XX品牌電動車市場拓展及市場營銷網絡組織項目可行性方案

1、 XX 品牌電動車市場拓展及市場營銷網絡組織項目可行性方案第一階段：籌備和啟動階段時間： 2016 年3月21 日 2016 年6月 30內容： 1、作好全面的市場調研工作；2、本階段的主要任務是對本項目的整體方案作好完整的規(guī)劃，根據(jù)較全 面的市場調研及公司的現(xiàn)狀及各類資源的整合，對項目方案不斷的論證和調整， 作出最佳的項目運營方案；3、作好品牌運營的規(guī)劃，并落實到細節(jié)，作好品牌運營的籌備工作；4、作出科學合理的項目資源計劃管理方案；5、落實市場營銷拓展計劃、品牌運營計劃、項目資源計劃管理中本階段 必須或者可以落實的事件。6、一定的廣告投入，制造一定的招商宣傳聲勢目標： 1、在新浦、墟溝和三縣

2、等完成樣板店系統(tǒng)的建立2、對營銷管理模式不斷的整合，并固定一種有效的營銷管理模式，為本 項目進入全面啟動階段作好良好的鋪墊。3、完成澳德龍的規(guī)劃，建立良好的專賣店輔營產品的供應渠道第二階段：招商工作全面啟動階段時間： 2016-7-1 2016-9-30內容： 1、根據(jù)項目投資計劃投入廣告宣傳，加大招商力度2、根據(jù)品牌運作計劃，制造事件營銷廣告3、在人力上加大招商力度的投入，廣泛開展招商活動4、完善專營店的各環(huán)節(jié)管理，保證周邊產品供應渠道的暢通5、以連鎖專營店的建設為核心，協(xié)助與支持專營店的銷售工作和管理工 作，提高對整個營銷網絡的把握度6、完成整個市場營銷網絡組建的籌備工作，并拿出完整的方案

3、書 目標： 1、建立 5-10 家澳德龍連鎖加盟店2、月銷售額達到 150 萬第三階段：市場拓展及市場營銷網絡組織建設階段時間： 2016-10-1 2016-12-31內容： 1、根據(jù)項目投資計劃投入廣告宣傳（ 80% 的廣告預算在本階段投入）加大招商力度和市場管理及專營店管理力度；2、總結市場成功的招商推廣經驗，進行有效整合，為市場網絡的建設作好鋪墊工作；3、根據(jù)市場銷售狀況及人員組成結構，在合理的組織設想前提下設立市 場分支機構4、特殊銷售渠道的開發(fā)與滲透5、強化戰(zhàn)略結盟意識，理順分支機構的職能及與加盟店的關系 目標： 1 、澳德龍連鎖專營店達到 15 家2、月銷售額達到 200 萬元以

4、上3、項目進入盈利階段第四階段：完善項目資源計劃管理及市場網絡組織的建設時間：2012-1-1 2012-3-31內容：1、 繼續(xù)加強市場招商工作，力爭在本階段的專營店突破30 家2、調整與完善項目資源計劃管理，使之成為一個完整的運行體系；3、加強市場營銷網絡的建設和管理。4、優(yōu)化整合供應鏈的戰(zhàn)略伙伴關系， 為項目進入成熟運營階段打好基礎；5、加強銷售組織平臺 （分支機構）的考核，打造一支強有力的營銷隊伍；目標：1、澳德龍連鎖專營店達到 20 家2、月銷售額達到 200 萬元以上3、項目管理的各環(huán)節(jié)基本理順，處于一個待完善與提高的階段第五階段：進入項目發(fā)展的成熟階段，形成一套完整成熟的項目管理

5、模式時間： 2012 年度中后期內容： 1、降低招商力度，將工作重心移至市場的鞏固與深化及項目資源計劃管 理的完善與提高；2、對品牌運營的效果進行全面的分析，規(guī)劃項目進入成熟期的品牌運營3、本著長遠發(fā)展與可持續(xù)性發(fā)展的原則，優(yōu)化與整合營銷隊伍和戰(zhàn)略伙 伴。目標： 1、形成完善可行的項目運營管理體系；2、月銷售額穩(wěn)定在 200 萬元以上；3、打造一支強有營銷隊伍，使公司總部的市場策略可以方便迅速的貫徹 執(zhí)行。20- 曲lc.34 - IL標志組合效果對比一、項目運作的目的與意義目的：澳德龍品牌價值的提升；創(chuàng)造利潤的最大化；建立市場營銷網絡,擴大經營規(guī)模二、連鎖店經營范圍： 主營：電動車、電動自行

6、車及周邊產品； 其它：運動休閑體驗（電動車、電動自行車會員俱樂部）三、澳德龍加盟連鎖店應具備的特點：1、經營管理決策權與所有權分開 受許人擁有加盟店的所有權和管理執(zhí)行權，管理決策權歸特許人。2、必須是一種雙贏的商業(yè)模式 只有使澳德龍獲得比之直營更有效率的發(fā)展， 讓加盟商獲得比獨自經營更多的利 益，特許經營才能進行下去。3、特許經營是一種特殊交易 在特許經營中，進行交易的是一種特殊的商品，它包括產品、專利、經營模式等 一系列有形的或無形的商品； 與一般的交易不同， 特許人與受許人簽定特許經營 合同后，即意味著雙方較長期交易的開始。 在加盟合作期限內， 經營者與加盟者 要保持緊密持續(xù)的相互支持和配

7、合。4、特許經營是一種智能型的商業(yè)組織形式 這種經營模式使澳德龍公司能夠最充分地組合、 利用自身的優(yōu)勢， 并最大限度地 吸納廣泛的社會資源；加盟商則降低了創(chuàng)業(yè)風險和時間、資金等創(chuàng)業(yè)成本。四、運營澳德龍加盟連鎖店應具備的條件：1、硬件：運行資金；澳德龍品牌；人力資源2、軟件：成功的品牌運作；正確有效的營銷方案；科學、完善的管理體系；五、澳德龍加盟連鎖店項目運作構思： （三條主線）1、品牌的規(guī)劃與實施方案 針對市場的現(xiàn)實，我們應該從以下幾方面入手：（ 1） . 根據(jù)市場的需求，結合公司自身的能力和特點，對品牌進行明確定位并 確立自己的品牌目標；（ 2） . 根據(jù)品牌目標樹立品牌的核心價值，在營銷的

8、各個環(huán)節(jié)認真確立以品牌 核心價值為中心的指導方針，將品牌的核心價值貫穿于營銷全過程；（ 3） . 通過營銷整合和傳播整合把品牌的核心價值傳達給目標消費人群，培養(yǎng) 目標消費者對品牌的忠誠；（ 4）. 建立一套完善的貫穿整個通路鏈的營銷管理制度，保證品牌營銷的成功。2、連鎖加盟店的市場拓展營銷方案與執(zhí)行 完整的品牌規(guī)劃及科學的項目管理體系的支持下， 結合實際的市場調研結果及自 身的客觀實際， 擬定一套可執(zhí)行性強的營銷方案， 在執(zhí)行過程中不斷的調整與完 善。3、項目資源管理與計劃 主要對物流、資金流、信息流建立科學的信息化管理體系， 保證品牌營銷的成功六、項目背景分析一、市場背景：衣食住行，是人類生

9、活的必需活動，關系到每個人的生活質量和水平。1、電動自行車產銷大國，市場空間巨大：我國現(xiàn)有電動自行車生產廠家500 多家，年生產能力為 6500 萬輛左右。 2003 年我國腳踏電動自行車產銷量 2300 萬輛，電動電動自行車產銷量突破 400 萬輛，預計五年內電動自行車市場至少 有 5000 萬輛的發(fā)展空間。2、市場的競爭愈發(fā)激烈，品牌效應越發(fā)明顯：世界著名的汽車廠商試水中國的 電動自行車市場， 臺灣的電動自行車家族搶占大陸市場， 中國本土的電動自行車 品牌也處于新舊交替、 重新劃分市場份額的局面， 而在這場市場爭奪戰(zhàn)中品牌效 應的作用再一次體現(xiàn)了品牌在市場競爭中的地位。二、政策背景1、國家

10、有關主管部門已從環(huán)保和能源等方面考慮而著手制定鼓勵城市電動自行 車和電動電動自行車代步的相關政策， 部分城市和地區(qū)已經在試點運行了， 因此， 電動自行車行業(yè)從“夕陽產業(yè)”向“朝陽產業(yè)”邁進的春天已經來臨，一個市場 值將超過2000億的巨大市場等著你的加盟和攜手共舞青春的激情2、道路交通安全法實施后，武漢、長沙、福州對電動電動自行車由禁止 態(tài)度轉為認可， 北京道路交通安全管理條理 將電動電動自行車納入非機動車 管理。 2000 億賺錢機會，千萬不可錯過！3、2008年北京奧運會的舉辦，將使我國每年 GDP額外提高0.3%，體育及戶 外運動產業(yè)每年以 1000 億元的產銷速度增長， 其中電動自行車

11、、 健身竟技器械、 休閑運動服飾等運動用品市場空間亦在 4000 億元。七、項目的運營模式及操作方案 一、特許經營模式： 以澳德龍品牌加盟連鎖店特有的經營模式授權被特許者使用該方法、 銷售代理電 動車品牌； 以后逐步拓展澳德龍產品、 提供個性化服務的經營方式。 將一套完整 的知識產權體系、 商品體系、人力資源管理體系和品牌運作體系資本化、 市場化， 最有效地整合社會現(xiàn)有資源，并以其核心技術、成功運作的管理系統(tǒng)，品牌化、 規(guī)范化、規(guī)?；爱a業(yè)化的市場效應，提供給合作伙伴最快、最優(yōu)的貼心服務。八、操作方案以品牌營銷為核心：明確自己的目標市場，確立自己區(qū)別于競爭品牌的核心價值，然后在營銷活動中堅定不

12、移地去貫徹它、體現(xiàn)它；以項目資源計劃管理為重點：主要對物流、資金流、信息流建立科學的信息化 管理體系，重視用科學、嚴格的管理來保障盈利，保證品牌營銷的成功；以市場拓展為主導：制訂市場拓展的方針與策略，組建強有力的營銷隊伍，按 制訂好的市場拓展方案有步驟的實施與調整， 用良好的發(fā)展前景鼓勵加盟商不斷 投入，用優(yōu)秀的品牌文化滿足加盟商的精神需求，讓他們充滿榮譽感、成就感。嚴格加盟條件，特許經營：制訂好加盟條件、加盟方案、協(xié)議條款、市場布局、管理模式后嚴格執(zhí)行；將加盟商納入澳德龍品牌體系，嚴格的統(tǒng)一管理模式：統(tǒng)一經營管理模式、統(tǒng) 一形象識別系統(tǒng)、統(tǒng)一廣告宣傳、統(tǒng)一質量、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一服務標

13、 準。對整個加盟店體系予以強有力的政策支持： 管理與培訓的支持、 廣告媒體支持、 活動促銷與禮情促銷支持、 市場培育與消費導向支持、 營銷策略支持、 售后服務 支持、快捷的配送支持、品牌產品與技術創(chuàng)新支持、激勵體制支持、其它支持；九、品牌的規(guī)劃及實施方案A、品牌規(guī)劃關鍵點1、澳德龍品牌的好處我為什么要到澳德龍2、澳德龍品牌個性我為什么信任澳德龍3、消費者的需求 / 信念我如何高度評論澳德龍B、澳德龍品牌核心價值 一個能詮釋健康與休閑、接近新生活夢想實現(xiàn)的機會 一份實現(xiàn)高貴身份價值的成就感永遠不落伍的時尚思想七、澳德龍品牌遠景 澳德龍集團健康新生活有了全方位、新層次的尊崇體驗七、澳德龍品牌定位對

14、消費者的定位： 澳德龍系列品牌系列產品是一種動感、青春、時尚、品質、活力而極富個性魅力 的現(xiàn)代交通工具、健康休閑生活 ;它讓我輕松面對新生活 ,不斷滿足我對提升生活 品質的各種需要；因為澳德龍帶給我全面優(yōu)質尊崇生活的新感受。十、品牌訴求策略功能性訴求物理屬性：對產品功能與服務標準進行訴求物質利益、實際利益利益屬性：訴求產品與服務能給目標消費者帶來的附加利益情感性訴求用戶需求：目標對象的生活品味和價值趨向決定了對品牌與服務的選擇，所 以要取得其心理認同和共鳴十一、品牌運營實施步驟第一階段：加強內部管理，注重企業(yè)文化建設與內部培訓，貫徹實施ERP管理系統(tǒng)。第二階段：企業(yè) CIS 系統(tǒng)的導入與實施第

15、三階段：以品牌廣告，招商廣告配合澳德龍專營店的市場拓展 第四階段：品牌事件營銷 emphasize: 在營銷的各個環(huán)節(jié)認真確立以品牌核心價值為中心的指導方針，將 品牌的核心價值貫穿于營銷全過程。十二、我們應當特別注重以下幾個方面：1、信息必須規(guī)范化，有統(tǒng)一的名稱、明確的定義、標準的格式和字段要求；信 息之間的關系也必須明確定義；2、信息的處理程序必須規(guī)范化，不能因人而異；3、信息的采集、處理和報告有專人負責，責任明確，沒有冗余的信息采集和處 理工作。保證信息的及時性、準確性和完整性；4、在范圍上，必須集成了供給鏈所有環(huán)節(jié)的各類信息；5、在時間上，集成了歷史的、當前的和未來預期的信息；6、各種管

16、理信息來自統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫， 既能為企業(yè)各有關部門的管理人員所共享， 又有使用權限和安全保密措施；7、企業(yè)各部門按照統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫所提供的信息和管理事務處理的準則進行管理決 策，實現(xiàn)企業(yè)的總體經營目標。根據(jù)項目資源管理的思路與以上暢明的七個注意事項， 我們應對本項目管理體系 的重點模塊進行合理的計劃與制訂。以下將各模塊進行分類及簡要概述：1、采購管理：2、庫存管理：3、成本管理： 4、銷售管理：5、分銷管理： 6、運輸管理：7、生產管理：8、質量管理：9、人力資源管理：10 、財務管理：總帳管理、應付管理、應收管理、固定資產管理、設備管理、 成本管理、工資管理、預算管理十三、組織機構規(guī)劃及人員配置（暫

17、略）十四、市場營銷拓展方案一、市場營銷戰(zhàn)略思想 穩(wěn)打穩(wěn)扎，步步為營；以點帶面，逐步展開；嚴控風險，安全第一 以最少的投入，創(chuàng)造最好的品牌加強成本控制，增收節(jié)支，向管理要效益 科學的項目資源計劃與管理，最佳的工作效率，最高的經濟回報 二、市場營銷組織設想及拓展步聚思路1、市場拓展初期，設招商部，實行分區(qū)管理，啟動招商工作在項目啟動初期， 由于加盟店處于初步拓展階段， 市場工作不宜全面展開， 在各 項籌備工作完備的基礎上， 配合招商的宣傳廣告設立招商部， 實行分區(qū)管理。 根 據(jù)傳統(tǒng)的區(qū)域劃分，分為華北、華南、華中、東北、西北，在人力配置上，前期 可暫將非招商部的品牌運營中心其他人員兼任區(qū)域的招商工

18、作， 根據(jù)市場的拓展及時補充人員2、精心選點，在重要的區(qū)域設立樣板店 在新浦、連云、海州、東海、贛榆、灌云、灌南等區(qū)域精心選出若干地區(qū)（ 5 個） 進行樣板店的設置，由澳德龍直接管理，在經濟上獨立核算。意義：A、樣板展示，便于該地區(qū)加盟連鎖店的招商工作B、產品展示的窗口，促進傳統(tǒng)銷售渠道網絡的建立C、對于澳德龍自己設立的樣板店，澳德龍即擁有所有權和管理執(zhí)行權，又擁有 管理決策權， 便于摸索與掌握專營店的最佳經營方式， 得出最有價值的經營分析 數(shù)據(jù)，對整個加盟連鎖店項目的管理決策有重大意義的參考依據(jù)。D、可作為市場拓展的駐地，即可作為辦事處的聯(lián)絡點，又可作為分公司的所在 地，同時方便市場人員的市

19、場拓展工作。3、在市場管理較成熟，銷售狀況較好的區(qū)域成立辦事處，負責周邊省市的市場 拓展當某區(qū)域的市場銷售額達到一定量時候， 可在當?shù)卦O立辦事處， 派專人常駐 當?shù)卦谠搮^(qū)域拓展市場， 并將整個大區(qū)的市場拓展業(yè)務歸該辦事處處理。 一方面 提高總部對策略的規(guī)劃能力， 另一方面則是降低企業(yè)的銷售管理重心， 提高對市 場變化的反應速度。十五、澳德龍加盟連鎖專營店招商方案1、如何讓意向投資者知道我們的項目A、廣告宣傳：電視廣告、報紙廣告、雜志廣告、網絡廣告；B、樣板店宣傳：最直觀的宣傳推廣工具，可在自己的樣板店作招商宣傳；C、人員推廣：通過各種渠道進行電話、郵件、面訪等各種方式的推廣與交流2、如何讓意向

20、投資者了解我們的項目A、項目宣傳資料：加盟手冊、企業(yè)畫冊、網站宣傳、光盤資料、電子名片等；B、人員介紹：對意向投資者加強跟進，加強溝通與交流；C、詳盡的項目可行性分析報告（針對加盟店的投資者）3、如何讓投資者對我們的項目有信心A、總體市場分析介紹并根據(jù)當?shù)氐那闆r作實際的市場分析及投資收益分析B、制訂對投資者有一定吸引力的招商政策，同時也要考慮自身的風險C、公司的品牌規(guī)劃與運營的對外展示（內外不同）及外在的投資展示（ EG:廣 告），以自身的投資信心帶動專營店投資者的信心。D、項目資源計劃管理體系介紹，以優(yōu)良的項目運行軟件系統(tǒng)吸引投資者4、如何推動和拓展我們的項目A、項目推介會：在市場容量較大，

21、投資意向者多的城市舉行項目推介會B、配合品牌的事件營銷策略，大力營銷推廣C、充分利用社會的各類資源，對本項目作周邊的推廣工作十六、連鎖加盟店促銷方案1、加強專營店營業(yè)員的職業(yè)培訓，加強其促銷能力2、禮情促銷：3、廣告推動：4、市場拓展：5、活動促銷十七、澳德龍店鋪連鎖和澳德龍電動自行車（貼牌）分銷方案以終端銷售平臺建設為核心（1）以終端銷售平臺澳德龍連鎖專營店的建設為核心，在完善終端平臺建 設的基礎上將項目資源計劃管理系統(tǒng)全面落實與應用。（2）區(qū)域分銷體系整合，使加盟店都能按照我們的要求進行策略調整，大力推 動加盟店的銷售作用， 但其只起業(yè)務作用， 產品供應及技術服務由我們提供， 從 而真正建

22、立起牢固的分銷網絡。 以深度分銷管理系統(tǒng)為重點（ 1） 對新建的連鎖加盟店進行深度的系統(tǒng)管理， 協(xié)助專營店的經營， 提高整體 的經營能力，建立良好的渠道聯(lián)盟。（2） 通過系統(tǒng)管理使專營店網絡成為我們的核心力量， 從而推動澳德龍產品向 市場的深度和廣度進軍，提高產品的滲透能力。以互動銷售推廣為關鍵（1）改變原有簡單的經驗推廣手段， 開展多樣化的促銷活動， 在整體的策略目 標下充分調動專營店的積極性， 并讓專營店有效配合， 同時指導專營店自身有效 的促銷活動。（2）以推廣作為手段， 以自營店的銷售經驗， 全力協(xié)助加盟店建立起穩(wěn)固的下 級分銷網絡體系，強化戰(zhàn)略結盟意識，而不是單純以短期刺激銷量為目的

23、。（ 3） 分析、 總結各地市場成功的推廣經驗，并進行有效整合， 形成企業(yè)自身系 統(tǒng)的推廣手段，并在各市場之間進行共享和復制。以銷售組織平臺為根本（ 1） 對銷售量達到一定的要求而設立辦事處或者分公司的區(qū)域， 調整其原有簡 單的銷售組織， 組成專業(yè)的職能部門， 有力的執(zhí)行公司總部的市場策略， 提高對 市場變化的反應速度。（2） 以區(qū)域辦事機構作為企業(yè)掌控市場的平臺， 同時給予營銷人員一個充分發(fā) 揮能力的環(huán)境，以此來達到整體營銷水平的提升。十八、特殊銷售渠道的開發(fā)渠道開發(fā)策略制訂部門：市場管理部 審批人：董事長或總經理 策略執(zhí)行者：總部營銷專員，各分公司，辦事處，專營店 渠道開發(fā)策略：1、學校市

24、場：2、行業(yè)應用電動自行車渠道：3、旅游景點：4、團體采購5、體育運動渠道十九、營銷與管理方案采用 MBO 導向績效管理（ MBO 目標管理） 遵循“計劃、指導、考評和激勵”四階段（略） 二十、市場風險控制與管理A、銷售風險：嚴格合同規(guī)范管理，合理的產品支持政策，資金回籠監(jiān)控；B、人力資源風險：科學合理的激勵機制，全面嚴格的人員檔案管理，所有銷售人員必須有直系親屬的聯(lián)系及深戶擔保；C、市場環(huán)境風險：不定期的市場調研，及時了解市場動向，建立靈活的市場反饋體系；D、項目管理風險：全面的統(tǒng)疇與規(guī)劃，有效的監(jiān)控體制，必要的制衡體系；E、政策風險二十一、項目的風險預見及規(guī)避一、概述項目風險指的是項目決策

25、過程中的風險，也叫決策風險。發(fā)生這類風險基本 上是由于非客戶原因所造成的。幾乎干什么事情都或多或少地存在著風險，對于我們已經順利完成了的項 目，只不過是我們在不知不覺中克服了風險而已， 而那些沒有進行到底而流產的 項目，則是典型的風險發(fā)作。 項目中途流產， 一般要造成很大的經濟損失， 這時， 我們往往把原因歸咎于客觀， 而不從自身的管理、 技術條件等方面查找原因。 風 險評估和天氣預測相類似，是預測項目風險的。有了風險評估才能更的進行風險跟蹤與控制，是現(xiàn)代化項目管理中的重要手段， 也是使公司在市場競爭中立于不敗之地的重要保障。 經過風險評估， 可以找到項 目的中主要風險所在， 如果風險過大，

26、沒有能力回避， 那么我們就可以提前放棄 該項目，如果風險在可以控制的范圍內， 我們就可以承接該項目， 并制定相應的風險控制措施。風險評估不只是簡單的憑空想象， 必須進行量化后才能方便操作。 建議本項目利用數(shù)學建模的形式作出較全面的一個項目風險評估模型。二、項目風險的類型及產生原因A、決策風險在項目決策時， 很容易產生風險， 而這種風險表面上看是客戶的原因， 但實際上 往往是由非客戶原因造成的， 因為很多客戶的決策相當程度上受到了其它 （廠商、 服務商）影響和誤導。1、產品、技術風險： 在進行產品、技術選型時，客戶由于專業(yè)所限，難以進行選擇，而廠商由于利益 驅動，往往過分宣傳自己的產品，誤導客戶，造成選擇錯誤。2、方案風險：在制定建設方案時， 運營商由于自身實力所限， 難以了解客戶真正的需求， 所提 供的解決方案不一定適合客戶，或者方案本身就有問題，造成項目的失敗。3、過程風險：過程風險是指在項目執(zhí)行過程中發(fā)生的風險， 主要是質量和進度方面， 原因是缺 乏專業(yè)的、有效的監(jiān)督和管理體系。B、過程風險在項目實施過程中，伴隨著系列風險，主要表現(xiàn)在：1、質量風險：在實施過程中，所選用的產品質量相當關鍵， 如果質量有問題， 則風險大大增加 而產