產(chǎn)品組合策略

1、 產(chǎn)品組合策略 摘 要企業(yè)在做出品牌、包裝、服務(wù)等個別產(chǎn)品決策的基礎(chǔ)上,還需要建立適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合,以向目標(biāo)市場提供滿足需要的一系列產(chǎn)品。企業(yè)必須以自己的資源條件為基礎(chǔ),根據(jù)市場需求狀況和競爭狀況的變化,適時(shí)增減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目,始終保持產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合的長期總利潤最大。 關(guān)鍵詞產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品線增減 產(chǎn)品項(xiàng)目增減 一、產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品組合(product mix),也叫產(chǎn)品搭配、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的組合方式。它一般由一條或多條產(chǎn)品線組成,而每一條產(chǎn)品線又由一個或多個產(chǎn)品項(xiàng)目組成,或者由一個或幾個亞產(chǎn)品線組成,每一個亞產(chǎn)品線又包括一個或多

2、個產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品線,也叫產(chǎn)品大類或產(chǎn)品系列,是由一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成的。這些產(chǎn)品項(xiàng)目在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān),具有相同使用功能,售給同類顧客,渠道相似,售價(jià)在一定幅度內(nèi)變動。例如華龍集團(tuán)生產(chǎn)經(jīng)營著方便面、調(diào)味品、餅業(yè)、面粉、彩頁和紙品等類型產(chǎn)品,那么該集團(tuán)就有6條產(chǎn)品線。 產(chǎn)品項(xiàng)目是產(chǎn)品線的具體組成部分,是產(chǎn)品品種或品牌之下的一個個不同規(guī)格、型號、尺碼、花色、配方、口味等的具體產(chǎn)品。例如,華龍集團(tuán)的方便面有今麥郎、六丁目、金華龍、東三福、可勁造等品牌,其中今麥郎有3種口味、6種配方,則華龍集團(tuán)擁有18種今麥郎方便面,即18個今麥郎方便面產(chǎn)品項(xiàng)目。 二、產(chǎn)品組合的測量因素 1.產(chǎn)品組合的

3、寬度(廣度):是指一個企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目的多少,產(chǎn)品線越多,產(chǎn)品組合就越寬,反之就越窄。localHosT上例華龍集團(tuán)產(chǎn)品組合的寬度為6,其產(chǎn)品組合較寬。 2.產(chǎn)品組合的長度:是指同一產(chǎn)品線上產(chǎn)品品種或品牌數(shù)目的多少,即亞產(chǎn)品線數(shù)目的多少。品種或品牌數(shù)目越多,產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合就越長,反之就越短。上例華龍集團(tuán)的方便面有五個品牌,華龍集團(tuán)產(chǎn)品組合中方便面的組合長度則為5。 3.產(chǎn)品組合的深度:是指同一品種或品牌(亞產(chǎn)品線)之下的不同規(guī)格、型號、尺碼、花色、配方、口味等具體產(chǎn)品數(shù)目的多少。其數(shù)目越多,產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合就越深,反之就越淺。上例華龍集團(tuán)的今麥郎方便面有3種口味、6種配方,華龍集團(tuán)產(chǎn)品

4、組合中今麥郎方便面的組合深度則為18。 4.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度(密度):是指產(chǎn)品組合中各條產(chǎn)品線之間相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合中各條產(chǎn)品線在生產(chǎn)條件、最終用途、技術(shù)要領(lǐng)、分銷渠道等方面越接近,互相聯(lián)系越緊密,則該產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度就越大,反之就越小。上例華龍集團(tuán)的方便面、餅業(yè)、面粉等產(chǎn)品線在上述各方面都緊密相關(guān),其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度非常好,華龍集團(tuán)屬于較為典型的專業(yè)化經(jīng)營企業(yè)。 三、產(chǎn)品組合的影響因素 產(chǎn)品組合作為一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),其必然會隨著外部環(huán)境和企業(yè)自身?xiàng)l件的變化而變化。首先,產(chǎn)品組合要受市場需求的限制。市場需求作為企業(yè)的營銷機(jī)會所在,其是否存在,其需求量的變化,必然引起企業(yè)產(chǎn)品線

5、或產(chǎn)品項(xiàng)目的增減。其次,產(chǎn)品組合要受競爭條件的限制。當(dāng)某一行業(yè)或領(lǐng)域競爭者少,出現(xiàn)市場空隙點(diǎn)時(shí),企業(yè)就可以增加產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目;當(dāng)某一行業(yè)或領(lǐng)域競爭異常激烈時(shí),企業(yè)就要考慮是否削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。最后,產(chǎn)品組合要受到企業(yè)的目標(biāo)和所擁有的資源條件的限制。企業(yè)是追求長期總利潤最大還追求短期高額利潤,是追求專業(yè)化還是熱衷于多元化,將直接影響其產(chǎn)品組合的寬度和長度。同時(shí),一個企業(yè)所擁有的資源總是有限的,而且企業(yè)總有自己的薄弱環(huán)節(jié),企業(yè)增加或削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)必須以自己的實(shí)際情況為基礎(chǔ)。 因此,企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合決策時(shí)必須做到,認(rèn)真分析現(xiàn)有產(chǎn)品組合中各種產(chǎn)品的銷售增長率、市場占有率和利潤率,把握資

6、源條件、市場需求狀況和競爭狀況的變化,及時(shí)調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu),適時(shí)增加應(yīng)開發(fā)的新產(chǎn)品和淘汰應(yīng)退出的衰退產(chǎn)品,以始終保持產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合的長期總利潤最大。產(chǎn)品組合的具體策略見下。 四、產(chǎn)品組合的策略 1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合 就是擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度,加強(qiáng)產(chǎn)品組合的長度和深度。即一個企業(yè)在原有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上,再增加一條或幾條產(chǎn)品線,擴(kuò)大經(jīng)營范圍,實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營?；蛘呤窃谠挟a(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目,生產(chǎn)經(jīng)營更多的產(chǎn)品以滿足市場需要。 擴(kuò)大產(chǎn)品組合的常見方式是產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填補(bǔ)。產(chǎn)品線延伸是指全部或部分改變原有產(chǎn)品的市場定位,使原有產(chǎn)品線得到加長,具體包括向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種

7、實(shí)現(xiàn)方式。 向下延伸是指在經(jīng)營成熟的中、高檔產(chǎn)品線上增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目,以吸引更多顧客,增加銷售收入,擴(kuò)大市場占有率。 向上延伸則是在原有的低檔產(chǎn)品線中增加中、高檔產(chǎn)品項(xiàng)目,以提升企業(yè)形象,獲得高額利潤。 雙向延伸是指原來一直生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè),在掌握了市場優(yōu)勢以后,同時(shí)生產(chǎn)高檔和低檔產(chǎn)品,以完善企業(yè)的產(chǎn)品線,取得更快的發(fā)展。 產(chǎn)品線填補(bǔ)表現(xiàn)為無明顯的向上向下特征,只是在現(xiàn)有的產(chǎn)品線內(nèi)增加一個或幾個新的產(chǎn)品項(xiàng)目,以堵塞市場漏洞,取得超額利潤。 2.縮減產(chǎn)品組合 就是降低產(chǎn)品組合的寬度,削減產(chǎn)品組合的長度和深度。即在原有的產(chǎn)品組合中取消若干產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目,集中力量生產(chǎn)經(jīng)營一個系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品

8、項(xiàng)目,提高專業(yè)化水平,力圖從生產(chǎn)較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤。 3.產(chǎn)品線的現(xiàn)代化決策 就是將現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)經(jīng)營過程,不斷改造和更新設(shè)備、技術(shù)、工藝等生產(chǎn)方式水平,促使企業(yè)的產(chǎn)品組合更加符合市場需求的發(fā)展潮流。 在營銷實(shí)踐中,企業(yè)往往需要對上幾種策略進(jìn)行綜合運(yùn)用,才能真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡。 五、產(chǎn)品組合的類型 1.全線全面型。全線全面型是指盡可能多地向市場提供所需要的各種產(chǎn)品,包括兩種情況,或者是盡可能增加產(chǎn)品組合的寬度、長度和深度,不考慮關(guān)聯(lián)度;或者是考慮產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度,生產(chǎn)經(jīng)營一個行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)所有種類的產(chǎn)品。許多大型的制造商和零售商就屬于這種類型。 2.市場專業(yè)型。市場專業(yè)型是指向某個專業(yè)市場提供所需要的各種產(chǎn)品,其產(chǎn)品組合的寬度、長度和深度都較大,關(guān)聯(lián)度很小,核心是盡可能地滿足該專業(yè)市場的需要。 3.產(chǎn)品線專業(yè)型。產(chǎn)品線專業(yè)型是指企業(yè)根據(jù)自己的專長,集中生產(chǎn)經(jīng)營某一類或幾類產(chǎn)品,其產(chǎn)品組合的寬度、長度和深度都較小,但關(guān)聯(lián)度較大,核心是把自己