互聯(lián)網(wǎng)視頻傳媒平臺(tái)發(fā)展深度報(bào)告

1、 互聯(lián)網(wǎng)視頻傳媒平臺(tái)發(fā)展深度報(bào)告六大視頻平臺(tái)深度對(duì)比 核心觀點(diǎn)1.產(chǎn)品形態(tài)：共性為“泛娛樂”屬性，差異在于內(nèi)容受眾、生產(chǎn)模式及產(chǎn)品定位（1）愛奇藝：圍繞IP發(fā)力獨(dú)播精品內(nèi)容，直播、VR和社交豐富產(chǎn)品功能；（2）騰訊視頻：騰訊泛娛樂生態(tài)助力內(nèi)容自制，doki 社區(qū)強(qiáng)化追星服務(wù)；（3）優(yōu)酷：基于阿里大文娛體系打造全內(nèi)容平臺(tái)，綜藝動(dòng)漫助力年輕化；（4）芒果TV：背靠湖南廣電，綜 藝自制壁壘向劇集延伸，深度挖掘用戶價(jià)值；（5）嗶哩嗶哩：構(gòu)建基于UP主創(chuàng)作的PUGV內(nèi)容生態(tài)，打造多元化文化社區(qū)；（6） 西瓜視頻：長(zhǎng)短視頻兼具，算法推薦領(lǐng)先，構(gòu)建PUGC綜合視頻平臺(tái)。2.用戶獲取：共性為依托“內(nèi)容+營銷”

2、吸引用戶，差異在于平臺(tái)用戶畫像精品內(nèi)容及營銷活動(dòng)是吸引新增用戶的關(guān)鍵，視頻平臺(tái)一方面通過增加自制投入加強(qiáng)對(duì)于內(nèi)容的把控，構(gòu)建品牌價(jià)值核心；另一 方面通過營銷活動(dòng)助力平臺(tái)出圈，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，從而提升平臺(tái)用戶活躍度、用戶粘性及付費(fèi)用戶數(shù)量。不同“內(nèi)容+營銷”風(fēng)格 影響著各視頻平臺(tái)的調(diào)性，也沉淀了差異化的平臺(tái)用戶畫像。（1）愛奇藝：月活用戶規(guī)模最大，90后及一線城市用戶占比低；（2）騰訊視頻：女性用戶占比僅次于芒果TV，線上消費(fèi)能力中等；（3）優(yōu)酷：90后用戶占比在第一梯隊(duì)“愛騰優(yōu)”中最高，高 消費(fèi)的一線城市用戶居多；（4）芒果TV：近8成女性用戶，線上消費(fèi)能力最強(qiáng)；（5）嗶哩嗶哩：聚焦Z世代年輕人

3、，一線城市用 戶最多；（6）西瓜視頻：主打下沉市場(chǎng)，用戶年齡最成熟，消費(fèi)能力最低。3.用戶留存：共性為通過用戶互動(dòng)增強(qiáng)平臺(tái)粘性，差異在于社區(qū)氛圍、彈幕文化和互動(dòng)形式導(dǎo)致的用戶粘性社交性和互動(dòng)性影響用戶留存，互動(dòng)逐漸成為網(wǎng)絡(luò)視頻特色內(nèi)核，為了增強(qiáng)用戶互動(dòng)體驗(yàn)，視頻平臺(tái)一方面注重完善彈幕、評(píng)論 等傳統(tǒng)互動(dòng)方式，彈幕逐漸成為視頻用戶社交語言，嗶哩嗶哩以二次元鬼畜為主、愛奇藝偏綜藝話題、優(yōu)酷騰訊以討論劇情為主。 另一方面也紛紛探索互動(dòng)視頻等新興互動(dòng)方式。而不同的社區(qū)氛圍、彈幕文化和互動(dòng)形式也導(dǎo)致了各視頻平臺(tái)用戶留存數(shù)據(jù)的不 同，在日均用戶時(shí)長(zhǎng)方面，西瓜視頻暫時(shí)領(lǐng)先；嗶哩嗶哩高時(shí)長(zhǎng)用戶占比最高，西瓜視頻

4、時(shí)長(zhǎng)結(jié)構(gòu)兩極分化。在用戶粘性方面， 依托社區(qū)與大量原創(chuàng)ACG等內(nèi)容疊加細(xì)分用戶的深度耕耘，嗶哩嗶哩用戶人均單日使用次數(shù)和DAU/MAU遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。在用戶 互動(dòng)方面，定位PUGC視頻的嗶哩嗶哩在生活、娛樂、游戲等內(nèi)容方面用戶互動(dòng)活躍度高于其他平臺(tái)，愛奇藝影視綜藝互動(dòng)情況較 好，芒果TV自制綜藝用戶活躍度高。4.用戶變現(xiàn)：會(huì)員與廣告為主要收入來源，差異在于直播、電商等貨幣化新模式傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站收入主要來源于會(huì)員和廣告業(yè)務(wù)，而成本則主要源于內(nèi)容采購及制作。在會(huì)員數(shù)量方面，截至2020年Q3末，騰訊視 頻訂閱會(huì)員數(shù)突破1.2億，愛奇藝訂閱會(huì)員數(shù)為1.0億，嗶哩嗶哩大會(huì)員數(shù)量達(dá)到1280萬且保持較快增

5、速；截至2020年末，芒果TV有 效會(huì)員數(shù)達(dá)3613萬。在付費(fèi)率方面，截至2020年Q3，騰訊視頻付費(fèi)率為23.33%，愛奇藝付費(fèi)率為18.03%，芒果TV付費(fèi)率約為15%， 嗶哩嗶哩付費(fèi)率為7.61%。此外，視頻網(wǎng)站一方面通過會(huì)員提價(jià)、超前點(diǎn)播和付費(fèi)觀看等方式深挖用戶付費(fèi)價(jià)值，并通過多層次付 費(fèi)體系提升用戶付費(fèi)收入；另一方面積極探索直播、電商等貨幣化新模式，如芒果TV推出小芒電商，或發(fā)揮公司在明星、品牌、 流量資源等方面的綜合優(yōu)勢(shì)，打造明星帶貨生態(tài)，深度挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)價(jià)值，打造公司第二增長(zhǎng)曲線；嗶哩嗶哩已成為二次元游戲 的必選代理發(fā)行渠道，并持續(xù)加碼直播業(yè)務(wù)，有望將百萬 UP 主作為天然主播池

6、，帶來直播業(yè)務(wù)收入質(zhì)變。報(bào)告摘要一、產(chǎn)品形態(tài)：共性為“泛娛樂”屬性，差異在于內(nèi)容受眾、生產(chǎn)模式及產(chǎn)品定位愛奇藝：圍繞IP發(fā)力獨(dú)播精品內(nèi)容，直播、VR和社交豐富產(chǎn)品功能。騰訊視頻：騰訊泛娛樂生態(tài)助力內(nèi)容自制，doki社區(qū)強(qiáng)化追星服務(wù)。優(yōu)酷：基于阿里大文娛體系打造全內(nèi)容平臺(tái)，綜藝動(dòng)漫助力年輕化。芒果TV：背靠湖南廣電，綜藝自制壁壘向劇集延伸，深度挖掘用戶價(jià)值。嗶哩嗶哩：構(gòu)建基于UP主創(chuàng)作的PUGV內(nèi)容生態(tài)，打造多元文化社區(qū)。西瓜視頻：長(zhǎng)短視頻兼具，算法推薦領(lǐng)先，構(gòu)建PUGC綜合視頻平臺(tái)。二、用戶獲取：共性為依托“內(nèi)容+營銷”吸引用戶，差異在于平臺(tái)用戶畫像1、用戶獲?。壕穬?nèi)容為吸引用戶關(guān)鍵，平臺(tái)自

7、制能力逐步加強(qiáng)精品內(nèi)容是構(gòu)建視頻平臺(tái)品牌價(jià)值的核心，也是提升平臺(tái)用戶活躍度、用戶粘性及付費(fèi)用戶的主要驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)， 2020H1好評(píng)度在60分及以上的網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量占比為31%，同比提升10pcts，網(wǎng)劇精品化趨勢(shì)加強(qiáng)。視頻平臺(tái)通過增加自制投入 加強(qiáng)對(duì)于內(nèi)容的把控，自制精品內(nèi)容成為提升平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，2020H1視頻平臺(tái)參投劇數(shù)量占比為49%， 同比提升13pcts。2、用戶獲?。籂I銷活動(dòng)助力平臺(tái)出圈，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)芒果TV：湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)收視率全域第一，芒果TV作為獨(dú)播平臺(tái)受益。根據(jù)CSM數(shù)據(jù)，湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)CSM63城收 視率為2.8%，收視份額為11.76%，#何

8、炅唱歌唱哭了#、#湖南跨年陣容#等話題登上微博熱搜榜單，晚會(huì)得到人民日?qǐng)?bào)、光明 日?qǐng)?bào)等主流媒體點(diǎn)贊。受跨年晚會(huì)帶動(dòng)，芒果TV的百度指數(shù)在2020年12月31日明顯提升，截至2021年1月19日，跨年晚會(huì)在 芒果TV上的播放量達(dá)8314萬次。嗶哩嗶哩：內(nèi)容生態(tài)持續(xù)泛化，出圈動(dòng)作頻頻，吸引全年齡段用戶。2019年起，嗶哩嗶哩通過跨年晚會(huì)、五四青年節(jié)后浪 宣言片、畢業(yè)季與毛不易合作入海等一系列營銷活動(dòng)推動(dòng)品牌出圈，用戶圈層成功從年輕二次元用戶向全年齡段用戶跨 越。以后浪為例，2020年5月3日推出后便受到人民日?qǐng)?bào)等各大媒體的轉(zhuǎn)發(fā)，并登陸央視一套新聞聯(lián)播前黃金時(shí) 段，成功觸動(dòng)“前浪”及“后浪”心靈。根

9、據(jù)嗶哩嗶哩官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2021年1月19日，后浪播放量達(dá)3066萬，點(diǎn)贊數(shù) 達(dá)173萬次。西瓜視頻：免費(fèi)首播囧媽推動(dòng)下載量迅速提升，打響字節(jié)跳動(dòng)中、長(zhǎng)視頻品牌。2020年1月24日，抖音、西瓜視頻、今 日頭條及歡喜首映共同宣布，賀歲電影囧媽全片將于大年初一進(jìn)行在線免費(fèi)首播。截至2020年1月27日零時(shí)，囧媽 在四大平臺(tái)及智能電視鮮時(shí)光的三日播放量合計(jì)超過6億，總觀看人次1.8億。囧媽的播出為西瓜視頻引流效果顯著，根 據(jù)七麥數(shù)據(jù)，西瓜視頻在2020年1月25-30日連續(xù)6天位居iOS內(nèi)地免費(fèi)榜榜首。三、用戶留存：共性為通過用戶互動(dòng)增強(qiáng)平臺(tái)粘性，差異在于彈幕文化和互動(dòng)形式1、社交性和互動(dòng)性影響用

10、戶留存，互動(dòng)逐漸成為網(wǎng)絡(luò)視頻特色內(nèi)核社交性和互動(dòng)性是影響用戶留存和用戶粘性的重要因素。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2019年我國全網(wǎng)移動(dòng)App中，具有社交屬性的產(chǎn)品 平均的留存率比非社交屬性的產(chǎn)品的留存率高一倍以上，由于具有社交屬性的產(chǎn)品能夠建立強(qiáng)用戶交互和關(guān)聯(lián)關(guān)系，其用戶 粘性更高。隨著視頻網(wǎng)站功能的完善與進(jìn)化，用戶互動(dòng)形式越來越多元化。為了增強(qiáng)用戶互動(dòng)體驗(yàn)，視頻平臺(tái)一方面注重完善彈幕、評(píng)論等傳統(tǒng)互動(dòng)方式，例如在嗶哩嗶哩，“點(diǎn)贊、投幣、收藏”一鍵三連已成為創(chuàng)作者和觀眾之間心照不宣的默契；另一方面 也紛紛探索互動(dòng)視頻等新興互動(dòng)方式，推出了他的微笑、明星大偵探之頭號(hào)嫌疑人、目標(biāo)人物等多部互動(dòng)視頻 節(jié)目。嗶哩嗶

11、哩彈幕以二次元鬼畜為主，愛奇藝偏綜藝話題，優(yōu)酷與騰訊以討論劇情為主。根據(jù)六大視頻網(wǎng)站官網(wǎng)，嗶哩嗶哩的二 次元宅文化明顯，彈幕最多視頻依然以二次元、鬼畜視頻為主，彈幕互動(dòng)是嗶哩嗶哩社區(qū)氛圍的核心。愛奇藝的彈幕以討論 娛樂新聞以及明星話題為主，眾多綜藝成為引爆彈幕的主要話題。優(yōu)酷視頻彈幕以討論劇情為主，2019彈幕量排名前十的視 頻八部都是劇集，綜藝動(dòng)漫也占據(jù)一席之地。騰訊視頻彈幕以討論劇情為主。四、用戶變現(xiàn)：會(huì)員與廣告為主要收入來源，差異在于尋求直播、電商等貨幣化新模式1、會(huì)員與廣告為主要收入來源，付費(fèi)率及ARPPU仍有提升空間傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站收入主要來源于會(huì)員和廣告業(yè)務(wù)，而成本則主要源于內(nèi)容采購及

12、制作。以愛奇藝為例，根據(jù)公司公告，2019年 “會(huì)員+廣告”收入占比近80%，近三年會(huì)員服務(wù)收入占比已經(jīng)超過廣告服務(wù)收入成為核心收入來源。芒果TV通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 的合理編排以及會(huì)員權(quán)益體系的打造，推動(dòng)會(huì)員與廣告收入雙增，同時(shí)新媒體互動(dòng)娛樂內(nèi)容制作和媒體零售貢獻(xiàn)突出。嗶哩 嗶哩則基于內(nèi)容在移動(dòng)游戲、直播和增值業(yè)務(wù)、廣告等領(lǐng)域變現(xiàn)，核心收入來源為移動(dòng)游戲，隨著生態(tài)不斷完善，游戲收入 占比逐年下降，大會(huì)員和廣告收入占比逐年增加。2018年Q1至2020年Q3，視頻網(wǎng)站訂閱會(huì)員數(shù)量及付費(fèi)率持續(xù)增長(zhǎng)，與Netflix 相比仍有上升空間。根據(jù)公司公告，截至 2020Q3，騰訊視頻訂閱會(huì)員數(shù)突破1.20億，付費(fèi)率達(dá)到23.33%；愛奇藝訂閱會(huì)