分眾與聚眾的沖突與互動(dòng)

1、分眾與聚眾的沖突與互動(dòng)摘要本文將“分眾與“聚眾作為兩個(gè)獨(dú)立傳播形態(tài)來討論，側(cè)重研究在傳播過程中如何把控好分眾傳播與聚眾傳播的取舍，厘清兩者的范圍關(guān)系，警示當(dāng)前過分強(qiáng)調(diào)受眾“碎片化趨勢的現(xiàn)狀，防止走入盲目分眾的誤區(qū)。關(guān)鍵詞分眾聚眾沖突互動(dòng)在社會(huì)分工逐漸細(xì)化的今天，我們的受眾也隨之明顯分化，媒體以準(zhǔn)確定位為榮，這種做法在適應(yīng)了消費(fèi)力開展要求的同時(shí)，也給我們帶來某種擔(dān)憂，其中存在諸多的限制和弊病有待討論。“分眾傳媒(fusedia)的成功給分眾傳播這一傳播形態(tài)點(diǎn)火加溫，越來越多的人也在據(jù)此誤讀“分眾傳播這一概念，認(rèn)為分眾傳播是媒體成功的王道。筆者那么認(rèn)為，“分眾傳媒的成功在于其獨(dú)特定位，即它開發(fā)了一

2、片信息傳播的“藍(lán)海。這是特定商業(yè)實(shí)體的特定做法，可以看作群眾媒體中的“特種部隊(duì)，而不應(yīng)該由此就對分眾傳播趨之假設(shè)鶩，從而淡化群眾媒體的公共效勞功能。筆者力圖證明，分眾與聚眾不會(huì)互相取代，只是在特定領(lǐng)域和受眾前的優(yōu)勢不同。任何傳播，都無法躲避人的群體性，這正是分眾傳播的軟肋也是它迫切需要我們關(guān)注的地方、一、分眾與聚眾的由來和界定1分眾“不同與“同質(zhì)的悖論早在1997年，著名傳播學(xué)者丹尼斯麥奎爾(denisquail)在?受眾分析?(audieneanalysis)一書中描繪了快速開展的新媒體降低了受眾經(jīng)歷的同質(zhì)性和同時(shí)性的狀況，并預(yù)言了受眾將呈現(xiàn)出細(xì)分(segentatin)和分化(fragen

3、tatin)的趨勢。這是分眾傳播出現(xiàn)的較早的理論雛形之一?！胺直妭鞑サ母拍钍侵覆煌膫鞑ブ黧w對不同的對象用不同的方法傳遞不同的信息。這一概念尤其強(qiáng)調(diào)兩個(gè)字：不同。確實(shí)，在這個(gè)強(qiáng)烈要求個(gè)性的年代，“不同是那么的重要，甚至它的對立面“同質(zhì)都被或多或少地賦予了貶義的內(nèi)涵。盡管在全球化的語境下，可供受眾選擇的媒介產(chǎn)品越來越多，受眾承受同質(zhì)化信息的可能性也越來越小，各路媒體都在爭相標(biāo)榜自己的“獨(dú)家新聞和“版權(quán)所有，但是，我們真的要為了追求“不同而去放棄一絲一毫的“同質(zhì)嗎?其實(shí)不然，筆者認(rèn)為。分眾實(shí)際上是廣義上將大范圍的群體分別定義，即分群，并非分至個(gè)人。2聚眾找“類的游戲根據(jù)筆者的整理，“聚眾這一概念的

4、發(fā)端應(yīng)該要數(shù)早期芝加哥社會(huì)學(xué)派成員赫伯特布魯默(herbertbluer)在1939年對“群集(rd)的界定了。他認(rèn)為，群集是一個(gè)相對較大的暫時(shí)性的群類，其成員盡管可能會(huì)擁有一致性的身份認(rèn)同和心態(tài)表現(xiàn)，但是本質(zhì)上講，群集仍然是一個(gè)不穩(wěn)定的容易沖動(dòng)的群類。而“聚的過程，那么是將擁有共同信息訴求的群集通過一定的傳播手段在我們既定的傳播渠道中聚合，從而實(shí)現(xiàn)以相對小的傳播代價(jià)獲得較大的傳播效果?！邦愒诂F(xiàn)代漢語里是指許多相似或一樣的事物的綜合，據(jù)此，我們同樣可以把傳播對象分成假設(shè)干“類，這一步也是分眾的本質(zhì)所在。問題在于，分完“類的傳播者不要以為自己可以高枕無憂了，把每個(gè)“類的受眾都號召起來，共同聚集在

5、所要傳播的信息之下，這才是傳播效果得以實(shí)現(xiàn)的標(biāo)志。這一在分群的根底上使每個(gè)人都聚集到自己的“類的過程就是“聚眾。此外，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的概念“聚眾效應(yīng)(bilizingper)和這里的“聚眾傳播有異曲同工之妙。它指的是在經(jīng)濟(jì)行為中。同類商家或產(chǎn)品聚集在一起，這樣更能吸引消費(fèi)者。移用到我們的傳播行為中，將同類的受眾聚集，再面向媒體。必定能使媒體的傳播行為事半功倍。需要強(qiáng)調(diào)的是，開放的信息環(huán)境客觀上衍生了許多共性的需求。因此，發(fā)現(xiàn)人們的共性需求，并使有共性需求的人們自覺并聚集，也就成了完成“聚眾的關(guān)鍵所在。總而言之，在界定這兩個(gè)概念時(shí)，要明確分眾和聚眾是相對的，分眾是有明確目的和對象的小眾傳播，聚眾其實(shí)就

6、是狹義的小范圍的群眾傳播，畢竟它的傳播對象是一“類人。但為什么不直接用群眾傳播這個(gè)概念來代替聚眾傳播呢?很重要的一個(gè)原因就在于后者本質(zhì)上暗含了傳播者的有意為之即目的性，也就是說傳播過程包含了傳播者相當(dāng)程度上的主觀能動(dòng)性。從另一角度講，將傳播效果置于可控制的范圍內(nèi)是傳播者夢寐以求的，這必然也需要傳播者有所作為。二、當(dāng)前分眾傳播陷入的誤區(qū)1喜憂參半的分眾前提市場細(xì)分(1)“對號入座的為難要實(shí)現(xiàn)分眾傳播，首先必不可少的就是進(jìn)展市場細(xì)分，而之后引發(fā)的連鎖反響可能就不那么盡如人意了。在信息傳播這個(gè)層面，市場細(xì)分必然導(dǎo)致微觀傳播范嗣的縮小，即媒體們開始摒棄“大鍋飯，尋找屬于自己的那杯羹，這一做法的后果是客

7、觀上使傳播對象減少，這對追求信息傳播最大化的媒體無疑不是良策。隨之而來的可能還有傳播資源的浪費(fèi)，即同樣的資源卻只能到達(dá)相對較少的受眾。不過話說回來，多數(shù)情況也許是一個(gè)規(guī)模很大的傳媒航母下設(shè)假設(shè)干專業(yè)頻道，力圖照顧到各式人群的需求：但受眾到底能否自覺地“對號入座呢?舉個(gè)很簡單的例子，沒有一個(gè)超級球迷是只活在體育頻道的世界里，他閑時(shí)也會(huì)看看音樂臺或電影臺的。不過音樂臺的主創(chuàng)者估計(jì)沒把一個(gè)球迷當(dāng)作自己的傳播對象考慮在內(nèi)。由此就產(chǎn)生了矛盾，分眾的最終目的是使每個(gè)特定群體都能在傳播過程中對號入座，可音樂臺的傳播者那么明顯失去了球迷這個(gè)傳播對象，至少主觀上失去了。這樣一來，變細(xì)的不僅是市場，還有效益，因?yàn)?/p>

8、細(xì)分市場帶來了無法意料的效益萎縮。(2)想象與現(xiàn)實(shí)的差距在市場細(xì)分的過程中，我們很容易根據(jù)自己已有的知識體系或固有思維將市場板塊化、形式化，年齡、地域、興趣等，都是一成不變的劃分根據(jù)。殊不知，人為臆想的目的群體和實(shí)際受眾是存在誤差的。另一方面，受眾作為一個(gè)異常復(fù)雜的群體，它與媒體的互動(dòng)是動(dòng)態(tài)的并且人格化的，所以我們很難保證做到“為其著想：舉一個(gè)很有趣的例子，當(dāng)高級寫字樓里的白領(lǐng)們“之前對液晶顯示屏的好奇、關(guān)注，已經(jīng)變成了熟視無睹甚至是厭煩不已時(shí)，“反倒是保安和物業(yè)工作人員這些經(jīng)常在大廳走動(dòng)的人高頻率接觸液晶屏，但他們顯然不是分眾傳媒所標(biāo)榜的中高收入商務(wù)群體的目的受眾。分眾傳播形式應(yīng)用得爐火純青

9、的代表“分眾傳媒，他們大概也沒料到自己精心為高級白領(lǐng)們準(zhǔn)備的商業(yè)廣告會(huì)遭遇如此境地。2受眾孤獨(dú)感的來源(1)極端狀態(tài)下的分眾危機(jī)媒體人士時(shí)常會(huì)暢想一個(gè)理想畫面，就是有一天我們的信息傳播可以直達(dá)個(gè)人，每個(gè)人都會(huì)根據(jù)自己的需求獲取完全個(gè)性化的信息，這也許是信息傳播時(shí)代給人們所可以提供的終極體驗(yàn)了。但是我們應(yīng)該想到，假設(shè)一個(gè)人完全生活在自己獨(dú)有的信息空間里，他將會(huì)感到前所未有的孤獨(dú)感。人類無法逾越的社會(huì)性本質(zhì)告訴我們：“在社會(huì)交融中最大限度地降低社會(huì)沖突的發(fā)生，通過群眾傳播媒介建立社會(huì)的公共話語平臺，使人們有一個(gè)互相理解、磨合和彼此認(rèn)識的場合，增進(jìn)人們對于異質(zhì)文化及社會(huì)訴求的寬容和理解。是現(xiàn)代社會(huì)的

10、一項(xiàng)極其重要的任務(wù)。因此，無視人們的社會(huì)性不顧去追求極端的個(gè)性化，這不僅不是傳播者的明智之舉，而且對于整個(gè)信息傳播大環(huán)境，也將造成一種災(zāi)難性的影響。(2)受眾選擇權(quán)的奪取分眾傳播的出發(fā)點(diǎn)是受眾，立足點(diǎn)亦是受眾，筆者認(rèn)為，這其實(shí)是傳播者與受眾關(guān)于主動(dòng)權(quán)的一場爭奪。傳統(tǒng)意義上的報(bào)刊、播送、電視都是用戶主動(dòng)消費(fèi)的(這里的主動(dòng)僅指受眾參與的消費(fèi)層面，忽略媒體在提供信息方面的把關(guān)作用)，受眾擁有絕對的選擇權(quán)，而在既有的已經(jīng)呈現(xiàn)的傳播話語面前，過分強(qiáng)調(diào)分眾傳播其實(shí)是傳播者缺乏自信擔(dān)憂沒有用戶的表現(xiàn)。傳播者在自行分眾之后，就可以把選擇信息這一步代勞了，特定的用戶群體由以往的主動(dòng)選擇變?yōu)楸粍?dòng)承受，受眾對于這種

11、變化到底持何種態(tài)度，我們暫且不管，關(guān)鍵在于傳播者能否勝任這一選擇工作?！八槠谋尘皫砹恕岸鄬蛹壍氖鼙姟！八^的多層級指的是社會(huì)組織的分工越來越細(xì)化，人群特征越來越明晰，從而劃分社會(huì)人群分層的標(biāo)準(zhǔn)也在不斷地被修正，僅用傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方法已經(jīng)無法完成對現(xiàn)代都市生活形態(tài)的劃分和研究。群眾媒體能否順應(yīng)時(shí)代要求，對傳播對象給予“多層級的理解。這是一個(gè)重要的話題，同時(shí)也關(guān)乎著媒介自身的生存和開展。三、分眾與聚眾的沖突以及產(chǎn)生根源1分眾擴(kuò)大“知識溝，聚眾縮邪知識溝“知識溝假說(knledgegaphypthesis)的觀點(diǎn)是：隨著群眾傳媒向社會(huì)傳播的信息日益增多，社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較好的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較

12、差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識溝將呈擴(kuò)大而非縮小之勢。筆者認(rèn)為，群眾媒體在“分眾的過程中有人為擴(kuò)大“知識溝的傾向，而且這時(shí)的“知識溝并非表現(xiàn)為假說里提到的獲取信息速度快慢的問題，而是獲取信息沒有交集的問題。鄉(xiāng)村版的讀者不知道時(shí)尚版的讀者看到的是什么，文藝臺的聽眾也無暇顧及交通臺在播放什么節(jié)目。這一情形顯然違犯了群眾傳播的社會(huì)協(xié)調(diào)功能即猶如拉斯韋爾所言。社會(huì)是一個(gè)建立在分工合作根底上的有機(jī)體，只有實(shí)現(xiàn)了社會(huì)各組成部分之間的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，才能有效地適應(yīng)環(huán)境的變化。傳播那么是執(zhí)行聯(lián)絡(luò)、溝通和協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系功能的重要社會(huì)系統(tǒng)。“當(dāng)然，在特定情況下，媒介可以縮小知識溝。但這并不意味

13、著，我們可以對媒介擴(kuò)大知識溝的情形置之不理。有關(guān)縮小知識溝的多項(xiàng)研究都說明，尋求知識動(dòng)機(jī)是縮小知識溝的關(guān)鍵因素，但一個(gè)人僅有尋求知識的動(dòng)機(jī)顯然是不夠的，他還必須有接觸信息的時(shí)機(jī)?！熬郾婏@然提供了這種時(shí)機(jī)，它可以幫助人們在漫無目的的觀望中確定自己的位置，從而營造歸屬感，縮小與同類人群的知識差異，并方便與不同類人群進(jìn)展橫向比較，形成進(jìn)步的動(dòng)力。2分眾與聚眾的沖突形式我們的分眾策略就是把一部分受眾作為固定目的群，但值得一提的是，“受眾的需求日益多元化，一家媒介已經(jīng)很難同時(shí)滿足所有人的需要。只能選擇一部分受眾作為自己的目的對象。除此之外，問題還表如今，一家媒介一方面很難同時(shí)滿足所有人需要，另一方面也很

14、難滿足一部分受眾的所有需要。這樣造成了傳播者與受眾之間的一種有趣的傳播形式，可以用以下圖說明：在此圖中，我們可以看到，在信息傳播階段，傳播者是將-特定信息傳給特定目的，目的群體一方面在分別承受了屬于各自群體的信息之后，他們還會(huì)去關(guān)注一部分“共同信息，之所以這么說，是因?yàn)椤半S著中產(chǎn)階級的崛起，社會(huì)有機(jī)化程度的提升以及社會(huì)轉(zhuǎn)型的要求，根本面、體制面越來越成為制約整個(gè)社會(huì)開展的瓶頸性因素，社會(huì)對于中觀與宏觀環(huán)境的監(jiān)測要求日益強(qiáng)烈，而滿足這一環(huán)境守望要求的材質(zhì)正是社會(huì)的重大市政新聞和主流資訊。這也是為什么“不管首都各大報(bào)紙如何改進(jìn)新聞的制作，報(bào)道國際新聞的?參考消息?卻穩(wěn)坐釣魚臺，發(fā)行量永遠(yuǎn)高舉全國所

15、有類型報(bào)紙的首位連家家必備的電視節(jié)目報(bào)也趕不上它。由此可見普遍興趣的挖掘，是群眾媒體在市場競爭中立于不敗之地的一把利器。這一過程圖形象地告訴我們，在傳播過程中，分眾像一把剪子，把受眾條理化，而聚眾一條繩子，把互相分割的個(gè)體有意識的綁在一起，以符合群眾媒體到達(dá)最正確傳播效果的要求?！霸趯淼膫髅礁偁幹?，誰可以更好地滿足社會(huì)對于時(shí)政新聞和主流資訊方面的環(huán)境守望訴求，誰就可以成為新時(shí)期的媒體英雄，而僅僅拿社會(huì)新聞和實(shí)用資訊說事，已經(jīng)很難成為社會(huì)青睞的對象了。這一觀點(diǎn)恰恰暗含了對受眾共同興趣的把握，這種把握也是實(shí)現(xiàn)聚眾傳播的最可靠手段。3矛盾的根源傳統(tǒng)意義上“處于主導(dǎo)地位的傳者希望通過細(xì)分市場和自我定

16、位來影響受眾，而現(xiàn)代傳播理論強(qiáng)調(diào)受眾在傳播過程中的主體意識。從最初的“槍彈論開展到“使用與滿足理論，受眾的主體地位逐漸被確立起來。筆者認(rèn)為，關(guān)于傳播者與受眾在傳播過程中的地位應(yīng)該從不同角度考慮：微觀上講，假設(shè)傳播過程已經(jīng)完成，那么傳播者的主導(dǎo)地位成立，因?yàn)榇藭r(shí)傳播過程的源頭由傳播者把關(guān)；宏觀層面上，假設(shè)將傳播過程置于市場大環(huán)境中考量，如今的新聞傳播行業(yè)也已由過去的賣方市場蛻變?yōu)橘I方市場，也就是說。在傳播過程中，合理的狀態(tài)是受眾處于主導(dǎo)地位。而分眾傳播中傳播者對市場的主觀細(xì)分與市場經(jīng)濟(jì)條件下受眾的主體地位發(fā)生了矛盾，即分眾條件下的傳播者仍然想維護(hù)自己的主導(dǎo)地位，這與社會(huì)化大消費(fèi)的要求顯然格格不入

17、，亦是矛盾的根源所在。四、分眾與聚眾如何互動(dòng)到達(dá)交融1用聚眾緩和矛盾“較高的文化水準(zhǔn)，將使人產(chǎn)生懸浮于實(shí)際生存所需之上的許多形而上的興趣。這種興趣的標(biāo)志為，人們不再功利地只關(guān)注自己眼皮下面的、可觸可及的人和事物，相反，越是離他遠(yuǎn)，越是和她風(fēng)馬牛不相及的事，他反倒可能越有興趣。這說明很多人已經(jīng)開始喜歡關(guān)注與自己無關(guān)的事，似乎顛覆了我們以往所說的新聞“接近性原那么，因?yàn)檩^高的生活質(zhì)量使人們客觀上有時(shí)間金錢去獲取更多的信息，主觀上也是為了獲得更多的尊重穩(wěn)固自己的身份地位，他需要把自己打造成一個(gè)無所不知無所不曉者，以獲得自身的滿足感，否那么，他將面臨相當(dāng)程度的失落。所以，一味的分眾只會(huì)強(qiáng)化受眾的失落感

18、，完全個(gè)性化的信息會(huì)給人孤獨(dú)與不平安感，加劇傳播者與受眾的隔膜，畢竟在人們的固有思維中，“隨大流不失為一種平安的選擇。此時(shí)，采取適度的聚眾措施無疑可以緩和矛盾，在滿足了受眾信息需求的同時(shí)，也會(huì)給傳播者帶來意外的驚喜，因?yàn)樗赡軙?huì)因此收獲到更多的受眾。2海量信息與個(gè)性信息的比賽要說明這個(gè)問題，最好的例子莫過于網(wǎng)絡(luò)傳播?！坝脩糁鲗?dǎo)和市場調(diào)節(jié)是分眾傳播的一個(gè)顯著特征。網(wǎng)絡(luò)傳播是典型的分眾傳播。面對這樣一個(gè)多點(diǎn)對多點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)世界，面對著無法窮盡的海量信息，看什么，不看什么。用戶擁有絕對的選擇權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。由此可見，受眾在網(wǎng)絡(luò)媒體上獲取的信息是完全個(gè)性。各取所需的，但看似“分眾的情形往往只意味著選擇渠道的多

19、元和便利，海量信息還是必須的，因?yàn)槲覀兛吹降氖聦?shí)是，中國第一大商業(yè)門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)就是以“平面海量的風(fēng)格著稱。所以，傳播者應(yīng)該清醒的認(rèn)識到，分眾傳播并非意味著信息量的減少，相反，為了爭取盡可能多的受眾，群眾媒體不得不使盡渾身解數(shù)“眼觀六路，耳聽八方。當(dāng)然，過度的海量與個(gè)性都是不明智的，如何能“取其精華，去其糟粕就在于在分眾和聚眾方面的把握程度了。即“分眾可以幫我們篩掉一部分無用的信息，因?yàn)槲覀円呀?jīng)對目的群體了如指掌，而“聚眾那么幫我們挽救一部分共同信息，在穩(wěn)固現(xiàn)有目的群體的同時(shí)開發(fā)另一部分潛在受眾，何樂而不為?3分眾帶來的惡性競爭借助聚眾來消化“?申江效勞導(dǎo)報(bào)?1998年創(chuàng)刊時(shí)，上海的日報(bào)、晚報(bào)已經(jīng)有大量生活效勞內(nèi)容，它只有找一個(gè)小的細(xì)分市場：15-35歲的城市白領(lǐng)對時(shí)尚生活資訊的偏好。再后來又有?上海壹周?，找到的細(xì)分市場更小，即20-35歲的城市白領(lǐng)?？磥恚袌黾?xì)分也不是萬全之計(jì)，隨之而來的資源浪費(fèi)和惡性競爭可能會(huì)讓很多媒體都吃不消。在劇烈的市場競爭中，“一家傳媒，如不能滿足特定受眾的多種需求或多種受眾的特定需求，可能熱鬧一時(shí)，早晚是要坐冷板凳的。這時(shí)的解決方法無非有二：一是媒介自身通過進(jìn)步影響力擴(kuò)大受眾群體以保持自己的不敗之地；二是優(yōu)化市場環(huán)境，改變垂直市場競爭的惡性風(fēng)氣。這兩種方法都需要運(yùn)用“聚眾這一有力武器。聚眾帶來的“人頭攢動(dòng)的