廣告理論與實務(第二版)完整版課件全套ppt整套電子教案最全電子講義(最新)

1、廣告理論與實務電子教案課程性質廣告理論與實務課程是經(jīng)濟管理類各專業(yè)的專業(yè)課（或者專業(yè)選修課程),該課程以理論必需、夠用為度為原則，強調應用能力的培養(yǎng)。課程的教學方法本課程以課堂講授為教學主要形式。采用啟發(fā)式、討論式、參與式教學方法，配合多媒體教學、實物展示等多種現(xiàn)代和傳統(tǒng)的教學手段。重視理論和案例的穿插互動教學，通過生動的案例提高學生的興趣，訓練學生思考、解決問題的能力。課程的教學內(nèi)容章節(jié)教學內(nèi)容學時講授學時實踐學時第一章廣告基本概念321第二章廣告調查與分析321第三章廣告策劃創(chuàng)意431第四章廣告制作431第五章廣告媒介321第六章廣告策略642第七章廣告效果431第八章廣告的多角關糸321

2、第九章廣告管理321第十章國際市場廣告321第一章 廣告基本概念學習目標知識點：了解廣告的分類；了解廣告的概念及特征；掌握廣告的構成；能力點：知道廣告作品的要素、廣告活動的要素、廣告活動的參與者。本章主要內(nèi)容一、廣告是指商品經(jīng)營者或服務提供者承擔費用，通過一定的媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)活動。廣告的特征：廣告必須有明確的廣告主；廣告是一種信息傳播活動；廣告?zhèn)鞑?nèi)容主要是商品、勞務和觀念；廣告是一種非人員的促銷活動；廣告以營利為最終目的；廣告是非個體傳播手段；廣告活動離不開媒介物；廣告需要支付廣告費用；廣告是一種宣傳勸說行為。二、商業(yè)廣告分類有如下方法：按

3、廣告的具體內(nèi)容分類；按廣告主分類；按廣告的接收者分類；按廣告的方式分類；按廣告的空間范圍分類；按廣告的媒介物分類；按傳播媒介的性質分類；按廣告的時間分類；按廣告的性質分類。三、廣告作品的要素有：廣告標題、廣告正文、廣告畫面。廣告活動的要素有：廣告調查、廣告計劃、廣告預算、媒介選擇、效果測定。廣告活動的參與者有：廣告主、媒介單位、廣告公司、廣告受眾、廣告管理者。第二章 廣告調查與分析學習目標知識點：了解廣告調查的作用、內(nèi)容和方法；理解廣告戰(zhàn)略的確定；掌握廣告定位、廣告計劃的制定和廣告費用的預算；能力點：知道廣告的調查、廣告定位；會編制廣告計劃書，會編制廣告預算。本章主要內(nèi)容一、廣告調查是指圍繞著

4、廣告活動而開展的社會調查。廣告調查的作用包括：為廣告策劃提供所需的資料 ；廣告創(chuàng)意和設計提供依據(jù) 。 廣告調查的內(nèi)容 包括環(huán)境調查 、消費者調查 、產(chǎn)品調查 、媒體調查 、企業(yè)形象調查 、廣告效果調查 。廣告調查的方法 包括：文獻法 、觀察法、實驗法 、訪問法 、問卷法 、抽樣法 。二、廣告定位就是用廣告為商品在消費者的心目中找到一個位置 。廣告定位的方法有實體定位法和觀念定位法。三、廣告戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)其經(jīng)營目標而對其規(guī)劃期內(nèi)的廣告活動所擬定的指導思想和總體設計。具體地說，廣告戰(zhàn)略就是對廣告運作所涉及的主要環(huán)節(jié)：廣告目標、廣告對象、廣告訴求點、廣告表現(xiàn)和廣告媒體等所做出的總體決策。 四、廣告

5、計劃是對廣告目標、應完成的指標體系、完成目標的各項廣告活動進行具體確定，斷定各項措施和時間的進程，并確定廣告評價方式、方法和時間。五、廣告預算是指企業(yè)投入廣告活動的費用計劃，它規(guī)定了在廣告計劃期限內(nèi)，開展廣告活動所需要的經(jīng)費總額、使用范圍和使用方法。 廣告預算的內(nèi)容主要包括廣告調研策劃費、廣告設計費、廣告制作費、廣告媒體費和廣告管理費以及廣告活動所需的機動費用。影響廣告預算的因素 包括：產(chǎn)品生命期市、市場競爭 、銷售目標、市場范圍 、廣告媒體 、企業(yè)財力 。廣告預算的程序包括：預算 、分配 、控制 、編制廣告預算書 。確定預算的主要方法 包括：隨機分攤法 、銷售比例法 、競爭平衡法、投資效益法

6、 。第三章 廣告策劃創(chuàng)意學習目標知識點：了解廣告策劃的概念及特性，廣告創(chuàng)意的含義及特性；理解廣告策劃的原則和程序、廣告創(chuàng)意的原則和過程；掌握廣告創(chuàng)意理論和思維方法；能力點：知道廣告創(chuàng)意理論和思維方法；知道廣告策劃的程序和廣告創(chuàng)意的過程。本章主要內(nèi)容一、廣告策劃是對廣告活動整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃。廣告策劃 具有計劃性、針對性 、統(tǒng)一性 、效益性 等特征廣告策劃的原則 包括：真實原則、法律道德原則 、創(chuàng)新原則 、系統(tǒng)原則 、效益原則 。廣告策劃的程序包括廣告調查 、廣告環(huán)境分析 、廣告戰(zhàn)略策略分析 、綜合決策 、編制廣告計劃 。二、廣告創(chuàng)意是指為了達到廣告目的，對廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進行的

7、構思或想象，它是廣告人員對廣告活動進行的創(chuàng)造性思維活動。 廣告創(chuàng)意的特征包括表現(xiàn)主題 、新穎獨特 、意境優(yōu)美 、形象化 。廣告創(chuàng)意的原則包括目標原則 、關注原則 、簡潔原則 、情感原則 。廣告創(chuàng)意的過程包括收集資料階段 、分析資料階段 、醞釀階段 、頓悟階段 、求證階段 。三、廣告創(chuàng)意理論包括USP理論 、BI理論 、定位理論 、CI理論 、BC理論 、ROI理論 、溝通理論 、魔島理論。四、廣告創(chuàng)意的思維方法有發(fā)散思維與聚合思維 、順向思維和逆向思維以及會商思維法 。第四章 廣告制作學習目標知識點： 了解廣告文案的作用、類型、構成及創(chuàng)作原則； 掌握電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡

8、廣告及其他類型廣告的特色與制作要求，明確各類廣告在制作上的共同點和差異性。能力點： 知道廣告文案的類型，廣告文案構成要素； 了解電視廣告，網(wǎng)絡廣告的制作； 會報刊、雜志、廣播廣告的制作。本章主要內(nèi)容一、廣告文案又稱廣告文 ，有狹義和廣義的廣告文案之分。廣告文案的作用包括引起注意 、刺激需求 、維護印象 、促成購買 。廣告文案的類型有理性訴求型 、情感訴求型 。廣告文案的構成包括標題 、正文 、標語 三大部分。廣告文案的創(chuàng)作應堅持效益性原則 、鮮明性原則 、獨創(chuàng)性原則和整體性原則 。二、電視廣告分為膠片廣告和錄像廣告。電視廣告制作包括三個階段：制作前的準備階段 、拍攝階段 、完成階段 。廣播廣告

9、是由廣告詞、音樂、音響三方面要素構成的 。廣播廣告的制作過程包括以下階段：演員的選擇 、音樂效果的確定 、演播室的工作 。三、印刷廣告制作包括報紙廣告制作和雜志廣告制作。報紙廣告制作應考慮：提高報紙廣告的注目率 ，影響消費者的態(tài)度 ，促使消費者采取購買行動 。雜志廣告在制作中，要注意圖文并茂，形式多樣，盡可能吸引更多的讀者注意。四、網(wǎng)頁廣告制作包括主頁的制作和網(wǎng)幅廣告制作。五、其他類型廣告制作包括直接右擊廣告、POP廣告、交通廣告、攝影廣告、櫥窗廣告的制作。第五章 廣告媒介學習目標知識點： 了解廣告媒介的含義及功能； 理解廣告媒介的類型及特點；掌握廣告媒介選擇的方法和廣告媒介的組合運用能力點：

10、 知道正確地選擇廣告媒介。本章主要內(nèi)容一、廣告媒介是指用來傳遞廣告信息，實現(xiàn)廣告客戶與廣告對象之間聯(lián)系的工具和手段。 廣告媒介的基本功能包括傳播功能、吸引功能、服務功能。幾種主要廣告媒介是報紙媒介 、雜志媒介 、廣播媒介 、電視媒介 、計算機網(wǎng)絡媒介 、戶外廣告媒介 、售點廣告媒介 、直郵媒介 。二、影響廣告媒介選擇的因素包括媒介的覆蓋域 、媒介的權威性 、媒介的針對性 、媒介的時效性 、所做廣告商品的性質及特征 、媒介的有關數(shù)量指標 、媒介的費用 、法律、法規(guī)的限制 。選擇廣告媒介的方法包括按目標市場選擇的方法 、按產(chǎn)品特性選擇的方法 、按產(chǎn)品的消費者層選擇的方法 、按消費者的記憶規(guī)律選擇的

11、方法 、按廣告預算選擇的方法 、按廣告效果選擇的方法 、按產(chǎn)品生產(chǎn)周期選擇的方法 。另外，廣告媒介可以組合運用，已達到較好的廣告效果。第六章 廣告策略學習目標知識點： 理解廣告策略的概念和作用； 掌握廣告心理策略及其運用；掌握廣告宣傳策略及其運用；掌握廣告促銷策略及其運用。能力點： 會用需求導向策略、巧用時事策略、制造從眾策略、創(chuàng)造時尚策略、制止流言策略、消除逆反心理策略；會用勸說促銷策略、活動促銷策略、類贈促銷策略、配套促銷策略。本章主要內(nèi)容一、廣告策略是企業(yè)在廣告活動中為取得最優(yōu)效果而采取的行動和對策。 二、廣告心理策略包括需求導向策略 、巧用時勢策略 、制造從眾策略 和創(chuàng)造時尚策略 。三

12、、廣告宣傳心理策略包括市場策略 、媒介策略 、明星策略 、時間策略 。四、廣告促銷策略包括勸說促銷策略 、活動促銷策略 、獎贈促銷策略 、配套促銷策略 。第七章 廣告效果學習目標知識點： 了解廣告效果測定的原則和程序； 掌握廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定的方法；掌握廣告銷售效果測定的方法能力點： 知道廣告效果測定的標準、測定的原則、測定的程序；會用廣告?zhèn)鞑バЧ氖虑啊⑹潞蟮臏y定方法。本章主要內(nèi)容一、廣告效果是廣告所引起的社會公眾各種心理及行為變化的總和 。廣告效果的特種包括時間的推移性 、積累性、間接性 、競爭性 、難于二、廣告效果測定的標準包括廣告?zhèn)鞑バЧ?、廣告經(jīng)濟效果和廣告社會效果。廣告效果測定的影響因

13、素包括時間傳播因素 、心理活動因素 、競爭干擾因素 、人際傳播因素 、營銷組合因素 。廣告效果測定的原則包括目標性原則 、綜合性原則 、可靠性原則 、經(jīng)常性原則 。廣告效果測定的程序包括確定研究問題 、制定測定計劃 、實施測定計劃 、整理資料，分析結果、提出研究報告 。三、廣告?zhèn)鞑バЧ氖虑皽y定方法有評分測定法 、判斷測定法 、機械測定法和速示器測定法 。廣告?zhèn)鞑バЧ氖潞鬁y定方法有注意率測定法 、記憶率測定法和回函測定法 。廣告銷售效果的測定包括市場反應調查和銷售量調查，包括三個方面：銷售試驗測定法 、綜合衡量法和銷售增長率計算 。第八章 廣告的多角關系學習目標知識點： 了解廣告活動過程的各

14、個環(huán)節(jié)； 理解廣告對廣告主的作用及廣告主如何根據(jù)受眾的廣告心理進行廣告策劃；掌握廣告公司如何運作的及廣告代理制能力點： 知道廣告主如何選擇廣告公司，如何進行廣告代理；本章主要內(nèi)容一、廣告活動牽涉到各個方面，有廣告主、廣告公司、廣告媒體等各類組織參加，他們各自承擔著不同的職能 。二、廣告對于廣告主開展企業(yè)競爭、促進企業(yè)提高勞動生產(chǎn)率、降低經(jīng)營成本、迅速開拓市場等都起到了促進作用。 廣告部門中的主要類型有三種：廣告部是公司的一級管理部門 ，廣告部是公司的二級管理部門 ，廣告部是公司的三級管理部門 。三、制約傳播者和受眾對廣告信息理解的要素 包括心理預設 、文化背景、動機、情緒、態(tài)度 。受眾進行信息

15、接收的選擇性定律有選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶三層含義。四、廣告公司的種類有全面服務性廣告公司、有限服務性廣告公司、廣告主自設的廣告公司。五、廣告代理制就是在廣告活動中，廣告主、廣告公司和廣告媒介之間明確分工，廣告主委托廣告公司實施廣告宣傳計劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務。第九章 廣告代理學習目標知識點： 了解廣告管理的意義； 理解廣告的法規(guī)管理。廣告的自律管理和社會監(jiān)督管理的基本內(nèi)容和方法；能力點： 知道廣告法的基本內(nèi)容和廣告自律管理、社會監(jiān)督管理的方法；本章主要內(nèi)容一、從廣義上講，廣告管理包括經(jīng)營管理和社會管理兩個部分。從狹義上講，廣告管理僅指社會管理，包括法規(guī)管理、自律管理和

16、消費者組織的社會監(jiān)督管理。二、廣告法規(guī)管理是指工商行政管理部門和其他有關部門依據(jù)中華人民共和國廣告法和其他政策、法規(guī)，對廣告活動的參與者進行監(jiān)督、檢查、控制、協(xié)調和指導的過程。具體涉及三個方面，即對廣告主的法規(guī)管理、對廣告活動的法規(guī)管理和對廣告違法行為的法規(guī)管理。三、廣告自律管理是指廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者根據(jù)國家相關法規(guī)和誠信等道德要求，自己制訂廣告內(nèi)部條例，或者行業(yè)團體機構共同制訂廣告公約，作為本企業(yè)或者廣告行業(yè)執(zhí)行國家有關廣告法規(guī)的具體行為規(guī)則，進行自我約束，保證自己所發(fā)布的廣告能奉公守法、真實可信。四、利用消費者組織和新聞輿論的力量，進行監(jiān)督管理，這也是促進廣告健康發(fā)展的重要手段。第十章 國際市場廣告學習目標知識點： 理解國際市場廣告的基本特征和國際市場環(huán)境對廣告的要求和制約；了解實施國際市場廣告的一般策略和傳播途徑