廣告策劃12的知識(shí)

1、 目錄 CONTENTParents and children . 背景環(huán)境 . 目標(biāo)群體 . 競(jìng)品投放 . 媒介策略 . 媒介排期 . 效果影響 . 附件資料背景環(huán)境 中國(guó)紙尿褲行業(yè)市場(chǎng)簡(jiǎn)析 百潤(rùn)集團(tuán)，2010年 背景環(huán)境數(shù)據(jù)來(lái)源：2008-2009年中國(guó)嬰幼兒用品市場(chǎng)分析及投資咨詢(xún)報(bào)告ED高速增長(zhǎng)宏觀分析 中國(guó)每年約有20003000萬(wàn)嬰兒出生,其中836月齡的嬰幼兒約4500萬(wàn)，針對(duì)03周歲嬰幼兒，消費(fèi)群體約有8000萬(wàn)。中國(guó)03歲新生兒用品城市家庭月消費(fèi)約為900多元，加上農(nóng)村城鎮(zhèn)地區(qū)嬰幼兒消費(fèi)，中國(guó)的嬰幼兒用品每年將超過(guò)1,000億元的市場(chǎng)規(guī)模。隨著健康理念的提升和消費(fèi)潮流的更迭，中

2、國(guó)的新一代父母正成為紙尿褲的忠實(shí)擁護(hù)者，中國(guó)的紙尿褲市場(chǎng)消費(fèi)需求增長(zhǎng)速度驚人，自2004年以來(lái)，中國(guó)紙尿褲每年保持60%的高增長(zhǎng)率，其中高檔紙尿褲增長(zhǎng)率達(dá)到270%。 我國(guó)嬰兒紙尿褲行業(yè)的市場(chǎng)占有率約為20%。而日本和北美地區(qū)嬰兒紙尿褲的市場(chǎng)占有率為95%和96%，世界平均水平為44.1%。所以，中國(guó)紙尿褲行業(yè)蘊(yùn)含巨大的市場(chǎng)潛力，具有廣闊的發(fā)展前景！潛力巨大中國(guó)紙尿褲行業(yè)市場(chǎng)簡(jiǎn)析龐大新生兒消費(fèi)群體為紙尿褲行業(yè)帶來(lái)了樂(lè)觀的市場(chǎng)預(yù)期，也為眾多瞄準(zhǔn)嬰幼兒消費(fèi)的企業(yè)展現(xiàn)了一個(gè)巨大的商機(jī)。百潤(rùn)（中國(guó)）有限公司作為全球性經(jīng)營(yíng)視野的嬰幼兒用品企業(yè)，抓住市場(chǎng)契機(jī)，進(jìn)軍紙尿褲行業(yè)。2010年百潤(rùn)集團(tuán)推出“貝舒樂(lè)

3、”品牌深化品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播構(gòu)建品牌行業(yè)地位2010 年，“貝舒樂(lè)”紙尿褲，閃亮登場(chǎng) 百潤(rùn)集團(tuán)，2010年 背景環(huán)境 目標(biāo)消費(fèi)群體 目標(biāo)消費(fèi)群界定 紙尿褲的消費(fèi)特征 目標(biāo)消費(fèi)群的媒介接觸行為 年輕的媽媽群體，自己決定顯個(gè)性 ，她們是紙尿褲的核心消費(fèi)群體 丈夫和隔代母親（婆婆等）等親近家 庭成員，是嬰幼兒消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)影響人群 親戚朋友和同事出于關(guān)愛(ài)、禮數(shù) 原因，也會(huì)購(gòu)買(mǎi)嬰兒用品給孩子 醫(yī)師和護(hù)理人員具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)，是 紙尿褲等嬰兒用品消費(fèi)的重要影響群體目標(biāo)消費(fèi)群界定年輕媽媽丈夫以及隔代母親親屬朋友其他人士人情消費(fèi)人情消費(fèi)成為嬰幼兒用品市場(chǎng)的另一主力軍；作為禮品，消費(fèi)群體對(duì)其的要求也變?yōu)椋寒a(chǎn)品高檔、知名度高

4、、包裝要精美大氣、送出去要有面子，價(jià)格也不能太低、太寒磣。購(gòu)買(mǎi)者影響嬰兒紙尿褲的使用與其看護(hù)者的年齡、文化程度有關(guān)；年輕的父母、受良好教育的父母是嬰兒紙尿褲的主要購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。品質(zhì)保證一切為了孩子，品質(zhì)要有保證；對(duì)獨(dú)生子女的關(guān)愛(ài)，相信有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量肯定好；大部分不敢輕易的購(gòu)買(mǎi)小廠產(chǎn)品，除非確認(rèn)對(duì)孩子無(wú)傷害。使用季節(jié)冬季為用紙尿褲的高峰期，夏季用的少，主要是在夜間和外出期間。使用周期使用群體基本上每?jī)赡旮鼡Q一次:一般3歲以下的嬰兒使用紙尿褲，而以12個(gè)月以下的最多，其次是1324個(gè)月的嬰兒。傳播渠道 獲取信息的渠道，主要有三種：1.媒介渠道，2.口碑渠道，3.其他渠道。紙尿褲品牌傳播：“廣告影響模

5、式” 和 “口碑影響模式”紙尿褲的消費(fèi)特征D欄目選擇媒體接觸電視媒體更容易為媽媽群體接觸：媽媽群體由于新生兒的照料、及家庭和工作事務(wù)的繁瑣，接觸媒介的時(shí)間相對(duì)較少；電視媒介因?yàn)槠潆S機(jī)靈活的收視特性，所以更容易為她們所接觸，并為她們傳遞關(guān)于生活?yuàn)蕵?lè)和時(shí)尚話題的信息。電視劇和綜藝欄目是女性（媽媽群體）的欄目首選：根據(jù)2008年CSM媒介研究，在“女性對(duì)不同類(lèi)型節(jié)目偏好度的比較“中發(fā)現(xiàn)：女性觀眾群體對(duì)電視劇和綜藝欄目的偏好度較高，依次為生活服務(wù)類(lèi)、音樂(lè)類(lèi)、戲劇類(lèi)。目標(biāo)消費(fèi)群的媒介接觸行為2008女性受眾對(duì)不同類(lèi)型節(jié)目的偏好度比較2008年女性對(duì)不同類(lèi)型節(jié)目偏好度的比較2008CSM媒介研究 競(jìng)品分析

6、 投放概況 媒介選擇 月份趨勢(shì) 時(shí)段選擇 版本選擇 欄目選擇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在加劇 紙尿褲行業(yè)2009年111月整體投放概況從2009年1月-11月紙尿褲行業(yè)整體投放情況來(lái)看：2009年111月有26家紙尿褲品牌投放電視廣告；投放費(fèi)用前五的幫寶適、雀氏、媽咪寶貝、好奇、安兒樂(lè)占總費(fèi)用的88.9% ；相對(duì)于2008年，紙尿褲行業(yè)電視廣告投放增加了13個(gè)品牌。品牌次數(shù)(單位:次)長(zhǎng)度(單位:秒)費(fèi)用(單位:萬(wàn))品牌次數(shù)(單位:次)長(zhǎng)度(單位:秒)費(fèi)用(單位:萬(wàn))幫寶適3982449618.7466添寧2769000583.46雀氏1712014406723286.602親情寶寶8146795480.3媽咪

7、寶貝1329523246317972 實(shí)爽3523540446 好奇881319518116740 噓噓樂(lè)1412805358 安兒樂(lè)58279588511758 唯好3451725348 爹地寶貝4828362654386 嬰柔3883880340 一片爽3779273632326 寶爾潔1231035165 好之814135161169 康怡寶寶1071070135.09貝之選194717890989 難忘2991495111 貝柔5878115836 好省新180180093 可靠2522980765 康怡2929242 宜嬰5414060665 倍兒舒2121016 茵茵5843545

8、658 嬰氏3451 投放概況數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR央視市場(chǎng)研究 2009010120091131 各大品牌廣告媒介選擇簡(jiǎn)析從2009年111月“五大競(jìng)品”的電視廣告投放媒體類(lèi)型來(lái)看：國(guó)際、國(guó)內(nèi)各大品牌在央視頻道、省級(jí)衛(wèi)視和地面頻道均有投放；國(guó)際品牌幫寶適、好奇、媽咪寶貝由于品牌成熟度較高，以投放地面頻道促銷(xiāo)為主；國(guó)內(nèi)品牌安兒樂(lè)、雀氏以投放省級(jí)衛(wèi)視為主，其中雀氏省級(jí)衛(wèi)視的投放占相當(dāng)大的比重。數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR央視市場(chǎng)研究 2009010120091131媒介選擇 廣告投放全年脈動(dòng)進(jìn)行，按季度規(guī)劃數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR央視市場(chǎng)研究 2009010120091131從2009年111月“五大競(jìng)品”的電視廣告媒體

9、投放時(shí)間來(lái)看：安兒樂(lè)投放季節(jié)性明顯，1-3月和9月份以后是投放高峰期，4-8月份投放量小，甚至不投放；好奇、媽咪寶貝都采取階段式的投放策略，911月份集中投放，68月份未投放；幫寶適避開(kāi)其他品牌的投放高峰，選擇在68月份集中投放；雀氏采取持續(xù)性的廣告投放策略，沒(méi)有明顯的季節(jié)性。月份走勢(shì) 時(shí)段選擇全天貫通從2009年111月“五大競(jìng)品”的電視廣告分時(shí)段的廣告投放時(shí)段來(lái)看：所有品牌均貫穿全天投放；白天時(shí)段比重突出 ；在時(shí)段的選擇上，各品牌在白天時(shí)間均有相當(dāng)比重的投放量，雀氏尤為明顯 。數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR央視市場(chǎng)研究 2009010120091131時(shí)段選擇 各類(lèi)版本綜合運(yùn)用從2009年111月“五大

10、競(jìng)品”電視廣告投放版本來(lái)看：國(guó)際品牌幫寶適、媽咪寶貝、好奇以15秒以上長(zhǎng)度版本為主；國(guó)內(nèi)品牌安兒樂(lè)、雀氏以15秒以下長(zhǎng)度版本為主。數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR央視市場(chǎng)研究 2009010120091131版本選擇 電視劇廣告投放欄目首選！數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR央視市場(chǎng)研究 2009010120091131從2009年111月“五大競(jìng)品”電視廣告投放欄目來(lái)看： 選擇投放欄目依次為電視劇、綜藝欄目和青少類(lèi)欄目； 安兒樂(lè)與金鷹卡通合作，冠名寶寶爬行大賽等軟性植入，以及大量投放青少類(lèi)欄目。注：其他類(lèi)：戲劇類(lèi)、外語(yǔ)類(lèi)、音樂(lè)類(lèi)、體育類(lèi)欄目選擇競(jìng)品投放分析小結(jié) 投放環(huán)境：從品牌的電視廣告投放監(jiān)測(cè)來(lái)看，紙尿褲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在加劇

11、頻道選擇：各品牌根據(jù)品牌周期，對(duì)地面頻道、衛(wèi)視和央視媒體組合運(yùn)用 投放季節(jié)：大多品牌選擇在9月后集中投放，68月是廣告投放淡季 媒介策略（參考）： * 安兒樂(lè)以金鷹卡通衛(wèi)視投放為中心，結(jié)合省級(jí)衛(wèi)視及央視頻道，軟硬兼施 * 雀氏善用白天時(shí)段，采用省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)盟的投放方式 * 國(guó)際品牌深入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，以投放地面頻道為主 投放欄目：各品牌廣告投放欄目多樣，以電視劇、綜藝欄目和青少類(lèi)欄目為主。 媒介策略 媒介目標(biāo) 考量因素 媒體選擇 節(jié)目類(lèi)型 媒體規(guī)劃 投放階段 廣告版本 有效頻次 本次廣告目的是新品牌導(dǎo)入，新產(chǎn)品上市，因此我們的投放目標(biāo)是： 針對(duì)渠道建設(shè)，引爆品牌推廣前期招商！ 針對(duì)目標(biāo)受眾，最大范圍提

12、高品牌知名度！ 針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)，強(qiáng)化品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的傳播力度！ 投放規(guī)劃： 投放周期：2010年2月1日-12月31日(擬定) 投放預(yù)算：約2500萬(wàn)媒介目標(biāo) 暴露頻次： 從受眾影響深度的視角來(lái)考量廣告?zhèn)鞑バЧ?到達(dá)率： 從受眾影響廣度的視角來(lái)考量廣告?zhèn)鞑バЧ?目標(biāo)受眾： 考慮媒體受眾結(jié)構(gòu)，與百潤(rùn)的目標(biāo)消費(fèi)群做精準(zhǔn)結(jié)合，精準(zhǔn)投放。 品牌影響力：在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)一步提升百潤(rùn)品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。 性?xún)r(jià)比： 實(shí)現(xiàn)廣告投放的成本效益最大化，注重投放的性?xún)r(jià)比。媒介策略依據(jù)頻道選擇考慮因素: 新品牌上市期， 選擇一個(gè)收視強(qiáng)、影響力大且收視成本相對(duì)較低的頻道組合。電視媒體媒體選擇 總體思路提升品牌高

13、度百潤(rùn)“貝舒樂(lè)”為紙尿褲行業(yè)的新進(jìn)品牌，新品牌在行業(yè)的定位至關(guān)重要，建議借品牌初入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，樹(shù)立一個(gè)品質(zhì)良好，品牌有高度的品牌形象，這同樣要求廣告投放要選擇一個(gè)有高度的媒介傳播平臺(tái) !擴(kuò)大覆蓋廣度新品牌上市，廣告目標(biāo)更注重品牌知名度的廣為傳播， “貝舒樂(lè)”的品牌信息能夠最大范圍地為目標(biāo)人群接觸了解。單一的媒介投放難以達(dá)到這一目的，合理的媒介組合平臺(tái)，因?yàn)槟軌蚪徊娓采w，將使“貝舒樂(lè)”品牌信息最大范圍的傳播 !綜合考量因素為保證品牌高度、覆蓋廣度，在對(duì)暴露頻次、到達(dá)率、目標(biāo)受眾、品牌影響力和性?xún)r(jià)比等因素進(jìn)行綜合考量基礎(chǔ)上。對(duì)貝舒樂(lè)新品上市的媒介策略在媒介組合，投放節(jié)目、媒體規(guī)劃、投放階段、廣告版

14、本和頻次設(shè)置等方面進(jìn)行合理規(guī)劃！貝舒樂(lè)品牌的廣泛覆蓋、縱深影響 頻道選擇建議: 選擇原則：“集中+輔助”的原則選擇頻道組合。 集中原則： 重點(diǎn)衛(wèi)視媒介組合 建議集中于收視強(qiáng)、整體影響力高的兩家省級(jí)衛(wèi)視湖南衛(wèi)視和浙江 衛(wèi)視組合投放，最大范圍地?cái)U(kuò)大品牌傳播力，提升品牌知名度。 輔助原則：央視頻道+青少類(lèi)頻道 央視綜合頻道的權(quán)威性和公信力有利于加強(qiáng)產(chǎn)品渠道建設(shè)。 同時(shí)在以“年輕家庭”定位的金鷹卡通衛(wèi)視做輔助投放，金鷹 卡通頻道精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾和超值的性?xún)r(jià)比對(duì)“百潤(rùn)”品牌的推 廣具有強(qiáng)力輔助作用。 各頻道的相關(guān)介紹詳見(jiàn)附件媒體選擇招商階段上市階段階段規(guī)劃以央視的權(quán)威性和公信力、湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視的影響力

15、，迅速打響品牌知名度。達(dá)成前期招商目的。央視維持少量投放，選擇性?xún)r(jià)比高的媒體組合投放，配合產(chǎn)品上市，以期最大限度地提高品牌和產(chǎn)品的知名度。結(jié)合渠道建設(shè)，完成年度鋪貨計(jì)劃。央視綜合促銷(xiāo)階段集中費(fèi)用預(yù)算，選擇收視強(qiáng)勁的媒體組合高頻次，高密度投放，以期最大限度地向目標(biāo)群體傳達(dá)品牌和產(chǎn)品信息，結(jié)合地面活動(dòng)，刺激購(gòu)買(mǎi)，達(dá)成促銷(xiāo)目的。浙江衛(wèi)視+湖南衛(wèi)視金鷹卡通浙江衛(wèi)視+湖南衛(wèi)視金鷹卡通浙江衛(wèi)視+湖南衛(wèi)視金鷹卡通央視綜合媒體階段規(guī)劃節(jié)目類(lèi)型選擇的考慮因素: A.收視率C.節(jié)目類(lèi)型與品牌相關(guān)性B.收視成本D.目標(biāo)受眾節(jié)目喜好度 結(jié)合目標(biāo)受眾的收視喜好，選擇25-35歲年輕女性偏好度大、收視集中度高的電視劇、綜

16、藝欄目做重點(diǎn)投放?？紤]親子觀念在國(guó)內(nèi)越來(lái)越普遍，母親陪同小孩看電視的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，建議在青少類(lèi)欄目做補(bǔ)充投放。節(jié)目類(lèi)型選擇不同長(zhǎng)度廣告版本的作用： 30秒講一個(gè)情節(jié)、傳達(dá)一個(gè)概念，提升品牌知名度、關(guān)注度、認(rèn)知度、理解度 15秒維持記憶；知名度、關(guān)注度、認(rèn)知度、理解度 5 秒品牌提示 特殊形式（產(chǎn)品較成熟后使用） 百潤(rùn)品牌廣告投放各階段廣告版本組合建議： 廣告發(fā)起階段（02-04月）：用較多的CF 30” ，通過(guò)一個(gè)情節(jié)，傳達(dá)完整清晰的概念；讓觀眾對(duì)品牌信息有一個(gè)準(zhǔn)確理解； 廣告延續(xù)階段（05-08月）：用CF 15” 進(jìn)行提醒，維持消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶； 廣告爆發(fā)階段（09-12月）：采用較多的

17、15” +5” ，以較高的頻次集中投放，達(dá)到較好的廣告效果，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。廣告版本組合有效頻率高低A：品牌1. 成熟品牌新品牌1 2 3 4 5 2. 已有的市場(chǎng)活動(dòng)新的市場(chǎng)活動(dòng)3. 簡(jiǎn)單廣告詢(xún)息復(fù)雜廣告訊息B：消費(fèi)者1. 容易溝通的消費(fèi)者不容易溝通的消費(fèi)者2. 加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知改變對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知3. 一般的競(jìng)爭(zhēng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)4. 一般的媒介干擾較高的媒介干擾22344. 印象深刻的創(chuàng)意一般的創(chuàng)意322335. 連續(xù)性媒介行程?hào)艡谑矫浇樾谐?6. 知名度高知名度低26. 最近有廣告支持最近無(wú)廣告支持45. 品牌忠誠(chéng)度高品牌忠誠(chéng)度低權(quán)數(shù)10109209669961020比分總分=124有效頻率分

18、析預(yù)測(cè)表頻次設(shè)定的參考標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)水準(zhǔn)有效頻率25-56低 3-456-81低/中 5-782-103中 7-8104-127中/高 8-10128-140高 10-12貝舒樂(lè)上市廣告 有效頻率設(shè)置根據(jù)“貝舒樂(lè)”品牌的實(shí)際情況，結(jié)合有效頻次分析預(yù)測(cè)，我們得出新的品牌上市需要較高的有效接觸頻次，才能達(dá)到觀眾對(duì)廣告信息完整清晰的記憶。所以，做廣告計(jì)劃必須注重廣告投放的高頻次！有效頻次：品牌在消費(fèi)者心目中留下深刻印象的最低頻次銷(xiāo)售促進(jìn)產(chǎn)品上市2月3月4月產(chǎn)品招商5月6月7月8月9月10月11月12月廣告發(fā)起階段廣告延續(xù)階段廣告爆發(fā)階段市場(chǎng)規(guī)劃投放階段廣告投放安排1-4月份為品牌導(dǎo)入期，又是產(chǎn)品招商期，需

19、要大量的廣告進(jìn)行信息告知。5-8月份為產(chǎn)品銷(xiāo)售淡季，此階段用一定量廣告做維持性投放。進(jìn)入產(chǎn)品銷(xiāo)售旺季季階段，此階段需要集中資源優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)廣告力度。投放階段規(guī)劃 媒介排期 媒介行程 媒介預(yù)算 排期說(shuō)明（一.） 排期說(shuō)明（二.） 排期說(shuō)明（三.）媒介行程廣告發(fā)起階段廣告延續(xù)階段廣告爆發(fā)階段招商階段： 2010年2-4月共投放頻次2637次銷(xiāo)售淡季：5-8月百潤(rùn)共投放廣告2395次銷(xiāo)售旺季：9-12月百潤(rùn)廣告投放4024次，傳播力度大 在央視和重點(diǎn)衛(wèi)視之間進(jìn)行合理分配投放預(yù)算，優(yōu)化配置資源；央視綜合頻道由于其特有的權(quán)威性、公信力和強(qiáng)覆蓋，對(duì)于新品上市有著較好的傳播作用，媒介預(yù)算占有相當(dāng)比例。衛(wèi)視媒體

20、的預(yù)算分配：湖南衛(wèi)視預(yù)算約16949600元，約占66%；浙江衛(wèi)視約5857250元，占23%；金鷹卡通衛(wèi)視約2800000元，占11%；百潤(rùn)2010年廣告衛(wèi)視媒體總投放預(yù)算合計(jì)共25686850元。媒介預(yù)算+選擇廣受青年女性觀眾歡迎的偶像獨(dú)播劇場(chǎng)青春獨(dú)播劇場(chǎng)、晚間綜藝節(jié)目的廣告投放，目標(biāo)受眾精準(zhǔn)，影響力大。選擇730、830節(jié)目帶、天天向上等品牌節(jié)目作為投放重點(diǎn)，有利于將節(jié)目的個(gè)性和在觀眾中的影響力直接投射到企業(yè)品牌身上，深化品牌印象。欄目選擇2-4月：30秒+15秒。品牌導(dǎo)入期，又是產(chǎn)品招商期，30秒和15秒版本廣告能夠更為豐富完整的傳遞品牌信息5-8月：15秒 為產(chǎn)品銷(xiāo)售淡季，此階用一定

21、量廣告做維持性投放。9-12月：15秒+5秒產(chǎn)品銷(xiāo)售旺季季階段，此階段需要集中資源優(yōu)勢(shì)， 15秒加5秒版本廣告強(qiáng)化廣傳播力度，加深品牌印象。階段投放全天跨度，整周打通：從9：0022：00，合理安排投放時(shí)間跨度，選擇不同時(shí)段節(jié)目進(jìn)行投放，滿(mǎn)足各目標(biāo)受眾收視習(xí)慣的同時(shí)，擴(kuò)大廣告的有效達(dá)到率。時(shí)間跨度湖南衛(wèi)視排期說(shuō)明劇場(chǎng)+綜藝 * 全天滲透 *全年脈動(dòng)式進(jìn)行！集中投放經(jīng)典劇場(chǎng)、假日劇場(chǎng)和黃金劇場(chǎng)劇場(chǎng)，21：21綜藝節(jié)目帶白天重播時(shí)段，目標(biāo)受眾收視率高，影響力大，有助于使百潤(rùn)品牌廣泛告知，深化廣告影響，提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的品牌形象，建立品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，彰顯百潤(rùn)的實(shí)力。 聚焦白天時(shí)段，7：00

22、18：00，巨量頻次投放，以期擴(kuò)大廣告的有效達(dá)到率，深化受眾品牌印象。欄目選擇時(shí)間跨度廣告長(zhǎng)度以15廣告為主，有效地詮釋百潤(rùn)的品牌內(nèi)涵，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)百潤(rùn)品牌的產(chǎn)品理念，深化百潤(rùn)品牌形象。在招商期和銷(xiāo)售期進(jìn)行轟炸式的投放，增加廣告的暴露頻次，加強(qiáng)觀眾記憶度，提升百潤(rùn)品牌的知名度和影響力。浙江衛(wèi)視排期說(shuō)明聚焦白天，海量頻次，深度影響！金鷹卡通衛(wèi)視排期說(shuō)明 廣告投放以較低的成本，高頻次的投放，強(qiáng)化年輕父母親對(duì)于百潤(rùn)廣告信息的記憶，更廣泛地提升產(chǎn)品知名度。金鷹卡通衛(wèi)視以快樂(lè)家庭，親子概念訴求，在年輕家庭中具備影響力，使得百潤(rùn)品牌在年輕媽媽受眾中有進(jìn)一步延伸。 效果影響 一站式推廣體系 效果評(píng)估 總

23、體影響+整合央視 衛(wèi)視媒體 一站式品牌推廣體系媒介布局 目標(biāo)鎖定 全程影響知名度廣泛建立品牌上市推廣促進(jìn)終端銷(xiāo)售廣覆蓋！強(qiáng)滲透！高頻次！高性?xún)r(jià)比！高回報(bào)率！ 百潤(rùn)“貝舒樂(lè)”通過(guò)湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和金鷹卡通衛(wèi)視進(jìn)行廣告投放，在CSM28省網(wǎng)獲得3974.27的15秒廣告毛評(píng)點(diǎn)，總接觸度為465.6億人次。點(diǎn)成本6442.15元，千人成本0.55元，性?xún)r(jià)比高 !效果評(píng)估數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM28省網(wǎng)2009.092009.11；4+頻道全國(guó)15秒累計(jì)毛評(píng)點(diǎn)%接觸度（000）廣告頻次投放金額點(diǎn)成本/元千人成本/元湖南衛(wèi)視175420548162.62238996630.82浙江衛(wèi)視1548.7181427

24、15.51298837820.32金鷹卡通衛(wèi)視671.6786781436合計(jì)3974.34655869228905164420.55 傳播范圍大，到達(dá)面廣！ 海量頻次，轟炸式投放！ 廣告預(yù)算合理，性?xún)r(jià)比高！ 鎖定目標(biāo)受眾，信息傳遞準(zhǔn)！一站式媒介版圖 ，塑造品牌影響！總體影響 附件 2011年思寶真空杯央視廣告投放建議目 錄 一、思寶媒體目標(biāo) 二、思寶媒體策略 三、思寶媒體執(zhí)行方案及預(yù)算 四、思寶媒體計(jì)劃評(píng)估 2011年思寶媒體目標(biāo)提升品牌形象增強(qiáng)品牌價(jià)值品牌聯(lián)動(dòng) 依托央視媒體平臺(tái)，根據(jù)思寶真空杯產(chǎn)品定位及其目標(biāo)消費(fèi)人群的特點(diǎn)和品牌現(xiàn)狀，篩選最為適宜媒體項(xiàng)目，為思寶制

25、定高效媒體投放策略，精確覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者，加深消費(fèi)者品牌記憶，鞏固提升提升品牌形象。 通過(guò)高端媒體平臺(tái)，借助央視品牌媒體價(jià)值和品牌人群，鞏固提思寶品牌市場(chǎng)公信力，形成思寶品牌和央視國(guó)家頂級(jí)品牌媒體聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，從而增思寶%品牌價(jià)值。鞏固提升思寶品牌地位鞏固提升思寶品牌地位思寶媒體策略1、 思寶目標(biāo)客戶(hù)分析 2、 思寶過(guò)去四年媒體投放分析 3、 2011年思寶媒體分析選擇 5、 媒體組合效果目標(biāo) 6、 媒體行程設(shè)定 思寶目標(biāo)客戶(hù)分析思寶產(chǎn)品定位以中、高檔為主，以國(guó)內(nèi)各主要城市的商場(chǎng)和禮品市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)消費(fèi)群為白領(lǐng)以上小康、中高端人群，以及黨、政、軍官員。 性別：男性為主 年齡：40歲以上 收入

26、：3000元以上 受教育文化程度：良好 收視習(xí)慣：目標(biāo)群體電視收視習(xí)慣與收視內(nèi)容最常收看電視時(shí)段 收看電視內(nèi)容關(guān)注指數(shù)（5為滿(mǎn)分）目標(biāo)客戶(hù)時(shí)間新聞?lì)愺w育類(lèi)綜藝類(lèi)電視劇科技類(lèi)娛樂(lè)類(lèi)經(jīng)濟(jì)類(lèi)品牌消費(fèi)群體工作群體7:00-9:00543233212:00-14:00333524218:00-24:003434453經(jīng)銷(xiāo)商10:00-13:00433335422:00-24:003433235思寶過(guò)去四年媒體投放分析2007年2月份頻道品牌次數(shù)長(zhǎng)度中央2套思寶19190中央7套思寶840中央7套思寶8402007年3月份頻道品牌總次數(shù)總長(zhǎng)度中央2套思寶25250中央7套思寶735中央7套思寶735200

27、7年4月份頻道品牌總次數(shù)總長(zhǎng)度中央2套思寶10100中央7套思寶945中央7套思寶11652007年5月份頻道品牌總次數(shù)總長(zhǎng)度中央7套思寶840中央7套思寶12512102007年6月份頻道品牌總次數(shù)總長(zhǎng)度中央7套思寶945中央7套思寶696452007年8月份頻道品牌總次數(shù)總長(zhǎng)度中央7套思寶840中央7套思寶292902007年9月份頻道品牌總次數(shù)總長(zhǎng)度中央7套思寶1050中央7套思寶282802007年10月份頻道品牌總次數(shù)總長(zhǎng)度中央7套思寶840中央7套思寶333302007年11月份頻道品牌總次數(shù)總長(zhǎng)度中央7套思寶840中央7套思寶383802007年12月份頻道品牌總次數(shù)總長(zhǎng)度中央7

28、套思寶945中央7套思寶626202007年投放情況2008年投放情況2008年1月份頻道品牌總次數(shù)總長(zhǎng)度中央7套思寶626052008年2月份頻道品牌總次數(shù)總長(zhǎng)度中央7套思寶572852008年3月份頻道品牌次數(shù)長(zhǎng)度中央7套思寶643202008年4月份頻道品牌次數(shù)長(zhǎng)度中央7套思寶603002008年5月份頻道品牌次數(shù)長(zhǎng)度中央7套思寶422102008年6月份頻道品牌總次數(shù)總長(zhǎng)度中央7套思寶603002008年7月份頻道品牌總次數(shù)總長(zhǎng)度中央7套思寶624852008年8月份頻道品牌總次數(shù)總長(zhǎng)度中央7套思寶292902008年9月份頻道品牌總次數(shù)總長(zhǎng)度中央7套思寶424202008年10月份頻

29、道品牌總次數(shù)總長(zhǎng)度中央7套思寶626202008年11月份頻道品牌總次數(shù)總長(zhǎng)度中央7套思寶606002008年12月份頻道品牌總次數(shù)總長(zhǎng)度中央7套思寶626202009年投放情況2009年2月份頻道品牌總次數(shù)總長(zhǎng)度中央10思寶210中央2套思寶1050中央3套思寶20100中央7套思寶32160中央7套思寶565602009年3月份頻道品牌總次數(shù)總長(zhǎng)度中央7套思寶626202009年5月頻道品牌總次數(shù)總長(zhǎng)度中央7套思寶626202009年6月頻道品牌總次數(shù)總長(zhǎng)度中央7套思寶606002009年7月頻道品牌總次數(shù)總長(zhǎng)度中央7套思寶626202009年8月頻道品牌總次數(shù)總長(zhǎng)度中央7套思寶62620

30、2009年12月頻道品牌總次數(shù)總長(zhǎng)度中央7套思寶626202010年投放情況2010年1月頻道品牌總次數(shù)總長(zhǎng)度中央7套思寶626202010年2月頻道品牌總次數(shù)總長(zhǎng)度中央7套思寶545402010年3月頻道品牌總次數(shù)總長(zhǎng)度中央7套思寶636302010年4月頻道品牌總次數(shù)總長(zhǎng)度中央7套思寶606002010年5月頻道品牌總次數(shù)總長(zhǎng)度中央7套思寶626202010年6月頻道品牌總次數(shù)總長(zhǎng)度中央7套思寶606002010年7月頻道品牌總次數(shù)總長(zhǎng)度中央7套思寶626202010年8月頻道品牌總次數(shù)總長(zhǎng)度中央7套思寶626202010年9月頻道品牌總次數(shù)總長(zhǎng)度中央7套思寶606002010年10月頻道

31、品牌總次數(shù)總長(zhǎng)度中央7套思寶62620以上數(shù)據(jù)來(lái)自*有限公司廣告監(jiān)播系統(tǒng)李培坤整理后得出。從過(guò)去四年的廣告播出記錄中可以分析出思寶在過(guò)去的品牌塑造方面的媒體選擇在做逐次的調(diào)整。包括2010年9月份思寶更換了新的品牌形象廣告片，廣告語(yǔ)也從原來(lái)的：“思寶 健康生活新元素”調(diào)整為：“尊于容 暖于心 思寶真空杯。2007年思寶在春節(jié)前后加大了品牌宣傳力度，選擇2套和7套作為品牌推廣宣傳平臺(tái)，而且全年采用5秒、10秒短長(zhǎng)版本廣告穿插播放。該年度媒體投放策略師比較合適的，首先選擇了覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者人群，重點(diǎn)投放時(shí)間的選擇也符合思寶產(chǎn)品作為高檔禮品的市場(chǎng)定位，長(zhǎng)短版廣告的穿插組合能夠更好的把思寶的品牌形象傳遞

32、給目標(biāo)消費(fèi)者，長(zhǎng)期持續(xù)投放能夠增加思寶在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的品牌形象和品牌地位。2008年的廣告投放策略是進(jìn)一步鞏固思寶品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的品牌形象和品牌地位。選擇了中央7套軍事報(bào)道欄目10秒版本長(zhǎng)期投放。2009年的投放策略和2007年投放情況類(lèi)似，可以看得出思寶在鞏固黨政軍采購(gòu)大客戶(hù)的同時(shí)，也在積極開(kāi)拓社會(huì)白領(lǐng)以上小康、中高端人群目標(biāo)禮品市場(chǎng)。2010年的投放策略與2008年相同，不同之處在于品牌廣告版本的更換，這也是企業(yè)在塑造品牌形象傳播企業(yè)文化過(guò)程中不可或缺的步驟?；仡欉^(guò)去思寶4年品牌塑造歷程，僅僅圍繞著目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)人群，以及思寶作為高檔禮品的產(chǎn)品定位，長(zhǎng)期選擇中央7套的軍事欄目作為

33、品牌塑造和企業(yè)宣傳的平臺(tái)。4年的時(shí)間思寶借助央視平臺(tái)塑造了品牌形象，提升了思寶品牌地位，擁有了大批的忠誠(chéng)消費(fèi)群體。2011年思寶媒體分析選擇軍情連連看軍事報(bào)道和平年代防務(wù)新觀察軍情連連看是中央電視臺(tái)著名軍事節(jié)目軍事天地推出的一個(gè)長(zhǎng)假特別節(jié)目。每集25分鐘。逢寒假、暑假、春節(jié)、五一、十一等長(zhǎng)假在新聞?lì)l道中播出。它以新聞為起點(diǎn)，利用影視作品和紀(jì)錄片的片斷，來(lái)講述與新聞相關(guān)的軍事知識(shí)軍情連連看播出時(shí)間周日（11-14） 17:30 CCTV-7 軍情連連看周日（11-14） 22:40 CCTV-7 軍情連連看軍事報(bào)道以“發(fā)布權(quán)威軍事新聞,展示全軍將士風(fēng)采,傳播國(guó)防科技知識(shí),追蹤世界軍事風(fēng)云“為宗旨

34、,立足軍隊(duì),面向社會(huì),及時(shí)播發(fā)黨中央、中央軍委和四總部關(guān)于軍隊(duì)和國(guó)防建設(shè)的重大方針政策、重要指示。 首播：19:30 重播：10:07 和平年代以“普及全民國(guó)防教育，傳播國(guó)防人文精神”為宗旨，試圖從社會(huì)和全民的角度來(lái)反映軍旅和國(guó)防生活，是中央電視臺(tái)新改版的反映全民國(guó)防活動(dòng)的專(zhuān)題服務(wù)類(lèi)日播軍事節(jié)目。 首播：22:40重播17：35防務(wù)新觀察“為國(guó)家安全而思考！”防務(wù)新觀察從最新的新聞事件出發(fā)，以新視角、新思路對(duì)“新國(guó)家安全觀”進(jìn)行詳盡的闡述和分析，秉承“新聞演播室就是新聞現(xiàn)場(chǎng)”的現(xiàn)代傳播理念，用新聞事件在國(guó)家防務(wù)層面的廣度、深度為增強(qiáng)全民國(guó)防意識(shí)和國(guó)家安全防務(wù)理念服務(wù)。首播時(shí)間：周六/日 16：

35、34重播時(shí)間：周六/日 20：03下周六/日 07：35 軍事報(bào)道有中央7臺(tái)的”新聞聯(lián)播“之稱(chēng)，以“發(fā)布權(quán)威軍事新聞,展示全軍將士風(fēng)采,傳播國(guó)防科技知識(shí),追蹤世界軍事風(fēng)云“為宗旨。防務(wù)新觀察則被稱(chēng)為中央7套的”焦點(diǎn)訪談“。從最新的新聞事件出發(fā)，以新視角、新思路對(duì)“新國(guó)家安全觀”進(jìn)行詳盡的闡述和分析，秉承“新聞演播室就是新聞現(xiàn)場(chǎng)”的現(xiàn)代傳播理念。軍情連連看則是中央7套的”藝術(shù)人生“。它以新聞為起點(diǎn)，利用影視作品和紀(jì)錄片的片斷，來(lái)講述與新聞相關(guān)的軍事知識(shí)。 思寶4年來(lái)一直以軍事報(bào)道作為品牌推廣平臺(tái)，擁有了一大部分忠實(shí)的客戶(hù)。但是我認(rèn)為，作為黨政軍官員的目標(biāo)客戶(hù)對(duì)軍事欄目的偏愛(ài)程度來(lái)看，我個(gè)人認(rèn)為觀

36、看防務(wù)新觀察的黨政軍官員要多于觀看軍事報(bào)道的受眾。因?yàn)樽鳛楣賳T對(duì)軍隊(duì)和國(guó)防建設(shè)的看法有一個(gè)自己高度。且從收視習(xí)慣上來(lái)講，周末收看電視的人比每天7：30-8：00時(shí)段收看欄目的人要多。周末品牌欄目軍情連連看的收視人群中也有思寶的目標(biāo)客戶(hù)人群分布。附件：中央7套欄目收視率排名排名體現(xiàn)的觀看該欄目收看人群的多少媒體組合效果目標(biāo)展望2011年舞彩天地為思寶提供做到精準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，品牌信息高效傳遞的性?xún)r(jià)比優(yōu)質(zhì)的媒體策略。建議2011年思寶欄目選擇做出部分調(diào)整針對(duì)黨政軍客戶(hù)：繼續(xù)以軍事報(bào)道為基礎(chǔ)，穿插周播欄目防務(wù)新觀察或者軍情連連看。周播欄目費(fèi)用要比軍事報(bào)道價(jià)格便宜。 針對(duì)：白領(lǐng)以上小康、中高端人群 、

37、企業(yè)家等排除9：00-12：00，14：-18點(diǎn)的工作時(shí)間，以及12：00-14：00，18：00-21：00的外出應(yīng)酬時(shí)段。推薦早上7：00科技博覽前，晚上軍事欄目和平年代后23：06 時(shí)段組合。廣告版本選擇：4年軍事報(bào)道的投放，已經(jīng)形成了固定的消費(fèi)群體品牌偏好，10秒版本和5秒版本的效果是一樣的。建議2011年軍事報(bào)道欄目廣告投放采用5秒版本。一、可以對(duì)固定目標(biāo)消費(fèi)群體起到品牌提醒作用。二、可以節(jié)省一半的廣告預(yù)算。媒體行程設(shè)定媒體形成為1年。整體分兩個(gè)階段。第一階段（1月-6月）春節(jié)以及春季征兵期間1-3月作為重點(diǎn)投放階段4-6月份作為品牌提醒。第二階段（7月-12月）在第二階段重大節(jié)日比

38、較多，7.1建黨節(jié)；8.1建軍節(jié)；重陽(yáng)節(jié)、中秋節(jié)以及國(guó)慶節(jié)；11月份冬季征兵開(kāi)始。在第二階段采用脈動(dòng)式持續(xù)露出，每月廣告波段的密度根據(jù)具體情況設(shè)置，以達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度促進(jìn)銷(xiāo)售額度提升。 思寶媒體執(zhí)行方案及預(yù)算1）、第一階段 （1月初6月底） 采用精而準(zhǔn)的媒介組合傳播品牌信息促進(jìn)春節(jié)銷(xiāo)售，上半年品牌持續(xù)（見(jiàn)附表1）（2）、第二階段 （7月初12月底） 達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，擴(kuò)大品牌的認(rèn)知度，鞏固行業(yè)地位（見(jiàn)附表2） 附表1方案一（1）PLANNED MONTH 月份2011年1月-2011年3月電視臺(tái)/頻道節(jié)目周期前后欄目時(shí)間點(diǎn)秒數(shù)頻次 12周執(zhí)行價(jià)格 12周C

39、CTV-7時(shí)段廣告周一至周日科技并博覽前07:005秒408次 402000和平年代后23:065秒欄目廣告周一至周日軍事報(bào)道首播：19:30 重播：10:07 5秒欄目廣告周六周日防務(wù)新觀察首播時(shí)間：周六/日 16：34 重播時(shí)間：周六/日 20：03 下周六/日 07：35 10秒PLANNED MONTH 月份2011年4月-2011年6月電視臺(tái)/頻道節(jié)目周期前后欄目時(shí)間點(diǎn)秒數(shù)頻次 12周執(zhí)行價(jià)格 12周CCTV-7時(shí)段廣告周一至周日科技并博覽前07:005秒156次 165000和平年代后23:065秒欄目廣告周六周日防務(wù)新觀察首播時(shí)間：周六/日 16：34 重播時(shí)間：周六/日 20：

40、03 下周六/日 07：35 5秒方案二（1）PLANNED MONTH 月份2011年1月-2011年3月電視臺(tái)/頻道節(jié)目周期前后欄目時(shí)間點(diǎn)秒數(shù)頻次 12周執(zhí)行價(jià)格CCTV-7時(shí)段廣告周一至周日科技并博覽前07:005秒372次 315000和平年代后23:065秒欄目廣告周一至周日軍事報(bào)道首播：19:30 重播：10:07 5秒欄目廣告周六周日軍情連連看周日（11-14） 17:30 周日（11-14） 22:4010秒PLANNED MONTH 月份2011年4月-2011年6月電視臺(tái)/頻道節(jié)目周期前后欄目時(shí)間點(diǎn)秒數(shù)頻次 12周執(zhí)行價(jià)格CCTV-7時(shí)段廣告周一至周日科技并博覽前07:005秒204次 135000和平年代后23:065秒欄目廣告周六周日軍情連連看周日（11-14） 17:30 周日（11-14） 22:405秒附表2方案一（2）PLANNED MONTH 月份2011年7月電視臺(tái)/頻道節(jié)目周期前后欄目時(shí)間點(diǎn)秒數(shù)頻次 4周執(zhí)行價(jià)格 CCTV-7時(shí)段廣告周一至周日科技并博覽前07:005秒80次 55000和平年代后23:065秒欄目廣告周六周日防務(wù)新觀察首播時(shí)間：周六/日 16：34 重播時(shí)