汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié) 戰(zhàn)略原點(diǎn)：以消費(fèi)者為中心第二節(jié) 品牌戰(zhàn)略 一、私車時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇 二、消費(fèi)者洞察 二、消費(fèi)者洞察三、困難的轉(zhuǎn)身 1、市場(chǎng)越來越細(xì)分。 2、個(gè)性化訂單興起。 3、跨國(guó)公司研發(fā)外鄉(xiāng)化。 4、營(yíng)銷的本地化。 5、售后效力成競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。 6、消費(fèi)者稱心度更受注重。在國(guó)際上，消費(fèi)者稱心度指數(shù)(Customer Satisfaction Index)是衡量消費(fèi)者稱心度的一個(gè)目的。第二節(jié) 品牌戰(zhàn)略 一、品牌管理方式1、單品牌與多品牌2、產(chǎn)品母品牌與車型子品牌3、產(chǎn)品品牌與效力品牌 3、產(chǎn)品品牌與效力品牌3、產(chǎn)品品牌與效力品牌二、品牌導(dǎo)入方式1、高端切入。2、中間突破。 3、低開高走。

2、三、品牌定位方式 1、細(xì)分市場(chǎng)定位。2、功能性定位。3、價(jià)錢定位。4、概念定位。5、情感定位。6、文化定位。7、比附定位。8、對(duì)比定位。 四、品牌推行方式案例：別克的品牌定位之路 產(chǎn)品的別克上海通用成立于1997年6月12日，此時(shí)中國(guó)汽車行業(yè)曾經(jīng)有上海群眾、一汽群眾、東風(fēng)神龍等合資企業(yè)，作為一個(gè)新來者，上海通用的首要義務(wù)是讓人家認(rèn)識(shí)它這個(gè)中美最大的合資企業(yè)，所以企業(yè)品牌的宣傳成為重點(diǎn)，而別克只是依靠在企業(yè)品牌上的一個(gè)產(chǎn)品。 文化的別克 名字無疑是“君威最出彩的地方，君威這個(gè)曾經(jīng)非常中國(guó)化的稱號(hào)注入了許多中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。他從中“仁者樂山，智者樂水這句話引發(fā)出“仁者靜，智者動(dòng)的思想，而“動(dòng)靜合

3、一不僅是中國(guó)人生哲學(xué)的最高境界，而且還是別克“大氣沉穩(wěn)，熱情進(jìn)取的品牌個(gè)性的生動(dòng)寫照。就這樣，君威和中國(guó)傳統(tǒng)文化天衣無縫地結(jié)合在了一同，“行致，行隨，動(dòng)靜合一，這句富有中國(guó)韻味的話也最終成為君威的品牌主張 品牌的別克 進(jìn)化的別克 第三節(jié) 品牌定位，如何突破車市潛規(guī)那么？ 按照吳思先生一書中的定義，潛規(guī)那么是指在正式規(guī)定的各種制度、明文規(guī)定之外，存在著的一個(gè)不成文的又獲得廣泛認(rèn)可的規(guī)矩。在中國(guó)車市，就存在著許多不成文卻被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的潛規(guī)那么，對(duì)廠家、經(jīng)銷商的營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)生艱苦負(fù)面影響 。潛規(guī)那么一：美國(guó)車雖然很平安，但油耗高 案例：別克借平安巧解油耗難題 當(dāng)福特進(jìn)軍中國(guó)的之前，高舉美國(guó)車大旗的

4、只需上海通用，面對(duì)別克品牌認(rèn)知認(rèn)較低、消費(fèi)者對(duì)美國(guó)車存在偏見的種種不利情勢(shì)，上海通用采取了“揚(yáng)長(zhǎng)避短的戰(zhàn)略，一方面，突出傳播別克品牌平安性好，效力質(zhì)量高的優(yōu)勢(shì)，另一方面淡化油耗，強(qiáng)調(diào)燃油標(biāo)號(hào)，大打運(yùn)用本錢概念，使得別克品牌在短短幾年內(nèi)就成為中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知度最高的汽車品牌。 潛規(guī)那么二：日本車雖然省油，但鋼板薄，不平安 日本車油耗低，這也是舉世公認(rèn)的現(xiàn)實(shí)。不過，在國(guó)際市場(chǎng)上，日本車并沒有不平安的名聲，而在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者接觸汽車的時(shí)間較短，對(duì)汽車的認(rèn)識(shí)大多停留在外表，比如車身鋼板厚不厚，關(guān)門聲沉不沉等，這樣堅(jiān)持走“車身輕量化、節(jié)油環(huán)?；缆返娜毡拒嚤愫苋菀妆幌M(fèi)者以為不平安。 案例：新雅閣因“婚

5、禮門事件而受傷 2005年1月9日，一輛作為婚車的新雅閣轎車因避讓穿越高速公路的一條狗，而撞上隔離墻，結(jié)果車身被摔斷為兩截，呵斥三死兩傷的嚴(yán)重后果，被外界稱之為“婚禮門事件。案例：銳志自動(dòng)“以身試法 2006年2月17日，一汽豐田在天津中國(guó)汽車技術(shù)研討中心碰撞實(shí)驗(yàn)室，進(jìn)展了一次50車身正面偏置碰撞實(shí)車實(shí)驗(yàn)。在現(xiàn)場(chǎng)近200名包括政府官員、專家、記者和廠房代表的凝視下，一汽豐田國(guó)產(chǎn)REIZ以64公里的時(shí)速向目的物撞去。此次碰撞比國(guó)家規(guī)定的平安碰撞嚴(yán)厲得多，國(guó)家規(guī)范是與碰撞物進(jìn)展100的正面碰撞，速度為50公里/小時(shí)，而這一次是50車身正面偏置碰撞，車體的變形程度比完全正面碰撞時(shí)更大。伴隨著“轟一聲

6、巨響，REIZ銳志前車身變形，但車門仍能正常翻開，駕駛艙框架無明顯變形。經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)中國(guó)汽車研討中心的專業(yè)人員檢測(cè)后宣布，本次碰撞實(shí)驗(yàn)獲得勝利。 日系汽車品牌在中國(guó)的銷售量單位：萬(wàn)輛 潛規(guī)那么三：韓國(guó)車雖然廉價(jià)，但質(zhì)量不好 案例：北京現(xiàn)代借北美市場(chǎng)說事 北美地域是公認(rèn)的競(jìng)爭(zhēng)最猛烈的汽車市場(chǎng)，而近年來韓國(guó)現(xiàn)代汽車在北美市場(chǎng)一路高奏凱歌，市場(chǎng)占有率不斷提高，而這些便成為北京現(xiàn)代推出索納塔、伊蘭特兩款車型時(shí)的最大賣點(diǎn)。 為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的心思，北京現(xiàn)代在推出這兩款新車時(shí)，其價(jià)錢均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同級(jí)別的日系車、歐系車和美系車，使得消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)車的“價(jià)錢廉價(jià)特性有了進(jìn)一步的認(rèn)同。 潛規(guī)那么四：飛馳寶馬才是真正的奢

7、華品牌 “開寶馬，坐飛馳，這一俗語(yǔ)早已深化人心，飛馳和寶馬也因此在中國(guó)消費(fèi)者心目中確立了不可動(dòng)搖的奢華品牌籠統(tǒng)，同時(shí)也給其他想進(jìn)入中國(guó)的奢華汽車品牌設(shè)置了難以跨越的心思妨礙。即使其他品牌宣傳本人是奢華轎車品牌，許多消費(fèi)者也會(huì)堅(jiān)持以為它們和飛馳寶馬不在一個(gè)檔次上。案例：奧迪凱迪拉克“傍大款 既然中國(guó)消費(fèi)者都把飛馳、寶馬當(dāng)作奢華轎車的規(guī)范，那么盡量和飛馳、寶馬扯上關(guān)系，就是奧迪、凱迪拉克這些后來者的必然選擇了。 奧迪最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，占盡市場(chǎng)先機(jī)，由于沒有其他對(duì)手的干擾，所以?shī)W迪在品牌傳播時(shí)，一直強(qiáng)調(diào)本人是奢華轎車品牌，并口口聲聲稱本人的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是飛馳、寶馬。當(dāng)然，飛馳、寶馬并不屑于把奧迪當(dāng)作本人

8、的對(duì)手，飛馳只說寶馬是對(duì)手，寶馬只說飛馳是對(duì)手。 潛規(guī)那么五：國(guó)產(chǎn)品牌轎車價(jià)錢廉價(jià)，但質(zhì)量較差 大部分中國(guó)消費(fèi)者都有一種崇洋心思，以為國(guó)產(chǎn)車的質(zhì)量不如進(jìn)口車，即使是那些完全在國(guó)內(nèi)CKD散件組裝的汽車，消費(fèi)者也以為其質(zhì)量不如進(jìn)口車，這也是寶馬國(guó)產(chǎn)之后，其銷量不升反降的重要緣由。像群眾、奧迪、寶馬等國(guó)際品牌好歹還有一個(gè)“洋背景，而奇瑞、吉利、長(zhǎng)城等國(guó)產(chǎn)品牌轎車沒有“外援，要博得消費(fèi)者的信任，就有相當(dāng)大的難度了。 第四節(jié) 跨國(guó)巨頭的外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略 跨國(guó)巨頭們的外鄉(xiāng)化，不僅表達(dá)在整車制造的外鄉(xiāng)化，更表達(dá)為零部件、渠道、研發(fā)、金融效力等全方位的外鄉(xiāng)化。1、整車制造。目前排名世界汽車工業(yè)前15名的國(guó)際轎車消費(fèi)

9、商已全部在中國(guó)找到了協(xié)作同伴。2、汽車零部件。中國(guó)宏大的汽車市場(chǎng)同時(shí)也吸引了跨國(guó)零部件巨頭，它們跟隨整車廠家紛紛進(jìn)入中國(guó)攻城掠地。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前外資在我國(guó)投資的零部件企業(yè)已近500家，國(guó)際著名的汽車零部件企業(yè)幾乎都在中國(guó)建立了合資或獨(dú)資企業(yè)。3、銷售渠道。4S品牌專賣方式的引入，正是跨國(guó)汽車公司控制銷售渠道的一種手段，同時(shí)，它們還借用合資品牌4S專賣店網(wǎng)絡(luò)，來銷售旗下品牌的進(jìn)口汽車。4、研發(fā)中心。為了更好地順應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，通用、日產(chǎn)、福特、三菱、群眾等巨頭紛紛在中國(guó)投巨資建立研發(fā)中心、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在客觀上也提升了中國(guó)外鄉(xiāng)的汽車研發(fā)程度。5、出口基地。中國(guó)低廉的勞動(dòng)力所帶來的本錢優(yōu)勢(shì)，吸引跨國(guó)汽

10、車公司及零部件廠家在中國(guó)建立出口基地。第五節(jié) 外鄉(xiāng)企業(yè)的國(guó)際化戰(zhàn)略一、跨國(guó)收買走出新路子 1上汽入股通用-大宇。2002年10月13日，上汽集團(tuán)總裁胡茂元與通用汽車中國(guó)公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官墨斐共同宣布，上汽集團(tuán)將投資5970萬(wàn)美圓入股通用-大宇工程，并將占有通用-大宇10%的股份。通用汽車公司將占有42.1%的股份，通用公司的另一個(gè)協(xié)作同伴日本鈴木占14.9%的股份，大宇債務(wù)人占33%的股份。該工程將主要進(jìn)展轎車、多用途車和輕型商務(wù)車的設(shè)計(jì)、制造、銷售和效力。這是中國(guó)汽車企業(yè)初次走出國(guó)門、走向世界，也是中國(guó)汽車資本第一次參與國(guó)際汽車工業(yè)的重組，因此被外界評(píng)論是上汽與中國(guó)汽車工業(yè)開展史上的里程

11、碑式事件。2上汽收買雙龍汽車。 2004年10月28日，上汽集團(tuán)與韓國(guó)雙龍汽車公司債務(wù)委員會(huì)于漢城簽署最終協(xié)議，上汽集團(tuán)以5億美圓正式收買雙龍汽車48.92%股權(quán)，這也是中國(guó)汽車企業(yè)初次完好收買國(guó)外汽車公司，被稱為“中國(guó)汽車業(yè)海外收買第一案，上汽也由此開創(chuàng)了自主研發(fā)的新方式。 3上汽南汽瓜分羅孚。 2005年上半年，來自中國(guó)的兩家汽車公司上汽集團(tuán)和南汽集團(tuán)就收買英國(guó)MG羅孚汽車公司展開了猛烈的爭(zhēng)奪，7月23日，羅孚的資產(chǎn)管理人普華永道公司宣布，南汽集團(tuán)以5100萬(wàn)英鎊收買了MG羅孚公司及動(dòng)力總成公司的全部資產(chǎn)。而在此之前的2004年年底，上汽集團(tuán)已先期以6700萬(wàn)英鎊的代價(jià)獲得了羅孚75、羅孚25及發(fā)動(dòng)機(jī)的全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)。 二、海外建廠熱潮興起2003年2月，奇瑞與伊朗SKT公司簽署了在該國(guó)建立奇瑞整車制造廠的協(xié)議 2004年9月，中國(guó)4大汽車企業(yè)長(zhǎng)城汽車控股公司、東風(fēng)汽車集團(tuán)、奇瑞汽車公司和廣州華南摩托車工業(yè)簽署協(xié)議，共同在非洲加納與當(dāng)?shù)卮笮推髽I(yè)Sneda汽車合資建立汽車消費(fèi)基地 2004年11月12日，馬來西亞ALADO公司與奇瑞汽車在人民大會(huì)堂舉行授權(quán)簽字儀式 2005年5月30日，吉利集團(tuán)與馬來西亞EGC集團(tuán)在吉隆坡舉行整車工程協(xié)作及CKD工程協(xié)作簽約儀式 三、海外出口價(jià)漲量增 表：2005年我國(guó)汽車進(jìn)口情況表 中國(guó)汽車海外