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文檔簡(jiǎn)介
1、品牌管理作業(yè)可口可樂(lè)品牌內(nèi)涵與外延作者姓名所在學(xué)院專業(yè)(系)廣告班級(jí)(級(jí))2009級(jí)完成日期 2012 年5 月目 錄 TOC o 1-5 h z 中文摘要、關(guān)鍵詞(3 )一、 百年淵源一一可口可樂(lè)品牌誕生(34 ) HYPERLINK l bookmark28 o Current Document (一)企業(yè)簡(jiǎn)介(3)(二)品牌命名(34 ) HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 二、生之不凡一一可口可樂(lè)品牌內(nèi)涵(48)(一)可口可樂(lè)品牌個(gè)性(4)(二)可口可樂(lè)品牌形像(45)(三)可口可樂(lè)品牌定位(6)(四)可口可樂(lè)品牌價(jià)值(6)(五)可口可樂(lè)
2、品牌識(shí)別(68)三、行之不俗一一可口可樂(lè)品牌外延(813)(一)可口可樂(lè)品牌溝通(811)(二)可口可樂(lè)渠道策略 (1112)(三)可口可樂(lè)品牌組織管理(1213)四、 制勝王牌一一觀可樂(lè)品牌大戰(zhàn)(1315)(一)與百事可樂(lè)的PK (1314)(二)與七喜“非可樂(lè)”的糾結(jié)(1415)五、 永無(wú)止境一一可口可樂(lè)品牌發(fā)展(1516)注釋(16)參考文獻(xiàn)(16 )可口可樂(lè)品牌內(nèi)涵與外延摘要:隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。然而這種競(jìng)爭(zhēng)逐漸體現(xiàn)在品 牌之間的競(jìng)爭(zhēng),如何成功的經(jīng)營(yíng)品牌便被所有企業(yè)提上了議程。本文主要對(duì)全球知名品 牌可口可樂(lè)進(jìn)行了較全面的剖析。通過(guò)對(duì)其品牌內(nèi)涵和外延的闡釋,使
3、我們從中無(wú)形地 感受到品牌的力量。然后對(duì)可樂(lè)之爭(zhēng)的分析得出可口可樂(lè)制勝的結(jié)論,最后對(duì)可口可樂(lè) 未來(lái)的發(fā)展提出了自己的觀點(diǎn)。關(guān)鍵詞:可口可樂(lè)品牌消費(fèi)者 廣告 競(jìng)爭(zhēng)隨著商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,消費(fèi)者的選擇 也越來(lái)越多樣化。企業(yè)若想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,如何經(jīng)營(yíng)品牌便成為其生存的重要 手段。無(wú)庸置疑,品牌已經(jīng)成為推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新載體。而品牌管理便成為所有企 業(yè)的一門必修課。其核心在于品牌獨(dú)特的內(nèi)涵和外延,包含品牌形象的建立和維護(hù)、品 牌的定位、品牌推廣戰(zhàn)略等諸方面??煽诳蓸?lè)品牌之所以成為全球性知名品牌并深入消費(fèi)者心中,成功的品牌管理在其 中發(fā)揮了重大的作用。從可口
4、可樂(lè)品牌的誕生到其深蘊(yùn)的獨(dú)特內(nèi)涵、創(chuàng)新的外延,以及 其獨(dú)特而又有效的品牌策略給所有企業(yè)進(jìn)行品牌的構(gòu)建樹立了榜樣。同時(shí)對(duì)其未來(lái)的發(fā) 展寄予了期望,以及從備受業(yè)界矚目的可樂(lè)大戰(zhàn)中獲得的啟示,提出了自己的觀點(diǎn)。一、百年淵源可口可樂(lè)品牌誕生(一)企業(yè)簡(jiǎn)介可口可樂(lè)公司成立于1892年,總部設(shè)在美國(guó)亞特蘭大,是全球最大的飲料公司, 擁有全世界軟飲料48%市場(chǎng)占有率,其中可口可樂(lè)單品銷量排名第一。該公司在200個(gè) 國(guó)家擁有160種飲料品牌,知名品牌包括雪碧、芬達(dá)、健怡、酷兒等。飲料類型有汽水、 運(yùn)動(dòng)飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡等品種。(二)品牌命名可口可樂(lè)的名稱是如何來(lái)的呢? 1886年美國(guó)藥劑師約翰彭伯
5、頓發(fā)明“Coca-Cola”, 而“可口可樂(lè)”就是“Coca-Cola”,Coca和Cola是兩種植物的名字,音譯為古柯樹 和可樂(lè)樹,古柯樹的葉子和可樂(lè)樹的籽是該飲品的原材料,古柯葉里面含有古柯堿,也 叫可卡因。它作為一種麻醉劑而廣泛使用。Coca Cola公司于是化腐朽為神奇,將其翻 譯成“可口可樂(lè)”。雖然這種飲品給人一種藥物的味道,但它卻自稱“可口”,而且喝 了以后還讓人可樂(lè)。這無(wú)疑吸引了眾多消費(fèi)者,符合受眾的心理。至今可口可樂(lè)已經(jīng)是有著百年歷史的世界著名品牌。它實(shí)行的是全球性戰(zhàn)略,擁有 全球最大的分銷系統(tǒng),暢銷世界超過(guò)200個(gè)國(guó)家及地區(qū)。每日飲用量達(dá)10億杯,其品 牌價(jià)值已超過(guò)700億美
6、元1。如今的可口可樂(lè)已經(jīng)不只是飲料的名稱,更是美國(guó)乃至 全球性的文化標(biāo)志。接下來(lái)讓我們探究一下“可口可樂(lè)”品牌建設(shè)獲得如此成功的奧秘。二、生之不凡一一可口可樂(lè)品牌內(nèi)涵(一)可口可樂(lè)品牌個(gè)性一一樂(lè)在其中可口可樂(lè)將年輕人作為其目標(biāo)消費(fèi)者,確立了灑脫、追求、自主的品牌個(gè)性,符合 該群體的普遍性格特征。并且將“樂(lè)”作為主線貫穿首尾??煽诳蓸?lè)是年輕的,快樂(lè)的, 更是樂(lè)觀的。它像年輕人那樣行動(dòng),它不引導(dǎo)潮流,卻又符合時(shí)代潮流;同時(shí)它充滿活 力、熱愛生活,愿意與大家分享生活中快樂(lè)的時(shí)光;它充滿自信和樂(lè)觀,對(duì)未來(lái)給予了 美好的希望。(二)可口可樂(lè)品牌形象一一享你所想可口可樂(lè)歷時(shí)百年,在消費(fèi)者心中形成了獨(dú)特的品
7、牌形象。每當(dāng)提到可口可樂(lè),消 費(fèi)者便能想到的一切可以想到的美好詞匯來(lái)形容它帶給自己的感受并且享受其中的價(jià) 值??偨Y(jié)如下:1、價(jià)值型品牌可口可樂(lè)總裁伍德魯夫曾經(jīng)驕傲的說(shuō)即使全世界的可口可樂(lè)工廠在一夜間被燒毀, 它也可以在第二天讓所有工廠得到重建2。這不是夸夸其談,而是對(duì)其品牌價(jià)值有足 夠的自信,可謂最有價(jià)值的飲料品牌。2、運(yùn)動(dòng)型品牌由于可口可樂(lè)經(jīng)常贊助一些足球比賽和其它的體育運(yùn)動(dòng),它的廣告語(yǔ)以及它請(qǐng)的 廣告明星都與體育沾邊。因此它給人們留下的印象大多都是與運(yùn)動(dòng)有關(guān),如在中國(guó)它請(qǐng) 小巨人姚明,飛人劉翔,跳水皇后郭晶晶等作為代言人。另外,它選擇的廣告媒體多數(shù) 與體育有關(guān),如在中國(guó)選擇CCTV5體育頻
8、道。此外各種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所都能看到它的廣告,它 帶給人們的就是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。3、青春時(shí)尚型品牌可口可樂(lè)無(wú)論是從它的包裝還是它的營(yíng)銷都帶給消費(fèi)者青春時(shí)尚的感覺(jué),它的目標(biāo) 顧客都是在35歲以下的青年人。它充分尋找最新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),如開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、體育 營(yíng)銷等吸引消費(fèi)者注意。它的廣告代言人都是國(guó)內(nèi)外當(dāng)紅偶像巨星,這是因?yàn)榭煽诳蓸?lè) 抓住了消費(fèi)者的心理,他們對(duì)新的事物充滿了好奇和渴望。而可口可樂(lè)的品牌形象,正 是迎合了他們的口味。因此可口可樂(lè)給消費(fèi)者的感覺(jué)是青春時(shí)尚的飲料。4、大手筆廣告品牌無(wú)論我們走到哪里,無(wú)論你身處何地。幾乎有人的地方就有可口可樂(lè)的廣告,有個(gè) 故事,說(shuō)的是一位旅行家問(wèn)司機(jī)可不可以到一個(gè)沒(méi)有可
9、口可樂(lè)廣告的地方,司機(jī)搖搖頭 說(shuō):“不可能”,可謂真正做到了無(wú)處不在。廣告是它行之有效的營(yíng)銷手段,可以說(shuō)它用 成功的廣告策略成就了今天的品牌。5、歷史悠久品牌世界上第一瓶可口可樂(lè)于1886年誕生于美國(guó),距今已有126年的歷史。像這樣有 著百年歷史的知名飲料品牌屈指可數(shù),因此在消費(fèi)者心中它是充滿了悠久歷史文化的品 牌。6、神秘品牌有人戲說(shuō)世界上有三個(gè)秘密是為世人所不知的,那就是英國(guó)女王的財(cái)富、巴西球星 羅納爾多的體重和可口可樂(lè)的秘方3??煽诳蓸?lè)品牌之所以能夠經(jīng)久不衰,做到飲料 行業(yè)的老大,其中不得提及其獨(dú)特而又神秘的配方??煽诳蓸?lè)的配方自1886年在美國(guó) 亞特蘭大誕生以來(lái),已保密達(dá)120多年之久
10、。全球消費(fèi)者對(duì)它充滿了好奇和種種猜測(cè), 可謂是全球歷史最久的神秘品牌。7、行業(yè)第一品牌全世界每一秒鐘約有10450人正在享用可口可樂(lè)公司所出品的飲料。日本擁有最多 的自動(dòng)售賣軟飲料機(jī),其中超過(guò)三分之一帶有可口可樂(lè)商標(biāo)。如果將所有曾經(jīng)生產(chǎn)的可 口可樂(lè)以8盎司曲線瓶頭尾相連排列,它們將可從水星通過(guò)金星、地球、火星,一直到 木星。其它任何品牌都不能做到這一點(diǎn)4。從上面的數(shù)據(jù)可以看出可口可樂(lè)依然是飲料這個(gè)行業(yè)的霸主,雖然面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng) 者,歷經(jīng)可樂(lè)大戰(zhàn),但仍保持著碳酸飲料霸主地位。經(jīng)過(guò)百年的發(fā)展和市場(chǎng)上激烈的競(jìng) 爭(zhēng),可口可樂(lè)越來(lái)越成熟,它的延伸品牌健怡可口可樂(lè)已成為全球第三大飲料品牌。 因此可口可樂(lè)始
11、終是這個(gè)行業(yè)的龍頭老大。8、情感品牌可口可樂(lè)擅長(zhǎng)打情感仗,“沒(méi)有一種感覺(jué)比得上回家”,“可口可樂(lè)的品質(zhì),是你 永遠(yuǎn)信賴的朋友”,“哪里好客,哪里就有可樂(lè)”,“好客與家的選擇”等等,可口可樂(lè) 就是通過(guò)不斷與消費(fèi)者溝通感情贏得好感的。當(dāng)你喝可口可樂(lè)的時(shí)候你不僅是在喝一杯 飲料,更是在喝一種感情一一親情,友情,戀情等。因此它是一個(gè)情感品牌??煽诳蓸?lè)以其獨(dú)特的品牌形象深深影響著消費(fèi)者,從而為其品牌進(jìn)行良好的口碑傳 播提供了前提條件。(三)可口可樂(lè)品牌定位一一樂(lè)觀奔放,積極向上,勇于面對(duì)困難可口可樂(lè)之所以成為百年品牌除了它獨(dú)特的營(yíng)銷之道外更加注重消費(fèi)者心中的品 牌形象塑造。這前提就是找準(zhǔn)定位,可口可樂(lè)將
12、其自身定位于是面向35歲以下的青年 人,倡導(dǎo)一種樂(lè)觀奔放,積極向上,勇于面對(duì)困難的生活態(tài)度的一種碳酸飲料,并采用 情感訴求的方式影響消費(fèi)者。而這一定位正好迎合了現(xiàn)代年輕人價(jià)值觀與生活態(tài)度,與 消費(fèi)者心智達(dá)成共鳴,受到了廣大消費(fèi)者的普遍歡迎。(四)可口可樂(lè)品牌價(jià)值一一感性與理性的升華上面提到可口可樂(lè)的品牌價(jià)值所在,可以看出好品牌是企業(yè)無(wú)形的財(cái)富。可口可樂(lè)對(duì)美國(guó)人來(lái)說(shuō),不僅是一種飲料,已經(jīng)成為美國(guó)文化的象征。它意味著美 國(guó)的成就,代表著美國(guó)深厚的歷史底蘊(yùn)。任何一個(gè)可樂(lè)的品牌都無(wú)法動(dòng)搖可口可樂(lè)在美 國(guó)消費(fèi)者心中的位置。可口可樂(lè)帶給美國(guó)人更多的是情感、歸屬感;其次,可口可樂(lè)已 經(jīng)從一個(gè)品牌名稱升華到可
13、樂(lè)的代名詞,這不得不歸功于其百年不變的優(yōu)良品質(zhì)與科學(xué) 管理,從而獲得了全世界無(wú)數(shù)消費(fèi)者的信任與好感。因此,當(dāng)一個(gè)美國(guó)人正在喝可口可 樂(lè)時(shí),你問(wèn)他在喝什么?他會(huì)說(shuō):“我喝的是一種美國(guó)文化,也是對(duì)其品質(zhì)的信任?!笨煽诳蓸?lè)品牌價(jià)值的形成是其百年文化的積淀與其百年優(yōu)良品質(zhì)共同作用的結(jié)果, 同時(shí)也是感性與理性的升華,而非一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)的。因此其驚人的品牌價(jià)值給人的 感覺(jué)雖然是意料之外,卻也是情理之中的。(五)可口可樂(lè)品牌識(shí)別一一感官的召集提到可口可樂(lè)品牌識(shí)別,不僅包括視覺(jué)識(shí)別,還包括心理識(shí)別。其視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)主 要包括名稱、標(biāo)準(zhǔn)色、字體設(shè)計(jì)、Logo、瓶形設(shè)計(jì)等幾個(gè)方面。同時(shí)它保持著可口可樂(lè) 的最初口味
14、,始終保持著百年經(jīng)典永流傳的作風(fēng)。1、名稱一一美好寓意的品牌聯(lián)想可口可樂(lè)品牌名稱的聯(lián)想:可口又可樂(lè),完全是積極美好的意義。似乎人們一提到 可口可樂(lè),心情都會(huì)變得很愉快,這就是品牌的力量。2、標(biāo)準(zhǔn)色一一激情活力的色彩搭配可口可樂(lè)以經(jīng)典的紅百搭配為主,其中紅色代表熱烈、激情。并且由于紅色比較顯 眼,具有較佳的視覺(jué)傳達(dá)效果,傳達(dá)有活力,積極,熱誠(chéng),溫暖,前進(jìn)等涵義的企業(yè)形 象。而白色則作為紅色主色調(diào)的互補(bǔ)色,作為搭配,可謂是錦上添花。獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)典 可口可樂(lè)的紅色使消費(fèi)者可以一眼就將它找到。這樣的紅白搭配形成一種集中的視覺(jué)力 量,讓消費(fèi)者過(guò)目難忘。3、字體一一高貴優(yōu)雅的斯賓塞到動(dòng)感飄逸的流線型可口可
15、樂(lè)自上市以來(lái)一直采用斯賓塞字 體,這種高貴優(yōu)雅的字體為可口可樂(lè)營(yíng)造了一 種高檔次飲品的形象。2003年2月18日,可口可樂(lè)(中國(guó))飲料 公司對(duì)外宣布:正式更換包裝,起用新標(biāo)識(shí)。 由全新流線型中文字體取代了可口可樂(lè)從 1979年以來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上一直使用的斯賓塞 字體5。在新標(biāo)識(shí)中,動(dòng)感飄逸的流線型字 體傳達(dá)了無(wú)盡的可能性,符合時(shí)代發(fā)展的潮 流。4、Logo和諧柔美的視覺(jué)感受可口可樂(lè)標(biāo)志已經(jīng)深入人心,標(biāo)志下方的s型飄帶,仿佛成風(fēng)破浪前進(jìn)中的帆船, 充滿了激情與活力。而這條曲線的孤度及粗細(xì)變化是經(jīng)過(guò)心理測(cè)試確定的,是具有科學(xué) 依據(jù)的。將字體與曲線結(jié)合在一起,更增強(qiáng)了標(biāo)志的聯(lián)想性。顯示出其與眾不同的魅
16、力。 可口可樂(lè)的logo采用一種柔和順滑、適宜入口的曲線,同時(shí)傳達(dá)了一種和諧、柔美的視 覺(jué)感受。隨著時(shí)代的發(fā)展,可口可樂(lè)又進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,在標(biāo)志的紅色背景中加入了 暗紅色的弧線,紅、黃、銀多層次的波動(dòng)圖形,弧線周圍的躍動(dòng)的氣泡更凸現(xiàn)了品牌活 力。5、瓶子一一女人味十足的瓶形設(shè)計(jì)1886年可口可樂(lè)誕生的時(shí)候,其瓶子的形狀采用的是 直桶形瓶子,這對(duì)可口可樂(lè)的銷售造成很大的不便。對(duì)于 品牌的推廣很不利。1915年夏末,可口可樂(lè)又設(shè)計(jì)出了具 有垂直條紋、中間突出的曲線形瓶子。這種曲線瓶給人以 甜美、柔和、流暢的視覺(jué)和觸覺(jué)感受。設(shè)計(jì)師雷蒙德洛 伊稱這種造型完美的瓶子“女人味十足”6。6、口味經(jīng)典原裝的
17、口感享受可口可樂(lè)之所以成為美國(guó)文化的象征,其中不得不得益于其一貫優(yōu)良的口感。歷史 久遠(yuǎn)的可口可樂(lè)始終如一的保持了其“正宗”的可樂(lè)口味,獲得了所有美國(guó)人的認(rèn)可。 使可口可樂(lè)一度成為可樂(lè)的代名詞以及美國(guó)文化的象征。口味的維持同樣代表了品質(zhì)保 障。雖然在20c80年代可口可樂(lè)做出了錯(cuò)誤的決定,試圖通過(guò)改變口味來(lái)?yè)屨夹碌氖袌?chǎng), 與盛行一時(shí)的百事可樂(lè)一決高低。但是可口可樂(lè)能夠根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況及時(shí)調(diào)整策略,恢復(fù) 原來(lái)配方的生產(chǎn),平復(fù)了這場(chǎng)危機(jī)。可口可樂(lè)的正宗口味意味著美國(guó)人的夢(mèng),是不能隨 意更改的。三、行之不俗一一可口可樂(lè)品牌外延如果說(shuō)可口可樂(lè)品牌能夠取得今天的成功,除了其獨(dú)特的內(nèi)涵外。品牌的溝通與傳 播,也
18、就是品牌的推廣起到了至關(guān)重要的作用。包括可口可樂(lè)品牌的渠道與組織管理也 是維持支撐品牌得以推廣與發(fā)展的框架。(一)可口可樂(lè)品牌溝通一一整合營(yíng)銷傳播策略可口可樂(lè)綜合運(yùn)用多種傳播方式,包括廣告、贊助、事件、公益等進(jìn)行品牌傳播與 推廣。試圖通過(guò)各種營(yíng)銷傳播手段的最大化使用來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的成功傳播。可口可樂(lè)認(rèn)為 傳播需要達(dá)到兩個(gè)目的:一是創(chuàng)造消費(fèi)者的需求;二是強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知7。 實(shí)現(xiàn)這兩方面,也就達(dá)到了傳播的效果。1、廣告?zhèn)鞑ヒ虻刂埔?,變是不變可口可?lè)在其百年的發(fā)展進(jìn)程中,廣告發(fā)揮了至關(guān)重要的重用,優(yōu)秀的廣告策略促 進(jìn)了品牌價(jià)值的形成??煽诳蓸?lè)的電視廣告堅(jiān)持因地制宜、變是不變的原則。始終貫穿 著運(yùn)
19、動(dòng),活力,時(shí)尚等元素,體現(xiàn)著品牌的核心價(jià)值理念,即樂(lè)觀奔放,積極向上,勇 于面對(duì)困難。而作為廣告核心內(nèi)容的廣告語(yǔ)則是品牌定位的一種體現(xiàn)方式,我們從可口 可樂(lè)廣告語(yǔ)的變化來(lái)看可口可樂(lè)的發(fā)展歷程。(1)請(qǐng)喝可口可樂(lè)(1886至二戰(zhàn))從1886年第一瓶可口可樂(lè)問(wèn)世到美國(guó)第一家工廠的建立,可口可樂(lè)處于初級(jí)的發(fā) 展階段,需要更多的人去品嘗到可口可樂(lè)?!罢?qǐng)喝可口可樂(lè)”成為其活動(dòng)的主題,在其 后的十幾年里,雖然不時(shí)會(huì)有新的廣告語(yǔ)出現(xiàn),但主要是從產(chǎn)品的功能層面去宣傳,解 渴、好味道、清涼等。如:新鮮美味滿意就是可口可樂(lè);口渴時(shí)的享受等。二三十年代,隨著可口可樂(lè)產(chǎn)品被更多的人接受和認(rèn)知,廣告語(yǔ)趨于感性,在功能
20、性的訴求基礎(chǔ)之上,添加了情感因素。如歡樂(lè)、友誼等。如:充滿友誼的生活,幸福的 象征等。但這個(gè)時(shí)期仍是一個(gè)產(chǎn)品推廣階段,真正品牌地位還未完全建立起來(lái)。二次世界大戰(zhàn)是可口可樂(lè)發(fā)展的一個(gè)重要時(shí)期,可口可樂(lè)成為美國(guó)人首選飲料,并 伴隨著美國(guó)海外作戰(zhàn)開始流向各地,并且一些國(guó)家建立了裝瓶廠。(2)擋不住的感覺(jué)一一(20c20年代后至90年代中期)二戰(zhàn)結(jié)束后是美國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期,也是可口可樂(lè)的快速成長(zhǎng)期,可口可樂(lè)和 麥當(dāng)勞等則成為美國(guó)文化的重要組成部分。可口可樂(lè)在世界各地建立工廠,參與重大體 育賽事,其知名度和各地市場(chǎng)的占有率迅速提升。這個(gè)時(shí)期的廣告語(yǔ)有:我擁有的可樂(lè) 世界;可樂(lè)加生活等。1978年可口
21、可樂(lè)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),當(dāng)時(shí)的中國(guó)處于改革開放的初期,許多中國(guó)人 還不習(xí)慣這種有中藥味道的飲料,并且價(jià)格偏高。可口可樂(lè)把市場(chǎng)放在了幾個(gè)主要 城市,利用中國(guó)本土飲料渠道的優(yōu)勢(shì),帶來(lái)了全新的營(yíng)銷理念。擋不住的感覺(jué)是當(dāng)時(shí)流 行的廣告語(yǔ),旨在帶給人們一種精神層面的東西?!昂瓤煽诳蓸?lè)不僅是喝它的味道,更重要的是一種感覺(jué)”這是當(dāng)時(shí)一些消費(fèi)者的切 身體驗(yàn)。(3)盡情盡暢,永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)(90年代中期至2000年)可口可樂(lè)將“無(wú)所不在、物有所值、情有獨(dú)忠”作為市場(chǎng)營(yíng)銷的主要策略,銷售工 作也從引導(dǎo)消費(fèi)變?yōu)榇龠M(jìn)銷量?!氨M情盡暢,永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)”既表達(dá)了酣暢淋漓的感覺(jué),又體現(xiàn)了可口可樂(lè)的品 牌個(gè)性,其中不乏激情與活
22、力。(4)每刻盡可樂(lè),可口可樂(lè)(21世紀(jì)開始)進(jìn)入二十一世紀(jì),可口可樂(lè)感覺(jué)到巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。“每刻盡可樂(lè)”是基于當(dāng)時(shí)的 市場(chǎng)環(huán)境提出的。首先是總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望,隨著國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的逐步成熟,以非??蓸?lè)、旭 日升、健力寶等為代表的國(guó)產(chǎn)飲料占據(jù)了許多二三級(jí)市場(chǎng)。百事可樂(lè)從新一代的選 擇到暢想無(wú)極限獲得了許多青少年消費(fèi)者的認(rèn)可,消費(fèi)者選擇多樣性,使得可口 可樂(lè)改變了市場(chǎng)策略??腆w現(xiàn)在時(shí)間上,表達(dá)可口可樂(lè)緊跟時(shí)代步伐,以謝庭鋒、張百芝等當(dāng)紅歌星 為代言,目標(biāo)鎖定在青少年一代,以此達(dá)到抗衡百事可樂(lè)。說(shuō)明無(wú)論什么時(shí)候,永遠(yuǎn)都 是可口可樂(lè)。盡體現(xiàn)在空間上,即飲品由碳酸擴(kuò)展到全面的飲料品種,地獄上也開始進(jìn)
23、入二三 線城市。最近幾年,可口可樂(lè)更是與時(shí)俱進(jìn),不時(shí)時(shí)機(jī)地尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、體 育營(yíng)銷等方式吸引消費(fèi)者的注意。同時(shí)根據(jù)一些事件的的廣告語(yǔ)也是值得稱道的,例如 “抓住這感覺(jué)”;可口可樂(lè)節(jié)日倍添歡樂(lè);看足球,齊加油,喝可口可樂(lè);春節(jié)劉 翔的回家版,“每一個(gè)回家的方向都有可口可樂(lè)”也是每刻盡可樂(lè)的一個(gè)延伸。可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)始終堅(jiān)持變是不變的原則。萬(wàn)變不離其宗,前后相關(guān)聯(lián),內(nèi)涵不 斷豐富。即每一句都體現(xiàn)著可口可樂(lè)的品牌核心理念一一樂(lè)觀、積極向上、充滿活力與 激情。因此可口可樂(lè)的廣告為品牌的傳播起到了不可替代的作用。2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷互動(dòng)溝通,樂(lè)享其中可口可樂(lè)網(wǎng)站的最大特點(diǎn)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)性讓網(wǎng)
24、民去參與。它與單純宣傳企 業(yè)文化、產(chǎn)品、公司動(dòng)態(tài)等其它品牌的網(wǎng)站不同??煽诳蓸?lè)把網(wǎng)站瀏覽的對(duì)象定位為最 普通的消費(fèi)者,注重與消費(fèi)者建立情感溝通,考慮消費(fèi)者關(guān)心的內(nèi)容??煽诳蓸?lè)以游戲、 活動(dòng)、娛樂(lè)為主題。不僅有來(lái)自可口可樂(lè)的最新信息,還設(shè)有游戲地帶、奧運(yùn)資訊、時(shí) 尚潮流、抽獎(jiǎng)等符合其消費(fèi)者興趣的各種互動(dòng)板塊。中文網(wǎng)站設(shè)有“可口可樂(lè)大本營(yíng)”、“游戲地帶”、“足球樂(lè)園”、“開心贏”等相關(guān)內(nèi)容8。吸引了無(wú)數(shù)年輕人的瀏覽, 進(jìn)一步加強(qiáng)了與消費(fèi)者的溝通交流。最近,可口可樂(lè)利用游戲魔獸世界啟動(dòng)“可口 可樂(lè)要爽由自己,冰火暴風(fēng)城”活動(dòng),吸引了眾多年輕消費(fèi)者,加大了品牌的影響力。 使消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)逐漸被培養(yǎng)
25、起來(lái)。3、聯(lián)合營(yíng)銷一一借力打力,共享雙贏可口可樂(lè)擅長(zhǎng)使用聯(lián)合營(yíng)銷,例如可口可樂(lè)與迪斯尼的合作、與“最終幻想”游戲 的合作、與柯達(dá)進(jìn)行的“巨星聯(lián)手、精彩連環(huán)送”活動(dòng)和最近的由可口可樂(lè)、美國(guó)暴雪 娛樂(lè)公司與第九城市計(jì)算機(jī)技術(shù)咨詢(上海)有限公司聯(lián)合舉辦的“要爽由自己,冰火 暴風(fēng)城”活動(dòng)等。通過(guò)聯(lián)合營(yíng)銷,可口可樂(lè)做到了取長(zhǎng)補(bǔ)短,提高了銷量的同時(shí)還實(shí)現(xiàn) 了品牌的傳播。實(shí)現(xiàn)了雙贏,加深了可口可樂(lè)的品牌形象。4、體育營(yíng)銷一一大力支持,熱忱永恒可口可樂(lè)通過(guò)借助各種體育運(yùn)動(dòng)來(lái)推廣品牌,是全球體育賽事的主要贊助商。從世 界杯到奧運(yùn)會(huì),從籃球到網(wǎng)球等。目前,可口可樂(lè)公司每年投入到體育市場(chǎng)的金額超過(guò) 40億美元,贊
26、助的體育運(yùn)動(dòng)也超過(guò)70種9。通過(guò)這些體育活動(dòng)的贊助來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌形 象與品牌價(jià)值的提升。(1)贊助奧運(yùn)會(huì)從1928年可口可樂(lè)開始贊助第9屆阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)的那一天起,到2008年在北 京舉辦的第29屆奧運(yùn)會(huì)上,可口可樂(lè)參加了每一屆的奧運(yùn)盛會(huì)。作為奧運(yùn)會(huì)的唯一飲 料供應(yīng)商,可口可樂(lè)從飲料、火炬接力、設(shè)立國(guó)際奧委會(huì)博物館、出版奧運(yùn)歌曲唱片及 歷史書到電視臺(tái)轉(zhuǎn)播等項(xiàng)目的贊助都顯示出了其品牌對(duì)全球性活動(dòng)的關(guān)注。可口可樂(lè)把 “更快、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神注入到自己品牌之中,符合可口可樂(lè)“樂(lè)觀奔放、積 極向上、勇于面對(duì)困難”的品牌核心價(jià)值。因此,通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì),可口可樂(lè)的品牌和 消費(fèi)者緊緊地聯(lián)系在了一起。(2
27、)贊助世界及中國(guó)足球。面對(duì)全球市場(chǎng),足球一直是可口可樂(lè)最重要贊助項(xiàng)目之一。作為國(guó)際足聯(lián)和世界杯 的長(zhǎng)期合作伙伴,從1974年開始,可口可樂(lè)就成為每屆世界杯的主要贊助商之一,可 口可樂(lè)推動(dòng)了全球足球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。貫穿于足球運(yùn)動(dòng)中的精神恰恰是可口可樂(lè)品牌的核 心理念。在中國(guó),可口可樂(lè)對(duì)中國(guó)足球事業(yè)的支持,使可口可樂(lè)將其品牌與足球的合作 成功的實(shí)現(xiàn)了本土化,并由此建立起與中國(guó)球迷強(qiáng)有力的感性溝通模式。5、公關(guān)營(yíng)銷一一熱心公益,愛心相傳聰明的企業(yè)不僅僅是一味的往自己口袋里裝錢,還應(yīng)該具備社會(huì)責(zé)任感,即學(xué)會(huì)往 外掏錢,做好公共。進(jìn)入中國(guó)以來(lái),對(duì)社會(huì)公益進(jìn)行著大力資助。從1993年至今日, 可口可樂(lè)已經(jīng)在中
28、國(guó)公益事業(yè)方面投入超過(guò)數(shù)億元人民幣。無(wú)論是對(duì)教育事業(yè)的贊助還 是對(duì)生態(tài)環(huán)保事業(yè)的支持??煽诳蓸?lè)始終堅(jiān)持“取之于消費(fèi)者,回報(bào)于社會(huì),投身于公 益事業(yè)”的原則,為可口可樂(lè)的品牌贏得了良好的美譽(yù)度,同時(shí)也為可口可樂(lè)在中國(guó)的 成功奠定了堅(jiān)實(shí)的社會(huì)基礎(chǔ)。6、口碑營(yíng)銷低成本,高效率在當(dāng)今信息泛濫的社會(huì),激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得消費(fèi)者對(duì)待商家的廣告、產(chǎn)品的選擇 越來(lái)越理性。因此,口碑傳播被認(rèn)為是低成本、高效率的傳播媒介,受到所有企業(yè)的追 捧。而可口可樂(lè)卻成功地做到了這一點(diǎn),這主要?dú)w功于其獨(dú)特的內(nèi)涵,其中之一便是它 的神秘性??煽诳蓸?lè)品牌之所以能夠經(jīng)久不衰,做到飲料行業(yè)的老大,不得不歸功于其 神秘的配方。還有一點(diǎn)尤
29、為重要,就是可口可樂(lè)悠久的品牌文化??煽诳蓸?lè)已經(jīng)是美國(guó) 乃至全球的文化象征。正是由于其獨(dú)特的文化內(nèi)涵才使得更多的消費(fèi)者口口相傳,對(duì)其 產(chǎn)生濃厚的好感。可口可樂(lè)的口碑傳播可謂是屢試不爽,無(wú)論是在中國(guó)還是在全球都取 得了事半功倍的效果。用最低的投入獲得了最好的回報(bào)這才是可口可樂(lè)的成功經(jīng)營(yíng)之 道。我們可以了解到可口可樂(lè)在碳酸飲料市場(chǎng)上之所以始終處于霸主的地位,主要是其 獨(dú)特的營(yíng)銷傳播方法的運(yùn)用。無(wú)論是其因地制宜的廣告策略、長(zhǎng)期贊助的體育營(yíng)銷、互 動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是熱心教育的公關(guān)策略、深具內(nèi)涵的口碑營(yíng)銷,都取得了顯著成效。 可口可樂(lè)以情感傳播的方式將“樂(lè)觀、積極”的品牌理念表現(xiàn)的淋漓盡致。(二)可口可
30、樂(lè)渠道策略3A到3P的升級(jí)可口可樂(lè)的渠道策略,概括而言就是3A到3P的分銷策略??煽诳蓸?lè)根據(jù)品牌特點(diǎn) 與目標(biāo)制訂了適應(yīng)品牌建設(shè)的渠道策略。在全球市場(chǎng)上,可口可樂(lè)將其渠道策略實(shí)施的 井井有條。1984年,可口可樂(lè)公司提出了 3A策略,指讓消費(fèi)者在購(gòu)買可口可樂(lè)產(chǎn)品時(shí), 能夠:Availability (買得到)一一要使可口可樂(lè)產(chǎn)品隨處都能買得到。Affordability (買得起)要使所有消費(fèi)者買得起可口可樂(lè)產(chǎn)品。Acceptability (樂(lè)得買)要使消費(fèi)者愿意購(gòu)買可口可樂(lè)產(chǎn)品。為了適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求和日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),1996年可口可樂(lè)公司 又提出了 3P策略,旨在使消費(fèi)者能產(chǎn)
31、生購(gòu)買可口可樂(lè)產(chǎn)品的沖動(dòng):Pervasive(無(wú)處不在)使可口可樂(lè)產(chǎn)品隨手可得。Price Relative To Value (物有所值)可口可樂(lè)產(chǎn)品必須物有所值。Preferred (情有獨(dú)鐘)使可口可樂(lè)產(chǎn)品成為消費(fèi)者的心中首選10。從3A到3P是可口可樂(lè)分銷理念的升級(jí)?!百I得到”是可口可樂(lè)能買得到,而“無(wú) 處不在”指可口可樂(lè)在哪里都能“買得到”的程度;“買得起”是指產(chǎn)品價(jià)格便宜,而 “物超所值”就更多地指在價(jià)格不變的情況下提供更好的產(chǎn)品;“樂(lè)得買”是指讓消費(fèi) 者愿意購(gòu)買可口可樂(lè),而“情有獨(dú)鐘”傾向于使其成為消費(fèi)者心中的首選飲料品牌。在 某種程度上分銷策略的改變體現(xiàn)出可口可樂(lè)堅(jiān)持追求消費(fèi)者
32、的“品牌忠誠(chéng)”。為了將其 渠道策略落實(shí)到實(shí)處,以下是可口可樂(lè)的22種渠道:1、傳統(tǒng)食品零售渠道如食品店、食品冏場(chǎng)等。2、超級(jí)市場(chǎng)渠道 包括獨(dú)立超級(jí)市場(chǎng)、連鎖超級(jí)市場(chǎng)、酒店等。3、平價(jià)商場(chǎng)渠道平價(jià)商場(chǎng)通過(guò)規(guī)模獲得利潤(rùn),因此在飲料經(jīng)營(yíng)中往往采用鼓勵(lì)整箱購(gòu) 買、價(jià)格更低的策略。4、食雜店渠道如便利店、便民店等。5、百貨商店渠道即以經(jīng)營(yíng)多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店。6、購(gòu)物及服務(wù)渠道經(jīng)營(yíng)非飲料類商品為主的各類專業(yè)及服務(wù)行業(yè)。7、餐館酒樓渠道 即各種檔次飯店、餐館等。8、快餐渠道9、街道攤販渠道14、中小學(xué)校渠道15、在職教育渠道即設(shè)立在各黨校、職工教育學(xué)校、專業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校等在職人員再 教育機(jī)構(gòu)
33、的小賣部。16、運(yùn)動(dòng)健身渠道即設(shè)立在運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所的出售飲料、食品、煙酒的柜臺(tái)。17、娛樂(lè)場(chǎng)所渠道指設(shè)立在娛樂(lè)場(chǎng)所內(nèi)(如電影院、音樂(lè)廳、歌舞廳、游樂(lè)場(chǎng)等)的 食品飲料柜臺(tái)。18、交通窗口渠道即機(jī)場(chǎng)、火車站、碼頭。19、賓館飯店渠道20、旅游景點(diǎn)渠道即設(shè)立在旅游景點(diǎn)的食品飲料售賣點(diǎn)。21、第三方面消費(fèi)渠道 即批發(fā)商、批發(fā)市場(chǎng)、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要 業(yè)務(wù)形式的飲料銷售渠道。22、其他渠道指各種商品展銷會(huì)、食品博覽會(huì)、集貿(mào)市場(chǎng)、各種促銷活動(dòng)等其他銷售 飲料的形式和場(chǎng)所??煽诳蓸?lè)幾乎觸及到的一切可使用的渠道來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣,真正做到了無(wú)處不 在,促進(jìn)了品牌的傳播。(三)可口可樂(lè)品牌的組織管
34、理一一本土化&國(guó)際化“本土化”是可口可樂(lè)推行的全球化發(fā)展策略,也是可口可樂(lè)更廣泛地被全球消費(fèi) 者接受認(rèn)可的重要原因之一。目前可口可樂(lè)的本土化管理在世界各地建起了 1200多家 瓶裝廠,可口可樂(lè)在全球第一個(gè)提出“因地制宜”的思想,核心就是管理要結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí) 際情況。同時(shí)可口可樂(lè)的本土化管理不是各地的行動(dòng)完全獨(dú)立,而是彼此之間相互溝通, 實(shí)現(xiàn)資源共享,最大限度的保持著國(guó)際化與本土化的一致性。之所以實(shí)行這種管理模式 主要是由于可口可樂(lè)公司統(tǒng)一的戰(zhàn)略目標(biāo)決定的,所有的行動(dòng)都是為了實(shí)現(xiàn)可口可樂(lè)的 最終戰(zhàn)略目標(biāo)而進(jìn)行的努力。從可口可樂(lè)的人員及管理特色來(lái)看,可口可樂(lè)強(qiáng)調(diào)團(tuán)結(jié)協(xié)作,要求員工發(fā)揮集體智 慧;同時(shí)又
35、強(qiáng)調(diào)人人都是領(lǐng)導(dǎo)者,可口可樂(lè)把員工分為:高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者;中層領(lǐng)導(dǎo)者;個(gè) 人領(lǐng)導(dǎo)者。每個(gè)員工都是領(lǐng)導(dǎo),強(qiáng)調(diào)主人翁意識(shí),發(fā)揮員工最大的能力??煽诳蓸?lè)規(guī)定每年員工都有年度計(jì)劃,即把自己的思路和方法總結(jié)起來(lái),交給管理 層,做為戰(zhàn)略參考。每月有午餐會(huì),推進(jìn)部門內(nèi)部及跨部門的溝通。并設(shè)有年度溝通大 會(huì)。實(shí)施的是扁平化管理,以促進(jìn)信息的更好地傳播與溝通。重視員工領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展,同 時(shí)設(shè)有可樂(lè)關(guān)懷項(xiàng)目,以員工健康和滿意度為原則。四、制勝王牌觀可樂(lè)品牌大戰(zhàn)通過(guò)以上分析,我對(duì)可口可樂(lè)有了更為全面的了解。很多碳酸品牌飲料在很長(zhǎng)一段 時(shí)間里未對(duì)可口可樂(lè)構(gòu)成威脅,直到百事可樂(lè)的出現(xiàn),于是就有了以百事與可口可樂(lè)為 首的兩大可樂(lè)品
36、牌之間展開的激烈的大戰(zhàn)。百事可樂(lè)一直是可口可樂(lè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手。其不僅事關(guān)兩大企業(yè)的生存發(fā)展,更是所有人矚目的焦點(diǎn)。我想大家最感興趣的就 是它和百事可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)到最后,真正競(jìng)爭(zhēng)的是什么的問(wèn)題。在下文中我從自己的角度與視 角對(duì)此作了總結(jié):(一)與百事可樂(lè)的PK面對(duì)百事可樂(lè)的不斷猛烈進(jìn)攻,為了維護(hù)自己的霸主地位,可口可樂(lè)對(duì)百事可樂(lè)給 予了有效的反擊。1、針對(duì)百事可樂(lè)大容量的進(jìn)攻。20c30年代后,百事發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)的局限在于其全部是6.5盎司的包裝,于是百事 可樂(lè)采取同等價(jià)格12盎司的“雙倍裝”,發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)大容量的戰(zhàn)略進(jìn)攻,主要概念是: 同樣是五分錢,原來(lái)只可買6.5盎司一瓶的可口可樂(lè),現(xiàn)在卻可買到1
37、2盎司一瓶的百 事可樂(lè)。這使得可口可樂(lè)的銷量下降,百事銷量上升??煽诳蓸?lè)馬上采取策略,通過(guò)廣告把百事可樂(lè)說(shuō)成是“窮人的可樂(lè)”,“廉價(jià)的仿 效者”??煽诳蓸?lè)的廣告宣傳確實(shí)起到了的不錯(cuò)的效果,使很多消費(fèi)者對(duì)百事可樂(lè)拒而 遠(yuǎn)之。這一策略使百事銷售量減少??煽诳蓸?lè)又把百事可樂(lè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在后面,維護(hù)了自 己的領(lǐng)先地位。2、針對(duì)百事可樂(lè)新一代的挑戰(zhàn)。二次世界大戰(zhàn)后百事可樂(lè)將目標(biāo)瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者,試圖把他們培養(yǎng)成百事可樂(lè)忠實(shí) 的消費(fèi)群。它的廣告創(chuàng)意則是以體現(xiàn)年輕人的熱情奔放為主,以吸引戰(zhàn)后的新生代,并 成為當(dāng)時(shí)最受歡迎的廣告。吸引了一大批年輕的消費(fèi)者滲透了可口可樂(lè)的部分市場(chǎng)??煽诳蓸?lè)在1970年終于找到有力的防
38、御戰(zhàn)略,在廣告中強(qiáng)調(diào):“可口可樂(lè)是正宗 貨”,旨在告訴大眾其他可樂(lè)都是在模仿可口可樂(lè)。并在廣告中寫上7X的秘方符號(hào), 提出“可口可樂(lè)真正令你心曠神怡”,“可口可樂(lè)最令你神怡”等競(jìng)爭(zhēng)口號(hào),以對(duì)抗百 事可樂(lè)的“百事可樂(lè)令你輕松愉快”。為了奪回被百事可樂(lè)拉走的一大批青年消費(fèi)者, 推出了使青年們?nèi)朊缘摹傲_素?fù)u搖”廣告,同時(shí)還推出不同容量的瓶裝可樂(lè)。從而奪回 了一大批青年消費(fèi)者,鞏固了自己的地位。越南戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后,可口可樂(lè)廣告以甜蜜、純 潔無(wú)邪為主題,吸引了那些因戰(zhàn)爭(zhēng)而緊張的年輕人。在百事可樂(lè)將嫁給我,蘇廣告推出前,可口可樂(lè)花費(fèi)巨額成本創(chuàng)造了“有了可 口可樂(lè)便有微笑”的廣告片。告訴美國(guó)人:“這就是可口可樂(lè)
39、! ”在廣告中運(yùn)用美國(guó)傳 統(tǒng)的形象一一激烈的壘球比賽、啦啦隊(duì)、勞動(dòng)中的農(nóng)民,以及鄉(xiāng)土風(fēng)味濃厚的音樂(lè)歌曲 等。符合受眾的心理。3、可口可樂(lè)變更口味引發(fā)的失誤之筆。百事可樂(lè)于1972年進(jìn)行了一次百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的口味比較。結(jié)果證明百事可 樂(lè)口味比較好,并在電視上反復(fù)播放。引起了許多可口可樂(lè)的忠實(shí)顧客選擇百事可樂(lè)。 于是百事可樂(lè)銷量迅速上升。1985年可口可樂(lè)認(rèn)為應(yīng)對(duì)百事的最好辦法是推出新配方。 并做了大量市場(chǎng)調(diào)查,開展口味測(cè)試。然而過(guò)分信任市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的可口可樂(lè)公司,把 新配方可樂(lè)推上了市場(chǎng)。并在廣告中向人們強(qiáng)調(diào):“這就是可口可樂(lè)!”。然而好景不 長(zhǎng),新配方推出沒(méi)過(guò)多久銷量就開始下降。可口可樂(lè)公
40、司總部接到了眾多電話和投訴信, 消費(fèi)者們抗議可口可樂(lè)公司改變“真正可樂(lè)”的口味。甚至引發(fā)游行示威,要求恢復(fù)原 配方。但是這次失誤卻為百事可樂(lè)提供了可乘之機(jī),百事在報(bào)紙上說(shuō):“某某可樂(lè)在市 場(chǎng)上撤走他們的產(chǎn)品,把可樂(lè)秘方更改,以便更好地學(xué)習(xí)百事味道”,“大家知道,某 種東西如果是好的,就用不著改變它,百事可樂(lè)的成就,迫使對(duì)方出此下策!”現(xiàn)在是 對(duì)方“正視現(xiàn)實(shí),向百事看齊”的時(shí)候了等等。其意思是暗指百事可樂(lè)才是正宗的可樂(lè)。 三個(gè)月后,可口可樂(lè)公司恢復(fù)舊配方的生產(chǎn),平息了這一場(chǎng)危機(jī)??煽诳蓸?lè)原本想用新口味可樂(lè)把百事可樂(lè)PK下去,結(jié)果“可口”與“百事”的銷 量差距更加縮小了。雖然可口可樂(lè)最后扭轉(zhuǎn)了局面
41、,但是不得不說(shuō)這是可口可樂(lè)應(yīng)對(duì)百 事的一次失誤之筆。(二)與七喜“非可樂(lè)”的糾結(jié)在可樂(lè)大戰(zhàn)中,除了百事外還有一個(gè)品牌就是七喜非可樂(lè)汽水。1968年該公司運(yùn)用 “逆向定位”的戰(zhàn)略,把其定位為非可樂(lè),創(chuàng)造了新的消費(fèi)觀念。同時(shí)將飲料市場(chǎng)分為 可樂(lè)型和非可樂(lè)型兩種,可口可樂(lè)是可樂(lè)型的代表品牌,而七喜汽水則是非可樂(lè)型的代 表品牌。同時(shí)七喜汽水以自己不含咖啡因,不摻人工香料、防腐劑和色素為訴求點(diǎn)。于 是七喜汽水在廣告中說(shuō):“你不愿你的孩子喝咖啡,那么為什么還要給孩子喝與咖啡含 有等量咖啡因的可樂(lè)呢?給他非可樂(lè),不含咖啡因的飲料七喜!七喜汽水的定位符合人們的消費(fèi)心理,同時(shí)做到了以己之長(zhǎng)補(bǔ)己之短。使其銷量大
42、增,在軟飲料市場(chǎng)一下從第四位上升為第三位。由于七喜說(shuō)的是事實(shí),因此可口可樂(lè)沒(méi)有辦法,盡管召開發(fā)布會(huì)聲稱自己的咖啡因 對(duì)人體無(wú)大礙,但是也不能阻擋七喜的銷量??煽诳蓸?lè)隨之推出了三種不含咖啡因的改 良產(chǎn)品,即不含咖啡因可口可樂(lè)、塔布可口可樂(lè)和特種可口可樂(lè)。可樂(lè)大戰(zhàn)不會(huì)就此停止,這場(chǎng)曠日持久的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將會(huì)隨著時(shí)間永遠(yuǎn)的繼續(xù)下去,究 竟誰(shuí)是最后的贏家?不妨讓我們持一顆好奇的心敬請(qǐng)期待。此外,尚且不提是否有咖啡 因的問(wèn)題,即拋開與七喜的爭(zhēng)論外。可口可樂(lè)與百事這對(duì)老冤家競(jìng)爭(zhēng)到現(xiàn)在,究竟是什 么在背后做支撐?又可以得到哪些啟示呢?以及未來(lái)的趨勢(shì)走向如何?如果問(wèn)兩大可樂(lè)品牌誰(shuí)才是最后的贏家?就我個(gè)人而言,真正的贏家應(yīng)該是消費(fèi) 者,其次是兩大公司。因?yàn)橛懈?jìng)爭(zhēng)才會(huì)有動(dòng)力,無(wú)論他們?nèi)绾胃淖冏约旱漠a(chǎn)品、調(diào)整自 己的策略,最終都是為了使消費(fèi)者買賬,否則全無(wú)意義。因此消費(fèi)者是最終的受益者并 且獲得了自己滿意的產(chǎn)品。其次是兩大公司,可口可樂(lè)之所以長(zhǎng)久不衰就是
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