公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)第版完整版教學(xué)課件全套ppt教程

1、公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)（第二版）主編 蔣楠中國人民大學(xué)出版社“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃立項(xiàng)教材普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材 目 錄第一章公共關(guān)系學(xué)概述第二章公共關(guān)系主體社會(huì)組織第三章公共關(guān)系手段傳播及媒介第四章公共關(guān)系客體公眾第五章公共關(guān)系調(diào)查第六章公共關(guān)系策劃第七章公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施第八章公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估第九章組織公共關(guān)系舉要第一章 公共關(guān)系學(xué)概述教學(xué)內(nèi)容公共關(guān)系的含義1公共關(guān)系的要素與特征2公共關(guān)系學(xué)的發(fā)展歷程3 公共關(guān)系學(xué)與市場營銷學(xué)4通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠：1了解公共關(guān)系學(xué)的定義；2明確公共關(guān)系的要素和特征；3認(rèn)識(shí)公共關(guān)系的發(fā)展歷程。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)課前思考題 1公共

2、關(guān)系與社會(huì)上的“拉關(guān)系”有什么本質(zhì)區(qū)別？2為什么說溝通是公共關(guān)系的核心概念？ 3從公共關(guān)系發(fā)展的階段性看，體現(xiàn)了這門學(xué)科怎樣的進(jìn)步性？課前思考題第一節(jié) 公共關(guān)系的含義一、公共關(guān)系釋義公共關(guān)系研究的是一種社會(huì)關(guān)系公共關(guān)系表現(xiàn)出一種公開關(guān)系公共關(guān)系體現(xiàn)一種集體關(guān)系二、對(duì)公共關(guān)系的多種解釋 從公共關(guān)系產(chǎn)生開始，關(guān)于公共關(guān)系概念的理解就見仁見智，縱使是較為權(quán)威的定義也多得令人莫衷一是。這并不是說公共關(guān)系是一個(gè)不成形的大雜燴，而是恰恰反映了公共關(guān)系的普遍又廣泛的適用性。 三、公共關(guān)系的定義公共關(guān)系是社會(huì)組織的一種主動(dòng)行為公共關(guān)系對(duì)象是目標(biāo)公眾公共關(guān)系的傳播是雙向交流公共關(guān)系的目標(biāo)是營造環(huán)境公共關(guān)系學(xué)是系

3、統(tǒng)的科學(xué)公共關(guān)系是組織的戰(zhàn)略管理公共關(guān)系的運(yùn)用是高深的藝術(shù) 公共關(guān)系是社會(huì)組織為了營造有利的生存發(fā)展環(huán)境，針對(duì)目標(biāo)公眾，運(yùn)用傳播手段，開展雙向溝通交流活動(dòng)的戰(zhàn)略性管理活動(dòng)。 公共關(guān)系學(xué)是研究社會(huì)組織開展公共關(guān)系活動(dòng)的基本理論與普遍原則，是探討公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織有效性的規(guī)律，是提高社會(huì)組織生存與發(fā)展能力的科學(xué)。公共關(guān)系定義四、公共關(guān)系的核心概念（一）公共關(guān)系的核心概念 1、溝通是公共關(guān)系活動(dòng)的基本手段 2、溝通體現(xiàn)了公共關(guān)系活動(dòng)的內(nèi)在目的 3、溝通體現(xiàn)了公共關(guān)系的實(shí)質(zhì) 4、溝通反映了公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科特色 公眾關(guān)系（即公共關(guān)系）是一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域；更明確地說是一個(gè)傳播專業(yè)。公關(guān)從業(yè)人員幫助各種組織管理

4、它們的傳播當(dāng)他們在確定問題，研究輿論，向管理部門提供咨詢，評(píng)估計(jì)劃，以及當(dāng)他們撰寫新聞稿件，或?yàn)楣蛦T撰寫報(bào)道時(shí)，他們就是在幫助組織管理傳播。在每一種情況下，他們都在協(xié)助管理部門和組織內(nèi)的其他人與限制該組織追求其目標(biāo)的能力的戰(zhàn)略公眾進(jìn)行溝通、理解，并處理沖突。 因此，作為一門學(xué)科，公眾關(guān)系既包含傳播，又包含管理，這個(gè)結(jié)論表明，公眾關(guān)系與其他傳播學(xué)科或其他管理學(xué)科有著密切的姻親關(guān)系。 - 美詹姆斯格魯尼格：未來的公眾關(guān)系教學(xué) 要素指構(gòu)成事物完整性的主要成分。 對(duì)公共關(guān)系學(xué)來說，要素是公共關(guān)系學(xué)中重要的學(xué)科要件。公共關(guān)系的要素有三個(gè)，簡稱公共關(guān)系三要素即 主體社會(huì)組織； 客體公眾； 手段傳播。第二節(jié)

5、 公共關(guān)系的要素與特征一、公共關(guān)系的三要素(一)公共關(guān)系主體是社會(huì)組織1.社會(huì)組織的范疇主動(dòng)與公眾溝通的組織：各類工商企業(yè)不必與公眾溝通的組織：事業(yè)單位和壟斷性組織必須與公眾溝通的組織：政府2.社會(huì)組織是公共關(guān)系活動(dòng)的主導(dǎo)者 社會(huì)組織是公共關(guān)系活動(dòng)的發(fā)出者與執(zhí)行者，它規(guī)定了組織的公共關(guān)系活動(dòng)方向，決定了組織的公共關(guān)系狀態(tài)。社會(huì)組織是公共關(guān)系的主體。 (二)公共關(guān)系客體是公眾1公眾的外延（1）工商企業(yè)的公眾 工商企業(yè)的目標(biāo)公眾較多，在不同時(shí)期，根據(jù)組織不同的工作目標(biāo)，會(huì)確立不同的目標(biāo)公眾。（2）政府的公眾 政府面對(duì)的公眾既比較簡單，又比較復(fù)雜。（3）文教、衛(wèi)生等事業(yè)單位和國有壟斷性企業(yè)的公眾 它

6、們主要針對(duì)的是外部公眾，即它們的服務(wù)對(duì)象。 2公眾不是被動(dòng)的對(duì)象 公眾作為公共關(guān)系的對(duì)象，不是被動(dòng)的傳播信息的接受者。在雙向溝通的條件下，公眾要進(jìn)行積極的反饋，并引發(fā)進(jìn)一步的行動(dòng)，會(huì)對(duì)社會(huì)組織發(fā)出的信息表明自身的態(tài)度。在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，面對(duì)買方市場及逐漸成熟的消費(fèi)者，公眾成為了實(shí)際的主宰者，他們在公共關(guān)系活動(dòng)中具有權(quán)威性的作用。 社會(huì)組織在溝通活動(dòng)中必須認(rèn)真對(duì)待公眾，努力與公眾尋找認(rèn)同，通過自身真誠的努力，贏得公眾的信任和合作，否則組織的生存與發(fā)展遲早會(huì)面臨危機(jī)。 （三）公共關(guān)系活動(dòng)的手段是傳播1傳播是社會(huì)組織與公眾的中介 社會(huì)組織傳播公眾在社會(huì)組織開展公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，將公共關(guān)系對(duì)象聯(lián)系起來

7、的是傳播。社會(huì)組織針對(duì)公眾發(fā)出傳播活動(dòng)，公眾也會(huì)以傳播的方式將自身的反應(yīng)反饋給組織。通過這樣的方式使社會(huì)組織與目標(biāo)公眾建立起聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)雙方的溝通。傳播的形式與相互性傳播大眾傳播為主社會(huì)組織社區(qū)公眾媒介公眾顧客公眾內(nèi)部公眾公眾個(gè)人傳播為主 2傳播講求效能 傳播要講究傳播效果。從社會(huì)組織來說，利用大眾傳播對(duì)公眾開展公關(guān)活動(dòng)，費(fèi)用不菲；利用人際傳播開展活動(dòng)，人力、財(cái)力、物力都會(huì)有較大的耗費(fèi)；利用其他傳播手段與公眾進(jìn)行信息溝通活動(dòng)，也會(huì)擴(kuò)散在較大范圍內(nèi)。 因此，社會(huì)組織在傳播過程中要考慮效能性問題。從公眾的反饋來看，也有效能性問題。選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑スぞ吆蛡鞑シ绞?，公眾的反饋?huì)快速獲得有效的回應(yīng)，能夠推動(dòng)

8、社會(huì)組織及時(shí)調(diào)整傳播的內(nèi)容與步驟，提高公共關(guān)系活動(dòng)的效果。 總的來看，在這三要素中，社會(huì)組織決定公共關(guān)系狀態(tài)，在公共關(guān)系活動(dòng)中起主導(dǎo)性作用；公眾具有積極的反作用力，有著令社會(huì)組織高度重視的權(quán)威性作用；傳播則成為主體與客體的中介，發(fā)揮著效能性的作用。只有巧妙地發(fā)揮傳播的效力，才可能實(shí)現(xiàn)社會(huì)組織與公眾的溝通。 社會(huì)組織傳播公眾公關(guān)主體中介或手段公關(guān)客體主導(dǎo)性效能性權(quán)威性公共關(guān)系三要素間的關(guān)系二、公共關(guān)系的特征1.主動(dòng)營造環(huán)境新北京 新奧運(yùn)2.意在實(shí)現(xiàn)溝通為了人類的和平與進(jìn)步，我來到了太空3.尊重目標(biāo)公眾面對(duì)優(yōu)秀應(yīng)屆畢業(yè)生，微軟劃去3年工作要求.4.兼顧義利雙贏修合無人見 存心有天知 第三節(jié) 公共關(guān)

9、系學(xué)的發(fā)展歷程 一、公共關(guān)系的產(chǎn)生 公共關(guān)系產(chǎn)生于美國。 公共關(guān)系名詞最早在這個(gè)年輕的國家產(chǎn)生且傳播于全世界，它的產(chǎn)生具有深刻的社會(huì)歷史背景。(一) 誕生于政治的需要(二) 發(fā)展于經(jīng)濟(jì)的要求(三) 形成于公眾的覺醒 現(xiàn)代公共關(guān)系具備的基本條件：（1）社會(huì)組織重視大眾輿論并自覺地加以影響，他們知道，控制社會(huì)輿論可以獲得更大的利益。（2）社會(huì)上出現(xiàn)一批專業(yè)的新聞代理人，他們善于使用大眾傳播媒介，并成為最早一批公共關(guān)系從業(yè)人員，他們所建立的公共關(guān)系公司，標(biāo)志著公共關(guān)系職業(yè)的誕生。（3）公眾開始受到應(yīng)有的重視與尊重，他們的地位有所提高，這為公共關(guān)系的健康發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 (一)以艾維李為代表的公共關(guān)系

10、職業(yè)化時(shí)期 艾維李不是第一位使用公共關(guān)系名稱的人，但卻是第一個(gè)大規(guī)模運(yùn)用免費(fèi)宣傳品將企業(yè)信息向新聞界公開的人。他最早建立了“公眾需要被告知”的概念，其著名的“原則宣言”，標(biāo)志著艾維李成為職業(yè)公共關(guān)系人員的先驅(qū)。 二 、公共關(guān)系發(fā)展階段艾維李的原則宣言(節(jié)選) 這不是一個(gè)秘密的新聞處。我們的全部工作都是開誠布公的。我們的目標(biāo)是提供新聞。這不是一個(gè)廣告公司，如果你認(rèn)為我們送到你們企業(yè)辦公室的文件資料有任何不準(zhǔn)確的話，請不要用它。我們的工作務(wù)求準(zhǔn)確，我們將盡快提供任何經(jīng)恰當(dāng)處理的主題的進(jìn)一步的細(xì)節(jié)，且任何主編在直接核對(duì)事實(shí)陳述方面會(huì)得到我們愉快的幫助。簡言之，我們的打算是代表企業(yè)和公共機(jī)構(gòu)坦率地、公

11、開地向美利堅(jiān)合眾國的新聞界和公眾提供迅速和準(zhǔn)確的信息，這些信息涉及到公眾感到有價(jià)值和有興趣的相關(guān)主題。 (二)以愛得華伯耐斯為代表的公共關(guān)系理論化時(shí)期 愛德華伯內(nèi)斯是整個(gè)20世紀(jì)在公共關(guān)系領(lǐng)域極有影響的一個(gè)人物。他不僅較早地與艾維李一樣從事新聞代理工作，而且是第一個(gè)將公共關(guān)系予以理論著述并搬上大學(xué)講壇的人。(三)以卡特李普與森特為代表的公共關(guān)系程序化時(shí)期 1952年，體現(xiàn)公共關(guān)系鴻篇巨制的著作公共關(guān)系教程、舊稱有效公共關(guān)系（Effective Public Relations）出版，其作者是斯各特卡特里普與艾倫森特、 以及后來加入的嘉倫布魯姆。這本書被尊稱為“公共關(guān)系圣經(jīng)”。（四）以格魯尼格為

12、代表的卓越公共關(guān)系時(shí)期 20世紀(jì)80年代中期，著名的公共關(guān)系學(xué)者、美國馬里蘭大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授詹姆士格魯尼格提出了“卓越公共關(guān)系”的新見解。這一思想的提出將公共關(guān)系學(xué)提升到了一個(gè)新的高度，也使格魯尼格教授成為美國公共關(guān)系界的領(lǐng)軍人物。三、公共關(guān)系在中國（一）古代中國的“公共關(guān)系”1、孔子的周游列國活動(dòng)2、縱橫家的游說活動(dòng) 中國古代的所謂公共關(guān)系活動(dòng)，并不是真正意義上的公共關(guān)系。但是，無庸質(zhì)疑，中國古代創(chuàng)造的無數(shù)杰出的計(jì)謀良策，確實(shí)非常值得現(xiàn)代公關(guān)予以借鑒。它為中國現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展鋪墊了一個(gè)良好的人文基礎(chǔ)。 （二）現(xiàn)代公共關(guān)系在中國1、公共關(guān)系的傳播與普及階段（20世紀(jì)80年代初90年代初）

13、 公共關(guān)系的傳播通過（1）企業(yè)渠道（2）院校渠道（3）政府渠道2、公共關(guān)系的實(shí)踐與深化 （20世紀(jì)90年代初至今） （1）形象塑造熱潮 （2）誠信與危機(jī) （3）政府公關(guān)領(lǐng)先3、中國公共關(guān)系展望 （1）基礎(chǔ)薄弱，有待厚積薄發(fā) （2）底蘊(yùn)深厚，必然卓有建樹第四節(jié) 公共關(guān)系學(xué)與市場營銷學(xué) 一、公共關(guān)系在市場營銷中的作用（一）公共關(guān)系可以營造企業(yè)的營銷環(huán)境（二）公共關(guān)系時(shí)刻關(guān)注于目標(biāo)公眾顧客和消費(fèi)者（三）公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)企業(yè)與公眾的雙向溝通（四）公共關(guān)系講求在社會(huì)公益服務(wù)中實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。二、公共關(guān)系學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)系（一）公共關(guān)系學(xué)與市場營銷學(xué)的聯(lián)系 公共關(guān)系學(xué)與市場營銷學(xué)均對(duì)一個(gè)社會(huì)組織的發(fā)展有極為重

14、要的意義。公共關(guān)系學(xué)關(guān)注于一個(gè)社會(huì)組織的生存與發(fā)展環(huán)境，市場營銷學(xué)關(guān)注于一個(gè)社會(huì)組織的產(chǎn)品生命與市場拓展。（二）公共關(guān)系學(xué)與市場營銷學(xué)的區(qū)別1二者的核心概念不同2二者的關(guān)注點(diǎn)不同3二者對(duì)組織的影響不同 實(shí)務(wù)演練：真皮，假皮？奧康集團(tuán)總裁王振滔職場模擬設(shè)置一個(gè)展銷會(huì)的場景,請同學(xué)們扮演中商展臺(tái)工作人員與外商,演示奧康案例。外商久久地徘徊在中國奧康集團(tuán)(溫州企業(yè))的展臺(tái)前王振滔:“先生,歡迎您為敝公司的產(chǎn)品提意見?！蓖馍棠闷鹨浑p皮鞋,劇情由此展開第二章 公共關(guān)系主體社會(huì)組織教學(xué)內(nèi)容 公共關(guān)系的職能1 社會(huì)組織中的公關(guān)機(jī)構(gòu)公共關(guān)系部2 專業(yè)公關(guān)機(jī)構(gòu)公共關(guān)系公司3 公共關(guān)系活動(dòng)的操作者公關(guān)從業(yè)人員4

15、公共關(guān)系工作與市場營銷工作的比較5本章學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠：1了解公共關(guān)系主體社會(huì)組織；2把握組織內(nèi)部公共關(guān)系部的操作手法；3認(rèn)識(shí)專業(yè)公共關(guān)系公司的職業(yè)道德；4培養(yǎng)公共關(guān)系從業(yè)人員素質(zhì)。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)課前思考題1公共關(guān)系部為什么是組織不可缺少的部門？2公共關(guān)系公司的優(yōu)勢如何充分發(fā)揮？3公共關(guān)系從業(yè)人員需要什么樣的素質(zhì)？公共關(guān)系社團(tuán)社會(huì)組織公共關(guān)系部公共關(guān)系公司課前思考題 第一節(jié) 公共關(guān)系職能一、收集情報(bào)，監(jiān)測環(huán)境二、溝通信息，建設(shè)環(huán)境三、協(xié)調(diào)關(guān)系，維護(hù)環(huán)境四、參謀策劃，拓展環(huán)境五、教育宣傳，培育環(huán)境 第二節(jié) 社會(huì)組織中的公關(guān)機(jī)構(gòu)-公共關(guān)系部一、公共關(guān)系在企業(yè)中的戰(zhàn)略地位 公共關(guān)系工作

16、是負(fù)責(zé)組織內(nèi)外環(huán)境問題的。公共關(guān)系考慮的范圍既涉及到組織內(nèi)部全體員工的問題，又覆蓋至外部多方面公眾的問題；其工作的內(nèi)容既有基礎(chǔ)的調(diào)查工作、日常的宣傳、協(xié)調(diào)、教育工作，還有重大問題的參謀、特殊活動(dòng)的策劃等工作。組織領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)從戰(zhàn)略的高度，對(duì)組織中的公共關(guān)系，予以高度的重視。 二、公共關(guān)系部門的位置1、公共關(guān)系部的重要性應(yīng)高于一般職能部門2、公共關(guān)系部居于決策者之側(cè)古人云，德者居上，能者居中，智者居側(cè)，工者居下。各居其位，各司其職，諸事自然順?biāo)臁?三、公關(guān)部的工作內(nèi)容1確定組織目標(biāo)公眾，在組織內(nèi)部和外部開展有針對(duì)性的調(diào)查活動(dòng)；2整理資料或建立資料庫；3將調(diào)查結(jié)果和建議報(bào)送決策層，并提出下一步行動(dòng)的策

17、劃方案；4負(fù)責(zé)接待投訴或反映意見的內(nèi)部與外部公眾，并對(duì)之妥善處理，將處理結(jié)果及時(shí)予以上報(bào)；5送往迎來組織的重要客人；6編輯組織的宣傳資料、新聞稿，對(duì)內(nèi)、對(duì)外刊物等；7進(jìn)行組織重大公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施，并將實(shí)施效果的評(píng)估報(bào)告提交決策層；8進(jìn)行內(nèi)部職工的日常培訓(xùn)教育；9布置特定的內(nèi)部環(huán)境宣傳氛圍，對(duì)公眾施加長期的影響；10安排記者招待會(huì)或新聞發(fā)布會(huì)。 第三節(jié) 專業(yè)公關(guān)機(jī)構(gòu)公共關(guān)系公司一、公共關(guān)系公司的類型（一）公共關(guān)系顧問公司（二）專業(yè)公共關(guān)系公司（三）綜合公共關(guān)系公司二、公共關(guān)系公司的優(yōu)勢（一）公關(guān)公司相對(duì)具有客觀的視角（二）公關(guān)公司具有一定的經(jīng)濟(jì)性（三）公關(guān)公司更具有專業(yè)性三、公關(guān)公司職業(yè)道德1、講

18、求誠信，重視信譽(yù)；2、公開公正，清廉自潔；3、坦言直陳，抱樸守真；4、勤勉敬業(yè)，至尊客戶。 第四節(jié) 公關(guān)活動(dòng)的操作者 公共關(guān)系從業(yè)人員 一、公關(guān)從業(yè)人員的工作內(nèi)容（一）開展調(diào)查 （二）寫作新聞（三）編輯資料 （四）活動(dòng)策劃 （五）協(xié)調(diào)關(guān)系 （六）安排交往（七）傳遞信息 （八）教育培訓(xùn) 二、公關(guān)從業(yè)人員的素質(zhì)要求（一）道德 在公關(guān)人員素質(zhì)中，最重要的就是道德素養(yǎng)。 1重承諾，講信譽(yù) 2講真話，不欺瞞 3尊公眾，不作假 4唯敬業(yè)，不違法 中國公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則（節(jié)選） 1.每個(gè)公共關(guān)系從業(yè)人員必須使自己的公共關(guān)系實(shí)踐和理論符合我國的憲法、法律和社會(huì)公認(rèn)的道德規(guī)范，必須銘記他自身的一舉一動(dòng)都將影響

19、到社會(huì)對(duì)這種職業(yè)的總體評(píng)價(jià)。 2在任何情況下，公共關(guān)系從業(yè)人員必須做到全心全意為我國的社會(huì)主義事業(yè)服務(wù)，都應(yīng)該考慮到有關(guān)各方的利益，首先應(yīng)該考慮社會(huì)公眾的利益，同時(shí)也應(yīng)該考慮自己所在組織的利益。 3.公共關(guān)系從業(yè)人員在進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)的時(shí)候，力求真實(shí)、準(zhǔn)確、公正和對(duì)公眾負(fù)責(zé)。請問:在認(rèn)真閱讀這段文字及全部內(nèi)容的時(shí)候,你對(duì)公共關(guān)系從業(yè)人員的職業(yè)感有怎樣的認(rèn)識(shí)?（二）心理 心理素質(zhì)是僅次于職業(yè)道德的重要內(nèi)容 1知微見著，隨機(jī)應(yīng)變 2自我控制，忙而不亂 3專注一事，兼及其余 4沉著冷靜，臨危不懼 （三）禮儀1語言禮儀 2面部禮儀 3身體禮儀 4服飾禮儀 二、公關(guān)從業(yè)人員的素質(zhì)要求（四）能力 公關(guān)人員

20、具備的能力與公共關(guān)系的職能密切相關(guān) 1調(diào)查能力 2溝通能力 3寫作與編輯能力 4謀劃能力 5組織能力 6管理能力 7協(xié)調(diào)能力 8應(yīng)變與反省能力 二、公關(guān)從業(yè)人員的素質(zhì)要求（五）知識(shí) 是公共關(guān)系從業(yè)人員素質(zhì)中最基礎(chǔ)的部分 經(jīng)濟(jì)學(xué) 管理學(xué) 社會(huì)學(xué) 心理學(xué) 傳播學(xué)第五節(jié) 公關(guān)工作與營銷工作的比較一、市場營銷工作與公共關(guān)系工作的差異（一）市場營銷工作看的是市場，公關(guān)工作看的是周邊環(huán)境（二）市場營銷與公共關(guān)系的職能不同（三）從事營銷工作與公關(guān)工作都要講求專業(yè)性二、公共關(guān)系的職能部門如何為市場營銷服務(wù)（一）公共關(guān)系工作對(duì)組織的環(huán)境監(jiān)控有利于市場營銷部門對(duì)市場形勢做出判斷（二）公共關(guān)系對(duì)目標(biāo)公眾的溝通有利于

21、市場營銷工作盡快打開市場局面（三）公共關(guān)系對(duì)各方面目標(biāo)公眾的關(guān)系協(xié)調(diào)會(huì)減少營銷工作的阻力（四）公共關(guān)系的策劃活動(dòng)也會(huì)為市場營銷工作打開新局面作用，使用市場銷售公關(guān)先行的策略來拓展市場。（五）公共關(guān)系的教育宣傳活動(dòng)對(duì)培育潛在消費(fèi)群起重要作用三、市場營銷人員與公共關(guān)系人員素質(zhì)要求比較（一）道德 市場營銷人員應(yīng)該更偏重于產(chǎn)品制造中的誠信、市場競爭中對(duì)信譽(yù)的維護(hù)及對(duì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注等。（二）心理素質(zhì) 要求市場營銷人員必須具有敏銳的市場嗅覺和良好的心理承受能力，能夠知微見著，隨時(shí)應(yīng)對(duì)變化的市場，及時(shí)做出正確的反應(yīng)，在這一方面，市場營銷人員的要求較公共關(guān)系人員更嚴(yán)格一些。（三）禮儀 市場營銷人員則尤其

22、應(yīng)在團(tuán)隊(duì)合作、渠道管理和人員推銷等方面，要以周到的禮儀體現(xiàn)高素質(zhì)的專業(yè)修養(yǎng)，從而影響和團(tuán)結(jié)合作者，共同完成本組織的營銷工作。 （四）能力與知識(shí) 市場營銷人員則強(qiáng)調(diào)在市場上的反應(yīng)能力、謀劃能力以及語言表達(dá)能力等。市場營銷人員還應(yīng)具備更強(qiáng)的應(yīng)變力、觀察力、籌劃力和談判能力，這樣才能應(yīng)對(duì)市場對(duì)營銷人員的要求。 能力訓(xùn)練應(yīng)對(duì)采訪訓(xùn)練:a.如何接聽記者電話？b.如何面對(duì)記者采訪？c.如何召開記者招待會(huì)？第三章 公共關(guān)系手段傳播及媒介教學(xué)內(nèi)容 公共關(guān)系傳播理論1公共關(guān)系傳播媒介2公關(guān)活動(dòng)中的人際溝通3 傳播在市場營銷活動(dòng)中的應(yīng)用4整合營銷傳播策劃5 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠：1了解公共關(guān)系活

23、動(dòng)開展的手段；2把握公共關(guān)系傳播中傳播媒介的使用；3明確傳播媒介的有效利用對(duì)實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的意義。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)課前思考題1公共關(guān)系溝通與一般的溝通有什么區(qū)別？2如何恰當(dāng)利用非正式的人際傳播？3怎樣發(fā)揮大眾傳播媒介的作用？4公共關(guān)系溝通的附帶要素有哪些作用？課前思考題 第一節(jié) 公共關(guān)系傳播理論一、公共關(guān)系傳播概述（一）傳播涵義 傳播是人類古老的精神活動(dòng)。在沒有文字的歷史時(shí)期，在部族衰落之時(shí)，文化的傳播通過口述與圖畫仍然得以繼續(xù)。傳播的內(nèi)容為各種各樣的信息。傳播的過程是將信息共同擁有。傳播的結(jié)果是將信息有效的得以擴(kuò)散和保存。 因此， 傳播是指人們通過一定載體將信息分享，使之?dāng)U散或保存的一種精神文化活

24、動(dòng)。 （二）傳播的特點(diǎn)1、共享性2、信息性3、無形性（三）公共關(guān)系傳播 是社會(huì)組織針對(duì)目標(biāo)公眾發(fā)出信息以實(shí)現(xiàn)其公關(guān)目標(biāo)的活動(dòng)。特點(diǎn)是1、主動(dòng)性 2、目的性 3、明確性 二、公共關(guān)系傳播要素（一）傳播的基本要素：一個(gè)完整的傳播活動(dòng)包括以下幾個(gè)要素：1、信源 2、信息 3、信道 4、信宿 5、反饋共同經(jīng)驗(yàn) 社會(huì)環(huán)境（二）傳播附帶要素1、編碼 2、譯碼 3、干擾 4、共同經(jīng)驗(yàn) 5、社會(huì)環(huán)境信源（編碼）信息信道信宿（譯碼）反饋干擾 （三）公共關(guān)系傳播的基本要素1、社會(huì)組織 2、組織信息 3、公眾（目標(biāo)公眾） 4、媒介 5、（雙向）反饋三、 公共關(guān)系傳播形式（一）人際傳播 這是古老、傳統(tǒng)的傳播形式。人際

25、傳播又可以分為兩種形式。1正式的人際傳播 即通過正式的人際傳播渠道傳播信息。主要包括集會(huì)、正式談話、當(dāng)眾宣讀等。這是社會(huì)組織有計(jì)劃的傳播，公共關(guān)系傳播在人際傳播上大多采取正式的人際傳播。 2非正式的人際傳播 即以非正式渠道進(jìn)行的傳播，如市井中之飛短流長。 （1）個(gè)人傳播（親身傳播）具有隱秘性，反饋充分，內(nèi)容完整。（2）群體傳播有一定的隱秘性，內(nèi)容較公開，有一定的反饋，內(nèi)容不完整。（二）大眾傳播大眾傳播是現(xiàn)代社會(huì)組織開展公共關(guān)系活動(dòng)最常使用的手段。社會(huì)組織面對(duì)極為廣大的社會(huì)公眾時(shí)，難以利用人際傳播完成公關(guān)任務(wù)，恰當(dāng)?shù)乩么蟊妭鞑?，可以起到?jīng)濟(jì)而有效的作用。 大眾傳播是指借助于現(xiàn)代媒介針對(duì)極廣大公

26、眾進(jìn)行的信息分享活動(dòng)。 傳播的特點(diǎn)是： 1、范圍廣 2、經(jīng)濟(jì)性 3、速度快 4、條理性 5、反饋較慢（三）實(shí)體傳播 實(shí)體傳播是指以實(shí)物或具體活動(dòng)為傳播載體開展公共關(guān)系活動(dòng)的一種形式。實(shí)體傳播的形式主要有兩種：商品或服務(wù)。（四）其他傳播 指以廣告標(biāo)牌、傳單、海報(bào)、流動(dòng)廣告（如在公交車、自行車、輪船等上面做廣告）等為載體，傳播組織的公共關(guān)系信息。 四、影響傳播的因素（一）社會(huì)文化因素（二）心理因素 1、先入為主 1）接受 2）拒絕 2、毫無戒備 1）消極接受 2）積極接受（三）干擾因素 1、親友方面 2、網(wǎng)絡(luò)方面 3、競爭者方面 4、其他公眾方面 5、突發(fā)事件（四）時(shí)空因素 1、時(shí)間 2、空間第二

27、節(jié) 公共關(guān)系傳播媒介一、大眾傳播媒介（一）電子類大眾傳播媒介1、電視 2、廣播 3、互聯(lián)網(wǎng)（二）印刷類大眾傳播媒介1、報(bào)紙 2、雜志 3、書籍二、組織傳播媒介（一）電子媒體1、閉路電視 2、內(nèi)部廣播 3、局域網(wǎng)絡(luò)（內(nèi)網(wǎng)）（二）印刷媒體1、內(nèi)部報(bào)紙（簡報(bào)或簡訊） 2、內(nèi)部刊物（可公開發(fā)行） 3、海報(bào)與活頁傳單 4、板報(bào)三、個(gè)人傳播媒介1、電話2、信件3、電子郵件（博客或聊天）4、禮物第三節(jié) 公關(guān)活動(dòng)中的人際溝通 一、正式場合的人際溝通（一）會(huì)議（二）談判（三）宴樂 溝通的效力 38%語調(diào) + 55%表情 + 7%語言 在這一公式中，著重強(qiáng)調(diào)了表情、語調(diào)等非語言的成份在人際溝通中的重要性，盡管這個(gè)

28、公式是怎么得出的不得而知，但在人與人的溝通中非語言行為確實(shí)有著奇異的效力。請問:這個(gè)公式帶給你怎樣的啟發(fā),你在與人溝通時(shí)更注重哪一方面?二、非正式場合的人際溝通（一）游覽瀏覽活動(dòng)是社會(huì)組織在人際溝通中常會(huì)進(jìn)行的一項(xiàng)活動(dòng)，其溝通的特點(diǎn)是：1以活動(dòng)促溝通。2借景傳情。（二）散步這是社會(huì)組織與公眾在不經(jīng)意間創(chuàng)造的溝通機(jī)會(huì)。其溝通的特點(diǎn)是：1輕松地增進(jìn)了解。2充分地交換意見。（三）聊天聊天也是一種雙方加深了解的較好途徑。雖然這是非正式場合的溝通，但在組織與公眾締結(jié)良好關(guān)系方面，會(huì)起到重要的作用。其溝通的特點(diǎn)是：1增進(jìn)感情。2深度接觸。第四節(jié) 市場營銷活動(dòng)中傳播的應(yīng)用一、市場營銷活動(dòng)也是傳播活動(dòng)二、市場

29、營銷活動(dòng)應(yīng)恰當(dāng)使用大眾傳播媒介三、市場營銷活動(dòng)中人際溝通具有公共關(guān)系意義能力訓(xùn)練 了解本校有多少種傳播媒介,它們的作用發(fā)揮得怎樣?第四章 公共關(guān)系客體 公眾教學(xué)內(nèi)容公眾概述 1內(nèi)部公眾 2顧客公眾 3媒介公眾 4其他公眾（政府、社區(qū)） 5本章學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠：1理解公眾的概念、特點(diǎn)及分類。2理解內(nèi)部公眾的涵義，掌握內(nèi)部公共關(guān)系工作的方法。3了解和掌握建立良好的顧客關(guān)系的策略。4了解政府公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、名流公眾公共關(guān)系工作的內(nèi)容。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)課前思考題1公眾的特點(diǎn)是什么？2如何做好內(nèi)部公眾的公共關(guān)系工作？3怎樣建立良好的顧客關(guān)系？課前思考題第一節(jié) 公眾分類 公眾的概念

30、 公眾是一個(gè)特定范疇，它指面臨著某一共同問題，存在著共同的利益而連結(jié)在一起的群體。他們與特定的公共關(guān)系主體發(fā)生著直接或間接的互動(dòng)效應(yīng)，成為組織傳播交流信息的客體。 公眾的含義 1.公眾是公共關(guān)系主體傳播溝通的對(duì)象的總稱。2.公眾是相對(duì)于特定組織而存在的。3.公眾既是個(gè)集合性概念，又是具有指向性的概念 。4.公眾是客觀存在的。 公眾的特征整體性多樣性共同性相關(guān)性變化性公眾的分類非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾 1首要公眾、次要公眾和邊緣公眾 2順意公眾、逆意公眾和獨(dú)立公眾 3組織型公眾和個(gè)體型公眾 4內(nèi)部公眾和外部公眾 5第二節(jié) 內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾的含義 內(nèi)部公眾指組織內(nèi)部溝通、傳播的對(duì)象，包

31、括組織內(nèi)部全體員工構(gòu)成的公眾群體，如企業(yè)內(nèi)部的員工、員工家屬、股東；政府部門內(nèi)部公務(wù)員、工作人員等等。 內(nèi)部公眾對(duì)組織的意義1.對(duì)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有至關(guān)重要的意義 。2.是組織對(duì)外形象的具體體現(xiàn) 。全員公關(guān)及其意義全員公關(guān)的含義 全員公共關(guān)系指通過組織內(nèi)部成員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，了解公共關(guān)系的基本思想，提高全員公關(guān)行為的自覺性，加強(qiáng)整體的自覺配合與協(xié)調(diào)，發(fā)動(dòng)全員參與公關(guān)活動(dòng)，形成濃厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化。這一過程就是全員公關(guān)。 全員公關(guān)具的重要意義 1.有利于提高全體員工的聲譽(yù)意識(shí) 。2.有利于增強(qiáng)組織的市場競爭力 。3.有利于提升組織可持續(xù)發(fā)展能力 。內(nèi)部公共關(guān)系工作主要方法1.造就員工共同

32、的價(jià)值觀念 2.建立健全激勵(lì)機(jī)制 3.加強(qiáng)內(nèi)部溝通 4.營造良好的內(nèi)部氛圍 內(nèi)部公共關(guān)系的協(xié)調(diào)1.員工關(guān)系的協(xié)調(diào) 2.員工家屬關(guān)系的協(xié)調(diào) 3.股東關(guān)系的協(xié)調(diào) 4.部門關(guān)系的協(xié)調(diào) 第三節(jié) 顧客公眾顧客的涵義 顧客的概念是廣義的，它泛指一切物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品的購買者和消費(fèi)者。影響組織與顧客公眾關(guān)系的因素 1.商品質(zhì)量 ；2.服務(wù)態(tài)度 ；3.商品價(jià)格；4.售后服務(wù) 。做好顧客公眾公關(guān)工作的重要意義 1良好顧客關(guān)系是影響企業(yè)發(fā)展興衰的一個(gè)重要方面；2.良好的顧客關(guān)系能夠?yàn)榻M織帶來直接的利益回報(bào) ；3.良好的顧客關(guān)系體現(xiàn)組織成員的經(jīng)營宗旨。 以“服務(wù)意識(shí)” 為公關(guān)意識(shí)顧客滿意.贏得顧客信賴 堅(jiān)

33、持“顧客第一”的公關(guān)原則 認(rèn)真聽取顧客的意見 提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 三個(gè)原則六種策略建立良好顧客關(guān)系的策略“顧客永遠(yuǎn)是正確的” 的法則維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)利 以顧客需求為導(dǎo)向 第四節(jié) 媒介公眾媒介公眾的涵義媒介公眾是指新聞傳播機(jī)構(gòu)及其工作人員，如報(bào)社、雜志社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)的編輯、記者。 媒介公共關(guān)系的意義 1.良好的媒介關(guān)系有助于形成對(duì)組織有利的公眾輿論 ；2.良好的媒介關(guān)系有助于實(shí)現(xiàn)組織與公眾的有效溝通 ；3.良好的媒介關(guān)系有助于組織對(duì)現(xiàn)代媒介的運(yùn)用 。組織處理與媒介公眾關(guān)系的重要原則 1. 要尊重媒介公眾 2.要主動(dòng)聯(lián)系媒介公眾 3.要坦誠對(duì)待媒介公眾 4.要平等對(duì)待各種媒介公眾 組織處理與媒介公

34、眾關(guān)系的具體方法 媒介公眾關(guān)系處理中的創(chuàng)造性思維邀請媒介公眾參觀訪問 經(jīng)常向新聞界提供信息 安排專職人員同媒介公眾聯(lián)系 適時(shí)召開記者招待會(huì) 第五節(jié) 其他公眾 1.政府公眾 2.社區(qū)公眾 3.名流公眾第五章 公共關(guān)系調(diào)查 教學(xué)內(nèi)容1. 公關(guān)調(diào)查的原則與程序2. 公關(guān)調(diào)查的方法和技巧3. 公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容4. 公關(guān)調(diào)查報(bào)告的編寫5. 公關(guān)調(diào)查與市場營銷調(diào)查本章學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠：1明晰公共關(guān)系調(diào)查的準(zhǔn)確含義；2了解公共關(guān)系調(diào)查的作用及原則；3認(rèn)識(shí)公共關(guān)系調(diào)查所包含的一般內(nèi)容；4掌握公共關(guān)系調(diào)查的基本程序，并能撰寫公關(guān)調(diào)查報(bào)告。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)課前思考題1為什么說公共關(guān)系調(diào)查工作是公共關(guān)系工

35、作中一項(xiàng)極為重要的工作？ 3適合公共關(guān)系調(diào)查的方法有哪些？4如何設(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷？5在公關(guān)調(diào)查報(bào)告的寫作過程中應(yīng)特別注意哪些問題？課前思考題導(dǎo)入案例-先搞清這些問題！某啤酒廠制定的目標(biāo)是成為全省啤酒第一品牌，并為此成立了公共關(guān)系部，購置了設(shè)備，裝修了辦公室，選派了大學(xué)生，但是公關(guān)部成立后發(fā)現(xiàn)無事可做，于是他們請教了一位公關(guān)專家，問該怎么辦，專家問他們：“本地大約有多少家啤酒廠？有多少人喝啤酒？公眾是否愛喝你們廠的啤酒？為什么？你們廠是否搞過公共關(guān)系活動(dòng)？ 廣告費(fèi)是多少?效果如何？ 你們憑什么成為全省第一呢？ ”對(duì)這些問題，公關(guān)部負(fù)責(zé)人卻答不出來。于是專家說：“請先搞清楚這些問題，然后再開展公關(guān)

36、工作?！彼伎?如何開展公關(guān)調(diào)查,如何撰寫調(diào)查報(bào)告呢?實(shí)事求是原則 一是按實(shí)際情況辦事，不夸大也不縮??；二是從實(shí)際情況出發(fā)，找出周圍事物的內(nèi)部聯(lián)系，探求其發(fā)展的規(guī)律性。尊重公眾原則 在整個(gè)調(diào)查中，要尊重被調(diào)查者的人格、宗教信仰、民族習(xí)慣、生活方式和志趣愛好；要謙虛禮貌，熱情主動(dòng)，舉止文明；要關(guān)心被調(diào)查者，并積極為之解決困難等等。講求效益原則 在公關(guān)調(diào)查中，以較少的人力、物力、財(cái)力投入，來辦更多的事，使公關(guān)調(diào)查取得最佳效果。第一節(jié) 公關(guān)調(diào)查的原則與程序公關(guān)調(diào)查的程序5.整整分析資料4.收集調(diào)查資料3.準(zhǔn)備調(diào)查條件2.制訂調(diào)查計(jì)劃6.撰寫調(diào)查報(bào)告1.確定調(diào)查任務(wù)程序準(zhǔn)備調(diào)查條件經(jīng)費(fèi)條件人員條件物質(zhì)條

37、件有高度的責(zé)任心和敬業(yè)精神；對(duì)調(diào)查工作有興趣和熱心、耐心；誠實(shí)勤勉，能吃苦；有較高的文化素質(zhì)和基本的調(diào)查知識(shí)；儀表端莊，有親和力；客觀端正，看問題不偏執(zhí)。 第二節(jié) 公關(guān)調(diào)查的分類與方法根據(jù)調(diào)查對(duì)象包括的范圍分類根據(jù)取得調(diào)查資料的具體方式分類全面調(diào)查非全面調(diào)查一手資料調(diào)查二手資料調(diào)查抽樣調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查典型調(diào)查觀察法訪談法問卷調(diào)查法公關(guān)調(diào)查的抽樣方法抽樣的步驟1.確定調(diào)查總體2.設(shè)計(jì)和抽取樣本3.收集樣本資料4.計(jì)算樣本資料和推算調(diào)查總體抽樣的方法簡單隨機(jī)抽樣等距隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣整群隨機(jī)抽樣多級(jí)隨機(jī)抽樣抽樣注意事項(xiàng)抽樣方式要合理樣本大小要恰當(dāng)抽樣調(diào)查的關(guān)鍵是樣本的抽取訪談法訪談的準(zhǔn)備訪談對(duì)象的確

38、定訪談提綱的設(shè)計(jì)訪談過程的技巧訪談提綱訪談目的訪談時(shí)間訪談地點(diǎn)訪談對(duì)象訪談內(nèi)容訪談技巧 首先要做好訪前準(zhǔn)備工作。包括訪談對(duì)象的確定以及訪談提綱的設(shè)計(jì)。 其次，要掌握訪談過程中的技巧。調(diào)查效果的好壞很大程度上取決于訪談過程中調(diào)查者的調(diào)查技巧。集體訪談 首先要營造輕松和諧的會(huì)議氣氛。良好的氣氛是真誠相見、各抒己見的前提。其次把握會(huì)議討論的方向，使座談會(huì)圍繞主題進(jìn)行。 問卷調(diào)查法調(diào)查表的構(gòu)成問卷的設(shè)計(jì)問卷的發(fā)放與回收問卷審查標(biāo)題致被調(diào)查者的短信填表說明主題內(nèi)容編號(hào)調(diào)查實(shí)施情況記錄總體框架的設(shè)計(jì)提問語句的設(shè)計(jì)選擇答案的設(shè)計(jì)主題內(nèi)容的編排主題內(nèi)容的修改觀察法觀察提綱的設(shè)計(jì)進(jìn)入觀察現(xiàn)場,作好觀察記錄注意事

39、項(xiàng)：一是客觀真實(shí)記錄；二要注意利用輔助工具，提高觀察的客觀性和準(zhǔn)確性；三要對(duì)同一現(xiàn)象進(jìn)行多人或多組的同時(shí)觀察，以便互相印證，糾正偏差。 文獻(xiàn)調(diào)查法的內(nèi)容書面文獻(xiàn)，包括各種公開發(fā)行或不公開發(fā)行的報(bào)刊、書籍、檔案、報(bào)告、會(huì)議文獻(xiàn)、統(tǒng)計(jì)資料等，是一種最廣泛的文獻(xiàn)形式。聲像文獻(xiàn)，包括電影、電視、錄像、錄音、唱片、照片等媒介形式。電子文獻(xiàn)，包括磁盤文獻(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)。文獻(xiàn)調(diào)查法的實(shí)施步驟開列文獻(xiàn)清單。查閱和記錄文獻(xiàn)資料。對(duì)文獻(xiàn)的核實(shí)及分類登錄。文獻(xiàn)調(diào)查法第三節(jié) 公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容公關(guān)自身狀況調(diào)查公眾意見調(diào)查社會(huì)環(huán)境調(diào)查組織的自然情況調(diào)查組織的社會(huì)情況調(diào)查組織的歷史情況調(diào)查組織的現(xiàn)實(shí)情況調(diào)查組織的未

40、來情況調(diào)查組織形象調(diào)查公眾動(dòng)機(jī)調(diào)查活動(dòng)效果調(diào)查傳播效果調(diào)查內(nèi)部公眾意見調(diào)查政策環(huán)境調(diào)查社會(huì)問題調(diào)查其他情況調(diào)查第四節(jié) 公關(guān)調(diào)查報(bào)告的編寫資料審核的原則標(biāo)準(zhǔn)性原則真實(shí)性原則準(zhǔn)確性原則完整性原則資料審核原則審核的方法二審資料的審核對(duì)文獻(xiàn)資料的審核，一般應(yīng)注意：搞清文獻(xiàn)的作者、出版者的社會(huì)政治背景及目的，這些情況對(duì)文獻(xiàn)是有影響的。此外，還要注意文獻(xiàn)編寫的時(shí)間，尤其是對(duì)記敘歷史事件的文獻(xiàn)，應(yīng)把文獻(xiàn)編寫時(shí)間和文獻(xiàn)中所描述的事件發(fā)生的時(shí)間加以對(duì)照。一手資料的審核對(duì)于用觀察法所獲資料，審核時(shí)應(yīng)當(dāng)注意檢查觀察資料是否嚴(yán)格遵循調(diào)查提綱收集。若觀察是以小組為單位進(jìn)行的，則應(yīng)將小組成員各自獲取的情報(bào)進(jìn)行比較，以保證

41、資料的準(zhǔn)確性。確定分類標(biāo)準(zhǔn)選擇分類方法資料的分類（1）分類標(biāo)準(zhǔn)必須反映調(diào)查的目的。（2）分類標(biāo)準(zhǔn)必須能反映事物的重要特征。 （1）互斥性原則。（2）完備性原則。（3）顯著性原則。推理性描述性是通過統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的態(tài)勢和走向，合理推斷調(diào)查對(duì)象的變化趨勢，由此獲得調(diào)查的基本結(jié)論。 是指用統(tǒng)計(jì)圖表或統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的形式反映調(diào)查對(duì)象的基本特征與相互關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)方法。 資料統(tǒng)計(jì)分析規(guī)范的市場調(diào)查報(bào)告，一般應(yīng)該包含下列五個(gè)部分：（1）序言。主要介紹研究課題的基本情況。（2）摘要。概括地說明調(diào)查活動(dòng)所獲得的主要成果。（3）引言。介紹研究進(jìn)行的背景和目的。（4）正文。對(duì)調(diào)查方法、調(diào)查過程、調(diào)查結(jié)果以及所得結(jié)論和建議作詳

42、細(xì)的敘述或闡述。盡管調(diào)查報(bào)告包括的內(nèi)容較多，但無關(guān)的，不可靠的資料要剔除掉。（5）附錄。呈現(xiàn)與正文相關(guān)的資料，以備讀者參考。 調(diào)查報(bào)告的基本要求調(diào)查報(bào)告撰寫的注意事項(xiàng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)調(diào)查報(bào)告的撰寫第五節(jié) 公關(guān)調(diào)查與市場營銷調(diào)查公關(guān)調(diào)查與市場調(diào)查的區(qū)別公關(guān)調(diào)查與市場調(diào)查的聯(lián)系公關(guān)調(diào)查與市場調(diào)查的范圍不同公關(guān)調(diào)查與市場調(diào)查的內(nèi)容不同公關(guān)調(diào)查與市場調(diào)查的作用不同公關(guān)調(diào)查會(huì)涉及市場調(diào)查的某些內(nèi)容市場調(diào)查也會(huì)給公關(guān)調(diào)查提供幫助案例剖析：女總統(tǒng)的微笑馬耳他女總統(tǒng)芭芭拉訪問上海期間曾下榻錦江飯店。錦江飯店公關(guān)部的工作人員在接到任務(wù)后查閱了大量資料，進(jìn)行了周密的準(zhǔn)備。當(dāng)芭芭拉一走進(jìn)總統(tǒng)套房時(shí)，意外地發(fā)現(xiàn)了化妝臺(tái)

43、上放置了全套“露美”化妝品、烘發(fā)吹風(fēng)機(jī)，及制作精美的珠花拖鞋，房間的一角還放置了一架昂貴的鋼琴。她不由得露出了滿意的笑容。臨行時(shí)女總統(tǒng)親筆留言：“在上海逗留期間，感謝你們給予我第一流的服務(wù)，并祝你們幸福，前途美好?！保?）上海錦江飯店公關(guān)部的工作人員了解馬耳他女總統(tǒng)的愛好，采用了哪種調(diào)查方法？（2）這種調(diào)查方法的優(yōu)點(diǎn)是什么？ 調(diào)查你所在的班級(jí)在任課老師心目中的形象。設(shè)計(jì)一個(gè)訪談?wù){(diào)查的場景。并由你作為調(diào)查者，由你的同學(xué)扮演老師進(jìn)行模擬訪談。職場模擬1）根據(jù)你所在院校的實(shí)際情況，請?jiān)O(shè)計(jì)一份有關(guān)大學(xué)生形象的調(diào)查問卷，并制定詳細(xì)的調(diào)查活動(dòng)方案。2）請?jiān)O(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷，調(diào)查你所在的城市居民對(duì)家庭小轎車的

44、購買意向，并進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，最后寫出調(diào)查報(bào)告。能力訓(xùn)練第六章 公共關(guān)系策劃教學(xué)內(nèi)容公關(guān)策劃的程序及模式1公關(guān)策劃的方法2一般公關(guān)活動(dòng)策劃3大型公關(guān)活動(dòng)策劃4整合營銷傳播策劃5本章學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠：1了解公關(guān)策劃的含義與特征；2掌握公關(guān)策劃的原則；3熟悉公關(guān)策劃的一般程序；4學(xué)會(huì)做公關(guān)專題策劃方案。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)課前思考題公關(guān)策劃是怎么回事？公關(guān)策劃活動(dòng)的模式有哪些？什么是新聞策劃？組織為什么要進(jìn)行新聞策劃？大型公關(guān)專題活動(dòng)策劃的基本步驟是怎樣的？課前思考題導(dǎo)入案例：話題附著力與分享精神黃太吉餐館為何會(huì)迅速走紅，關(guān)鍵在策劃。那么企業(yè)如何才能策劃出具有創(chuàng)意的公關(guān)活動(dòng)來提高企業(yè)的知名度和

45、美譽(yù)度呢？ 第一節(jié) 公關(guān)策劃的程序與模式公關(guān)策劃策劃 簡單地說，即籌劃或謀劃，就是根據(jù)各種情況與信息，判斷事物變化的趨勢，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)期結(jié)果，再由此來設(shè)計(jì)、選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動(dòng)方式，進(jìn)而形成正確的決策和工作計(jì)劃的復(fù)雜過程。 公共關(guān)系策劃，是公共關(guān)系人員根據(jù)組織的環(huán)境現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過程。 公關(guān)策劃的原則創(chuàng)新性嚴(yán)密性公益性公眾性第二節(jié) 公關(guān)策劃的方法 公關(guān)策劃階段設(shè)計(jì)方案主題分析公眾狀況選擇溝通手段制定經(jīng)費(fèi)預(yù)算評(píng)估策劃方案公關(guān)策劃準(zhǔn)備階段分析公關(guān)現(xiàn)狀確立公關(guān)目標(biāo)公關(guān)策劃的程序兩個(gè)階段八個(gè)步驟公關(guān)策劃方案的要素與格式公關(guān)策劃方案的八要素策劃的

46、目的與內(nèi)容策劃組織者、策劃者、公眾策劃實(shí)施地點(diǎn)策劃實(shí)施時(shí)機(jī)策劃的緣由策劃的方法和實(shí)施形式策劃的預(yù)算策劃結(jié)果的預(yù)測公關(guān)策劃方案的基本格式封面序文目錄正文附件公關(guān)策劃的方法公關(guān)策劃中的創(chuàng)造性思維德爾斐法頭腦風(fēng)暴法靈感誘導(dǎo)法逆向思維法公關(guān)策劃的基本方法度勢、運(yùn)勢、造勢審時(shí)、借時(shí)擇術(shù)爭先、乘機(jī)、后發(fā)借名人之勢像熱點(diǎn)之勢無中造有小中造大以誠換誠術(shù)以攻為守術(shù)自揚(yáng)家丑術(shù)強(qiáng)化特色術(shù)借尸還魂術(shù)公關(guān)新聞的策劃市場分析確定宣傳目標(biāo)策劃“新聞點(diǎn)”選擇媒體編制預(yù)算策劃的實(shí)施與控制策劃效果的衡量新聞稿的寫作新聞稿的結(jié)構(gòu)導(dǎo)語的寫作背景材料的運(yùn)用確定主題確定應(yīng)邀記者范圍選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)做好請柬的發(fā)放工作確定主持人和發(fā)言人準(zhǔn)備發(fā)

47、言稿和報(bào)道提綱精選會(huì)議工作人員布置會(huì)場準(zhǔn)備通信設(shè)施籌劃會(huì)議程序撰寫新聞資料和新聞稿策劃新聞事件策劃新聞發(fā)布會(huì)第三節(jié) 一般公關(guān)活動(dòng)的策劃公關(guān)廣告的類型1234形象廣告公益廣告觀念廣告響應(yīng)廣告公關(guān)廣告策劃的內(nèi)容對(duì)象方式媒體策略預(yù)算主題公關(guān)廣告策劃內(nèi)容時(shí)機(jī)空間效果第四節(jié) 大型公關(guān)活動(dòng)的策劃Why為什么Who何人What何事Where何地When何時(shí)內(nèi)容大型公關(guān)活動(dòng)策劃特點(diǎn)目的性強(qiáng)主題明確積極主動(dòng)計(jì)劃性強(qiáng)靈活駕馭基本步驟制訂計(jì)劃設(shè)計(jì)主題建立組織編制預(yù)算時(shí)間安排媒體聯(lián)絡(luò)活動(dòng)宣傳幾種大型公關(guān)專題活動(dòng)策劃展覽會(huì)的策劃1開工典禮的策劃2開放參觀的策劃3贊助活動(dòng)的策劃4第五節(jié) 整合營銷傳播策劃內(nèi)容步驟特點(diǎn)以顧客

48、價(jià)值為導(dǎo)向統(tǒng)一的傳播風(fēng)格多元化傳播工具強(qiáng)調(diào)綜合傳播效果循環(huán)溝通滿足消費(fèi)者的欲望和需求考慮消費(fèi)者獲取滿足的成本實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購買的方便性達(dá)到企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通分析企業(yè)態(tài)勢，確定營銷目標(biāo)選擇公關(guān)視角，制訂傳播方案整合企業(yè)資源，發(fā)揮組合優(yōu)勢傳播企業(yè)信息，擴(kuò)大宣傳范圍論證策劃方案，完善傳播策略報(bào)送領(lǐng)導(dǎo)審批，適時(shí)推向市場開展整合營銷傳播要處理的關(guān)系公關(guān)主題與營銷目的的關(guān)系公關(guān)宣傳與營銷運(yùn)作的關(guān)系公關(guān)環(huán)境營造與營銷任務(wù)實(shí)現(xiàn)的關(guān)系假如你們班的一位同學(xué)發(fā)行了個(gè)人演唱專輯，你們決定舉行新聞發(fā)布會(huì)。請為其做一策劃并模擬發(fā)布會(huì)的舉行。職場模擬能力訓(xùn)練本校班同學(xué)不幸患白血病，該同學(xué)家境十分困難，目前醫(yī)療費(fèi)用缺口較大，

49、現(xiàn)在學(xué)生會(huì)決定，在全校開展募捐活動(dòng)，為同學(xué)籌集醫(yī)療費(fèi)用。作為學(xué)校學(xué)生會(huì)干部，請你策劃這次公益活動(dòng)，并擬定一份活動(dòng)策劃書。第七章 公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施教學(xué)內(nèi)容一般公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施1大型公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施2公關(guān)危機(jī)管理3整合營銷傳播的實(shí)施4本章學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠：1理解和掌握公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的原則；2掌握一般公共關(guān)系活動(dòng)和大型公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的步驟；3了解影響公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的因素；4掌握危機(jī)處理的工作程序，提高公共關(guān)系危機(jī)應(yīng)對(duì)能力。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)課前思考題1公關(guān)活動(dòng)實(shí)施是否是簡單的公關(guān)策劃方案的實(shí)施？2一般公共關(guān)系活動(dòng)開展的程序是什么？3什么因素影響大型公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施？4危機(jī)事件有哪

50、些特點(diǎn)？引起危機(jī)事件的原因有哪些？5 危機(jī)事件中，怎樣處理與新聞界的關(guān)系？課前思考題奧委會(huì)奧運(yùn)歌曲推廣（一）計(jì)劃性原則（二）靈活性原則（三）嚴(yán)密性原則（四）完整性原則 一、公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施原則第一節(jié) 一般公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施 職場鏈接創(chuàng)品牌 樹形象 見效益 北歐航空公司是一家實(shí)力雄厚的企業(yè)，為了進(jìn)一步 拓展業(yè)務(wù)，樹立良好的社會(huì)形象，經(jīng)過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)實(shí)業(yè)界人士是本公司的重要顧客，從長遠(yuǎn)來看，載運(yùn)公務(wù)旅客更是獲取利潤的主要來源，而以往這類旅客并未受到重視。北歐航空公司決定改弦易轍，辦成一家獨(dú)具特色的“公務(wù)旅客航空公司”。于是他們不惜耗費(fèi)巨資將客機(jī)整容翻新，取消一等艙，變?yōu)楣珓?wù)旅客的“歐洲艙”，接著

51、公司又將改進(jìn)型公務(wù)艙推廣到越洋航線，并在有的班機(jī)上增設(shè)“空中辦公室”，安裝有錄音、錄像播放系統(tǒng)，提供復(fù)印等辦公服務(wù)，機(jī)場也有為公務(wù)旅客服務(wù)的專用柜臺(tái)和“寧靜候機(jī)室”， 優(yōu)異的服務(wù)受到了各大洲 實(shí)業(yè)界人士的歡迎。 二、一般公共關(guān)系活動(dòng)開展的程序（一）確定負(fù)責(zé)人員及實(shí)施者（二）準(zhǔn)備資料（新聞稿、宣傳資料）（三）選擇傳播媒介（四）確定宣傳活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)及宣傳范圍 （五）建立信息反饋系統(tǒng)（六）設(shè)立必要經(jīng)費(fèi)（七）準(zhǔn)備意外事件的應(yīng)付措施職場鏈接 世界上最好的工作大堡礁島嶼看護(hù)員 澳大利亞大堡礁久負(fù)盛名，但隨著海洋升溫及游客的增多，大堡礁的珊瑚蟲一度瀕臨滅絕。經(jīng)過一段時(shí)間的休養(yǎng)生息，大堡礁生態(tài)環(huán)境得到了恢

52、復(fù)，知名度卻已大不如前，尤其是擁有“大堡礁之星”美譽(yù)的哈密爾頓島，由于受到金融危機(jī)的沖擊，游客量大減。 如何重振大堡礁的旅游業(yè)呢？ 澳大利亞昆士蘭旅游局策劃了一次網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)來推廣其旅游業(yè) 2009年1月9日，昆士蘭旅游局網(wǎng)站面向全球發(fā)布招聘通告，在全球范圍內(nèi)招聘大堡礁看護(hù)員。該工作任務(wù)輕松，每周只需工作3小時(shí)，主要內(nèi)容是巡視一下小島周邊的動(dòng)物及潛水者，定期將拍攝的招聘和視頻上傳博客。作為回報(bào)，入職者工作6個(gè)月即可獲得7萬英鎊（當(dāng)時(shí)約合72萬人民幣）的高薪。 為最大限度地宣傳本次招聘活動(dòng)，旅游局專門搭建了一個(gè)名為“世界上最好的工作”的招聘網(wǎng)站（），網(wǎng)站提供了多個(gè)國家的語言版本。旅游局還讓其在全

53、球各個(gè)辦公室的員工登錄各自國家的論壇、社區(qū)發(fā)帖，讓消息在網(wǎng)友中以病毒式擴(kuò)散。同時(shí)旅游局與Youtube網(wǎng)站合作，借助Youtube在全球的巨大影響進(jìn)一步傳播招聘活動(dòng)。 在金融風(fēng)暴席卷全球、大量工廠裁員、工人失業(yè)這樣一個(gè)人心惶惶的時(shí)刻，澳大利亞昆士蘭旅游局以愜意的工作環(huán)境和工作內(nèi)容、7萬英鎊的超高待遇招聘所謂的“大堡礁看護(hù)員”，這一活動(dòng)吸引力全球無數(shù)人的眼球，媒體為之瘋狂，不惜用大量版面進(jìn)行免費(fèi)報(bào)道。短短幾天時(shí)間，網(wǎng)站吸引了超過30萬人的訪問，導(dǎo)致網(wǎng)站癱瘓，官方不得不臨時(shí)增加數(shù)十臺(tái)服務(wù)器。 這一“世界上最好的工作”吸引了全球200多個(gè)國家和地區(qū)的近3.5萬人競聘。哈密爾頓島也一夜成為全球矚目的休

54、閑旅游景區(qū)，前來旅游度假的人數(shù)超過2008年同期的兩倍，旅游收入迅速增長。據(jù)悉，此次公關(guān)事件營銷價(jià)值已經(jīng)過億，而這一“工作”只不過7萬英鎊而已。這就是高超的公關(guān)策劃的價(jià)值所在。三、一般公共關(guān)系活動(dòng)開展注意的要點(diǎn) 重點(diǎn)突出 專人負(fù)責(zé) 自動(dòng)協(xié)調(diào)講求實(shí)效 及時(shí)反饋一、大型公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的特點(diǎn)（一）難度大（二）影響廣（三）經(jīng)費(fèi)多第二節(jié) 大型公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施二、大型公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的步驟（一）確立專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)（二）成立領(lǐng)導(dǎo)組（三）安排并訓(xùn)練實(shí)施人員，做好接待工作 （四）確立新聞媒體并與之聯(lián)系（五）布置現(xiàn)場（六）邀請記者與嘉賓（七）準(zhǔn)備新聞稿，宣傳資料和講演稿（八）籌備活動(dòng)必需品（九）事先廣告宣傳（十）安

55、排攝影與錄像職場鏈接 “我愿給世界買一杯可口可樂” 1986年3月8日，美國可口可樂公司迎來了100周年紀(jì)念日，為了策劃好這次專題活動(dòng)，可口可樂公司使出了渾身解數(shù)。四天的時(shí)間里，可口可樂公司用最盛大、最壯觀的慶?；顒?dòng)來裝點(diǎn)公司總部所在地亞特蘭大。 14000名工作人員分別從辦理可口可樂業(yè)務(wù)的155個(gè)國家和地區(qū)飛抵亞特蘭大，30輛以可口可樂為主題的彩車和30個(gè)行進(jìn)樂隊(duì)從全國各地迂回取道開進(jìn)亞特蘭大，夾道歡迎的群眾多達(dá)30萬人，公司向這些群眾免費(fèi)供應(yīng)充足的可口可樂； 亞特蘭大市長安德魯楊和可口可樂公司總裁戈伊祖艾塔一起親自引導(dǎo)游行隊(duì)伍，其后是1000人的合唱團(tuán)和60種樂器的交響樂隊(duì)，他們引吭高歌著

56、可口可樂的傳統(tǒng)頌歌“我愿給世界買一杯可口可樂”；亞特蘭大市洞穴狀的奧姆盡中心的四周豎立著巨大的電視屏幕，通過電視屏幕，觀眾們可以看到在倫敦舉行的可口可樂公司的百年慶典場面，為了響應(yīng)可口可樂公司“跟上浪潮”的最新廣告口號(hào)，倫敦的典禮策劃者準(zhǔn)備一次推倒60多萬張多米諾骨牌，這一活動(dòng)把亞特蘭大、倫敦、里約熱內(nèi)盧、內(nèi)羅畢、悉尼和東京連接起來，各個(gè)地點(diǎn)通過衛(wèi)星相互聯(lián)系，當(dāng)多米諾骨牌天衣無縫地一浪一浪倒下去并在倫敦到達(dá)終點(diǎn)時(shí)，一個(gè)巨大的百事可樂罐出現(xiàn)了，多米諾骨牌爬上最后一個(gè)斜坡，引起了一次小型爆炸，百事可樂被炸的粉碎，頓時(shí)，全世界可口可樂公司的職員們都?xì)g呼起來樂。可口可樂公司策劃的這一精彩慶典給人以津津

57、樂道的長久話題，而這正是可口可樂公司舉辦百年大慶所追求的效果。三、影響大型公關(guān)活動(dòng)實(shí)施的因素（一）目標(biāo)因素（二）組織因素（三）操作因素（四）態(tài)度因素（五）危機(jī)事件 第三節(jié) 公關(guān)危機(jī)管理（一）一危機(jī)事件發(fā)生原因（一）客觀災(zāi)變引起的危機(jī)（二）他人誣陷引起的危機(jī)（三）自己失誤引起的危機(jī)地 震 吉化爆炸 松花江污染 哈爾濱停水四天 松花江污染帶抵達(dá)哈爾濱市區(qū) 2005年11月24 日 17：36沃爾瑪：因收銀存儲(chǔ)價(jià)格與標(biāo)價(jià)不符面臨起訴 央視國際 (2005年11月23日 11:24) 二、危機(jī)事件的特點(diǎn)1突發(fā)性2嚴(yán)重性3復(fù)雜性 4反面教材性職場鏈接三、危機(jī)管理方案 危機(jī)管理方案指組織針對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)

58、事件所制定的應(yīng)對(duì)工作和計(jì)劃。一般來說，制定危機(jī)管理方案需做好以下幾項(xiàng)工作： （1）培訓(xùn)員工 （2）同可能需要求援的單位建立起聯(lián)系。 （3）設(shè)立“發(fā)言人”制度。 （4）事先制定應(yīng)付危機(jī)的新聞?dòng)?jì)劃。 職場鏈接請星巴克從故宮里出去 2007年1月12日，央視主持人芮成鋼在其博客上發(fā)表請星巴克從故宮里出去一文向星巴克提出抗議，認(rèn)為“故宮里的星巴克是對(duì)中國傳統(tǒng)文化的糟蹋，并以個(gè)人名義向星巴克總裁發(fā)出抗議書要求星巴克從故宮里搬出去。芮成鋼在文章中寫道：星巴克是美國并不高級(jí)的飲食文化的載體和象征，在西方已經(jīng)成為一種符號(hào)。開在故宮附近或許可以，但開在故宮里面成為世界對(duì)于中國紫禁城記憶感受的一部分實(shí)在太不合適。

59、這不是全球化而是侵蝕中國文化。他認(rèn)為故宮是中國傳統(tǒng)文化的代表，在其中間樹立起一個(gè)廉價(jià)的全球商業(yè)招牌看上去刺眼，要求它搬離是理所當(dāng)然的。 這篇文章發(fā)表之后立即得到網(wǎng)友的廣泛響應(yīng)，閱讀人次過萬，評(píng)論達(dá)2000多條。新浪網(wǎng)隨后做了專題，將文章置于博客頻道首頁。“星巴克該不該從故宮里搬出去？”隨后以病毒傳播的速度成為各大論壇和社區(qū)熱議的話題。網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)烈反應(yīng)引起了傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，包括人民日報(bào)、光明日報(bào)、北京青年報(bào)、第一財(cái)經(jīng)日報(bào)等在內(nèi)的傳統(tǒng)主流媒介紛紛對(duì)此作了跟蹤報(bào)道。博客引發(fā)了輿論的蝴蝶效應(yīng)。星巴克：平等對(duì)話、因勢利導(dǎo) 事件發(fā)生之后星巴克在第一時(shí)間作出了反應(yīng)。1月14日，芮成鋼在其博客發(fā)表了星巴克全球總

60、裁兼CEO給我的回信，星巴克總裁吉姆唐納德通過給芮成鋼博客的回應(yīng)正面回答了受眾的質(zhì)疑。星巴克總裁的回信起到了顯著的公關(guān)作用。當(dāng)天這篇文章的閱讀人次就達(dá)到了5萬以上。從網(wǎng)友對(duì)文章的評(píng)論來看表示理解和認(rèn)同的占多數(shù)。各大媒體隨后紛紛轉(zhuǎn)載星巴克總裁回信，網(wǎng)民的情緒得到了有效的安撫和緩解。 1月17日，星巴克已將窗戶上的標(biāo)識(shí)摘下/解決方案一文作為芮成鋼博客上的后續(xù)文章，閱讀人次達(dá)到9565。而國內(nèi)外媒體和受眾關(guān)注的焦點(diǎn)也轉(zhuǎn)移到對(duì)故宮博物院的問責(zé)以及關(guān)于傳統(tǒng)文化的保護(hù)和經(jīng)營上。星巴克通過迅速且真誠的溝通，充分運(yùn)用各種媒體，低調(diào)高效地度過了公關(guān)危機(jī)。四、危機(jī)處理的工作程序（一）深入現(xiàn)場，了解事實(shí)（二）迅速隔