產(chǎn)品傷害危機市場恢復(fù)策略研究

1、產(chǎn)品傷害危機市場恢復(fù)策略研究摘要:在產(chǎn)品傷害危機事件后,企業(yè)從危機應(yīng)對狀態(tài)轉(zhuǎn)入市場恢復(fù)狀態(tài)。面對品牌資產(chǎn)的減少和消費者購置意愿的迅速下降,企業(yè)應(yīng)采用恰當(dāng)市場策略進展有效的顧客贏回和市場恢復(fù)。研究產(chǎn)品傷害危機后的市場恢復(fù)策略,根據(jù)國內(nèi)外產(chǎn)品傷害危機相關(guān)理論,建立危機后市場恢復(fù)策略研究框架,躲避危機后產(chǎn)品策略、銷售促進策略、廣告策略對顧客購置意愿的影響。關(guān)鍵詞:產(chǎn)品傷害危機;市場恢復(fù);市場策略abstrat:enterprisesexperieneareuperatinperidafterprdut-harrisis.iththeredutinfbrandequityandrapiddelinei

2、nnsuerillingnesstbuy,itisiprtantfrfirsttakeprperarketingstrategytregainarketshare.thepaperfusesnreveryarketingstrategiesafterprdut-harrisis,inludingprdutstrategy,prtinstrategyandadvertisingstrategybasedntheriesfprdut-relatedharrisisatheandabrad.keyrds:prdut-harrisis;arketrevery;arketingstrategy按照sik

3、s的定義,產(chǎn)品傷害危機(prdutharrisis)是指偶然出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個產(chǎn)品有缺陷或是對消費者有危害的事件。目前,產(chǎn)品傷害危機事件越來越多地發(fā)生,如光明牛奶的回收奶事件、sk-ii的重金屬含量超標事件等等,這些產(chǎn)品傷害事件的發(fā)生,對消費者和企業(yè)都帶來了嚴重的影響。目前的研究主要集中在企業(yè)在事件中如何應(yīng)對危機,然而,事件的影響卻是長久而深遠的,對于企業(yè)來說,危機后仍有漫長的市場恢復(fù)道路要面對。產(chǎn)品傷害危機后企業(yè)產(chǎn)品重新進入市場,面臨的首要問題是如何重新贏回消費者,恢復(fù)市常由于傷害危機及其后的產(chǎn)品退市等的負面影響,消費者對產(chǎn)品的品牌態(tài)度有負面的變化,其購置意愿也迅速下降。因此,重入市

4、場的產(chǎn)品采取一定的促銷策略重新贏回消費者是大多數(shù)企業(yè)的選擇。然而,采取何種促銷方式、促銷效果如何、如何才能到達促銷本錢低而效果明顯,是現(xiàn)實中企業(yè)必須考慮的問題。經(jīng)歷產(chǎn)品傷害危機的企業(yè),產(chǎn)品傷害本身帶來的財務(wù)損失宏大,而更嚴重的是面臨市場失敗導(dǎo)致更大的損失,不乏企業(yè)經(jīng)歷產(chǎn)品傷害危機后倒閉。在這種情況下,選擇恰當(dāng)?shù)拇黉N方式,對企業(yè)而言具有雙重意義:一是減少促銷本錢,節(jié)省現(xiàn)有資金,二是盡可能快地贏回憶客,恢復(fù)市場,從而帶來現(xiàn)金流,維持企業(yè)的運轉(zhuǎn)而最終挽救企業(yè)。作為市場經(jīng)濟中發(fā)生頻率逐漸上升、總體危害宏大、受關(guān)注度極高的產(chǎn)品傷害危機,已有越來越多的學(xué)者對其形態(tài)、后果、管理方法等進展了一系列有益的探究。

5、然而,在現(xiàn)有的產(chǎn)品傷害危機研究中,主要集中危機前企業(yè)形象、顧客關(guān)系等對于企業(yè)經(jīng)歷危機時的作用、企業(yè)對危機的及時應(yīng)對方式、不同人口統(tǒng)計特征消費者對產(chǎn)品傷害的反響等研究。本研究集中于產(chǎn)品傷害危機后重入市場的產(chǎn)品策略、銷售促進策略、廣告策略對于危機后市場恢復(fù)效果的影響,對于企業(yè)在考慮資金才能及企業(yè)形象的前提下進展市場恢復(fù)決策提供根據(jù)。一、文獻回憶(一)產(chǎn)品傷害危機分類、危害sikskurzbard(1994)提出,由于產(chǎn)品危害事件通常涉及到產(chǎn)品的缺陷或產(chǎn)品的平安隱患,它會對人身財產(chǎn)與平安造成傷害,因此自然會更多地受到媒體和社會的關(guān)注,傳播得更為廣泛。vanheerde,kristiaanhelsen

6、認為,產(chǎn)品傷害危機可能會導(dǎo)致對公司的四重危害:(1)根底銷量的減少;(2)企業(yè)營銷手段的效能降低,(3)更易被攻擊;(4)對競爭者的攻擊力減少。需要有更多的研究來找出這些危害如何通過品牌和產(chǎn)品的因素來緩和。在產(chǎn)品責(zé)任危機的研究中,sith,larry對產(chǎn)品責(zé)任危機進展了分類:(1)可辯白型(defensible);(2)不可辯白型(indefensible)。同時也指出,律師以及公共關(guān)系專家在處理這兩種產(chǎn)品責(zé)任危機,其應(yīng)對方式也應(yīng)該加以區(qū)別。(二)對產(chǎn)品傷害危機的響應(yīng)內(nèi)容、響應(yīng)主體在現(xiàn)實中,公司對危機事件的反響從堅決不成認到主動承當(dāng)責(zé)任、無條件退貨都是存在的,而多數(shù)的情況那么介于這兩個極端的中

7、間。siks和kurzbard提出了“公司應(yīng)對方式連續(xù)集的概念,并將公司對產(chǎn)品傷害危機的應(yīng)對方式進一步細分為四類:(1)堅決否認;(2)強迫召回;(3)主動召回;(4)積極承當(dāng)責(zé)任。從堅決否認到積極承當(dāng)責(zé)任的4種應(yīng)對方式,就是所謂“公司反響連續(xù)集。王曉玉、吳紀元、晁鋼令研究了企業(yè)響應(yīng)和專家響應(yīng)的作用。方正將危機應(yīng)對分為企業(yè)自身應(yīng)對和外界應(yīng)對,研究了行業(yè)應(yīng)對、專家應(yīng)對、政府應(yīng)對三種不同的應(yīng)對主體對消費者感知危險和購置意愿的影響。(三)危機前企業(yè)狀態(tài)對危機后果的影響siks的研究說明公司聲譽在成功處理危機中是一個重要的因素。lazniak,dearl,andraasai發(fā)現(xiàn)公司聲譽與產(chǎn)品失敗中的顧

8、客歸因有關(guān)。laufer,bsandtithy的研究指出,當(dāng)產(chǎn)品傷害危機發(fā)生在高聲譽的公司時,顧客更愿意將危機歸因為使用者,而在低聲譽的公司那么相反。kleinanirajdaar研究了企業(yè)社會責(zé)任形象對企業(yè)度過產(chǎn)品傷害危機的影響。dean的研究說明,好聲譽的公司在應(yīng)對適當(dāng)或不適當(dāng)?shù)那闆r下都會得到好的尊重,同時指出在聲譽、響應(yīng)和社會責(zé)任這三個因素中,社會責(zé)任會在相關(guān)變量中占極大的比例。(四)顧客變量對危機后果的調(diào)節(jié)作用daarpillutla研究了顧客危機前期望對產(chǎn)品傷害危機后的品牌資產(chǎn)變化的調(diào)節(jié)作用。laufer研究了不同年齡和性別的消費者對產(chǎn)品傷害危機中的責(zé)備歸因的差異。方正的研究說明,與

9、青年顧客相比,產(chǎn)品傷害危時機使老年顧客感知到更多的危險。taylr提出在對不確定情況更希望防止的國家,消費者對產(chǎn)品傷害危機的反響更強。jerryandkaren研究了在易受攻擊(vulnerable)和不易受攻擊的的人群中,對產(chǎn)品傷害危機的的歸因和感知危害的影響。(五)危機后營銷策略與市場恢復(fù)vanheerde,kristiaanhelsen指出,最正確的策略是通過小心地建立商業(yè)程序,并建立監(jiān)視機制以完全防止產(chǎn)品傷害危機。次佳方案是當(dāng)所有事前工作不起作用而產(chǎn)品危機危及到顧客的安康或福利時,選擇適宜的反響方式。sith,thas,andquelh認為營銷手段可能具有說服顧客重新購置公司產(chǎn)品的作用

10、。siks對產(chǎn)品召回后的產(chǎn)品策略進展了討論,企業(yè)在產(chǎn)品傷害危機中主動召回產(chǎn)品非常重要,然后,另一個問題需要立即解決。公司必須決定是導(dǎo)入一個新的平安的產(chǎn)品來替代失敗產(chǎn)品,還是僅僅在召回后放棄舊的產(chǎn)品。二、框架概念(一)危機后產(chǎn)品策略在科特勒對產(chǎn)品的定義中,產(chǎn)品包括三個層次:第一個層次是核心層次,指產(chǎn)品的根本功能。好處或效勞。第二個層次是實物層次,包括所有與產(chǎn)品直接相關(guān)的因素,如商標、包裝、質(zhì)量和特性。第三個層次是擴大層次,包括與產(chǎn)品間接相關(guān)或特意附加在產(chǎn)品上的特性或效勞一個已經(jīng)存在的產(chǎn)品,必然包括以上三個層次。在現(xiàn)實中,當(dāng)產(chǎn)品傷害危機后,企業(yè)在恢復(fù)市場時,會從其企業(yè)才能、市場情況等方面考慮,主要

11、采用如下產(chǎn)品策略:(1)產(chǎn)品維持:該策略是指不改變產(chǎn)品的三個層次的內(nèi)容;(2)缺陷改良:該策略是指在改變引起產(chǎn)品傷害危機的相關(guān)因素之后,不再進展其它改變的策略;(3)功能增強:該策略是指在原有產(chǎn)品根底上,附加產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的內(nèi)容,從而增加產(chǎn)品的顧客價值。(二)危機后市場恢復(fù)中的銷售促進銷售促進是市場促銷組合中五個主要溝通方式中一種,klter指出促銷活動主要在向消費者提供一個購置的誘因,到達吸引消費者購置的目的。當(dāng)廠商進展誘因式促銷活動,不但可吸引新的試用者及優(yōu)惠忠誠的顧客,更可以吸引經(jīng)濟轉(zhuǎn)換品牌的消費者?；诖黉N的最終對象為消費者,本研究將討論廠商對消費者的銷售促進活動。銷售促進的工具很多,

12、可根據(jù)銷售促進對象、銷售促進內(nèi)容等進展分類。sayeranddiksn認為,第一類促銷方式是給產(chǎn)品增加價值的,如加量裝;第二類促銷方式是為消費者減少本錢,如打折。假如促銷是以產(chǎn)品形式進展(如贈送免費小樣),那么消費者不太容易將從中所得的好處與價格聯(lián)絡(luò)在一起。所以,這些促銷被認為是獲得額外價值的;相反,當(dāng)促銷是以金錢形式進展(如打折),消費者們那么會很容易把它們和價格聯(lián)絡(luò)在一起,這些促銷就被看作是為購置減少本錢。apbellanddiand按照銷售促進誘因是否與產(chǎn)品價格有關(guān),將銷售促進分為價格導(dǎo)向與價值導(dǎo)向兩種。其中價格導(dǎo)向的促銷方法一般有折扣、現(xiàn)金券、退款優(yōu)惠等,其中折扣最具代表性;而價值導(dǎo)向

13、的促銷方法一般有免費樣品、贈品、抽獎、有獎競賽、售點陳列等,其中贈品最具代表性。本研究將銷售促進分為價格促銷與價值促銷兩種方式。(三)危機后市場恢復(fù)中的廣告廣告是由明確的廣告主在付費的根底上,采用非人際的傳播形式,對觀念、商品或效勞進展介紹、宣傳的活動。根據(jù)廣告目的是發(fā)布品牌商品,或是傳播品牌形象的不同,以品牌為中心的廣告可以分為品牌產(chǎn)品廣告和品牌形象廣告兩大類型。前者的意義在于推銷商品,后者的意義在于推廣形象。兩類廣告的主要區(qū)別,在于它們是否提供品牌商品與效勞的詳細信息,如性能、功用、質(zhì)保、利益等。兩者的聯(lián)絡(luò)在于,雙方互相支持彼此照應(yīng),者需要借助廣告活動,塑造品牌形象,從而使品牌理念轉(zhuǎn)化為社

14、會交往過程中的群眾文化現(xiàn)象,和商品交換過程中消費者的心理現(xiàn)實。品牌形象是品牌理念的感性表現(xiàn),表達著品牌理念的文化與心理定位。以品牌為中心的廣告的價值,就在于實現(xiàn)品牌形象的文化心理定位,使廣告主的品牌購置建議轉(zhuǎn)化為消費者的品牌購置行動。另外,根據(jù)科特勒的分類,非導(dǎo)入期的產(chǎn)品廣告主要分為說服性廣告和提醒性廣告。說服性的廣告在與說明產(chǎn)品的功能,讓人認識此類產(chǎn)品,知道產(chǎn)品的作用,對顧客的價值。提醒性的廣告,此類廣告目的是保持顧客的該產(chǎn)品的記憶,其目的在于讓現(xiàn)有的消費者相信他們購置這種產(chǎn)品的決定是正確的。(四)購置意愿ddd定義購置意愿為消費者向企業(yè)購置產(chǎn)品的可能性,fishbein認為,購置意愿即消費

15、者愿意采用特定購置行為的機率上下。消費者通常根據(jù)內(nèi)外信息的刺激而對產(chǎn)品進展評估。進一步發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)在提示與外在提示會影響消費者的感知風(fēng)險、感知品質(zhì)、感知價值及購置意愿,并促使其產(chǎn)生對產(chǎn)品正面或負面的評價。作為衡量產(chǎn)品傷害危機的后果的結(jié)果變量,購置意愿頻繁被消費者所使用,如kleinanirajdaar在研究企業(yè)社會責(zé)任形象時,使用購置意愿作為結(jié)果變量研究企業(yè)社會責(zé)任形象對顧客危機歸因及行為變化的影響,而購置意愿也用在研究危機中的感知風(fēng)險、品牌評價等方面。(五)研究框架研究框架表達了危機后的市場恢復(fù)策略對顧客購置意愿的作用。從現(xiàn)有的研究來看,銷售促進、廣告、產(chǎn)品策略都對產(chǎn)品傷害危機后的購置意愿有影

16、響,同時,不同的產(chǎn)品策略,其對消費者購置意愿的影響是不同的,而在不同的產(chǎn)品策略下,不同的促銷和廣告策略,對消費者購置意愿的影響也不同。該框架建立的目的,是為了研究在不同的產(chǎn)品策略下,消費者購置意愿被影響的程度如何;在不同的產(chǎn)品策略下,怎樣的消費促進和廣告策略,對消費者的購置意愿影響更大。三、概念關(guān)系假設(shè)(一)危機后產(chǎn)品策略與購置意愿關(guān)系和假設(shè)根據(jù)產(chǎn)品的五層次理論,產(chǎn)品的五層次構(gòu)成了顧客價值層級,那么,在三種產(chǎn)品策略的情況下,產(chǎn)品維持策略對顧客價值進步不大,而缺陷改良對顧客價值有一定的進步,而功能增強策略對顧客價值進步相對高于其它兩種策略?；谝陨戏治?提出如下假設(shè):1.與維持策略相比,缺陷改良

17、對消費者購置意愿有更顯著的正向影響。2.與維持策略相比,功能增強對消費者購置意愿有更顯著的正向影響。3.與缺陷改良相比,功能增強對消費者購置意愿有更顯著的正向影響。(二)不同危機后產(chǎn)品策略下銷售促進與購置意愿的關(guān)系和假設(shè)過去關(guān)于銷售促進作用機制的研究中,學(xué)者們已經(jīng)達成的一個共識是:銷售促進是通過影響顧客對所促銷產(chǎn)品的價值感知而起作用的。ungergreal比擬了三種促銷方式(選擇免費贈品的權(quán)利、打折、現(xiàn)金返還)對消費者的感知質(zhì)量、價格承受程度、感知價值、購置意向的影響,發(fā)如今價格減讓幅度一樣的情況下,消費者對提供可選擇的免費贈品這種促銷方式評價最好,打折次之,現(xiàn)金返還這種促銷方式的評價最差。l

18、arhe研究了消費者對兩種零售促銷方式(一種是優(yōu)惠券,另一種是買一送一)的反響有何差異,結(jié)果發(fā)如今優(yōu)惠券促銷時消費者更加傾向于購置貯存?zhèn)溆?他解釋這是因為優(yōu)惠券一般都有到期期限,這會令消費者感到應(yīng)抓住優(yōu)惠時機購置,而買一送一促銷時消費者往往傾向于等家里的存貨用完后再購置。以上的研究有矛盾之處,而在特定的產(chǎn)品傷害危機后消費者對產(chǎn)品價值存疑的情況下,對消費者的購置需要更要明顯的誘因。在產(chǎn)品維持策略下,由于對消費者價值沒有進步,價格促銷作為更明顯的誘因,對消費者購置意愿應(yīng)有更顯著的影響。1.在產(chǎn)品維持策略下,與價值促銷相比,價格促銷對于消費者購置意愿有更顯著的正向影響。缺陷改良只是對造成產(chǎn)品傷害危機

19、的產(chǎn)品缺陷部分進展了修正,這種修正可能是對產(chǎn)品本身的修正,也可能是對產(chǎn)品消費過程的修正。缺陷改良并沒有在產(chǎn)品的五個層次上進展明顯的改變,其對顧客價值的進步,也并不明顯。因此,我們認為,在產(chǎn)品缺陷改良的情況下,價格促銷仍然優(yōu)于價值促銷。2.在缺陷改良策略下,與價值促銷相比,價格促銷對于消費者購置意愿有更顯著的正向影響。在產(chǎn)品功能增強策略下,產(chǎn)品的顧客價值有了進步,而顧客對該部分的價值進步有一定興趣,一方面,由于顧客看到企業(yè)對產(chǎn)品的積極處理方式而減少因危機而產(chǎn)生的感知風(fēng)險,另一方面,顧客可能有興趣對更高的產(chǎn)品價值進展體驗,因此,價值促銷在購置意愿的影響上會高于價格促銷。3.在產(chǎn)品功能增強策略下,與

20、價格促銷相比,價值促銷對于消費者購置意愿有更顯著的正向影響。(三)不同危機后產(chǎn)品策略下廣告策略與購置意愿的關(guān)系和假設(shè)有研究者認為危機期間被提升的品牌知名度和媒體關(guān)注度事實上會導(dǎo)致廣告投入的收益比其在常規(guī)廣告中的投入收益增加。vanheerde,kristiaanhelsen的研究說明,廣告的作用類似調(diào)節(jié)的作用。企業(yè)自己的廣告具有從顯著有效到完全沒有作用的情況.平均來說,短期廣告的對將來的顧客購置的調(diào)節(jié)作用比長期廣告的調(diào)節(jié)作用校相關(guān)廣告的作用從有正面效果到?jīng)]有效果。形象廣告的作用主要在于建立企業(yè)的良好形象,增加消費者的對企業(yè)的信心,使消費者相信該企業(yè)的產(chǎn)品具有更高的價值,而在危機后產(chǎn)品維持策略的

21、情況下,形象廣告有助于消費者化解危機帶來的感知風(fēng)險的增加,因此,形象廣告比產(chǎn)品廣告對消費者購置意愿有更顯著的影響。說服性廣告更多的說明產(chǎn)品的價值,在產(chǎn)品傷害危機后,說服性廣告的勸導(dǎo)作用大于提醒性廣告?；谝陨戏治?提出如下假設(shè):1.在產(chǎn)品維持策略下,與產(chǎn)品說服性廣告相比,形象廣告對于消費者購置意愿有更顯著的正向影響。2.在產(chǎn)品維持策略下,與產(chǎn)品提醒性廣告相比,形象廣告對于消費者購置意愿有更顯著的正向影響3.在產(chǎn)品維持策略下,與產(chǎn)品提醒廣告相比,產(chǎn)品說服性廣告對于消費者購置意愿有更顯著的正向影響。缺陷改良只是對造成產(chǎn)品傷害危機的產(chǎn)品缺陷部分進展了修正,這種修正可能是對產(chǎn)品本身的修正,也可能是對產(chǎn)

22、品消費過程的修正。缺陷改良并沒有在產(chǎn)品的五個層次上進展明顯的改變,其對顧客價值的進步,也并不明顯。因此,在缺陷改良策略下,廣告對消費者的作用仍然是以增強消費者信心、減少感知風(fēng)險為主,因此,形象廣告優(yōu)于產(chǎn)品廣告,產(chǎn)品廣告中的說服性廣告又優(yōu)于提醒性廣告。4.在缺陷改良策略下,與產(chǎn)品勸導(dǎo)廣告相比,形象廣告對消費者購置意愿有更顯著的正向影響。5.在缺陷改良策略下,與產(chǎn)品提醒廣告相比,形象廣告對消費者購置意愿有更顯著的正向影響。6.在缺陷改良策略下,與產(chǎn)品提醒廣告相比,產(chǎn)品勸導(dǎo)廣告對消費者購置意愿有更顯著的正向影響。在產(chǎn)品功能增強策略下,產(chǎn)品的顧客價值有了進步,而顧客對該部分的進步并不理解,因此,此時廣

23、告的作用,一方面是增強消費者對企業(yè)的信心,另一方面是以更高的產(chǎn)品價值誘導(dǎo)消費者,由于說服性廣告由于能更清楚地傳達產(chǎn)品價值進步的內(nèi)容,因此會更好地激起消費者的購置意愿。而一般的提醒性廣告,卻并不能起到這樣的作用。相反,形象廣告雖然不能對產(chǎn)品價值進步有更明確的傳達,但卻能減低消費乾的感知風(fēng)險。因此,在功能增強策略下,說服性廣告優(yōu)于形象廣告,而形象廣告又優(yōu)于提醒性廣告。7.在產(chǎn)品功能增強策略下,與形象廣告相比,產(chǎn)品勸導(dǎo)廣告對消費者購置意愿有更顯著的正向影響。8.在產(chǎn)品功能增強策略下,與產(chǎn)品提醒廣告相比,形象廣告對消費乾購置意愿有更顯著的正向影響。9.在產(chǎn)品功能增強策略下,與產(chǎn)品提醒廣告相比,產(chǎn)品勸導(dǎo)

24、廣告對消費者購置意愿有更顯著的正向影響。四、結(jié)論與本研究的局限本文提出了產(chǎn)品傷害危機后市場恢復(fù)的產(chǎn)品策略、價格促銷策略、廣告策略研究框架,探究在產(chǎn)品傷害危機后,不同的產(chǎn)品策略對消費者購置意愿的影響;在不同的產(chǎn)品策略下,不同的銷售促進策略對消費者購置意愿的影響;在不同的產(chǎn)品策略下,不同的廣告策略對消費者購置意愿的影響。在產(chǎn)品傷害危機后,企業(yè)會采用產(chǎn)品維持、缺陷改良和功能增強三種產(chǎn)品策略重新進入市場,這三種策略,產(chǎn)品維持對產(chǎn)品價值的提升沒有作用,缺陷改良對產(chǎn)品價值的提升有一定作用,而功能增強是三者中最能進步產(chǎn)品價值的策略。由于產(chǎn)品傷害危機的發(fā)生,顧客對購置產(chǎn)品的感知風(fēng)險增加,從顧客讓渡價值的角度來看,顧客的心理本錢增加,從而顧客讓渡價值減少,此時,采用能進步產(chǎn)品價值的策略,能較好地增加顧客價值,從而增加顧客的購置意愿。然而,即使能提升產(chǎn)品價值的策略似乎是危機后企業(yè)的最正確產(chǎn)品策略,但由于種種原因,如企業(yè)基于本錢的考慮,或者基于保護整個產(chǎn)品線的考慮,并不一定會采用功能增強的策略?，F(xiàn)實中,這三種策略都是危機后企業(yè)經(jīng)常采用的。同時,企業(yè)常會采用銷售促進、廣告促銷等促銷方式,以獲得市場恢復(fù)的有效性。因此,研究在不同產(chǎn)品策略下的銷售促進、廣告促銷的效果,也是非常必要的?；谝酝难芯?價格促銷和價值促