北川縣災(zāi)后旅游產(chǎn)品整合研究

1、北川縣災(zāi)后旅游產(chǎn)品整合研究-旅游管理北川縣災(zāi)后旅游產(chǎn)品整合研究王婷作者簡(jiǎn)介：王婷（1971-）,女，四川成都人，四川綿陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系 主任，副教授，碩士，主要從事旅游學(xué)和高職教育方面的研究。課題來(lái)源：1、北川旅游資源整合暨旅游市場(chǎng)研究與探索（LYC13-16）,四川 省高校人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地：四川旅游發(fā)展研究中心； 2、新北川旅游市 場(chǎng)拓展的研究與探索（13SA0230 ）, 2013年度四川省教育廳重點(diǎn)課題。卜5 1次地震后，北川縣遭到了毀滅性的打擊，旅游業(yè)也遭遇到滅頂之災(zāi)，但5 1地震遺址的橫空出世，整體搬遷的新縣城，原有景點(diǎn)的恢復(fù)和新興旅游產(chǎn) 品的開(kāi)發(fā)又給北川旅游業(yè)帶來(lái)了史無(wú)

2、前例的機(jī)遇。如何整合現(xiàn)有旅游產(chǎn)品，提升北川縣旅游品牌成為當(dāng)務(wù)之急。我們?cè)诔浞终J(rèn)識(shí)震后旅游產(chǎn)品格局變化的基礎(chǔ) 上，提出構(gòu)建旅游產(chǎn)品體系的思路，期望能為北川旅游業(yè)的發(fā)展盡微薄之力。北川是全國(guó)唯一的羌族自治縣，隸屬四川省綿陽(yáng)市，位于四川盆地西北部，縣 城距綿陽(yáng)市區(qū)60公里，距成都160公里。北川是華夏人文始祖、中國(guó)進(jìn)入文明 時(shí)代的第一位奴隸制社會(huì)的皇帝一一夏禹的出生地，俗稱“神禹故里”，是羌 族人民世世代代居住的地方。全縣有著豐富的旅游資源，在震前旅游業(yè)就是該縣 的支柱產(chǎn)業(yè)，“以猿王洞溶洞群為門戶，以大禹為品牌，以千佛山、小寨子溝、 禹穴溝的開(kāi)發(fā)為重點(diǎn)，以羌寨民族風(fēng)情為特色”的系列旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，為

3、北川 縣旅游經(jīng)濟(jì)做出了重要貢獻(xiàn)，同時(shí)也帶動(dòng)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。根據(jù)綿陽(yáng)市統(tǒng)計(jì)資 料顯示，2007年北川羌族自治縣國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為億元，旅游業(yè)收入為億元，占 到該縣國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的。5 1地震后，該縣的經(jīng)濟(jì)和環(huán)境受到了毀滅性的的打擊，原有的旅游產(chǎn)品不復(fù)存在，旅游資源也受到極大破壞。但 5 1地震遺址的橫空出世，整體搬遷的新縣城，文化保護(hù)、傳承、發(fā)揚(yáng)的自覺(jué)性和緊迫性又給北川旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了史無(wú)前例的機(jī)遇。在災(zāi)后重建初期，國(guó)務(wù)院和四川省就明確指出，地震災(zāi)區(qū)應(yīng)將旅游業(yè)作為災(zāi)后重建的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。 綿陽(yáng)市政府明確提出，北川縣應(yīng)將旅游業(yè)作為縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過(guò) 3年的災(zāi)后重建和2年的持續(xù)發(fā)展，2013年北

4、川縣國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值已達(dá)到億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了震前水平，而旅游總收入也達(dá)到了億元，占到該縣國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的。因?yàn)闉?zāi)后綿陽(yáng)市政府把原安縣的安昌鎮(zhèn)劃歸北川，所以顯示所占比例沒(méi)有明顯提升，但旅游總收入的絕對(duì)值還是提高顯著。即便如此，和其區(qū)域經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)的地位相比還是有較大差距。如何整合現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品，將其打造成世界級(jí)的旅游品牌，使之成為海內(nèi)外知名的旅游目的地，還有很多的工作要做，為此我談?wù)勛约旱膸c(diǎn)粗淺認(rèn)識(shí)，請(qǐng)各位同仁批評(píng)指正。一、震后北川縣旅游產(chǎn)品格局的變化地震后，隨著原有旅游資源的損毀和新興旅游資源的形成，旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)思/路和基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)變，整個(gè)旅游產(chǎn)品的格局發(fā)生了重大改變。（一）旅游產(chǎn)品的品質(zhì)極大提升震

5、前，北川雖也有品位不算低的旅游資源和產(chǎn)品，如大禹故里、尋龍山、猿王 /洞、玉皇山、千佛山、藥王谷等景區(qū)，但主要還是以觀光休閑度假為主，知名度不高，輻射力也不強(qiáng)，在旅游產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)的中國(guó)和旅游資源強(qiáng)省的四川，充其量只能算是一個(gè)區(qū)域性的產(chǎn)品，影響力不夠，也沒(méi)有壟斷性。震后，綿陽(yáng)市政府投資 /近200億，傾力打造北川縣系列旅游產(chǎn)品，現(xiàn)已建成 1個(gè)5A級(jí)景區(qū)、1個(gè)4A級(jí)景區(qū)、1個(gè)省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)和眾多具有地方特色的旅游景點(diǎn)。特別是，5 1 地震遺址的橫空出世，已經(jīng)成功申報(bào)為 5A級(jí)景區(qū)的地震旅游產(chǎn)品，這個(gè)獨(dú)一無(wú) 二的世界絕品，一下子把北川推上了國(guó)際舞臺(tái)，成為全球人人皆知、人人關(guān)注的 地方。這個(gè)國(guó)際旅游品牌的

6、出現(xiàn)，極大地提升了北川縣旅游產(chǎn)品的品質(zhì)。（二）旅游產(chǎn)品的構(gòu)成更加多元化地震中，北川縣的絕大多數(shù)景區(qū)損壞嚴(yán)重，特別是以北川旅游門戶著稱的猿王 洞溶洞群被徹底損毀，至今都無(wú)法恢復(fù)。災(zāi)后在四川省北川羌族自治縣旅游發(fā) 展總體規(guī)劃的指導(dǎo)下，北川縣新建成 5 12震遺址、5地福紀(jì)念博物館、唐家山堰塞湖等地震旅游產(chǎn)品；重建北川新縣城及各民族文化羌寨、大禹故里禹 穴溝等民俗旅游產(chǎn)品；恢復(fù)了養(yǎng)生勝地藥王谷、休閑勝地九皇山、度假勝地小寨 子溝等休閑度假旅游產(chǎn)品；以及影視基地尋龍山、紅色旅游千佛山、禹里紅軍碑 林館等科普教育旅游產(chǎn)品。具系列旅游產(chǎn)品具備了觀光、休閑、度假、會(huì)議、節(jié) 事、養(yǎng)生、祭奠悼念、科學(xué)考察、文化

7、研究、科普教育等多項(xiàng)功能，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更 加多元化。（三）旅游產(chǎn)品的服務(wù)條件更加完善災(zāi)后重建，對(duì)口援建省、市和地方政府大力建設(shè)災(zāi)區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施， 區(qū)域旅游干線 公路體系更加優(yōu)化，尤其是北JI縣西接九環(huán)線的公路即將打通， 北川縣西部以小 寨子溝旅游景區(qū)為主的旅游景區(qū)的通達(dá)條件極大改善。 北川縣所有的景區(qū)都是新 /建或重建的，按照高標(biāo)準(zhǔn)，高質(zhì)量的要求，各景區(qū)的功能性、安全性、規(guī)范性、 美觀性都上了一個(gè)新臺(tái)階。北川新縣城和地震遺址任家坪均修建了游客服務(wù)中 心，一次性可接待游客5000人左右。近年來(lái)，也同時(shí)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出五光十色與眾 /不同的地震延伸商品和文化紀(jì)念品。 在大手筆、高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)的要求下建設(shè)的 服務(wù)

8、接待設(shè)施，為北川旅游打造四川省旅游精品目的地和旅游終極目的地奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。基于以上的旅游產(chǎn)品格局的變化分析， 聯(lián)系近幾年北川旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，圍繞5 12震遺址，整合現(xiàn)有分散的旅游產(chǎn)品，建立由一個(gè)核心產(chǎn)品（地震產(chǎn)品）、1個(gè)主要產(chǎn)品（民族文化產(chǎn)品）、幾個(gè)次要產(chǎn)品（休閑、度假、紅色旅游等產(chǎn)品）構(gòu)成的“ 1+1+X ”，體現(xiàn)”遺址一民俗一休閑”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的旅游產(chǎn)品體系，并進(jìn)行有序推廣。二、旅游產(chǎn)品體系分析“ 1+1+X ”旅游產(chǎn)品體系中的第一個(gè)“1”是指一個(gè)核心產(chǎn)品：地震旅游產(chǎn)品，包括：地震遺址、地震博物館、唐家山堰塞湖。第二個(gè)“1”是指一個(gè)主要產(chǎn)品：民族文化旅游產(chǎn)品，包括：北川新縣城、大禹故里禹

9、穴溝、天下羌寨小寨子溝?！?X”是指系列的次要產(chǎn)品：休閑、養(yǎng)生、紅色旅游、科普教育等旅游產(chǎn)品。包括養(yǎng)生勝地藥王谷、休閑勝地九皇山、影視基地尋龍山、紅色旅游千佛山、禹里紅軍碑林館等旅游產(chǎn)品。（一）一個(gè)核心產(chǎn)品：“山河無(wú)情大愛(ài)無(wú)邊”地震旅游產(chǎn)品/地震旅游產(chǎn)品是北川重振旅游業(yè)的突破性產(chǎn)品，它是整個(gè)產(chǎn)品體系中最具吸引力的部分。災(zāi)難主題旅游產(chǎn)品本身就帶有稀缺性，目前我們國(guó)家在這一塊幾乎是空白，國(guó)際上的災(zāi)難主題旅游產(chǎn)品也寥寥無(wú)幾，這也就決定了其唯一性和不可替 /代性的地位，做好這個(gè)品牌，將成為北川旅游業(yè)永久性的核心旅游產(chǎn)品。目前，包括5 1地震遺址、地震紀(jì)念博物館、唐家山堰塞湖在內(nèi)的地震旅游產(chǎn)品已經(jīng)成功申

10、報(bào)為國(guó)家5A級(jí)景區(qū)?，F(xiàn)在正著手中報(bào)世界文化遺產(chǎn)。北川的地震旅游產(chǎn) /品包括老縣城地震遺址、地震博物館、唐家山堰塞湖三個(gè)部分，整體包裝為“山河無(wú)情大愛(ài)無(wú)邊”災(zāi)難主題旅游產(chǎn)品。1、老縣城地震遺址像9 1遺址、龐貝古城遺址一樣，北川老縣城保持了原樣封存的廢墟本來(lái)面貌，為開(kāi)展旅游服務(wù)的需要，并確保安全性，僅在景區(qū)內(nèi)整理出僅供游客徒步參 觀考察的道路；在相應(yīng)的地點(diǎn)，樹(shù)立指示牌和解說(shuō)牌；設(shè)立僅滿足最低需求的小賣部，建立一個(gè)供游客悼念祭奠亡靈的小型愛(ài)心公園?？傊沤^了災(zāi)后任何外 /X加的東西，保留整個(gè)縣城灰飛煙滅、化作一片廢墟的真實(shí)場(chǎng)景。遺址是中 5 12國(guó)珍貴的文化財(cái)富，是中華文明的現(xiàn)代瑰寶。保持原樣，

11、是遺址價(jià)值的最大體現(xiàn)；而就地重建，則是對(duì)遺址價(jià)值的最大破壞和褻瀆。在取名稱時(shí)，最早用的是“5 - 12國(guó)家地震遺址公園”，經(jīng)過(guò)多方論證，最終決定就用“地震遺址”5這樣21簡(jiǎn)單樸實(shí)的名稱，這不僅符合國(guó)際上對(duì)遺址性景點(diǎn)的取名習(xí)慣， 也是最大限度的保持了景點(diǎn)的原封原樣，也是只有這樣的名稱才是永恒的，才是最具震撼力的。2、地震紀(jì)念博物館老縣城南坡任家坪的地震紀(jì)念博物館， 位于老縣城地震遺址的入口，地震前就是進(jìn)入縣城的必經(jīng)之路，博物館旁邊修建有進(jìn)入遺址景區(qū)的集中乘車點(diǎn)，目前已經(jīng)是景區(qū)的游客接待和集散地。 博物館不同于原封不動(dòng)的廢墟遺址，應(yīng)具有嚴(yán)/肅性、科學(xué)性、時(shí)代性和延展性的特點(diǎn)。博物館的主要內(nèi)容包括：

12、（1）用現(xiàn)代聲J，光電高科技來(lái)展示的地震現(xiàn)象，傳播地震知識(shí)。北川是 5 12大地震中展現(xiàn)包 /括地裂、地陷、山崩、滑坡、河流改道等地震現(xiàn)象最全的地方。世界上其他地方 的地震即使震級(jí)高，也沒(méi)如此包羅萬(wàn)象，因而北川的地震紀(jì)念博物館的建立具有全球性的科學(xué)意義。（2）展示并介紹與地震有關(guān)的科學(xué)知識(shí)，包括地理、地學(xué)、 /建筑、抗震救災(zāi)、防疫、文化、歷史等各個(gè)領(lǐng)域。（3）記錄并宣傳中國(guó)人民從抗 震救災(zāi)后重建眾志成城、萬(wàn)眾一心的自信，展示中國(guó)人民的力量和對(duì)生活的樂(lè)觀態(tài)度。（4）集中了整個(gè)地震帶上震前震后的資料，展出了 5 12大地震涉及到整個(gè)龍門山斷裂帶，川、陜、甘等地區(qū)能收集到的所有實(shí)物展品。 TOC o

13、 1-5 h z 3、唐家山堰塞湖/地震形成的唐家山堰塞湖已經(jīng)成為北川地震旅游產(chǎn)品中的一個(gè)亮點(diǎn)。這雖然不是我國(guó)唯一的地震堰塞湖，但能與地震遺址、地震博物館配套，并成功申報(bào)5A/X景區(qū)的堰塞湖，唐家山堰塞湖是唯一的。目前通往堰塞湖的道路已經(jīng)修通， 搞好 配套服務(wù)設(shè)施，提高其觀光價(jià)值，是北川旅游深度開(kāi)發(fā)的一個(gè)重點(diǎn)，它作為與其 他地震人文資源所不同的自然奇觀，具有互補(bǔ)性，將成為一個(gè)具有獨(dú)特吸引力的 觀光景區(qū)。在整個(gè)地震旅游產(chǎn)品中，老縣城地震遺址是最核心的部分，而配套以地震博物 館、唐家山堰塞湖和部分延伸產(chǎn)品，使整個(gè)產(chǎn)品更加豐滿，使游客流連忘返，體 驗(yàn)深刻。（二）一個(gè)主要產(chǎn)品：“禹帝故里天下羌鄉(xiāng)”民族

14、文化旅游產(chǎn)品北川是我國(guó)唯一的羌族自治縣和“中國(guó)大禹文化之鄉(xiāng)”， 發(fā)展羌文化有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，羌文化在北川旅游資源中占有十分重要的地位， 繼續(xù)發(fā)揮并提升羌文化的優(yōu)勢(shì)是北JI旅游發(fā)展中一個(gè)堅(jiān)定而明確的方向。1、北川新縣城/ /震后，北川縣城整體搬遷到距離老縣城僅 30公里的板凳橋，在修建縣城時(shí)整合了羌族物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化的核心元素和符號(hào)，已是北川旅游產(chǎn)品的視覺(jué)標(biāo)志和儀式活動(dòng)的主要載體。如碉樓、石房、喝咂酒、跳鍋莊、敲羊皮鼓、羌繡、 /羌服、羌飾、唱端公調(diào)等物質(zhì)和非物質(zhì)的元素和符號(hào)在新縣城已充分體現(xiàn)；通過(guò)CIS形象識(shí)別方法，全方位打造縣城的民族精神、民族行為、視覺(jué)沖擊、聽(tīng)覺(jué)感 受、文化環(huán)境的識(shí)別系

15、統(tǒng)，達(dá)到整體烘托新縣城羌文化韻味， 使之成為名副其實(shí) 的羌族自治縣。并且在城南緊靠城邊修建了北川旅游游客中心， 配合城內(nèi)的住宿 接待設(shè)施，新縣城已經(jīng)成為綿陽(yáng)重要的游客集散地。2、“大禹故里”禹穴溝“大禹故里”禹穴溝是傳說(shuō)中大禹出生的地方，溝內(nèi)有許多與大禹出生相關(guān)的歷史遺跡、“大禹老家”這張牌在震前就是北川旅游的重要名片，在社會(huì)上有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。震后，更是借助?zāi)后重建的契機(jī)，修復(fù)并提升了 “石紐”地標(biāo)、“大禹老家”一一禹寨等景區(qū)，并重點(diǎn)打造了品牌節(jié)事：國(guó)祭禹帝。更好滿足大眾游客對(duì)“大禹老家”的期望值， 感受、體驗(yàn)古老而神秘的“大禹老家”， 讓 游客仿佛回到遠(yuǎn)古的大禹時(shí)代。3、“天下羌寨”小寨子溝

16、“天下羌寨”小寨子溝生活著 3000余名羌族人民，是歷史文獻(xiàn)上著名的的“青片番”。小寨子溝旅游區(qū)正處在川西龍門山脈岷山地帶，青片鄉(xiāng)6村29寨散布于青片河兩岸的高山峽谷之中。由于獨(dú)特的地理位置和歷史上長(zhǎng)期滯后的交通條件，這里成為了羌族風(fēng)情、文化保存最為完整的地區(qū)之一。 災(zāi)后重建把羌族文化與自然生態(tài)高度結(jié)合，形成了 “天人合一”的獨(dú)特現(xiàn)象。目前“天下羌寨”小寨子溝已經(jīng)成為北川民族文化旅游產(chǎn)品不可或缺的一部分。 /（三）X個(gè)次要產(chǎn)品：“養(yǎng)生福地休閑勝地”休閑度假旅游產(chǎn)品 /北川全縣具有良好的生態(tài)環(huán)境，空氣清新、賞心悅目，是休閑度假的最佳目的地?？h域內(nèi)有以藥物養(yǎng)生著稱的藥王谷景區(qū)、 讓人輕松愉悅的的尋

17、龍山“影視基 /地”、讓年輕人體驗(yàn)革命歷史的千佛山紅色旅游勝地， 讓游客在體驗(yàn)地震的心痛和羌文化的肅慎的同時(shí)，更有一種輕快寬愉的感覺(jué)。除此之外還有同樣具有休閑 度假功能的玉皇山、九龍谷、香江灣等景區(qū)，這都是產(chǎn)品體系中很好的補(bǔ)充。 TOC o 1-5 h z 1、“養(yǎng)生福地”藥王谷 /“中華養(yǎng)生福地”藥王谷是我省唯一利用藥材資源開(kāi)發(fā)旅游的景區(qū)，其借助豐富的藥材資源和良好的生態(tài)環(huán)境， 建立了集康療、休閑、會(huì)議于一體的養(yǎng)生度假旅游區(qū)。圍繞“藥?！薄ⅰ拔甯！备拍铋_(kāi)發(fā)了一系列項(xiàng)目，使平時(shí)模糊的“幸福”/X概念，在藥王谷具體化，變得可感知、可體驗(yàn)、可回味，從而在人們心目中建立起中華養(yǎng)生勝地一一藥王谷的品牌

18、形象。2、“紅色旅游”千佛山北川是老革命根據(jù)地，紅色旅游資源豐富。紅軍在北川留下的許多紅軍故事和紅軍戰(zhàn)斗遺跡，都成為了寶貴的紅色旅游資源。尤以“紅色旅游根據(jù)地”千佛山 最具代表性。以千佛山紅色旅游景區(qū)整合馬槽紅軍文化旅游區(qū)、禹里紅軍碑林形成的紅色旅游及愛(ài)國(guó)主義教育旅游線路已經(jīng)與北川地震參觀線路、羌文化體驗(yàn)線路相組合，成為具有北川特色的紅色旅游線路。3、“影視基地”尋龍山“影視基地”尋龍山很早就因其龍隱鎮(zhèn)拍攝李保田的王保長(zhǎng)新篇而出名。震后重建了龍隱鎮(zhèn)，更強(qiáng)化了其影視基地和休閑度假的功能。 并以此為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)了中國(guó)獨(dú)有“影視山寨”小寨子溝的五龍寨， 這種以自然和山寨為背景的影視基 /地是一項(xiàng)極有市場(chǎng)潛力的旅游產(chǎn)品，對(duì)北川旅游市場(chǎng)知名度將產(chǎn)生很大的促進(jìn)作用，同時(shí)也對(duì)北川縣整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生影響。除了 “養(yǎng)生福地”藥王谷、“紅色旅游”千佛山、“影視基地”尋龍山外， /還有同樣具備休閑度假功能的九