企業(yè)戰(zhàn)略管理第十章 渠道策略

1、第十章 分銷渠道策略第一節(jié) 分銷渠道的涵義及類型一、分銷渠道的涵義和功能 1、分銷渠道的涵義 是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，所經(jīng)過的路線、方式和環(huán)節(jié)。 生產(chǎn)者 中間商 消費(fèi)者 起點(diǎn) 中間環(huán)節(jié) 終點(diǎn) 分銷渠道由各種中間商組成 中間商是指介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，專門從事產(chǎn)品流通活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織。 企業(yè)代理商 代理商 銷售代理商 代銷關(guān)系 中間商 批發(fā)商 經(jīng)銷商 買賣關(guān)系 零售商有無中間商的交易情況不一樣 生 消 生 消 產(chǎn) 費(fèi) 產(chǎn) 費(fèi) 者 者 者 者 沒有中間商需要15次交易 有中間商只要8次交易 2、分銷渠道的功能 1 集中 2平衡 3 擴(kuò)散 3、中間商的作用 1 創(chuàng)造時(shí)間效用，簡(jiǎn)化交易手續(xù)

2、，縮短買賣時(shí)間，節(jié)約銷售費(fèi)用； 2 使生產(chǎn)者擺脫具體的銷售業(yè)務(wù)，全力投入產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)； 3 銷售網(wǎng)絡(luò)廣，業(yè)務(wù)力量強(qiáng)，有利于擴(kuò)大銷售范圍，提高流通效益，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。二、分銷渠道的流程 (五流) ： 1、商流產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中的一系列買賣交易活動(dòng)所有權(quán)轉(zhuǎn)移 2、物流產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中的一系列產(chǎn)品實(shí)體運(yùn)動(dòng)。 包括儲(chǔ)存、運(yùn)輸 3、貨幣流產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的交易活動(dòng)中所發(fā)生的貨幣運(yùn)動(dòng)。與商流方向相反 4、信息流產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中信息收集、傳遞和處理活動(dòng)。雙向 5、促銷流向中間商和顧客進(jìn)行的促銷活動(dòng)。通過廣告、宣傳等手段三、分銷渠道的類型 從中

3、間商的數(shù)量分 1、直接渠道 1概念不經(jīng)過任何中間商，直接把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 零層渠道 2優(yōu)點(diǎn) 產(chǎn)銷直接見面，及時(shí)了解需求，便于提供效勞 流通環(huán)節(jié)少、時(shí)間短、費(fèi)用省3 缺點(diǎn) 人、財(cái)、物力分散，承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 銷售范圍有限，不利生產(chǎn)開展4 適用性 直接渠道是最短的渠道，適宜于鮮活易腐產(chǎn)品、時(shí)令產(chǎn)品和生產(chǎn)資料。 2、間接渠道 1 概念通過一個(gè)以上的中間商銷售產(chǎn)品 根據(jù)中間商的數(shù)量，分為三種不同層次：一、二、三層渠道。 2 優(yōu)點(diǎn) 節(jié)省商業(yè)投資，減少交易次數(shù)，加快資金周轉(zhuǎn)； 擴(kuò)大銷售范圍，提高市場(chǎng)占有率； 簡(jiǎn)化產(chǎn)銷關(guān)系，方便顧客購置。 3 缺點(diǎn) 銷售環(huán)節(jié)增加，銷售費(fèi)用和流通時(shí)間相應(yīng)增加；

4、 產(chǎn)品銷售困難時(shí)，產(chǎn)銷關(guān)系較難協(xié)調(diào)。 4 適用性 適宜于日用消費(fèi)品 從渠道的數(shù)量分 3、單一渠道窄渠道 1 概念只選擇一個(gè)中間商銷售產(chǎn)品，獨(dú)家經(jīng)營。 2優(yōu)點(diǎn)可以選擇懂得產(chǎn)品技術(shù)特性的中間商，相互配合，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)固地占領(lǐng)市場(chǎng)。 3缺點(diǎn)只有一個(gè)合作伙伴，關(guān)系一旦發(fā)生變化，將蒙受較大損失。 4 適用性適宜于技術(shù)性強(qiáng)，或者少量生產(chǎn)的貴重商品。 4、多條渠道寬渠道 1概念： 生產(chǎn)者利用兩個(gè)以上的中間商銷售產(chǎn)品的渠道。 2優(yōu)點(diǎn)： 銷售地區(qū)廣，銷售量大 中間商多，有利于生產(chǎn)者選擇 3缺點(diǎn)： 銷售點(diǎn)多面廣，渠道情況復(fù)雜，產(chǎn)銷關(guān)系較難協(xié)調(diào)。 4適用性： 日用消費(fèi)品和大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品。 5、短渠道和長渠道 直接

5、零層 短 一層 適應(yīng)性：生產(chǎn)資料中的“日用品，尤其適合 鮮活、時(shí)令產(chǎn)品和易耗損變質(zhì)產(chǎn)品 二層 長 三層適應(yīng)性：銷售量大，貨源分散，需求廣泛的 產(chǎn)品，尤其適合生活消費(fèi)品四、分銷渠道的開展 1、垂直營銷系統(tǒng) 傳統(tǒng)渠道： 生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 缺點(diǎn)：組織分散，各自為政，效果不佳 垂直分銷系統(tǒng)由生產(chǎn)者或批發(fā)商或零售商中實(shí)力最強(qiáng)的一方支配、領(lǐng)導(dǎo)其他各方，實(shí)現(xiàn)縱向聯(lián)合。 優(yōu)點(diǎn)：加強(qiáng)合作，協(xié)調(diào)競(jìng)爭(zhēng) 有三種類型： 1 統(tǒng)一式產(chǎn)銷一體化。 如：農(nóng)工商集團(tuán) 2 契約式聯(lián)合分銷組織。 如：連鎖商店、聯(lián)營商店、特許 組織 3管理式協(xié)調(diào)管理產(chǎn)銷的組織形式。 2、水平營銷系統(tǒng) 橫向聯(lián)合經(jīng)營的渠道模式。利用各自優(yōu)

6、勢(shì)，共同開拓市場(chǎng)。 3、多渠道營銷系統(tǒng) 通過多條渠道，使產(chǎn)品進(jìn)入更多的細(xì)分市場(chǎng)，到達(dá)擴(kuò)大銷售的目的。第二節(jié) 分銷渠道的選擇和管理一、影響分銷渠道選擇的因素 1、產(chǎn)品因素 1產(chǎn)品價(jià)格 價(jià)格高渠道短 價(jià)格低渠道長且多 2技術(shù)效勞 技術(shù)性能高，維修復(fù)雜渠道短 3 產(chǎn)品特性 農(nóng)副產(chǎn)品，特別是鮮活、時(shí)令商品，還有體積大、分量重的產(chǎn)品，適宜短渠道。 2、市場(chǎng)因素 1消費(fèi)者情況 數(shù)量、分布、購置習(xí)慣、購置數(shù)量 2中間商情況 中間商性質(zhì)、適應(yīng)性 3競(jìng)爭(zhēng)者情況 競(jìng)爭(zhēng)者采用哪些渠道，可分別采用： 貼近競(jìng)爭(zhēng)如華聯(lián)、聯(lián)華 另辟溪徑 3、企業(yè)自身因素 1 資金和規(guī)模 2銷售和效勞能力 3 產(chǎn)品組合及要求 4、政治、經(jīng)濟(jì)

7、和環(huán)境因素 應(yīng)選擇合法的分銷渠道。例：我國不準(zhǔn)傳銷二、分銷渠道的選擇 選擇原那么：適應(yīng)性 控制性 經(jīng)濟(jì)性 1、確定渠道模式即決定渠道的長度 2、確定中間商的數(shù)目即決定渠道的寬度 1 密集性集約分銷 2 選擇性特約分銷 3專營性獨(dú)家分銷 3、規(guī)定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任三、分銷渠道的管理 1、認(rèn)真選擇 2、有效鼓勵(lì) 3、定期評(píng)估 4、適時(shí)調(diào)整第三節(jié) 批發(fā)和零售一、概念 1、批發(fā)以銷售給轉(zhuǎn)賣者或用于加 工生產(chǎn)為目的而整批買賣貨物的經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 批發(fā)商專門從事批發(fā)交易，以賺 取購銷差價(jià)的組織和個(gè)人 2、零售將貨物或勞務(wù)售予最終消 費(fèi)者用于生活消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 零售商以經(jīng)營零售業(yè)務(wù)為主要收入 來源的組織和個(gè)人

8、批發(fā)與零售的區(qū)別： 1效勞對(duì)象不同 本質(zhì)區(qū)別 2所處地位不同 3交易數(shù)量和頻率不同 派生區(qū)別 4網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置不同二、批發(fā)商的類型 1、商人批發(fā)商 2、經(jīng)紀(jì)人和代理商 1 企業(yè)代理商在一定范圍內(nèi)，負(fù)責(zé)銷售企業(yè)產(chǎn)品，收取傭金。 主要是委托代銷，或者本地人代替外地企業(yè)推銷產(chǎn)品。 2 銷售代理商委托代銷企業(yè)的產(chǎn)品但不受地區(qū)限制，同時(shí)承擔(dān)一定的義務(wù)。 兩者區(qū)別： 受托數(shù)量不同。 生產(chǎn)企業(yè)只能使用一個(gè)銷售代理商，但可以同時(shí)使用幾個(gè)企業(yè)代理商 銷售范圍不同。 權(quán)利義務(wù)不同。 3采購代理商 3、分銷機(jī)構(gòu)和銷售辦事處 4、其他批發(fā)商三、零售商的類型 1、百貨商店 1852年，巴黎開設(shè)“好市場(chǎng)。 特征：以經(jīng)營優(yōu)質(zhì)、高檔時(shí)尚商品為主，分部組織與管理，地處鬧市、裝修豪華。 2、專業(yè)商店 3、超級(jí)市場(chǎng) 4、便利商店 5、連鎖商店 1概念兩個(gè)以上的同類商店采取協(xié)同管理的方式，統(tǒng)一采購、分別銷售的零售商業(yè)聯(lián)合體。 2形式： 直營連鎖店連鎖集團(tuán)公司分設(shè)多家獨(dú)立商店，直接投資經(jīng)營。也稱公司連鎖 自愿連鎖店由多家獨(dú)立的零售商店通過契約，自愿聯(lián)合形成的連鎖關(guān)系 特許連鎖店由主導(dǎo)企業(yè)出售特許權(quán)，以特許經(jīng)營的方式，把商品或效勞轉(zhuǎn)讓給加盟店。 3 優(yōu)點(diǎn) 集中采購，降低本錢 擴(kuò)大銷售，為大多數(shù)顧客效勞 有利于