論指南；2主持人、委托方、

5、參與者充分溝通；3列出35個中心話題；4指定專人記錄。事后總結至少包含三項內(nèi)容：1最重要的信息是什么？2未能處理的問題是什么？3提出什么建議？2.2.3編制討論指南通常三個部分：1解釋訪談規(guī)那么；2提出討論主題；3操作程序。案例：大學生運用信譽卡觀念訪談指南。2.2.4編寫焦點小組訪談報告1簡要的印象性總結；2內(nèi)容梳理之“剪貼技術。2.3焦點小組訪談法的優(yōu)缺陷2.3.1優(yōu)點1與一對一訪談對比：互動可以激發(fā)新的觀念和想法；2與其它方式相比：商家可直觀獲得消費者的態(tài)度和認識；3與其它方法相比：更容易執(zhí)行，小組訪談反響出的現(xiàn)實更容易了解，并能直接獲得最迫切需求的信息。2.3.2缺陷1征集到的參與者能

6、夠不是真正需求的目的群體；2主持人的風格和偏見影響較大；3受訪者本身的性格、氣質(zhì)等影響訪談的進程和結果。2.4討論在焦點小組訪談過程中，什么是最重要的？3其它定性調(diào)查方法3.1深度訪談法3.1.1含義1深度即指無限制一對一談判；2訪談組織者必需非常專業(yè)。3.1.2優(yōu)點相對于焦點小組訪談1可消除群體壓力；2一對一交流可是受訪者感到關注；3單個人更容易吐露真情；4可深化提示隱藏在外表陳說下的信息；5個人更容易被激發(fā)；6一對一近間隔接觸使面談者對非言語的反響更加敏感。3.1.3缺陷1本錢較高；2主持人非常辛勞；3群體動力杠桿無法利用。3.2投射法3.2.1投射法的根底來于臨床心思學；根本原理：受心思防御機制的影響，人們經(jīng)常難以或者不能說出本人內(nèi)心深處的覺得；目的：穿透心思防御機制，探求隱藏在外表反響下的真實心思；思緒：提供無限制、模糊的情景，促使被訪者將情感“投射在一些無規(guī)那么的刺激商，受訪者言它而非本人，繞開心思防御，在無形中泄漏內(nèi)在真實感情。3.2.2方法1詞語聯(lián)想：三秒鐘內(nèi)的第一反響。例如：為男性保健品命名：無敵熱情珍寶盼望澎湃2句子和故