一個最新完成的策劃方案莒南已簽訂代理合同

1、一個最新完完成的策劃劃方案（莒莒南）（已已簽訂代理理合同）聚首裕隆隆推廣思路策劃總監(jiān)：武子原一、引言凡成事者，三三機不可缺缺其一，曰曰：天時、地利、人人和。凡樓盤鼎立立者，三足足不可短一一隅，曰：市場、實實力、宣傳傳。對開發(fā)商而而言：是如如何做出更更加受消費費者青睞的的樓盤。對代理公司司而言：是是如何以最最快、最有有效、最引引發(fā)興趣與與關注的方方式，將產產品推介給給消費者。對聚首裕裕隆而言：一張白紙紙，萬事待待書，可以以說有充分分發(fā)揮的空空間，也可可以說無憑憑可依，無無落手之處處。對于光輝偉偉業(yè)而言：市場把握握是經驗，全全面策劃是是能力，廣廣告創(chuàng)意是是專業(yè)。而而豐富的、超群的想想象力，是是自己

2、最驕驕傲的地方方，也是同同行最妒嫉嫉的所在。想象力不不是模仿，不不是迎合，而而是獨一無無二的創(chuàng)造造力。對于我們雙雙方的合作作而言：找找到一個共共同的支點點，托起22007年年一個令莒莒南城震撼撼的項目聚首裕隆。需要特別說說明的是：在本方案案中，鑒于于項目自身身資料短缺缺，我公司司即憑借以以往經驗與與對項目的的有限理解解，展開不不受限制的的創(chuàng)意發(fā)想想，以證明明我司的工工作態(tài)度與與方式；更更重要的，是是通過我方方對項目整整體策劃建建議，從開開發(fā)理念的的角度，為為發(fā)展商提提供一個更更新的視角角，更廣闊闊的思路。聚首裕隆隆，致力打造造莒南高檔檔公寓標志志性建筑之之一，將在在莒南的建設設與繁華的的歷程中

3、寫寫上濃墨重重彩的一筆筆。作為物業(yè)形形態(tài)豐富多多樣的復合合型地產項項目，聚首首裕隆是否能能以一個有力（有有勁、有吸吸引力、有有新意）的的聲音唱出出不同的變調調？作為莒南高高檔公寓的的標志之一一，聚首裕隆是否能能以全新的建設設理念和非同同一般的形形象驚艷市市場？這正是我們們要考慮的的核心。聚首裕隆隆是一幢12層小高層物物業(yè)，面對對這樣一個個新的推廣廣課題，我我們敏銳地地意識到：整合是我們們必須的方方法，創(chuàng)新是我們們策略的靈靈魂。二、整合推推廣方向思思考 （一）核心心方向思考考從營銷推廣廣的角度來來看，聚首首裕隆有什么么能夠吸引引足夠多的的眼球，在在市場上掀掀起風潮？如果從單個個產品的功功能性角度

4、度來看，并并不具有這這樣的力量量。也就是是說如果把把建筑、住宅宅、生活方方式等拆開開來，和我我們的對手手相比，很很難做到從從本質上與與它們有所所區(qū)別并煥煥發(fā)新意。我們這樣樣考慮：聚首裕隆隆的基本功功能可分為為兩大塊：生活與品位。其中中生活功能能我們主張張簡約的生生活態(tài)度，而品位包括括精神與身身份的炫耀耀。不再像一般般的項目中中多種形態(tài)態(tài)分開推廣廣，我們換換一種角度度來看。這這兩種功能能結合在一一起會有什什么樣的新新事物產生生？一種全新的的、具有革革命性意義義的、可以以創(chuàng)造一種種導向性的的城市物業(yè)業(yè)形態(tài)聚首 在經濟濟的不斷發(fā)展展下，“聚首”是現(xiàn)階段段為部分“發(fā)達”起來的，并并追求高舒舒適生活的的

5、“準普及型型產物”；“聚首首”，舒適的生生活、居家的名名片得以融融會，形成成生活與品品位相對“類聚”的獨立格局局；“聚首首”，把一種精精神灌入住住宅之中，通過過工程技術術、營銷手手段使兩者者有機聯(lián)系系，形成莒莒南特別的的品質化物物業(yè)“代表座”；“聚首首”，一種新新的物業(yè)模模式，它使使得生活與品位能夠較較好的融合，滿滿足“三世”（已經“發(fā)達”的、正在在“發(fā)達”的、將來來“發(fā)達”的）業(yè)主的的居住需求，但又不不是高不可可攀、華而而不實的“花瓶”物業(yè)； 這種新新模式的基基本前提是是處于在城市戰(zhàn)略略性發(fā)展的的核心地段段，在交通通便利、發(fā)發(fā)展前景光光明的城市市新經濟區(qū)區(qū)域中，而而使得消費費者購買聚聚首裕隆

6、時，產生出出欲望滿足足的精神快感感。 作為“欲+住”雙重模式的的一種解決決方式，相相對普通住住宅，聚首提出了一一種更接近近本質的途途徑。普通住宅宅僅為可利利用強大現(xiàn)現(xiàn)代生活方式提提供了一種種棲居滿足足，而不能能為更多的的精神寄托托、欲望奢奢求乃至品品位彰顯等等“特定”群體提供一個“3D”出路“3D：立體。在在此寓意著著生活的長長度、精神神的廣度、品質的寬寬度”，而聚首則從根本本上、人性性化地解決決了欲、住如何何有機相融融的問題。（二）延展展性思考A.關于聚聚首，我們有有這樣的思思考： 聚首首是核心概概念，在這這一概念下下可以做深深度的延展展； 聚首首是聚首裕隆面對市市場舞起的的一面大旗旗，它具

7、有有極大的新新意和被聚聚焦的可能能，能夠吸吸引到更多多的市場關關注和目標標人群，實實現(xiàn)產品知知名度的迅迅速擴大； 除了項項目本身已已有的特性性外，在建建筑結構和和營銷策略略方面，我我們可以為為聚首裕隆提供堅堅實的支撐撐點； 聚首裕隆，它將將成為莒南南物業(yè)中一一個具有最最鮮明個性性的產品。在聚首的的核心理念念下，我們們可以做這這樣的延展展性闡發(fā)： 聚首首強調空間的的概念，各各種空間的的相對獨立立又有機融融合才能成成就聚首，包括生活活空間、居居住空間、精神空間、欲望空間； 聚首首是科學的（有有效融合商商住并規(guī)避避矛盾）； 聚首首是人性的（完完全符合目目標消費群群需要）； 聚首首是自由的（商商務與居

8、住住是自由調調配的空間間）； 聚首首是全方位的的（有全面面的內部配配套和服務務）。（三）整合合推廣結構構圖聚首裕隆隆聚首生活優(yōu)越 精神神支柱聚首裕隆隆 生活空空間 精神空間間 欲望空空間 配套套 服務 建筑結結構 欲+住新空間間三、案名設設計聚首裕隆隆 之所以以此此命名，主主要立意有有三點：1）該物業(yè)業(yè)定位為莒莒南高端物物業(yè)形態(tài)，那那么在“聚首”的意義范范疇上講，“聚首”是最為直接點題的，蘊藏“匯聚莒南首富”之意，是每一個“有資本、有條件”的從業(yè)住內心必求的占有和向往，盡管藏而不露，但從內心本質上講，占有“裕隆”能帶來“精神享受上的滿足”、“聚首”能衍生“身份的尊貴”、“裕隆”能誘發(fā)“事業(yè)、生

9、活雙向的飛黃騰達”。“聚首裕裕隆”是從生活活者富有滿滿足的精神神追求與膜膜拜。2）從項目目上講，該該物業(yè)屬于于莒南高端端形象，寓寓意著“全莒南的的富有者聚聚集在本項項目”的一個“集中”體。3）從整體體字面的相相互聯(lián)系上上講，一語語雙關，既既有形象又又有召集的的雙重含義義，且上口口易記，傳傳播力度強強，直接點點題，形象象上乘。四、項目分分析 【莒莒南縣簡況況】莒南縣位于于山東省東東南部魯蘇蘇交界處，東東與新興港港城日照市市相鄰，緊緊靠嵐山港港，南與新新亞歐大陸陸橋東橋頭頭堡江蘇省省連云港市市接壤，西西與臨沂市市河東區(qū)毗毗鄰，北與與日照市莒莒縣相接。全縣轄118處鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)（16鎮(zhèn)2鄉(xiāng)），7559個行

10、政政村，999萬人口；總面積11752平平方公里，109萬畝耕地，其中丘陵、山地占71%，平原占29%。兗石鐵路橫貫東西，境內公路覆蓋全縣，運輸便捷；距青島港200公里，距嵐山港30公里，日照港50公里，連云港90公里，臨沂機場40公里，青島機場200公里，海陸空運輸方便。莒南縣工業(yè)業(yè)生產發(fā)展展迅速，對對外經貿勢勢頭強勁?，F(xiàn)已形成成以輕工、紡織、化化工、機械械、建材、食品、工工藝美術等等產業(yè)為骨骨干，以福福瑞集團、宇達集團團、路克士士集團、春春園集團等等十二家省省以上大中中型企業(yè)為為代表的門門類比較齊齊全的工業(yè)業(yè)體系。全全縣各類企企業(yè)發(fā)展到到20000多家，有有60多種產產品分別獲獲市、省、部

11、、國優(yōu)優(yōu)稱號，其其中路克士士牌運動鞋鞋、福瑞牌牌味精、宇宇達牌墻地地磚、玉皇皇牌花生油油等獲省、市名牌產產品稱號。肉類加工工、花生食食品、石雕雕石刻、板板栗食品、草柳編、紡織服裝裝、磨料磨磨具、五金金工具、制制鞋等155大類3000多種系列列產品已打打入國際市市場，春園園集團、雪雪鳳集團、同泰食品品、金勝糧糧油、綠潤潤食品、外外貿公司、青云服裝裝等出口創(chuàng)創(chuàng)匯骨干企企業(yè)群體進進一步擴大大，并重點點培植了花花生、板栗栗、肉類、磨料磨具具、草柳編編、石雕石石刻六大加加工出口基基地，其中中花生基地地已具備全全國最大的的花生貿易易集散地的的規(guī)模。目目前，我縣縣已與400多個國家家和地區(qū)建建立了穩(wěn)定定的經

12、貿關關系，擁有有自營進出出口權的企企業(yè)達到559家。莒南縣基礎礎設施建設設日趨完善善，商貿服服務業(yè)繁榮榮活躍。莒莒南縣地處處交通要沖沖。兗（州州）石（臼臼）鐵路、嵐（山）濟濟（寧）公公路橫穿東東西，莒（縣縣）新（浦浦）、莒（縣縣）阿（湖湖）公路縱縱貫南北，206國道在境內西北部穿過，全縣公路通車里程達1143.3公里，實現(xiàn)了鄉(xiāng)鄉(xiāng)通油路，形成了四通八達的交通網絡；距石臼港50公里，嵐山港25公里，距連云港及其機場各60公里，臨沂機場40公里，海陸空運輸十分方便。通訊條件非常優(yōu)越，全縣程控電話交換機總容量達到11萬門，建成了莒南信息港。水、電資源充足，發(fā)電裝機總容量達到25萬千伏安。城鄉(xiāng)建設起點高

13、、發(fā)展快，縣容、縣貌整潔美觀，服務功能齊全，連續(xù)五年通過省級衛(wèi)生城市考核，建有全國最大的縣級公園和賓館、飯店、歌舞廳、影劇院等服務娛樂設施，其中高、中檔賓館可為國內外客商在食宿、購物、旅游、洽談業(yè)務、會議接待等方面提供一流的服務。基礎設施條件的改善，有力地拉動了商貿流通業(yè)的快速發(fā)展。目前，全縣共有各類商業(yè)網點15714個，集貿市場102個，專業(yè)批發(fā)市場7處，年完成城鄉(xiāng)集市貿易成交額10億元左右。一、對產品品內容的分分析 11、地理位位置比較優(yōu)優(yōu)越，屬于于“待發(fā)展的的升級板塊塊”區(qū)域。確切地講，此此地域的生生活居住功功能比較強強盛，而富富有形象代代表意義上上的物業(yè)尚尚無形成，再再加上“同質化”的

14、形象均均衡影響，在在此區(qū)域開發(fā)發(fā)具有代表表性的的高高檔物業(yè)，是有著極極大的發(fā)展展前景的。周邊供應應的多是普普通商品房房（少許中中檔次，目目前直接競競爭者沒有有），區(qū)域域的整體形形象不是很很理想，高高端商品房房開發(fā)的基基礎仍在薄薄弱中，項項目高端社社區(qū)形象塑塑造的難度度較大，但但機遇大于于風險。2、產品定定位為高檔檔建筑，并凸凸顯事業(yè)場、居住雅、休閑優(yōu)等關鍵元元素，與區(qū)區(qū)域內其他他項目差異異化優(yōu)勢明顯。項目力求通通過對事業(yè)業(yè)與生活現(xiàn)現(xiàn)代居住觀觀的演繹，以以簡潔、明明快的現(xiàn)代代建筑風格格，詮釋原原汁原味的的自然意境境的品質生生活，使其其建設成為為區(qū)域內追追求“事業(yè)與生活活”，是把原原生莒南風風韻的

15、生活活美感匯聚聚成為高尚的的工作、居居住、休閑閑為一體的的社區(qū)，這這是具有明明顯優(yōu)勢的的，區(qū)域內內的競爭個個案并不具具有這些特特點。3、總體規(guī)規(guī)模為122層小高層“莒南首府府”物業(yè)，物業(yè)業(yè)形態(tài)高雅雅、時尚、品質卓越越?，F(xiàn)區(qū)域內雖雖然目前沒沒有直接的的強勁競爭爭對手存在在，但由于于本案其所所針對的客客戶群體的的獨特性，故故日后即便便是產生其其他對手，也構不成對本項目的直接競爭與威脅。本項目中的高層住宅的功能定位差異化明顯，其所針對的目標消費群體是“全莒南”范圍內的中高端客戶。二、對市場場環(huán)境的分分析1、富有特特色的高端端物業(yè)有著著很大的市市場發(fā)展空空間。雖然近來莒莒南的房地地產市場緩緩步發(fā)展，物

16、物業(yè)開發(fā)的的主攻目標標由于受市市場的“綜合素質質”影響，朝著著“工薪族、實用經濟濟型”路線發(fā)展，真正正的高端產產品并沒有有出現(xiàn)，也也就是說目目前市場上上并沒有真真正的“豪宅產品品”。在供給面面向大眾的的同時，中中高端市場場發(fā)展緩慢慢，看似蕭蕭條，但也也最有可能能成為發(fā)展展前途最為為看好的一一個形態(tài)。在市中心心出現(xiàn)真正正意義上的的豪宅產品品，我們預預測正是機機遇。2、將呈現(xiàn)現(xiàn)出板塊競競爭激烈、品質競爭爭激烈、莒莒南“高端物業(yè)業(yè)革命”能夠改變變本形態(tài)物物業(yè)升溫等等特點。 版塊之之爭將更加加明顯：高檔物業(yè)業(yè)的競爭更更多的不是是地段之爭爭，而是該該區(qū)位的競競爭，哪個個區(qū)域的政政府運營城城市的能力力越強

17、，哪哪個區(qū)域的的高檔物業(yè)業(yè)升值潛力力就越大。本地域并沒有叫響響的高檔物物業(yè)集聚區(qū)區(qū)，多是項項目內部搭搭配少量的的中高檔產產品，相對對來說，目目前處于城城市大發(fā)展展的領先地地位，高檔檔物業(yè)的成成型指日可可待。 品質競競爭更加突突現(xiàn)：隨著市場場的發(fā)展，整整個高檔物物業(yè)市場的的細節(jié)品質質將呈現(xiàn)出精精彩紛呈的的態(tài)勢，各各類風格的的高檔物業(yè)業(yè)將會紛紛出出現(xiàn)，景觀觀、配套也也做得越來來越到位，消消費者對高高檔物業(yè)的的風格、戶戶型布局等等基本要求求越來越高高，高檔品品質的競爭爭將會愈演愈愈烈。 高端公公寓的消費費觀：隨著莒南城市化化進程的推推進，莒南南城市圈進進一步形成成、擴大，在莒南與與各個城區(qū)區(qū)內選擇高

18、檔次次的“一房多用用的復合型型生活”將是一種種潮流。雖雖然莒南市市域的自然然資源相對對偏少，但本項目目是象征著著莒南的高高檔次生活活是現(xiàn)代城城市化進程程的代表，追追求高檔次次生活的消消費必將充充分體現(xiàn)馬馬太效應，富富足的人群群與客戶的的消費觀也也將越來越越泛城市化化。3、目前區(qū)區(qū)域內產品品競爭層次次較低，而而且高檔消消費市場對對真正需求求的“現(xiàn)實與適適用的高檔檔次生活”認同程度度還不夠。目前該區(qū)域域內有代表表性的商品品房供應比比較滯后，都都是普通的的多層，真真正意義上上的而且是是“貼合實際際”的高檔產品品但供應量量為零，在該該區(qū)位看不不到。從產產品定位上上看，基本本上都圍繞繞“生活、“生態(tài)”、

19、“健康”等空洞概概念進行延延展，同質質化現(xiàn)象非非常明顯。另外，從從高檔消費費市場的反反應來看，相相對于高檔檔物業(yè)，客客戶對發(fā)展展型板塊尚尚未建立足足夠的認同同印象。三、對項目目所在區(qū)域域的分析1、市場現(xiàn)現(xiàn)狀分析(1)供需需市場，潛潛力十足對住宅位置置的選擇，莒南西部的跨越式發(fā)展，形成消費者的首選。而該區(qū)域也有新盤不斷推出，供需市場比較平穩(wěn)。（2）區(qū)域域配套較完完善區(qū)域內綜合合質素良好好，多年的的開發(fā)積累累已經形成成了完善的的生活配套套，交通、環(huán)境、教教育、金融融、商貿、醫(yī)療、休休閑、餐飲飲等都具一一定規(guī)模。居民生活活十分方便便。2、市場產產品分析(1)樓盤盤主要以中中低檔為主主本區(qū)域是發(fā)發(fā)展比

20、較快快速的區(qū)域域，但該區(qū)域樓樓盤的開發(fā)發(fā)主要以中中低檔為主。樓盤在規(guī)規(guī)劃設計上上也僅注重社區(qū)區(qū)內小環(huán)境境作為主體體，而且采采用現(xiàn)代設設計，在大大環(huán)境中穿穿插一些小小景和娛樂樂設施。充充分考慮業(yè)業(yè)主的社區(qū)區(qū)文化活動動，建立各各自不同的的中庭文化化廣場和休休閑系統(tǒng)以以及健身娛娛樂等休閑閑設施，把把居住休閑閑以及健康康運動融入入一體，體體現(xiàn)了“以人為本本，天人合合一”的開發(fā)理理念，依托托外環(huán)境對對周邊的市市政設施作作一些改進進，美化周周邊環(huán)境等等方面欠缺缺。本項目的的誕生，無無疑形成了了這一區(qū)域域的高檔住宅的的首席代表表作。(2)戶型型面積豐富富，以中大大戶型為主主經過對在售售樓盤戶型型的統(tǒng)計分分析

21、，本片片區(qū)的戶型型面積跨度度也較大，戶戶型從一房房、兩房、三房、四四房到躍式式都有。其其中以1220以上的的面積居多多。3)價格主主要在13300-11500元元/平方米之之間統(tǒng)計分析表表明，片區(qū)區(qū)市場的行行情價格在在13000-15000元/ m2左右。主主力總價在在14000元/ m2左右。從從全市范圍圍內比較，片片區(qū)的行情情價格處于于較均衡的的價位段，這也能能體現(xiàn)莒南南整體區(qū)域域的中低檔檔物業(yè)消費費水平特征征。（4）如果果市場出現(xiàn)現(xiàn)純小戶型型項目，銷銷售成績將將十分看好。3、未來市市場預測（1）區(qū)域域房地產發(fā)發(fā)展將緩步步升溫多年以來，本項目是作為莒南商貿集中和發(fā)展樞紐的地段，然而由于城市

22、形象缺乏統(tǒng)一的計劃、組織和協(xié)調，使得城市十分雜亂，總體感覺上講，不是一個理想的“升華”之地。根據莒南發(fā)展戰(zhàn)略的整體布局與走向，該地域重點以發(fā)展形象、功能、文化及民居等城市形態(tài)的，以休閑居住發(fā)展導向的綜合性城市生活文化區(qū)已逐漸成為現(xiàn)實，未來的發(fā)展前景，使整個莒南以此為軸心互動，這些有利因素必將帶動華興房地產業(yè)往新高發(fā)展。（2）項目目更具特色色長期在莒南南生活工作作的人口有十萬人人，其中不不乏有購房房能力的人人，他們需需要提高居居住質量，需需要一批上上規(guī)模上檔檔次的樓盤盤來滿足這這部分人的的需要。這這就使得高高端物業(yè)有有著大量的的消費群體體。再加上上本項目大大環(huán)境的特特殊性以及競爭爭樓盤的還還沒有

23、出現(xiàn)現(xiàn)，促使我我項目的定定位也走高高檔次路線線，且在項項目特色和和營銷等方方面創(chuàng)造性性的要求增增加。（3）莒南南市購置高端端物業(yè)的概概率成因正正在形成由于其現(xiàn)有有特定的環(huán)環(huán)境影響，造造成該區(qū)域域房地產開開發(fā)一直比比較低迷，近近段時間的的供應量相相對于其他他區(qū)域也比比較少。整整個莒南流流動人口不不多（可謂極極少），人人文環(huán)境一一般。但由于城城市在不斷斷的發(fā)展壯壯大中，莒莒南大發(fā)展展戰(zhàn)略的逐逐步實施，也也促使住宅宅項目的高高精段形成成，并且許許多市政配配套，生活活配套在不不斷完善，勢必造成整個區(qū)域域居家氛圍圍的濃厚。莒南發(fā)展方方向的確定定，城市副副中心建設設啟動，使使得城市副副中心規(guī)劃劃發(fā)展地帶帶

24、更加令人人向往，市市場需求趨趨旺，帶動動其他片區(qū)區(qū)客戶到該該區(qū)域市場場置業(yè)。（4）莒南南中低檔樓盤的的主要特點點： 從區(qū)域域上：比較較零散，沒沒有形成一一個聚集區(qū)區(qū)間，缺乏乏領頭羊的的項目提升升整個莒南南形象，以以此形成軸軸心呈輻射射型發(fā)展。 從價格格上：均價價集中在11400元元/平方米（左左右）。少少數運作水水平和開發(fā)發(fā)成本較高高的住宅價格在在15000/平方米米元以上。 目標客客戶：目標標客戶來源源渠道較廣廣，缺乏客客戶細分，定定向模糊，使使得項目普普遍存在同同一客戶群群爭奪的現(xiàn)現(xiàn)象存在。 從戶型型上：基本本集中在較較寬松的中中大戶型，有有少量小戶戶型；但戶型供給給多樣，有有平層、錯錯層

25、、躍層層。 從規(guī)模模上：樓盤盤相當部分分為中小規(guī)規(guī)模項目。超大型項項目（包括括形象工程程）還沒有有出現(xiàn)。 從產品品本身：運運作水平一一般，雖然然各具特色色，能體現(xiàn)現(xiàn)目標客戶戶的身份和和品位的樓樓盤不多。 本項目目優(yōu)勢上的的補充： -現(xiàn)現(xiàn)樓盤的價價格支撐點點主要依據據于“城市經濟濟發(fā)展的綜綜合型態(tài)”上，便利利的交通、成熟的市市政配套為為樓盤帶來來了“先天”的附加價值還沒沒有呈現(xiàn)，且且產品的質質素和自身身配套則一一般，為本本項目贏得得發(fā)展的空空間。 -富富有代表的的高尚住宅宅區(qū)、富人人聚居地沒沒有出現(xiàn)。為本項目目帶來不可可比擬的推推廣優(yōu)勢。此片區(qū)的的樓盤本身身的質素都都普遍較低低，但完善的配配套設

26、施，諸諸如：商業(yè)業(yè)街、泳池池、會所，甚甚至學校、醫(yī)院存在在匱乏，為為本項目今今后的物業(yè)業(yè)運營提供供很大的規(guī)規(guī)劃空間。 -本本項目的建建筑風景作作為項目優(yōu)優(yōu)勢吸引客客戶。 -本本項目以規(guī)模效應應、品牌優(yōu)優(yōu)勢、產品品硬件價值值、可感受受價值、居居住文化、生活方式式、社區(qū)配配套等綜合合因素取勝勝。（5）主要要價格因素素： 座擁城城鎮(zhèn)新發(fā)展展中心的區(qū)區(qū)位。 片區(qū)人人文環(huán)境。 建筑風風景。 高品質質的建筑。 有品位位的園林。 完善的的社區(qū)配套套。 成熟的的市政配套套。 優(yōu)質的的物業(yè)管理理服務。（6）中高高檔物業(yè)住住宅市場總總結：從以上莒南南中低檔物業(yè)整整體樓盤調調查，莒南住宅市市場呈現(xiàn)以以下特點： 開發(fā)

27、商商較為成熟，但品牌的開發(fā)沒有帶動莒南整體水水平的提升升莒南的開發(fā)發(fā)商在觀念念、手法、概念的提提升上正日日趨成熟，但在推盤水平上與前沿城市的推廣水平還有差距。偏重于環(huán)境、服務、質量成為莒南房地產市場的主流。 住宅開開發(fā)類型區(qū)區(qū)域性強莒南因為城城市經濟的的發(fā)展還沒有有產生的“階層”聚集區(qū)，區(qū)區(qū)域內普通通項目存在在著同質競爭爭性，市場場定位各雷雷同，從而而沒有區(qū)隔隔區(qū)域優(yōu)劣劣各異的局面面。 主題概概念不多只局限限于健康、綠色、品品質等等居居家概念，也有有部分項目目概念比較較空洞，缺缺乏演繹的的基礎。 在戶型型面積方面面，主流戶戶型面積偏偏大受地域域消費特點點影響，莒莒南的房地產產住宅戶型型面積普遍

28、遍偏大，戶戶型面積從從使用角度度來說屬于于舒適型的的戶型面積積。住宅二二房在900-1200m2左右，三三房在1330-1550m2左右，甚至至還有大的的戶型。 在戶型型定位方面面，單個項項目戶型面面積跨度大大、戶型多多莒南住宅項項目的戶型型面積跨度度不大，戶型型種類設置置雖然多，戶戶型面積差差在10mm2左右，跨度度難以體現(xiàn)現(xiàn)戶型的特特點。 在建筑筑風格方面面，通常與與地方文化化相結合的的樓盤不多多在建筑筑風格上體體現(xiàn)出“千篇一律律”的感覺，缺乏變化化。 價格方方面，莒南住宅絕絕對價格不不高，而且且價差不大大相對同同等城市，莒南市住宅絕對價格不高，從而也直接導致了價差不大，價格普遍在1300

29、m21500m2以內，市場的準入門檻還可以，然而邊際收益不大。 配套設設施逐漸較較全，但將將配套設施施作為重要要賣點的項項目才剛剛剛起步相當部分分項目的配配套設施都都很多，如如會所、中中庭等配套。但沒有鋪開開來作為重重要賣點，更更沒有提升升到概念高高度。四、對目標標客戶的分分析1、緣于地地理區(qū)域等等因素，潛潛在客戶總總量有所局局限。盡管高檔物物業(yè)本身是是一種小眾眾產品，盡盡管高檔物物業(yè)本身就就應該選擇擇理性生活活的客戶，但但是從目前前莒南小高層物業(yè)來看看，項目的的人文環(huán)境境、配套設設施等仍然然是消費者者考慮的幾幾個主要因因素。而對對于本項目目而言，在在這幾個方方面都存在在往高端化化轉向的條條件

30、，這無無疑將追求求高品位的的客戶給于于吸引因素素，使得本本項目的潛潛在客戶范范圍逐漸變變大，總量量有所遞增增。目前正在蓬蓬勃發(fā)展的的區(qū)域變化化為本項目目的高檔物物業(yè)產品提提供了充足足的目標消消費群體?！败炷献钯N貼近現(xiàn)實的的高檔物業(yè)業(yè)”的定位，也也將為本項項目帶來了了大量的客客戶。2、客戶區(qū)區(qū)域很難界界定，應放放眼于莒南南整個區(qū)域域。同樣，也是是由于本項項目地理位位置及行政政區(qū)屬的復復雜性，使使得目標客客戶的區(qū)域域屬性也很很難界定。因此，我我們在進行行客戶定位位是肯定不不能只局限限于本區(qū)域域這個狹小小的空間，對高高檔物業(yè)而而言，應該該放眼于莒莒南全境，而而且，隨著著區(qū)域經濟發(fā)發(fā)展的聯(lián)動動，外地人

31、人（泛臨沂沂地區(qū)內）來來莒南置業(yè)也也將成為現(xiàn)現(xiàn)實，所以以，本項目目的目標客客戶應該定定位為本土土地區(qū)以及及經?；钴S躍在莒南地區(qū)的的區(qū)域外精英英人士。3、主力客客戶的身份份地位應該該屬于中產階階級。從本項目的的產品定位位來看，走走的是一條條高端路線線，因此，本本項目主力力客戶的身身份地位也也應該是“中產階級級”，個人財財富及事業(yè)業(yè)均處于資資本自由并并穩(wěn)步發(fā)展展或逐漸膨膨脹階段。目前，這這一部分人人正在各自自不同的領領域中迅速速崛起并逐逐漸壯大。主要特征征為年齡在在3550歲之間間，家庭資資產在500萬萬元之之間（以上上），擁有有自己的公公司等等。4、結論及及問題 結論一一：本項目目相對于整整個市

32、場而而言，最大大優(yōu)勢在于于它具有豐豐富的“人造資源”莒南首首座小高層層物業(yè)（高高層品位化化），但是是這種優(yōu)勢勢同其他區(qū)區(qū)域的項目目比較來看看，優(yōu)勢是是明顯的。 結論二二：本項目目是一個迎迎合市場消消費趨勢并并定位為高高檔的商住住型社區(qū)，在在產品的規(guī)規(guī)劃設計以以及概念定定位都應高于區(qū)域域內的競爭爭項目。 結論三三：本項目目的目標客客戶區(qū)域范范圍比較寬寬廣，目標標客戶覆蓋蓋面較大，但但潛在客戶戶對所在板板塊尚需進進一步認同同，因此在在客戶的有有效拓展上上需下較大大的工夫。 問題一一：如何充充分發(fā)揮本本項目在產產品概念上上與無實際際概念的其其他項目的的差異化優(yōu)優(yōu)勢？ 問題二二：在具有有莒南第一一、高

33、尚物業(yè)業(yè)以及景觀觀建筑的優(yōu)勢勢下如何化化解地理位位置的相對對劣勢？ 問題三三：在莒南居住住圈高檔物物業(yè)消費觀觀尚不踴躍躍的形勢下下如何為本本項目贏得得客戶？ 問題四四：如何充充分闡釋“高尚、都都市現(xiàn)代化”的概念，吸吸引莒南以以及外埠客客源的中高高端客戶購購買本項目目的產品？五、項目特特質分析1、項目位位于城鎮(zhèn)發(fā)展帶上上在莒南整體體發(fā)展規(guī)劃劃中，我們們可以看到到“政府西移的的發(fā)展戰(zhàn)略略正在實施施，中遠期期隨著區(qū)域域的建設和和城鎮(zhèn)形象象的改造，重重點發(fā)展西西部的建設設格局正在在開展。隨隨著城鎮(zhèn)的綜合整治治、改造的的實現(xiàn)，本區(qū)域將融融入莒南發(fā)發(fā)展的經濟濟圈，發(fā)展展前景看好好。 新區(qū)的的建設，使使本項

34、目具具備了對周周邊區(qū)域較較強的集聚聚功能。新區(qū)的建設設，增強了了本項目對對周邊區(qū)域域消費者的的集聚功能能。 政策優(yōu)優(yōu)勢政府對該區(qū)區(qū)域其基礎礎設施建設設投入巨大大，區(qū)域內內各項生活活機能日漸漸完善，使使項目具備備了較為完完善的大配配套。 規(guī)模優(yōu)優(yōu)勢作為正規(guī)開開發(fā)的商品品房，項目目12層的規(guī)規(guī)模在區(qū)域域內是首屈屈一指的，這這也是區(qū)域域內目前所所缺少的，大大規(guī)模就意意味著完善善的配套、便利的生生活。 高檔物物業(yè)，項目目所提供的的產品都是是目前市場場上的稀有有產品純高檔形象象的品質化化居住，設計的新新概念是目目前市場上上很受歡迎迎、但供應應量又有限限的產品，這這是項目自自身所具有有的最大特特點，也是是

35、以后推廣廣中所需要要重點強調調的元素。 建筑景景觀小高層項目目具有莒南南第一樓的的優(yōu)勢，有有利于社區(qū)區(qū)景觀的營營造。 區(qū)域內內缺乏高端端產品，本本項目的出出現(xiàn)，填補補了市場的的空白通過市場調調查的總結結和對莒南中高檔檔樓盤的總總結，在莒莒南住宅市市場的現(xiàn)時時水平下，在在目前的市市場競爭條條件下，本本項目應該該做到以下下幾點： 本項目目要成為莒莒南高檔物物業(yè)的一面面旗幟，應應在制造準準入門檻上上阻隔競爭爭，甚至在在大配套上上為區(qū)域板板塊服務； 本項目目需要有易易于分期延延展、包容容性強的總總體概念支支撐整個開開發(fā)過程； 本項目目是否可以以在主流戶戶型面積之之外，補充充些緊湊面面積的小戶戶型； 本

36、項目目應該設置置多種戶型型，擴大客客戶層面； 本項目目建筑風格格應采用與與莒南文化相相融合或易易于被本地地市場接受受的現(xiàn)代風情； 本項目目應該以相相對較低的的價格制造造項目的高高性價比，形形成同價格格下的品質質優(yōu)勢； 本項目目配套不僅僅要齊全，而而且要有特特色，要成成為項目的的重要賣點點，甚至提提升為分主主題； 本項目目定位要有有一定的居居住和事業(yè)業(yè)共贏的兼兼容性。六、項目品品牌形象建建立一、與本項項目相關的的幾個思考考1、品質主主義莒南樓市還還沒有真正正走出“地段時代代”，產品的的價格大部部分還是取取決于其所所處的地段段，品質的的因素含量量甚微！但但是，沒有有永遠的利利好市場，不不認真做事事

37、肯定會有有嘗到苦果果的一天！樓盤開一一個火一個個的情況將將不會再出出現(xiàn)，“好房子賣賣好價錢、爛房子賣賣不掉”的趨勢已已初見端倪倪。我們預言：品質主義義在新樓盤盤的開發(fā)中中將大行其其道！2、“一房房多用并與與心理期望望值相符的的高檔次復復合型住宅宅”將是未來來的發(fā)展趨趨勢隨著莒南經經濟的發(fā)展展，消費水平平的提高，人人們在追求求居住的質量量上、房屋屋使用的功功能上以及及精神大與與物質需求求的都市化化生活觀念念的成熟，現(xiàn)現(xiàn)代化的實實用哲學觀觀將產生較較好的發(fā)展展的態(tài)勢。不管是開開發(fā)商還是是購房者都都不再拘泥泥于“老三區(qū)（城城區(qū)、中心心區(qū)、商業(yè)業(yè)發(fā)達區(qū)）”的地理概概念中，一一些新興的的城市板塊塊隨著房

38、地地產的開發(fā)發(fā)將進入人們們的關注視視野。本項項目所在的的“前沿板塊塊”卻沒有高高素質產品品推出，但但由于周邊邊企業(yè)眾多多、原有居居民區(qū)也大大多較為破破舊，換新新房子已成成為很多富富裕起來的的人們的需需求，市場場對中高端端產品有現(xiàn)現(xiàn)實的需求求，未來的的住房發(fā)展展趨勢，將將會朝著“一房多用用并與心理理期望值相相符的高檔檔次復合型型住宅”發(fā)展。二、定位要要點作為區(qū)域范范圍內，首首個大規(guī)模模正規(guī)商品品房社區(qū)，項項目具有其其他區(qū)域社社區(qū)所不可可比擬的天天時、地利利、人和，這這也是項目目定位的基基本依據。 天時：政府大力力發(fā)展此區(qū)區(qū)域，基礎礎設施投入入巨大，區(qū)區(qū)域的生活活氛圍正在在迅速形成成，隨著城城鎮(zhèn)建

39、設的的推進，區(qū)區(qū)域的發(fā)展展已進入快快車道。 地利：項目位于于“莒南新崛崛起中心帶帶”，是莒南近階段段重點發(fā)展展的區(qū)域，有有政策的引引導，新區(qū)區(qū)的開發(fā)更更容易借力力。生活居居住區(qū)內，周邊各各項生活公公建設施建建設已經啟啟動，借助助這些現(xiàn)有有優(yōu)勢，可可以迅速地地建立起項項目的品牌牌優(yōu)勢。 人和：由于是區(qū)區(qū)域內第一一個大規(guī)模模市場化的的高檔樓盤盤，產品特特色鮮明，市市場有現(xiàn)實實的需求，其其對莒南本本土和外埠埠移民等消消費者有較較大的吸引引力。 在項目目前期的推推廣中，以以發(fā)展的眼眼光看待區(qū)區(qū)域發(fā)展前前景，并提提高消費者者對項目所所在區(qū)域的的關注度是是一個基本本點。 品質、現(xiàn)代、高高尚等新型型商住一體

40、體化生活是是很容易引導的的。 產品類類型、產品品本身所具具有的特點點是推廣根根本的所在在。三、項目定定位1、產品特特征定位莒南“最貼貼近生活現(xiàn)現(xiàn)實的品質質豪宅”（“最貼近近生活現(xiàn)實實的商住豪豪宅”：主要指指一種全新新的、具有有革命性意意義的、可可以創(chuàng)造一一種導向性性的城市“聚首”物業(yè)模式式） 22、產品功能能定位莒南導向性性居住的標桿桿社區(qū)（最貼近生生活現(xiàn)實的的商住豪宅宅“一房多用用復合型住住宅”創(chuàng)始篇） 33、產品形象象定位莒南首府 階層榮榮耀（強調產品品類型和目目標消費群群體特性） 44、廣告總總精神高層高騁騁高城凸現(xiàn)高層（建筑形態(tài)態(tài)）、高騁（迅猛增長長）、高城（高尚尚的居住之城城） 55

41、、目標客客戶群體定定位聚首（全莒莒南的精英英者，聯(lián)合合起來）6、產品賣賣點設計 莒南領領軍性、高高尚項目?！耙环慷喽嘤脧秃闲托妥≌鄙鐓^(qū)的新新典范。 莒南，最最高規(guī)模社社區(qū)。 莒南首首府。七、項目推推廣一、思路形形成一般而言，一一個成功的的房地產項項目的營銷銷推廣主要要有兩條途途徑： 其一就就是產品優(yōu)優(yōu)先路線。即通過創(chuàng)創(chuàng)造一種全全新的房產產產品，并并在此產品品精神中提提煉一種生生活方式，以以這種全新新的生活理理念來吸引引客戶，形形成市場、贏得市場場。這種路路線的特點點是：以產產品打動客客戶，比較較“務實”，但是客客戶處于被被動接受狀狀態(tài)。 其二就就是客戶優(yōu)優(yōu)先路線。即通過分分析一個特特定的消費

42、費群體，從從中發(fā)現(xiàn)他他們的生活活方式，并并將這種生生活內涵賦賦予到一個個房產項目目中，從而而籠絡客戶戶，發(fā)現(xiàn)市市場贏得市市場。比如如以SOHHO概念聞聞名的現(xiàn)代代城。這種種路線的特特點是：以以概念籠絡絡客戶，比比較“務虛”，但是客客戶處于主主動趨同狀狀態(tài)。而對于本項項目，根據據以上的分分析和莒南南人特有的的消費者心心理，我們們很顯然地地發(fā)現(xiàn)：在在目前的定定位和規(guī)劃劃前提下，單單一的客戶戶優(yōu)先路線線很難為消消費者所完完全接受，其其差異化也也很難凸顯顯。因此，我們們建議本項項目的營銷銷推廣采用用產品優(yōu)先先路線為主主、客戶優(yōu)優(yōu)先路線為為輔的策略略，即：在以優(yōu)勢的的產品類型型訴求的前前提下（本本項目的

43、商商住類產品品是其他項項目所沒有有的），通通過對潛在在客戶的深深入分析，總總結出其特特有的生活活理念和生生活方式，使使得大量的的邊緣客戶戶迅速類聚聚，以此有有效的擴大大目標客戶戶群體；從從而真正實實現(xiàn)本項目目的同質差差異化，并并有效地化化解或規(guī)避避了本項目目存在的問問題。二、推廣原原則 11、締造“莒南標志志”運動打造“莒南南標志”，強調新新標桿居住的的優(yōu)勢和發(fā)發(fā)展前景，以以及周邊未未來高規(guī)格格配套設施施。在項目前期期的推廣中中，我們認認為應該先先期炒熱“聚首”的概念，因因為我們項項目的所有有外在優(yōu)勢勢都是建立立在“新模式”這個載體體上的，如如果新模式式的形象對對消費者沒沒有吸引力力，我們就就

44、很難讓消消費者相信信我們在廣廣告中所訴訴求的一些些“生活前景景”和“投資價值值”，當然，對對新模式的的宣傳，我我們需要借借助政府的的力量，炒炒熱“一房多用用復合型住住宅”在這個區(qū)域域的美感，“莒南小眾生活中心區(qū)”和“新生活大革命”標桿。居住文化新模式與我們項目的關系就如“皮與毛”的關系，皮之不存，毛將焉附？在做以上操操作時，我我們還要把把握住“排他性”，就是說說在炒熱新新模式的目目的是為了了為本項目目造勢，要要防止為他他人做嫁衣衣的后果，因因此在操作作中，要從從面（新模模式）到點點（聚首），著著眼點還是是這個“領軍項目目”，先期確確立本項目目在區(qū)域中中的“領導地位位”。2、由“塑塑造產品品品牌

45、”到“打造開發(fā)發(fā)商品牌”我們的任務務之一就是是通過塑造造項目品牌牌來提高項項目的品牌牌知名度和和美譽度，從從而為開發(fā)發(fā)商其他項項目的推廣廣奠定良好好的品牌基基礎。 找準整整個社區(qū)形形象的支撐撐點本項目最大大的特色就就是有著新新模式的“一房多用用復合型住住宅”，這是本本項目區(qū)別別于區(qū)域內內其他項目目的根本所所在，因此此在前期的的品牌形象象塑造上，需需要特別強強調新商住住類產品帶帶來的高端端形象，但但同樣強調調“聚首”概念，從從而達到提提高項目整整體檔次的的目的。 借用其其他品牌，發(fā)發(fā)揮捆綁效效應充分利用社社區(qū)內的文文化、娛樂樂設施，在在宣傳中，造造成這些設設施也是社社區(qū)的配套套設施之一一的印象。

46、3、倡導“產品主義義”以產品品質質為骨架，以以泉水景觀觀為血肉，以以生活方式式為魂，共共同塑造和和豐滿“稀有品質質”的產品形形象。三、推廣基基調 以創(chuàng)造造新生活概概念為切入入點和發(fā)光光點（如小小眾階層）； 以策劃劃多種公關關活動形成成市場向心心力； 以感性性訴求先行行理性訴求求跟進開展展心理誘導導； 以高層層高騁高城為廣告告總精神； 以詮釋釋產品“稀有品質質”的關鍵優(yōu)優(yōu)勢為點綴綴插花； 以描述述或營造“小眾階層層”的生活特特征為主體體訴求。八、價格定定位結合市場基基本情況，并并且結合“加減法”原則，以以購買者導導向作為本本項目定價價方法。具具體價格定定位為：無風險下限限：16000元/平方米（

47、清清水房）市場沖擊上上限：20000元/平方米（精精裝修）平均價：11800元元/平方米（精精裝修）九、規(guī)劃設設計建議整體規(guī)劃設設計以智能能化為主題題，突出不不同于其它它項目的品品質，讓客客戶切身感感受后信息息時代所帶帶來的生活活品質。附表：規(guī)劃劃設計建議議表項目分項指針具體內容設備配置電梯配備3部國國際品牌高高速電梯；在一處集集中安裝強電、弱電電、供水及及布線系統(tǒng)統(tǒng)強電：按每每平米配77080瓦的電電源，每套套配 45千瓦的電源源。三個獨獨立回路（照照明、空調調、插座）； 按按每30 M2使用面積積配備一個個空調插座座，每15 MM2使用面積積配備一個個普通電源源插座。配配備發(fā)電機組組，保障

48、電電梯運行224小時不不間斷。弱電：配衛(wèi)衛(wèi)星電視、IDD電話話、寬帶網網絡線路。按每300M2使用面積積配備一個個光纖插座座，每155 M2使用面積積配備一個個電話（含含寬帶網）插插座。供水：配備備24小時供供熱水系統(tǒng)統(tǒng)、直飲水水系統(tǒng)。布線：綜合合布線系統(tǒng)統(tǒng)。智能化系統(tǒng)統(tǒng)消防：每間間房屋、過過廳設煙感感探頭，公公共信道設設煙感探頭頭、噴淋系系統(tǒng)和自動動消防報警警系統(tǒng)。安全：公共共信道設自自動監(jiān)控系系統(tǒng)、可視視對講及室室內安防系系統(tǒng)。停車：停車車場管理系系統(tǒng)。信息：配備備樓宇管理理系統(tǒng)、VVOD視頻頻點播系統(tǒng)統(tǒng)。網絡：社區(qū)區(qū)模擬服務務器系統(tǒng)。裝修標準公共信道裝裝修地面：花崗崗石或大理理石（高檔檔

49、標準）。墻面：高檔檔乳膠漆。頂部：采用用弧型透光光玻璃作頂頂部裝飾。裝飾：擺置置植物、花花卉；燈光光以較柔和和乳色調為為主。布置：廢物物箱。電梯廳地面：花崗崗石或大理理石（高檔檔標準）。墻面：花崗崗石、大理理石或高檔檔面磚（高高檔標準）。公寓大廳地面：花崗崗石或大理理石（高檔檔標準）墻面：花崗崗石或大理理石（高檔檔標準），間間以名貴木木制裝飾材料。頂部：采用用白色高檔檔乳膠漆。裝飾：擺置置植物、花花卉，訪客客用沙發(fā)。燈飾：簡約約、時尚燈燈具。布置：廢物物箱、業(yè)主主信箱。室內裝修體體現(xiàn)個性化化之市場定定位，提出出聚首裕隆“E計劃”-個性化化家居顧問問服務。E計劃”高尚而完完美（Ellegannc

50、e PPar EExcelllencce） 高檔社社區(qū)告別清清水房隨著人們們生活節(jié)奏奏的加快，時時間的寶貴貴，由于購購房者對家家居裝修、建筑材料料不甚了解解，購買清清水房自行行裝修、又又要花費大大量的時間間和精力，費費用又高。許多樓盤盤，交付后后一兩年內內裝修不斷斷，業(yè)主不不能安靜入入住。清水水房實際上上是一個不不完整的半半成品。從從國外經驗驗看，提倡倡和推行帶帶精裝修的的商品房，使使建設同裝裝修有機結結合勢在必必行?！熬b修修”的革命由開發(fā)發(fā)商統(tǒng)一精精裝修的物物業(yè)，交房房后即可入入住，為買買房者提供供了極大的的方便。由由于開發(fā)商商在成本及及工期上的的考慮，千千篇一律、缺乏個性性以及用料料不精的弊弊端在所難難免。因此此一般由開開發(fā)商提供供的統(tǒng)一標標準化的裝裝修很難滿滿足客戶個個性化的需需求。因此此，精裝修修必須限期期一場革命命。 菜單式式精裝修近年來來一些開發(fā)發(fā)商為客戶戶提供二到到三種裝修修方案讓客客戶去選擇擇，這是一一種菜單式式的精裝修修服務?？涂蛻糁荒茉谠诎l(fā)展商提提供的幾種種即定方案案中選擇，雖雖有一定的的改進但仍仍不能滿足足客戶個性性化的需要要。