(5年高職)市場調(diào)查與分析教學(xué)課件全套電子教案匯總整本書課件最全教學(xué)教程完整版教案(最新)

1、市場調(diào)查與分析 教 學(xué) 內(nèi) 容單元五 市場調(diào)查資料整理單元四 會市場調(diào)查方法單元三 市場調(diào)查方式單元二 市場調(diào)查方案設(shè)計單元一市場調(diào)查認知單元七 市場調(diào)查預(yù)測單元六 市場調(diào)查資料分析單元八 市場調(diào)查報告的撰寫與評估模塊一市場調(diào)查認知單元一市場調(diào)查認知單元一 市場調(diào)查認知的內(nèi)容1.1 認識市場調(diào)查1.2 熟習(xí)市場調(diào)查的內(nèi)容1.3 掌握市場調(diào)查的程序1.4 提升市場調(diào)查人員的素質(zhì)1.1 認識市場調(diào)查1.1.1 市場調(diào)查的概念1.1.2 市場調(diào)查的特點1.1.3 市場調(diào)查的作用學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握市場調(diào)查的概念熟習(xí)市場調(diào)查的特點掌握市場調(diào)查的作用引導(dǎo)案例：案例：1987年初，杭州市上城區(qū)教育局任命宗慶后為

2、校辦企業(yè)經(jīng)銷部經(jīng)理，進行重整因虧損而停辦的經(jīng)銷部，并要求到年底創(chuàng)利4萬元。結(jié)果到年底，經(jīng)創(chuàng)利30萬元。第二年教育局要求與他簽定上繳利潤合同，宗慶后欣然同意將30萬元作為基數(shù)，在3年內(nèi)每年遞增15%。是什么使他獲得如此巨大的成功呢？是新產(chǎn)品娃哈哈兒童營養(yǎng)液。宗慶后上任伊始，就對市場作了調(diào)查，在調(diào)查的3006名小學(xué)生中，競有1336位患有不同程度的營養(yǎng)不良癥。而市場上雖然營養(yǎng)液名目繁多，卻恰恰缺乏專為兒童設(shè)計生產(chǎn)的品種，于是他決定開發(fā)兒童營養(yǎng)液。有人提醒他：老牌的、成名的營養(yǎng)也多得很，能競爭過人家嗎？再說，只生產(chǎn)而他營養(yǎng)液，這是自己束縛自己的手腳，自己堵自己的銷路，把市場限窄了嗎？ 宗慶后認為，產(chǎn)

3、品必須要突出個性，沒有個性，就形不成獨特的風(fēng)格，沒有獨特的風(fēng)格，誰都能吃，也就誰都可以不吃，至于銷路，經(jīng)統(tǒng)計當(dāng)時中國有3.5億兒童，市場大得很，關(guān)鍵看產(chǎn)品是否對路。 宗慶后與浙江醫(yī)科大學(xué)朱壽民教授一起研究開發(fā)兒童營養(yǎng)液，他們針對兒童營養(yǎng)不良、食欲不佳的狀況。以增強食欲、彌補兒童缺的營養(yǎng)元素為目標(biāo)，采用全天然原料，研制成功了口感好，效果佳的產(chǎn)品。有了這樣的產(chǎn)品，再加上出色的促銷工作，很快就占領(lǐng)了全國的市場。 隨著外部環(huán)境的逐步改善，娃哈哈廠正在順利地發(fā)展著。試析結(jié)合本案例，試分析企業(yè)營銷活動成功的第一步工作是什么？分析杭州娃哈哈兒童營養(yǎng)液廠他們成功的關(guān)鍵第一步是建立在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，從而掌握了

4、消費者需求的情況，發(fā)現(xiàn)了大多數(shù)兒童患有營養(yǎng)不良癥；同時又分析了市場上營養(yǎng)液的生產(chǎn)狀況。由此可以說，杭州娃哈哈兒童營養(yǎng)液廠是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對營養(yǎng)液市場進行了正確的分析，才使其經(jīng)營獲得了巨大的成功。從本案例中我們可以看出，市場調(diào)查對企業(yè)的營銷活動的成功有著重大的意義和作用。企業(yè)要想占領(lǐng)市場市場，首先必須要進行充分的市場調(diào)查，掌握消費者的需求情況和競爭對手的情況，企業(yè)的市場營銷工作才能做好。狹義的市場調(diào)查 市場調(diào)查的概念 廣義的市場調(diào)查 1.1 認識市場調(diào)查1.1.1 市場調(diào)查的概念 1.1.1 市場調(diào)查的概念1狹義的市場調(diào)查 針對消費者所做的調(diào)查，以科學(xué)的方法搜集有關(guān)消費者購買商品、消費商品

5、的各種事實、意見、態(tài)度及動機的信息。1.1認識市場調(diào)查1.1.1 市場調(diào)查的概念2廣義的市場調(diào)查（Marketing Research）是指運用科學(xué)方法，通過有目的地對一系列資料、情報、信息的收集、篩選、整理、分類和分析，來了解市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，并以此為依據(jù)為市場預(yù)測和營銷決策提供客觀的、正確的資料，從而達到進入市場、占有市場并獲得預(yù)期效果的目的。1.1認識市場調(diào)查目的性實踐性科學(xué)性1.1認識市場調(diào)查保密性持續(xù)性1.1.2 市場調(diào)查的特點不穩(wěn)定性系統(tǒng)性市場調(diào)查的特點提問：請結(jié)合市場調(diào)查特點，談?wù)勯_展市場調(diào)查時，應(yīng)注意哪些問題？31.1.3 市場調(diào)查的作用1.1 認識市場調(diào)查31.1.3 市

6、場調(diào)查的作用1.1 認識市場調(diào)查孫子 謀政篇： “知己知彼，百戰(zhàn)百勝” 31.1.3 市場調(diào)查的作用1.1 認識市場調(diào)查案例思考: “蛋糕糊與賀卡” 通用食品公司曾揮霍數(shù)百萬美元，竭力向日本消費者兜售有包裝的蛋糕糊。等到該公司發(fā)現(xiàn)只有30%的日本家庭有烤箱的事實時，公司的營銷計劃已實施大半，陷于騎虎難下的境地。 豪馬公司的賀卡設(shè)計精美，并配之以柔情蜜意的賀辭，歷年來風(fēng)行世界各國。但豪馬公司的賀卡在最為浪漫的國度法國卻難以打開局面，原因很簡單，浪漫的法國人不喜歡賀卡上印有現(xiàn)成的賀辭，他們喜歡自己動手在卡片上寫自己的心里話。問題：從本案例可以得出什么啟示？31.1.3 市場調(diào)查的作用1.1 認識市

7、場調(diào)查案例思考: “冷門”成 “熱門” 80年代初、中期，中國電鎳市場產(chǎn)品過剩，鎳價格直線下調(diào)，產(chǎn)品積壓嚴重，不少廠家紛紛減產(chǎn)甚至停產(chǎn)。金川供銷公司先后派出數(shù)十批市場調(diào)查人員，足跡遍及45個城市，先后摸清了“六五”至“八五”期間全國的鎳需求量；并根據(jù)國家規(guī)劃的鋼產(chǎn)量，按鎳鋼比例計算預(yù)測到心。31.1.3 市場調(diào)查的作用1.1 認識市場調(diào)查案例思考: “冷門”成 “熱門” 據(jù)此，金川公司毅然采取了反其道而行之的策略，擴大生產(chǎn)規(guī)模，同時及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由原來單一的出售原材料，逐步發(fā)展為集約化生產(chǎn)的特性企業(yè)，300多個種類的鎳鈷深加工項目相繼上馬。硫酸鎳、鎳焊絲、不銹鋼器皿等10余種產(chǎn)品銷往十多個

8、國家和地區(qū)，火爆了國內(nèi)市場的“冷門”。由此，金川公司也發(fā)展成為我國主要的鎳鈷生產(chǎn)基地和鉑族金屬提煉中心。問題：上述企業(yè)為什么能將“冷門”行業(yè)成功轉(zhuǎn)化成“熱門”行業(yè)？31.1.3 市場調(diào)查的作用1.1 認識市場調(diào)查案例思考:海爾洗衣機“無所不洗” 見資源：案例： DC010103A 創(chuàng)立于1984年的海爾集團，經(jīng)過19年的持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)已成為享譽海內(nèi)外的大型國際化企業(yè)集團。2004年8月財富中文版評出最新“中國最受贊賞的公司”，海爾集團緊隨IBM中國有限公司之后，排名第二位。問題：從本案例可以窺視到的海爾營銷哲學(xué)內(nèi)涵包括哪些重要內(nèi)容？31.1.3 市場調(diào)查的作用1.1 認識市場調(diào)查案例思考: 大出

9、預(yù)料 日本一家“家庭服務(wù)公司”一夜之間關(guān)門倒閉，宣告破產(chǎn)。這家公司主要經(jīng)營“寄存食品”。即把各種食品集于一箱，“寄放”在顧客家里，顧客不必先付錢，卻可隨意取用。一個月后結(jié)算一次。這是一種方便顧客的推銷方法，并且填補了日本經(jīng)營方式中的空白。經(jīng)營伊始，公司從上到下，人人覺得這個主意新鮮而富有創(chuàng)新，為老百姓著想，一定能成功?？山Y(jié)果卻大出人們的預(yù)料，送去的食品箱都原封不動，公司不得不黯然關(guān)門。這家公司為什么會遭此慘敗呢？就在于他們沒有調(diào)查，也沒有做到準(zhǔn)確地分析顧客的心理，投其所好，日本婦女婚后大多呆在家里，處理家務(wù)，帶養(yǎng)孩子，生活頗為單調(diào)，而逛街購物雖辛苦，但在她們的眼里是一種具有樂趣的活動。所以，她

10、們并不欣賞“家庭服務(wù)公司”的這種做法。問題：該公司經(jīng)營失敗的原因是什么？市場調(diào)查為企業(yè)經(jīng)營決策提供客觀依據(jù) 1 市場調(diào)查有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品 2 市場調(diào)查有利于企業(yè)增強市場競爭力3 市場調(diào)查有助于企業(yè)改善經(jīng)營管理 41.1.3 市場調(diào)查的作用1.1 認識市場調(diào)查 市場調(diào)查1. 市場調(diào)查為企業(yè)經(jīng)營決策提供客觀依據(jù)內(nèi)部的環(huán)境信息 經(jīng)營決策針對性地制訂策略 修訂策略外部的環(huán)境信息1.1.3 市場調(diào)查的作用1.1 認識市場調(diào)查2.市場調(diào)查有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品1.1.3 市場調(diào)查的作用DBCA科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展 了解世界各國的經(jīng)濟動態(tài)和有關(guān)科技信息 提供最新的國內(nèi)外科技情報 提高企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和競爭能力

11、市 場 調(diào) 查1.1 認識市場調(diào)查 市場調(diào)查 市場調(diào)查可以將不利因素變?yōu)橛欣蛩? 及時了解各種變化情況。 針對性地采取科學(xué)化和理性化的措施、提高自身的競爭力。Text1.1.3 市場調(diào)查的作用3.市場調(diào)查有利于企業(yè)增強市場競爭力 1.1 認識市場調(diào)查4.市場調(diào)查有助于企業(yè)改善經(jīng)營管理 不斷提升管理水平 找出自身的差距 熟知生產(chǎn)和管理技術(shù) 獲取新的信息 1.1.3 市場調(diào)查的作用1.1 認識市場調(diào)查作業(yè)： 市場調(diào)查的概念是什么 市場調(diào)查的特點有哪些？ 市場調(diào)查對企業(yè)有哪些作用？實訓(xùn)項目練習(xí)實訓(xùn)主題：在某大學(xué)校的學(xué)生街準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)創(chuàng)業(yè)的第一步工作是做好調(diào)查實訓(xùn)目的：掌握市場調(diào)查的含義、特點和作用。實

12、訓(xùn)內(nèi)容：結(jié)合自身情況及學(xué)校周圍情況，比較不同項目之間的特點和優(yōu)缺點。 市場調(diào)查與分析 單元一 市場調(diào)查認知的內(nèi)容1.1 認識市場調(diào)查1.2 熟習(xí)市場調(diào)查的內(nèi)容1.3 掌握市場調(diào)查的程序1.4 提升市場調(diào)查人員的素質(zhì)學(xué)習(xí)目標(biāo)： 掌握企業(yè)宏觀環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容 掌握企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容回顧：市場營銷課程所學(xué)的內(nèi)容，市場營銷環(huán)境包括哪些內(nèi)容？企業(yè)宏觀環(huán)境調(diào)查 市場調(diào)查的內(nèi)容 企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查 1.2 熟習(xí)市場調(diào)查的內(nèi)容1.2.1 企業(yè)宏觀環(huán)境調(diào)查 案例學(xué)習(xí)： 營銷要學(xué)會入鄉(xiāng)隨俗、白加黑、 人口數(shù)字里也有“大市場”分小組討論宏觀環(huán)境調(diào)查哪些方面？ 1.2 熟習(xí)市場調(diào)查的內(nèi)容1.2.1 企業(yè)宏觀環(huán)境調(diào)查

13、宏觀環(huán)境是指全面地、間接地影響企業(yè)長遠發(fā)展的外部因素。 企業(yè)宏觀環(huán)境調(diào)查是指對影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的外部因素所進行的調(diào)查。 1.2 熟習(xí)市場調(diào)查的內(nèi)容1.2.1 企業(yè)宏觀環(huán)境調(diào)查 對企業(yè)而言，宏觀環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容基本上屬于不可控制的因素，包括政治、經(jīng)濟、社會文化、技術(shù)、法律和競爭等方面的因素，它們對所有企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營都產(chǎn)生巨大的影響。 1.2 熟習(xí)市場調(diào)查的內(nèi)容政治法律環(huán)境經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境企業(yè)社會文化環(huán)境企業(yè)自然地理環(huán)境人口因素環(huán)境1.2.1 企業(yè)宏觀環(huán)境調(diào)查 企業(yè)宏觀環(huán)境1.2 市場調(diào)查的內(nèi)容外部政治形勢、狀況制度國內(nèi)和國際政治環(huán)境國內(nèi)政治環(huán)境的調(diào)查，主要是分析黨和政府的路線、方針、政策的制定與

14、調(diào)整及其對市場、企業(yè)所產(chǎn)生的影響企業(yè)政治環(huán)境分析研究國家和地區(qū)的各項法律、法規(guī)企業(yè)必須遵守各項法律、法令、法規(guī)、條例等，如經(jīng)濟合同法、商標(biāo)法、專利法、廣告法、環(huán)境保護法等 企業(yè)法律環(huán)境政治法律環(huán)境1.2 市場調(diào)查的內(nèi)容1.2.1 企業(yè)宏觀環(huán)境調(diào)查 生產(chǎn)方面：能源和資源狀況、交通運輸條件、經(jīng)濟增長速、度及趨勢產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、國民生產(chǎn)總值、通貨膨脹率、失業(yè)率以及農(nóng)、輕、重比例關(guān)系等消費方面國民收入、消費水平、消費結(jié)構(gòu)、物價水平、物價指數(shù)等情況變化的調(diào)查 企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境1.2 市場調(diào)查的內(nèi)容1.2.1 企業(yè)宏觀環(huán)境調(diào)查 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使商品的市場生命周期迅速縮短，生產(chǎn)力的增長也越來越多地依賴科

15、技的進步。以電子技術(shù)、信息技術(shù)、新材料技術(shù)和生物技術(shù)為主要特征的新技術(shù)革命，不斷改造著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，使產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、品種和規(guī)格有了新的飛躍，同時也使一批新興產(chǎn)業(yè)建立和發(fā)展了起來。企業(yè)技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟技術(shù)環(huán)境1.2 市場調(diào)查的內(nèi)容1.2.1 企業(yè)宏觀環(huán)境調(diào)查 企業(yè)社會文化環(huán)境1)價值觀念10)思維方式3)興趣5)社會群體8)文化傳統(tǒng)7)生活習(xí)慣2)信仰4)行為方式6)社會群體相互關(guān)系9)社會風(fēng)俗11)審美觀等等1.2 市場調(diào)查的內(nèi)容1.2.1 企業(yè)宏觀環(huán)境調(diào)查 人文氣候季節(jié)自然資源地理位置企業(yè)自然地理環(huán)境地理因素也影響著人們的消費模式，還會對經(jīng)濟、社會發(fā)展和民族性格產(chǎn)生復(fù)雜的影響 1.2 市場調(diào)查的

16、內(nèi)容1.2.1 企業(yè)宏觀環(huán)境調(diào)查 消費者人口狀況調(diào)查1.2 市場調(diào)查的內(nèi)容1.2.1 企業(yè)宏觀環(huán)境調(diào)查 教育程度 總?cè)丝?性別差異 人口地理分布 年齡構(gòu)成 家庭總數(shù) 民族構(gòu)成 職業(yè)構(gòu)成 思考：某某公司準(zhǔn)備在華東地區(qū)投放一款新型手機，現(xiàn)準(zhǔn)備進行全面的市場調(diào)查，請查閱資料，并列出調(diào)查宏觀環(huán)境具體應(yīng)考慮哪些因素？1.2 市場調(diào)查的內(nèi)容1.2.2 企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查 觀看動畫DC010202D 思考：企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查哪些內(nèi)容1.2 市場調(diào)查的內(nèi)容1.2.2 企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查 案例學(xué)習(xí)：添一點、西瓜變方的啟示、 一元水果 BA市場需求調(diào)查企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查內(nèi)容1.2 市場調(diào)查的內(nèi)容1.2.2 企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)

17、查 D市場競爭者調(diào)查C市場營銷活動調(diào)查市場供給調(diào)查A市場需求調(diào)查1.2 市場調(diào)查的內(nèi)容1.2.2 企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查 市場需求調(diào)查主要包括消費者需求量調(diào)查、消費者收入調(diào)查、消費結(jié)構(gòu)調(diào)查、消費者行為調(diào)查，包括消費者為什么購買、購買什么、購買數(shù)量、購買頻率、購買時間、購買方式、購買習(xí)慣、購買偏好和購買后的評價等。影響市場需求的因素1.2 市場調(diào)查的內(nèi)容1.2.2 企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查 課堂訓(xùn)練：請同學(xué)分組分別調(diào)查本班同學(xué)對手機、電腦和服裝的需求，并記錄下大家需求的數(shù)量、品牌、類型、款式等，及需求的原因，并分析影響同學(xué)們需求最主要的因素是什么？1.2 市場調(diào)查的內(nèi)容1.2.2 企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查 B市場供給

18、調(diào)查商品供應(yīng)能力商品實體商品供應(yīng)范圍商品供給來源影響因素 1.2 市場調(diào)查的內(nèi)容1.2.2 企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查 B市場供給調(diào)查商品供應(yīng)能力商品供給來源影響因素 1.2 市場調(diào)查的內(nèi)容1.2.2 企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查 C市場營銷活動調(diào)查產(chǎn)品價格渠道營銷4Ps1.2 市場調(diào)查的內(nèi)容1.2.2 企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查 產(chǎn)品調(diào)查內(nèi) 容產(chǎn)品性能新產(chǎn)品銷售 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格、型號、式樣、顏色、制作材料、包裝等 新產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計、消費者使用情況及評價 產(chǎn)品市場銷售量變化、消費者認同、銷售成本與利潤變化等 不同產(chǎn)品線的深度、寬度對產(chǎn)品銷售的影響等 消費者對產(chǎn)品品牌的喜愛、信任程度等1.

19、2 市場調(diào)查的內(nèi)容1.2.2 企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查 C市場營銷活動調(diào)查價格國家對產(chǎn)品價格上有何規(guī)定企業(yè)產(chǎn)品的價格是否能獲利消費者是否能接受的價格商品需求和供給的價格彈性有多大1.2 市場調(diào)查的內(nèi)容1.2.2 企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查 C市場營銷活動調(diào)查渠道企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道情況消費者對主要中間商的滿意情況市場上是否存在經(jīng)銷某種或某類商品的權(quán)威性機構(gòu)1.2 市場調(diào)查的內(nèi)容1.2.2 企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查 C市場營銷活動調(diào)查人員推銷策略營銷推廣公共關(guān)系廣告策略營銷1.2 市場調(diào)查的內(nèi)容1.2.2 企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查 D市場競爭者調(diào)查競爭者調(diào)查 產(chǎn)品 消售 渠道 市場 營銷 資金 實力 管理能力 生產(chǎn)與 經(jīng)營 研發(fā)能力

20、 組織 能力同步訓(xùn)練： 假設(shè)你是王老吉集團的銷售總監(jiān)，請根據(jù)上面關(guān)于調(diào)查市場競爭者的內(nèi)容，分析加多寶集團在競爭方面的做法。作業(yè)： 1.企業(yè)宏觀環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容？ 2.企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容？ 3. 2014年雙11，共24個小時，淘寶銷售額突破了570多億人民幣，請結(jié)合上述內(nèi)容，想想阿里集團主要采用了哪些營銷策略，具體是怎么表現(xiàn)出來的？實訓(xùn)項目練習(xí)實訓(xùn)主題：在某大學(xué)的學(xué)生街準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)創(chuàng)業(yè)的第一步工作是做好市場調(diào)查,確定調(diào)查的內(nèi)容。實訓(xùn)目的：掌握市場調(diào)查的內(nèi)容，根據(jù)自身及學(xué)校周圍環(huán)境，選擇要調(diào)查的內(nèi)容。實訓(xùn)內(nèi)容：根據(jù)所選擇的調(diào)查內(nèi)容，寫出調(diào)查計劃。 市場調(diào)查與分析 單元一 市場調(diào)查認知的內(nèi)容1.1

21、認識市場調(diào)查1.2 熟習(xí)市場調(diào)查的內(nèi)容1.3 掌握市場調(diào)查的程序1.4 提升市場調(diào)查人員的素質(zhì)學(xué)習(xí)目標(biāo)： 1、掌握市場調(diào)查的程序 2、掌握市場調(diào)查計劃的內(nèi)容 3、掌握市場調(diào)查資料獲得的途徑觀看動畫：DC010303D，并思考市場調(diào)查有哪些步驟？ 1.3 市場調(diào)查的程序確定問題與假設(shè)擬定調(diào)查計劃收集資料整理與分析資料提出調(diào)查報告市場調(diào)查的程序1.3 市場調(diào)查的程序確定調(diào)查問題就是確定調(diào)查目標(biāo)，是市場調(diào)查的第一步，也是最關(guān)鍵的步驟。1.3 市場調(diào)查的程序1.3.1 確定問題與假設(shè)1.3 市場調(diào)查的程序 確定資料收集的方法1 要確定調(diào)查對象 2 策劃調(diào)查問卷及提綱的內(nèi)容3 研究資料處理技術(shù)41.3.

22、2 擬定調(diào)查計劃 確定調(diào)查項目的組織安排51.3 市場調(diào)查的程序1.3.3 收集資料信息采集的調(diào)查方法深入市場收集資料 運用問卷調(diào)查收集資料 運用實驗收集信息 整理提煉分類統(tǒng)計剔除補充1.3 市場調(diào)查的程序1.3.4 整理與分析資料整理與分析分析匯總分析耐心細致歸納總結(jié)去粗取精去偽存真 1.3 市場調(diào)查的程序1.3.5 提出調(diào)查報告 調(diào)查報告是對某項工作、事件、問題，經(jīng)過深入細致的調(diào)查，再將調(diào)查過程中搜集的資料進行系統(tǒng)的整理、統(tǒng)計、分類和分析研究，再以書面形式向上級匯報情況的一種文書。 1.3 市場調(diào)查的程序1.3.5 提出調(diào)查報告調(diào)查報告主要內(nèi)容有：調(diào)查的目的，調(diào)查的基礎(chǔ)依據(jù)，要解決的問題，

23、有什么意義。報告的核心部分是分析資料，要把資料分析的步驟、所用的工具、公式、圖表等都要列舉出來。最后針對資料進行分析，指明存在的問題并提出相應(yīng)的對策和建議。1.3.5 提出調(diào)查報告市場調(diào)查報告: 題目、目錄、概要、正文、結(jié)論和建議、附件等組成。調(diào)查報告要有的放矢、言簡意賅、圖文并茂，力求易讀易懂。報告的常見形式有口頭報告和書面報告。1.3 市場調(diào)查的程序課堂訓(xùn)練假設(shè)同學(xué)們想在學(xué)生街創(chuàng)辦餐飲業(yè)和服裝行業(yè)，請同學(xué)分組分別選擇創(chuàng)辦的行業(yè)，并選擇調(diào)查的內(nèi)容，制定調(diào)查程序和寫出調(diào)查計劃。作業(yè)： 掌握市場調(diào)查的程序 掌握調(diào)查資料獲得的途徑實訓(xùn)項目練習(xí)實訓(xùn)主題：在某大學(xué)的學(xué)生街準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)創(chuàng)業(yè)的第一步工作是做好

24、調(diào)查，掌握市場調(diào)查的程序?qū)嵱?xùn)目的：掌握市場調(diào)查的步驟、擬定調(diào)查計劃及調(diào)查資料獲得的途徑。實訓(xùn)內(nèi)容：1.根據(jù)所選擇的調(diào)查內(nèi)容，寫出具體的調(diào)查計劃和調(diào)查步驟；2.根據(jù)所選擇的調(diào)查內(nèi)容，將調(diào)查的信息記錄收集起來。 市場調(diào)查與分析 單元一 市場調(diào)查認知的內(nèi)容1.1 認識市場調(diào)查1.2 熟習(xí)市場調(diào)查的內(nèi)容1.3 掌握市場調(diào)查的程序1.4 提升市場調(diào)查人員的素質(zhì)學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、掌握市場調(diào)查人員的素質(zhì)和能力2、掌握市場調(diào)查人員培訓(xùn)的方式和內(nèi)容1.4 提升市場調(diào)查人員的素質(zhì) 市場調(diào)查人員，也稱訪問員,是指在市場調(diào)研過程中執(zhí)行入戶詢問與記錄的調(diào)查員。若要確保調(diào)查人員的工作質(zhì)量,他們自身素質(zhì)的培養(yǎng), 也就成為整個調(diào)

25、研工作中極為重要的一環(huán)，一位優(yōu)秀的調(diào)查員應(yīng)具備一些基本素質(zhì)。 1.4.1 市場調(diào)查人員的素質(zhì)1.4 提升市場調(diào)查人員的素質(zhì)觀看動畫DC010404D，并思考：影響市場調(diào)查人員獲得調(diào)查資料的主要因素是什么？2. 調(diào)查員應(yīng)具有哪些基本素質(zhì)？ 1.4.1 市場調(diào)查人員的素質(zhì)思想品德素質(zhì) 1身體素質(zhì)2心理素質(zhì) 3業(yè)務(wù)能力素質(zhì) 41.4 提升市場調(diào)查人員的素質(zhì)形象素質(zhì) 51.4.1 市場調(diào)查人員的素質(zhì)思想品德素質(zhì)11.4 提升市場調(diào)查人員的素質(zhì)一個具有良好的品德素質(zhì)的調(diào)查人員，應(yīng)該具有強烈的事業(yè)心，社會責(zé)任感和法制觀念；具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)，做到實事求是，務(wù)實創(chuàng)新，不弄虛作假，公正無私；具有良好的工作

26、態(tài)度和嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，做到工作認真細致，謙虛謹慎，刻苦鉆研 。1.4.1 市場調(diào)查人員的素質(zhì)身體素質(zhì)21.4 提升市場調(diào)查人員的素質(zhì)俗話說，身體是革命的本錢，這說明一個健康的體魄，是做好一件事情的基礎(chǔ)，做市場調(diào)查這項艱苦的工作更是要求有良好的身體素質(zhì)。1.4.1 市場調(diào)查人員的素質(zhì)心理素質(zhì) 31.4 提升市場調(diào)查人員的素質(zhì)調(diào)查工作充滿各個挑戰(zhàn)，工作中充滿挫折和壓力，而且是無法避免的，沒有良好的心理素質(zhì)，沒有開朗的性格是無法進行的，很多調(diào)查員在經(jīng)受到連續(xù)的挫折后，逐步對自己失去了信心，甚至放棄轉(zhuǎn)行。 1.4.1 市場調(diào)查人員的素質(zhì)業(yè)務(wù)能力素質(zhì) 41.4 提升市場調(diào)查人員的素質(zhì)1.4.1 市場調(diào)查

27、人員的素質(zhì)1.4 提升市場調(diào)查人員的素質(zhì)形象素質(zhì) 5由于有些調(diào)查方法需要調(diào)查員要走家串戶地進行入戶調(diào)查,因此,一個誠實、清楚的“不像壞人”的形象,往往不僅會影響到被調(diào)查者的合作態(tài)度,甚至?xí)绊懙秸{(diào)查員能否入戶成功，特別是在一些社會治安較差的地區(qū),這一點尤為突出。1.4.2 市場調(diào)查人員的素質(zhì)提升 人員培訓(xùn)是各個企業(yè)必須堅持的最為經(jīng)常性的一項重要工作。 對調(diào)查訪問員的培訓(xùn)主要目的是增強必要的調(diào)查知識和培養(yǎng)訪問時應(yīng)變的能力，對市場調(diào)查人員應(yīng)該進行全員培訓(xùn)。 1.4 提升市場調(diào)查人員的素質(zhì)書面訓(xùn)練1口頭訓(xùn)練2調(diào)查人員培訓(xùn)的方法 1.4.2 市場調(diào)查人員的素質(zhì)提升1.4 提升市場調(diào)查人員的素質(zhì)書面訓(xùn)練

28、1調(diào)查人員培訓(xùn)的方法 1.4.2 市場調(diào)查人員的培訓(xùn)與管理1.4 提升市場調(diào)查人員的素質(zhì)書面訓(xùn)練要求學(xué)員熟悉調(diào)查項目的內(nèi)容與目的；熟悉并掌握按樣本計劃選擇被調(diào)查對象，選擇恰當(dāng)時機、地點和訪問對象的方法等?？陬^訓(xùn)練2調(diào)查人員培訓(xùn)的方法 1.4.2 市場調(diào)查人員的培訓(xùn)與管理1.4 提升市場調(diào)查人員的素質(zhì)口頭訓(xùn)練，主要培訓(xùn)調(diào)查員訪問態(tài)度、提問題的方法、辨別真實的方法、記錄的方法等。1.4 提升市場調(diào)查人員的素質(zhì)普通性培訓(xùn)對訪問員進行諸如自我介紹、入戶方式、應(yīng)變能力、工作態(tài)度、安全意識、報酬計算標(biāo)準(zhǔn)、獎懲條例、作業(yè)流程以及紀律與職業(yè)道德等內(nèi)容的培訓(xùn) 1.4.2 市場調(diào)查人員的素質(zhì)提升培訓(xùn)分類 1.4.

29、2 市場調(diào)查人員的素質(zhì)提升培訓(xùn)分類 專業(yè)性培訓(xùn)對某一份具體問卷所涉及的如甄選被訪對象、統(tǒng)一理解或向被訪者解釋某些專業(yè)概念與名詞、如何跳問問題、如何做好筆錄、如何追問、以及如何自查問卷等技術(shù)性問題的培訓(xùn) 1.4 提升市場調(diào)查人員的素質(zhì)國內(nèi)國外與市場調(diào)查相關(guān)的準(zhǔn)則與慣例、政策與法規(guī) A政策法規(guī)規(guī)章制度基本情況介紹調(diào)查問卷介紹 操作實施人員職責(zé)說明模擬調(diào)查 C項目專項培訓(xùn)訪問員是重要的角色，服飾穿著、語氣表情、詢問方式都很重要 B訪問技巧基本要求1.4.2 市場調(diào)查人員的素質(zhì)提升培訓(xùn)的內(nèi)容 1.4 提升市場調(diào)查人員的素質(zhì)市場調(diào)查人員的監(jiān)督管理建立一套行之有效的優(yōu)秀訪問員晉級制度為核心的激勵機制是必備

30、的；強化市場調(diào)查質(zhì)量監(jiān)督和外在約束機制是必須的；嚴格履行標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)查技術(shù)規(guī)則是必要的；注意增進管理者和訪問員之間的情感交流是必需的。1.4.2 市場調(diào)查人員的素質(zhì)提升1.4 提升市場調(diào)查人員的素質(zhì)課堂練習(xí)：情境模擬讓學(xué)生以小組為單位，準(zhǔn)備模擬招聘市場調(diào)查人員，一組為公司招聘人員，一組為應(yīng)聘調(diào)查人員進行模擬。學(xué)生準(zhǔn)備，以小組為單位表演。作業(yè)： 市場調(diào)查員應(yīng)具有的素質(zhì)和能力？ 市場調(diào)查員培訓(xùn)的內(nèi)容和方式？實訓(xùn)項目練習(xí)實訓(xùn)主題：在某大學(xué)的學(xué)生街準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)創(chuàng)業(yè)的第一步工作是做好調(diào)查,市場調(diào)查員的選擇和培訓(xùn)實訓(xùn)目的：領(lǐng)會市場調(diào)查員的工作性質(zhì)、具備的素質(zhì)和能力及培訓(xùn)的內(nèi)容。實訓(xùn)內(nèi)容：1.根據(jù)所選擇的調(diào)查內(nèi)容，

31、寫出調(diào)查員應(yīng)具有的素質(zhì)和能力2.記錄調(diào)查過程中出現(xiàn)的問題，及調(diào)查員應(yīng)注意事項。 市場調(diào)查與分析 模塊二 市場調(diào)查方案設(shè)計 目錄頁 CONTENTS PAGE 確定市場調(diào)查目標(biāo)2.1撰寫市場調(diào)查方案2.2制作市場調(diào)查問卷2.3學(xué)習(xí)目標(biāo)在明確市場調(diào)查意圖的基礎(chǔ)上，對市場調(diào)查資料進行收集，確定市場調(diào)查目標(biāo)。學(xué)習(xí)重點重點是明確市場調(diào)查的意圖，確定市場調(diào)查目標(biāo)。2.1確定市場調(diào)查目標(biāo)引導(dǎo)案例廣州某服飾公司計劃開發(fā)一款新的休閑服裝,但面對國內(nèi)休閑服裝市場品牌眾多，市場競爭激烈的局面,公司決策層認為要取得產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣的成功，需要對目前的市場環(huán)境有一個清晰的認識，從現(xiàn)有市場中發(fā)現(xiàn)機會，做出正確的市場定位

32、和市場策略。因此，決策層決定委托市場調(diào)查機構(gòu)開展市場調(diào)查與預(yù)測分析，通過對市場進行深入的了解，確定如何進行產(chǎn)品定位、如何制定價格策略、渠道策略、促銷策略以及將各類因素進行有機的整合，發(fā)揮其資源的最優(yōu)化配置，從而使新開發(fā)的服飾成功進入市場?，F(xiàn)在，某調(diào)查公司接受了該服飾公司的委托，欲承擔(dān)該項目的市場調(diào)查任務(wù)，調(diào)查公司應(yīng)當(dāng)首先開展哪些工作呢？相關(guān)背景（1）企業(yè)資料。該公司是一家專門生產(chǎn)與經(jīng)營休閑服飾的企業(yè)，該休閑服飾品牌在國內(nèi)屬于大眾品牌，公司擁有較好的生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)人員，自動化水平較高，生產(chǎn)的服裝銷往全國各地，并在一些城市及較大的商場設(shè)有專賣店或?qū)９?，企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績處于穩(wěn)定期。（2）產(chǎn)品市場資料。

33、公司新推出的產(chǎn)品屬于男性休閑服裝，市場上同類品牌的服裝較多，市場競爭力激烈，產(chǎn)品更新周期短，新產(chǎn)品上市快，但近幾年隨著人么生活水平的提高，生活習(xí)慣在發(fā)生著改變，休閑服裝的銷售勢頭看漲。（3）消費者資料。穿著休閑裝的男士越來越多，且年齡分布趨于分散，職業(yè)特征不明顯，對休閑服裝款式、質(zhì)地等的要求提高。/snsj/調(diào)查方案流程圖2.1確定市場調(diào)查目標(biāo)市場調(diào)查是一個科學(xué)性很強、工作流程系統(tǒng)化很高的工作。它是由調(diào)查人員收集目標(biāo)材料，并對所收集的材料加以整理統(tǒng)計，然后對統(tǒng)計結(jié)果進行分析以便為決策提供正確的方法。在實際中，面對一個調(diào)查項目，調(diào)查人員需要做的第一個工作是確定市場調(diào)查的目標(biāo)，科學(xué)設(shè)計調(diào)查方案。確

34、定調(diào)查目標(biāo)框架圖第1步第2步第3步 明確市場調(diào)查意圖收集資料分析背景確定市場調(diào)查目標(biāo)2.1確定市場調(diào)查目標(biāo) 目錄頁 CONTENTS PAGE 2.1.1明確市場調(diào)查意圖2.1.2收集資料分析背景2.1.3確定市場調(diào)查目標(biāo)2.1.1明確市場調(diào)查意圖在提出問題、確定調(diào)查目標(biāo)過程中，通常需要考慮并明確的問題包括： 調(diào)查的目的是什么？ 是為了解決企業(yè)營銷中面臨的難題，還是為了發(fā)現(xiàn)新的機會？ 決策者需要什么信息？ 調(diào)查所取得的資料有什么樣的用處？將如何利用？ 是否有必要進行調(diào)查研究？2.1.1明確市場調(diào)查意圖在提出問題、確定調(diào)查目標(biāo)過程中，通常需要考慮并明確的問題包括： 調(diào)查的目的是什么？ 是為了解決

35、企業(yè)營銷中面臨的難題，還是為了發(fā)現(xiàn)新的機會？ 決策者需要什么信息？ 調(diào)查所取得的資料有什么樣的用處？將如何利用？ 是否有必要進行調(diào)查研究？定性研究二手數(shù)據(jù)分析同決策者討論專家訪談明確調(diào)研目的確定調(diào)研目標(biāo)評估調(diào)研價值確定調(diào)查目標(biāo)的思維框架2.1.1明確市場調(diào)查意圖1、與企業(yè)決策者進行溝通交流選擇恰當(dāng)時機和方式，對企業(yè)決策者進行訪問對問題進行初步分析導(dǎo)致企業(yè)必須采取行動、進行決策轉(zhuǎn)變的事件，如企業(yè)銷售在短期內(nèi)突然出現(xiàn)市場份額的下降。針對以上問題，分析最可能的影響因素，以及決策者可以選擇的不同措施。企業(yè)決策者希望的市場情況是什么?評價有關(guān)新措施的不同選擇標(biāo)準(zhǔn)。與制定新措施有關(guān)的企業(yè)文化2.1.1明確

36、市場調(diào)查意圖與決策者溝通交流的注意事項調(diào)查人員與決策者自由地交換意見在調(diào)查活動中是非常必要的，彼此應(yīng)該相互信任。營銷調(diào)研是一項群體活動，雙方應(yīng)該坦誠，開誠布公。與決策者的接觸應(yīng)具有創(chuàng)新性，而不能模式化調(diào)研人員與決策者的關(guān)系必須友善、密切 2、與產(chǎn)業(yè)專家進行溝通交流 選擇合適的人選 尋找有效的接觸渠道 提供必要的背景資料 合理的報酬與要求/snsj/請問引導(dǎo)案例中，雙方認為市場存在的問題有哪些？答案：（1）品牌定位不清晰 （2）服裝款式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重 （3）服裝版型差距大 （4）市場推廣手法雷同2.1.1明確市場調(diào)查意圖DC020102A明確市場調(diào)查意圖.docx/snsj/調(diào)查者了解到服飾公司

37、希望通過調(diào)查，了解相關(guān)品牌的特征、消費者的消費傾向，為新開發(fā)的XX品牌男士休閑服裝尋找新的市場空間和出路。2.1.1明確市場調(diào)查意圖問：與服飾企業(yè)溝通后，明確了企業(yè)哪些市場調(diào)查意圖？/snsj/2.1.1明確市場調(diào)查意圖明確市場調(diào)查意圖對市場調(diào)查的意義有哪些？動動腦2.1確定市場調(diào)查目標(biāo) 目錄頁 CONTENTS PAGE 2.1.1明確市場調(diào)查意圖2.1.2收集資料分析背景2.1.3確定市場調(diào)查目標(biāo)收集資料（1）企業(yè)資料 從資料中了解到該公司是一家專門生產(chǎn)與經(jīng)營休閑服飾的企業(yè)，該休閑服飾品牌在國內(nèi)屬于大眾品牌，公司擁有較好的生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)人員，自動化水平較高，生產(chǎn)的服裝銷往全國各地，并在一些

38、城市及較大的商場設(shè)有專賣店或?qū)９?，企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績處于穩(wěn)定期。2.1.2收集資料分析背景收集資料（2）產(chǎn)品市場資料 公司新推出的產(chǎn)品屬于男性休閑服裝，市場上同類品牌的服裝較多，市場競爭力激烈，產(chǎn)品更新周期短，新產(chǎn)品上市快，但近幾年隨著人么生活水平的提高，生活習(xí)慣在發(fā)生著改變，休閑服裝的銷售勢頭看漲。2.1.2收集資料分析背景收集資料（3）消費者資料 穿著休閑裝的男士越來越多，且年齡分布趨于分散，職業(yè)特征不明顯，對休閑服裝款式、質(zhì)地等要求在日益提高。2.1.2收集資料分析背景 總 結(jié) 為了明確哪些信息是調(diào)查所需要的，調(diào)查人員就要掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢，包括銷售額、市場份額

39、、盈利性、技術(shù)、人口統(tǒng)計、生活方式等，當(dāng)一個企業(yè)的銷售額與整個行業(yè)的銷售額同時下降，或企業(yè)的銷售額下降而行業(yè)的銷售額上升時，它們映的問題是截然不同的。 此外，調(diào)查人員還要掌握與分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約要素，如資金、調(diào)查技能、費用、時間等。同時要了解消費者或顧客的購買行為、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境，以及企業(yè)開展市場營銷的技術(shù)，企業(yè)的人員、組織結(jié)構(gòu)、文化、決策風(fēng)格等因素。2.1.2收集資料分析背景分析背景企業(yè)概況分析了解企業(yè)歷史資料和未來預(yù)測了解企業(yè)銷售、市場份額、盈利性、技術(shù)、人口和生活方式有關(guān)的歷史資料及趨勢預(yù)測，能夠幫助調(diào)研人員理解潛在的營銷調(diào)研問題，例如一個公司的銷售下降，整個行

40、業(yè)的銷售上升，這和整個行業(yè)銷售同時下降是完全不同的問題。了解企業(yè)可利用資源和調(diào)查面臨的限制條件2.1.2收集資料分析背景企業(yè)的環(huán)境分析消費者行為分析 消費者行為是市場調(diào)研問題環(huán)境內(nèi)容的一個重要組成部分，大多數(shù)的營銷決策中所有的問題都會回到預(yù)測消費者對于營銷者具體行為的反映上，預(yù)測消費者行為應(yīng)該考慮以下因素：消費者和非消費者的人數(shù)及地域分布消費者人口統(tǒng)計和心理特征產(chǎn)品消費習(xí)慣消費者對價格敏感性2.1.2收集資料分析背景企業(yè)所處的法制環(huán)境分析包括公共政策、法律、政府代理機構(gòu)。重要的法律領(lǐng)域包括專利、商標(biāo)、特許使用權(quán)、交易合同、稅收、關(guān)稅等，法律對營銷的每一個組成部分都有影響。企業(yè)所處的經(jīng)濟環(huán)境分析

41、包括購買力、收入總額、可支配收入、儲蓄及總的經(jīng)濟形勢。2.1.2收集資料分析背景企業(yè)的營銷手段（4P）分析產(chǎn)品包裝、品牌忠誠度、品牌價值、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品市場前景、產(chǎn)品售后服務(wù)等。分銷渠道的結(jié)構(gòu)和覆蓋范圍、經(jīng)銷商分布與關(guān)系處理等促銷手段的效果、促銷方式、費用等定價是否合理、顧客對價格的變化的反應(yīng)等2.1.2收集資料分析背景競爭對手分析對競爭對手一般性的調(diào)查，如不同企業(yè)的市場占有率、經(jīng)營特征、競爭方式、同行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)和變化趨勢等。針對某一具體對手的調(diào)查，如競爭對手的業(yè)務(wù)范圍、資金狀況、經(jīng)營規(guī)模、人員構(gòu)成、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品品牌、價格、性能、渠道等2.1.2收集資料分析背景2.1確定市場調(diào)查目標(biāo)

42、目錄頁 CONTENTS PAGE 2.1.1明確市場調(diào)查意圖2.1.2收集資料分析背景2.1.3確定市場調(diào)查目標(biāo)/snsj/分析引導(dǎo)案例，討論并回答問題：A、確定調(diào)查目標(biāo)應(yīng)遵循的規(guī)則；B、確定調(diào)查目標(biāo)應(yīng)考慮的因素；C、最終確定的調(diào)查目標(biāo)是什么？2.1.3確定市場調(diào)查目標(biāo)休閑服飾調(diào)查項目的目標(biāo)如下：（1）了解目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征；（2）了解競爭對手的市場策略和運作方法；（3）了解男裝休閑市場的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu)；（4）了解消費者對男裝休閑市場的消費習(xí)慣和偏好；（5）了解男裝休閑市場的品牌過度競爭；（6）了解消費者對男裝休閑產(chǎn)品的認知和看法。 本次調(diào)查最根本的目的是真實地反映休閑服裝

43、市場的競爭狀況，為XX品牌的定位及決策提供科學(xué)的依據(jù)。2.1.3確定市場調(diào)查目標(biāo)決策問題 VS 調(diào)研問題 決策問題面對管理中出現(xiàn)的癥狀，決策者應(yīng)該做什么？怎么做？以行動為導(dǎo)向。 調(diào)研問題是要作出管理決策，需要什么信息？如何獲得這些信息？是以信息為導(dǎo)向的。2.1.3確定市場調(diào)查目標(biāo) 兩者是不同的哦，親！決策問題 VS 調(diào)研問題例： 某百貨商場顧客流量研究決策問題：如何增加該商場購物的人數(shù)？ 調(diào)研問題：找出本店與主要競爭者在影響顧客惠顧方面的優(yōu)勢與差距。1. 顧客選擇百貨商場的主要標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 2. 根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，顧客對本店及其主要競爭者的相對評價如何？ 3. 本店顧客的人口學(xué)和心理學(xué)特征？是否與

44、主要競爭者的顧客有顯著差別？ 4. 能否根據(jù)對商店的評估結(jié)果和顧客特征預(yù)測商店的客流量和偏好？ 5. 增加商場客流量的有效措施？2.1.3確定市場調(diào)查目標(biāo)2.1確定市場調(diào)查目標(biāo)實訓(xùn)實訓(xùn)目標(biāo)通過本次實訓(xùn)，使學(xué)生能夠確定所選主題的市場調(diào)查目標(biāo)。實訓(xùn)要求各調(diào)查小組應(yīng)充分了解本組所要調(diào)查的信息資料，對市場調(diào)查資料進行有效收集，確定市場調(diào)查目標(biāo)。實訓(xùn)作品 市場調(diào)查目標(biāo)分析表 小組成員進行討論，理清市場調(diào)查方案的思路，明確市場調(diào)查目標(biāo)，教師在此引導(dǎo)學(xué)生不可將目標(biāo)定得太寬或太窄，然后將調(diào)查目標(biāo)細分，集思廣益，列出具體研究提綱，最后討論提綱中問題關(guān)鍵所在，從而進一步明確調(diào)查主題。2.1確定市場調(diào)查目標(biāo)實訓(xùn)各小

45、組完成濱海大學(xué)城商業(yè)街市場調(diào)查目標(biāo)分析表。2.1確定市場調(diào)查目標(biāo)實訓(xùn)/snsj/2.1確定市場調(diào)查目標(biāo)實訓(xùn)以小組為單位，班上分享，其他小組分析其優(yōu)缺點，教師予以總結(jié)與評價，并指導(dǎo)小組修改。本章小節(jié)本單元主要學(xué)習(xí)調(diào)研資料收集方法和處理技術(shù)，市場調(diào)查目標(biāo)確定的要求。/snsj/THANK YOU 市場調(diào)查與分析 模塊二 市場調(diào)查方案設(shè)計 目錄頁 CONTENTS PAGE 確定市場調(diào)查目標(biāo)2.1撰寫市場調(diào)查方案2.2制作市場調(diào)查問卷2.3學(xué)習(xí)目標(biāo)本單元主要學(xué)習(xí)市場調(diào)查方案的一般格式，市場調(diào)查方案的撰寫技巧及注意事項，完成市場調(diào)查方案的撰寫。學(xué)習(xí)重點重點是市場調(diào)查方案的一般格式，撰寫市場調(diào)查方案。2

46、.2撰寫市場調(diào)查方案引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例市場調(diào)查方案的含義市場調(diào)查方案是依據(jù)市場調(diào)查策劃形成的書面文件，它詳細描述了獲得信息和分析信息所必須遵循的程序，包括調(diào)查目的、對象、內(nèi)容、方法、步驟和時間安排等，這一程序是順利和高效完成調(diào)查的前提和保證。市場調(diào)查方案的作用調(diào)查方案作為調(diào)查活動的必備性文案，主要有三個方面的作用：一是用來提供給客戶即調(diào)查委托方審議檢查之用，以作為雙方的執(zhí)行協(xié)議；二是用來作為調(diào)查者實施執(zhí)行調(diào)查的綱領(lǐng)和依據(jù)，即調(diào)查全過程的工作指南；三是用來作為爭取調(diào)查項目經(jīng)費，或與其他調(diào)查機構(gòu)競爭某個項目，甚至在投標(biāo)時說服招標(biāo)者等的重要資料。/snsj/市場調(diào)查方案的設(shè)計原則市場調(diào)

47、查方案流程圖第1步第2步第3步市場調(diào)查方案的一般格式市場調(diào)查方案的撰寫技巧市場調(diào)查方案的注意事項2.2撰寫市場調(diào)查方案2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式2.2.2市場調(diào)查方案的撰寫技巧2.2.3市場調(diào)查方案的注意事項目錄2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式不同市場調(diào)查方案的格式有所區(qū)別，但大同小異，主要根據(jù)調(diào)查性質(zhì)、目標(biāo)及調(diào)查意圖的不同而有所差異。我們列示了兩種調(diào)查方案的格式。格式一2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式格式二2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式1說明前言也就是方案的開頭部分，應(yīng)該簡明扼要地介紹整個調(diào)研課題出臺的背景原因。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式例：說明前言 轎車經(jīng)銷商A在C市從事轎車

48、代理經(jīng)銷多年，有一定的經(jīng)營實力，商譽較好，知名度教高。但近兩年， C市又新成立了幾家轎車經(jīng)銷商，這對經(jīng)銷商A的經(jīng)營造成了一定的沖擊，轎車銷售量有所下降。為了應(yīng)對市場競爭，經(jīng)銷商A急需了解C 市居民私家車的市場普及率和市場需求潛力，了解居民對轎車的購買欲望、動機和行為，了解現(xiàn)有私家車用戶有關(guān)轎車使用方面的各種信息，以便調(diào)整公司的市場營銷策略。為此，經(jīng)銷商A 要求市場調(diào)查部門組織一次關(guān)于C市居民轎車需求與用戶反饋為主題的市場調(diào)查。說明前言 文案的開頭部分，簡明扼要地介紹整個調(diào)查課題出臺的背景原因。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式2調(diào)查目的與任務(wù) 調(diào)查目的是指特定的調(diào)查課題所要解決的問題，即為何要調(diào)

49、查、要了解和解決什么問題，調(diào)查結(jié)果有什么用處。調(diào)查任務(wù)是指調(diào)查目的既定的條件下，市場調(diào)查應(yīng)獲取什么樣的信息才能滿足調(diào)查的要求。明確調(diào)查的目的和任務(wù)是調(diào)查方案設(shè)計的首要問題，因為只有調(diào)查目的和任務(wù)明確，才能確定調(diào)查的對象、內(nèi)容和方法，才能保證市場調(diào)查具有針對性。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式例：調(diào)查目的與任務(wù)調(diào)查目的在于獲取居民轎車需求與現(xiàn)有用戶使用等方面的各種信息，為公司調(diào)整、完善市場營銷策略提供信息支持。調(diào)查的任務(wù)在于準(zhǔn)確、系統(tǒng)地搜集C市私家車市場普及率、市場需求潛力、購買動機與行為、用戶使用狀況等方面的信息，以及本公司經(jīng)銷店的商圈情況與競爭對手的經(jīng)營情況，并進行分析研究，從中發(fā)掘出一些對

50、調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)和市場營銷策略有價值的啟示。應(yīng)該指出項目的背景，想研究的問題的可能性的幾種備用決策，指明該調(diào)查結(jié)果能給企業(yè)帶來的決策價值，經(jīng)濟價值，社會價值，以及理論上的重大價值。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式3調(diào)查對象與調(diào)查單位 確定調(diào)查對象和調(diào)查單位是為了明確向誰調(diào)查和由誰來提供資料的問題。調(diào)查對象是根據(jù)調(diào)查目的和任務(wù)確定的一定時空范圍內(nèi)的所要調(diào)查的總體，它是由客觀存在的具有某一共同性質(zhì)的許多個體單位所組成的整體。調(diào)查單位就是調(diào)查總體中的各個個體單位，它是調(diào)查項目的承擔(dān)者或信息源。 2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式例：調(diào)查對象與調(diào)查單位 調(diào)查對象為C市的全部居民家庭，只包括本市東、西、南、北

51、四區(qū)的居民家庭，不包括市轄縣的居民家庭。其中市區(qū)內(nèi)的每戶居民家庭為調(diào)查單位。據(jù)市統(tǒng)計局提供的資料，市區(qū)內(nèi)共有居民家庭20萬戶，擬采用抽樣調(diào)查的組織方式，樣本量為1000戶。 確定調(diào)查對象、調(diào)查范圍和單位，主要是為了解決向誰調(diào)查和由誰來具體提供資料的問題。 調(diào)查對象：是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定調(diào)查的范圍及所要調(diào)查的總體，它是由某些性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位組成的。 注意：必須嚴格規(guī)定調(diào)查對象的含義和范圍，以免造成調(diào)查登記時由于含義和范圍不清而發(fā)生的錯誤。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式4調(diào)查項目調(diào)查項目是將要向調(diào)查單位調(diào)查的內(nèi)容。調(diào)查項目的確定取決于調(diào)查的目的和任務(wù)，以及調(diào)查對象的特點與數(shù)據(jù)資料搜集

52、的可能性。 2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式例：調(diào)查項目調(diào)查的內(nèi)容與項目主要包括以下幾個方面：（1）被調(diào)查家庭的基本情況。主要項目包括戶主的年齡、性別、文化程度、職業(yè)；家庭人口、就業(yè)人口、人均年收入、住房面積、車庫面積等等。 （2）居民家庭是否擁有私車。如果有則私車的類型、品牌、價位、購入時間等情況如何。 （3）用戶車況與使用測評。主要包括、節(jié)油性能、加速性能、制動性能、座位及舒適度、外觀造型、平穩(wěn)性、車速、故障率、零配件供應(yīng)、空調(diào)、內(nèi)部裝飾、售后服務(wù)等項目的滿意度測評。 （4）私車市場需求情況調(diào)查。主要包括新買式或重新購車的購買愿望、何時購買、購買何種類型、品牌、價位的轎車；購買目的、選擇因

53、素、轎車信息獲取等方面的測評。 （5）經(jīng)銷店商圈研究。主要包括本經(jīng)銷店顧客的地理分布、職業(yè)分布、收入階層分布、文化程度分布、行業(yè)分布等以及商圈構(gòu)成要素項目。 （6）競爭對手調(diào)查，主要包括競爭對手的數(shù)量，經(jīng)營情況和經(jīng)營策略等。調(diào)查項目的選擇要盡量做到“精”而“準(zhǔn)”： “準(zhǔn)”就是要求調(diào)查項目反應(yīng)的內(nèi)容要與調(diào)查的主題有密切的相關(guān)性，能反應(yīng)調(diào)查要了解問題的信息。 “精”就是調(diào)查項目所涉及的資料能滿足調(diào)查分析的需要，不存在對調(diào)查主題沒有意義的多余項目。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式5、調(diào)查表或問卷調(diào)查項目確定之后，就可設(shè)計調(diào)查表或者問卷，作為市場調(diào)查搜集市場調(diào)查資料的工具。調(diào)查表或問卷既可作為書面調(diào)查

54、的記載工具，亦可作為口頭詢問的提綱。調(diào)查表是用縱橫交叉的表格按一定順序排列調(diào)查項目的形式；問卷是根據(jù)調(diào)查項目設(shè)計的對被調(diào)查者進行調(diào)查、詢問、填答的測試試卷，是市場調(diào)查搜集資料的常用工具。2.3節(jié)將專門介紹調(diào)查表或問卷的設(shè)計。 2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式6調(diào)查時間與期限調(diào)查時間是指調(diào)查資料的所屬時間，即應(yīng)搜集調(diào)查對象何時的數(shù)據(jù)。確定調(diào)查時間是為了保證數(shù)據(jù)的統(tǒng)一性，否則，數(shù)據(jù)無法分類和匯總，導(dǎo)致市場調(diào)查失效。調(diào)查期限是指整個調(diào)查工作所占用的時間，即一項調(diào)查工作從調(diào)查策劃到調(diào)查結(jié)束的時間長度。一般來說，應(yīng)根據(jù)調(diào)查課題的難易程度、工作量的大小、時效性要求合理確定調(diào)查期限，并制定調(diào)查進度安排表。2

55、.2.1市場調(diào)查方案的一般格式例：調(diào)查時間與期限（1）調(diào)查時間：私車擁有量的調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)時點為本月末，私車需求量的調(diào)查時距為近3年之內(nèi)（本年、明年、后年）。 （2）調(diào)查期限：要求本次調(diào)查從本月1日到下月30日共計60天完成，包括調(diào)查策劃、調(diào)查實施和調(diào)查結(jié)果處理等調(diào)查工作，并提交調(diào)研報告。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式7調(diào)查方式與方法市場調(diào)查方式是指市場調(diào)查的組織形式，通常有市場普查、重點市場調(diào)查、典型市場調(diào)查、抽樣市場調(diào)查、非概率抽樣調(diào)查等等。調(diào)查方式的選擇應(yīng)根據(jù)調(diào)查的目的和任務(wù)、調(diào)查對象的特點、調(diào)查費用的多少、調(diào)查的精度要求作出選擇。 市場調(diào)查方法的確定應(yīng)考慮調(diào)查資料搜集的難易程度、調(diào)查對象的

56、特點、數(shù)據(jù)取得的源頭、數(shù)據(jù)的質(zhì)量要求等作出選擇。若調(diào)查課題涉及面大、內(nèi)容較多，則應(yīng)選擇多種調(diào)查方法獲取數(shù)據(jù)和資料。既要獲取現(xiàn)成的資料，又要獲取原始資料。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式例：調(diào)查方式與方法調(diào)查方式：居民私車需求與用戶調(diào)查采用抽樣調(diào)查方式，樣本量為1 000戶。本經(jīng)銷店商圈研究采用本經(jīng)銷店建立的用戶信息庫作全面的調(diào)研分析。 調(diào)查方法：（1）居民私車需求與用戶調(diào)查采用調(diào)查員上門訪問（問卷測試）；（2）走訪統(tǒng)計局、交警大隊了解本市居民私車的社會擁有量和普及率；（3）購買本市的統(tǒng)計年鑒用以研究本市居民的消費收支情況及社會經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r；（4）利用本經(jīng)銷店的用戶信息庫進行分類統(tǒng)計和信息開發(fā)；

57、（5）召開一次用戶焦點座談會；（6）競爭對手調(diào)查主要采用現(xiàn)場暗訪調(diào)查及用戶測評等獲取相關(guān)信息。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式8資料整理方案資料整理是對調(diào)查資料進行加工整理，系統(tǒng)開發(fā)的過程，其目的在于為市場分析研究提供系統(tǒng)化、條理化的綜合資料。為此，應(yīng)確定資料整理的方案，對資料的審核、訂正、編碼、分類、匯總、陳示等作出具體的安排。大型的市場調(diào)查還應(yīng)對計算機自動匯總軟件開發(fā)或購買作出安排。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式例：資料整理方案（1）用戶數(shù)據(jù)的系列開發(fā)。用戶特征分布數(shù)列、私車類型品種、價位、購入時間等分布數(shù)列、私車使用滿意度測評數(shù)列等的編制。 （2）需求數(shù)據(jù)的系列開發(fā)。需求者特征分布數(shù)列

58、、購買欲望、購買動機、購買行為、購買時間、購買選擇、信息獲取等分布數(shù)列的編制。 （3）本經(jīng)銷店商圈層次劃分數(shù)列，客戶的分類統(tǒng)計數(shù)列的編制。 （4）定性資料的分類歸類、要求條理化。 （5）居民私車市場普及率統(tǒng)計、市場需求潛量測定、市場占有率測定。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式9分析研究方案市場調(diào)查資料的分析研究是對調(diào)查數(shù)據(jù)進行深度加工的過程，其目的在于從數(shù)據(jù)導(dǎo)向結(jié)論，從結(jié)論導(dǎo)向?qū)Σ哐芯?。為此，?yīng)制訂分析研究的初步方案，對分析的原則、內(nèi)容、方法、要求、調(diào)查報告的編寫、成果的發(fā)布等作出安排。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式例：分析研究方案（1）用戶分布與滿意度分析。重點揭示用戶的特征，為調(diào)整營銷目

59、標(biāo)提供信息支持；用戶滿意與不滿意的要素分析，為改進營銷工作提供依據(jù)，并作為選擇供貨商的依據(jù)。 （2）需求潛力、需求特征、需求分布、需求決定因素研究，為市場營銷策略的制定、調(diào)整、完善提供信息支持。應(yīng)重點揭示向誰營銷、營銷什么、如何營銷。 （3）本經(jīng)銷店競爭優(yōu)勢與劣勢研究，怎樣提高市場競爭力的策略研究。（4）編寫市場調(diào)查報告，重點揭示調(diào)研所得的啟示，并提出相應(yīng)的對策建議。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式10.市場調(diào)查的進度安排在實際調(diào)查活動中，安排各個階段工作時，要具體詳細地安排需要做哪些事項，由何人負責(zé)，提出注意事項，必要時制作時間進度表，以保證調(diào)查活動能按時完成。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格

60、式例：市場調(diào)查的進度安排活動內(nèi)容時間參與單位及活動小組活動負責(zé)人及團隊成員備注市場調(diào)查進度安排表的一般格式2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式11市場調(diào)查經(jīng)費預(yù)算調(diào)查費用根據(jù)調(diào)查工作的種類、范圍不同而不同，即使同一種類，也會因質(zhì)量要求差異而不同，不能一概而論。另外在預(yù)算時，要將可能需要的費用盡可能考慮全面，以免將來出現(xiàn)一些不必要的麻煩而影響調(diào)查的進度。常見的費用有：資料收集復(fù)印費、問卷設(shè)計印刷費、實地調(diào)查勞務(wù)費、數(shù)據(jù)處理費、報告撰寫費、打印裝訂費及組織管理費等等。2.2.1市場調(diào)查方案的一般格式12調(diào)查的組織計劃調(diào)查的組織計劃，是指為了確保調(diào)查工作的實施而制訂的具體的人力資源配置的計劃，主要包括調(diào)