化妝品行業(yè)進入壁壘

1、 中國化妝品行業(yè)進入壁壘一、化妝品定義與分類二、國內(nèi)市場化妝品的種類三、化妝品行業(yè)的吸引力四、中國化妝品行業(yè)的進入壁壘一、化妝品定義與分類化妝品是以化妝為目的物品的總稱，在中國化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例中將化妝品定義為：“是以涂搽、噴灑或其它類似方法，散布于人體表面任何部位(皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等)，以達到清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾目的日用化學工業(yè)產(chǎn)品。”化妝品包括：基礎(chǔ)化妝品、美容化妝品、特殊用途化妝品三部分?；A(chǔ)化妝品是為了保護皮膚、毛發(fā)以及增進皮膚和毛發(fā)健康的制品；而美容化妝品是為了修飾臉面、指甲等部位，使之增加美麗而使用的制品；特殊用途化妝品是指用于面部、毛發(fā)等部位具有防御功能的特

2、殊的理化處理的制品。所以不論是化妝品或是特殊用途的化妝品都不同于藥品，其目的主要就是清潔、護膚、美化等作用。二、國內(nèi)市場化妝品的種類(1).目前我國化妝品市場上，國際化妝品企業(yè)的品牌有：歐萊雅集團：巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜薇姿、理膚泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩等。寶潔公司：玉蘭油、SK-II、飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍、伊卡露等。聯(lián)合利華：夏士蓮、力士、旁氏等。法國LVMH集團：迪奧、CD、紀梵希等法國產(chǎn)香水：愛琪美、蓮娜麗姿、歐洲之萃、香奈爾等巴黎貝麗絲香水有限公司：貝麗絲意大利的“范思哲”絲寶公司的：麗花絲寶、舒蕾、潔婷、美濤、柏蘭、風影等。資生堂的“歐珀萊、資生堂

3、”。雅芳化妝品公司：“雅芳”。深圳靳羽西化妝品有限公司的“羽西、阿迪達斯”。安利公司：“雅姿“自然美(NB)集團的“自然美”(2).中國本土化妝品企業(yè)的品牌有：香港麗絲達：“小護士”。上海家化：六神、清妃、美加凈、佰草集、COCOOL、高夫、夢巴黎。北京三露廠：“大寶”奧尼化妝品有限公司：“奧尼、西亞斯、百年潤發(fā)”。珠海姍拉娜化妝品公司：“姍拉娜品牌、喜膚品牌”。四川可采實業(yè)有限公司：“可采眼貼膜”廣東雅倩化妝品有限公司“雅倩、清逸、佳雪、玉麗”等三、化妝品行業(yè)的吸引力市場潛力巨大，固定資產(chǎn)投入小，利潤較高市場細分明顯、產(chǎn)品多樣化，規(guī)模效益在生產(chǎn)成本上表現(xiàn)得不顯著進入化妝品市場的設(shè)備投資、技術(shù)

4、含量、員工培訓等要求并不高,風險較小，從而潛在進入者的進入壁壘相對于其他行業(yè)來說較低，行業(yè)內(nèi)競爭激烈化妝品屬于日常快速消費品又是易耗產(chǎn)品，其具有一定剛性消費的特點需求相對穩(wěn)定資本規(guī)模直接影響化妝品企業(yè)在銷售和研發(fā)上的投入，而這兩方面因素決定了企業(yè)的可持續(xù)競爭力。四、中國化妝品行業(yè)的進入壁壘進入壁壘是新進入企業(yè)與在位企業(yè)競爭過程中所面臨的不利因素，它僅指新進入企業(yè)才須承擔而在位企業(yè)無須承擔的額外的生產(chǎn)成本。1、制度壁壘：多部門管理構(gòu)成高行政制度壁壘。中國對化妝品行業(yè)生產(chǎn)以及相應(yīng)的原料、成品進口實行的是多部門多機構(gòu)管理。其中中國輕工總會負責化妝品生產(chǎn)許可證頒發(fā)和管理職能，衛(wèi)生部負責監(jiān)督化妝品生產(chǎn)、

5、銷售以及進口化妝品和原料的申報并頒發(fā)衛(wèi)生許可批件，海關(guān)負責進口化妝品及原料的編碼確認，審查進口價格合理性，確定并征收相應(yīng)關(guān)稅和增值稅，國家出入境檢驗檢疫局負責進出口化妝品的評級和檢驗，國際綠色安全化妝品中國認證中心負責進口化妝品和原料進口以及國內(nèi)化妝品生產(chǎn)的綠色安全認證，國家工商行政管理局負責化妝品產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督和廣告審批，中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會接受政府委托，負責行業(yè)管理等。建立一個新化妝品企業(yè)需要通過上述部門在不同環(huán)節(jié)的層層審批。2、資本需求壁壘和資本規(guī)模壁壘：跨國公司通過對整個化妝品產(chǎn)品空間的系列化投資提高了進入壁壘。巨大的中國市場空間引得歐萊雅、資生堂等國際化妝品巨頭紛至沓來，這些跨國

6、公司采用的產(chǎn)品系列化投資之所以能在產(chǎn)品空間上構(gòu)建起主要針對國內(nèi)有一定生產(chǎn)規(guī)模的潛在進入者的高進入壁壘：一是因為進入者進入時擠入其已有的產(chǎn)品空間必須付出比他們更高的成本，二是因為跨國公司多樣化產(chǎn)品可以進行風險成本的轉(zhuǎn)移，在國內(nèi)競爭對手進入時可以采取靈活的競爭手段以阻止國內(nèi)進入者進入他們?nèi)Χǖ念I(lǐng)域。國內(nèi)競爭對手要獲得同樣的優(yōu)勢，必須進行同樣的系列化投資這必然提高進入的必要資本規(guī)模，對于弱小的國內(nèi)廠商來說是一道難以逾越的壁壘，目前國內(nèi)的中高檔化妝品市場已成外國品牌的天下。3、轉(zhuǎn)換成本壁壘：跨國公司所擁有的世界名牌效應(yīng)和在中國先占勢形成的消費者偏好而產(chǎn)生的壁壘。市場中先入廠商進入行業(yè)的時間越長，消費者

7、對其產(chǎn)品就越忠誠，偏好就越穩(wěn)定，相應(yīng)的，國內(nèi)廠商想轉(zhuǎn)移這種偏好所需要花費的成本就越高，國內(nèi)還沒有哪一個行業(yè)像化妝品行業(yè)這樣聚齊了所有的國際名牌，他們的先行優(yōu)勢使國內(nèi)其他進入者在進入時付出更多的廣告費用，可能使他們面臨成本劣勢。4、產(chǎn)品差異化壁壘：跨國公司通過品牌擴散和多品牌戰(zhàn)略來提高差異化壁壘。消費者的需求是多樣化的，需求的差異化和可分性使廠商能夠?qū)⑹袌黾毞?，跨國公司為了阻止國?nèi)潛在進入者的進入，把市場按品牌分割成一個個僅能夠容納幾個少數(shù)品牌產(chǎn)品銷售空間，在廣告宣傳的輔助手段下多品牌有可能更有效地阻止進入。歐萊雅已經(jīng)將旗下10個明星品牌巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩、薇姿、理膚泉等陸續(xù)引進到中國。這些品牌既有競爭又各有特色，并有協(xié)同保護的功能，國內(nèi)規(guī)模進入者要找到這樣的需求空間難度非常大。5、銷售渠道壁壘：跨國公司進入后通過大量的廣告活動提高中國化妝品行業(yè)進入壁壘?；瘖y品行業(yè)中，廣告是一種主要的手段，跨國公司的資本實力和豐富的營銷經(jīng)驗為這種手段提供了有利的支持，因此，跨國公司通常比國內(nèi)廠商有更高的廣告傾向，廣告