企業(yè)戰(zhàn)略管理第13章促銷策略

1、第十三章 促銷策略知識目標了解促銷策略的根本概念、作用及促銷組合策略，熟練掌握四種促銷方式的特點技能目標掌握促銷策略的實踐運用、掌握幾種促銷方式的整合應用教學方式講授、案例課時安排“賣拐”反映了怎樣的社會現(xiàn)象？趙本山是如何推銷自己的“拐”的？考慮如何將梳子賣給和尚？考慮如何將冰賣給愛斯基摩人？環(huán)節(jié)一：視頻觀看什么是促銷-賣拐環(huán)節(jié)一：總結討論結果 看本山大叔如何創(chuàng)造需求，成功推銷拐杖？第一步： 和潛在客戶建立關系 吆喝 “賣拐“拐賣吸引別人注意第二步： 取得潛在客戶的信任 通過猜對職業(yè)，贏得范偉信任第三步： 創(chuàng)造客戶對產(chǎn)品的需求 忽悠病情，引導范偉主動解決問題第四步： 趁熱打鐵，達成交易 成功推

2、銷拐杖給范偉第五步： 關系營銷和銷售促進 感情投入，贏得“謝謝賣拐中的營銷技巧第一節(jié) 促銷與促銷組合一、促銷的概念企業(yè)為開拓產(chǎn)品市場、擴大產(chǎn)品銷路所進行的向目標顧客傳遞產(chǎn)品信息、激發(fā)顧客購置欲望、促成顧客購置行為的全部活動就是促銷。促銷工作的實質(zhì)和核心是信息溝通促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購置欲望促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類第一節(jié) 促銷與促銷組合一、促銷的概念促銷工作的實質(zhì)和核心是信息溝通促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購置欲望促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類二、促銷的作用傳遞信息，強化認知突出特點，誘導需求指導消費，擴大銷售形成偏愛，穩(wěn)定銷售三、促銷組合及促銷策略一促銷組合及

3、特點促銷組合是指企業(yè)在市場營銷過程中有目的、有方案地把人員推銷、廣告、銷售促進和公關關系等促銷形式結合起來，綜合運用，形成一個完整的優(yōu)化促銷策略，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標促銷方式 優(yōu) 點缺 點人員推銷信息溝通直接、反饋及時、可當面促成交易占用人員多，費用高廣告?zhèn)鞑ッ鎻V、深情并茂、形象生動、節(jié)省人力支付費用高，難以立即成交銷售促進容易刺激購買欲望，激發(fā)購買行動有時必須降低商品本身為代價公共關系可信度高，社會效應見效慢二促銷的根本策略1.推式策略 指企業(yè)運用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場適用產(chǎn)品：單價較高，性能復雜、需要做示范的，根據(jù)用戶需求特點設計的，流通環(huán)節(jié)較少、流通渠道較

4、短的，市場比較集中的產(chǎn)品等2.拉式策略 指企業(yè)運用非人員推銷方式把顧客拉過來適用產(chǎn)品：單價較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長的產(chǎn)品，市場范圍較廣、市場需求較大的產(chǎn)品三影響促銷組合的因素促銷目標產(chǎn)品因素產(chǎn)品的市場壽命周期市場特點促銷預算非誠勿擾中愛情的促銷1你認為在電視節(jié)目中能找到真正愛情嗎？2江蘇衛(wèi)視是如何推廣非誠勿擾這個電視節(jié)目的？3在電視節(jié)目中女嘉賓是如何展示自己的？4在電視節(jié)目中男嘉賓是如何推銷自己的？看“非誠勿擾男嘉賓如何推銷自己？第一步： 選擇一個令人印象深刻的出場方式 把自己包裝好第二步： 通過“根本資料環(huán)節(jié)詳細展示自己 為自己定價第三步： 通過“理想女生環(huán)節(jié)給出自己的標準

5、 目標定位第四步： 告訴大家我在朋友眼中是怎樣的人 朋友為我定價第五步： 牽手之后“今天你要嫁給我 成功推銷經(jīng)典促銷案例-把梳子賣給和尚第二節(jié) 人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點1.概念：人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動2.優(yōu)點：信息傳遞雙向性、推銷目的的雙重性、推銷過程靈活性、友誼協(xié)作長期性3.缺點：支出較大，本錢較高對推銷人員的要求較高二、推銷人員的素質(zhì)態(tài)度熱忱，勇于進取求知欲強，知識廣博文明禮貌，善于表達富于應變，技巧嫻熟三、人員推銷的形式、對象與策略一人員推銷的根本形式上門推銷柜臺推銷會議推銷二人員推銷的推銷對象向消費者推銷向生產(chǎn)用戶推銷向中間商推銷三

6、人員推廣的工作過程尋找顧客推銷準備推銷接近推銷說明排除異議成交服務四推銷人員的根本策略1試探性策略是在不了解顧客的情況下，推銷人員運用刺激性手段引發(fā)顧客產(chǎn)生購置行為的策略2針對性策略指招銷人員在根本了解顧客某些情況的前提下，有針對性地對顧客進行宣傳、介紹，以引起顧客的興趣和好感，從而到達成交的目的3誘導性策略指推銷人員運用能激起顧客某種需求的說服方法，誘導顧客產(chǎn)生購置行為四、推銷人員的甄選與培訓1.推銷人員的甄選甄選對象：未從事過推銷工作的人員、在崗的推銷人員推銷人員來源：企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)外部招聘甄選方法：報名、筆試和面試相結合2.推銷人員的培訓培訓內(nèi)容：企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、市場知識、心理學知識

7、和政策法規(guī)知識等培訓方法：講授培訓、模擬培訓、實踐培訓五、推銷人員的獎勵對于推銷人員的獎勵，實際上是推銷人員通過在促銷活動中從事推銷工作而獲得的利益回報，一般包括工資、津貼、福利、保險、傭金和分紅獎金等獎勵方式：純薪金制純傭金制混合獎勵制特別獎勵六、推銷人員的考核與評價 1.考評資料的收集推銷人員銷售工作報告企業(yè)銷售記錄顧客及社會公眾的評價企業(yè)內(nèi)部員工的意見 2.考評標準的建立基于成果的考核指標：銷售量、毛利、訪問率、訪問成功率、平均訂單數(shù)目、銷售費用及費用率、新客戶數(shù)目基于行為的考核指標：銷售技巧、銷售方案的管理、收集信息、客戶效勞、團隊精神、企業(yè)規(guī)章制度的執(zhí)行情況、外表舉止、自我管理等第三

8、節(jié) 廣告策略一、廣告的概念及分類一廣告的概念廣告是由明確的發(fā)起者廣告主在付費的根底上，采用非人際傳播方式對商品、效勞、觀念的介紹、宣傳活動特征：廣告的發(fā)起者不僅包括營利組織，還包括各類非營利組織廣告是一種付費的信息傳播活動，有別于無償?shù)男麄鲌蟮缽V告是一種非人際傳播方式，有別于面對面進行游說活動的人員推銷廣告所介紹和宣傳的內(nèi)容不僅包括商品和效勞信息，而且包括思想觀念信息二廣告的分類1.根踞廣告的內(nèi)容和目的劃分 商品廣告、企業(yè)廣告 2.根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分 全國性廣告、地區(qū)性廣告3.按廣告的形式劃分 文字廣告、圖畫廣告4.廣告的媒體不同 報紙廣告、雜志廣告、播送廣告、電視廣告、因特網(wǎng)廣告二、廣

9、告媒體一廣告媒體的種類及其特性媒體種類特征報紙廣告優(yōu)點：影響廣泛、傳播迅速、簡便靈活，制作方便，費用較低、可信度高。缺點：登載內(nèi)容龐雜、印刷不精美、廣告時效短，重復性差雜志廣告優(yōu)點：廣告宣傳對象明確，針對性強、有較長的保存期、發(fā)行面廣、印刷精美。缺點：發(fā)行周期長，靈活性較差、讀者較少，傳播不廣泛電視廣告優(yōu)點：形象生動、宣傳范圍廣、靈活性高、藝術性強缺點：時間性強、制作復雜、易分散受眾注意力廣播廣告優(yōu)點：傳播迅速快、制作簡單、較高的靈活性、聽眾廣泛。缺點：時間短促、不便存查互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)點：傳播范圍廣、互動性和正對性強、費用低、效果可統(tǒng)計缺點：缺乏誘惑力、受眾對廣告抵觸心理強戶外廣告優(yōu)點：醒目、復

10、現(xiàn)率高、反復宣傳。缺點：范圍小、形式相對比較簡單郵件廣告優(yōu)點：對象明確、信息全面、有私人通信。缺點：反饋低、印刷費用高Pop廣告優(yōu)點：營造氛圍、時效性強。缺點：廣告設計要求高、費用高二廣告媒體的選擇廣告媒體選擇的影響因素產(chǎn)品的因素消費者接觸媒體的習慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費用三、廣告的設計原那么真實性社會性針對性感召性簡明性藝術性四、廣告效果的測定 一廣告促銷效果的測定廣告費用占銷率法廣告費用占銷率廣告費銷售量(額)100廣告費用增銷率法廣告費用增銷率銷售量(額)增長率/廣告費用增長率100單位費用促銷法單位廣告費用促銷額(量)銷售額(量)廣告費用單位費用增銷法單位廣告費用增銷量(額

11、)報告期銷售量(額)基期銷售量(額)廣告費用彈性系數(shù)測定法 E=S/S/(A/A)二廣告訴求認知效果的測定廣告訴求認知效果是以廣告對目標市場消費者所引起心理效應的大小為標準，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等測定內(nèi)容：知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購置動機等測定方法：價值序列法配對法評分法第四節(jié) 公共關系與銷售促進一、公共關系的概念及其特征概念：是指為了更好地為公眾利益效勞，實現(xiàn)營銷目標，經(jīng)常與社會公眾保持信息聯(lián)系，注意公眾的態(tài)度，并采取一系列措施去爭取公眾的理解和輿論的支持，建立良好的企業(yè)信譽的各項活動的總稱特征：公共關系是一定社會組織與其相關的社會公眾之間的相互

12、關系公共關系的目標是塑造良好的企業(yè)形象和聲譽公共關系的活動以真誠合作、平等互利、共同開展為根本原那么公共關系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和的藝術公共關系是一種長期活動二、公共關系的作用搜集信息，監(jiān)測環(huán)境 產(chǎn)品形象信息、企業(yè)形象信息、企業(yè)內(nèi)部公眾的信息、其他信息咨詢建議，決策參考輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛交往溝通，協(xié)調(diào)關系教育引導，效勞社會三、公共關系的活動方式和工作程序一公共關系的活動方式宣傳性公關征詢性公關交際性公關效勞性公關贊助性公關二公共關系的工作程序公共關系調(diào)查公共關系方案公共關系實施公共關系檢測四、銷售促進一銷售促進的概念和特點概念：指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者或中間商購置、經(jīng)銷或代理企業(yè)

13、產(chǎn)品或效勞的促銷活動特點：銷售促進的即時效果顯著銷售促進是一種輔助性的促銷方式銷售促進有貶低產(chǎn)品或品牌之意二銷售促進的方式1.向消費者推廣的方式贈送樣品贈送代價券包裝兌現(xiàn)廉價包裝贈品印花 2.向中間商推廣的方式購置折扣資助經(jīng)銷獎勵五、銷售促進的控制1選擇適當?shù)姆绞?確定合理的期限3禁忌弄虛作假4注重推廣中后期宣傳 一個房地產(chǎn)商在英國倫敦郊外較偏僻的地段建了一棟高樓，試圖吸引較有成就的人士居住。但由于此樓盤地段偏僻，交通、生活不甚方便，一致未有銷售。久而久之，此樓盤的頂層便被鴿子占據(jù)了。為了驅(qū)散鴿子，房地產(chǎn)商傷透了腦筋。后來，該房地產(chǎn)公司的公關經(jīng)理想出了一個絕好的主意，籌劃了一次非常成功的公關活動。不僅引起了倫敦市民對該樓盤的廣泛關注，而且