初級經濟師考試《經濟基礎》市場營銷概述

1、初級經濟師考試經濟基礎市場營銷概述一、 2022 年初級經濟師考試市場營銷的基本概念1、市場營銷學（ 1）性質：市場營銷是 20 世紀初進展起來的一門建立在經濟科學、行為科學和現(xiàn)代治理理論基礎上的應用科學；（ 2）性質：市場營銷學具有綜合性和邊緣性的特點,它不僅是一門微觀治理學科,更是指導企業(yè)經營活動的藝術；（ 3）討論對象：以滿意顧客需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律；（ 4）討論視角和討論內容：從銷售方的角度動身,討論在將其產品或服務銷售到顧客手里的全過程中,如何使產品或服務更好地滿意顧客的需要、價格合理、購買便利,從而實現(xiàn)企業(yè)的各項經營目標；2、市場營銷的基本概念（ 1）需要、欲望和需

2、求 需要需要是指人們在想要達成某一目的時感覺到某種匱缺的狀態(tài)；依據馬斯洛的需要層次理論,人類的各種需要按由低到高的次序可以分為五個層次：生理需要,安全需要,社會需要,敬重需要以及自我實現(xiàn)需要； 欲望當人們有了特定的要求并期望獲得滿意的時候,需要就變成欲望；欲望是指人們?yōu)闈M意某一特定需要所實行的形式；通常以能夠滿意需要的實物對人們的欲望進行描述； 需求人們的欲望總是無止境的,而能用來實現(xiàn)欲望的資源卻是有限的；當這種有限的資源能夠換來可以實現(xiàn)欲望的產品的時候,欲望便成了需求；需求是指有購買才能支持的欲望,它必需是既有購買欲望又有購買才能的有效需求； 需求的產生經受了這樣一個過程：人們基本的要求構成

3、需要；需要在被期望獲得滿意時變成欲望；欲望在有購買力支撐的時候,需求便形成了；（ 2）產品需要、 欲望和需求是顧客的愿望,而產品是銷售一方的企業(yè)向市場供應的任何可以滿意顧客上述愿望的東西,包括實物產品、服務、信息、場所、人員、組織、大事、體驗等等；（ 3）顧客認知價值與中意程度 顧客認知價值是產品或者服務給顧客帶來的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差,或者說是所得與所付之差；這里的利益是指顧客感知到的利益；顧客認知價值 =顧客總利益 顧客總成本企業(yè)提高顧客認知價值的有效途徑：提高產品在質量、性能、服務、人員和形象等方面給顧客帶來的好處；降低顧客在購物過程中付出的貨幣、時間、體力和精神等方

4、面的成本； 顧客中意程度顧客中意程度取決于顧客對某項產品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結果；影響顧客期望的幾個方面：自己以往的購買的體會、其他顧客的評判、營銷者的介紹與承諾以及競爭產品的情形；一個勝利的企業(yè)應當努力正確設定顧客的期望標準,并在此基礎上追求更高的中意度 期望標準、期望值變化、忠誠度；企業(yè)要在顧客中意程度和企業(yè)利潤之間查找一個平穩(wěn)點；（ 4）交換和交易 交換：市場營銷的核心概念,交換是以某物作為回報和他人換取所需要的產品的行為； 交易：當交換的各方經過協(xié)商達成協(xié)議,一次交易就發(fā)生了；交易是勝利的交換的度量單位和基本單位；（ 5）市場 市場的含義最初的市場：人們進行交換的場所

5、；隨著經濟的進展,市場不再僅指詳細的交換場所,而是泛指買賣雙方實現(xiàn)商品讓渡的交換關系,其包括兩個相互聯(lián)系、相互制約的方面：供應和需求； 市場營銷學的市場：某種產品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和；3、構成有效市場規(guī)模和容量的三個因素（ 1）需要該產品的人數；（ 2）每個人對該產品的需求數量；（ 3）每個人的購買意愿和購買才能；有效需求：對產品有購買意愿且有購買才能的人們的需求；二、企業(yè)經營觀念的進展1、企業(yè)經營觀念的進展沿革及其影響因素（ 1） 企業(yè)經營觀念企業(yè)在制定各項經營決策時所遵循的基本思想和觀念,它隨著社會經濟的進展而不斷進展；（ 2） 企業(yè)經營觀念的影響因素 社會經濟水平 市場經營

6、環(huán)境 企業(yè)資源狀況（ 3） 曾經產生和流行過的五種主要的經營觀念： 生產觀念 產品觀念 推銷觀念 營銷觀念 全面營銷觀念2、 生產觀念（ 1） 產生于西方工業(yè)革命至 20 世紀 20 歲月產品供不應求（賣方市場）的市場環(huán)境；（ 2） 生產觀念認為,企業(yè)應通過大規(guī)模生產和大規(guī)模分銷來降低成本,擴展市場；（ 3） 興起的緣由：當時眾多的企業(yè)面臨的主要經營問題是生產效率低下、生產成本高；（ 4） 局限性：當市場上的供求關系發(fā)生變化時,仍執(zhí)生產關系的企業(yè)會由于過分注意生產過程本身,忽視市場需求的變化,盲目擴大生產而造成產品積壓；3、產品觀念（ 1） 產品觀念認為,“酒香不怕巷子深”,只要是質量高、花色

7、多、功能強、款式好、有特色的產品就會得到顧客的青睞；（ 2） 產品觀念產生于產品供求關系緩和甚至趨于平穩(wěn)的市場環(huán)境；（ 3） 興起的緣由：市場上顯現(xiàn)品牌的競爭；（ 4） 當市場轉變?yōu)橘I方市場時,產品觀念會禁錮企業(yè)的進展；產品觀念可能會導致“市場近視癥 ”；4、推銷觀念（ 1） 推銷觀念的假設是,顧客在購買時是消極和被動的,假如聽憑自然的話,他們通常不會足量購買；因此,企業(yè)必需通過肯定的銷售技術大力促銷其產品；只有這樣做了,顧客才有可能對他們的產品產生愛好和購買的欲望；（ 2） 當企業(yè)經營那些顧客一般不會主動購買的 觀念往往能夠發(fā)揮積極的作用；“非尋求商品 ”,或是處理過剩產品時,推銷（ 3）

8、推銷觀念產生于猛烈的市場競爭中,產生的緣由是市場的富強和買方市場的逐步形 成,企業(yè)經營觀念逐步轉變；5、營銷觀念（ 1） 營銷觀念認為,為了達成企業(yè)的經營目標,不能僅僅“推銷已經生產出來的產品”,而必需努力發(fā)覺需求并設法向市場供應能夠滿意某種需求的產品；客需要和欲望為導向不斷滿意市場需求的過程；企業(yè)的經營活動是一個始終以顧（ 2） 營銷觀念產生于競爭猛烈、需求多元化的市場環(huán)境中；（ 3） 營銷觀念的核心思想表達在三個方面： 市場導向 長期利益原就 長期促銷、研發(fā) 整合營銷思想 全部職能部門、不是單純的銷售（ 4）市場營銷治理實際上就是需求治理；（ 5）傳統(tǒng)的以產定銷型的經營觀念與以營銷觀念為代

9、表的以銷定產型的經營觀念之間的區(qū)別 傳統(tǒng)的以產定銷型的經營思想不能適應競爭猛烈、需求多元化的市場趨勢,開頭關注顧客的需求和購買行為,營銷觀念應運而生； 營銷觀念是一種以銷定產型的經營哲學,它取代了以推銷觀念為代表的傳統(tǒng)導向,是企業(yè)經營思想上的一次革命； 詳細區(qū)分（推銷觀念和營銷觀念）推銷觀念和營銷觀念的對比6、全面營銷觀念（ 1） 20 世紀 80 歲月以來,全球市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化,特殊是技術進步、互聯(lián)網的廣泛應用和經濟全球化的趨勢,使得企業(yè)開頭重新摸索如何在新的環(huán)境中運作和競爭,也使得企業(yè)具備了轉變現(xiàn)有營銷模式的需要和才能；（ 2） 全面營銷觀念認為,營銷應當貫穿于企業(yè)經營活動的每一個

10、方面,并且要有廣博的、一樣的視野；全面營銷涉及四個方面：關系營銷、整合營銷、內部營銷和社會責任營銷； 關系營銷背景：企業(yè)開頭營建與顧客的長期共贏關系,并加強與其他企業(yè)的合作；信息技術迅猛進展,互聯(lián)網絡成為現(xiàn)實；關系營銷是企業(yè)通過識別、建立、 保持和加強與顧客和其他利益相關者的關系,履行承諾和實現(xiàn)交換,使各方互惠互利,實現(xiàn)各自目標；相比營銷觀念,關系營銷觀念的營銷目標大大擴展,它不僅要通過滿意需要使企業(yè)盈利,而且要為包括顧客、供應商、 中間商等全部利益相關者奉獻價值,進而實行本企業(yè)的價值；下表為關系營銷和傳統(tǒng)的交易型營銷的差別：交易型營銷與關系營銷的對比交易型營銷關系營銷注意單次交易注意保持顧客

11、短期銷售行為長期銷售行為產品特點導向顧客價值導向不強調顧客服務高度強調顧客服務有限的顧客聯(lián)系高度的顧客聯(lián)系有限承諾顧客預期高度承諾顧客預期質量是生產部門的問題質量是全部部門都關注的問題傳統(tǒng)的角度看市場更為廣泛的視角看市場關系營銷在工業(yè)品和服務行業(yè)表現(xiàn)得最為突出；關系營銷也大量應用到消費品營銷中,直復營銷、數據庫營銷、 網上購物等方式都有助于拉近制造商、 中間商和消費者的關系,增加信息對稱和交互式溝通,為顧客供應極大的便利,也有利于賣方獲得顧客忠誠； 整合營銷企業(yè)營銷治理的任務：制定和實施營銷方案,并且為顧客制造和傳遞價值；企業(yè)營銷方案的制定包括一整套營銷活動的設計：產品、價格、銷售渠道和促銷；整合營銷強調兩點：顧客價值的傳遞要通過各種營銷活動共同實現(xiàn)；各種營銷活動之間的協(xié)同應以企業(yè)效益最大化為原就；在制定和實施營銷方案時,企業(yè)應整合自身資源、市場需求和各項營銷工具； 內部營銷各項營銷職能（廣告、銷售、公共關系、客戶服務、市場調研等等）之間應相互協(xié)作；企業(yè)內部除營銷之外的其他部門也一樣必需具備營銷觀念和客戶意識,考慮各自的“內部客戶”,企業(yè)上下應當從市場的角度摸索問題,真正做到“全員營銷 ”； 社會責任營銷自 20 世紀 70 歲月的失業(yè)增加、通貨膨脹、能源短缺、資源耗竭、環(huán)境污染和消費者