年卷煙品牌整體發(fā)展?fàn)顩r

1、2011年卷煙品牌發(fā)展研究報(bào)告-品牌整體發(fā)展?fàn)顩r分析主講人：郇鵬2012.5目 錄一、品牌整體發(fā)展?fàn)顩r二、重點(diǎn)品牌發(fā)展態(tài)勢三、品牌競爭格局分析 四、 “532”和“461” 品牌規(guī)劃進(jìn)展分析1.1 品牌整體發(fā)展?fàn)顩r2011年全國在銷品牌（個(gè)）單品牌銷量超過100萬箱的有17個(gè)，比2010年多4個(gè)單品牌銷量在50-100萬箱之間的有 12個(gè)，比2010年少4個(gè)單品牌銷量在1-50萬箱的有 55個(gè)，比2010年少12個(gè)單品牌銷量不足1萬箱的有 47個(gè)，比2010年少5個(gè)四五類煙品牌數(shù)量則持續(xù)保持大幅減少的趨勢20072008200920102011匯總239183157148131超一類47353

2、02727高一類4939333030中一類3841394142普一類5952464240二類煙7449494748高三類8268575254普三類6562565351四類煙12387746954五類煙11478696457各價(jià)區(qū)品牌數(shù)量年度變化中一類及以上價(jià)位品牌數(shù)量基本持平普一類煙、二類煙、高三類煙、普三類煙價(jià)類品牌數(shù)量在2009年大幅減少后，2010年減少幅度放緩1.2 規(guī)格發(fā)展?fàn)顩r全國在銷規(guī)格（個(gè)）單規(guī)格銷量超過100萬箱的有5個(gè)，比2010年多2個(gè)單規(guī)格銷量在50-100萬箱之間的有 12個(gè)，比2010年少4個(gè)單規(guī)格銷量在1-50萬箱的有 357個(gè)，比2010年少5個(gè)單規(guī)格銷量不知1萬

3、箱的有 551個(gè)，比2010年多75個(gè)四五類煙規(guī)格數(shù)量則持續(xù)保持大幅減少的趨勢20072008200920102011匯總1187937860857925超一類9560474861高一類10878616383中一類7269738087普一類1039596101125二類煙1467684100127高三類158145123124140普三類122112115117135四類煙267215180159132五類煙21114712811396各價(jià)區(qū)規(guī)格數(shù)量年度變化三類及以上價(jià)位規(guī)格數(shù)量都經(jīng)歷了先減后增的轉(zhuǎn)折1.3 重點(diǎn)品牌規(guī)格數(shù)及產(chǎn)品線長度2011年規(guī)格數(shù)（個(gè)）凈增規(guī)格數(shù)（個(gè)）最低批發(fā)價(jià)（元/條）最

4、高批發(fā)價(jià)（元/條）極差（元/條）總計(jì)49298嬌子381354680626雙喜32854800746黃鶴樓289135800665黃山27545640595七匹狼25545680635云煙25450680630鉆石254366806441.3 重點(diǎn)品牌規(guī)格數(shù)及產(chǎn)品線長度2011年規(guī)格數(shù)（個(gè)）凈增規(guī)格數(shù)（個(gè)）最低批發(fā)價(jià)（元/條）最高批發(fā)價(jià)（元/條）極差（元/條）總計(jì)49298好貓9488460372蘇煙91178800622芙蓉王71206680474中華70360550190金橋3-2418847目 錄一、品牌整體發(fā)展?fàn)顩r二、重點(diǎn)品牌發(fā)展態(tài)勢三、品牌競爭格局分析 四、重點(diǎn)品牌集中度分析五、“5

5、32”和“461” 品牌規(guī)劃進(jìn)展分析消費(fèi)者認(rèn)知零售客戶認(rèn)知覆蓋性規(guī)模結(jié)構(gòu)發(fā)展態(tài)勢分析維度2.1總體特點(diǎn)其一，優(yōu)勢品牌快速發(fā)展。中華、云煙、芙蓉王、紅塔山、雙喜、利群、黃鶴樓、玉溪等，領(lǐng)先優(yōu)勢更加明顯，地位更加鞏固。 其二，潛力品牌超常規(guī)發(fā)展。黃金葉、泰山、七匹狼，給既有品牌格局帶來一定沖擊。其三，特色品牌差異化發(fā)展。蘭州、長白山、金圣，減害降焦、共同發(fā)展，有益補(bǔ)充?；旌闲屯认陆?0%以上，重點(diǎn)品牌中都寶和金橋大幅下降。2.2規(guī)模銷量占比同比增長銷售額占比同比增長(萬箱)(%)(%)(億元)(%)(%)20092071.845.817.34907.067.219.420102472.652.8

6、19.36203.273.226.420113233.466.930.88616.785.238.91、銷量2、銷售額重點(diǎn)品牌銷售結(jié)構(gòu)略有提升。結(jié)構(gòu)高的品牌側(cè)重于擴(kuò)張規(guī)模。高結(jié)構(gòu)品牌單條均價(jià)下降較為普遍，結(jié)構(gòu)排名前十的品牌中只有玉溪、利群、貴煙實(shí)現(xiàn)了正向增長，但增幅也不超過3%。好貓和泰山的下降幅度比上年加大。低結(jié)構(gòu)品牌更側(cè)重于提高結(jié)構(gòu)。增幅前三位的品牌為金橋、蘭州、中南海，都是單箱結(jié)構(gòu)排名20名以后的品牌。2.3結(jié)構(gòu)根據(jù)縣級市場覆蓋率、省外銷量占比以及占本品牌銷量1%以上省級市場數(shù)三個(gè)指標(biāo)，可以將28個(gè)重點(diǎn)品牌的覆蓋劃分為三個(gè)層次：全國性品牌：包括中華、云煙、紅塔山、玉溪、芙蓉王、白沙、黃鶴

7、樓、紅河、蘇煙、中南海。區(qū)域性向全國性跨越品牌：包括利群、雙喜、黃山、七匹狼、南京、嬌子、紅雙喜、真龍、長白山、蘭州、黃金葉、都寶、金橋，其中利群、黃山、七匹狼已較為接近全國性品牌。區(qū)域性品牌：包括泰山、貴煙、鉆石、金圣、好貓。 注：分類僅作研究之用2.4覆蓋性從消費(fèi)者可感受的方面，通過首位提及、提示前知名度、主吸占有率、偏好度、購買率、滿意度、忠誠度、主動(dòng)推薦度、溢價(jià)能力等九個(gè)指標(biāo)來考察品牌的綜合實(shí)力。 前十位：紅塔山、中華、利群、黃鶴樓、白沙、玉溪、芙蓉王、云煙、中南海、七匹狼。2.5消費(fèi)者認(rèn)知包括零售戶對品牌的認(rèn)知指數(shù)、經(jīng)營指數(shù)和忠誠指數(shù)。28個(gè)品牌中，中華、紅塔山、云煙、玉溪、芙蓉王五

8、個(gè)品牌的零售價(jià)值指數(shù)最高，與2010年保持一致2.6零售客戶認(rèn)知目 錄一、品牌整體發(fā)展?fàn)顩r二、重點(diǎn)品牌發(fā)展態(tài)勢三、品牌競爭格局分析 四、 “532”和“461” 品牌規(guī)劃進(jìn)展分析3.1全國各價(jià)類品牌競爭格局分析3.1.1超一類卷煙2011年，超一類價(jià)區(qū)卷煙實(shí)現(xiàn)銷量8.20萬箱，同比增長53.2%。占有率在1%以上的品牌有19個(gè)，其中重點(diǎn)品牌16個(gè)。前三位品牌市場占有率之和為43.9%，比2010年上升4個(gè)百分點(diǎn)，超一類市場品牌集中度從2009年開始逐年提升。3.1全國各價(jià)類品牌競爭格局分析3.1.2高一類卷煙2011年，高一類價(jià)區(qū)卷煙實(shí)現(xiàn)銷量50.71萬箱，同比增長33.3%。占有率在1%以上

9、的品牌有8個(gè)，其中重點(diǎn)品牌7個(gè)。前三位品牌市場占有率之和為82.3%，與2010年相比略有下降，繼續(xù)呈現(xiàn)中華遙遙領(lǐng)先、挑戰(zhàn)者雖眾但尚未形成正面競爭的格局。3.1全國各價(jià)類品牌競爭格局分析3.1.3中一類卷煙2011年，中一類價(jià)區(qū)卷煙實(shí)現(xiàn)銷量131.68萬箱，同比增長37.5%。占有率在1%以上的品牌有9個(gè)，均為重點(diǎn)品牌。前三位品牌市場占有率之和為69.0%，與2010年相比下降3.2個(gè)百分點(diǎn)。整體競爭格局為中華品牌領(lǐng)先，第二集團(tuán)正在形成。3.1全國各價(jià)類品牌競爭格局分析3.1.4普一類卷煙2011年，普一類價(jià)區(qū)卷煙實(shí)現(xiàn)銷量437.58萬箱，同比增長34.7%。占有率在1%以上的品牌有13個(gè)，均

10、為重點(diǎn)品牌。各品牌占有率相差不大，市場競爭較為激烈。前三位品牌市場占有率之和為56.5%，與2010年相比穩(wěn)中有升，優(yōu)勢品牌的市場地位繼續(xù)穩(wěn)固。3.1全國各價(jià)類品牌競爭格局分析3.1.5二類卷煙2011年，二類煙市場實(shí)現(xiàn)銷量303.51萬箱，同比增長36.7%。占有率在1%以上的品牌有17個(gè)，其中重點(diǎn)品牌14個(gè)。因新二類價(jià)格區(qū)間較窄，且目前在銷品牌為數(shù)不少，除利群外其他品牌占有率較為接近，市場競爭日趨激烈。3.1全國各價(jià)類品牌競爭格局分析3.1.6高三類卷煙2011年，高三類價(jià)區(qū)卷煙實(shí)現(xiàn)銷量857.1萬箱，同比增長27.9%。占有率在1%以上的品牌有18個(gè)，其中重點(diǎn)品牌有15個(gè)。前三位品牌市場

11、占有率之和為42.3%，比上年有所提升，領(lǐng)先優(yōu)勢繼續(xù)加強(qiáng)。相對于二類煙，高三類價(jià)區(qū)的競爭格局更加不明朗，在各大品牌努力提高結(jié)構(gòu)的趨勢下，未來競爭會更加激烈。3.1全國各價(jià)類品牌競爭格局分析3.1.7普三類卷煙2011年，普三類價(jià)區(qū)市場實(shí)現(xiàn)銷量1009.1萬箱，同比增長28.4%。占有率在1%以上的品牌有18個(gè)，其中重點(diǎn)品牌有17個(gè)。前三位品牌市場占有率之和為44.1%。與上年相比三者占有率均有所下降，本已不明顯的優(yōu)勢地位進(jìn)一步削弱，市場競爭更趨激烈。3.2區(qū)域市場各價(jià)類品牌競爭格局 根據(jù)蘭徹斯特射程理論，結(jié)合煙草行業(yè)實(shí)際，將各區(qū)域市場按照前三位品牌的占有率分為三種類型： 首位主導(dǎo)型 、首位占優(yōu)

12、型 、均衡發(fā)展型 3.2.1超一類3.2.2一類煙3.2.3二類煙3.2.4三類煙3.3低焦油卷煙品牌競爭格局 在國家局政策引導(dǎo)和激勵(lì)下，2011年低焦油卷煙市場迅速發(fā)展壯大，低焦油卷煙規(guī)格從2010年的105個(gè)上升至222個(gè)，增長了1.1倍； 重點(diǎn)品牌明顯加大了對低焦油卷煙市場的開發(fā)力度，28個(gè)重點(diǎn)品牌中有24個(gè)品牌擁有低焦油規(guī)格，有6個(gè)品牌開發(fā)了低焦油新品，低焦油規(guī)格從59個(gè)增至162個(gè)，增長了1.8倍。 3.3.1低焦油規(guī)格3.3.2低焦油銷量目 錄一、品牌整體發(fā)展?fàn)顩r二、重點(diǎn)品牌發(fā)展態(tài)勢三、品牌競爭格局分析 四、 “532”和“461” 品牌規(guī)劃進(jìn)展分析4.1各品牌“532”、“461

13、”發(fā)展規(guī)劃及調(diào)整 2011年行業(yè)各重點(diǎn)品牌加速發(fā)展，規(guī)模壯大和結(jié)構(gòu)提升速度之快超出預(yù)期，不少品牌紛紛調(diào)整銷量或銷售額規(guī)劃目標(biāo)，中華、云煙、利群、玉溪、黃鶴樓、黃金葉的兩項(xiàng)指標(biāo)均有上調(diào)，七匹狼和蘇煙的銷量目標(biāo)有上調(diào)。4.2 “532”、“461”實(shí)現(xiàn)進(jìn)程分析 選擇目標(biāo)品牌 確定發(fā)展速度 結(jié)合品牌發(fā)展規(guī)劃予以修正4.2.1“532”品牌預(yù)測實(shí)現(xiàn)時(shí)間表200萬箱300萬箱500萬箱2011年120云煙紅塔山、雙喜12012年030雙喜、紅塔山、云煙2013年230白沙、利群雙喜、紅塔山、云煙2014年421白沙、利群、嬌子、泰山紅塔山、云煙雙喜2015年832嬌子、泰山、芙蓉王、黃鶴樓、玉溪、黃金葉

14、、黃山、七匹狼云煙、白沙、利群雙喜、紅塔山1將紅雙喜（上海）合并計(jì)算，下同。4.2.2“461”品牌預(yù)測實(shí)現(xiàn)時(shí)間表400億600億1000億2011年531利群、紅塔山、白沙、玉溪、黃鶴樓云煙、芙蓉王、雙喜中華2012年451白沙、玉溪、黃鶴樓、黃山雙喜、云煙、芙蓉王、利群、紅塔山中華2013年482黃山、南京、七匹狼、嬌子雙喜、云煙、芙蓉王、利群、紅塔山、白沙、玉溪、黃鶴樓中華、雙喜2014年554黃山、南京、七匹狼、嬌子、蘇煙利群、紅塔山、白沙、玉溪、黃鶴樓中華、雙喜、云煙、芙蓉王2015年656七匹狼、嬌子、蘇煙、紅金龍、黃金葉、泰山白沙、玉溪、黃鶴樓、黃山、南京中華、雙喜、云煙、芙蓉王

15、、利群、紅塔山4.3 重點(diǎn)品牌新品開發(fā)情況 2011年卷煙新品密集上市，行業(yè)重點(diǎn)品牌共推出119個(gè)新品上市，另有44個(gè)新品已通過審批但尚未上市。 在已上市的新品中，有39個(gè)為原有產(chǎn)品置換而來，另外80個(gè)為全新開發(fā)的產(chǎn)品。 28個(gè)重點(diǎn)品牌中，除中華、紅塔山、都寶、金橋外均有新品上市。嬌子推出新品最多，雙喜的整合置換力度最大。黃鶴樓9個(gè)新品全部為新開發(fā)產(chǎn)品。4.3.1規(guī)格情況4.3.2價(jià)位情況4.3 .3 新品特征之一 低焦新品眾多 4.3 .3 新品特征之二 “生態(tài)”、“有機(jī)”等概念被移植到卷煙產(chǎn)品 2011年玉溪(莊園) 、真龍（巴馬天成）、7匹狼（大通仙）等新品強(qiáng)勢推出，這些產(chǎn)品都在突出優(yōu)質(zhì)煙葉的“高香氣、低危害、零農(nóng)殘”和“稀缺性”這兩個(gè)重要元素，“有機(jī)食品”的高要求和高標(biāo)準(zhǔn)被移植到高端卷煙中。這也預(yù)示著高端卷煙市場品類將更加豐富，“原生態(tài)有機(jī)”卷煙將成為未來角逐的品類熱點(diǎn)之一。4.3 .