天貓雙11消費洞察

1、天貓雙11十年洞察新消費時代到來 PAGE 2目錄前言21.新消費時代：消費升級的真命題消費對國民經(jīng)濟發(fā)展的驅(qū)動作用進一步增強. 4升級是新消費的內(nèi)涵. 5線上消費是升級的重要推手72.從天貓雙11看新消費時代八大趨勢新消費群體. 11趨勢一：消費代際更迭，產(chǎn)生新的消費需求 11趨勢二：消費地域延伸，更多城市消費潛力被挖掘14新消費內(nèi)容. 16趨勢三：從大眾化消費到品質(zhì)與個性化消費16趨勢四：從實物消費到服務(wù)消費 22趨勢五：從本土消費到消費的全球化. 25新消費體驗. 28 HYPERLINK l _TOC_250004 趨勢六：從PC到無線，消費更加移動化28 HYPERLINK l _T

2、OC_250003 趨勢七：物流更加便捷，實現(xiàn)即買即得30 HYPERLINK l _TOC_250002 趨勢八：全生態(tài)聯(lián)通，消費場景無處不在323.科技創(chuàng)新驅(qū)動的新消費下半場 HYPERLINK l _TOC_250001 技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動消費形態(tài)變.革 35 HYPERLINK l _TOC_250000 供應(yīng)鏈改造帶來更極致的消費體驗37新制造滿足更加個性化的消費需求. 40全球共振進一步延展消費地域42結(jié)語46前言十年，對于人群來說，是劃分代際的一個標(biāo)尺；對于企業(yè)來說，是驗證長遠戰(zhàn)略眼光和生命力的時間尺度；對于國家來說，則可以看到一個完整的經(jīng)濟周期；對于一個購物節(jié)日意味著什么呢？天貓雙1

3、1，起源于淘寶商城的一個小范圍促銷活動，經(jīng)歷了十年的發(fā)展，成為每年例行的全民 購物大狂歡，參與人數(shù)從十年前的百萬人發(fā)展成現(xiàn)在上億人，成交金額從5200萬躍進到上千億， 增長了3000多倍。而據(jù)公開資料顯示，中國電子商務(wù)交易額2009年接近4萬億，2017年約29萬 億，增長了超過6倍，同期的社會消費品零售總額增長了1.92倍。數(shù)字的背后，我們看到的是，天貓雙11成為中國人迅速全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)生活的一場洗禮。上到七十多歲的老人下到十幾歲的孩子，從沿海一線城市的高端白領(lǐng)到西部小鄉(xiāng)村的農(nóng)婦，都開始懂得使用移動互聯(lián)網(wǎng)工具來采購商品。我們也看到，天貓雙11對于商業(yè)世界的推動意義。2009 年的天貓雙11只

4、有27個品牌參與，今年已經(jīng)增加至18萬個。每一個品牌、每一個商家都想出各種營銷新玩法，天貓雙11幾乎集結(jié)了最有實力的品牌和最有創(chuàng)意的營銷，已經(jīng)成為商業(yè)品牌的奧林匹克。不僅如此，天貓雙11也帶動支付、物流、技術(shù)等基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域的巨大變革，并催生了新產(chǎn)品、新零售、新制造等更多業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。天貓雙11的十年，正好也與智能手機、移動互聯(lián)網(wǎng)的興起同步，見證并經(jīng)歷了中國經(jīng)濟的一個完整周期。通過天貓雙11可以更清楚地看到，人們購買行為和購買偏好的變化，背后是人間煙火的升級；看到商業(yè)模式的演進、品牌行業(yè)的興衰，背后是宏觀經(jīng)濟的冷暖。天貓雙11就像是一幕中國十年經(jīng)濟社會變遷的濃縮劇，而數(shù)據(jù)就是最好的見證。更重要的是

5、，我們分明看到這部劇的精彩還在繼續(xù)。天貓雙11對于整個消費經(jīng)濟有引領(lǐng)和預(yù)見作用，未來的消費趨勢和業(yè)態(tài)已經(jīng)初見端倪，這些一日千里的消費升級，都表明我們正身處一個全新的時代。我們叫它新消費時代。下面就讓我們正式拉開帷幕，欣賞這個大數(shù)據(jù)鏡頭下的新消費時代。1新消費時代消費升級的真命題PART1 PAGE 91.1 消費對國民經(jīng)濟發(fā)展的驅(qū)動作用進一步增強過去十年，中國經(jīng)濟逐漸步入消費主導(dǎo)的新發(fā)展階段。一方面，我國居民消費總體規(guī)模穩(wěn)步擴大，2017年全國社會消費品零售總額達36.6萬億元人民幣，相較2009年增長了1.92倍，消費品市場穩(wěn)居世界前列（如圖1-1）。圖1-1 2009-2017年全國（非累

6、計） 社會消費品零售總額非累計 社會消費品零售總額(億元)125343154554181226207167234380200920102011201220132014201520162017262394300931332316366262來源：國家統(tǒng)計局 制圖：DT財經(jīng) CBNData另一方面，消費對我國經(jīng)濟發(fā)展的驅(qū)動作用明顯增強。過去十年，消費對經(jīng)濟增長的貢獻率穩(wěn)定保持在45%以上（如圖1-2），2018年上半年，最終消費對經(jīng)濟增長的貢獻率更是上升至78.5%。在這期間，我國對外貿(mào)易依存度從2009年的43%下降至2017年的34%，回歸至加入WTO初期的水平(如圖1-3）。以上數(shù)據(jù)表明，這

7、十年驅(qū)動我國經(jīng)濟發(fā)展的動能，真實地從外貿(mào)轉(zhuǎn)移到了消費。圖1-2 2009-2017年“三駕馬車”對我國GDP增長的貢獻率最終消費貢獻率(%)資本形成總額貢獻率(%)貨物和服務(wù)凈出口貢獻率(%)50%2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 201760%40%20%0%圖1-3 2009-2017年我國對外貿(mào)易依存度變化對外貿(mào)易依存度-50%來源：國家統(tǒng)計局 制圖：DT財經(jīng) CBNData來源：Wind 制圖：DT財經(jīng) CBNData1.2 升級是新消費的內(nèi)涵隨著我國居民人均可支配收入逐年攀升，數(shù)字化推動消費領(lǐng)域變革，我們進入了新消費時代。過去十年全國城鎮(zhèn)

8、居民恩格爾系數(shù)逐步降低（如圖1-4），2017年全國居民恩格爾系數(shù)上升至29.3%，進入了聯(lián)合國劃定的20%-30%的富足區(qū)間，這同時也意味著大眾消費在升級。圖1-4 2009-2017年我國城鎮(zhèn)居民家庭圖1-5 2013-2016年我國城鎮(zhèn)居民人均主要食（%）403530252009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年20恩格爾系數(shù)30%20%10%0%-10%品消費量累積增幅排名禽類蛋類干鮮瓜果類水產(chǎn)品蔬菜及食用菌肉類食用油食糖奶類糧食（原糧）數(shù)據(jù)來源：Wind 制圖：DT財經(jīng) CBNData數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局 制圖：DT財經(jīng) CBNData

9、根據(jù)居民消費內(nèi)容結(jié)構(gòu)的變化，新消費時代的升級主要體現(xiàn)在以下三個方面：從基礎(chǔ)消費到品質(zhì)消費：隨著大眾對生活品質(zhì)提出更高要求，居民消費從滿足于“量”的基礎(chǔ)性消費轉(zhuǎn)向追求“質(zhì)”的品質(zhì)消費。居民更加注重膳食均衡健康，從國家統(tǒng)計局公布的2013年-2016年全國食品消費情況來看（如圖1-5），禽類、蛋類、干鮮瓜果、水產(chǎn)品等是累計漲幅 最高的品類。酒類市場上，近年來紅酒消費增速不斷上升，而白酒和啤酒的增速放緩。另根 據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，代表汽車消費品質(zhì)升級的運動型多用途車（SUV）2018年上半年 全國售出496.47萬輛，相較2009年同期上漲了18.72倍，遠超出基本型乘用車上漲的75.5%。從實

10、物消費到服務(wù)消費：在物質(zhì)需求被滿足后，居民消費逐漸向服務(wù)延展。人們越來越愿意 為“省時、省事、省力”的服務(wù)買單，近年來，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)支持下，餐飲、家政、醫(yī)療、交通、教育等服務(wù)行業(yè)形成了新的市場增長點。此外，在越來越注重精神消費的中國消費者 推動下，旅游、電影演出、醫(yī)療保健等行業(yè)蓬勃發(fā)展。從國家統(tǒng)計局公布的2017年中國居民人均消費支出結(jié)構(gòu)來看，醫(yī)療保健、教育文化娛樂的同比增長率明顯高于衣著和食品煙酒等物質(zhì)消費（如圖1-6）。從大眾消費到個性消費：過去十年，新生代逐漸成長為最重要的消費群體，個性化、多元化的消費也隨之崛起。根據(jù)第六次人口普查數(shù)據(jù)，1990年之后出生人口占全國總?cè)丝诘谋壤秊?/p>

11、26.2%（如圖1-7）。他們的成長環(huán)境相對富裕，受教育程度提升，高度互聯(lián)網(wǎng)化，對新興事物接受能力強，面臨更加豐富和多元的商品服務(wù)市場，消費需求也更加多樣與前沿。圖1-6 2017年中國居民人均消費支出結(jié)構(gòu)消費水平（元）增長率（%）6000125000104000830006200041000200圖1-7 第六次人口普查中各代際人口數(shù)量占比占總?cè)丝诒壤?）2015105060后70后80后90后00后數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局 制圖：DT財經(jīng) CBNData數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局 制圖：DT財經(jīng) CBNData在新消費時代被改變的，不僅僅是消費本身，它作為交系在各個鏈條上的重要環(huán)節(jié)，也對上下相連的

12、其他領(lǐng)域產(chǎn)生了重大影響。一方面，新消費促就了新的生活方式。消費內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，都直接對應(yīng)居民生活的相關(guān)方面，品質(zhì)消費、服務(wù)消費和個性消費的偏好，也即意味著我們生活品質(zhì)與效率的大幅提升。另一方面，新消費反推商品與服務(wù)的提供方做出改變，從B2C轉(zhuǎn)向C2B的新生產(chǎn)模式，打破了投資、生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)的傳統(tǒng)邏輯，形成新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。這些變化匯集成力，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，形成推動經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的重要基礎(chǔ)。線上消費是升級的重要推手中國消費全面升級的十年，也正是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化與線上消費蓬勃發(fā)展的十年?；氐?009年，天貓雙11才剛剛誕生，線上與線下零售市場競爭割裂。誰也不會想到，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)興起，線上消費的方

13、式與場景不斷變革、延展，成為引領(lǐng)升級的主導(dǎo)力量之一。而大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的發(fā)展將繼續(xù)推動線上服務(wù)、線下體驗和物流網(wǎng)絡(luò)深度融合，為新消費的下半場帶來更多想象空間。線上渠道對消費的貢獻逐年提升來自線上渠道的消費力量不斷增強，如實地呈現(xiàn)在統(tǒng)計數(shù)據(jù)里。從商務(wù)部發(fā)布的報告來看，中國電子商務(wù)交易總額一直處在高速增長中（如圖1-8）。另據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2015年-2017年來，全國網(wǎng)上零售額增速持續(xù)加快，而實物商品網(wǎng)上銷售額占社會消費品零售總額的比重也逐年提升（如圖1-9），至2017年，這個比重已達到15%。圖1-8 2011-2017年中國電子商務(wù)交易總額變化中國電子商務(wù)交易總額（萬億元）圖1-9

14、 2015-2017年實物商品網(wǎng)上銷售額占社會消費品零售總額比重實物商品網(wǎng)上零售額（億元）其他（億元）占比402002011 2012 2013 2014 2015 2016 2017400000300000200000100000010.80%12.6015.002015年2016年2017年來源：商務(wù)部中國電子商務(wù)報告制圖：DT財經(jīng) CBNData注：根據(jù)國家統(tǒng)計局說明，社會消費品零售總額包括實物商品網(wǎng)上零售額，不包括非實物商品網(wǎng)上零售額。來源：國家統(tǒng)計局制圖：DT財經(jīng) CBNData天貓雙11引領(lǐng)消費領(lǐng)域的變革和創(chuàng)新線上渠道對消費的代表性越來越強，在這個背景下，天貓雙11最大程度上聚集了

15、人們的消費熱情，成為消費革新的先行者，它在24小時內(nèi)集中釋放消費者、商家、平臺的能量，可以說是新消費時代升級浪潮的微縮圖景。開始于2009年11月11日“光棍節(jié)”的天貓雙11，原本只是一個推廣淘寶商城（天貓）的促銷活動， 但由于營業(yè)額遠超預(yù)期，自此成為每年舉辦的大規(guī)模促銷活動。三年后的2012年，天貓雙11已經(jīng)是全球最大的購物節(jié)。2017年，天貓雙11成交額達到1682億元，是第一屆（2009年）成交額的3000多倍（如圖1-10）。2000150010005000圖1-10 2009-2017年天貓雙11成交額（億元）12079125713620.59.433.619116822009201

16、02011201220132014201520162017注：2009-2011年僅為天貓數(shù)據(jù)，2012年后為阿里全平臺數(shù)據(jù)來源：阿里大數(shù)據(jù) 制圖：DT財經(jīng) CBNData圖1-11 2009-2017年天貓雙11關(guān)鍵詞來源：公開資料 制圖：DT財經(jīng) CBNData縱觀十年，天貓雙11全天24小時的成交額從5200萬一路躍升到1682億，每一個上升的數(shù)字背后， 是促成這個“奇跡”不斷突破的重要節(jié)點，也是這些年引領(lǐng)消費革新的重要力量。移動互聯(lián)網(wǎng)消解購物場域限制，釋放消費潛能：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展將消費行為從線下轉(zhuǎn)移至線上， 革命性地改變了購物這一行為，而移動互聯(lián)網(wǎng)進一步消解購物的邊界、解放“場”的限制，釋

17、放更多消費潛能。天貓以雙11為契機，自2014年開始，集中引導(dǎo)線上消費從PC端向無線端遷移，真正改變了人們的消費習(xí)慣。品牌擴充與升級，全面提升消費品質(zhì)：過去十年，我們的消費籃子越來越大，這得益于更廣范圍的品牌加入到線上零售陣營中，為消費者提供更多更高品質(zhì)的選擇。參與天貓雙11的品牌數(shù)量從2009年的27家到十年后2018年的超過18萬家，從較為單一的服飾行業(yè)到全品類覆蓋，國際品牌商品成交額占比也呈穩(wěn)步增長態(tài)勢。提振新基礎(chǔ)設(shè)施，優(yōu)化消費體驗：每一年天貓雙11都在對新消費基礎(chǔ)設(shè)施的極限進行挑戰(zhàn)與考驗。交易額快速增長、消費體驗不斷優(yōu)化的背后，是物流、支付與云服務(wù)的商業(yè)效能的不斷提升。2017年，天貓

18、雙11當(dāng)天最高峰一秒內(nèi)完成25.6萬筆交易，全天產(chǎn)生了超過8億物流訂單，以實際需求考驗提升物流、支付系統(tǒng)的優(yōu)化與操作系統(tǒng)等新消費基礎(chǔ)設(shè)施的形成。線上線下聯(lián)動，新零售賦能新消費：融合與聯(lián)動是新消費下半場的關(guān)鍵詞，以數(shù)據(jù)驅(qū)動線上線下協(xié)同將進一步推動整個消費生態(tài)變革。2018年天貓雙11，全國400個城市20萬智慧門店都將參與其中，無疑是全渠道融合的一個縮影。2從天貓雙11看新消費時代八大趨勢PART2 PAGE 33新消費群體趨勢一：消費代際更迭，產(chǎn)生新的消費需求波士頓咨詢與阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的中國消費新趨勢：三大動力塑造中國消費新客群中提到，隨著中國人口結(jié)構(gòu)的成熟，出生于1980年以后的年輕消費

19、者成為中國消費經(jīng)濟增長的極大潛力股。天貓雙11的消費者結(jié)構(gòu)變化也印證了這一點。數(shù)據(jù)顯示，2009年參與天貓雙11的主體消費者是80后，占比超過6成，90后消費者占比也逐年增長，在2015年之后90后消費者的占比超過80后，成為最主要的線上消費群體。2017年參與天貓雙11的消費者中，80后/90后的年輕消費者占比接近8成，值得注意的是，95后消費者的占比也已經(jīng)接近2成（如圖2-1）。圖2-1 2009-2017年天貓雙11不同年齡段消費者人數(shù)占比100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%70前70后75后80后85后90后95后200920102011201220132

20、014201520162017來源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財經(jīng) CBNData消費群體的變化直接關(guān)聯(lián)到消費的變革。一方面，90后新生代消費者崛起，成長于物質(zhì)充裕年代，高度互聯(lián)網(wǎng)化的他們，擁有不同于以往的消費觀念與需求。另一方面，80后步入新的人生階段，更具消費力且更加成熟，消費品質(zhì)進一步上升，消費偏好也從個人關(guān)照開始轉(zhuǎn)向家庭關(guān)照，關(guān)注的消費品類發(fā)生變化。在2017年天貓雙11的消費行為數(shù)據(jù)中，不同代際的消費特征被區(qū)分出來。我們看到，80后與85后是現(xiàn)在最具消費力的群體，90后的消費力在較大幅度的增長后已經(jīng)接近80后。而95后雖然消費水平仍較低，但在所有消費群體中增速最快（如圖2-2）。天貓雙11

21、當(dāng)天不同消費品類的成交占比，表現(xiàn)出各個代際的消費偏好。90后消費者有更加明顯的個人關(guān)照偏好，他們在服飾鞋包、美容護理、運動戶外等消費品類中占比都明顯偏高；80后的天貓雙11消費結(jié)構(gòu)則已經(jīng)具有了較為明顯的家庭關(guān)照轉(zhuǎn)向，最為突出的是在母嬰類消費中占比最高，而在家裝家飾和包含了家電的3C數(shù)碼兩個品類中也有偏高的消費偏好（如圖2-3）。圖2-2 2017年天貓雙11不同年齡段客單價情況客單價客單價同比增速70前70后75后80后85后90后95后來源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財經(jīng) CBNData圖2-3 2017年天貓雙11分年齡段消費者主要消費品類成交金額占比70前70后75后80后85后90后95后來

22、源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財經(jīng) CBNData除了年輕消費主體的需求更迭，50歲以上銀發(fā)族消費者的消費升級潛力也被釋放。阿里巴巴發(fā)布的銀發(fā)族數(shù)據(jù)顯示，從2016年至2018年，淘寶天貓的銀發(fā)族用戶增長了1.6倍，銀發(fā)族剁手黨增速最快的地區(qū)為河北、安徽、黑龍江、北京和重慶。其中三四線城市的漲幅明顯高于一二線城市，互聯(lián)網(wǎng)消費潛力巨大。另外，銀發(fā)族各個年齡層呈現(xiàn)不同的消費特點，50-60歲銀發(fā)族占比最高，占7成，成消費主力； 60-70歲群體天貓雙11購買熱情最高，他們的天貓雙11購物頻次三年內(nèi)翻了一番；70歲以上群體 化妝品、運動裝備購買量增速最快。隨著80、90后消費力上升、消費結(jié)構(gòu)升級，銀發(fā)族聯(lián)

23、通互聯(lián)網(wǎng)、消費潛力被釋放，消費整體傾向出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性變化。從最近三年的天貓雙11數(shù)據(jù)來看，重度消費人群增加迅速。在天貓雙11當(dāng)天，消費超過1000元的中高等消費深度消費者人數(shù)，增速明顯高于1000元以下人群，尤其是天貓雙11當(dāng)天消費超過5000元的重度消費人群，連續(xù)兩年增速持續(xù)提升，增速是500-1000元人群增速的3.4倍（如圖2-4）。圖2-4 2016-2017天貓雙11當(dāng)天不同客單價段位消費者人數(shù)同比增速2016年同比增速（%）2017年同比增速（%）500元以下500-1000元1000-5000元超過5000元來源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財經(jīng) CBNData趨勢二：消費地域延伸，更多城

24、市消費潛力被挖掘線上消費帶來的最大變革之一，無疑是延伸了消費地域的邊界。從天貓雙11消費數(shù)據(jù)中可以發(fā) 現(xiàn)，雖然成交金額TOP 10的城市一直集中在1-2線（如圖2-5），過去十年天貓雙11成交金額增長最快的都是2線城市（如圖2-6）。但3-4線的消費潛力也正在逐漸釋放，從2013-2017年天貓 雙11參與情況來看，3-4線城市與5-6線城市的消費人數(shù)占比一直處于穩(wěn)定增長中（如圖2-7）。圖2-5 2013-2017年天貓雙11總成交金額Top 10城市2013年2015年2017年上海市上海市上海市北京市北京市北京市杭州市杭州市杭州市深圳市深圳市廣州市廣州市廣州市深圳市成都市成都市成都市重慶

25、市武漢市武漢市武漢市蘇州市蘇州市蘇州市重慶市重慶市南京市來源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財經(jīng)CBNData南京市南京市圖2-6 2009-2017年天貓雙11成交金額增長最快的城市圖2-7 2013-2017年不同線級城市消費人數(shù)占比TOP 2成都市TOP 4重慶市1-2線城市3-4線城市5-6線城市TOP 1杭州市100%TOP 3武漢市50%0%來源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財經(jīng) CBNData20132014201520162017來源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財經(jīng) CBNData除了消費參與度和消費水平在提升，城市的消費結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，更多消費升級潛力被挖掘出來，展現(xiàn)出不同的城市特色。從2017年

26、天貓雙11消費情況來看，在服裝箱包等常規(guī)消費品類之外，代表品質(zhì)與個性消費的品類開始占據(jù)更高的消費比例，這是城市消費結(jié)構(gòu)升級的體現(xiàn)。然而在這些品類上消費比例排名靠前的，并不全是是1-2線城市。在被數(shù)字技術(shù)逐漸拉平的新消費時代，不同線級的城市在消費生態(tài)中重新站在了同一起跑線。在這樣的大背景下，3-4線城市實現(xiàn)了跨越式的消費升級。圖2-8 2017年天貓雙11最智能城市TOP 5圖2-9 2017年天貓雙11最美顏城市TOP 5消費重要性消費重要性圖2-10 2017年天貓雙11最養(yǎng)生城市TOP 5深圳市珠海市東莞市上海市廣州市長春市鄭州市濟南市合肥市蘭州市南充市上饒市周口市岳陽市淮安市消費重要性注

27、：消費重要性=該城市選定品類消費金額/2017年天貓雙11當(dāng)天該城市整體線上成交金額；最智能城市為2017年天貓雙11購買智能裝備TOP 100城市中，按照智能裝備消費重要性排序；最美顏城市為2017年天貓雙11購買美妝（護膚和彩妝）產(chǎn)品TOP 50 城市中，按照美妝消費重要性排序；最養(yǎng)生城市為2017年天貓雙11購買保溫杯及枸杞的TOP 100城市中，按照保溫杯及枸杞的消費重要性排序。來源：阿里大數(shù)據(jù) 制圖：DT財經(jīng) CBNData2017年最智能城市TOP 5中，除了深圳、上海和廣州等一線城市，廣東省的珠海與東莞也表現(xiàn)出對智能設(shè)備相對較高的重視度（如圖2-8）。在美妝（護膚和彩妝）品類上展

28、現(xiàn)出相對更高重視與偏好的TOP 5城市中并沒有1線城市，而是長春市、鄭州市、濟南市、合肥市和蘭州市等5個省會城市（如圖2-9）。而對保溫杯與枸杞購買更加重視的城市TOP 5，則全部來自3-4線陣營，抓住了健康養(yǎng)生的新生活方式潮流（如圖2-10）。新消費內(nèi)容趨勢三：從大眾化消費到品質(zhì)與個性化消費在新消費指代“新”的所有趨勢中，最容易被切身感知的是消費者購買商品結(jié)構(gòu)與類型產(chǎn)生的變化。天貓雙11一年又一年的24小時，集中記錄了參與者們在過去十年中的消費品類結(jié)構(gòu)變化趨勢， 他們從基本的衣食品類轉(zhuǎn)向更加多元化的品類，在傳統(tǒng)的品類中開始購買更加升級的產(chǎn)品，消費質(zhì)量轉(zhuǎn)變提升。我們的消費支出比例如何分配，與生

29、活需求密切相關(guān)。從2013走到2017年，天貓雙11中十大行業(yè)成交金額發(fā)生了比較明顯的變化，意味著大眾在如何分配錢袋子這件事上有了新的考量。服飾鞋包一直是大家在線上消費中花費最多的大類目，但在2013-2017年這幾年的天貓雙11中， 這一品類的占比正在逐年下降，更多的成交金額分配到了3C數(shù)碼、家裝家飾、美容護理和更多細分品類上（如圖2-11）。圖2-11 2013-2017年天貓雙11十大行業(yè)成交金額占比變化20132014201520162017服飾鞋包 3C數(shù)碼 家裝家飾 美容護理母嬰家居用品 運動/戶外食品/保健 生活服務(wù) 珠寶/配飾來源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財經(jīng) CBNData成交金

30、額增速圖2-12 2013-2017年天貓雙11成交金額增速最快的TOP 5行業(yè)醫(yī)藥健康家裝家飾美容護理書籍音像3C數(shù)碼來源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財經(jīng) CBNData2013-2017年的天貓雙11中，成交金額增速最快的TOP 5行業(yè)分別是醫(yī)藥健康、家裝家飾、美容護理、書籍音像和3C數(shù)碼（如圖2-12）。這表明，健康化、家庭化、追求精神消費等新的消費理念正在形成，從“面子”消費轉(zhuǎn)向“里子” 消費，大家開始更加關(guān)注能提升生活品質(zhì)的消費品類， 大眾消費進入更加品質(zhì)化的新階段。個人生活品質(zhì)提升：醫(yī)藥健康、美容護理等品類的快速增長，來源于消費者對個人生活品質(zhì) 的關(guān)照。2013-2017年天貓雙11的數(shù)

31、據(jù)顯示，個人護理/保健/按摩器材的成交金額在2014年 之后提速增長（如圖2-13），運動/瑜伽/健身/球迷用品相關(guān)品類成交金額在這期間也穩(wěn)步 上升（如圖2-14）。它們走紅的背后，是“健康”這一品質(zhì)生活的前提開始成為“常識性”需求， 是新消費群體越來越關(guān)注自我生活的觀念在消費數(shù)據(jù)上的體現(xiàn)。圖2-13 2013-2017年天貓雙11個人護理/保健/按摩器材成交金額增長情況圖2-14 2013-2017年天貓雙11運動/ 瑜伽/健身/球迷用品成交金額變化成交金額成交金額2013201420152016201720132014201520162017來源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財經(jīng) CBNData來

32、源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財經(jīng) CBNData圖2-15 2013-2017年天貓雙11熱銷3C數(shù)碼TOP 5品類成交金額占比變化20132014201520162017大家電手機廚房電器生活電器影音電器來源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財經(jīng) CBNData家庭生活品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)更新：天貓雙11的消費數(shù)據(jù)顯示，消費者們在消費預(yù)算中愿意為家裝家飾分配更多比例，3C數(shù)碼品類的快速崛起也得益于消費者對大家電的投入持續(xù)增加它們都與家庭生活息息相關(guān)（如圖2-15）。十年天貓雙11，見證了家庭必備“三大件”的變化。按照成交金額排名來定義，2009年最熱銷的“三大件”分別是LCD液晶電視、油煙機和洗衣機，到2017年更新為

33、平板電視、空調(diào)和洗衣機（如圖2-16），電視和洗衣機依舊是家庭生活場景中核心必備的功能電器，十年間最大的變化在于，空調(diào)升級成為“剛需”電器。家庭消費者對家的要求不再局限于滿足生活所需，而是越來越注重舒適度。而且，消費者對生活效率的關(guān)注也在提升，從2013年和2017年天貓雙11的對比來看，洗碗機是成交金額增速最快的家電商品（如圖2-17）。圖2-16 2009-2017年天貓雙11大家電最熱銷“三大件”200920142017LCD液晶電視平板電視平板電視油煙機洗衣機空調(diào)圖2-17 2013 VS 2017年天貓雙11成交金額增速最快的TOP 3家電商品2017vs2013成交金額同比增速（%

34、）洗衣機冰箱洗衣機注：按照天貓雙11當(dāng)天成交金額排名來源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財經(jīng) CBNData洗碗機即熱式熱水器空調(diào)來源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財經(jīng) CBNData圖2-18 2009-2017年天貓雙11最暢銷生活電器圖2-19 2013-2017年天貓雙11掃地機器人消費趨勢2009年2013年2017年取暖器/ 暖風(fēng)機掃地機器人掃地機器人電暖手器/電暖足器空氣凈化器空氣凈化器吸塵器取暖器/ 暖風(fēng)機加濕器成交金額消費人數(shù)注：按照天貓雙11當(dāng)天成交金額排名來源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財經(jīng) CBNData20132014201520162017來源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財經(jīng) CBNData更關(guān)

35、注細節(jié)的生活電器也在這十年間逐漸成為新的家庭剛需，技術(shù)的革新推進生活電器的高頻創(chuàng)新，新興的家電爆品不斷涌現(xiàn)。從天貓雙11當(dāng)天成交金額來看，2009年的家庭“三小件”是取暖器/暖風(fēng)機、電暖手器/電暖足器和加濕器，2017年的新家庭“三小件”更新為掃地機器人、空氣凈化器和吸塵器（如圖2-18），在天貓雙11當(dāng)天購入掃地機器人的消費者數(shù)量相對五年前上漲了4倍（如圖2-19）。生活電器的創(chuàng)新也越來越容易被消費者接受，蒸汽拖把、空氣凈化機器人等成交金額增速都位于前列（如圖2-20）。在逐漸興起的生活電器消費熱潮中，戴森、Blueair等價位較高的國際品牌受到追捧，有更多消費者愿意為體驗、品質(zhì)和品牌溢價買

36、單。圖2-20 2017年天貓雙11成交金額增速最快的“新”生活電器成交金額同比增速蒸汽拖把空氣凈化機器人蒸汽刷/干洗刷除螨儀超聲波清洗機來源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財經(jīng) CBNData圖2-21 2013-2017年天貓雙11原創(chuàng)品類成交金額變化銷售額對比2013年銷售額倍數(shù)2.8倍16.5倍8.4倍36.4倍20132014201520162017注：原創(chuàng)品類包括原創(chuàng)家居，原創(chuàng)服裝及原裝文創(chuàng)三大品類相關(guān)銷售額來源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財經(jīng) CBNData個性化消費崛起：在新消費時代，為更好的設(shè)計買單這一消費理念也正在被更多消費者所接受，形成一個主要的消費趨勢。新消費群體審美意識崛起，產(chǎn)生更多

37、元化的需求。有意識地追求更符合自我偏好的商品，成為塑造個性化“人設(shè)”的重要組成部分。參加天貓雙11活動的原創(chuàng)品牌主要覆蓋了家居、服裝和文創(chuàng)三個更容易體現(xiàn)設(shè)計感的品類。這些品類的消費規(guī)模增長迅速，2017年天貓雙11當(dāng)天原創(chuàng)品類的成交金額相對2013年翻了36.4倍（如圖2-21）。個性化消費者擁有廣泛的地域分布。以天貓雙11當(dāng)天原創(chuàng)品類的成交金額占比來衡量個性化消費的崛起程度，最原創(chuàng)的城市覆蓋1-4線，珠海、臺州等地也展示出較高的個性化消費偏好。圖2-22 2017年天貓雙11 最原創(chuàng)服飾城市圖2-23 2017年天貓雙11 最原創(chuàng)家居城市圖2-24 2017年天貓雙11 最原創(chuàng)文創(chuàng)城市珠海市

38、北京市成都市杭州市廣州市消費重要性臺州市西安市寧波市北京市南京市消費重要性消費重要性北京市上海市大連市天津市南京市來源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財經(jīng) CBNData計算方法：選擇各個原創(chuàng)品類（原創(chuàng)服飾/原創(chuàng)家居/原創(chuàng)文創(chuàng)）2017年天貓雙11成交金額TOP50城市，按照原創(chuàng)消費重要性排名。原創(chuàng)消費重要性=該城市該原創(chuàng)品類消費金額/該城市天貓雙11當(dāng)天整體消費金額。圖2-25 2017年天貓雙11最受歡迎的原創(chuàng)品牌TOP5原創(chuàng)服飾原創(chuàng)家居原創(chuàng)文創(chuàng)Mbbcar范居態(tài)度故宮文創(chuàng)NOTHOMMEcarihome古風(fēng)聯(lián)盟幾立MOREOVER趁早BYTEHARE木木MoMPhoenix Feathers/鳳凰

39、翎GRAF&WU島雨OKMT注：最受歡迎的原創(chuàng)品牌按照天貓雙11當(dāng)天消費人數(shù)排序來源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財經(jīng) CBNData在個性化消費崛起的趨勢下，上述品類也各自孕育出頭部原創(chuàng)品牌。規(guī)模越來越龐大的個性化與品質(zhì)化消費需求，將小眾推向了大眾。在原創(chuàng)服裝、家居和文創(chuàng)的暢銷品牌中，國牌都占據(jù)了比較靠前的位置（如圖2-25）。以文物藏品為設(shè)計核心延展創(chuàng)意的故宮文創(chuàng)，是2017年天貓雙11最暢銷的原創(chuàng)文創(chuàng)品牌，兼顧故宮文化底蘊和流行時尚元素，契合了對文化創(chuàng)意有審美偏好的消費者需求，收獲廣大的年輕消費群體。除了原創(chuàng)設(shè)計品牌興起，個性化的消費需求也激發(fā)出了傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)新活力。如六神、大白兔 等傳統(tǒng)國貨品

40、牌推出跨界創(chuàng)意聯(lián)名商品，安踏、阿迪達斯推出定制產(chǎn)品。而在2018年天貓雙11， 僅在美妝洗護領(lǐng)域，就有2萬款創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)布。趨勢四：從實物消費到服務(wù)消費對消費社會的研究已經(jīng)形成了這樣的共識，進入新消費階段，就是從解決溫飽、滿足物質(zhì)需求， 過渡到追求心理上的滿足感和精神上的享受?；ヂ?lián)網(wǎng)等技術(shù)創(chuàng)新，將服務(wù)轉(zhuǎn)化為可方便購買的 品類，還形成了更多的服務(wù)消費類型，加快和豐富了服務(wù)性消費的轉(zhuǎn)向。參與天貓雙11的消費者們在購買服務(wù)方面表現(xiàn)出強勁的增長勢頭，這其中既包含了為非必需的享受型服務(wù)付費，也包含了為效率和品質(zhì)的溢價服務(wù)買單。休閑型服務(wù)消費是近幾年的熱點，旅游產(chǎn)品的熱銷，是這一類消費力量上升的典型代表。越

41、來越多的消費者在天貓雙11這一天搶購旅游產(chǎn)品，提前完成全年的旅行規(guī)劃。飛豬是阿里巴巴旗下提供綜合性旅游出行網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)的平臺，從2014年到2016年的天貓雙11，其全天交易額上漲超過4倍（如圖2-26）。圖2-26 2014-2016 年飛豬天貓雙11全天交易額增長情況飛豬雙11全天交易額（億元）同比增長率500%0%201420152016來源：飛豬制圖：DT財經(jīng) CBNData購買旅行服務(wù)消費力上升的同時，注重多樣性和個性化的精品化服務(wù)消費趨勢也上升明顯。出境游越來越受歡迎，2015年飛豬天貓雙11熱門境外目的地包括美國、日本、韓國和臺灣，2017年不少消費者的把目光轉(zhuǎn)向歐洲，法國和意大

42、利。一些小而精的旅游產(chǎn)品也熱度上漲，如飛豬的特色境外旅游產(chǎn)品北極光系列在2017年天貓雙11的銷售較去年同期增長280%，而年輕群體主導(dǎo)的特色出境游比如俄羅斯世界杯、西甲、英超、NBA等賽事門票的預(yù)訂也顯著增加。新消費時代移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，還催生了“懶人經(jīng)濟”的崛起，消費者開始購買省事省力的生活服務(wù)類消費，在購買商品外，還會為各種到家服務(wù)買單。這也促使外賣服務(wù)提供平臺發(fā)展壯大。截至2018年10月，以提供外賣服務(wù)為主的生活服務(wù)平臺餓了么，已經(jīng)有66.7萬月度活躍騎手為消費者服務(wù)，平均每個用戶每年下單近20次。從消費者的角度來說，購買30分鐘配送到達、夜間配送等服務(wù)，足不出戶便能享受美食，手

43、機下單日用品就能送達上門，生活效率提升。供應(yīng)鏈整合與新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，進一步豐富了生活服務(wù)消費的內(nèi)容。2016年1月開出首店的盒馬鮮生集超市、餐飲店和菜市場為一體，為3公里以內(nèi)的消費者提供30分鐘到家服務(wù)。天貓雙11來到第十個年頭，開始加入了生活服務(wù)類消費內(nèi)容。餓了么在天貓雙11期間將舉辦“瓜分10億紅包”、“百萬霸王餐”和“11.11元吃大餐”等一系列活動，盒馬鮮生也延續(xù)天貓雙11最傳統(tǒng)經(jīng)典的“五折”玩法。圖2-27 2018年盒馬鮮生主要城市服務(wù)覆蓋小區(qū)數(shù)量小區(qū)數(shù)量（個）41113509213919277419上海北京成都廣州福州注：數(shù)據(jù)截至2018年9月28日來源：盒馬制圖：DT財經(jīng) C

44、BNData在生活服務(wù)消費的版圖中，通過線上搜索、下單，線下藥房送藥上門，醫(yī)藥O2O提高了滿足剛 性需求服務(wù)的效率，也正在成為消費者的生活日常。2017年天貓雙11期間，全國近80個城市可 提供這樣的服務(wù)消費，天貓雙11當(dāng)天的醫(yī)藥O2O訂單量顯著提升，客單價同比增幅高達143%。據(jù)阿里健康披露，借助新零售，2017年天貓雙11開場僅6分鐘，天貓醫(yī)藥成交額便突破3億。消費者對醫(yī)療健康服務(wù)消費關(guān)注度在上升。這一方面來源于大眾對健康越來越重視，人們在運動健身類營養(yǎng)品的投入明顯增加，2017年天貓雙11當(dāng)天蛋白粉成交額同比提升70%，海外保健品成交金額同比提升93%；另一方面，醫(yī)療健康服務(wù)體驗本身在逐

45、漸完善發(fā)展中，尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)的加持下，獲取服務(wù)與購買服務(wù)的空間和時間限制被打破，一定程度上也幫助降低了醫(yī)療健康服務(wù)的消費門檻和障礙。除了傳統(tǒng)的醫(yī)藥服務(wù)升級，醫(yī)美、孕產(chǎn)、口腔等細分精品服務(wù)消費的提升趨勢也比較明顯。數(shù)據(jù)顯示，2017年天貓雙11期間阿里健康平臺醫(yī)療美容類成交額同比去年增長520%，玻尿酸、瘦臉針、水光針、雙眼皮、瘦腿針成為天貓雙11美容消費金額最高五類產(chǎn)品（如圖2-28）。值得注意的是，從醫(yī)美消費情況來看，男性對“美顏”服務(wù)的關(guān)注度明顯上升（如圖2-29）。孕產(chǎn)服務(wù)方面，分娩服務(wù)客單價提升也反映了消費升級趨勢。2017年截至天貓雙11中午12點， 阿里健康平臺孕產(chǎn)服務(wù)包的平均

46、客單價即超過2.3萬元。與此同時，口腔醫(yī)療服務(wù)中的種植牙也廣受歡迎，杭州、蘇州、成都超越北上廣深成為最愛買種植牙產(chǎn)品的城市。圖2-28 2017年天貓雙11美容消費金額最高TOP 5產(chǎn)品圖2-29 2015-2017年天貓雙11男性醫(yī)美消費情況瘦臉針1500%水光針玻尿酸1000%消費金額同比增長率雙眼皮500%瘦腿針0%201520162017來源：阿里健康 制圖：DT財經(jīng) CBNData來源：阿里健康 制圖：DT財經(jīng) CBNData趨勢五：從本土消費到消費的全球化消費走向新階段的十年，經(jīng)濟全球化也在加快步伐。市場咨詢機構(gòu)Westwin與Nielsen發(fā)布的研究報告顯示，2017年中國跨境電

47、商市場擴大34%至1.5 萬億元。2017年天貓雙11開始1小時，即有62家品牌實現(xiàn)銷售過億，其中24家為國際品牌。線上消費更大程度地拓展了消費者的選擇范圍，買遍全球，成為中國新消費時代的常態(tài)特征。近幾年，在參與天貓雙11購物狂歡的消費者中，跨境購物的消費者比例越來越高（如圖2-30）。2017年天貓雙11當(dāng)天，超過1000萬名消費者通過天貓國際購買跨境商品。圖2-30 2013-2017年天貓雙11天貓國際消費重要性及客群滲透率變化圖2-31 2013-2017年天貓雙11天貓國際成交變化情況消費重要性客群滲透率成交金額成交人數(shù)成交筆數(shù)2013201420152016201720132014

48、201520162017注：消費重要性=天貓雙11當(dāng)天在天貓國際上消費金額/整體線上消費金額；客群滲透率=天貓雙11當(dāng)天在天貓國際上消費人數(shù)/整體線上消費人數(shù)。來源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財經(jīng) CBNData來源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財經(jīng) CBNData圖2-32 2017年天貓雙11天貓國際進口商品最受歡迎TOP 6國家成交金額同比增速成交金額同比增速日本美國澳大利亞韓國德國法國來源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財經(jīng) CBNData消費者足不出戶就可以購買到的進口商品范圍越來越廣。2017年天貓雙11這天消費者可購買的進口商品品類數(shù)量相比三年前上漲了1/4。覆蓋的國家數(shù)量也逐年增多，2018年消費者在

49、天貓雙11當(dāng)天可以購買的進口商品將來自75個國家。2015-2017年三年間，消費者最愛購買來自美國、日本、韓國、德國、澳大利亞等國的進口產(chǎn)品。2017年的天貓雙11，來自澳大利亞與法國的進口商品成交金額均同比翻倍增長（如圖2-32）。澳洲大藥房Chemist Warehouse單日成交破億，日本ReFa、花王成交接近5000萬，愛他美、swisse、a2、moony、德運等各國品牌則躋身千萬俱樂部。來到第十個年頭的天貓雙11，全球購的障礙感與距離感進一步被削弱。在消費全球化趨勢中，線上購買進口商品的熱門品類主要集中在個人護理和母嬰兩大類別。從2017年天貓雙11天貓國際成交最高和熱度提升值最

50、快的品類來看，一部分是與個人護理和健康相關(guān)，如膳食營養(yǎng)補充食品、面膜、面部精華、面部護理套裝、化妝水/爽膚水等，剩余部分則主要是母嬰品類，如嬰幼兒奶粉和嬰幼兒營養(yǎng)品（如圖2-33）。在這兩個大類之外，還有貓主糧進入了熱度提升值最快的品類榜單（如圖2-34）。這表明，與寵物相關(guān)的消費，具備成為跨境消費中另一個重要品類的潛力。成交金額圖2-33 2017年天貓雙11天貓國際成交金額TOP10品類來源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財經(jīng) CBNData圖2-34 2017年天貓雙11天貓國際熱度提升最快的TOP10品類熱度提升值3%2%1%0%注：熱度提升值=2017年該產(chǎn)品天貓雙11當(dāng)天銷售額占比/2016

51、年該產(chǎn)品天貓雙11當(dāng)天銷售額占比來源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財經(jīng) CBNData新消費體驗趨勢六：從PC到無線，消費更加移動化過去十年，智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)普及率的快速提升，是大眾消費體驗變化的基礎(chǔ)。進入互聯(lián)網(wǎng)下半場，移動互聯(lián)網(wǎng)成為最主要的入口。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，截至2018年6月， 我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.88億，相對于2013年提高了近7成，網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達98.3%（如圖2-35）。智能手機和無線網(wǎng)絡(luò)的普及、無線端碎片化和消費場景化的特征，使消費者從PC向無線端加速 轉(zhuǎn)移。從天貓雙11消費者的選擇來看，移動消費已經(jīng)成為新的日常。天貓雙11剛發(fā)起的2009年， 交易還

52、基本全是在PC端完成，至2014年已經(jīng)有一半的訂單發(fā)生在無線端，而走到2017年，無線 端訂單占比已達到9成（如圖2-36）。圖2-35 中國手機網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例100%手機網(wǎng)民規(guī)模（萬人）手機網(wǎng)民占整體網(wǎng)民比例10000050%500000%02013.62014.62015.62016.62017.62018.6來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 制圖：DT財經(jīng) CBNData圖2-36 2009-2017年天貓雙11無線端與PC端訂單量對比PC端無線端200920102011201220132014201520162017來源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財經(jīng) CBNData在移動消費逐漸常態(tài)化的

53、背后，移動支付的迅速發(fā)展，將“移動”這個關(guān)鍵詞融入消費者各類生活場景中。2003年以淘寶網(wǎng)第三方擔(dān)保交易支付平臺定位出現(xiàn)的支付寶帶來了新的支付方式，在天貓雙11 逐年遞增的消費極限挑戰(zhàn)中，完成三代技術(shù)架構(gòu)調(diào)整，從“煙囪型”到“面向服務(wù)型”，再到“云平臺型”，夯實移動支付作為新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的承載容量和穩(wěn)定性。2010年天貓雙11，支付寶每秒鐘交易筆數(shù)只有300筆，而2017年天貓雙11的交易峰值已經(jīng)達到25.6萬筆/秒（如圖2-37）。另一方面，通過天貓雙11，支付寶交易筆數(shù)在十年間指數(shù)級增長，移動支付方式被快速推廣開來，逐漸滲透成為一種新的生活方式。據(jù)阿里巴巴2019財年Q2季報披露，截至20

54、18年9月底， 螞蟻金服國內(nèi)年度活躍用戶超過7億。除了為線上消費提供支付渠道，移動支付進入了衣食住行的消費場景。不管線上還是線下，碎片化購物成為常態(tài)，消費不再受到時間的限制，也擁有了無限伸展的想象空間，線上線下眾多場景可以通過智能手機設(shè)備被打通，消費決策與行為模式被改變。圖2-37 2013-2017年天貓雙11支付寶交易峰值交易峰值（萬筆/秒）圖2-38 2015-2017年天貓雙11支付寶支付總比數(shù)支付總筆數(shù)（億筆）25.6128.593.85201420152016201714.810.57.1201520162017來源：支付寶制圖：DT財經(jīng) CBNData來源：支付寶制圖：DT財經(jīng)

55、CBNData趨勢七：物流更加便捷，實現(xiàn)即買即得在瀏覽、加購、支付、收貨這樣的消費鏈條中，物流服務(wù)體驗是影響消費者體驗的重要環(huán)節(jié)。在電商帶動下，快遞業(yè)從2007年開始連續(xù)9年保持50%左右高速增長，2016年全國快遞量便超過300億件大關(guān)（如圖2-39）。天貓雙11當(dāng)天暴漲的訂單需求更是對物流系統(tǒng)極限的挑戰(zhàn)，天貓“天貓雙11”物流訂單從2009年的26萬件，到2017年的8.12億件，增長了3100多倍（如圖2-40）。圖2-39 2009-2016年全國快遞量206.7139.691.956.9快遞量（億件）312.818.623.436.72009201020112012201320142

56、0152016數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局 制圖：DT財經(jīng) CBNData圖2-40 2009-2017年天貓雙11當(dāng)天物流訂單量8.12訂單量（億單）6.574.672.781.52200920102011201220132014201520162017來源：菜鳥物流制圖：DT財經(jīng) CBNData爆發(fā)式增長的業(yè)務(wù)量，對于物流行業(yè)的效率與成本提出了更高要求，得益于技術(shù)發(fā)展對倉內(nèi)、運輸、末端等物流環(huán)節(jié)的降本增效，消費者的物流體驗也逐年優(yōu)化。天貓雙11是新消費時代物流體驗快速提升的一個縮影。2013年菜鳥物流成立后，通過物流雷達預(yù)警、智能分倉、四級地址庫以及電子面單等信息化產(chǎn)品，大幅提高了物流過程中的庫存

57、效率、商品處理效率以及送達的準(zhǔn)確率。跟蹤天貓雙11包裹發(fā)出與簽收的情況，2014年天貓雙11包裹發(fā)貨量破億時間同比大幅降低了50%（如圖2-41）。隨著數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的協(xié)同發(fā)展，物流骨干網(wǎng)絡(luò)更加智能化，2017年天貓雙11當(dāng)天僅9.5小時發(fā)貨量即破億，用時為五年前的1/5，天貓雙11包裹簽收量破億時間從五年前的9天降低到2.8天（如圖2-42）。過去十年間，需求與技術(shù)的推動下，物流網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)發(fā)展成為另一個重要的新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，從消費者體驗來看，從下單到收貨的時間越來越短，更多訂單可以精準(zhǔn)快速地送達，真正實現(xiàn)即買即得。圖2-41 2013-2017年天貓雙11當(dāng)天包裹發(fā)貨量破億時間圖2

58、-42 2013-2017年天貓雙11包裹簽收量破億時間48.0包裹發(fā)貨量破億時間（小時）9.0包裹簽收量破億時間（天）24.016.012.09.56.04.03.52.82013201420152016201720132014201520162017來源：菜鳥物流制圖：DT財經(jīng) CBNData來源：阿里大數(shù)據(jù)制圖：DT財經(jīng) CBNData趨勢八：全生態(tài)聯(lián)通，消費場景無處不在新消費時代，在數(shù)字技術(shù)的推動下，通過線上線下不同的端口，消費者與商品之間可以更便捷地發(fā)現(xiàn)與連接，消費場景更加豐富。2009-2018年，大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)等中國新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施逐漸形成，消費者數(shù)字化程度逐步提高，借

59、助數(shù)字技術(shù)，物流、文娛、餐飲等多元業(yè)態(tài)都延伸出了零售業(yè)態(tài)，表現(xiàn)出零售泛化的趨勢，跨越線上線下的全渠道購物開始成為中國消費者的主流購物模式。圖2-43 消費場景無處不在圖片來源：阿里研究院近幾年，天貓雙11已經(jīng)不再局限在線上消費，而是通過聯(lián)通阿里巴巴生態(tài)體系線上線下多個端口，推進消費場景多元化，推動消費者獲得更豐富的場景體驗。2018年天貓雙11以打通會員、積攢能量跨端口換取紅包等方式，協(xié)同了跨越線上線下、覆蓋吃 喝玩樂多個領(lǐng)域的勢力，包含電子商務(wù)、線下新零售門店、生活服務(wù)、文化娛樂等不同的端口。線下新零售端口中，除了20萬家天貓新零售智慧門店將與品牌線上門店聯(lián)通，來自165個城市的600家新零

60、售賣場和商超也參與了商品折扣、積攢能量值等天貓雙11活動，其中包括近100家盒馬鮮生門店、62家銀泰百貨門店和41家居然之家門店。在本地生活服務(wù)和文化娛樂端口，餓了么和口碑聯(lián)動了100萬餐飲、水果、鮮花、娛樂的本地商家、300萬外賣騎手參與天貓雙11。淘票票聯(lián)動5000家影院，飛豬“旅行狂歡趴”集結(jié)了全球超過200個旅行目的地和超過1萬種旅行商品，優(yōu)酷集結(jié)了六大品類26部精品影視劇和綜藝。在天貓雙11中被集中聯(lián)動的各個場景互動，消費者已經(jīng)逐漸習(xí)以為常。電子商務(wù)和線下門店的場景聯(lián)動更多，線上下單、線下體驗和提貨組合形成的購物模式，整合線上和線下購物的優(yōu)勢，為消費者提供了更良好的消費體驗。新零售物