市場分析與目標(biāo)定位

1、 市場分析與目的定位 一、市場分析的主要義務(wù) 分析購買行為進(jìn)展市場細(xì)分選擇目的市場實(shí)行市場定位二、購買行為分析購買才干分析實(shí)踐購買力程度；購買傾向分析消費(fèi)率及消費(fèi)構(gòu)造；購買心思分析購買決策方式及影響 要素；購買周期分析消費(fèi)高潮期與積累期。一購買才干分析1、購買力的構(gòu)成現(xiàn)實(shí)購買力= 全部收入-稅費(fèi)-固定開支 - 儲蓄+手存現(xiàn)金潛在購買力= 儲蓄存款+借貸才干2、中國市場購買力程度分析 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入鄉(xiāng)村居民人均純收入元1995 2001 1995 200142836860 +60%15782366 +50% 3、中國居民儲蓄存款余額增長情況億元1995 1996 1997 1998 19

2、99 2000 2001296623852046279534075962164332723002001年比1995年添加147%4、中國消費(fèi)率的變化情況 5、消費(fèi)率的國際比較國家類別1980198519901994低收入國家74.676.572.074.0中等收入國家74.775.776.073.0高收入國家77.480.078.0-東亞國家69.169.165.065.0南亞國家84.881.181.081.0中國65.465.762.057.8最終消費(fèi)率的國際比較 單位：% 政府消費(fèi)率、居民消費(fèi)率的國際比較政府消費(fèi)率居民消費(fèi)率國家類別198019901994198019901994低收入國

3、家12.011.012.066.061.062.0中等收入國家-14.014.0-62.059.0高收入國家17.017.0-60.061.0-東亞國家12.010.011.058.055.054.0南亞國家9.012.011.075.069.070.0中國14.512.312.750.949.745.1二購買傾向分析1、消費(fèi)構(gòu)造普通地講：人們的消費(fèi)構(gòu)造根本包括衣、食、住、行、玩。消費(fèi)構(gòu)造明顯晉級恩格爾系數(shù)鄉(xiāng)村居民城鎮(zhèn)居民58.6%47.8%49.9%37.9%1995 20011995 2001 結(jié)合國以恩格爾系數(shù)為評價規(guī)范30%以下30-40%40-50%50-60%60%以上極富型富有型

4、小康型溫飽型貧困型2、中國消費(fèi)呈多元化開展趨勢2000年與1995年相比部分消費(fèi)人均程度城鎮(zhèn)居民食品衣著家庭設(shè)備醫(yī)療保健教育文化娛樂交通通訊旅游2000年人均消費(fèi)（元）195850043931836411739588比1995年增長（%）10.94.447.8188.9119.569.4131167.6三購買心思分析1、影響購買行為的主要要素影響購買行為的主要要素 文化要素文化亞文化社會階層社會要素參考團(tuán)體家庭角色位置個人要素年齡性別職業(yè)教育生活方式心思要素動機(jī)反響學(xué)習(xí)態(tài)度信心購買者美國社會階層分類表社會階層社會階層細(xì)分 代表人物占人口的比例上層上上層老富翁和名門望族之后不足1%上下層新富翁、

5、社會名流、超級專業(yè)人才、政界、經(jīng)濟(jì)界顯要。2%中層中上層經(jīng)理專家高級人才如教授律師醫(yī)生等12%中下層白領(lǐng)、小店主、教師、技術(shù)員、高級職員、推銷員。32%下層下上層藍(lán)領(lǐng)技工、手工業(yè)者、下層職員、家庭主婦。38%下下層非技術(shù)工、非熟練工、苦力。25% 2、購買決策過程 引發(fā)需求搜集信息評價選擇決策購買買后覺得行為 3、購買行為的二次選擇按首要規(guī)范進(jìn)展第一次選擇；如價錢。按綜合規(guī)范進(jìn)展第二次選擇。家庭現(xiàn)代化 中國消費(fèi)晉級的周期性變化家庭電子化家庭機(jī)械化 二、進(jìn)展市場細(xì)分一為什么要細(xì)分市場與選擇目的市場？企業(yè)資源的有限性限制條件；企業(yè)運(yùn)營的擇優(yōu)性追求目的；市場需求的差別性可行條件。二市場細(xì)分的概念 市

6、場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買習(xí)慣的差別，將整體市場劃分為由需求大致類同的消費(fèi)群體所組成的子市場群。三有效細(xì)分的原那么可區(qū)分原那么 需求差別明顯；可進(jìn)入原那么 企業(yè)資源吻合；可盈利原那么 運(yùn)營有利可圖。三、選擇目的市場一目的市場的概念企業(yè)在細(xì)分市場的根底上，根據(jù)本身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之效力的那部分特定的顧客群體。二目的市場運(yùn)營戰(zhàn)略1、無差別營銷戰(zhàn)略 市場營銷組合子市場1子市場2子市場3子市場1子市場2子市場3 2、差別性營銷戰(zhàn)略市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C子市場1子市場2子市場3 3、集中營銷戰(zhàn)略市場營銷組合B子市場1子市場2四、實(shí)行市場定位一市場定位的涵義企業(yè)為順應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)本人產(chǎn)品和營銷組合的行為。低價錢高價錢低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF二市場定位的要點(diǎn)目的市場的關(guān)鍵在于存在“可區(qū)別的需求特征；目的市場定位的目的在于構(gòu)成企業(yè)的運(yùn)營特征；市場定位的本質(zhì)：“特別的愛給特別的他。 三定位勝利的三要素1、特征是重點(diǎn)而不是全部；2、特征具有不可替代性；3、特征為消費(fèi)者接受和認(rèn)可。四差別化工具1. 產(chǎn)品差別化2效力差別化3人員差別化4籠統(tǒng)差別化(五有效的差別化可溝通性：該差別化是可以溝通的，是買主看得見的。不