解析快速消費品市場運營方略-四個子行業(yè)

1、解析快速消費品市場運營方略2009-7-28 全球品牌網(wǎng) 宮一寧 隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，在國內(nèi)，快速消費品特別是食品、飲料、保健品及酒類這種高頻次、短時限、擁有廣泛消費群體的消費產(chǎn)品，面臨著對品牌的關注度越來越高、銷售渠道越來越復雜、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多種渠道并存、行業(yè)集中度逐步上升、競爭難度加大等諸多現(xiàn)象。產(chǎn)品？市場？品牌？人才？資本？營銷渠道？一系列的問題擺在了快速消費品生產(chǎn)企業(yè)面前，如何在競爭如此激烈的行業(yè)中搶占商機，又如何在企業(yè)發(fā)展的過程中保持常青快速消費品的營銷一貫以競爭激烈、渠道復雜而著稱，一方面因為快速消費品行業(yè)進入壁壘相對較低，同類產(chǎn)品的差異較小。因此表現(xiàn)為產(chǎn)品很容易仿制，產(chǎn)品

2、的品牌多，而另一方面又因為快速消費品面對的是無所不在的終端消費者。因而快銷品的銷售渠道也相對的顯得復雜而難于管理。一般說來，快速消費品的生產(chǎn)并不復雜，快速消費品行業(yè)是目前消費品市場發(fā)展速度最快的一個行業(yè)，但其營銷渠道的不穩(wěn)定性和不適應性對企業(yè)的經(jīng)營效率、競爭力和經(jīng)營安全形成的局限和威脅正逐漸顯現(xiàn)。因此對其營銷渠道的管理，成為企業(yè)面臨的重大戰(zhàn)略課題。何謂快速消費品？即高頻率消費的產(chǎn)品，使用時限短，擁有廣泛的消費群體，對于消費的便利性要求很高；渠道種類多而復雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)(百貨商場)和新興業(yè)態(tài)(聯(lián)鎖店、超市、大賣場)等多種渠道并存；產(chǎn)品廣泛地涉及護膚品、護發(fā)品、個人護理品、婦女衛(wèi)生用品、紙品、化妝品

3、、嬰兒用品、洗衣粉、洗衣劑、消毒劑、殺蟲劑、食品、飲料及酒類等等眾多產(chǎn)品?？焖傧M品行業(yè)主要分為四個子行業(yè)：一是個人護理品行業(yè)，由口腔護理品、護發(fā)品、個人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護理品和剃須用品等行業(yè)組成；二是家庭護理品行業(yè)，由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅(qū)蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業(yè)組成；三是品牌包裝食品飲品行業(yè)，由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成；四是煙酒行業(yè)?？焖傧M品主要有以下特點: 1.產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期短，由于快速消費品屬于易耗品，流轉(zhuǎn)速度快，

4、消費者購買頻率高，因此產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期特別短，特別是日化類用品屬于消費者的生活必需品，消耗量大。2.產(chǎn)品的保鮮期較短快速消費品多是與人們的日常生活緊密相關的產(chǎn)品，由于其流轉(zhuǎn)速度很快，產(chǎn)品在制作時對產(chǎn)品的保鮮要求也較高，一般從生產(chǎn)到消費只有一個較短的保質(zhì)期，因此對分銷速度要求很高。3.購買便利。快速消費品多是便利品，消費者購買商品時以方便、快捷。因此，在營銷渠道建設中必須把“便利性”作為至關重要的第一因素?？焖傧M品CPG（Consumer Package Goods）工業(yè)在全球經(jīng)濟中一直占有非常重要的地位，人們?nèi)粘Ｉ钏璧南难a充都離不開它，該行業(yè)的供應鏈相對較長，運行節(jié)奏較其它行業(yè)要快，因此

5、其供應鏈就要求必須具有快速的響應速度。在國際上，特別是在一些經(jīng)濟發(fā)達國家，從CPG的原料生產(chǎn)、加工、包裝、運輸、分銷、銷售到售后服務等的大部分環(huán)節(jié)都已采用或正在引入供應鏈管理來提高整個運行鏈的效率與效益。在國內(nèi)，雖然由于具有眾多的人口與消費量巨大的優(yōu)勢，該行業(yè)存在著巨大的發(fā)展空間，但由于供應鏈管理起步較晚，企業(yè)缺少優(yōu)化的管理理念與工具，特別是信息化管理的工具，長期以來在上下游之間、甚至在企業(yè)內(nèi)部部門之間的許多業(yè)務環(huán)節(jié)上存在著脫節(jié)，造成影響市場需求的速度慢、運營成本高和效益低，這些都直接影響了整個行業(yè)的競爭力。由于業(yè)內(nèi)國際化跨國公司推行全球化的發(fā)展戰(zhàn)略，它們紛紛看好中國CPG生產(chǎn)這塊巨大的“蛋糕

6、”，不斷搶攤國內(nèi)CPG市場，紛紛在中國設立采購中心、加工制造中心和銷售中心，不斷加強其在中國的品牌戰(zhàn)略和市場滲透，例如卡夫、雀巢、百事、可口可樂、聯(lián)合利華、寶潔等。德魯克曾經(jīng)說過：“由于企業(yè)的目的是創(chuàng)造消費者，所以企業(yè)有且僅有兩項基本功能：營銷和創(chuàng)新。營銷和創(chuàng)新產(chǎn)生成果，其他都是成本。今天，為了共同迎接這個產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新時代的挑戰(zhàn)，筆者通過多年的調(diào)研和學習，提出一系列觀點和思路，旨在提高企業(yè)綜合管理能力的同時，掌握快速消費品市場運營的基本規(guī)律和思路。經(jīng)營者必須清楚，路在何方？那就是營銷。正如德魯克強調(diào)的，“除非你能賣出東西，否則你就不是企業(yè)。商品從生產(chǎn)到消費基本經(jīng)歷以下過程：產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品

7、分銷、產(chǎn)品購買、產(chǎn)品消費，快速消費品也同樣有著這樣的過程。在這樣的一種過程中，產(chǎn)品營銷過程是非常重要的一個環(huán)節(jié)。對于任何產(chǎn)品而言，不論它多么先進、多么完美，如果沒有很好的營銷渠道，沒有很好的流通途徑，都不能最終被消費者所購買，都可能影響到企業(yè)的發(fā)展甚至關系到企業(yè)的生死存亡，可謂“觸一發(fā)而動全身”?？焖傧M品市場運營布局分析營銷取決于你對企業(yè)產(chǎn)品的分析與定位，并通過對市場的了解，尋找能夠完成產(chǎn)品與市場的結合的解決方案。最終是企業(yè)的營銷策劃在運營的個個戰(zhàn)斗細節(jié)中完美執(zhí)行。偉大的CEO無不是杰出的營銷專家。在過去的60余年里，全球財富500強企業(yè)的CEO，他們中的大部分都是名聲顯赫的企業(yè)家，他們幾乎

8、都親自參與并主導公司最為核心的營銷戰(zhàn)略決策。微軟的比爾蓋茨，沃爾瑪?shù)纳侥肺譅栴D，麥當勞的弗雷德特納，沃特迪斯尼的麥克爾埃斯納，寶潔的約翰斯梅爾，可口可樂的羅伯特戈祖埃塔，以及通用汽車的羅杰史密斯這些人有什么共同之處呢？美國著名的時代雜志總結發(fā)現(xiàn)，他們都是1985-1994年的“年度最佳營銷者”（迪斯尼的麥克爾埃斯納1995年第二次當選）。這一成果，使得華爾街對CEO有了一個全新的定義，即什么是CEO呢，一個看得懂資產(chǎn)負債表的營銷專家。國內(nèi)企業(yè)的CEO當中，像海爾的張瑞敏、娃哈哈的宗慶后、蒙牛的牛根生、阿里巴巴的馬云、巨人的史玉柱、格力的董明珠等也都是非常杰出的營銷專家。上世紀30年代，當時寶潔

9、的一個經(jīng)理，麥克納馬拉，后來當過美國國防部長，首先提出了實行品牌經(jīng)理制，鼓勵寶潔公司內(nèi)部的各個品牌之間展開直接競爭、各自獨立發(fā)展。直至今天，這仍是寶潔公司的基本制度。人人都知道名校出身的好處，但是卻很少有人知道，名公司出身其實比名校出身更為重要。翻開業(yè)界成功人士的履歷，幾乎他們每個人都有杰出企業(yè)的工作經(jīng)歷。杰出企業(yè)究竟能給你什么呢？第一是自信，杰出企業(yè)挑選的一定是最杰出的人才，能進入這樣的企業(yè)已經(jīng)證明了你的優(yōu)秀。自信不完全是天生的，也是靠后天這樣的事情一個個累積起來。惟有在杰出企業(yè)，你才能最快地學習到最優(yōu)秀，最成功的銷售技巧。只有在可口可樂，你才能深刻地感悟到什么是生動化陳列；只有在寶潔，你才

10、能深刻地感悟到什么是嚴密的邏輯思維；只有在歐萊雅，你才能深刻地感悟到什么是真正地運作一個品牌。而同樣的努力，同樣的時間，你在康師傅只是改變了你的語言習慣，把中國的渠道改叫“通路”，把市場策劃改叫企化。然而，企劃設計的最終目的是將企業(yè)產(chǎn)品推向市場，滿足消費者的需求。所謂市場營銷企劃無外乎是與市場相關的一系列解決方案的實施。下面就市場運營中的渠道、促銷策略進行解析和探討。任何市場營銷戰(zhàn)略的策劃及實施過程必須按一定的步驟有序進行。具體如下：營銷戰(zhàn)略策劃與實施過程在戰(zhàn)略與計劃的貫徹過程中，需要追蹤結果和監(jiān)測內(nèi)外環(huán)境的變化，適時靈活地調(diào)整市場營銷策略，改正計劃中的不合理因素，甚至對目標也有可能進行重新策

11、劃修訂。在市場營銷中，圍繞目標，選擇何種策略去進行運作非常關鍵。因為市場營銷策略是公司或企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，同時也是產(chǎn)品策劃、價格策劃、促銷策劃和營銷渠道策劃（市場營銷策略AP因子）的前提與依據(jù)。下圖是市場營銷中常見的一些策略。市場營銷策略組合圖密集型發(fā)展策略主要包括市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)等三種策略，市場滲透策略是指公司采用多種更積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。市場開發(fā)策略指的是公司以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場的策略，包括開拓新的地區(qū)與國際市場和開發(fā)產(chǎn)品的新用途。產(chǎn)品開發(fā)策略指的是通過現(xiàn)有產(chǎn)品的改進來增加公司的銷售額。一體化發(fā)展策略主要包括后向一體化策略、前向一體化、水平一體

12、化等三種策略。后向一體化策略是指公司購買、合并或兼并本公司的原材料供應商為自己生產(chǎn)原材料，就像木器家具廠以前靠買進板材制成家具，現(xiàn)在改為自己加工板材再生產(chǎn)。前向一體化則與后向一體化相反，是一種按供、產(chǎn)、銷的正向順序?qū)嵭幸惑w化增長的策略，其具體形式有：1原材料供應商通過自辦、聯(lián)合、聯(lián)營或兼并等形式，與制造商相結合，實現(xiàn)供、產(chǎn)前向一體化；2生產(chǎn)商通過自辦、聯(lián)合、聯(lián)營或兼并等形式，與商業(yè)公司相結合，實現(xiàn)產(chǎn)、銷前向一體化；3增設批發(fā)商或兼并零售商。水平一體化指的是公司收購或兼并競爭者的同類，形成聯(lián)合或?qū)I(yè)化公司。多元化發(fā)展策略主要包括同心多元化、水平多元化及集團性多元化等三種策略。同心多元化策略是指公

13、司利用現(xiàn)有物質(zhì)技術力量、特長、經(jīng)驗等開發(fā)新產(chǎn)品、增加新產(chǎn)品大類和品種，這種策略有利于發(fā)揮現(xiàn)有技術優(yōu)勢，不需大量投資，且風險小，成功率高。水平多元化策略是指公司仍面向過去的市場，通過采用不同的技術開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類和品種。集團性多元化策略是指公司通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營范圍擴展到各個新興部門或其他部門，組成混合型集團，開展與現(xiàn)有技術、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場都無聯(lián)系的多元化經(jīng)營活動，以尋找新的發(fā)展的策略。渠道。菲利普.科特勒的營銷管理中將通路定義為促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織，其最終目的在于讓產(chǎn)品和服務以最有效的方式被消費。1960年，美國市場營銷協(xié)會(AMA)為營

14、銷渠道下的定義：“公司內(nèi)部單位以及公司外部代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)商和零售商)的組織結構，通過這些組織，商品(產(chǎn)品或勞務)才得以上市營銷?！倍系戏蚝退沟贍杽t認為營銷渠道是指“當產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者或產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權所經(jīng)過的途徑。從本質(zhì)上說，是消費者的消費心理和消費習慣決定了通路的構架。整合行銷學說代表人物DE 舒爾茨曾經(jīng)說過：90年代惟有“通路”與“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。在國內(nèi)，目前市場上各種產(chǎn)品、價格乃至廣告宣傳大量同質(zhì)化，終端為王的銷售時代已經(jīng)來到，通路的差異化競爭越來越是品牌競爭的重點，其核心是對通路資金的爭奪，落腳點則是對終端零售網(wǎng)點的占領。當今的社會是網(wǎng)

15、絡致勝、渠道為先的時代，大多數(shù)生產(chǎn)者并不是將產(chǎn)品直接出售給最終用戶，而是通過一定的市場營銷渠道（也稱營銷網(wǎng)絡分銷渠道）銷售出去。因而市場營銷渠道的決策在整個市場營銷活動中具有獨特的地位。營銷渠道流程將組成渠道的各類組織機構貫穿聯(lián)系起來，主要包括：實物流、促銷流、談判流、訂貨流、付款流及市場信息流。在市場營銷中，渠道的設計策劃，不僅僅是對營銷戰(zhàn)略以及其它營銷策略的簡單執(zhí)行，而是所有營銷策略（包括品牌策略、傳播策略、人員策略、信息策略及財務策略）在公司外部的統(tǒng)一、整合、協(xié)調(diào)以及落實的有效工具。它主要是要解決以下問題：渠道的寬度和深度如何；中介機構的類型怎樣，每一渠道成員的任務是什么；渠道設計與選擇

16、過程所表現(xiàn)的一系列的連續(xù)活動。具體的過程如下：渠道策劃設計過程一個企業(yè)為設計好的渠道方案物色合格的中間商，其招募的難易程度不一樣。企業(yè)選擇中間銷售商必須注意兩個方面：一方面，要盡力地宣傳好自己，讓中間商感受到銷售本公司的產(chǎn)品有利可圖，從而吸引眾多的中間商參與競爭本公司的產(chǎn)品銷售權；另一方面，在招募中間商要進行嚴密的考核，否則會給營銷渠道帶來不利元素和麻煩。對中間商的售店數(shù)量、所處位置、面積、員工素質(zhì)、從業(yè)年限、經(jīng)營產(chǎn)品品種、發(fā)展和利潤記錄、償付能力、協(xié)作性和聲譽等進行調(diào)查和評估，從而確定是否選準了合作伙伴。促銷。美國學者齊格勒說：“銷售的本質(zhì)就是傳達對于制品的心情?！币磺鞋F(xiàn)代營銷活動都可歸結為

17、對客戶“誠心、熱心、決心、愛心、關心、信心”的爭取。在市場競爭日趨激烈的情況下，公司或企業(yè)不僅需要為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，完善的售后服務，有吸引力的價格，順暢便利的營銷渠道，還必須與潛在和現(xiàn)實的顧客溝通。策劃者應塑造并控制公司產(chǎn)品在公眾中的形象，并傳播給目標受眾有益的信息，采用促銷活動使公司的產(chǎn)品被顧客所接受，這其中必然涉及到產(chǎn)品的市場促銷策劃現(xiàn)象。根據(jù)市場促銷的目標，針對不同的產(chǎn)品、不同的市場狀況、不同的促銷費用、不同的促銷渠道所采用的市場促銷類型也應不一樣。為此，有必要對促銷類型有一個全面的了解。消費者促銷是針對最終消費者制定的促銷策略，針對不同的產(chǎn)品制定不同類型的促銷策略。消費者促銷又可

18、分為：1基于產(chǎn)品的促銷：提供產(chǎn)品樣品試用，免費使用，特惠包裝，銷費附贈等；2基于價格的促銷：降價，饋送優(yōu)惠卷，退款/折扣，財務條件，頻繁用戶。3優(yōu)惠；4基于地點的促銷：陳列，展示會，使用示范；5游戲：聯(lián)誼，抽獎，競賽。市場促銷的最終目標，從某種程度上說，體現(xiàn)在追求市場份額的擴張上，公司應根據(jù)自己的實力，量力而行，搶占屬于自己應有的市場份額。在市場份額總體擴張中，一般采用的主要策略有：非用戶轉(zhuǎn)化為新用戶、挖掘產(chǎn)品新用途，以及增加產(chǎn)品用量等策略。深藏于消費者內(nèi)心的秘密，掌握消費者的內(nèi)在心理需求，對營銷工作的順利開展有著極大的幫助。每個消費者的內(nèi)心中隱藏著很多的秘密，銷售人員應當善于發(fā)現(xiàn)和總結這些內(nèi)

19、心需求，更好地指導營銷過程。表2-1消費者心中隱藏的13個秘密序號消費者的心底愿望1每一個消費者都希望自己與眾不同2每一個消費者都希望自己十全十美3在感情上，每一個消費者都需要安全感4消費者有主動去關愛、去照顧、去寵溺他人的需要5消費者有被他人視為內(nèi)行的欲望6在生理上，消費者都有被他人視為健康的內(nèi)在心理需求7消費者有需要不斷地得到自己是有用的、有價值的、比別人都好的判斷8消費者內(nèi)心都有被人恭維的欲望9每一個消費者都有發(fā)揮他的創(chuàng)造天才及內(nèi)在潛力的需要10消費者都希望自己擁有至高無上的權力11消費者對衰老和死亡都存在恐懼心理12每一個消費者都認為自己具有品位意識13消費者對賞心悅目的東西有占有的欲

20、望案例：腦白金的市場運營方略自1998年以來，腦白金以極短的時間迅速啟動了市場，累計實現(xiàn)100億元的銷售奇跡。腦白金的成功不是保健品史上的偶然性，而是快速消費品市場的必然性。腦白金現(xiàn)象值得業(yè)界人士研究探索。從腦黃金到腦白金，其策劃方式正好折射出營銷時代的大變革，即從“引導消費模式向跟蹤消費”模式的轉(zhuǎn)變?！耙龑M”開創(chuàng)了廣告、Cl至上的營銷模式，其發(fā)明者為太陽神。認為只要廣告做得漂亮，形象做得精美，上檔次，即便產(chǎn)品不佳，消費者也會爭相購買。追蹤消費，不追求企業(yè)形象的完美，以新、奇、特的手法炒出一個個火爆的產(chǎn)品。腦白金的營銷策劃，以追蹤消費模式，以消費者內(nèi)心需求為中心，把消費者的內(nèi)心需求放在了第

21、一位，在策劃產(chǎn)品與市場時，百分百地按照消費者的內(nèi)心需求去創(chuàng)意。因而，腦白金迅速成功了。腦白金的產(chǎn)品策略透視1功效睡眠與腸道現(xiàn)象一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。據(jù)資料統(tǒng)計，國內(nèi)至少有70的中年婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90的老年人經(jīng)常睡不好覺市場是如此之龐大而安眠藥又被公認為有副作用不便于長期服用。另外，有腸道障礙的中老年人亦不在少數(shù)。睡眠與腸道不好，可引發(fā)的病癥相當多，如精神不振、容顏衰老、臉色灰黃、便秘、體質(zhì)虛弱等，這些都是腦白金的潛在需求。腦白金解決睡眠與腸道難題，效果相對較明顯，見效也快。功效是消費者最關注的內(nèi)核，消費者買保健品強身的觀念仍是主流。2命名將睡眠與腸道功

22、效的產(chǎn)品提升到大腦層面。而且是大腦的腦白金體，腦白金的命名，體現(xiàn)了產(chǎn)品的高檔次感。而在商業(yè)競爭上，它則回避了功效的檔次感，避免了同類產(chǎn)品命名相似的可能，將自己定位成一個完全獨特的、與眾不同的品牌概念。腦白金命名直觀朗朗上口，易記利于傳播，有品質(zhì)感顯檔次，也符臺本土化特點。3定位腦白金以中老年人為主要消費I對象而且僅限于大中城市這在價格上表現(xiàn)得很明顯，68元盒，平均每天7元錢的消費水平，正好處于保健品價位的中等層次，腦白金由地級市向縣城滲透(江、浙部分城市除外) 腦自金定位走的就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)化路線腦白金在全國市場鋪開，月銷售額達到1億元，利潤達到4500萬元。腦白金的銷量和利潤主要來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也就是 “

23、8億人的塔基”。4形態(tài)腦白金的形態(tài)是由膠囊與口服液復合而成。兩者各有功能偏向，而這種復合型的產(chǎn)品在國內(nèi)不多。腦白金在形態(tài)上，避開了睡眠類和腸道類產(chǎn)品的跟進，有效地回避了競爭風險，同時也可訴求緩解中老年人的多種病態(tài)，這也是進口腦白金只有膠囊無法比擬的優(yōu)勢。將兩種功效反應明顯的成分疊加在一起，使腦白金別具一格，創(chuàng)出了自己的特色。5支持腦白金的主要成分松果體素”1995年在美國引起轟動，相當多的專家、學者將研究成果，以書籍和論文的形式公布出來，即刻引起了松果體素熱潮，并為其后各種腦白金的面市提供了充分的背景依據(jù)與新聞材料。關于松果體素的專業(yè)書籍與論文支持，為腦白金的產(chǎn)品內(nèi)涵注入了新的活力，也為產(chǎn)品理

24、論體系的形成提供了科學依據(jù)。從腦白金的產(chǎn)品力來看，在階段性的時間和市場相當強勢，理論學術，產(chǎn)品功效，產(chǎn)品命名與包裝形態(tài)，符臺目標客戶群的內(nèi)心需求。有了這些基礎支持，接下來就是如何創(chuàng)意，將科技轉(zhuǎn)化為成果。腦白金優(yōu)先的產(chǎn)品概念策略1.年輕態(tài)說起。步入中老年的人沒有不擔心衰老的，女人怕容顏易逝，更年期到來，體態(tài)臃腫，美麗不再。老人怕疾病纏身，老態(tài)龍鐘，臥床不起，不久人世。這是人性的弱點?！澳贻p態(tài)的感覺真好”，腦白金把握住了這個深層次的內(nèi)心需求，創(chuàng)出了年輕態(tài)的大概念中老年人怎能不對腦白金躍躍欲試呢! 有了年輕態(tài)這一高起點、大視野、新思路的創(chuàng)意企劃，什么色斑，老年斑，更年期，皺紋，白發(fā)等，各種老年性疾病

25、都可迎刃而解。此策劃有效激活了目標客戶購買欲，使目標客戶群爭相購買，期望年輕態(tài)生活的腦白金。2禮品定位的產(chǎn)品精神。中國是個禮儀之邦“禮尚往來,來而不往,非禮也”更論證了國人的禮品情結。腦白金將一個保健品提升到禮品的高度，拓展了自己的市場范圍，在國人的禮品清單里，腦白金還成為煙、酒、錢等其他禮品的競爭品。已遠遠超出健康品的范疇。“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告一詞，使腦白金坐上了健康禮品的交椅。腦白金就是送禮的“產(chǎn)品精神”已深植人心，很多人提到禮品就想起腦白金。腦白金禮品的定位策略。不僅僅為自己贏得市場的有利地位。而且也為健康品開創(chuàng)了禮品市場。之后從其他保健品的廣告宣傳中，也能聞到濃濃的

26、禮品味道，如昂立的“健康迎接新世紀，昂立送禮更有禮，恒壽堂的“千禧龍年送健康，送禮就送恒壽堂椰島鹿龜酒的“好禮送給至親人等等。送禮一詞“并不是腦白金最先提出的，紅桃K很早就在談送禮，三株也鼓動過送禮，但禮品”概念始終沒能突出，這也與其功效訴求策略有關。談到紅桃K就會想到補血。說到三株就想到調(diào)理腸胃。提到腦白金，就想到送禮。腦白金禮品的知名度遠遠高于其功效知名度，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，腦白金的禮品銷量是功效的兩倍。消費者購買腦白金時，購買動機已經(jīng)超出了健康品范圍，談送禮這也是消費行為的一種表現(xiàn)，也證明了腦白金策劃力和本土化市場特征的洞察能力。腦白金雖從沒有放棄過對功效的訴求，由于媒體有別、市場區(qū)域有別

27、、消費者的接受程度有別，禮品成為消費者的第一印象?！八投Y”是腦白金在健康品中的基本定位。禮品已成為腦白金給消費者最清晰的印象概念。腦白金禮品概念的占位策略，是營銷領域的一個成功典范。3軟文策略透視。 腦白金建立了一套行之有效的軟文體系，一系列的造勢創(chuàng)意投放市場后，極富創(chuàng)意獨具一格，這就是腦白金獨創(chuàng)的營銷理念。對軟文的刊登方法作出十分細致的規(guī)定，例如，一定不能登在廣告版，最好選在閱讀率高的健康、體育、國際新聞、社會新聞版，文章周圍不能有其他公司的新聞稿，最好是這個版全是正文，沒有廣告。文章標題不能改，要大而醒目，文中的字體、字號與報紙正文要一致，不能登“食宣”字樣，不附熱線電話，不加黑框，必須配

28、上報花，如“專題報道”“環(huán)球知識”“熱點透視”“焦點透視”“焦點新聞”等，每篇文章都要配上相應的插圖，而且每篇軟文都要單獨刊登，不能與其他文章結合在一起刊登。每炒作一輪軟文之后，要以報社名義鄭重其事地刊登一則敬告讀者的啟事：“近段時間，自本報刊登腦白金的科學知識以來，收到大量讀者來電，咨詢有關腦白金方面的知識，為了能更直接、更全面回答消費者所提的問題，特增設一部熱線希望以后讀者咨詢腦白金知識打此熱線。謝謝！”如何找到行業(yè)以及營銷方面的突破口，在消費市場尚不成熟的年代，廣告是最重要的營銷利器企業(yè)必須具備相當?shù)馁Y金，必須有高投入，高風險意識，而巨人沒有。采用軟廣告，則可以回避高額資金投入以相對較少

29、的營銷費用，以報媒、書刊等非電波媒體為宣傳載體，獨樹一幟。如何從消費者角度出發(fā)，把握需求的脈博，以全新另類營銷模式啟動市場.遵循營銷時代的追蹤消費模式是最明智的抉擇。事實證明，策劃思路正確，新的營銷模式很快就被市場認可。腦白金以追蹤消費模式開創(chuàng)了軟文廣告，它將軟文分為幾大類。 最早投放市場的是新聞炒作類。5篇大塊文章人類可以長生不老(連載3篇)、兩顆生物原子彈與98全球最關注的人連續(xù)見報，形成了腦白金市場造勢的第一輪沖擊波。腦白金是什么，“已被獵奇的人們所關注，大街小巷四處爭相傳播腦白金的神秘色彩。這種大塊新聞軟文以大量的可讀性內(nèi)容，如新聞題材、科學說理、焦點事件等有機融合收到了極高的閱讀率。

30、隨后跟進的是系列功效軟文篇，訴求點分別從睡眠不足與腸道不暢兩方面，闡述其對人體的危害，并指導人們?nèi)绾慰朔@種危害。將腦白金的功效巧妙融于軟文，讀來輕松自如，科普性很強。而且讓讀者主動了解腦白金，這種強勢的軟文廣告起到了極好的埋伏性效果。例如一天不大便等于抽三包煙、人體內(nèi)有只“鐘”、宇航員如何睡覺等。這一系列性功效軟文以連續(xù)性、次第性方式加深了產(chǎn)品功效的可信度，而且每一篇都在談科普，并無做廣告之嫌，投放只兩個月就獲得意想不到的市場奇效。腦白金的軟文中，還有相當多的科普資料在推波助瀾更添加了產(chǎn)品的實效性與權威性。如79歲的雙胞胎、孫女與奶奶的互換與生命科學的兩大盛會等，讀來趣味盎然，權威性極強。配

31、合季節(jié)性的營銷策略，在不同的季節(jié)，還推出不同的軟文廣告。不同類型的軟文各有側(cè)重。分別解決不同的市場現(xiàn)象，這是腦白金軟文的獨到之處。腦白金的軟文模式，影響了保健品, 化妝品等行業(yè)的營銷策略, 為中國廣大中小企業(yè)在開拓業(yè)務，發(fā)展壯大方面，做出了成功范例。這種軟文策略，實質(zhì)上是營銷史上的一種另類思維。4本土策略透視。 腦白金是一個地地道道的中國產(chǎn)品，是一種切切實實在市場上領悟后，根據(jù)本土文化特點來制定的營銷策略方案，非常中國化，策劃符合老百姓的思維與消費潮流，操作執(zhí)行起來也得心應手。腦白金在上市前，策劃人員切實仔細地摸清了國內(nèi)保健市場形勢，調(diào)查了終端把握了潛在消費者的真實想法并為特定區(qū)域內(nèi)的準消費者

32、提供產(chǎn)品免費試用，征詢服用后的效果與感受。這些重要的一手資料經(jīng)整理分析，為后續(xù)的市場策劃提供真實可靠的素材與創(chuàng)意依據(jù)。關于腦白金的包裝，也多次征求過中老年人的意見，經(jīng)歷多次修改才有了如今的包裝形態(tài)。腦白金真正做到了從消費者的實際出發(fā)，以消費者為中心，投其所好。這種完全本土化策略為腦白金在市場上精彩紛呈的表現(xiàn)，為其品牌傳播和迅速擴張奠定了必勝的先決條件。腦白金的試銷也不是一帆風順，先江陰再武漢，后無錫，最終在無錫收獲成功。在前兩次試銷中也取得了一定的績效，至少投入與產(chǎn)出持平，讓策劃人員看到了希望。經(jīng)過兩次試銷腦白金策劃人員不斷修正，調(diào)整營銷策略完善了策劃方案，充分遵循本土化戰(zhàn)略思想選擇更適合自己

33、的樣板市場。最富有本土化味道的，還有腦白金的電視廣告。老頭版送禮廣告，就是一部地地道道本土化廣告片。要說大手筆創(chuàng)意就數(shù)那句家喻戶曉的廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，最具本土文化特色。腦白金的土化思想，體現(xiàn)在營銷的諸多方面，如媒體的選擇與宣傳形式，產(chǎn)品概念的開發(fā)與推廣，終端營銷管理等等。腦白金還定期在各區(qū)域組織營銷策劃人員下市場調(diào)研，及時收集了解消費者最新動態(tài)，根據(jù)需要適時調(diào)整運營策略，時刻從消費者的角度設計策劃解決方案?？焖傧M品的市場現(xiàn)狀國內(nèi)快速消費品市場巨大，增長迅速。2006年，快速消費品市場規(guī)?？傮w上穩(wěn)中有升，日化行業(yè)的增長率趨于平緩，食品和飲料行業(yè)增長略為明顯。從品類發(fā)展上

34、看，牛奶、白酒、植物油、液體飲料、護膚品、啤酒、乳酸制品和奶粉(包括嬰兒奶粉和豆奶粉)8大品類占據(jù)全國快速消費品消費金額的58%，其中，牛奶的品類增長率約31%，白酒增長率約22%，成為規(guī)模龐大、成長顯著的兩大品類。從城市規(guī)模上看，飲料、食品和日化行業(yè)在省會、地級市和縣級市的發(fā)展都有所增長，飲料行業(yè)的增長率約為21%;食品行業(yè)約為16%;日化行業(yè)略顯平穩(wěn)，約為11%。從消費金額上看，地級市顯現(xiàn)出龐大的消費潛力，三大行業(yè)都取得了充足而快速的發(fā)展。現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)(包括大賣場、超市、小型超市和便利店)的擴張在很大程度上推動了快速消費品的迅猛增長。2008年中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布了中國快速消費品連鎖百強榜

35、。以華潤萬家為首，銷售額和店鋪數(shù)分別為334億多元、2698家。華潤萬家、沃爾瑪、新一佳和好又多躋身全國前十強，分別位列第4、6、9和10位。而東莞市喜洋洋便利店有限公司則成為“黑馬”，其銷售和店鋪增長幅度均達到90%，全球領先的市場研究公司AC尼爾森 (ACNie1Sen) 2005年上海發(fā)布的放眼中國市場報告顯示， 30個快速消費品品類中，有21個品類超過半數(shù)的銷售額來自于現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)，顯示了現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)尤其是大賣場和超市的旺市狀態(tài)。消費者購買能力。食品及飲料行業(yè)，在食品行業(yè)，從消費者購買頻次上看，2006年在全國范圍，牛奶最高，平均為26次/年，其次是酸奶，平均18次/年。雞精/湯料、果

36、醬、巧克力/巧克力糖果、果凍布丁、麥片、巧克力粉等品類比較低，約4次/年。牛奶、酸奶的購買頻次卻呈現(xiàn)明顯的下降趨勢，方便面、奶粉(含嬰兒奶粉)和果凍布丁的購買頻次呈現(xiàn)出微弱的上升態(tài)勢。從城市規(guī)模上看，牛奶和酸奶的省會城市和地級的購買頻次明顯高于縣級市，省會城市平均達到32次/年、26次/年。從城市規(guī)模上看，牛奶和奶粉的花費量位居前列，牛奶在省會城市，戶均花費超過320元 /年。奶粉的態(tài)勢與牛奶略有不同，在地級市的戶均花費高于省會;方便面也在地級市和縣級市的花費量高于省會。在飲品行業(yè)，從購買頻次上看，液體飲料最高，達到18次/年以上。2002年“加多寶集團的王老吉”年銷售額1.8億元，2003年

37、銷售額6億元，2004年銷售額15億元，2005年銷售額25億元，2006年更是超過了35億元。2007年王老吉已經(jīng)賣到50多億元，2008年王老吉取得了140億元的銷售業(yè)績。啤酒緊隨其后，14次/年左右。購買頻次最低是葡萄酒，不足4次/年。從趨勢上看，啤酒和葡萄酒的戶均花費在增長，啤酒的增長態(tài)勢更突出一些;從城市規(guī)模上看，啤酒、白酒和葡萄酒均在地級市高于省會，尤其啤酒在地級市的戶均花費超過了220元/年。以標準超市、大賣場和便利店為主要載體的現(xiàn)代商業(yè)，已經(jīng)成為現(xiàn)代銷售系統(tǒng)的主流。國內(nèi)整個零售市場的份額中，大型綜合超市己經(jīng)占到了一半以上，而且大型綜合超市的總體市場份額中有23%為國外商業(yè)巨頭所

38、占有。全球50家最大的零售商己有大半數(shù)進入國內(nèi)市場。以大型零售航母沃爾瑪、家樂福為代表的國外商業(yè)軍團，憑借自己多年來對大型綜合超市的運營經(jīng)驗，搶抓發(fā)展大綜合超市的利好時機，深入的進駐國內(nèi)零售業(yè)。國內(nèi)商業(yè)企業(yè)針對外資商業(yè)的大舉進攻，也加快了發(fā)展步伐，通過行業(yè)整合將市場做大，從兼并到加盟連鎖，獲取一切可能市場資源。繼2001年的上海華聯(lián)攜手西單超市、華潤入主萬佳、北京華聯(lián)上市等擴張合并案例之后，國內(nèi)商業(yè)企業(yè)開始向更深層次的合作競爭邁進。中國連鎖商業(yè)最發(fā)達的上海，各大連鎖企業(yè)紛紛制定網(wǎng)絡營悄方略，研究定全國市場擴張計劃，2006年主要連鎖業(yè)態(tài)網(wǎng)點總數(shù)達到1.43萬個。據(jù)悉僅聯(lián)華、華聯(lián)、農(nóng)工商3大超市

39、預計5年后的總門店數(shù)要將上升到2萬家左右。社區(qū)商業(yè)、便利店、主題超市如雨后春筍蓬勃發(fā)展。國內(nèi)零售市場，并不僅僅屬于大超市、大賣場。在中外零售巨頭紛紛瞄準大型超市、購物中心等大業(yè)態(tài)，展開激烈競爭的之際，很多零售企業(yè)的目光指向了新的商機。社區(qū)商業(yè)、生鮮超市、24小時便利店、主題用品超市等，正強勁分割國內(nèi)零售業(yè)的市場份額。2007快速消費品整個產(chǎn)業(yè)伴隨著國家經(jīng)濟的良好增長背景下，呈現(xiàn)出景氣增長局面。據(jù)上海商情-FMCG研究中心對約50家規(guī)模以上的企業(yè)調(diào)查中顯示，2007年銷售額實現(xiàn)增長的企業(yè)占到了絕大多數(shù)，比例達到90%，7%的企業(yè)表示銷售規(guī)模與上年持平，只有3%的企業(yè)表示銷售有所下降。在增長的企業(yè)

40、中有51.7%的企業(yè)的銷售額增長區(qū)間在20%-50%，另有20%左右的企業(yè)增長幅度達到10%-20%，增長幅度在50%-100%的企業(yè)數(shù)量也達到17%以上。可見2007的快速消費品行業(yè)增長比較景氣，銷售規(guī)模增長速度超過GDP的增長速度。在銷售規(guī)模增長喜人的情況下，利潤的增長也比較樂觀，77%的企業(yè)表示2007年的利潤取得了增長，13%的企業(yè)表示利潤持平，3%的企業(yè)利潤有所下降。從上海商情-FMCG研究中心公布的145個“2007快速消費品金品榜”中，品牌格局大體穩(wěn)定，品牌更新率總體保持在10%-20%之間。其中大品類格局基本穩(wěn)定，而一些中小或細分品類則競爭激烈，相比上年有超過30%的品牌更新率

41、，這些品類包括藕粉、核桃粉、食用糖、奶酪、麻油、芝麻糊、乳酸菌飲料、抑汗香體產(chǎn)品、防蟲產(chǎn)品、毛巾、粉絲、濕巾、手部護理品、潤唇膏、面貼膜、百潔布、內(nèi)衣、內(nèi)褲等。城市住宅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭迅猛，引進中小超市、便利店入住社區(qū)，為居民提供一體化、品牌化的零售服務成了日益強烈的行業(yè)需求。北京市商委在當前社區(qū)商業(yè)建設中的工作要點中建議:新建小區(qū)原則上以500米為半徑，步行5至10分鐘，建一個社區(qū)連鎖便利店，每個社區(qū)至少要引入1至2家有實力的國內(nèi)連鎖企業(yè)區(qū)，并根據(jù)需求使便利店搭載餐飲、修理、洗衣等功能。同時，各區(qū)縣還要在政策上支持社區(qū)商業(yè)企業(yè)加盟、兼并、收購等方式，加快老店改造。在上海，聯(lián)華、華聯(lián)、農(nóng)工商、正

42、章洗滌、華氏藥房等品牌連鎖企業(yè)都進入了社區(qū)，甚至聯(lián)華0K網(wǎng)、富爾網(wǎng)絡、梅林正廣和等也把電話訂購、網(wǎng)上購物的終端延伸到了社區(qū)。社區(qū)居民走出家門甚至不出家門，就能獲得稱心如意的商品和服務。案例1：可口可樂的市場方略120年前，1885美國喬治來州的約翰潘伯頓醫(yī)生，在地窖中把碳酸水加蘇打水攪在一塊，成為一深色的糖漿。他的合伙人羅賓遜從糖漿的兩種成分，激發(fā)出命名的靈感，于是有史以來最成功可口可樂的軟性飲料可口可樂就此誕生了?？煽诳蓸饭荆偛吭O在美國喬治亞州的亞特蘭大市，目前是全球最大的飲品公司，又是全球飲品銷售市場的領袖和先鋒，獨自擁有世界最著名五大軟飲料品牌中的四個：可口可樂、健怡可口可樂、芬達及

43、雪碧。全世界共有200多個國家及地區(qū)的消費者可以在當?shù)叵碛眠@個公司提供的各種飲料?？煽诳蓸饭井a(chǎn)品的日飲用量已經(jīng)超過10億杯。（注：每杯8盎司）。可口可樂這風行世界一百余年的奇妙液體是在1886年由美國喬治亞州亞特蘭大市的藥劑師約翰彭伯頓博士( John S. Pemberton)在家中后院將碳酸水和糖以及其它原料混合在一個三角壺中發(fā)明的。1892年，商人坎得勒以二千三百美元買下可口可樂秘方的所有專利權，并創(chuàng)立可口可樂公司。在他的領導下，不足三年便把可口可樂推廣到全美各地。善于把握機遇是可口可樂營銷的典范，無論是奧林匹克運動會，還是不可思議的戰(zhàn)爭，都予以抓住，加以利用。借助體育。第九屆奧林匹克

44、運動會，在開幕式上，當打著U.S.A旗幟的美國隊入場時，人們還不知道他們外套印著“Coca Cola”是什么意思時，可當口渴的人們散場后卻發(fā)現(xiàn)他們周圍、商店、報紙、電臺到處都是“Coca Cola。借助戰(zhàn)爭。整個二戰(zhàn)期間，前線官兵無論在何地，都可以消費到“可口可樂”，除了戰(zhàn)爭，可口可樂成了土兵們的惟一精神享受，并且影響著當?shù)氐木用瘛Ｓ谑钱攽?zhàn)爭結束時，可口可樂也深深地扎根海外，世界頭號軟飲料的地位也確定下來了。 20世紀80年代，在美國市場，百事公司的銷售量直追可口可樂。于是也們決定研制一種新的可樂，在歷時3年，對近20萬名消費者進行測試的結果表明：絕大多數(shù)的消費者傾向于新可樂的“口味”，于是決

45、定新可樂正式投放市場，并停止生產(chǎn)老可樂，消息一傳開，可口可樂的總部每天收到上千個電話，質(zhì)問公司為什么這樣做，其中有一封信上說：改變憲法我同意，改變圣經(jīng)我也同意，但惟一不同意的是改變可口可樂的配方?？煽诳蓸房偛苛⒓醋龀隽朔磻?，召開了盛大的記者招待會，宣布決定重新請回老可樂，并坦率地承認了新可樂的失敗。當老可樂再度出山時，人們以極大的熱情來迎接，它也不負眾望重現(xiàn)輝煌，銷售量再次榮登軟飲料榜首。精巧的營銷策略不得不讓人嘆為觀止。 2001年，在世界著名的“國際品牌”顧問公司發(fā)表的全球最有價值的品牌排名中，“可口可樂”以689.5億美元名列榜首。2001年11月，著名的全球消費者行為與市場資訊調(diào)查機構

46、AC尼爾森發(fā)布了一項研究報告邁向10億當今全球品牌回顧。該報告顯示，在國際市場上只有43個消費品品牌每年銷售額超過10億美元，同時達到真正全球化。其中，可口可樂在截止到2001年3月的過去12個月里的全球銷售額超過了150億美元，其中在亞太區(qū)的銷售就超過了15億美元，是10億品牌中的巨無霸。它旗下的可口可樂和健怡可樂品牌本身也均達到10億美元?？煽诳蓸饭句N售的飲料主要包括四類：以口可樂為商標的碳酸飲料產(chǎn)品；飲用水系列產(chǎn)品；有咖啡因和維他命的功能性飲料；有益于健康和營養(yǎng)的果汁和含乳飲料。可口可樂公司將其基本的策略概括為六條，并按照先后次序排列如下：1以可口可樂為首，加速碳酸飲料的增長；可口可樂

47、是可口可樂公司永恒的主題，也是其企業(yè)賴以生存的基礎，因此，維持可口可樂及其類別碳酸飲料市場基礎的不斷擴大是其公司的首要策略。2 選擇性地擴大我們的飲料品牌系列，以促進利益的增長；現(xiàn)在，可口可樂公司正努力向一個全面型飲料公司的方向發(fā)展，而不甘心僅僅是碳酸飲料的提供者，因此它在保持有效盈利的前提下，在全世界范圍內(nèi)不斷擴大它的飲料系列，不斷地開發(fā)新的飲料產(chǎn)品。2000年，可口可樂在45個亞洲國家推出了15種新飲料品種。3 與裝瓶伙伴共同提高產(chǎn)品體系的盈利率和生產(chǎn)率；特約裝瓶商系統(tǒng)是可口可樂公司實現(xiàn)其全球化目標的主要手段之一，因此，關注并維持其裝瓶伙伴的運作狀況，也是保證可口可樂公司自身利益的重要內(nèi)容

48、。4 以創(chuàng)新及一貫的精神待客，以求在各方面共同增長；“共富”思想是可口可樂公司的基本哲學，也是其能夠成長為全球企業(yè)翹首的內(nèi)在因素之一，而創(chuàng)新則是可口可樂公司實現(xiàn)“共贏”的主要手段。5 把資金投放于各市場中最具潛力的領域；6 在各方面提升效能和經(jīng)濟效益?？煽诳蓸饭痉钚袪I銷三環(huán)，環(huán)環(huán)相扣的營銷策略。三環(huán)代表的是買得起、買得到和樂得買，其中：買得起：是要求可口可樂公司產(chǎn)品的零售價格適當，確保消費者能夠買得起；買得到：是要求可口可樂公司產(chǎn)品的市場鋪貨率高，確保消費者只要想買，總能夠買到；樂得買： 則是力爭使得消費者接受并喜歡可口可樂公司的產(chǎn)品，樂于購買并飲用它。隨著市場及消費者消費特點的發(fā)展和變化，

49、可口可樂公司依據(jù)銷售實際并結合公司條件，將營銷策略由3A發(fā)展為3P，物有所值、無處不在、心中首選，其中：物有所值：是要求可口可樂公司的產(chǎn)品不僅消費者有能力購買，而且必須力爭使消費者獲得的回報價值符合甚至超過他的付出。無處不在：是要求可口可樂公司的產(chǎn)品必須滲透到市場的每一個角落，使得消費者能夠在任何時候、任何地點都可以方便的購買到。心中首選：則要求可口可樂公司的產(chǎn)品不僅能夠被消費者喜歡和接受，而且要力爭占據(jù)消費者的心志，成為其首選產(chǎn)品或品牌。案例2：百事可樂的市場方略百事可樂最初于1890年代由美國北加州一位名藥劑師所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶及可樂堅果制成。該藥物最初是用于治理胃部疾病，并于1903年6月16日將之注冊為商標。該藥劑師在藥房內(nèi)提供飲品給客戶享用，百事可樂的名氣由此而起。2003年8月商業(yè)周刊評選的全球最有價值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可樂品牌排名在第二十三位。百事公司的前身百事可樂公司創(chuàng)建于1898年。百事可樂公司于1965年與世界休閑食品最大的制造與銷售商菲多利公司合并，組成了百事公司。 為了更好的發(fā)揮產(chǎn)品結構優(yōu)勢，將市場經(jīng)營重點在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大戰(zhàn)略調(diào)整，將擁有必勝客，肯德基餐廳從公司分離出去，使之成為一家獨立的上