汽車營銷戰(zhàn)略

1、汽車營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 戰(zhàn)略原點：以消費者為中心第二節(jié) 品牌戰(zhàn)略 一、私車時代的營銷戰(zhàn)略選擇 二、消費者洞察 二、消費者洞察三、困難的轉(zhuǎn)身 1、市場越來越細(xì)分。 2、個性化訂單興起。 3、跨國公司研發(fā)外鄉(xiāng)化。 4、營銷的本地化。 5、售后效力成競爭熱點。 6、消費者稱心度更受注重。在國際上，消費者稱心度指數(shù)(Customer Satisfaction Index)是衡量消費者稱心度的一個目的。第二節(jié) 品牌戰(zhàn)略 一、品牌管理方式1、單品牌與多品牌2、產(chǎn)品母品牌與車型子品牌3、產(chǎn)品品牌與效力品牌 3、產(chǎn)品品牌與效力品牌3、產(chǎn)品品牌與效力品牌二、品牌導(dǎo)入方式1、高端切入。2、中間突破。 3、低開高走。

2、三、品牌定位方式 1、細(xì)分市場定位。2、功能性定位。3、價錢定位。4、概念定位。5、情感定位。6、文化定位。7、比附定位。8、對比定位。 四、品牌推行方式案例：別克的品牌定位之路 產(chǎn)品的別克上海通用成立于1997年6月12日，此時中國汽車行業(yè)曾經(jīng)有上海群眾、一汽群眾、東風(fēng)神龍等合資企業(yè)，作為一個新來者，上海通用的首要義務(wù)是讓人家認(rèn)識它這個中美最大的合資企業(yè)，所以企業(yè)品牌的宣傳成為重點，而別克只是依靠在企業(yè)品牌上的一個產(chǎn)品。 文化的別克 名字無疑是“君威最出彩的地方，君威這個曾經(jīng)非常中國化的稱號注入了許多中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。他從中“仁者樂山，智者樂水這句話引發(fā)出“仁者靜，智者動的思想，而“動靜合

3、一不僅是中國人生哲學(xué)的最高境界，而且還是別克“大氣沉穩(wěn)，熱情進(jìn)取的品牌個性的生動寫照。就這樣，君威和中國傳統(tǒng)文化天衣無縫地結(jié)合在了一同，“行致，行隨，動靜合一，這句富有中國韻味的話也最終成為君威的品牌主張 品牌的別克 進(jìn)化的別克 第三節(jié) 品牌定位，如何突破車市潛規(guī)那么？ 按照吳思先生一書中的定義，潛規(guī)那么是指在正式規(guī)定的各種制度、明文規(guī)定之外，存在著的一個不成文的又獲得廣泛認(rèn)可的規(guī)矩。在中國車市，就存在著許多不成文卻被消費者廣泛認(rèn)可的潛規(guī)那么，對廠家、經(jīng)銷商的營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生艱苦負(fù)面影響 。潛規(guī)那么一：美國車雖然很平安，但油耗高 案例：別克借平安巧解油耗難題 當(dāng)福特進(jìn)軍中國的之前，高舉美國車大旗的

4、只需上海通用，面對別克品牌認(rèn)知認(rèn)較低、消費者對美國車存在偏見的種種不利情勢，上海通用采取了“揚長避短的戰(zhàn)略，一方面，突出傳播別克品牌平安性好，效力質(zhì)量高的優(yōu)勢，另一方面淡化油耗，強(qiáng)調(diào)燃油標(biāo)號，大打運用本錢概念，使得別克品牌在短短幾年內(nèi)就成為中國消費者認(rèn)知度最高的汽車品牌。 潛規(guī)那么二：日本車雖然省油，但鋼板薄，不平安 日本車油耗低，這也是舉世公認(rèn)的現(xiàn)實。不過，在國際市場上，日本車并沒有不平安的名聲，而在中國市場，消費者接觸汽車的時間較短，對汽車的認(rèn)識大多停留在外表，比如車身鋼板厚不厚，關(guān)門聲沉不沉等，這樣堅持走“車身輕量化、節(jié)油環(huán)保化道路的日本車便很容易被消費者以為不平安。 案例：新雅閣因“婚

5、禮門事件而受傷 2005年1月9日，一輛作為婚車的新雅閣轎車因避讓穿越高速公路的一條狗，而撞上隔離墻，結(jié)果車身被摔斷為兩截，呵斥三死兩傷的嚴(yán)重后果，被外界稱之為“婚禮門事件。案例：銳志自動“以身試法 2006年2月17日，一汽豐田在天津中國汽車技術(shù)研討中心碰撞實驗室，進(jìn)展了一次50車身正面偏置碰撞實車實驗。在現(xiàn)場近200名包括政府官員、專家、記者和廠房代表的凝視下，一汽豐田國產(chǎn)REIZ以64公里的時速向目的物撞去。此次碰撞比國家規(guī)定的平安碰撞嚴(yán)厲得多，國家規(guī)范是與碰撞物進(jìn)展100的正面碰撞，速度為50公里/小時，而這一次是50車身正面偏置碰撞，車體的變形程度比完全正面碰撞時更大。伴隨著“轟一聲

6、巨響，REIZ銳志前車身變形，但車門仍能正常翻開，駕駛艙框架無明顯變形。經(jīng)現(xiàn)場中國汽車研討中心的專業(yè)人員檢測后宣布，本次碰撞實驗獲得勝利。 日系汽車品牌在中國的銷售量單位：萬輛 潛規(guī)那么三：韓國車雖然廉價，但質(zhì)量不好 案例：北京現(xiàn)代借北美市場說事 北美地域是公認(rèn)的競爭最猛烈的汽車市場，而近年來韓國現(xiàn)代汽車在北美市場一路高奏凱歌，市場占有率不斷提高，而這些便成為北京現(xiàn)代推出索納塔、伊蘭特兩款車型時的最大賣點。 為了迎合中國消費者的心思，北京現(xiàn)代在推出這兩款新車時，其價錢均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同級別的日系車、歐系車和美系車，使得消費者對韓國車的“價錢廉價特性有了進(jìn)一步的認(rèn)同。 潛規(guī)那么四：飛馳寶馬才是真正的奢

7、華品牌 “開寶馬，坐飛馳，這一俗語早已深化人心，飛馳和寶馬也因此在中國消費者心目中確立了不可動搖的奢華品牌籠統(tǒng)，同時也給其他想進(jìn)入中國的奢華汽車品牌設(shè)置了難以跨越的心思妨礙。即使其他品牌宣傳本人是奢華轎車品牌，許多消費者也會堅持以為它們和飛馳寶馬不在一個檔次上。案例：奧迪凱迪拉克“傍大款 既然中國消費者都把飛馳、寶馬當(dāng)作奢華轎車的規(guī)范，那么盡量和飛馳、寶馬扯上關(guān)系，就是奧迪、凱迪拉克這些后來者的必然選擇了。 奧迪最早進(jìn)入中國市場，占盡市場先機(jī)，由于沒有其他對手的干擾，所以奧迪在品牌傳播時，一直強(qiáng)調(diào)本人是奢華轎車品牌，并口口聲聲稱本人的競爭對手是飛馳、寶馬。當(dāng)然，飛馳、寶馬并不屑于把奧迪當(dāng)作本人

8、的對手，飛馳只說寶馬是對手，寶馬只說飛馳是對手。 潛規(guī)那么五：國產(chǎn)品牌轎車價錢廉價，但質(zhì)量較差 大部分中國消費者都有一種崇洋心思，以為國產(chǎn)車的質(zhì)量不如進(jìn)口車，即使是那些完全在國內(nèi)CKD散件組裝的汽車，消費者也以為其質(zhì)量不如進(jìn)口車，這也是寶馬國產(chǎn)之后，其銷量不升反降的重要緣由。像群眾、奧迪、寶馬等國際品牌好歹還有一個“洋背景，而奇瑞、吉利、長城等國產(chǎn)品牌轎車沒有“外援，要博得消費者的信任，就有相當(dāng)大的難度了。 第四節(jié) 跨國巨頭的外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略 跨國巨頭們的外鄉(xiāng)化，不僅表達(dá)在整車制造的外鄉(xiāng)化，更表達(dá)為零部件、渠道、研發(fā)、金融效力等全方位的外鄉(xiāng)化。1、整車制造。目前排名世界汽車工業(yè)前15名的國際轎車消費

9、商已全部在中國找到了協(xié)作同伴。2、汽車零部件。中國宏大的汽車市場同時也吸引了跨國零部件巨頭，它們跟隨整車廠家紛紛進(jìn)入中國攻城掠地。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前外資在我國投資的零部件企業(yè)已近500家，國際著名的汽車零部件企業(yè)幾乎都在中國建立了合資或獨資企業(yè)。3、銷售渠道。4S品牌專賣方式的引入，正是跨國汽車公司控制銷售渠道的一種手段，同時，它們還借用合資品牌4S專賣店網(wǎng)絡(luò)，來銷售旗下品牌的進(jìn)口汽車。4、研發(fā)中心。為了更好地順應(yīng)中國市場，通用、日產(chǎn)、福特、三菱、群眾等巨頭紛紛在中國投巨資建立研發(fā)中心、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在客觀上也提升了中國外鄉(xiāng)的汽車研發(fā)程度。5、出口基地。中國低廉的勞動力所帶來的本錢優(yōu)勢，吸引跨國汽

10、車公司及零部件廠家在中國建立出口基地。第五節(jié) 外鄉(xiāng)企業(yè)的國際化戰(zhàn)略一、跨國收買走出新路子 1上汽入股通用-大宇。2002年10月13日，上汽集團(tuán)總裁胡茂元與通用汽車中國公司董事長兼首席執(zhí)行官墨斐共同宣布，上汽集團(tuán)將投資5970萬美圓入股通用-大宇工程，并將占有通用-大宇10%的股份。通用汽車公司將占有42.1%的股份，通用公司的另一個協(xié)作同伴日本鈴木占14.9%的股份，大宇債務(wù)人占33%的股份。該工程將主要進(jìn)展轎車、多用途車和輕型商務(wù)車的設(shè)計、制造、銷售和效力。這是中國汽車企業(yè)初次走出國門、走向世界，也是中國汽車資本第一次參與國際汽車工業(yè)的重組，因此被外界評論是上汽與中國汽車工業(yè)開展史上的里程

11、碑式事件。2上汽收買雙龍汽車。 2004年10月28日，上汽集團(tuán)與韓國雙龍汽車公司債務(wù)委員會于漢城簽署最終協(xié)議，上汽集團(tuán)以5億美圓正式收買雙龍汽車48.92%股權(quán)，這也是中國汽車企業(yè)初次完好收買國外汽車公司，被稱為“中國汽車業(yè)海外收買第一案，上汽也由此開創(chuàng)了自主研發(fā)的新方式。 3上汽南汽瓜分羅孚。 2005年上半年，來自中國的兩家汽車公司上汽集團(tuán)和南汽集團(tuán)就收買英國MG羅孚汽車公司展開了猛烈的爭奪，7月23日，羅孚的資產(chǎn)管理人普華永道公司宣布，南汽集團(tuán)以5100萬英鎊收買了MG羅孚公司及動力總成公司的全部資產(chǎn)。而在此之前的2004年年底，上汽集團(tuán)已先期以6700萬英鎊的代價獲得了羅孚75、羅孚25及發(fā)動機(jī)的全部知識產(chǎn)權(quán)。 二、海外建廠熱潮興起2003年2月，奇瑞與伊朗SKT公司簽署了在該國建立奇瑞整車制造廠的協(xié)議 2004年9月，中國4大汽車企業(yè)長城汽車控股公司、東風(fēng)汽車集團(tuán)、奇瑞汽車公司和廣州華南摩托車工業(yè)簽署協(xié)議，共同在非洲加納與當(dāng)?shù)卮笮推髽I(yè)Sneda汽車合資建立汽車消費基地 2004年11月12日，馬來西亞ALADO公司與奇瑞汽車在人民大會堂舉行授權(quán)簽字儀式 2005年5月30日，吉利集團(tuán)與馬來西亞EGC集團(tuán)在吉隆坡舉行整車工程協(xié)作及CKD工程協(xié)作簽約儀式 三、海外出口價漲量增 表：2005年我國汽車進(jìn)口情況表 中國汽車海外