奢飾品市場(chǎng)營(yíng)銷課件匯總整本書電子教案全套課件完整版ppt最新教學(xué)教程最全課件

1、奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷 編著第一章奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷概述本章重點(diǎn)在本章中，我們首先對(duì)奢侈品產(chǎn)業(yè)進(jìn)行回顧，分析各主要市場(chǎng)奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，并對(duì)奢侈品集團(tuán)化趨勢(shì)進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹。其次，我們還重點(diǎn)對(duì)奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷及其策略進(jìn)行了論述。第一節(jié)奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展回顧據(jù)統(tǒng)計(jì)，意大利和法國(guó)的奢侈品品牌共占全球奢侈品品牌總量的七成以上，歐洲是奢侈品產(chǎn)業(yè)的起源地，作為傳統(tǒng)的奢侈品市場(chǎng)，奢侈品萌芽于此，成長(zhǎng)于此，奢侈品文化融入到消費(fèi)者生活中。歐洲不僅僅是奢侈品的誕生地，而且也是奢侈品的傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)。美國(guó)和日本是奢侈品的消費(fèi)大國(guó)，但其奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展極不成熟。新興市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)增速較快，但奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢。 一、奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程（一

2、）奢侈品市場(chǎng)起源法國(guó)奢侈品的歷史是與法國(guó)緊密聯(lián)系在一起的。在眾多的奢侈品品牌中，我們都可以找到法國(guó)的產(chǎn)品。例如，崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”的路易威登，以雙C經(jīng)典標(biāo)識(shí)聞名于世的香奈兒等都來(lái)自法國(guó)，甚至有人把法國(guó)稱為“奢侈品朝圣地”。在一定程度上，法國(guó)儼然成為奢侈品的代名詞。世代相傳的傳統(tǒng)和歷史賦予的機(jī)遇，造就了法國(guó)奢侈品工業(yè)。法國(guó)奢侈品工業(yè)起源于十七世紀(jì)初，絕大多數(shù)歷史悠久的奢侈品，最開始的都與歐洲王室脫不了關(guān)系。路易威登第一代創(chuàng)始人路易威登是十九世紀(jì)一位專門替王宮貴族打包旅行行李的技師，由于他制作皮箱的技術(shù)精良，漸漸地就從巴黎傳遍歐洲，成為旅行用品最精致的象征。 卡地亞在其發(fā)展歷程中，

3、一直與各國(guó)的皇室貴族和社會(huì)名流保持著息息相關(guān)的聯(lián)系和緊密的交往，威爾士親王褒獎(jiǎng)卡地亞為“國(guó)王的珠寶商和珠寶商的國(guó)王”，并于1904年授予卡地亞作為英國(guó)宮廷供應(yīng)商的一等英庭供貨許可證。而法國(guó)王室法國(guó)奢侈品工業(yè)開始要從路易十四國(guó)王說(shuō)起，路易十四時(shí)代是法國(guó)歷史上的輝煌時(shí)期。路易十四時(shí)期的法國(guó)宮廷以奢華著稱，王室奉行享樂(lè)主義，奢侈品在這個(gè)特殊的文化背景下開始萌芽。路易十四崇尚時(shí)尚，對(duì)奢侈與精致有著無(wú)比的熱情，他以身示范，將生活品味帶到普通民眾中，將法國(guó)打造成了精致與優(yōu)雅生活的代名詞。19世紀(jì)末，由于第二次工業(yè)革命的發(fā)展，紡織、香水和葡萄酒等領(lǐng)域制造技術(shù)日漸成熟，一系列法國(guó)奢侈品品牌開始誕生。有人將法國(guó)

4、的奢侈品產(chǎn)業(yè)比作“法國(guó)的另一艘航空母艦”，可見(jiàn)法國(guó)奢侈品產(chǎn)業(yè)在法國(guó)的經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著舉足輕重的地位。奢侈品行業(yè)除了經(jīng)法國(guó)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益外，也為法國(guó)帶來(lái)了文化效益。奢侈品文化已經(jīng)成為法國(guó)文化不可或缺的一部分，如果說(shuō)埃菲爾鐵塔是巴黎的地標(biāo)，那么奢侈品行業(yè)可以被稱為法國(guó)的標(biāo)志性象征。法國(guó)奢侈品主要集中香水、化妝品、服裝、珠寶以及酒類。在Interbrand發(fā)布的2011全球最佳品牌前100名排行榜中，我們可以發(fā)現(xiàn)，共有7個(gè)奢侈品品牌，其中共有3個(gè)為法國(guó)奢侈品品牌，分別是路易威登、愛(ài)馬仕、卡地亞；2個(gè)意大利奢侈品品牌，分別是古馳和阿瑪尼；1個(gè)英國(guó)奢侈品品牌巴寶莉以及1個(gè)美國(guó)奢侈品品牌蒂芙尼。表1.1

5、2011年Interbrand Top100中奢侈品品牌（二）意大利的奢侈品產(chǎn)業(yè)意大利對(duì)外貿(mào)易委員會(huì)（ICE）中國(guó)首代賴世平曾說(shuō)過(guò)，“意大利的時(shí)尚是一個(gè)全面的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，不僅僅包括設(shè)計(jì)，還有加工、面料，甚至是環(huán)保?！彼壑械囊獯罄麜r(shí)尚是“設(shè)計(jì)的獨(dú)創(chuàng)性和技術(shù)的先進(jìn)性，但這兩點(diǎn)又都是和意大利的傳統(tǒng)文化相結(jié)合的；實(shí)用性，意大利的時(shí)尚不僅僅是給人看的，也是給人穿、給人用的；最后就是適應(yīng)性，意大利的設(shè)計(jì)師很會(huì)揣摩世界時(shí)尚潮流，并進(jìn)而把這種潮流融入自己的作品中?！币獯罄莩奁菲放浦饕植加谄嚒⑵ぞ吆头b等行業(yè)，擁有眾多著名的奢侈品品牌。杜然，揭開意大利時(shí)尚的秘密，是我的工作之一訪意大利對(duì)外貿(mào)易委員會(huì)（IC

6、E）中國(guó)首代賴世平，經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，服裝行業(yè)意大利是歐洲文明的發(fā)祥地之一，其歷史悠久，古羅馬帝國(guó)、文藝復(fù)興、意大利王國(guó)，深厚的文化背景啟發(fā)了意大利人民豐富的想象力，從古羅馬時(shí)期的古典主義風(fēng)格、拜占庭帝國(guó)華麗繽紛的裝飾美、13世紀(jì)短暫的哥特式階段、文藝復(fù)興奢華的宮廷服飾、再到民族復(fù)興時(shí)期的“新古典主義風(fēng)格”，意大利豐富多彩的服飾文化慢慢形成。如今，服裝工業(yè)是意大利的主要產(chǎn)業(yè)之一，因完美的設(shè)計(jì)、精致的做工聞名于世。例如以高級(jí)定制聞名的杰尼亞、以性感高雅聞名的古馳、以新型面料及優(yōu)良制作享譽(yù)世界的阿瑪尼和以不斷追求完美的普拉達(dá)等。汽車產(chǎn)業(yè)汽車產(chǎn)業(yè)是意大利國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。19世紀(jì)，第一臺(tái)內(nèi)燃機(jī)在意大

7、利的佛羅倫薩誕生，迅速推廣到歐洲各國(guó)，帶動(dòng)了其它技術(shù)在意大利、法國(guó)和德國(guó)的發(fā)展。20世紀(jì)初，意大利涌現(xiàn)出菲亞特等一批汽車生產(chǎn)企業(yè)。意大利奢侈品汽車行業(yè)能夠聞名于世的最主要原因還在于其將先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)與頂級(jí)的設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)，加之豐厚的文化內(nèi)涵，以法拉利、蘭博基尼為代表的奢侈品汽車產(chǎn)業(yè)誕生。意大利汽車的設(shè)計(jì)處于世界頂級(jí)水平，其設(shè)計(jì)與造型總是引領(lǐng)著豪華汽車發(fā)展的潮流。（三）美國(guó)的奢侈品產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)的歐洲奢侈品產(chǎn)業(yè)不同，美國(guó)的奢侈品并沒(méi)有深厚的根基。由于缺乏歷史，美國(guó)的品牌缺少文化內(nèi)涵。與歐洲的奢侈品品牌相比，美國(guó)品牌少了一份高貴，缺了一份優(yōu)雅。一提到在全球奢侈品行業(yè)中能排的上名的美國(guó)品牌，美國(guó)人常常中氣

8、不足。雖然歐洲的奢侈品觀念很久之前便傳到了美國(guó)，但其本國(guó)的奢侈品行業(yè)并未得到很好發(fā)展。這與美國(guó)的產(chǎn)業(yè)政策不無(wú)關(guān)系，由于美國(guó)政府對(duì)于產(chǎn)業(yè)的扶持集中于科技行業(yè)，例如軍事、電子、汽車等，所以美國(guó)的時(shí)尚行業(yè)發(fā)展較慢。另外，美國(guó)注重實(shí)用主義，消費(fèi)者喜歡單一功能的產(chǎn)品，更多的追求的是產(chǎn)品的實(shí)用性與功能性，由于歷史、政策、文化等原因，雖然美國(guó)是奢侈品消費(fèi)大國(guó)，但其奢侈品產(chǎn)業(yè)相當(dāng)薄弱。美國(guó)的奢侈品品牌集中于化妝品和汽車行業(yè)，例如雅詩(shī)蘭黛、悍馬、林肯等。（四）日本的奢侈品產(chǎn)業(yè)隨著日本科技不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)實(shí)力走強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)以科技創(chuàng)新著稱，制造業(yè)發(fā)展極為迅速。日本雖然制作工藝精良，電子、汽車等行業(yè)傾向于工業(yè)生產(chǎn)，擁有許多

9、聞名于世的著名品牌例如索尼、本田等，但遺憾的是，這些國(guó)際性大品牌卻沒(méi)有發(fā)展成為奢侈品品牌。近年來(lái)，日本快速時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，逐漸成向國(guó)際化。（五）中國(guó)的奢侈品產(chǎn)業(yè)中國(guó)幾乎沒(méi)有自己的奢侈品品牌，更談不上奢侈品產(chǎn)業(yè)。中國(guó)有許多傳統(tǒng)特色產(chǎn)品，例如瓷器、茶葉、絲綢等，但我們很難在這些領(lǐng)域找到一個(gè)能夠享譽(yù)世界的品牌。目前中國(guó)只能稱作奢侈品消費(fèi)大國(guó)，不能稱為奢侈品生產(chǎn)國(guó)。 中國(guó)擁有精良的制作工藝，被稱作世界工廠，為全球的消費(fèi)者生產(chǎn)各類產(chǎn)品。中國(guó)許多企業(yè)為眾多國(guó)際著名奢侈品品牌代工，無(wú)論在生產(chǎn)規(guī)模還是生產(chǎn)工藝方面，中國(guó)企業(yè)實(shí)際上都已經(jīng)具備了全球的競(jìng)爭(zhēng)力。這么看來(lái)，中國(guó)擁有幾千年的文化，東方文化也深受歐美國(guó)家

10、喜愛(ài)，中國(guó)也擁有精湛的制作工藝，但是卻淪為國(guó)際企業(yè)的打工者，幾乎沒(méi)有一個(gè)可以說(shuō)的出名字的奢侈品品牌。這主要是由于中國(guó)企業(yè)缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)以及品牌管理的運(yùn)營(yíng)能力。中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷能力也與國(guó)際著名品牌有著較大差距。中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化、高端化還有很長(zhǎng)的路要走，中國(guó)奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展不是一朝一夕之事。二、奢侈品產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化路易威登、歷峰（Richemont）和PPR Gucci為世界奢侈品產(chǎn)業(yè)的三大集團(tuán)。它們的經(jīng)營(yíng)模式代表了當(dāng)今奢侈品產(chǎn)業(yè)管理模式的最大特色。許多奢侈品品牌來(lái)自于不同的國(guó)家，但卻屬于同一個(gè)集團(tuán)。例如西班牙的羅威（Loewe），法國(guó)的路易威登(Louis Vuitton)和意大利的芬迪(Fendi)，都

11、隸屬于第一大奢侈品集團(tuán)LVMH。（一）路易威登集團(tuán)（LVMH） 路易威登集團(tuán)是全球高檔商品的先驅(qū)，旗下?lián)碛?0多個(gè)各具特色的著名品牌。路易威登集團(tuán)主要業(yè)務(wù)包括以下五個(gè)領(lǐng)域：葡萄酒及烈酒（Wines & Spirits）時(shí)裝及皮革制品（Fashion & Leather Goods）香水及化妝品（Perfumes & Cosmetics）鐘表及珠寶（Watches & Jewelry）以及精品零售（Selective Retailing）集團(tuán)自1987年成立以來(lái)迅速發(fā)展壯大，其全球分店總數(shù)超過(guò)3000家。如今，集團(tuán)已擁有超過(guò)100000名雇員，其中79%分布在法國(guó)。路易威登集團(tuán)業(yè)務(wù)領(lǐng)域及旗下品牌

12、 （二）歷峰集團(tuán)（Richemont）歷峰集團(tuán)（Richemont）成立于1988年，總部位于瑞士的日內(nèi)瓦，是全球最大的奢侈品公司之一，它由南非億萬(wàn)富翁安頓魯伯特建立，該集團(tuán)擁有世界上多個(gè)奢侈品知名品牌，在珠寶、鐘表、書寫用具等領(lǐng)域有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。在這些領(lǐng)域，集團(tuán)擁有世界上最有威望的品牌，如卡地亞（Cartier）、梵克雅寶（ Van Cleef & Arpels）、伯爵（Piaget）、江詩(shī)丹頓（Vacheron Constantin）和萬(wàn)寶龍（Montblanc）。該集團(tuán)也涉及奢侈品行業(yè)的其他領(lǐng)域，包括服飾，皮具等。近年來(lái)，歷峰集團(tuán)也在積極推動(dòng)集團(tuán)內(nèi)部品牌的整合。 僅2007年，歷峰集團(tuán)就完

13、成了對(duì)巴黎現(xiàn)代女裝代表品牌阿拉亞（Alaa）的收購(gòu)，與美國(guó)奢侈品牌運(yùn)營(yíng)商Polo Ralph Lauren合資建立拉夫勞倫（Ralph Lauren）鐘表和珠寶有限公司，致力于開發(fā)拉夫勞倫品牌下的珠寶及鐘表產(chǎn)品。歷峰集團(tuán)的業(yè)務(wù)部門可分為珠寶部門、鐘表部門、書寫工具部門、皮革和飾品部門以及其他業(yè)務(wù)部門，其中其他業(yè)務(wù)部門內(nèi)品牌的主營(yíng)業(yè)務(wù)以服裝為主，英國(guó)老牌普迪以生產(chǎn)槍支著稱。此外，有以上提到的歷峰與拉夫勞倫建立了主營(yíng)珠寶鐘表業(yè)務(wù)的合資公司。歷峰集團(tuán)主要業(yè)務(wù)及品牌 （三）巴黎春天集團(tuán)（PPR） 法國(guó)巴黎春天集團(tuán)（全稱Pinault Printemps-Redoute），是歐洲最大的非食品零售商，集團(tuán)

14、業(yè)務(wù)覆蓋全球74個(gè)國(guó)家，除了我們所熟知的古馳、伊夫圣羅蘭等十多個(gè)服裝、飾品、珠寶、皮具、手表、化妝品和香水品牌外，PPR80%以上的銷售來(lái)自非奢侈品行業(yè)外的大眾消費(fèi)品業(yè)務(wù)。但值得玩味的是，正是奢侈品業(yè)務(wù)部門不到20%的銷售額占據(jù)了全集團(tuán)超過(guò)40%的主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)，由此世界知名一線奢侈品牌的盈利能力可見(jiàn)一斑。集團(tuán)旗下主要奢侈品品牌 第二節(jié)奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷與奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷，顧名思義，有兩層含義，經(jīng)營(yíng)和銷售。通常來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷是指根據(jù)市場(chǎng)需求組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過(guò)銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶。市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)

15、程。 奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷是指奢侈品企業(yè)如何通過(guò)品牌構(gòu)建觸動(dòng)目標(biāo)群體的情感需求點(diǎn)，進(jìn)而獲得更高的銷售收益。奢侈品企業(yè)是一類特殊的企業(yè)，他們所提供的商品有著自己獨(dú)特的特點(diǎn)，例如高質(zhì)量、高價(jià)格、稀缺性、文化性、情感性、非必需性等，奢侈品優(yōu)秀的品質(zhì)、獨(dú)特的工藝，稀缺的材料使得它具有有限的數(shù)量。物以稀為貴的特性使得奢侈品高昂的價(jià)格合理化，進(jìn)而使得消費(fèi)者產(chǎn)生可望不可及的距離感。 奢侈品品牌所蘊(yùn)含的悠久歷史，人物傳奇加深了消費(fèi)者對(duì)奢侈品的渴望和追求。奢侈品企業(yè)的產(chǎn)品特征、市場(chǎng)特征以及消費(fèi)者特征使得其營(yíng)銷方式與一般商品有著很大區(qū)別，他們多采用體驗(yàn)營(yíng)銷與小眾營(yíng)銷的方式來(lái)推廣產(chǎn)品。奢侈品營(yíng)銷與一

16、般商品市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別 奢侈品行業(yè)通常引導(dǎo)人們進(jìn)行消費(fèi)。面對(duì)高價(jià)的奢侈品，我們不禁要問(wèn)為什么消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買奢侈品？奢侈品企業(yè)是怎樣通過(guò)品牌構(gòu)建觸動(dòng)目標(biāo)群體的情感需求點(diǎn)，進(jìn)而獲得更高的銷售收益？我們從奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷與一般市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別的角度來(lái)進(jìn)行分析。奢侈品營(yíng)銷的黃金法則是：“永遠(yuǎn)不要問(wèn)顧客想要什么，而是告訴他們應(yīng)該擁有什么”。這樣的運(yùn)行法則在過(guò)去的西方市場(chǎng)中獲得了巨大的成功。奢侈品企業(yè)并不是通過(guò)漫天廣告對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行狂轟亂炸，也沒(méi)有通過(guò)銷售人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)迫式推銷。奢侈品企業(yè)通過(guò)增加產(chǎn)品附加價(jià)值、提高服務(wù)水平、培養(yǎng)品牌形象、營(yíng)造奢華體驗(yàn)，來(lái)培養(yǎng)奢侈品消費(fèi)者，并利用品牌符號(hào)，將無(wú)形的品牌文化與有形的

17、產(chǎn)品深入到消費(fèi)者的心中，使消費(fèi)者從心底里接受產(chǎn)品，忠誠(chéng)于品牌。 奢侈品營(yíng)銷與一般商品營(yíng)銷的區(qū)別主要集中于兩大方面，一是奢侈品企業(yè)注重體驗(yàn)營(yíng)銷，二是奢侈品企業(yè)選擇小眾營(yíng)銷方式。 二、奢侈品市場(chǎng)所具有的特點(diǎn)（一）產(chǎn)品替代性較小奢侈品產(chǎn)品與同類一般產(chǎn)品的替代性需求關(guān)系較小。替代產(chǎn)品，是指可以等同于或者基本上等同于另一商品使用價(jià)值的產(chǎn)品，它以另一商品的相關(guān)商品形式出現(xiàn)，影響另一商品的需求變動(dòng)。如果兩種商品之間是替代品，那么一種商品價(jià)格上升將導(dǎo)致另一種商品需求量增加。也就是說(shuō)，替代品是指兩種產(chǎn)品存在相互競(jìng)爭(zhēng)的銷售關(guān)系，即一種產(chǎn)品銷售的增加會(huì)減少另一種產(chǎn)品的潛在銷售量，反之亦然。替代產(chǎn)品通常指基本用途相同

18、的產(chǎn)品。例如百事可樂(lè)與可口可樂(lè)之間具有很強(qiáng)的替代性，當(dāng)百事可樂(lè)的價(jià)格上漲時(shí)，可口可樂(lè)的銷量會(huì)增加。一般來(lái)說(shuō)，相同或相似產(chǎn)品之間具有替代性。但是奢侈品市場(chǎng)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)，它將各個(gè)行業(yè)的頂端品牌匯集在一起，每個(gè)品牌擁有自己鮮明的特色。消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌有著較高的忠誠(chéng)度，認(rèn)為其所喜愛(ài)的奢侈品品牌不僅質(zhì)量卓越，同時(shí)認(rèn)可品牌背后的文化內(nèi)涵與所代表的生活方式，故奢侈品與普通商品可替代性不大。替代性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，奢侈品產(chǎn)品與一般產(chǎn)品幾乎沒(méi)有替代性。 一般來(lái)說(shuō)，相同或相似產(chǎn)品之間具有替代性。但是由于奢侈品自身的特殊性及其消費(fèi)群體的特殊性，奢侈品產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品的替代性非常小。例如，雖然香奈兒、

19、迪奧都生產(chǎn)服裝，但是香奈兒、迪奧的服裝與普通服裝差別很大，想要購(gòu)買香奈兒或迪奧服裝的消費(fèi)者，很少會(huì)因?yàn)槠鋬r(jià)格上漲而轉(zhuǎn)而購(gòu)買非奢侈品服裝。第二，奢侈品同類產(chǎn)品之間存在替代性，但替代性不大。法拉利和蘭博基尼均為意大利跑車業(yè)的佼佼者，但兩個(gè)產(chǎn)品的替代性并不大。法拉利和蘭博基尼各自擁有自己忠實(shí)的消費(fèi)群體，通常，購(gòu)買豪華跑車的客戶明確的知道自己想要的是什么，他們會(huì)根據(jù)車款的性格和氣質(zhì)進(jìn)行選擇。當(dāng)然，法拉利和蘭博基尼具有相同的使用價(jià)值，也存在一定的相互競(jìng)爭(zhēng)的銷售關(guān)系，但是兩者之間的替代性不大。這也在一定程度上體現(xiàn)了奢侈品產(chǎn)業(yè)以及奢侈品消費(fèi)群體的特殊性。（二）寡頭壟斷市場(chǎng)寡頭壟斷市場(chǎng)（Oligopoly M

20、arket）是介于壟斷競(jìng)爭(zhēng)與完全壟斷之間的一種比較現(xiàn)實(shí)的混合市場(chǎng)，是指少數(shù)幾個(gè)企業(yè)控制整個(gè)市場(chǎng)的生產(chǎn)和銷售的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，這幾個(gè)企業(yè)被稱為寡頭企業(yè)。寡頭市場(chǎng)中的價(jià)格不完全是由市場(chǎng)的供求關(guān)系決定的。從一定程度上來(lái)說(shuō)，奢侈品市場(chǎng)的特點(diǎn)在有些方面與寡頭壟斷市場(chǎng)相似。隨著奢侈品行業(yè)集團(tuán)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，寡頭壟斷的特點(diǎn)起來(lái)越突出。我們熟知的許多品牌都隸屬于相同的的奢侈品集團(tuán)。 例如，香檳行業(yè)的酩悅香檳、時(shí)裝和皮具行業(yè)的路易威登、紀(jì)梵希、珠寶行業(yè)的寶格麗、戴比爾斯以及絲芙蘭精品零售都隸屬于世界第一大奢侈品集團(tuán)LVMH；卡地亞、梵克雅寶、伯爵、江詩(shī)丹頓和萬(wàn)寶龍均隸屬于著名奢侈品集團(tuán)歷峰；而我們熟知的古馳、寶緹嘉

21、、巴黎世家又都屬于另一個(gè)奢侈品集團(tuán)PPR Gucci集團(tuán)。另外，奢侈品企業(yè)高價(jià)格中除了包括高成本外，剩余部分體現(xiàn)在產(chǎn)品的無(wú)形價(jià)值方面，所以奢侈品的價(jià)格與市場(chǎng)的供求關(guān)系不大?？傮w來(lái)看來(lái)，奢侈品市場(chǎng)品牌較少，品牌之間特色鮮明，區(qū)分度高，且價(jià)格與供求關(guān)系較小，這都與寡頭壟斷市場(chǎng)有著很多相似之處。二、奢侈品企業(yè)新營(yíng)銷策略（一）體驗(yàn)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷是指通過(guò)看、聽、摸、聞等手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購(gòu)

22、買行為與品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。 伯爾尼 H. 施密特的理論中提到，營(yíng)銷工作就是通過(guò)各種媒介，包括溝通、識(shí)別、產(chǎn)品、共同建立品牌、環(huán)境、網(wǎng)站和消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的感官和情感，引發(fā)消費(fèi)者的思考、聯(lián)想，并通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)，不斷地傳遞品牌或產(chǎn)品的好處。奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展還不太成熟，消費(fèi)者缺乏對(duì)這些奢侈品品牌文化的深入了解和親身體驗(yàn)。因此，奢侈品營(yíng)銷商需要通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷填補(bǔ)品牌與消費(fèi)者之間互動(dòng)的空白。消費(fèi)者是需求的創(chuàng)造者，但需求不等于購(gòu)買，在市場(chǎng)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)的過(guò)程中，消費(fèi)者還需要在視覺(jué)、觸覺(jué)、心理上強(qiáng)化對(duì)奢侈品品牌的認(rèn)同。 奢侈品企業(yè)通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷走出了讓消費(fèi)者了解品牌并忠實(shí)于品牌的第一步。而體驗(yàn)式營(yíng)銷也是奢侈品

23、企業(yè)最擅長(zhǎng)的方式，它們通過(guò)視覺(jué)（例如店面裝潢、產(chǎn)品陳列、廣告宣傳等）、聽覺(jué)（店內(nèi)音樂(lè)、突出產(chǎn)品特色等）、觸覺(jué)（精良做工等）等互動(dòng)體驗(yàn)，得到消費(fèi)者的共鳴，培養(yǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)者領(lǐng)會(huì)奢侈品品牌所代表的奢華生活方式。2011年1月，香奈兒在上海當(dāng)代藝術(shù)館舉辦文化香奈兒CULTURE CHANEL展覽，這次展覽由當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)界知名策展人尚路易弗蒙（Jean-Louis Froment）精心策劃，通過(guò)香奈兒的設(shè)計(jì)、經(jīng)典標(biāo)志象征物、文字以及藝術(shù)創(chuàng)作來(lái)解析香奈兒女士的精神世界。 希望觀眾在體驗(yàn)香奈兒迷人之旅的同時(shí)，能心神領(lǐng)會(huì)藝術(shù)和設(shè)計(jì)所蘊(yùn)含的前瞻意象，聆聽大師們的巨作與香奈兒劃時(shí)代創(chuàng)作之間的心靈對(duì)話。盡管奢侈品都

24、有著不菲的價(jià)格，但是消費(fèi)者不僅通過(guò)奢侈品消費(fèi)擁有產(chǎn)品本身，而且還從奢侈品的消費(fèi)過(guò)程中得到了精神滿足和情感快樂(lè)。體驗(yàn)營(yíng)銷最直觀的方式是通過(guò)感官向消費(fèi)者傳達(dá)品牌，奢侈品通過(guò)感官式營(yíng)銷不僅向消費(fèi)群體傳達(dá)產(chǎn)品特色，更多的向消費(fèi)群體強(qiáng)調(diào)品牌的象征價(jià)值。有人也許會(huì)說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷就是提高服務(wù)水平，讓消費(fèi)者感受到顧客是上帝的感覺(jué)。對(duì)于奢侈品企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。服務(wù)水平并不能完全向消費(fèi)者展示品牌的全部?jī)?nèi)涵，需要通過(guò)產(chǎn)品陳列、店面裝潢、空間設(shè)計(jì)等各種角度綜合體現(xiàn)。感官式營(yíng)銷的最終目的是要為消費(fèi)者構(gòu)建舒適感與身份感，并用其來(lái)表現(xiàn)和強(qiáng)化品牌和消費(fèi)者的尊貴形象和身份地位。旗艦店是感官式營(yíng)銷的最好例子。奢侈品旗艦店融

25、合購(gòu)物、欣賞藝術(shù)、品味體驗(yàn)等多重感官，向消費(fèi)者從各個(gè)角度展示著品牌形象。消費(fèi)者通過(guò)外象看到了產(chǎn)品，勾起了其想象，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者情感的關(guān)聯(lián)是奢侈品企業(yè)培養(yǎng)消費(fèi)者的重要一環(huán)。（二）饑餓營(yíng)銷曾經(jīng)有人說(shuō)過(guò)，最成功的營(yíng)銷不是怎么將產(chǎn)品賣出去，而是如何讓消費(fèi)者買產(chǎn)品。對(duì)于奢侈品企業(yè)來(lái)說(shuō)，限量、高價(jià)、稀缺是其營(yíng)銷的手段。饑餓營(yíng)銷在奢侈品企業(yè)中普遍存在。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，所謂“饑餓營(yíng)銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和提高利潤(rùn)率。饑餓營(yíng)銷的最終作用不僅僅是為了調(diào)高價(jià)格，更是為了讓品牌產(chǎn)生高額的附加價(jià)值，從而為品牌樹立起高價(jià)值的形象。奢侈品企業(yè)善于使用

26、控制供給量的方式進(jìn)行饑餓營(yíng)銷，從而提高奢侈品的價(jià)值。無(wú)論是控制產(chǎn)量、還是推出限量產(chǎn)品，奢侈品企業(yè)都抓住了奢侈品消費(fèi)者的“獨(dú)享”心理，向其提供他們渴望擁有的產(chǎn)品，甚至通過(guò)量身定做的方式創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品專屬感?？傊?，奢侈品企業(yè)利用饑餓性營(yíng)銷創(chuàng)造稀缺性，制造夢(mèng)幻性，提高企業(yè)的品牌價(jià)值。奢侈品企業(yè)利用饑餓營(yíng)銷創(chuàng)造更高價(jià)位，在增加利潤(rùn)的同時(shí)，強(qiáng)化品牌的尊貴地位。高價(jià)是奢侈品必不可少的重要特征，昂貴的價(jià)格拉開了消費(fèi)者的等級(jí)，奠定了消費(fèi)者身份地位象征的基礎(chǔ)，彰顯了奢侈品企業(yè)高端尊貴的形象。例如某些奢侈品的產(chǎn)品，從預(yù)訂到拿貨需要等待幾年甚至十幾年的時(shí)間。饑餓營(yíng)銷不能簡(jiǎn)單地理解為高價(jià)格和限供

27、應(yīng)。強(qiáng)大的品牌吸引力，優(yōu)秀的產(chǎn)品都不可缺少。在饑餓營(yíng)銷中，品牌的力量顯的尤為重要。饑餓營(yíng)銷的運(yùn)行始終貫穿著“品牌”這個(gè)因素，其運(yùn)作必須依靠產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)的品牌號(hào)召力，企業(yè)運(yùn)用饑餓營(yíng)銷，打造品牌形象，構(gòu)建符合消費(fèi)者心理預(yù)期的情感聯(lián)系，是饑餓營(yíng)銷的根本。否則饑餓營(yíng)銷不僅不可以提高產(chǎn)品牌價(jià)值，反而會(huì)降低品牌附加值。 （三）圈子營(yíng)銷無(wú)論是體驗(yàn)營(yíng)銷還是饑餓營(yíng)銷，奢侈品的營(yíng)銷對(duì)象均僅限于其目標(biāo)群體。奢侈品營(yíng)銷針對(duì)的是“塔尖上那部分人的需求”。由于目標(biāo)群體的特殊性，為了使?fàn)I銷可以更好的接觸到其目標(biāo)客戶，奢侈品企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷方式的選擇也十分慎重。放寬宣傳范圍，會(huì)面臨產(chǎn)品失掉身份的風(fēng)險(xiǎn)。縮窄宣傳范圍，又會(huì)面臨丟失部分客

28、戶的風(fēng)險(xiǎn)。如何把握宣傳方法以及宣傳廣度，奢侈品企業(yè)需要謹(jǐn)慎平衡。（三）圈子營(yíng)銷通常，奢侈品企業(yè)會(huì)通過(guò)高檔雜志、贊助活動(dòng)、公益活動(dòng)、公共關(guān)系、展覽會(huì)等方式來(lái)推廣產(chǎn)品。更多時(shí)候，奢侈品企業(yè)更依賴口口相傳這種最原始的方式。在富人圈子里口口相傳，使得奢侈品更加神秘。長(zhǎng)年累月的口口相傳，奢侈品企業(yè)用自己獨(dú)特的營(yíng)銷之道，低調(diào)的宣揚(yáng)，卻傳達(dá)著品牌高貴的基因。除此之外，在宣傳方式上，奢侈品企業(yè)也有所不同，它不像普通品牌那樣大力宣傳產(chǎn)品的各種特色，其宣傳內(nèi)容很少?gòu)?qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，而是表達(dá)品牌文化。第三節(jié)奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)一、融品牌文化于產(chǎn)品之中奢侈品企業(yè)善于將歷史文化和品牌內(nèi)涵融入到產(chǎn)品的各個(gè)階段，從選材、設(shè)計(jì)、制

29、作、包裝、銷售，形成獨(dú)一無(wú)二的品牌基因（Brand DNA），使其與普通產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)。營(yíng)銷和品牌專家Mark Ritson曾說(shuō)過(guò)，“奢侈品的營(yíng)銷實(shí)則是一件比普通品牌更困難的事情，因?yàn)樗枰f(shuō)服人們用很高的價(jià)錢，購(gòu)買日常根本不必要的商品”。因此，講述和宣傳產(chǎn)品和品牌背后的歷史與文化，成為了奢侈品品牌營(yíng)銷中的一個(gè)重要營(yíng)銷手段。很多產(chǎn)品的奢侈是與它的歷史，創(chuàng)立人以及使用者是分不開的。大多數(shù)奢侈品牌都與一個(gè)傳奇人物緊密聯(lián)系在一起，或者是傳承了歷經(jīng)數(shù)代的家族生意或者家族工藝等等。例如路易威登(Louis Vuitton)、喬治阿瑪尼（Giorgio Armani）等便是這樣的例子。幾乎每一個(gè)奢侈品品牌都

30、有一段讓人津津樂(lè)道的故事，或是傳奇人物，或是傳奇經(jīng)歷幾乎每一個(gè)奢侈品品牌也都將其品牌文化做為營(yíng)銷的賣點(diǎn)。 將品牌文化通過(guò)各種“講故事”的途徑傳達(dá)給消費(fèi)者，不僅可以建立起消費(fèi)者與品牌之間的情感聯(lián)系，同時(shí)也建立了難以模仿的無(wú)形價(jià)值。奢侈品的市場(chǎng)營(yíng)銷不只是簡(jiǎn)單的將產(chǎn)品銷售出去，其更加注重的是塑造品牌形象，創(chuàng)造品牌價(jià)值，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)同奢侈品的制作工藝和品牌價(jià)值，并心甘情愿為之買單。萬(wàn)國(guó)表（IWC）全球行政總裁Georges Kern曾說(shuō)過(guò)，“如果今天想賣出一塊表但是背后沒(méi)有故事，那么一定是賣不出去的”，創(chuàng)造故事并不困難，“真正的困難是要用合適的方法來(lái)給大家講述這種故事”。 二、融尊貴地位于價(jià)格之中通行

31、的價(jià)格定價(jià)法，產(chǎn)品價(jià)格=制造成本+研發(fā)成本+市場(chǎng)推廣費(fèi)用+銷售費(fèi)用+管理費(fèi)用+匯兌損益+合理利潤(rùn)+品牌溢價(jià)，對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)已經(jīng)不完全適用。奢侈品的高價(jià)格中，一大部分反映的是品牌的無(wú)形價(jià)值，正是天文數(shù)字的高價(jià)，奠定了品牌的尊貴地位。而奢侈品更善于用多數(shù)人望而生畏的價(jià)格產(chǎn)生距離感。對(duì)于許多消費(fèi)來(lái)說(shuō)，擁有一件“奢侈品”是一個(gè)夢(mèng)想，而夢(mèng)想是無(wú)法定價(jià)的。 奢侈品牌正是抓住了人們對(duì)于奢侈品的渴望與向往，用高昂的價(jià)格拒消費(fèi)者于千里之外。在目標(biāo)客戶上，奢侈品將少數(shù)財(cái)富精英定為其銷售的主要目標(biāo)群。高價(jià)的標(biāo)簽給富裕消費(fèi)者一種莫名的心理滿足，也是他們炫耀的基礎(chǔ)。物以稀為貴，“多數(shù)人奢望，少數(shù)人擁有”的距離感使得奢侈

32、品的擁有者享受獨(dú)特的優(yōu)越感。利用高價(jià)格，營(yíng)造稀缺性，讓少數(shù)消費(fèi)者體驗(yàn)其獨(dú)特的價(jià)值，讓多數(shù)消費(fèi)者渴望加入奢侈品的消費(fèi)群體，制造“夢(mèng)寐以求”的情感效應(yīng)正是奢侈品牌營(yíng)銷策略之一。 三、融生活方式于傳播之中馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類。生理需求是人類維持自身生存的最基本要求，包括饑、渴、衣、住、行各方面的要求。如果這些需要得不到滿足，人類的生存就成了問(wèn)題。安全需求是人類要求保障自身安全、擺脫事業(yè)和喪失財(cái)產(chǎn)威脅、避免職業(yè)病的侵襲、接觸嚴(yán)酷的監(jiān)督等方面的需要。感情需求指對(duì)愛(ài)情、友情和歸屬感的需求。尊重需求指自尊和對(duì)地位的渴望以及對(duì)地位象征物的渴求。自我實(shí)現(xiàn)需

33、求是最高層次的需要，它是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個(gè)人的能力到最大程度，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。自我實(shí)現(xiàn)的需求是做更真實(shí)的自己，使自己有能力實(shí)現(xiàn)一切。對(duì)于奢侈品消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于其擁有足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)，其更多關(guān)注的是自我實(shí)現(xiàn)需求。他們購(gòu)買奢侈品不再是追求物質(zhì)產(chǎn)品，更多的是追求消費(fèi)體驗(yàn)。于是，他們更在乎的是品牌的文化內(nèi)涵與所代表的精致生活方式。作為奢侈品，營(yíng)銷的關(guān)鍵是要通過(guò)商品來(lái)向消費(fèi)者傳達(dá)文化、理念和生活方式。例如香奈兒以其簡(jiǎn)潔高貴的設(shè)計(jì)，塑造了二十世紀(jì)前半葉簡(jiǎn)單舒適的生活方式。菱形格紋、山茶花的圖案、雙C的經(jīng)典標(biāo)志、白與黑的色彩搭配，香奈兒將其崇尚的自由隨意、優(yōu)雅簡(jiǎn)潔的精神在其設(shè)計(jì)

34、的服裝中表現(xiàn)的淋漓盡致。而在其品牌傳播過(guò)程中，香奈兒也將其經(jīng)典標(biāo)志融入其中，處處體現(xiàn)了香奈兒所具有的自由和解放意義。本章思考題1、論述奢侈品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程？2、如何理解奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷？3、奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷有哪些主要特點(diǎn)？4、奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷與普通市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別？5、奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷的主要策略是什么？第二章奢侈品目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略的核心思想是使企業(yè)目標(biāo)要與市場(chǎng)機(jī)會(huì)相吻合，使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)環(huán)境相協(xié)調(diào)。企業(yè)不僅要制定與環(huán)境變化相適應(yīng)的全面的發(fā)展戰(zhàn)略，還要根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。對(duì)于奢侈品企業(yè)來(lái)說(shuō)，擁有眾多的消費(fèi)者。而這些消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的需求又不盡相同，甚至差異巨大。有的為滿足虛榮、

35、有的為了維護(hù)自尊、有的為了自我獎(jiǎng)勵(lì)，也有的為了追求個(gè)性對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不同的文化背景下，消費(fèi)者的差別更加明顯。 學(xué)習(xí)本章的意義一個(gè)企業(yè)如果想要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展，應(yīng)該針對(duì)不同的消費(fèi)群體，提供相應(yīng)的產(chǎn)品，實(shí)施合適的營(yíng)銷策略。成功的企業(yè)，知道他們?yōu)檎l(shuí)服務(wù)，也知道為客戶應(yīng)該提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)。面對(duì)形形色色的消費(fèi)者，企業(yè)有必要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，發(fā)現(xiàn)不同消費(fèi)者的特征。本章重點(diǎn)本章中，我們將對(duì)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行理論分析與討論，在此基礎(chǔ)上選擇細(xì)分市場(chǎng)及市場(chǎng)定位，最后還會(huì)對(duì)奢侈品市場(chǎng)的宏觀營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析?？傊?，奢侈品在推行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略之前要進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研，這是企業(yè)成功的關(guān)鍵。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的概念

36、市場(chǎng)細(xì)分（Market Segmentation）的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾史密斯(Wendell R. Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的。市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群體就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。也就是說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。二、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。市場(chǎng)細(xì)分源于消費(fèi)者需求的千變?nèi)f化。加之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出差異性產(chǎn)品或服務(wù)，搶奪市場(chǎng)

37、資源。企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的細(xì)分，將資源投入到合理的方向，避免資源浪費(fèi)，同時(shí)最大化企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中未被滿足的需要，企業(yè)通過(guò)分析這些客戶特征，提供相應(yīng)的產(chǎn)品，能夠增加企業(yè)效益。從需求角度考慮，可以將市場(chǎng)分為兩類，一類是同質(zhì)市場(chǎng)，另一類是異質(zhì)市場(chǎng)。同質(zhì)市場(chǎng)是指當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求、欲望、購(gòu)買行為以及對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略的反應(yīng)等方面具有基本相同或相似的一致性時(shí)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格、款式、價(jià)格、性能、包裝、服務(wù)等存在不同的需求、購(gòu)買行為、或購(gòu)買習(xí)慣時(shí)，這些市場(chǎng)叫做異類市場(chǎng)。絕大多數(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng)。正是消費(fèi)者需求、購(gòu)買行為等方面的差異性，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

38、的基礎(chǔ)。消費(fèi)者市場(chǎng)上存在眾多消費(fèi)者，不同的消費(fèi)者由于教育水平、消費(fèi)行為、購(gòu)買態(tài)度、購(gòu)買習(xí)慣而有著或多或少的區(qū)別。不同類型的的消費(fèi)者由于需求的不同，各自形成單獨(dú)的市場(chǎng)。對(duì)于不同的消費(fèi)群體，消費(fèi)者應(yīng)該推出不同的營(yíng)銷方案，甚至不同的商品。對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分來(lái)說(shuō)，并不是將一個(gè)整體的市場(chǎng)進(jìn)行分解，而是將相同需求、偏好、購(gòu)買行為等有相似特征的消費(fèi)者結(jié)合成不同的群體。對(duì)于奢侈品企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于其絕大多數(shù)消費(fèi)者差別不大，不值得進(jìn)行徹底的市場(chǎng)細(xì)分，而是尋找不同產(chǎn)品需要和購(gòu)買行為的購(gòu)買階層。三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分（一）地理因素市場(chǎng)細(xì)分按地理因素細(xì)分，就是按消費(fèi)者所在的地理位置、地理環(huán)境等變數(shù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下

39、的消費(fèi)者，對(duì)于同一類產(chǎn)品往往會(huì)有不同的需要與偏好。例如按照城市規(guī)模，可以將市場(chǎng)分為大城市、小城市和城鎮(zhèn)等。對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)進(jìn)行地理細(xì)分是非常必要的。例如消費(fèi)者在選購(gòu)汽車時(shí)，東部發(fā)達(dá)城市的消費(fèi)者由于城市擁堵，傾向選擇車身小的汽車。而西部沙漠、草原等地的消費(fèi)者則傾向于選擇大型吉普等。而處于不同城市規(guī)模的消費(fèi)者，由于其收入水平不同，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)也存在明顯差異。氣候也會(huì)對(duì)消費(fèi)者需求產(chǎn)生影響，例如東北地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于羽絨服的需求要多于海南地區(qū)。這是由于氣候帶來(lái)的差異。地理因素市場(chǎng)細(xì)分 （二）人口因素市場(chǎng)細(xì)分按人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分，就是按年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國(guó)籍等，將市場(chǎng)劃分

40、為不同的群體。人口因素與需求差異有著密切的聯(lián)系。性別不同、收入不同、教育水平不同的消費(fèi)群體，其購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)能力、消費(fèi)理念和品味方面存在很大差別。不同年齡段的消費(fèi)者，由于生理、性格、愛(ài)好、經(jīng)濟(jì)狀況的不同，對(duì)消費(fèi)品的需求往往存在很大的差異。國(guó)外奢侈品的主要消費(fèi)者為年齡40歲以上、有一定經(jīng)濟(jì)能力的中老年人；中國(guó)奢侈品的消費(fèi)者偏年輕，年齡一般處于20-40歲之間。按性別可將市場(chǎng)劃分為男性市場(chǎng)和女性市場(chǎng)，不少商品在用途上有明顯的性別特征。如男裝和女裝、男表與女表。 在購(gòu)買行為、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等方面，男女之間也有很大的差異。男性喜愛(ài)購(gòu)買奢侈品手表，女性偏愛(ài)時(shí)尚類產(chǎn)品。即使在購(gòu)買相同類別產(chǎn)品方面，男女之間也有明

41、顯差異。例如在購(gòu)買手表方面，男性常偏好于購(gòu)買復(fù)雜功能的機(jī)械腕表，而女性偏好購(gòu)買華麗時(shí)尚的珠寶腕表。收入的變化將直接影響消費(fèi)者的需求欲望和支出模式。收入水平的不同直接決定消費(fèi)者的消費(fèi)能力。奢侈品企業(yè)的消費(fèi)者均為高收入階層。另外，收入水平不同的消費(fèi)者購(gòu)買行為也有很大不同。高收入人群對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格關(guān)心較少，更多的關(guān)注于產(chǎn)品質(zhì)量以服務(wù)體驗(yàn)等。而低收入消費(fèi)群體則更傾向于尋找物美價(jià)廉的產(chǎn)品，附加功能對(duì)于它們來(lái)說(shuō)含義不大。不同職業(yè)的消費(fèi)者，由于知識(shí)水平、工作條件和生活方式等不同，其消費(fèi)需求存在很大的差異。人口因素市場(chǎng)細(xì)分 （三）心理因素市場(chǎng)細(xì)分按心理因素細(xì)分，可以將消費(fèi)者按其生活方式、性格、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、態(tài)度等變

42、數(shù)細(xì)分成不同的群體。生活方式是人們對(duì)工作、消費(fèi)、娛樂(lè)的特定習(xí)慣和模式，不同的生活方式會(huì)產(chǎn)生不同的需求偏好，如“傳統(tǒng)型”、“時(shí)尚型”、“節(jié)儉型”、“奢侈型”等。這種細(xì)分方法能顯示出不同群體對(duì)同種商品在心理需求方面的差異性。節(jié)儉型消費(fèi)者顯然不是奢侈品企業(yè)的目標(biāo)客戶群體。按不同的消費(fèi)需求和動(dòng)機(jī)，可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。有的人購(gòu)買產(chǎn)品是僅僅是為了滿足基本需求，而有的人是為了享樂(lè)，有的人是為了炫耀財(cái)富，有的人是為了滿足攀比心理喜歡炫耀財(cái)富的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買奢侈品，在選購(gòu)時(shí)通常會(huì)選擇那些辨識(shí)度、有明顯品牌標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品。心理因素市場(chǎng)細(xì)分 （四）社會(huì)文化因素市場(chǎng)細(xì)分不同的社會(huì)文化也會(huì)造就不同的消費(fèi)者。法國(guó)、美國(guó)等市場(chǎng)

43、，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)者購(gòu)買行為成熟，在選購(gòu)奢侈品產(chǎn)品時(shí)會(huì)理性購(gòu)買，選擇與品牌氣質(zhì)與自己相符的產(chǎn)品。而中國(guó)市場(chǎng)由于新興發(fā)展，消費(fèi)者非理性消費(fèi)普遍存在，面子消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)非常普遍。社會(huì)文化因素市場(chǎng)細(xì)分 第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位策略一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇當(dāng)完成市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)需要對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，選擇進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)或哪幾個(gè)市場(chǎng)即完成目標(biāo)市場(chǎng)選擇過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指企業(yè)在經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，選擇對(duì)企業(yè)最有利可圖、企業(yè)最能有效為之服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。（一）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)程度企業(yè)進(jìn)入某一市場(chǎng)是期望能夠獲取收益，如果市場(chǎng)規(guī)模較小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)

44、展，此時(shí)，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。企業(yè)通常把銷量大、增長(zhǎng)快、利潤(rùn)高的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。奢侈品企業(yè)在傳統(tǒng)消費(fèi)者市場(chǎng)增幅有限后，將其目光放在中國(guó)、印度等新興市場(chǎng)上，這些新興市場(chǎng)增長(zhǎng)快、消費(fèi)潛力巨大、是很好的目標(biāo)市場(chǎng)。在新興市場(chǎng)中，奢侈品企業(yè)又進(jìn)一步將經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快、收入水平較高的大城市作為其首選目標(biāo)市場(chǎng)。 （二）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力細(xì)分市場(chǎng)可能具備理想的規(guī)模和增長(zhǎng)前景，但從利潤(rùn)的角度來(lái)看，它未必具有吸引力。波特認(rèn)為有五種力量決定整個(gè)市場(chǎng)或其中任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期的內(nèi)在吸引力。這五種力量分別是：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買者和供應(yīng)商。如果市場(chǎng)中有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)后，那么對(duì)于企業(yè)的

45、吸引程度會(huì)大大降低。而潛在目標(biāo)市場(chǎng)中如果存在實(shí)際的或潛在的替代品，會(huì)限制細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，對(duì)企業(yè)的吸引力也會(huì)減弱。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力很強(qiáng)或正在加強(qiáng)，企業(yè)之間為了競(jìng)爭(zhēng)會(huì)爭(zhēng)相壓低價(jià)格，該細(xì)分市場(chǎng)就沒(méi)有吸引力。另外，如果細(xì)分市場(chǎng)中存在較強(qiáng)的供應(yīng)商，那么該市場(chǎng)的吸引程度也會(huì)下降。（三）企業(yè)目標(biāo)與資源某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但如果不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無(wú)法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場(chǎng)應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。二、目

46、標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略是指企業(yè)決定選擇哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或哪些細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，通常來(lái)說(shuō)有以下幾種模式：（一）市場(chǎng)集中化市場(chǎng)集中化是指企業(yè)集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。集中營(yíng)銷使企業(yè)深刻了解該細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，采用針對(duì)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略，從而獲得強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位和良好的聲譽(yù)。市場(chǎng)集中化策略意味著企業(yè)提供一種產(chǎn)品來(lái)滿足某一類客戶群體，這種策略是奢侈品企業(yè)通常采用的策略。通常會(huì)選擇高收入國(guó)家和高收入人群作為作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。（二）產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)向不同類型的消費(fèi)者提供同類產(chǎn)品。企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。例如蘋果提供一款手機(jī)，來(lái)滿足各種類型的消費(fèi)者。這是典型

47、的產(chǎn)品專業(yè)化模式。（三）市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)專門服務(wù)于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。企業(yè)通常為同一類目標(biāo)客戶提供性能有所不同的同類產(chǎn)品。選擇市場(chǎng)專業(yè)化模式，企業(yè)能夠建立良好的聲譽(yù)。（四）有選擇的專業(yè)化有選擇的專業(yè)化是指企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，為不同類型的消費(fèi)群體提供相應(yīng)的產(chǎn)品。選擇這種模式說(shuō)明每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)都有吸引力。此種模式可以有效的分散風(fēng)險(xiǎn)，即使其中某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去了吸引力，企業(yè)還能在其他細(xì)分市場(chǎng)盈利。 （五）全面覆蓋全面覆蓋是指企業(yè)提供各種產(chǎn)品滿足所有消費(fèi)者，也就是說(shuō)，企業(yè)以所有細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，這種策略不適用于奢侈品企業(yè)。三、目標(biāo)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是在

48、上世紀(jì)70年代由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家艾里斯和杰克特勞特提出的，指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。市?chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。當(dāng)企業(yè)選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，就需要在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品定位。市場(chǎng)定位是根據(jù)產(chǎn)品的一些重要屬性，設(shè)計(jì)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的地位。目標(biāo)市場(chǎng)定位的方法有很多，例如利益定位、使用場(chǎng)合定位、產(chǎn)品屬性定位、競(jìng)爭(zhēng)定位、質(zhì)量?jī)r(jià)格定位等等。奢侈品主要

49、以質(zhì)量和高價(jià)格定位。奢侈品是通過(guò)設(shè)置高價(jià)門檻，把大多數(shù)人檔之門外。我們可以說(shuō)：奢侈品是少數(shù)人擁有，大多數(shù)人夢(mèng)想。第三節(jié)奢侈品市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析企業(yè)處在不斷變化的社會(huì)環(huán)境當(dāng)中，這些變化可能給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)遇，也有可能給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，全面、正確的分析企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于企業(yè)有效開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)非常重要。本節(jié)我們主要對(duì)奢侈品市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行研究與探討。一、市場(chǎng)營(yíng)銷與營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境泛指一切影響和制約企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策和實(shí)施的內(nèi)部條件和外部環(huán)境的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和文化環(huán)境等。微觀環(huán)境是指與企業(yè)關(guān)系密切

50、，能影響企業(yè)服務(wù)于目標(biāo)消費(fèi)群體能力的因素，主要包括競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、中間商、銷售渠道等。這些因素都是企業(yè)不可控制的因素。企業(yè)通常只能適應(yīng)，無(wú)法做出改變。由于奢侈品企業(yè)的特殊性，本節(jié)中我們主要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境進(jìn)行介紹。二、奢侈品宏觀營(yíng)銷環(huán)境（一）人口環(huán)境市場(chǎng)是由具有購(gòu)買欲望與購(gòu)買能力的人所構(gòu)成的。人口規(guī)模是影響消費(fèi)需要的最基本因素，人口規(guī)模與購(gòu)買力水平無(wú)直接關(guān)系，例如，印度人口規(guī)模巨大，但其市場(chǎng)總購(gòu)買力水平比人口規(guī)模較小的美國(guó)要低的多。但人口的多少直接決定著市場(chǎng)的潛在容量，人口越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大。人口的數(shù)量、構(gòu)成、受教育程度等因素，對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有著重要影響。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)

51、眾多人口所顯示出的巨大市場(chǎng)潛力不容小視。中國(guó)強(qiáng)大的消費(fèi)力使得中國(guó)已成為世界奢侈品消費(fèi)第二大國(guó)。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境1國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值快速增長(zhǎng)GDP是衡量國(guó)家社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最重要的一個(gè)指標(biāo)。改革開放以來(lái)，中國(guó)GDP總量迅速擴(kuò)張，并保持穩(wěn)定快速增長(zhǎng)。 改革開放以后，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓人們的生活逐漸富裕起來(lái)，即時(shí)消費(fèi)、超前消費(fèi)的新消費(fèi)觀念逐漸被人們所接受，消費(fèi)品貸款、信用卡消費(fèi)就是最好的例子。人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變歸根結(jié)底是由生產(chǎn)力所決定的。當(dāng)生產(chǎn)力快速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，物質(zhì)生活質(zhì)量大大提高時(shí)，人們的消費(fèi)觀點(diǎn)就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。物質(zhì)生活極大豐富無(wú)疑提高了我們的物質(zhì)生活品質(zhì)，少數(shù)富裕起來(lái)的人群開始追求高端消費(fèi)。 2社會(huì)購(gòu)買

52、力經(jīng)濟(jì)方面對(duì)企業(yè)盈利影響最大的當(dāng)屬社會(huì)購(gòu)買力，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)受到社會(huì)購(gòu)買力的影響和制約。社會(huì)購(gòu)買力的大小決定于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平以及人均收入水平。人均收入水平越高，社會(huì)購(gòu)買力越大，企業(yè)的機(jī)遇就越大。以我國(guó)為例，由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，社會(huì)購(gòu)買力持續(xù)增加，消費(fèi)品零售市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。為了反映國(guó)家的富裕程度，人們通常用人均GDP作為衡量的重要指標(biāo)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局局長(zhǎng)李德水提到，當(dāng)人均GDP跨入1000美元的行列時(shí)，標(biāo)志著社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)向消費(fèi)型、享受型升級(jí)。根據(jù)2004年我國(guó)統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)，2003年我國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為1090美元，首次突破1000美元。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)將促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。

53、雖然我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量、人均國(guó)民生產(chǎn)總值以及全體居民消費(fèi)水平都在不斷增加，但是與發(fā)達(dá)國(guó)家還有很大差別，例如，2011年美國(guó)人均國(guó)民生產(chǎn)總值為48386美元，日本為45920美元，中國(guó)僅為5413美元，與發(fā)達(dá)國(guó)家相差甚遠(yuǎn)。中國(guó)居民消費(fèi)水平 人均生產(chǎn)總值 3恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)是國(guó)際上通用的衡量一個(gè)國(guó)家居民生活水平高低的重要指標(biāo)。它是指食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重。一個(gè)家庭收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來(lái)購(gòu)買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來(lái)購(gòu)買食物的支出比例則會(huì)下降。恩格爾系數(shù)推而廣之，一個(gè)國(guó)家越窮，每個(gè)國(guó)民的平均收入中（或平均支出中）用于購(gòu)買食

54、物的支出所占比例就越大，隨著國(guó)家的富裕，這個(gè)比例呈下降趨勢(shì)。換句話說(shuō)，一個(gè)國(guó)家恩格爾系數(shù)越小，說(shuō)明這個(gè)國(guó)家越富裕。根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50-59%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為富裕，低于30%為最富裕。2011年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為36.3，處于富裕水平，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為40.4，處于小康水平。中國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)與農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù) （三）政治與法律環(huán)境 政治與法律是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要的宏觀環(huán)境因素。政治因素調(diào)節(jié)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向，法律因素規(guī)定了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其行為的準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)

55、營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)揮影響和作用。2006年4月1日，我國(guó)消費(fèi)稅的政策進(jìn)行了調(diào)整，新增了高爾夫球及球具、高檔手表、游艇等稅目。2009年底，中國(guó)商務(wù)部副部長(zhǎng)姜增偉提到，中國(guó)可能會(huì)減少對(duì)奢侈品和化妝品的進(jìn)口關(guān)稅，以鼓勵(lì)消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)而不是在國(guó)外購(gòu)買這些產(chǎn)品。如果奢侈品關(guān)稅真的下調(diào)的話，這將會(huì)給中國(guó)帶來(lái)許多機(jī)遇。此項(xiàng)政策的實(shí)施不僅可以把一部分奢侈品消費(fèi)留在國(guó)內(nèi)，減少奢侈品境外購(gòu)買的數(shù)量，還可以帶動(dòng)國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。消費(fèi)稅稅目稅率表 本章思考題1、市場(chǎng)細(xì)分的概念及依據(jù)是什么？2、企業(yè)對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估時(shí)主要考慮哪些因素？3、試分析中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的宏觀營(yíng)銷環(huán)境？ 第三章奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者行為學(xué)習(xí)本章的意義由于經(jīng)濟(jì)

56、發(fā)展水平、社會(huì)文化、收入水平、消費(fèi)習(xí)慣不同等因素，世界各國(guó)奢侈品消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著很大差別，這對(duì)世界奢侈品企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)有著重要的影響。傳統(tǒng)的奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)者面對(duì)奢侈品更加理性，企業(yè)在品牌傳播時(shí)注重品牌個(gè)性及品牌內(nèi)涵。新興奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)者面對(duì)奢侈品有著非理性狂熱，他們大多將奢侈品看作身份、地位的象征。所以企業(yè)在品牌傳播過(guò)程不僅要傳遞品牌文化內(nèi)涵，也加突顯品牌的尊貴血統(tǒng)。 本章重點(diǎn)本章從奢侈品消費(fèi)者的角度進(jìn)行分析，首先對(duì)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，并分析了奢侈品消費(fèi)群體的特征和消費(fèi)心理，比較不同市場(chǎng)的消費(fèi)者購(gòu)買心理有何不同。最后，本章對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程進(jìn)行介紹。第一節(jié) 奢侈品消費(fèi)

57、市場(chǎng)及消費(fèi)群體一、奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)（一）全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)美國(guó)著名咨詢公司貝恩發(fā)布的全球奢侈品研究報(bào)告（Luxury Goods Worldwide Market Study, 2011,10th Edition），2010年全球奢侈品消費(fèi)規(guī)模為1730億歐元，比2009年的1530億歐元增長(zhǎng)了13%。其中，亞太市場(chǎng)增速最快，達(dá)到28%，美國(guó)市場(chǎng)增速次之為16%，歐洲市場(chǎng)增速為10%，日本消費(fèi)與去年同期基本持平?？梢?jiàn)，歐洲和美國(guó)作為傳統(tǒng)的奢侈品市場(chǎng)，帶動(dòng)全球奢侈品消費(fèi)平穩(wěn)快速增長(zhǎng)。日本市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展，雖然增速不高，但消費(fèi)規(guī)模占比較大。亞太奢侈品新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)非常顯著，成為拉動(dòng)世界奢侈品消費(fèi)的主

58、要引擎。 2011年及2010年各經(jīng)濟(jì)體奢侈品消費(fèi)增速 2011年奢侈品消費(fèi)規(guī)模比重 （二）新興奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)根據(jù)科爾貝協(xié)會(huì)的年度報(bào)告，印度，中國(guó)，俄羅斯，巴西等新興市場(chǎng)發(fā)展迅猛。全球奢侈品市場(chǎng)中33%的需求來(lái)自于新興市場(chǎng)。其中，2010年中國(guó)大陸奢侈品消費(fèi)為96億歐元，同比增長(zhǎng)35%，巴西奢侈品消費(fèi)為19億歐元，同比增長(zhǎng)25%，俄羅斯奢侈品消費(fèi)為47億歐元，同比增長(zhǎng)4%，中東奢侈品消費(fèi)為53億歐元，同比增長(zhǎng)12%。 （三）中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)根據(jù)高盛發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國(guó)2010年的奢侈品消費(fèi)高達(dá)65億美元，并有望在未來(lái)三年內(nèi)取代日本成為最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)。而戰(zhàn)略咨詢公司貝恩的研究顯示，大中華區(qū)的奢

59、侈品消費(fèi)總額在2010年為177億歐元，按2010年人民幣兌換歐元匯率折合人民幣約1595億元人民幣，這包含境內(nèi)及境外的消費(fèi)，是全球奢侈品第三大消費(fèi)國(guó)。2010年中國(guó)大陸奢侈品消費(fèi)總額為96億歐元，約折合人民幣為871億人民幣，較2009年增長(zhǎng)27%，預(yù)計(jì)2011年總體增幅約達(dá)25%至30%。值得注意的是，中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)占到全球消費(fèi)總量的20%。2010年個(gè)人奢侈品消費(fèi)額排名 二、傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)奢侈品銷量按地區(qū)劃分，歐洲，日本，美國(guó)為奢侈品的主要銷售地區(qū)，是成熟的奢侈品銷售市場(chǎng)。亞太經(jīng)濟(jì)區(qū)在奢侈品消費(fèi)中也占據(jù)著不小的比例，是新興的奢侈品市場(chǎng)。由于奢侈品產(chǎn)業(yè)在各國(guó)發(fā)展程度不同，各

60、國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)有著不同的特點(diǎn)。（一）歐洲奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)法國(guó)、意大利既擁有眾多的奢侈品品牌，又是傳統(tǒng)的奢侈品消費(fèi)大國(guó)。奢侈品產(chǎn)業(yè)在歐洲經(jīng)濟(jì)過(guò)幾百年的發(fā)展，精致的生活方式、高貴優(yōu)雅的時(shí)尚氣息早已深入消費(fèi)者心中，奢侈品文化慢慢融入歐洲文化當(dāng)中，與消費(fèi)者生活密不可分。但是奢侈品的發(fā)展在歐洲也經(jīng)歷了一個(gè)發(fā)展變化的過(guò)程，歐洲人對(duì)奢侈品的態(tài)度從最初的望塵莫及，到后來(lái)的趨之若鶩，再到如今已逐漸形成了對(duì)待奢侈品方面的理性、成熟的態(tài)度。在歐洲，消費(fèi)者更注重奢侈品牌的設(shè)計(jì)師作品，“設(shè)計(jì)實(shí)際上是一種感覺(jué)，是對(duì)于生活的理解，或者對(duì)于生活的詮釋，對(duì)于生活擺出問(wèn)題的答案。設(shè)計(jì)師可以將其對(duì)生活的理解與詮釋通過(guò)產(chǎn)品傳達(dá)給消費(fèi)